Sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng Mặc dù là vấn đề quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước nhưng đề tài về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ không bao giờ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG SỐ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng số và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Quan điểm về ngân hàng số
Ngân hàng số là một thuật ngữ mới xuất hiện trong ngành ngân hàng Việt Nam và nhận được nhiều sự quan tâm từ giới chuyên môn lẫn khách hàng Trên thực tế, có rất nhiều ý kiến khi định nghĩa về ngân hàng số, sau đây là một số quan điểm mà tác giả thu thập được:
Trong cuốn sách “Digital Banking: Strategies to launch or become a digital bank”, ngân hàng số được Chris (2014) định nghĩa là một mô hình hoạt động ngân hàng, trong đó tất cả các hoạt động quản lý, điều hành, kinh doanh và cung cấp dịch vụ đều dựa trên các nền tảng, dữ liệu điện tử và công nghệ số Nói cách khác, các dịch vụ như rút tiền, chuyển tiền, tiền gửi thanh toán, huy động vốn, quản lý tài khoản đều sẽ được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng duy nhất Ứng dụng này là kết quả của việc vận dụng các công nghệ hiện đại, thành tựu của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 như trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn…vào lĩnh vực ngân hàng
Theo quan điểm của Scardovi (2017), ngân hàng số là một ngân hàng không chi nhánh hay ngân hàng tự động Cũng có thể hiểu, ngân hàng số là một nền tảng dựa trên công nghệ để chuyển đổi thông tin và thực hiện các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (Wewege, 2017)
Brett King (2018) nhận định rằng ngân hàng trong thời đại số (Bank 4.0) không chỉ đơn thuần là nơi lưu giữ giá trị mới, phương thức thanh toán và tính ứng dụng của tín dụng mà còn có thể tiếp cận ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ lúc nào khi khách hàng cần đến một giải pháp về tiền tệ, theo thời gian thực và được điều chỉnh theo hành vi riêng Ngoài việc gửi và nhận tiền bằng thiết bị số, ngân hàng số tích hợp công nghệ vào mọi cấp độ hoạt động ngân hàng, phần lớn các quy trình, nghiệp vụ đều được số hóa theo hướng tự động, thông minh, các sản phẩm – dịch vụ được cung ứng và vận hành trên nền tảng số, khai thác tối ưu dữ liệu nhằm gia tăng trải nghiệm và sự gắn kết khách hàng
Mặc dù có thể được sử dụng trực tuyến hay ở bất cứ đâu theo nhiều cách khác nhau nhưng về cơ bản, ngân hàng số là sự kết hợp của dịch vụ ngân hàng trực tuyến và ngân hàng di động trong cùng một nền tảng chung (E Napoletano và Daphne Foreman, 2021)
“Ngân hàng số (digital bank) là mô hình cuối cùng, là kết quả của việc chuyển đổi số ngân hàng từ các nghiệp vụ tương tác với khách hàng, nhằm mang tới cho khách hàng một trải nghiệm xuyên suốt một cách an toàn, minh bạch; cho tới các quy trình xử lý giao dịch nội bộ của ngân hàng hướng tới tối ưu hóa hiệu suất hoạt động của ngân hàng”, (Nguyễn Trung Anh, 2021)
Nhìn chung, ngân hàng số không gây nhầm lẫn với ngân hàng điện tử bởi phát triển ngân hàng điện tử là quá trình số hóa, trong khi ngân hàng số là sản phẩm của quá trình chuyển đổi số hoàn toàn (Nguyễn Văn Hiệu, 2021) Ngân hàng số có đầy đủ chức năng của một ngân hàng, từ cơ cấu tổ chức đến quy trình làm việc, sản phẩm dịch vụ và các phương thức giao dịch với khách hàng
1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng số
Làn sóng phát triển của công nghệ số dẫn đến sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi khách hàng, thể hiện rõ qua từng thế hệ Theo Brett King (2018), nếu đa số thế hệ Thiên Niên Kỷ và thế hệ Y đã thực hiện một phần lớn các hoạt động giao dịch với ngân hàng thông qua kênh trực tuyến hay di động thì những người có độ tuổi dưới
30 phần lớn hạn chế ở mức tối đa số lần đến các chi nhánh ngân hàng Có thể thấy, các khách hàng ngày càng sử dụng nhiều kênh kỹ thuật số để thực hiện giao dịch ngân hàng Trong bối cảnh trên, ngân hàng số ra đời như một xu hướng tất yếu buộc các ngân hàng phải theo kịp nếu không muốn bị đào thải sớm trên thị trường cạnh tranh vốn đã khắc nghiệt
Ngoài tất cả các đặc điểm chung của dịch vụ ngân hàng, dịch vụ Ngân hàng số còn có những đặc trưng riêng biệt khác, cụ thể là: a Hàm lượng công nghệ cao
Có thể nói công nghệ thông tin là cốt lõi hình thành nên ngân hàng số bởi dịch vụ ngân hàng số được triển khai dựa trên các nền tảng công nghệ hiện đại, ứng dụng các công nghệ số hóa trong quy trình xử lý giao dịch, nội bộ và quá trình tương tác với khách hàng nhằm tối ưu hiệu suất hoạt động và đem đến cho khách hàng một trải nghiệm xuyên suốt và đầy đủ Các công nghệ số hiện đại như phân tích dữ liệu lớn (Big Data), điện toán đám mây (Cloud), trí tuệ nhân tạo/máy học (AI), kết nối dữ liệu mở (Open AI), tự động hóa quy trình bằng rô-bốt (RPA)…đang ngày càng thẩm thấu đến các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Trên thị trường ngân hàng Việt Nam, nhiều dịch vụ, giải pháp có hàm lượng công nghệ cao đã được triển khai thành công và ứng dụng trong thực tế, có thể kể đến mở thẻ ngân hàng hoặc tài khoản thanh toán bằng phương thức định danh điện tử (eKYC); hỗ trợ khách hàng bằng Chatbox; ứng dụng AI trong trả lời tự động, cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa dựa trên phân tích hành vi và thói quen của khách hàng b Nhanh chóng, hiệu quả và thuận tiện
Dịch vụ ngân hàng số giúp khách hàng kết nối với Ngân hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện để thực hiện hầu hết các nghiệp vụ ngân hàng Đó cũng là một công cụ đắc lực cho người cao tuổi, người có lịch trình bận rộn và những người dân cư trú ở các vùng sâu vùng xa, những nơi khó tiếp cận với các ngân hàng truyền thống bởi vì họ có thể truy cập hầu hết các dịch vụ ngân hàng ngay tại nhà hoặc ở bất cứ nơi nào chỉ với thiết bị điện tử có kết nối internet Quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ đa số được tự động hóa và thủ tục giấy tờ phức tạp được cắt giảm, vì vậy các giao dịch thực hiện trên ngân hàng số được giải quyết nhanh hơn rất nhiều so với quy trình thông thường c Tự động hóa quy trình Để hoàn thành một giao dịch, khách hàng có thể thực hiện các bước một cách thủ công hoặc thông qua hệ thống hoặc cần kết hợp cả hai để hoàn tất quy trình Với việc ứng dụng các công nghệ số hiện đại trong ngân hàng số, các quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ và quy trình tác nghiệp ngân hàng đều được tự động hóa Nhờ vậy, quy trình giao dịch cũng được tối ưu hóa và tinh gọn hơn, giảm thời gian sử dụng của con người và giảm lỗi do các bước thủ công Một ví dụ điển hình về tự động hóa trong ngân hàng số đó là quy trình mở tài khoản tự động bằng phương thức định danh điện tử (eKYC) Giải pháp này cho phép ngân hàng định danh khách hàng hoàn toàn trực tuyến dựa vào các thông tin sinh trắc học của chủ tài khoản, nhận diện khách hàng bằng trí tuệ nhân tạo…Bên cạnh đó, nhiều dịch vụ tài chính khác cũng được tự động hóa hoàn toàn, chẳng hạn gửi tiết kiệm, vay thấu chi và thanh toán hóa đơn
1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng số
Ngân hàng số đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới khi không những mang lại nhiều lợi ích cho các ngân hàng phát triển và ứng dụng dịch vụ này trong hoạt động kinh doanh, mà còn đem lại nhiều giá trị cho khách hàng và nền kinh tế Đối với khách hàng, ngân hàng số giúp tiết kiệm thời gian và công sức, thực hiện giao dịch một cách chính xác, nhanh chóng bằng các phương thức bảo mật hiện đại Thật vậy, sự ra đời của ngân hàng số đã giúp cuộc sống của tất cả người dùng trở nên dễ dàng hơn khi khách hàng không cần phải xếp hàng dài hàng giờ tại quầy giao dịch ngân hàng cho những việc đơn giản như mở tài khoản, in sao kê, vay thấu chi, thanh toán hóa đơn hay thay đổi địa chỉ Những dịch vụ này có thể được cung cấp đến khách hàng ở bất cứ đâu và bất cứ thời điểm nào, miễn là có kết nối internet Ngân hàng số cũng là một giải pháp cần thiết đối với các khách hàng không có thời gian đến quầy giao dịch hoặc có lượng tiền giao dịch lớn bởi họ không cần chờ lâu tại chi nhánh cho đến khi giao dịch viên gọi tới số thứ tự Bên cạnh đó, ngân hàng số được xây dựng với nhiều lớp bảo vệ, phương thức xác thực đa yếu tố vào ứng dụng di động và tài khoản ngân hàng trực tuyến, mang lại sự an tâm cho khách hàng Đối với các ngân hàng, ngân hàng số đem lại những giá trị thiết thực như tiết kiệm chi phí, tăng hiệu suất làm việc và khả năng cạnh tranh Các công đoạn giống nhau phải lặp lại trong một giao dịch đã được giảm bớt nhờ dịch vụ ngân hàng số, ngân hàng cũng không cần giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhờ đó các ngân hàng đã giảm được một khoản chi phí vận hành đáng kể So với các quy trình thông thường tại chi nhánh, tốc độ giao dịch tiến hành trên ngân hàng số được cải thiện và nhanh hơn rất nhiều Các quy trình nghiệp vụ, hoạt động kinh doanh đều được tự động hóa nên ngân hàng hạn chế được các thao tác lỗi xảy ra trong quá trình làm việc, bên cạnh đó cũng có thể cắt giảm nhân sự bởi vì khách hàng có thể thực hiện được hầu hết các dịch vụ ngân hàng cung cấp mà không đến tận phòng giao dịch và chi nhánh Sự ra đời của ngân hàng số giúp việc tiếp cận dịch vụ ngân hàng trở nên đơn giản hơn, nhờ đó ngân hàng cũng loại bỏ được các rào cản di chuyển, gia tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình Ngân hàng số không những giúp ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt động mà còn góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ, lĩnh vực cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ dừng lại ở lãi suất, cải tiến quy trình, phong cách phục vụ…mà còn là việc phát triển dịch vụ ngân hàng số đa dạng, ngày càng đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của các thực thể trong nền kinh tế
Mặt khác, ngân hàng số cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Nhờ sự nhanh chóng và thuận tiện của ngân hàng số, quá trình luân chuyển tiền tệ trong nền kinh tế trở nên nhanh hơn, từ đó đẩy nhanh vòng quay vốn, tăng khả năng sinh lời Bên cạnh đó, các dịch vụ ngân hàng số cung cấp như thanh toán hóa đơn, vay thấu chi, gửi tiết kiệm…cũng góp phần thúc đẩy việc thanh toán không dùng tiền mặt, làm giảm khối lượng tiền lưu thông trên thị thường, giúp Nhà nước nâng cao hiệu quả quản lý về tiền tệ khi có thông tin cụ thể và đầy đủ về việc nộp thuế, tạo điều kiện cho mọi giao dịch nộp thuế được thực hiện nhanh chóng và tra cứu dễ dàng Ngân hàng số giúp tối ưu hóa hệ thống tài chính quốc gia, tạo sự liên thông giữa các tổ chức tài chính và là cầu nối cho một quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế
1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Mặc dù các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu về chủ đề dịch vụ trong nhiều thập kỷ, nhưng không có sự đồng thuận về khái niệm chất lượng dịch vụ vì các nhà nghiên cứu khác nhau tập trung vào các khía cạnh khác nhau
Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số 16 1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ cụ thể sau quá trình tiêu dùng và sử dụng sản phẩm dịch vụ đó (Solomon, 1996) Nó bắt nguồn từ việc khách hàng so sánh kết quả thu được từ những trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Do đó, mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và kết quả nhận được Nếu sự kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế thì khách hàng không hài lòng Ngược lại, nếu sự kỳ vọng bằng hoặc thấp hơn kết quả thực tế thì khách hàng sẽ hài lòng, thậm chí là rất hài lòng
Dựa vào những hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và kinh nghiệm mua sắm tích lũy theo thời gian mà khách hàng hình thành nên những phán đoán và đánh giá chủ quan về sản phẩm dịch vụ Sau khi sử dụng, khách hàng bắt đầu so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực, để từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có thể hiểu là sự bằng lòng hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh giá trị nhận được từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số với giá trị kỳ vọng trước đó của cá nhân họ đối với dịch vụ này Giá trị nhận được là những trải nghiệm khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số Còn giá trị kỳ vọng là những yêu cầu mà khách hàng mong muốn dịch vụ ngân hàng số đem lại Mỗi dịch vụ đều có những nét đặc trưng riêng biệt và khách hàng kỳ vọng những dịch vụ này phải đáp ứng được các đặc trưng đó Cụ thể đối với dịch vụ ngân hàng số, khách hàng mong muốn được trải nghiệm giao dịch ngân hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả, thuận tiện với trang thiết bị và công nghệ mới, tiên tiến, đồng thời quy trình giao dịch cũng được tự động hóa và tinh gọn hơn
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được chia thành ba loại như sau:
(1) Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng số Nhóm khách hàng mang sự hài lòng tích cực là nhóm dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng bởi giữa họ và ngân hàng có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau Thậm chí, họ cũng hi vọng ngân hàng có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Sự tích cực còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, hay ngân hàng, không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng số trở nên hoàn thiện hơn nhờ chính những yêu cầu ngày một tăng lên của khách hàng
(2) Hài lòng ổn định: Những khách hàng có sự hài lòng ổn định cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn thay đổi cách ngân hàng đang cung cấp dịch vụ ngân hàng số Do đó, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
(3) Hài lòng thụ động: Đây là nhóm khách hàng thường ít tin tưởng vào ngân hàng và cho rằng ngân hàng rất khó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng số và thay đổi theo yêu cầu của mình Cho nên, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hoặc thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào Đối với các khách hàng có sự hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng hiện tại Chỉ có những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “hoàn toàn hài lòng” hay “rất hài lòng” thì họ mới trở thành các khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng Vì vậy, việc phân loại sự hài lòng sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp và chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau
1.2.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là chủ đề được các nhà học giả nghiên cứu và bàn luận trong các thập kỷ qua Một số tác giả cho rằng giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có nét tương đồng vì thế hai khái niệm có thể thay thế cho nhau
Mặt khác, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt Theo Parasuraman và cộng sự (1993), sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ nhân quả Trong khi đó, Zeithaml & Bitner (2000) thì cho rằng ngoài chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhiều yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Zeithaml và cộng sự (2000)
Nguồn: Zeithaml và cộng sự (2000)
Mặc dù tồn tại một số khác biệt, song sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây của Cronin & Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996) đã khẳng định chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Nguyễn Hoàng Hà và cộng sự, 2017), bởi vì chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Chất lượng dịch vụ được coi là nguyên nhân, mang đặc điểm như một tiêu chuẩn lý tưởng, còn sự hài lòng được coi là kết quả, mang tính dự báo và kỳ vọng Khái niệm sự hài lòng của khách hàng mang tính tổng quát, thể hiện sự thỏa mãn của họ sau khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000)
Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan với nhau nhưng ít nghiên cứu tập trung phân tích vào việc đánh giá mức ý nghĩa các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng số
Trên quan điểm tiếp cận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ nhân quả, tương quan chặt chẽ với nhau, tác giả nhận thấy các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng số cũng chính là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này, bao gồm các yếu tố sau:
Szopinski, T (2016) cho rằng công nghệ ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với việc mở rộng dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ và phương thức tiếp cận dịch vụ của khách hàng Thêm vào đó, khả năng quản trị ngân hàng trong kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào nền tảng công nghệ của ngân hàng Do vậy, ngân hàng nào đón đầu được công nghệ ngân hàng tiên tiến sẽ có nhiều cơ hội để phát triển các dịch vụ ngân hàng Việc hiện đại hoá công nghệ ngân hàng là sự sống còn của các NHTM đối với sự tồn tại và phát triển (Kant R F và Jaiswal D., 2020) Chính vì thế, các ngân hàng luôn tìm cách cải tiến công nghệ Đi kèm với đổi mới công nghệ là sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh cho chính ngân hàng
Mô hình đánh giá sự hài lòng
1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI – American Customer Satisfaction Index) bắt nguồn từ sự biến đổi hài lòng khách hàng Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) vào năm 1989 bởi Fornell C và được nghiên cứu ở Mỹ vào tháng 10/1994 nhằm mục đích giúp doanh nghiệp đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả
ACSI là một chỉ số kinh tế đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong nền kinh tế Hoa Kỳ Tổ chức ACSI phỏng vấn 80,000 người Mỹ hàng năm và hỏi về mức độ hài lòng của họ đối với hàng hóa và dịch vụ mà họ đã tiêu dùng Dữ liệu ACSI được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm, các tập đoàn và cơ quan chính phủ, các nhà phân tích thị trường và nhà đầu tư, hiệp hội thương mại ngành và người tiêu dùng
Mô hình ACSI là một mô hình nguyên nhân kết quả, trong đó các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng là kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận; kết quả của sự hài lòng là khiếu nại của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Nguồn: ACSI Methodology, www.theacsi.org
Kỳ vọng khách hàng (Customer Expectations) thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong muốn nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với các thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đây thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi của khách hàng càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng trong khi hoặc sau khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp Khi mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ sẽ càng cao và ngược lại Vì vậy, yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi
Giá trị cảm nhận (Perceived value) là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó
Khiếu nại của khách hàng (Customer Complaints) và Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) mang tính quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp trong tương lai và cũng là hai biến số cuối cùng của mô hình Khách hàng sẽ than phiền khi không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ, ngược lại sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về dịch vụ mà họ đang sử dụng Các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ với công ty bởi vì lòng trung thành của khách hàng được xem là một tài sản của doanh nghiệp Khi khách hàng thỏa mãn hài lòng thì doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình bạn bè và đồng nghiệp Thông tin được chuyển giao qua các hoạt động maketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng họ sẽ không hài lòng và thông tin về sự không hài lòng sẽ được lan truyền tới những người khác
Nhìn chung, yêu cầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành, ngược lại sẽ tạo nên những phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm dịch vụ
Mô hình sự hài lòng khách hàng của Gronroos (1984) được xây dựng dựa trên cơ sở cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua việc so sánh giữa giá trị mong đợi trước khi dùng dịch vụ và giá trị nhận được khi dùng dịch vụ
Khác với các mô hình khác về sự hài lòng/chất lượng dịch vụ, mô hình này chỉ ra rằng khách hàng nhận thức về chất lượng của dịch vụ dựa trên 3 yếu tố lần lượt là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của doanh nghiệp
Hình 1.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Trong đó, chất lượng chức năng phản ánh việc khách hàng tiếp cận đến sản phẩm, dịch vụ ra sao, thể hiện quá trình mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ như thế nào
Chất lượng kỹ thuật chỉ ra những giá trị mà khách hàng nhận được, mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng khách hàng nhận được từ dịch vụ
Hình ảnh của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng, có liên quan đến tính thương hiệu, danh tiếng trên thị trường Nếu doanh nghiệp có một hình ảnh ấn tượng đẹp, khắc sâu trong lòng khách hàng thì họ sẽ luôn trung thành và bỏ qua những sai sót nhỏ khi sử dụng Hình ảnh được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Ngoài ra, một số yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp như các hoạt động tiếp thị truyền thống (PR, quảng cáo, chính sách giá) và ảnh hưởng bên ngoài (ý thức, phong tục, tập quán, truyền miệng)
Mụ hỡnh này của Grửnroos đưa ra quan điểm rằng hỡnh ảnh của doanh nghiệp chính là tài sản lớn nhất và cũng là vô giá của bất kể một thương hiệu nào và có tác động mạnh mẽ đến các đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của mình
1.3.3 Mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng hay mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL được Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển vào năm 1988 Mô hình này được áp dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng trong nhiều lĩnh vực xã hội như y tế, du lịch, khách sạn, ngân hàng…
So với mô hình của Gronroos C (1984), mô hình của Parasuraman và cộng sự
(1985) được sử dụng phổ biến hơn để đánh giá chất lượng dịch vụ với 5 khoảng cách được trình bày như sau:
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Tổng quan về Vietcombank và dịch vụ ngân hàng số
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) tiền thân là Sở Quản lý Ngoại hối (thuộc Ngân hàng Quốc gia Việt Nam) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/04/1963
Vietcombank là ngân hàng đầu tiên được Chính phủ Việt Nam lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hóa và chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương mại cổ phần vào ngày 02/06/2008 sau khi kế hoạch cổ phần hóa thông qua phát hành cổ phiếu lần đầu được thực hiện thành công Cổ phiếu Vietcombank, mã chứng khoán là VCB, chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh vào ngày 30/06/2009
Trải qua 60 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại Ngân hàng cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như huy động vốn, kinh doanh vốn, tài trợ dự án, tín dụng …cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, …
Tính đến tháng 4/2022, Vietcombank hiện là ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam với tổng tài sản hơn 60 tỷ USD và giá trị vốn hóa cao nhất trong các tổ chức tín dụng niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam Vietcombank hiện có gần 22.000 cán bộ nhân viên với mạng lưới hoạt động rộng khắp lãnh thổ Việt Nam gồm Trụ sở chính tại Hà Nội và hơn 600 chi nhánh/phòng giao dịch/văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước
Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.500 máy ATM và trên 60.000 đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ trên toàn quốc Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới 1.173 ngân hàng đại lý tại 95 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới…Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có năng lực, nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao, Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân
2.1.2 Giới thiệu dịch vụ ngân hàng số của Vietcombank
Dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank được xây dựng dựa trên việc hợp nhất các nền tảng giao dịch riêng rẽ trên Internet Banking và Mobile Banking của Vietcombank nhằm cung cấp trải nghiệm liền mạch, đồng nhất và hoàn toàn mới cho khách hàng
Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ Ngân hàng số thông qua 2 hình thức:
(1) Ứng dụng VCB Digibank cài đặt trên các thiết bị sử dụng hệ điều hành iOS và Android
(2) Dịch vụ VCB Digibank trên trình duyệt web tại mục “Ngân hàng số” trên website chính thức của Vietcombank
Cá nhân chưa có mã khách hàng tại Vietcombank có thể mở tài khoản thanh toán và đăng ký dịch vụ Ngân hàng số VCB Digibank hoàn toàn trực tuyến mà không cần đến trực tiếp ngân hàng Tính đến tháng 4/2023, dịch vụ Ngân hàng số VCB Digibank bao gồm các tính năng thuộc 11 nhóm dịch vụ được trình bày như sau:
- Quản lý, thẻ, khoản vay, tiền gửi tiết kiệm
- Quản lý, tra cứu, sao kê giao dịch
- Kiểm soát, truy vấn số dư
- Chuyển tiền nhanh 24/7 ngoài Vietcombank (chuyển tiền nhanh NAPAS 24/7)
- Chuyển tiền liên ngân hàng ngoài Vietcombank
- Chuyển tiền bằng mã QR
- Quà tặng (sinh nhật, ngày cưới …)
- Và nhiều dịch vụ chuyển tiền khác
● Thanh toán bằng mã QR
- Thanh toán bằng mã QR tại hàng trăm nghìn điểm chấp nhận thanh toán trên toàn quốc
- Thanh toán QR Thái Lan
- Hóa đơn điện, nước, viễn thông, truyền hình cáp…
- Thanh toán phí bảo hiểm, viện phí
- Thanh toán logistic, phí dịch vụ chung cư…
- Nạp tiền vào ví điện tử
- Nạp tiền đại lý, tài khoản giao thông
- Gửi tiền, rút tiền tiết kiệm trực tuyến
- Khởi tạo khoản vay thấu chi, vay trực tuyến cầm cố tiền gửi
- Nộp phí hạ tầng cảng biển
- Đặt vé máy bay, vé tàu xe
- Mua sắm siêu thị online
- Khóa/mở khóa thẻ trực tuyến
- Rút tiền bằng mã QR
- Thanh toán sao kê thẻ
- Phát hành thẻ ghi nợ phi vật lý
- Và nhiều dịch vụ thẻ khác
● Bảo hiểm và đầu tư
- Mở tài khoản chứng khoán
Về tên đăng nhập và mật khẩu, khách hàng sẽ không phải ghi nhớ song song 02 tên đăng nhập và mật khẩu của hai nền tảng mobile banking và internet banking Thay vào đó, khách hàng chỉ sử dụng 01 tên đăng nhập chính là số điện thoại đăng ký với ngân hàng và 01 mật khẩu cho một dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank duy nhất
Về tính bảo mật, ngoài việc kế thừa các phương thức bảo mật đã áp dụng cho các dịch vụ trước đây như Bảo mật đăng nhập, bảo mật giao dịch, Smart OTP, VCB Digibank còn bổ sung công nghệ xác thực đăng nhập Với công nghệ này, trước khi cho phép đăng nhập thành công, hệ thống sẽ tự động gửi thông báo chờ khách hàng xác nhận trên ứng dụng di động khi khách hàng đăng nhập trên trình duyệt web
Ngân hàng số VCB Digibank không chỉ được đồng bộ về nền tảng lõi bên trong mà giao diện ứng dụng di động và trình duyệt web cũng được thiết kế theo phong cách chế độ nền tối, một xu hướng nổi bật trong thiết kế hệ điều hành và phần mềm hiện nay, đem lại lợi ích về mặt sức khỏe cho người sử dụng và tăng tính bền cho thiết bị Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể lựa chọn hình nền cho VCB Digibank theo sở thích cá nhân và trải nghiệm nhiều tiện ích tài chính một cách nhanh chóng và thuận tiện như mở tài khoản thanh toán trực tuyến, thanh toán hóa đơn tự động, vay thấu chi, mua sắm trực tuyến, thanh toán QR Pay …
Xác định rõ “Ngân hàng số là xu hướng không thể đảo ngược và là tương lai của ngân hàng”, Vietcombank có định hướng tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào chuyển đổi số trong thời gian tới Cam kết này thể hiện ở các Nghị quyết của Vietcombank đã ban hành năm 2021 liên quan tới kế hoạch hành động chuyển đổi số đến năm 2025
Kế hoạch hành động này được xây dựng dựa trên thực trạng và mục tiêu của Vietcombank, đồng thời bám sát các mục tiêu đề ra của Ngân hàng nhà nước, Đảng Ủy Khối Doanh nghiệp Trung ương Một số hành động có thể kể đến như: (i) Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ hiện đại trong cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo định hướng khách hàng là trọng tâm; (ii) Ứng dụng robot thông minh để tự động hóa, tối ưu hóa quy trình nội bộ; (iii) Xây dựng mô hình hoạt động mới theo hướng Agile; (iv) Tập trung phát triển hệ sinh thái số; (v) Hoàn thiện chính sách nội bộ đẩy mạnh chuyển đổi số; (vi) Thực hiện truyền thông, đào tạo về chuyển đổi số nhằm nâng cao hiểu biết và chất lượng của nhân sự (vii) Tiếp tục chú trọng đến đảm bảo an toàn thông tin Đi kèm với hành động, Vietcombank đặt ra mục tiêu đứng đầu về ngân hàng số trên thị trường Việt Nam, với các mục tiêu cụ thể là: Ngân hàng có tỷ lệ giao dịch kênh số lớn nhất; Ngân hàng có số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số lớn nhất; Ngân hàng đứng đầu về hiệu quả vận hành; Ngân hàng có nền tảng hạ tầng số hiện đại
2.1.3 Thực trạng dịch vụ ngân hàng số của Vietcombank
Nắm bắt được xu hướng chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trong các lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là ngành tài chính ngân hàng, Vietcombank chủ động đầu tư nguồn lực nhằm phát triển thanh toán số và gia tăng trải nghiệm khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương tập trung vào hai khía cạnh nhằm hỗ trợ khách hàng dịch chuyển kênh giao dịch từ truyền thống sang giao dịch số
Thứ nhất, hệ thống kênh số được đặc biệt chú trọng cải tiến, đổi mới, đi kèm với nhiều ưu đãi, chương trình trúng thưởng trên cơ sở hợp tác tích cực với các công ty công nghệ tài chính (Fintech) nhằm triển khai các công nghệ số hóa theo xu hướng thị trường
Thứ hai, Vietcombank tập trung ứng dụng và triển khai các thành tựu khoa học công nghệ mới, tiên tiến nhất, cùng các phương thức thanh toán hiện đại như thanh toán bằng mã QR, thẻ chip không tiếp xúc…
Thực trạng triển khai và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội
số tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội
2.2.1 Thực trạng triển khai dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội
Nhìn chung, Vietcombank Hà Nội là một trong những chi nhánh vô cùng tích cực thực hiện chủ trương đẩy mạnh hoạt động dịch vụ ngân hàng số của Vietcombank
Một trong những trọng tâm công tác giai đoạn 2022-2025 mà Ban lãnh đạo Vietcombank Hà Nội đưa ra là đẩy mạnh số hóa trong quy trình làm việc và hoạt động kinh doanh ngân hàng Tất cả khách hàng tới giao dịch, sử dụng sản phẩm dịch vụ tài chính, đầu tư, ngân hàng tại Vietcombank Hà Nội đều được tư vấn về dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank Với phương châm mỗi cán bộ là một người bán hàng thụ động lẫn chủ động, không chỉ khách hàng mà toàn bộ nhân viên của chi nhánh cũng hiểu và sử dụng thành thạo dịch vụ VCB Digibank nhằm lan tỏa trải nghiệm sử dụng đến gia đình, bạn bè, người thân và những người xung quanh
Thực hiện theo văn bản chỉ đạo của trụ sở chính, Vietcombank Chi nhánh Hà Nội đã thực hiện rà soát, nghiên cứu quy trình nội bộ và đề xuất các sáng kiến nhằm tối ưu hóa quy trình nghiệp vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng Các sáng kiến của đơn vị khác được công khai và chia sẻ trên toàn hệ thống ngân hàng là cơ sở để chi nhánh định kỳ rà soát, cập nhật bổ sung và vận dụng vào các tình huống thực tế tại các phòng giao dịch, trụ sở chi nhánh
Nhằm gia tăng sự nhanh chóng, tiết kiệm thời gian giao dịch, Vietcombank Chi nhánh Hà Nội đã thành lập đội điều phối viên ngay từ cửa ra vào của chi nhánh và các phòng giao dịch với nhiệm vụ trao đổi nhu cầu của khách hàng, từ đó hướng dẫn tới các bộ phận tương ứng Đối với các giao dịch có thể thực hiện trên kênh số, cán bộ tư vấn hướng dẫn tận tình cho khách hàng các bước thực hiện để vừa có thể tạo thói quen sử dụng ngân hàng số cho khách hàng vừa giảm tải giao dịch bộ phận tại quầy
Về công tác quảng bá và phân phối sản phẩm, 100% cán bộ nhân viên chi nhánh thường xuyên tư vấn các chương trình khuyến mại, ưu đãi không chỉ cho các khách hàng tại quầy mà còn qua thư điện tử; định kỳ rà soát các khách hàng chưa sử dụng để mời chào bán lại sản phẩm ngân hàng số Tuy nhiên, Vietcombank Hà Nội chỉ là đơn vị triển khai, chào bán sản phẩm dịch vụ liên quan tới bộ phận khách hàng do chi nhánh quản lý, cũng như tham gia đóng góp ý kiến để phát triển và hoàn thiện hệ thống ngân hàng số, không tham gia trực tiếp vào quá trình thiết kế, xây dựng và vận hành nên đôi khi giao dịch viên, tư vấn viên và các cán bộ khác chưa bắt kịp các cập nhật mới dẫn tới lúng túng trong một số trường hợp tư vấn và hướng dẫn khách hàng
Ngoài ra, trong quá trình triển khai dịch vụ ngân hàng số, Vietcombank Chi nhánh Hà Nội còn nhận thấy một số vấn đề phát sinh trong quá trình đăng ký và sử dụng dịch vụ Khách hàng đôi lúc còn gặp khó khăn trong khâu đăng ký tài khoản trực tuyến trên nền tảng VCB Digibank tại chi nhánh do xác thực không thành công, kết nối mạng gặp lỗi, một số hướng dẫn chưa rõ ràng làm gián đoạn quá trình hướng dẫn, thao tác và sử dụng…Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng số còn hạn chế về mặt sản phẩm dịch vụ cung ứng, chỉ dừng lại ở mức rất cơ bản như chuyển tiền, thanh toán, tra cứu số dư…do hành lang pháp lý chưa đủ hoàn thiện, khiến khách hàng chưa thật sự hứng thú khám phá
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội
2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được thu thập từ các khách hàng của Vietcombank Chi nhánh
Hà Nội Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu thuận tiện, nghiên cứu sử dụng bảng hỏi khảo sát trực tuyến và 150 bảng hỏi khảo sát giấy được phát ra Trên thực tế, kết quả thu về 219 mẫu hợp lệ bao gồm 101 phiếu khảo sát giấy và 118 phiếu khảo sát trực tuyến được dùng làm dữ liệu phân tích
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin của người tham gia khảo sát, bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp Thông tin cụ thể được trình bày trong bảng sau:
Bảng 2.3: Thống kê mô tả mẫu
Tiêu chí Phân loại SL Phần trăm Phần trăm tích lũy
Tổng 219 100 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 17 7,8 7,8
Trung cấp, Cao Đẳng 22 10 26 Đại học 120 54,8 80,8
Tiêu chí Phân loại SL Phần trăm Phần trăm tích lũy
Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát
Số liệu thu được của khách hàng có giới tính Nữ chiếm tỷ lệ cao hơn với 50,7%, trong khi khách hàng Nam chiếm gần 49,3% Có thể nhận định rằng ngân hàng số VCB Digibank cung cấp các dịch vụ cho nhu cầu thanh toán, tài chính đa số là Nữ giới
Hình 2.2: Biểu đồ thống kê mẫu theo giới tính
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
Kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trong độ tuổi 25-34 tuổi sử dụng dịch vụ ngân hàng số nhiều nhất, cụ thể trong 219 người khảo sát có 115 người chiếm tỉ lệ 52,5% Người trong độ tuổi này khá “nhạy” đối với những sự thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình, có sự thích nghi với sự đổi mới nhanh chóng và chấp nhận sự mạo hiểm Vì vậy, Vietcombank Hà Nội cần chủ động tiếp cận với đối tượng này thì sẽ dễ dàng hơn trong việc triển khai và mở rộng dịch vụ Ngân hàng số
Hình 2.3: Biểu đồ thống kê mẫu theo độ tuổi
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
Qua kết quả thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng có trình độ đại học/sau đại học sử dụng dịch vụ ngân hàng số nhiều nhất với 162 người chiếm hơn 70%, tiếp đến là trình độ Trung cấp, Cao đẳng khoảng 10%
Từ 45 đến 55 tuổiTrên 55 tuổi
Hình 2.4: Biểu đồ thống kê mẫu theo trình độ học vấn
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
Kết quả điều tra thực tế cho thấy, đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tập trung vào nhóm đối tượng có thu nhập trung bình từ 11 triệu – 20 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất với 31,1%, từ 21 triệu – 30 triệu chiếm 21,5%
Hình 2.5: Biểu đồ thống kê mẫu theo thu nhập khách hàng
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
Số liệu thống kê mẫu nghiên cứu cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội chủ yếu là nhân viên văn phòng, chiếm
Dưới THPT THPT Trung cấp, Cao Đẳng Đại học
Từ 31 đến 50 trđTrên 50 trđ
41,1%, sau đó là Công chức và Doanh nhân Điều này có thể giải thích rằng nhân viên văn phòng là nhóm đối tượng có ít thời gian đến quầy giao dịch vì thời gian làm việc ở công ty chiếm khá nhiều thời gian trong ngày, do đó lựa chọn sử dụng ngân hàng số nhằm tiết kiệm thời gian, công sức là hợp lý
Hình 2.6: Biểu đồ thống kê mẫu theo nghề nghiệp
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
- Tần suất sử dụng dịch vụ
Kết quả thống kê cho thấy đa số khách hàng tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội đều có tần suất sử dụng dịch vụ Ngân hàng số VCB Digibank ít nhất 5 lần mỗi tháng Trong mẫu nghiên cứu, 151/219 người thường xuyên hoặc rất thường xuyên sử dụng dịch vụ Ngân hàng số trong cuộc sống hằng ngày
Học sinh, Sinh viên Nhân viên văn phòng Công chức
Hình 2.7: Biểu đồ thống kê mẫu theo tần suất sử dụng
Nguồn: Dữ liệu khảo sát
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH HÀ NỘI
Định hướng của Vietcombank Chi nhánh Hà Nội về dịch vụ ngân hàng số 78 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội
Nhận thức được việc số hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng là quy luật tất yếu của quá trình phát triển trong thời đại công nghệ số, Vietcombank đã lựa chọn cho mình mô hình số hóa ngân hàng hiện tại và phát triển các dịch vụ ngân hàng số mới nhằm đáp ứng sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng, với sự hỗ trợ bởi những tiến bộ đột phá trong công nghệ, chuyển đổi từ việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ truyền thống sang những sản phẩm, dịch vụ số hiện đại, tính năng mạnh mẽ Bên cạnh đó, Vietcombank đã đặt ra các nguyên tắc thực hiện: Lấy khách hàng làm trọng tâm, phát triển song song các năng lực số nền tảng, đồng thời xây dựng, nâng cao trải nghiệm khách hàng Bám sát theo định hướng tại các văn bản chỉ đạo của NHNN và Đảng ủy Khối Doanh nghiệp Trung ương, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam xác định việc xây dựng và thực hiện Chiến lược chuyển đổi số cần phải phù hợp, chuyển đổi số và bảo đảm an ninh, an toàn thông tin trong hoạt động ngân hàng với yêu cầu chủ động triển khai quyết liệt, có hiệu quả các nhiệm vụ, giải pháp nêu tại “Kế hoạch chuyển đổi số ngành Ngân hàng đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”
Trong giai đoạn 2022-2025, Vietcombank định hướng phát triển ngân hàng số với các nội dung chính như sau:
(1) Triển khai “Chương trình hành động chuyển đổi số” và “Kế hoạch hành động chuyển đổi” đúng tiến độ và đảm bảo mục tiêu
(2) Hiện đại hóa nền tảng công nghệ và hạ tầng dữ liệu
(3) Nâng cao trải nghiệm khách hàng
(4) Tối ưu hóa quy trình nội bộ, tự động hóa quy trình hoạt động
(5) Chuyển đổi mô hình hoạt động theo văn hóa số và ứng dụng phương pháp làm việc Agile, đồng thời nâng cao nguồn nhân lực phục vụ cho quá trình chuyển đổi số
(6) Đổi mới mô hình tăng trưởng, phát triển hệ sinh thái số trên cơ sở hợp tác với các công ty công nghệ tài chính (Fintech)
(7) Hoàn thiện cơ chế, hệ thống chính sách cho chuyển đổi số
Bám sát định hướng và kế hoạch chuyển đổi số của Vietcombank giai đoạn 2022-2025, chi nhánh Hà Nội cũng có các định hướng phát triển rõ ràng về dịch vụ ngân hàng số bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, cụ thể là
- Gia tăng tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ ngân hàng số trong tổng nguồn thu từ dịch vụ
- Mở rộng quy mô khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng số Phấn đấu đến 2025, chiếm thị phần lớn nhất về dịch vụ ngân hàng trên địa bàn hoạt động
- Khuyến khích khách hàng dịch chuyển giao dịch truyền thống như gửi tiết kiệm, chuyển tiền, thanh toán, tín dụng,…từ kênh quầy sang thực hiện hoàn toàn trên kênh số
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho dịch vụ ngân hàng số
- Thiết kế và xây dựng dịch vụ ngân hàng số phù hợp với từng phân khúc khách hàng Theo Vietcombank Chi nhánh Hà Nội, mỗi khách hàng có sở thích, thị hiếu và yêu cầu riêng về dịch vụ ngân hàng số, nghiên cứu và tìm ra điểm chung giữa các khách hàng này, từ đó xây dựng phương án cá nhân hóa dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả phục vụ
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội
3.2.1 Chú trọng nâng cao các yếu tố hữu hình
Theo kết quả nghiên cứu của tác giả, với hệ số hồi quy quy β = 0,342, nhân tố
“Sự hữu hình” có tác động mạnh nhất trong số 5 thành phần nghiên cứu trong mô hình Tuy nhiên, mức đánh giá của khách hàng đối với nhân tố này có giá trị trung bình 3,65, thấp hơn mức đánh giá của nhóm nhân tố Độ tin cậy và nhóm nhân tố Khả năng đáp ứng, trong đó biến quan sát “Giao diện ứng dụng và website của dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank có thiết kế ấn tượng, bắt mắt” có giá trị trung bình thấp nhất trong 4 biến quan sát của nhóm nhân tố Sự hữu hình Theo đó, tác giả có một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của người sử dụng VCB Digibank tại chi nhánh
- Kiến nghị Trung tâm Ngân hàng số tại trụ sở chính phát triển hình ảnh của dịch vụ ngân hàng số, cho phép khách hàng cá nhân hóa giao diện và có nhiều sự lựa chọn hơn theo sở thích, chẳng hạn tự tùy chỉnh giao diện, bố cục trên ứng dụng và wesite theo yêu cầu nhằm nâng cao trải nghiệm, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng
- Thiết lập hệ thống kết nối mạng wifi tại chi nhánh và các phòng giao dịch với tốc độ đường truyền mạnh, đáp ứng nhu cầu truy cập, xử lý giao dịch, đăng ký giao dịch ngân hàng số tại Chi nhánh Hà Nội
- Cán bộ công nhân viên tại Chi nhánh Hà Nội cần làm việc khoa học, bố trí khu vực giao dịch với khách hàng thật thuận tiện, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng
- Kiến nghị Vietcombank Trụ sở chính đầu tư hợp lý cho cơ sở hạ tầng, xây dựng một kết cấu hạ tầng hiện đại với đường truyền bang thông rộng, tốc độ cao, dung lượng lớn, hạn chế tối đa việc tắc nghẽn mạch làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng số
- Thực hiện tuân thủ hệ thống nhận diện thương hiệu của Vietcombank, cả về cơ sở vật chất lẫn trang phục của cán bộ công nhân viên, đặc biệt là các trụ máy ATM cần được bố trí thêm các tiện ích thuận tiện cho khách hàng thực hiện giao dịch vì đây là nơi khách hàng thường xuyên sử dụng
- Bên cạnh đó, Vietcombank Hà Nội cũng cần rà soát danh sách khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức định kỳ hàng tháng nhằm lọc ra những khách hàng chưa dùng dịch vụ ngân hàng số để chào bán lại
3.2.2 Củng cố sự tin tưởng của khách hàng
Niềm tin đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự thành công của việc bán ra một sản phẩm dịch vụ Hơn nữa, kết quả nghiên cứu ở trên đã chỉ ra yếu tố “Độ tin cậy” tác động đến 28,2% sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Chi nhánh Hà Nội đối với dịch vụ ngân hàng số cho thấy khách hàng rất quan tâm đến sự an toàn và chính xác của dịch vụ ngân hàng số Vì vậy, chi nhánh cần chú trọng củng cố sự tin tưởng của khách hàng về VCB Digibank trong thời gian tới, cụ thể là:
(1) Đảm bảo thực hiện việc cung ứng dịch vụ ngân hàng số một cách nhanh chóng, đúng như đã cam kết, dễ dàng sử dụng, tiết kiệm chi phí và thời gian… để nhận được sự tin tưởng của khách hàng
