Bắt nguồn từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài “Thực trạng nhượng quyền thương mại tại thị trường Việt Nam của các thương hiệu thức ăn nhanh Hoa Kỳ - Một số trường hợp tiêu biểu và gợi ý” l
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH THỨC ĂN NHANH
Tổng quan về nhượng quyền thương mại
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về nhượng quyền thương mại
Hoạt động nhượng quyền thương mại được khởi phát từ Hoa Kỳ vào những năm
Từ năm 1800, thương vụ đầu tiên liên quan đến nhượng quyền thương mại diễn ra với nhà máy sản xuất máy khâu Singer Kể từ đó, hoạt động nhượng quyền thương mại đã phát triển nhanh chóng và trở nên phổ biến tại gần 200 quốc gia Sự phát triển này đã dẫn đến việc hình thành nhiều định nghĩa khác nhau trên toàn cầu nhằm quy chuẩn hóa hoạt động nhượng quyền thương mại.
* Quan điểm của Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association)
Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, trong đó bên giao cam kết duy trì sự quan tâm đến doanh nghiệp của bên nhận qua việc cung cấp bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên và hỗ trợ trong việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cũng như phương thức kinh doanh Bên nhận sẽ đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp của mình, hoạt động dưới sự kiểm soát của bên giao.
Trong định nghĩa này, vai trò của bên nhận quyền trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được khẳng định
* Quan điểm của Uỷ ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (the US Federal Trade Commission – FTC)
Nhượng quyền thương mại là một thỏa thuận giữa hai bên, trong đó người mua nhượng quyền nhận quyền bán hoặc phân phối sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch tiếp thị của chủ thương hiệu Người mua nhượng quyền cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định trong kế hoạch tiếp thị, bao gồm nhãn hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí và quảng cáo.
Chủ thương hiệu có thể sử dụng 9 biểu tượng thương mại khác nhau, và người mua nhượng quyền sẽ phải trả một khoản phí, được gọi là phí nhượng quyền, có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp (FTC, 1978) Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò hỗ trợ và kiểm soát của bên giao quyền đối với bên nhận quyền thông qua hợp đồng nhượng quyền kinh doanh.
* Quan điểm của liên minh Châu Âu (EU)
Quyền kinh doanh bao gồm các quyền liên quan đến sở hữu công nghiệp và trí tuệ, như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết và sáng chế Những quyền này được khai thác nhằm mục đích bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Có thể thấy, tổ chức này lại nghiêng về quyền của bên nhận khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ
* Quan điểm của Việt Nam
Theo Điều 284, Luật Thương mại Việt Nam số 36/2005/QH11, nhượng quyền thương mại được định nghĩa là hoạt động thương mại cho phép bên nhận quyền tự thực hiện mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ theo các điều kiện nhất định Cụ thể, việc này phải tuân theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định, đồng thời gắn liền với nhãn hiệu, tên thương mại, bí quyết kinh doanh và các yếu tố quảng cáo của bên nhượng quyền Ngoài ra, bên nhượng quyền còn có quyền kiểm soát và hỗ trợ bên nhận quyền trong việc điều hành kinh doanh Định nghĩa này sẽ là cơ sở lý luận cho bài viết, tập trung vào thị trường Việt Nam.
Nhượng quyền thương mại là hình thức kinh doanh phổ biến, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau từ các quốc gia và tổ chức, nhưng nhìn chung, nó có những đặc điểm chung dễ nhận biết.
Chủ thể tham gia nhượng quyền thương mại bao gồm hai bên: thứ nhất, bên nhượng quyền, là người sở hữu thương hiệu (franchisor); thứ hai, bên nhận quyền, là người thuê thương hiệu (franchisee).
Các chủ thể trong quan hệ nhượng quyền thương mại có thể là cá nhân hoặc pháp nhân, bao gồm cả công dân trong nước và nước ngoài Thực tế cho thấy, phần lớn các bên tham gia là thương nhân, với khả năng có hai bên hoặc nhiều bên cùng tham gia Bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều có tư cách pháp lý độc lập và tự chịu trách nhiệm về rủi ro trong hoạt động kinh doanh của mình.
Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại, một khái niệm trừu tượng có mối liên hệ chặt chẽ với sở hữu trí tuệ Trước đây, nhượng quyền thương mại chủ yếu được hiểu là nhượng quyền phân phối sản phẩm, nhưng hiện nay, nhiều quốc gia đã công nhận nhượng quyền thương mại như một phương thức kinh doanh Sự thay đổi này phản ánh xu hướng hội nhập kinh tế toàn cầu Do đó, quyền thương mại không chỉ giới hạn ở việc sử dụng tên thương mại và kiểu dáng thiết kế, mà còn mở rộng ra nhiều quyền năng khác trong hoạt động kinh doanh.
Nhượng quyền thương mại là một mô hình kinh doanh bao gồm nhiều quyền tài sản khác nhau, như quyền sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ (tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, bí mật kinh doanh, bí quyết công nghệ) và quyền kinh doanh theo mô hình, cùng với phương thức quản lý, đào tạo và tiếp thị sản phẩm từ bên nhượng quyền Do đó, quyền thương mại được xem là tài sản vô hình nhưng mang lại giá trị kinh tế lớn.
Nhượng quyền thương mại là một hoạt động kinh doanh có hệ thống và đồng nhất, trong đó bên nhận quyền phải tuân thủ mô hình nhượng quyền đã được thiết lập Sự hợp tác giữa bên nhượng quyền và các bên nhận quyền diễn ra trên cơ sở khai thác chung quyền thương mại, tạo nên một hệ thống kinh doanh thống nhất Tính thống nhất này được thể hiện rõ ràng qua việc các bên cùng nhau phát triển và duy trì các tiêu chuẩn, quy trình và thương hiệu.
Các bên nhượng quyền và nhận quyền cần thống nhất trong mọi hành động để bảo vệ hình ảnh thương hiệu và duy trì chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong hệ thống nhượng quyền thương mại.
Lợi ích giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền có mối liên hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau trong hệ thống nhượng quyền thương mại Sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của bất kỳ thành viên nào đều có thể tác động đến uy tín của toàn bộ hệ thống, từ đó ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến lợi ích của các thành viên khác Các hình thức nhượng quyền thương mại đa dạng và phong phú, góp phần tạo ra cơ hội phát triển cho cả hai bên.
1.1.2.1 Theo bản chất hoạt động nhượng quyền
Dựa theo bản chất hoạt động nhượng quyền, có hai hình thức nhượng quyền thương mại chính:
Nhượng quyền phân phối sản phẩm là hình thức cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu và biểu tượng của chủ thương hiệu để phân phối sản phẩm trong một phạm vi và thời gian nhất định Hình thức này thường được áp dụng trong các ngành như nước giải khát (ví dụ: Pepsi), ô tô (như Ford Motor Company) và xăng dầu (Exxon) Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên là một mô hình tiêu biểu cho nhượng quyền phân phối sản phẩm.
Khái quát chung về lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh, hay còn gọi là fast food, đề cập đến những loại thực phẩm được chế biến và phục vụ trong thời gian ngắn Thường được bán tại các cửa hàng hoặc nhà hàng, thức ăn nhanh cho phép khách hàng thưởng thức ngay tại chỗ hoặc mang về, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng.
Trước đây, thức ăn nhanh thường gắn liền với các món "Tây Âu" như hamburger, pizza hay gà rán Tuy nhiên, hiện nay, khái niệm thức ăn nhanh đã mở rộng ra nhiều nền văn hóa khác nhau Ở Trung Quốc, mì hủ tiếu và vằn thắn được xem là fast food, trong khi sushi ở Nhật Bản cũng nằm trong danh sách này Tại Việt Nam, các món ăn truyền thống như phở, bún và bánh đa cũng được công nhận là thức ăn nhanh "made in Vietnam".
Tại các cửa hàng thức ăn nhanh, thực đơn đa dạng bao gồm đồ ăn mặn, tráng miệng, rau và nước giải khát, với các suất ăn được chuẩn bị sẵn và giá cả ấn định Khách hàng có thể tự gọi món theo sở thích, bao gồm cả các món ăn đặc biệt cho người ăn kiêng và trẻ em Thức ăn nhanh có thể được phục vụ ngay tại cửa hàng, mang về hoặc giao tận tay khách hàng tại nhà.
Một số thách thức đặc biệt của lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh có thể kể đến như:
Chuỗi cung ứng thực phẩm, đặc biệt trong ngành fast food, cần nhạy cảm với thời gian do tính chất dễ hỏng của sản phẩm Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải lập kế hoạch cẩn thận cho việc lưu trữ và vận chuyển, đồng thời thực hiện kiểm soát hàng tồn kho một cách nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm.
Một môi trường sản xuất thực phẩm yêu cầu tiêu chuẩn vệ sinh cao và quy trình xử lý an toàn Điều này bao gồm việc tuân thủ các quy định về vệ sinh thiết bị, kiểm soát chất gây dị ứng và đảm bảo an toàn thực phẩm toàn diện.
- Một ngành được quản lý chặt chẽ, cần đảm bảo cẩn thận các hoạt động sản xuất tuân theo quy tắc
- Hướng tới các sản phẩm nhạy cảm về giá mà ở đó mọi lợi nhuận đều quan trọng
1.2.2 Đặc trưng của lĩnh vực thức ăn nhanh
Ngành F&B, đặc biệt là lĩnh vực thức ăn nhanh, có những đặc trưng riêng biệt so với các ngành kinh doanh khác Những đặc trưng này không chỉ ảnh hưởng đến các chiến lược marketing mà còn định hình kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp và tổ chức trong ngành.
Sản phẩm trong lĩnh vực thức ăn nhanh ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người, do đó, chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Nếu sản phẩm kém chất lượng, không chỉ trải nghiệm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mà sức khoẻ và tương lai của họ cũng bị đe doạ Việc kiểm soát chất lượng nguyên liệu, gia vị, cũng như quy trình bảo quản và chế biến là cần thiết để doanh nghiệp duy trì hoạt động lâu dài Một sự cố sức khoẻ có thể dẫn đến sự sụp đổ của doanh nghiệp, đặc biệt khi thông tin tiêu cực lan truyền nhanh chóng và khó kiểm soát.
- Sản phẩm và dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ của văn hoá địa phương: Bản thân
Ẩm thực không chỉ đơn thuần là món ăn, mà còn là một phần quan trọng trong văn hóa và tôn giáo của mỗi địa phương Những yếu tố này ảnh hưởng đến nhận thức và thói quen tiêu dùng của người dân, như cách họ đánh giá một món ăn ngon hay không, cũng như những nguyên liệu và gia vị phù hợp với khẩu vị của họ Ví dụ, khi McDonald’s thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, họ đã phải điều chỉnh 75% menu gốc để phù hợp với văn hóa địa phương Tại Ấn Độ, với hơn 80% dân số theo Hindu giáo, việc tiêu thụ thịt bò là điều không thể chấp nhận do bò được coi là linh thiêng Đồng thời, cộng đồng Hồi giáo tại đây cũng không tiêu thụ thịt heo Do đó, McDonald’s đã phải tìm ra giải pháp bằng cách tập trung vào các lựa chọn như thịt gà và thịt cừu để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Ấn Độ.
Trong bối cảnh văn hóa ẩm thực đa dạng của Ấn Độ, McDonald's đã giới thiệu "Maharaja Mac", một phiên bản Big Mac độc đáo được chế biến từ thịt cừu Ngoài ra, thực đơn còn có các món ăn phù hợp với khẩu vị địa phương như "McAloo Tikki Burger" làm từ thịt gà Đặc biệt, tất cả món ăn đều được phân loại rõ ràng cho người ăn chay và ăn mặn, nhằm đáp ứng nhu cầu của đa số người Ấn Độ giáo, những người thường có chế độ ăn chay.
Nhu cầu về thức ăn và nước uống luôn ổn định và có xu hướng tăng, nhưng nhiều cá nhân và doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh vẫn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mùa vụ và thời điểm Các cửa hàng dịch vụ ăn uống thường thu hút lượng khách lớn vào các dịp cuối tuần, lễ hội và sự kiện Trong ngành F&B, yếu tố mùa vụ vừa tạo ra cơ hội, vừa là thách thức, đồng thời là cơ sở để doanh nghiệp lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Quản lý nhân sự là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, vì thái độ và phong cách làm việc của đầu bếp, phụ bếp, và nhân viên phục vụ có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng Việc thay đổi đầu bếp hoặc pha chế có thể làm giảm chất lượng món ăn và đồ uống Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo, quản lý và hỗ trợ đội ngũ nhân sự để đảm bảo họ hoàn thành tốt công việc, từ đó duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ ổn định.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền trong lĩnh vực kinh
Cơ cấu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi quy mô và độ tuổi dân số Khi nhân khẩu học thay đổi, doanh nghiệp cần điều chỉnh để đáp ứng sự biến đổi trong nhu cầu tiêu dùng và yêu cầu về hàng hóa và dịch vụ.
Nhu cầu thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm nhanh, gắn liền với nhu cầu cơ bản của con người và chịu ảnh hưởng lớn từ quy mô dân số Khi dân số tăng, nhu cầu về thực phẩm cũng tăng theo, do đó doanh nghiệp nhượng quyền cần theo dõi sự thay đổi dân số để cung cấp số lượng sản phẩm phù hợp Độ tuổi trung bình và sự già hóa hay trẻ hóa dân số có tác động đến nhu cầu tiêu thụ thực phẩm nhanh, với tỷ lệ trẻ em cao thường tiêu thụ nhiều thực phẩm nhanh hơn, trong khi dân số già lại ưu tiên thực phẩm lành mạnh Vì vậy, các doanh nghiệp thức ăn nhanh cần điều chỉnh cơ cấu sản phẩm để phù hợp với xu hướng dân số hiện tại và tương lai.
Hoạt động nhượng quyền của doanh nghiệp thức ăn nhanh chịu ảnh hưởng trực tiếp từ mật độ dân số Khu vực đông dân cư mang lại cơ hội sinh lời lớn, giúp tăng tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm Vì vậy, khi mở cửa hàng nhượng quyền, các doanh nghiệp nên ưu tiên chọn những địa phương có mật độ dân số cao, vì vị trí là yếu tố quyết định trong kinh doanh thức ăn nhanh.
Mức thu nhập bình quân của dân cư ảnh hưởng tích cực đến tiêu thụ của các hãng kinh doanh nhượng quyền thức ăn nhanh, vì thu nhập quyết định khả năng tài chính của người tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu ăn uống Khi tài chính bị hạn chế, người tiêu dùng thường chọn giải pháp tiết kiệm và sản phẩm giá thấp hơn Ngược lại, khi thu nhập tăng, chi tiêu cho ăn uống cũng gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng Do đó, các doanh nghiệp cần mở rộng phạm vi sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
21 tiêu dùng, đặc biệt khi thức ăn nhanh thường được coi là những món có giá thành cao so với mặt bằng chung của ẩm thực đường phố
1.3.3 Các vấn đề pháp lý và chính sách của Chính phủ
Các yếu tố pháp lý và chính sách đóng vai trò quan trọng trong hoạt động nhượng quyền thương mại của các hãng thức ăn nhanh nước ngoài Điều này bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, chính sách của chính phủ, xu hướng ngoại giao và diễn biến chính trị cả trong nước và quốc tế Doanh nghiệp nhượng quyền và nhận quyền cần tuân thủ các quy định của nước nhận quyền để đảm bảo tính hợp pháp của hoạt động nhượng quyền tại thị trường đó.
Các chính sách cải thiện môi trường kinh doanh cho hoạt động nhượng quyền không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư mà còn giảm thiểu thủ tục hành chính không cần thiết và tăng cường hỗ trợ từ chính phủ Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, việc áp dụng kịp thời và hiệu quả các chính sách này là rất quan trọng, nếu không sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất kinh doanh và hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
Văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến chính sách và hiệu suất của các công ty kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực nhượng quyền Doanh nghiệp cần theo dõi các xu hướng văn hóa, nghiên cứu kỹ về văn hóa của thị trường nhận quyền trước khi thâm nhập, và điều chỉnh kế hoạch cũng như chiến lược để phù hợp với nhu cầu xã hội mà không vi phạm các quy tắc tín ngưỡng Việc "địa phương hóa" các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhượng quyền dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng hơn.
Uy tín và độ nổi tiếng của thương hiệu nhượng quyền quốc tế là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nhận quyền khởi đầu thuận lợi Các thương hiệu danh tiếng thu hút sự quan tâm của khách hàng, trở thành những người tiêu dùng đầu tiên khi cửa hàng nhượng quyền khai trương Hơn nữa, thương hiệu lâu đời với hệ thống nhượng quyền lớn trên toàn cầu thể hiện kinh nghiệm và khả năng hỗ trợ, đào tạo chuyên nghiệp cho các đơn vị nhận quyền.
Một số tiêu chuẩn đánh giá
Để đánh giá một hoạt động nhượng quyền có thành công hay không cần dựa vào các tiêu chí sau đây:
1.4.1 Số lượng cửa hàng nhượng quyền
Số lượng cửa hàng nhượng quyền mở ra trên thị trường là chỉ số quan trọng nhất để đánh giá sự thành công của một thương hiệu nhượng quyền.
Sự gia tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với sản phẩm, đồng thời cho thấy thương hiệu đang trở nên phổ biến hơn và phạm vi kinh doanh cũng được mở rộng.
Doanh thu là chỉ số quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, vì nó phản ánh thói quen mua sắm của khách hàng Đây cũng là yếu tố mà các bên nhượng quyền theo dõi để tính phí nhượng quyền Mặc dù doanh thu cao có thể cho thấy sự thành công của hoạt động nhượng quyền, nhưng nó không thể hiện đầy đủ các khía cạnh khác như nguồn gốc doanh thu hay lợi nhuận thực tế Do đó, cần có thêm các tiêu chí khác để đánh giá chính xác mức độ thành công của hoạt động nhượng quyền thương mại.
1.4.3 Lợi nhuận của bên nhận quyền
Lợi nhuận là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và thành công của nhượng quyền Con số này cho thấy khả năng kinh doanh hiệu quả của đơn vị nhận quyền và khả năng duy trì, phát triển nhượng quyền thương mại Bên nhượng quyền cần theo dõi lợi nhuận mà bên nhận quyền tạo ra cùng với xu hướng biến động của nó, từ đó hợp tác để đề ra giải pháp khắc phục thiệt hại và tăng cường lợi nhuận.
1.4.4 Chi phí của bên nhận quyền
Chi phí là khoản tiền mà doanh nghiệp phải chi cho hoạt động kinh doanh, và việc giám sát, kiểm soát chi phí là rất quan trọng để bảo vệ doanh nghiệp và tối đa hóa lợi nhuận Đặc biệt trong hoạt động nhượng quyền, bên nhận quyền không chỉ phải chi cho nguyên liệu, lương nhân công và marketing, mà còn phải trả các khoản phí nhượng quyền ban đầu và phí hàng tháng dựa trên doanh thu Do đó, việc cân đối chi phí để không vượt quá doanh thu là cần thiết nhằm tránh thua lỗ Tối ưu hóa chi phí cũng là một tiêu chí quan trọng để đánh giá thành công của doanh nghiệp nhận quyền.
Bài khóa luận này tập trung vào chi phí duy trì nhượng quyền thương mại, hay còn gọi là royalty fee, là khoản phí mà bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng quyền, được tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu Phí duy trì này tỷ lệ thuận với doanh thu, vì vậy, khi bên nhận quyền nộp khoản phí cao, điều đó cho thấy họ muốn chứng minh khả năng kinh doanh tốt của mình với nhà nhượng quyền.
1.4.5 Mức độ hài lòng của khách hàng (Net Promoter Score – NPS)
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp, phản ánh chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Khách hàng hài lòng có xu hướng sử dụng lại sản phẩm và giới thiệu cho người khác, từ đó mở rộng thị trường và tệp khách hàng Doanh nghiệp nhận quyền cần chú trọng chất lượng, xác định lý do khách hàng chưa hài lòng và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng và văn hóa địa phương Để đo lường chỉ số Net Promoter Score, doanh nghiệp nên khảo sát khách hàng với câu hỏi: “Trên thang điểm từ 0 đến 10, bạn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm tới bạn bè hay đồng nghiệp ở mức độ nào?”, từ đó phân loại khách hàng thành ba nhóm.
Khách hàng đánh giá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp từ 9 đến 10 điểm được gọi là Promoters, họ thể hiện sự thiện cảm cao Những khách hàng này không chỉ có tỷ lệ mua lại cao nhất mà còn đóng góp tới 80% trong việc giới thiệu khách hàng mới cho doanh nghiệp.
Khách hàng thụ động, hay còn gọi là khách hàng vô cảm, thường đạt từ 7 đến 8 điểm trong mức độ hài lòng Họ không có thiện cảm rõ ràng với doanh nghiệp, cũng như không hoàn toàn ghét bỏ nó Tuy nhiên, những khách hàng này có thể dễ dàng rời bỏ doanh nghiệp nếu đối thủ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn.
Khách hàng được gọi là Detractors, những người đánh giá doanh nghiệp từ 0 đến 6 điểm, thể hiện sự không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ Mặc dù họ có thể vẫn mua hàng, nhưng sẽ không hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tăng doanh số hoặc giới thiệu sản phẩm cho người khác Nhóm khách hàng này dễ dàng đưa ra những phê bình tiêu cực và đánh giá thấp doanh nghiệp trên mạng xã hội, điều này có thể gây tổn hại đến danh tiếng công ty, làm nản lòng khách hàng tiềm năng và giảm động lực làm việc của nhân viên.
Chỉ số Net Promoter Score (NPS) được tính bằng cách lấy hiệu số phần trăm giữa nhóm khách hàng hài lòng (điểm từ 9 đến 10) và nhóm khách hàng không hài lòng.
Khách hàng được phân loại thành ba nhóm dựa trên chỉ số Net Promoter Score: nhóm khách hàng không hài lòng (thang số từ 0 đến 6), nhóm khách hàng thụ động (thang số từ 7 đến 8) và nhóm khách hàng trung thành (thang số từ 9 đến 10) Đáng chú ý, nhóm khách hàng thụ động không ảnh hưởng đến chỉ số này, mặc dù tổng số phản hồi của họ được ghi nhận.
1.4.6 Mức độ phổ biến của thương hiệu Độ phổ biến của thương hiệu có thể coi là chiếc chìa khóa cuối cùng để mở cánh của thành công của doanh nghiệp Độ nhận diện càng cao có nghĩa là thương hiệu càng được nhiều người biết đến, doanh nghiệp có thể tiếp cận được thêm những khách hàng tiềm năng, từ đó doanh nghiệp càng củng cố được vị thế và tạo đà phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường Nếu bên nhận quyền tạo được tiếng vang cho thương hiệu được nhượng quyền trên thị trường địa phương sẽ khiến cho bên nhượng quyền quan tâm và hỗ trợ nhiều hơn, mở rộng hệ thống cửa hàng nhượng quyền Ngược lại, nếu một thương hiệu được nhượng quyền một thời gian dài mà độ nhận diện thấp có thể làm bên nhượng quyền suy nghĩ đến việc cân nhắc giảm bớt số lượng cửa hàng nhượng quyền tại khu vực
Trong chương 1, tác giả trình bày lý luận cơ bản về nhượng quyền thương mại, bao gồm các khái niệm, hình thức nhượng quyền và ưu nhược điểm cho cả bên nhận quyền và bên nhượng quyền Tác giả cũng khái quát lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền trong ngành này, và đưa ra tiêu chuẩn đánh giá thành công của các chuỗi nhượng quyền Những nội dung này tạo cơ sở cho tác giả phân tích thực tiễn và đánh giá chi tiết về hoạt động nhượng quyền thương mại của các thương hiệu thức ăn nhanh Hoa Kỳ trong các chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH HOA KỲ
Tổng quan về lĩnh vực thức ăn nhanh tại Hoa Kỳ
Lịch sử thức ăn nhanh ở Mỹ gắn liền với sự phát minh ô tô, tạo nên mối quan hệ chặt chẽ giữa hai ngành công nghiệp này Đến những năm 1950, ngành thức ăn nhanh bùng nổ với các chiến lược marketing tinh vi và mô hình nhượng quyền Các cửa hàng thức ăn nhanh trở thành điểm dừng chân phổ biến trên toàn quốc nhờ thực đơn tiêu chuẩn hóa, biển hiệu dễ nhận biết và quảng cáo đồng nhất, góp phần tạo dựng thương hiệu cho những ông lớn như White Castle, McDonald's, A&W Root Beer và Howard Johnson's.
Lịch sử thức ăn nhanh ở Mỹ bắt đầu từ năm 1951, khi thuật ngữ này lần đầu tiên được đưa vào từ điển Merriam-Webster Sự xuất hiện của khái niệm này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong văn hóa ẩm thực của đất nước.
Vào những năm 1950, McDonald's đã trở thành biểu tượng của ẩm thực Mỹ, gắn liền với hamburger Đến thập niên 1960, thực đơn dành cho trẻ em được đưa vào tiêu chuẩn của thức ăn nhanh, và các nhà quảng cáo bắt đầu chú trọng vào thị trường trẻ em Trong bối cảnh văn hóa gia đình thịnh hành, những chuyến đi đến nhà hàng fast food trở thành hoạt động thú vị cho cả gia đình với giá cả hợp lý và thực đơn phong phú Hiện nay, Hoa Kỳ được coi là "thiên đường fast food" với số lượng cửa hàng thức ăn nhanh nhiều nhất thế giới, tạo ra hơn 4 triệu việc làm để phục vụ nhu cầu ăn uống nhanh chóng của người tiêu dùng Thức ăn nhanh hiện diện khắp nơi trên đất Mỹ, không chỉ trong các nhà hàng.
Những người bán rong, xe bán đồ ăn, dịch vụ giao hàng, cửa hàng tiện lợi và trạm xăng đều cung cấp thực phẩm nhanh chóng, giá rẻ và dễ dàng để tiêu thụ ngay lập tức.
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu đã đạt doanh thu 797.7 tỷ USD vào năm 2021, trong đó 37% doanh thu đến từ Mỹ, cho thấy sự ưa chuộng mạnh mẽ của người dân xứ cờ hoa đối với fast food Mỗi năm, Mỹ tiêu tốn khoảng 200 tỷ USD cho đồ ăn nhanh, tương đương với 1,200 USD mỗi người Đáng chú ý, 23% người trưởng thành tiêu thụ hơn 3 bữa thức ăn nhanh mỗi tuần, trong khi khoảng 34% trẻ em từ 2 đến 28 tuổi ăn thức ăn nhanh hàng ngày.
Thị trường thức ăn nhanh tại Mỹ đã trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua, mặc dù năm 2020 bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19 Tuy nhiên, giai đoạn "bình thường mới" đã đánh dấu sự phục hồi ấn tượng của ngành, với quy mô thị trường đạt 331,41 tỷ USD vào năm 2022.
Bảng 2.1 Quy mô thị trường lĩnh vực thức ăn nhanh tại Mỹ giai đoạn 2012 - 2022
Năm Quy mô thị trường (tỷ USD) Tỷ lệ tăng trưởng (%)
Theo Zippia (2023), thị trường thức ăn nhanh đã liên tục tăng trưởng từ năm 2012 với mức tăng trung bình 3.7% mỗi năm, nhưng đã giảm 2.8% vào năm 2020 do đại dịch COVID-19, xuống còn 301.5 tỷ USD Tuy nhiên, năm 2021 chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ với mức tăng 6.8%, đánh dấu sự trở lại của nhu cầu tiêu dùng thức ăn nhanh tại Hoa Kỳ Hiện nay, khoảng 36.6% người trưởng thành tại Mỹ, tương đương 84.4 triệu người, tiêu thụ thức ăn nhanh hàng ngày, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành này bất chấp những thách thức từ đại dịch.
Biểu đồ 2.1 Quy mô thị trường lĩnh vực thức ăn nhanh tại Mỹ giai đoạn 2012 - 2023
Nguồn: Zippia, 2023 Sản phẩm tiêu dùng:
Khi nhắc đến món ăn đặc trưng của fast food ở Mỹ, hamburger luôn là sự lựa chọn hàng đầu Khoảng 1/3 các nhà hàng thức ăn nhanh tại Mỹ tập trung chủ yếu vào hamburger, với các thương hiệu nổi tiếng như McDonald’s và Burger King Ngoài hamburger, pizza, sandwich, gà và đồ ăn Mexico cũng là những món ăn phổ biến tiếp theo.
Biểu đồ 2.2 Thị phần các sản phẩm thức ăn nhanh tại Hoa Kỳ
Thực đơn thức ăn nhanh ngày nay đã trở nên đa dạng hơn bao giờ hết, không chỉ còn là hamburger và khoai tây chiên Giờ đây, bạn có thể tìm thấy nhiều loại thực phẩm ăn nhanh như pizza, gà chiên, xúc xích, sandwich, cũng như kem và bánh ngọt Ngành thức ăn nhanh Mỹ còn tiếp thu các xu hướng ẩm thực toàn cầu, mang đến cho thực khách những lựa chọn phong phú từ các nền văn hóa khác, như phở Việt Nam, bánh mì, sushi Nhật Bản, và taco Mexico.
Hệ thống cửa hàng và thương hiệu nổi tiếng:
Tính đến năm 2023, Hoa Kỳ có 201,865 doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh, với gần 800,000 nhà hàng hoạt động theo hình thức nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại giúp các công ty thức ăn nhanh mở rộng nhanh chóng mà không cần vay vốn, đồng thời mang lại lợi ích cho các cửa hàng nhận quyền thông qua việc hưởng lợi từ các chiến dịch quảng cáo quốc gia.
Gà chiên Đồ ăn MexicoKhác
Nếu được thực hiện một cách hiệu quả, việc áp dụng chuyên môn từ các chuyên gia trong lĩnh vực thức ăn nhanh, cùng với các nguồn lực khác, sẽ mang lại lợi ích lớn cho các doanh nhân cá nhân, những người có thể không luôn sở hữu những tài nguyên này.
Những thương hiệu nổi tiếng, gắn liền với lịch sử phát triển lâu dài, đã xây dựng được hệ thống cửa hàng nhượng quyền đồ sộ, cho phép họ mở rộng ra thị trường quốc tế và củng cố tên tuổi trong ngành F&B toàn cầu Hàng năm, tạp chí Franchise Times công bố danh sách Franchise Times Top 500, xếp hạng 500 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất tại Hoa Kỳ dựa trên doanh thu toàn cầu Dưới đây là doanh thu và số lượng cửa hàng nhượng quyền của 15 thương hiệu thức ăn nhanh phổ biến nhất tại Mỹ và trên toàn thế giới.
Bảng 2.2 Xếp hạng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Mỹ theo doanh thu, đơn vị: tỷ USD
STT Thương hiệu Tổng doanh thu tại Mỹ tính đến
Số cửa hàng tại Mỹ năm
Doanh thu toàn hệ thống năm
Cửa hàng toàn hệ thống
Nguồn: Vietnambiz, Zippia, Franchise Times
Trong ngành thức ăn nhanh tại Hoa Kỳ, McDonald’s, Starbucks và Subway là ba thương hiệu hàng đầu về doanh thu Tuy nhiên, chỉ McDonald’s duy trì vị trí độc tôn trên thị trường quốc tế Subway, với hơn 20,000 cửa hàng trong nước, chỉ tăng trưởng gần gấp đôi khi mở rộng ra toàn cầu KFC, mặc dù đứng thứ 13 trong danh sách thương hiệu phổ biến tại Mỹ, lại rất được yêu thích trên toàn thế giới, với số lượng cửa hàng nhượng quyền ở nước ngoài gấp gần 6 lần trong nước Đáng chú ý, Starbucks và Chipotle là hai thương hiệu không áp dụng hình thức nhượng quyền, mà tự quản lý các cửa hàng Các thương hiệu thức ăn nhanh khác từ Mỹ đều tích cực mở rộng ra thị trường quốc tế và đạt được nhiều thành công.
Nhượng quyền thương mại đã phát triển mạnh mẽ tại 100 quốc gia, khiến nhiều doanh nghiệp tin tưởng rằng đây là hình thức kinh doanh hiệu quả nhất, đặc biệt trong lĩnh vực thức ăn nhanh và ngành công nghiệp F&B.
Đặc điểm thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam
2.2.1 Thị trường có mức tăng trưởng mạnh
Ngành thức ăn nhanh đang trở thành xu hướng tiêu dùng toàn cầu với khoảng 338,600 nhà hàng và quán cà phê hoạt động tại Việt Nam tính đến cuối năm 2022 Tp Hồ Chí Minh dẫn đầu với 39.78% tổng số cửa hàng, gấp ba lần Hà Nội Dịch bệnh Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu ngành F&B trong năm 2020 và 2021, buộc nhiều cơ sở phải đóng cửa Tuy nhiên, năm 2022 chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ, doanh thu vượt mức trước đại dịch nhờ vào các biện pháp an toàn và giảm bớt phong tỏa của chính phủ, tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ như nhà hàng và du lịch phát triển trở lại, từ đó thúc đẩy doanh thu trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Biểu đồ 2.3 Doanh thu ngành F&B Việt Nam 2016 - 2022, đơn vị: nghìn tỷ đồng
Doanh thu ngành F&B Việt Nam năm 2022 đã tăng trưởng 39% so với năm 2021, đạt khoảng 610 nghìn tỷ đồng, trong đó 333.69 nghìn tỷ đồng đến từ thị trường ăn uống bên ngoài và phần còn lại từ thị trường giao đồ ăn Đại dịch đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, khiến thị trường giao đồ ăn tăng trưởng gấp 3 lần chỉ trong 3 năm, đạt quy mô 29.9 tỷ đồng Nghiên cứu cho thấy, phân khúc kinh doanh qua thương mại điện tử trong lĩnh vực F&B đã tiếp cận 12.33 triệu người dùng các nền tảng trực tuyến như ShopeeFood, GrabFood, Baemin, Gojek, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 17.5%, tương đương 1.8 triệu người dùng mới.
Biểu đồ 2.4 Quy mô thị trường giao đồ ăn Việt Nam 2016 - 2022, đơn vị: tỷ đồng
2.2.2 Người tiêu dùng cởi mở
Nhiều đơn vị nghiên cứu như iPOS, Vietnam Credit, Decision Lab và ứng dụng gọi đồ ăn GoViet đã thực hiện các khảo sát về thói quen sử dụng dịch vụ ăn uống của người Việt Nam Các kết quả từ những nghiên cứu này cho thấy một số điểm tương đồng, phản ánh những xu hướng tiêu dùng đáng chú ý của người Việt.
Việc ăn ngoài ngày càng trở nên phổ biến do sự đa dạng thực phẩm, giá cả hợp lý và tính tiện lợi Theo khảo sát của Vietnam Credit, hầu hết các độ tuổi có tần suất ăn ngoài từ 1-2 lần mỗi tháng, nhưng giới trẻ (19-30 tuổi) lại có xu hướng ăn ngoài hàng ngày với tỷ lệ cao.
Biểu đồ 2.5 Tần suất ăn ngoài của các đáp viên được khảo sát theo độ tuổi, đơn vị: %
Người Việt sẵn sàng chi mạnh tay cho những món ăn ngon, ưu tiên chất lượng và dinh dưỡng Họ không ngại chờ đợi và trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm ẩm thực tốt Khảo sát cho thấy mức chi trung bình cho một tách cà phê hoặc suất ăn dao động từ 40,000 đến 70,000 đồng, và người tiêu dùng sẵn sàng chi tới 500,000 đồng cho những dịp đặc biệt Đặc biệt, 77.16% người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ duy trì hoặc tăng mức chi cho trải nghiệm ẩm thực vào năm 2023, cho thấy sự quyết tâm đầu tư vào việc thưởng thức món ăn mặc dù có những dự báo kinh tế khó khăn.
Trong bối cảnh đại dịch, ý thức về an toàn thực phẩm của người tiêu dùng đã được nâng cao, dẫn đến việc họ ngày càng yêu cầu thực phẩm tươi, xanh và sạch hơn (Nguyễn Hồng Anh, 2022) Theo Vero (2022), 60% người tiêu dùng hiện nay ưu tiên lựa chọn chế độ ăn uống lành mạnh nhằm cải thiện sức khỏe tinh thần.
TẦN SUẤT ĂN NGOÀI THEO ĐỘ TUỔI
Không bao giờ 1-2 lần/tháng 1-2 ngày/tuần 3-4 ngày/tuần Hàng ngày
Thách thức và cơ hội đang đặt ra cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh, buộc các thương hiệu phải cải tiến thực đơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Sau hương vị và giá cả, không gian quán ăn sạch sẽ và văn minh cũng rất quan trọng đối với người Việt, vì họ thường dùng bữa cùng bạn bè và gia đình Theo Decision Lab, người tiêu dùng ưu tiên chuỗi thức ăn nhanh, tiếp theo là quán ăn ven đường và cuối cùng là cửa hàng tiện lợi Yếu tố không gian ăn uống hiện đại rất được giới trẻ coi trọng; họ không tổ chức các buổi gặp mặt hay sinh nhật tại quán cơm tấm, mà thường chọn các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC hay Lotteria cho các sự kiện này, đặc biệt là khi trẻ em được tổ chức sinh nhật trong phòng riêng của những cửa hàng này.
Các nền tảng trực tuyến đang trở thành xu hướng chủ đạo trong việc chọn địa điểm, đặt đồ ăn và thanh toán chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng gọi đồ ăn về nhà, đặc biệt vào bất kỳ thời gian nào trong ngày nhờ vào nhiều mã giảm giá và khuyến mãi hấp dẫn Theo khảo sát của Decision Lab, trước đại dịch, khách hàng thường sử dụng tiền mặt cho giao dịch, nhưng sau thời gian giãn cách xã hội, họ đã chuyển sang sử dụng các công cụ thanh toán trực tuyến như Internet banking và ví điện tử như Momo, Moca, VN Pay Thêm vào đó, giới trẻ hiện nay thường xuyên lướt mạng xã hội, đặc biệt là các nền tảng video ngắn như Tiktok, để tìm hiểu và khám phá các địa điểm ăn uống trước khi đến trải nghiệm.
Dcorp R-Keeper cho biết Việt Nam hiện chỉ có khoảng 7.000 cửa hàng thức ăn nhanh trong tổng số 540.000 địa điểm bán thực phẩm và đồ uống, cho thấy tiềm năng phát triển lớn cho ngành F&B tại thị trường này.
Chỉ với 39 cửa hàng, chiếm hơn 1% trong tổng số, ngành thức ăn nhanh đang đối mặt với thách thức lớn từ 22,000 quán đồ uống, 80,000 nhà hàng và 430,000 người bán hàng đường phố tại Việt Nam Sự phong phú và mật độ dày đặc của ẩm thực đường phố đã cản trở sự phát triển của các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế Đồng thời, sự gia tăng của các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Mini Stop, Circle K, 7-Eleven và các nhà hàng Nhật Bản, Hàn Quốc đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, khiến cho cuộc cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Trong thị trường thức ăn nhanh, các thương hiệu không chỉ phải cạnh tranh với món ăn đường phố Việt Nam mà còn phải đối đầu trực tiếp với nhau, khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ hamburger, gà rán, pizza, bánh ngọt đến kem Các chuyên gia nhận định rằng chuỗi nhà hàng chuyên về món gà đang chiếm lĩnh thị trường với doanh thu lớn nhất trong số các loại hình ẩm thực nhanh này.
Biểu đồ 2.6 Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được ghé đến nhiều nhất Việt Nam, đơn vị: %
KFC Lotteria Pizza Hut McDonald's
KFC là chuỗi thức ăn nhanh phổ biến nhất tại Việt Nam, với 45% người được khảo sát tại Tp Hồ Chí Minh cho biết họ thường xuyên ghé thăm Theo khảo sát của Q&Me năm 2020, Lotteria đứng thứ hai với 17%, trong khi Pizza Hut và McDonald’s mỗi thương hiệu chỉ chiếm 6% Nguyên nhân chính khiến khách hàng chọn KFC là do thức ăn ngon (66%), vị trí thuận tiện (63%), phù hợp với gia đình và giới trẻ (60%), cùng với nhiều lựa chọn trong thực đơn (56%).
Thực trạng hoạt động nhượng quyền của một số thương hiệu tiêu biểu đến từ Hoa Kỳ
Thị trường nhượng quyền tại Việt Nam hiện có 307 doanh nghiệp, trong đó các doanh nghiệp Hoa Kỳ chiếm gần 19% với 58 doanh nghiệp Lĩnh vực giáo dục dẫn đầu về số lượng nhượng quyền, trong khi chỉ có 24 doanh nghiệp thuộc ngành thực phẩm và đồ uống, với 12 thương hiệu thức ăn nhanh So với Singapore, nơi có hơn 30 doanh nghiệp thức ăn nhanh được cấp phép nhượng quyền tại Việt Nam, con số này ở Mỹ khá khiêm tốn Nguyên nhân chính là chi phí cao để mua nhượng quyền các thương hiệu nổi tiếng của Mỹ và sự cạnh tranh từ nền ẩm thực phong phú của Việt Nam Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lớn của Mỹ đã chú ý đến thị trường Việt Nam và thành lập chuỗi cửa hàng nhượng quyền, với một số thương hiệu đạt được thành công nhất định Bài viết này sẽ phân tích hoạt động nhượng quyền của ba thương hiệu tiêu biểu: KFC, McDonald’s và Pizza Hut.
Các doanh nghiệp, bao gồm KFC, áp dụng hình thức nhượng quyền để phân phối sản phẩm và chuyển giao kỹ thuật kinh doanh Họ cung cấp công thức điều hành, quản lý và đào tạo cho bên nhận quyền, nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
KFC, hay Kentucky Fried Chicken, là thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng được sáng lập bởi Colonel Harland Sanders tại Mỹ và hiện thuộc tập đoàn Yum! Brands Bắt đầu từ những bàn ăn nhỏ tại các trạm xăng với món gà rán đặc biệt, KFC đã phát triển mạnh mẽ, sở hữu hơn 27,000 cửa hàng nhượng quyền và phục vụ 12 triệu khách hàng mỗi ngày trên toàn cầu Thương hiệu này đã có mặt tại hơn 145 quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng Tại Việt Nam, KFC đã thành lập Công ty Liên danh KFC Việt Nam để quản lý hoạt động nhượng quyền.
Số lượng cửa hàng nhượng quyền:
KFC đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 với cửa hàng đầu tiên tại Tp Hồ Chí Minh, đánh dấu bước khởi đầu của nhượng quyền thức ăn nhanh tại đất nước hình chữ S Sau 26 năm, KFC đã mở rộng ra 39 tỉnh thành với hơn 172 cửa hàng, tạo việc làm cho hơn 4000 nhân viên và đóng góp tích cực vào ngành thức ăn nhanh Việt Nam, đồng thời giới thiệu phong cách ẩm thực Mỹ mới mẻ đến các địa phương.
Bảng 2.3 Các cột mốc và phạm vi mở rộng của KFC
Năm Phạm vi mở rộng
2006 Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ
2008 Bà Rịa Vũng Tàu, Đắk Lắk
2011 Khánh Hòa, An Giang, Bình Định, Kiên Giang, Bình Thuận, Hải Dương
2019 Lâm Đồng, Bắc Ninh, Cà Mau, Ninh Bình, Phú Yên, Lạng Sơn, Nam Định
2020 Hưng Yên, Tây Ninh, Quảng Ngãi
2021 Long An, Thái Nguyên, Bắc Giang, Thái Bình
2022 Quảng Nam, Vĩnh Phúc, Hà Nam
Năm 2022, KFC ghi nhận doanh thu kỷ lục 1.624 tỷ đồng, đánh dấu mức cao nhất trong gần 30 năm hoạt động tại Việt Nam Sự phục hồi mạnh mẽ của ngành thức ăn nhanh sau đại dịch đã giúp KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài dẫn đầu về doanh thu và lợi nhuận tại thị trường Việt Nam.
Biểu đồ 2.7 Doanh thu KFC Việt Nam 2015 – 2022, đơn vị: tỷ đồng
Dưới tác động của đại dịch Covid-19, KFC Việt Nam đã chứng kiến doanh thu giảm gần 10%, từ 1,498 tỷ đồng năm 2019 xuống còn 1,352 tỷ đồng năm 2020 Tuy nhiên, nhờ vào công tác phòng chống dịch hiệu quả và việc nới lỏng giãn cách xã hội vào năm 2021, KFC đã tận dụng cơ hội phát triển dịch vụ giao hàng Điều này không chỉ giúp doanh thu của KFC phục hồi mà còn tăng trưởng 12.4% sau khi nền kinh tế được mở cửa hoàn toàn, với thói quen đặt đồ ăn tiện lợi vẫn được duy trì.
Khi nhượng quyền thương hiệu KFC, bên nhận quyền cần tuân thủ quy định về phí duy trì hàng tháng, cụ thể là 4% doanh thu Ngoài ra, họ cũng phải trả 3% cho phí quảng cáo trong khu vực và một khoản phí quảng cáo trên toàn quốc.
44 là 2% tổng thu nhập Dựa vào doanh thu đã nêu trên, mức phí duy trì mà KFC Việt Nam phải trả hàng năm là:
Bảng 2.4 Phí duy trì hàng năm của KFC Việt Nam
Năm Doanh thu (tỷ đồng) Phí duy trì (royalty fee)
Phí duy trì hoạt động nhượng quyền KFC trong 5 năm qua dao động từ 60 – 65 tỷ đồng/năm, phản ánh mối liên hệ trực tiếp với doanh thu Doanh nghiệp nhận quyền chi trả phí cao cho bên nhượng quyền không chỉ thể hiện sự thành công mà còn cho thấy quy mô hoạt động tại thị trường Điều này tạo niềm tin cho bên nhượng quyền và khuyến khích họ xem xét việc gia hạn hợp đồng nhượng quyền nhằm phát triển thương hiệu.
Kể từ năm 2017, KFC đã ghi nhận sự bùng nổ về lợi nhuận, trở thành doanh nghiệp có mức lợi nhuận cao nhất sau nhiều năm chỉ đạt khoảng 10 – 20 tỷ đồng, thậm chí có năm báo lỗ.
Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của KFC, với lợi nhuận vượt 103 tỷ đồng và giữ vững phong độ ổn định KFC đã khẳng định vị thế vững chắc, chiếm lĩnh thị phần cao trong ngành nhờ có lượng khách hàng đông đảo và trung thành Trong bối cảnh dịch bệnh gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp, KFC vẫn duy trì hoạt động hiệu quả, với lợi nhuận chỉ giảm chưa tới 20% trong hai năm qua.
Biểu đồ 2.8 Lợi nhuận của KFC, Lotteria, Jollibee Việt Nam 2017 - 2022
Giãn cách xã hội trong năm 2020 và 2021 đã giúp doanh nghiệp giảm chi phí vận hành cửa hàng bằng cách tập trung vào giao hàng online Nhờ đó, mặc dù dịch bệnh diễn ra, KFC vẫn duy trì lợi nhuận cao và vào năm 2022 đã phát triển mạnh mẽ hơn cả trước khi có dịch Covid-19.
So với hai thương hiệu nhượng quyền gà rán nổi tiếng là Lotteria từ Hàn Quốc và Jollibee từ Philippines, KFC đã thể hiện sự thành công vượt trội khi là doanh nghiệp duy nhất đạt lợi nhuận dương trong suốt 6 năm từ 2017 đến 2022.
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam hoàn toàn tuân thủ quy định của nhượng quyền KFC, với hầu hết món ăn được chế biến theo tiêu chuẩn toàn cầu Đặc biệt, món gà rán ướp 11 loại thảo mộc vẫn giữ nguyên công thức truyền thống, mang đến cho thực khách hương vị nguyên bản, góp phần làm nên danh tiếng của thương hiệu.
KFC không ngừng đổi mới và địa phương hóa menu để phục vụ sở thích ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam Công ty đã nghiên cứu và phát triển các món ăn phù hợp với khẩu vị Việt, sử dụng gia vị đặc trưng như cơm gà, gà giòn lá chanh và gà nướng húng quế Đặc biệt, KFC chú trọng phát triển món cơm gà, một lựa chọn quen thuộc, nhanh gọn và đầy đủ dinh dưỡng Họ cũng mở rộng thực đơn với các món ăn lấy cảm hứng từ Việt Nam như khoai tây nghiền và bánh mứt Những nỗ lực này giúp KFC trở thành lựa chọn phổ biến cho những ai tìm kiếm trải nghiệm ẩm thực độc đáo và hài lòng.
KFC duy trì vị trí cạnh tranh vững chắc nhờ vào mức giá hợp lý cho các món ăn, cho phép khách hàng lựa chọn phần ăn phù hợp với khả năng chi tiêu Tại Việt Nam, KFC sử dụng các slogan như “Ăn thật no, khỏi lo về giá” và “Vị ngon trên từng ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập thấp, đồng thời mang đến trải nghiệm ẩm thực nhanh chóng với hương vị Mỹ nhưng giá cả Việt Nam.
Đánh giá về thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ngành thức ăn
Sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại hợp lý
Cả 3 thương hiệu KFC, McDonald’s và Pizza Hut nói riêng và hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh đến từ Mỹ nói chung đều áp dụng cùng một hình thức nhượng quyền là nhượng quyền mô hình kinh doanh và đã tận dụng lợi thế của loại hình một cách hiệu quả Hình thức này giúp các doanh nghiệp có thể bảo vệ cho bản quyền thương hiệu của mình, tránh được các tranh chấp liên quan đến vi phạm bản quyền Hơn nữa, hình thức này giúp bên nhượng quyền có thể bao quát được mọi hoạt động của bên nhận quyền, bảo đảm cho sự thống nhất về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ trong toàn hệ thống
Các thương hiệu có độ phổ hiến cao
Các doanh nghiệp Hoa Kỳ luôn nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của thương hiệu, coi đó là tài sản vô giá Họ đã phát triển kỹ năng xây dựng và bảo vệ thương hiệu song song với quá trình kinh doanh Như đã đề cập, nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam, không chỉ ba thương hiệu đã phân tích mà còn nhiều thương hiệu khác như Burger King, Domino’s Pizza và Subway cũng có độ nhận biết cao trong thị trường này.
Trước khi gia nhập thị trường Việt Nam, nhiều thương hiệu quốc tế đã có sự hiện diện mạnh mẽ toàn cầu và được giới trẻ biết đến Điển hình là McDonald’s, khi mở cửa hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh, đã thu hút hàng ngàn người xếp hàng để trải nghiệm món ăn mới lạ Các thương hiệu Mỹ đã tận dụng lợi thế thương hiệu cùng với các chiến dịch quảng cáo hiệu quả trong nhiều năm, giúp họ ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng Việt Qua thời gian, sự nhận diện thương hiệu càng được củng cố, với KFC trở thành tên gọi phổ biến cho món gà chiên giòn, và McDonald’s cùng Pizza Hut là những cái tên đầu tiên người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến hamburger và pizza.
Theo khảo sát của Q&Me (2020) về độ phổ biến của fast food tại Việt Nam, ba thương hiệu Hoa Kỳ nổi bật nhất là KFC, Lotteria và Pizza Hut, cùng với McDonald's và Jollibee, nằm trong top 5 thương hiệu được biết đến nhiều nhất Hầu hết người tham gia khảo sát nhận diện các thương hiệu này chủ yếu qua sự hiện diện của các cửa hàng trên phố, cho thấy rằng các thương hiệu đã sử dụng hiệu quả bộ nhận diện thương hiệu như poster và biển quảng cáo Sự thành công trong việc thu hút khách hàng cũng nhờ vào việc đặt các cửa hàng nhượng quyền tại những vị trí đắc địa và trung tâm.
Trong thời đại công nghệ, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu Các thương hiệu nhượng quyền từ Hoa Kỳ, như KFC, McDonald’s và Pizza Hut, thu hút hàng triệu lượt theo dõi trên Facebook, với số lượt thích lần lượt là 59 triệu, 82 triệu và 1,2 triệu Số lượng người theo dõi lớn giúp các thương hiệu nhanh chóng truyền tải thông tin về các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi đến người tiêu dùng Các bài đăng trên fanpage được thiết kế thú vị và sáng tạo, bắt kịp xu hướng của giới trẻ, từ đó duy trì sức hấp dẫn của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Độ phổ biến cao của thương hiệu đến từ việc duy trì bộ nhận diện thương hiệu nhất quán, bao gồm thiết kế logo, bao bì và bảng biển hiệu, cùng với việc kết hợp hiệu quả các chiến dịch marketing.
Các fanpage trên mạng xã hội đang hoạt động mạnh mẽ với nội dung phong phú và giải trí, thu hút đông đảo sự tương tác từ người dùng Điều này giúp các thương hiệu luôn được bàn tán sôi nổi trong cộng đồng mạng và tạo ra nhiều kênh quảng cáo hiệu quả.
Các thương hiệu Mỹ đã đầu tư hiệu quả vào cơ sở vật chất và đào tạo nhân sự, đảm bảo sự đồng bộ và thống nhất trong toàn hệ thống cửa hàng Tính đồng bộ của các thương hiệu này được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
Các sản phẩm được cung cấp đồng nhất tại tất cả các cửa hàng, đặc biệt là các món ăn truyền thống, được giữ nguyên công thức để khách hàng có thể thưởng thức trọn vẹn hương vị đặc trưng, góp phần xây dựng thương hiệu.
Sự đồng nhất trong cách bài trí cửa hàng, dụng cụ ăn uống, bao bì và phong cách phục vụ của nhân viên phản ánh sự nghiêm túc của cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền trong việc chuẩn hóa hệ thống bán hàng.
Chiến lược “Địa phương hóa” hiệu quả
Các thương hiệu thức ăn nhanh Hoa Kỳ đã nhận ra tầm quan trọng của việc "Việt hóa" menu để phù hợp với khẩu vị người Việt, bao gồm việc đa dạng hóa món ăn, điều chỉnh mức giá, và sử dụng gia vị Việt Những thay đổi này đã giúp các thương hiệu tiếp cận đông đảo người tiêu dùng Việt ở nhiều độ tuổi và thu nhập khác nhau, dẫn đến sự thành công bất ngờ khi những món ăn độc đáo chỉ có tại Việt Nam trở thành sản phẩm bán chạy nhất Trải nghiệm thưởng thức đồ ăn Mỹ theo phong cách Việt đã mang đến sự mới mẻ cho khách hàng.
Khách hàng thể hiện sự hài lòng tương đối về chất lượng dịch vụ Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, phương pháp hiệu quả nhất là tiến hành phỏng vấn trực tiếp những người đã trải nghiệm dịch vụ Kể từ khi các thương hiệu thức ăn nhanh gia nhập thị trường Việt Nam, nhiều công ty nghiên cứu thị trường đã tiến hành các cuộc khảo sát để thu thập thông tin.
Năm 2015, khi trải nghiệm ăn nhanh còn mới mẻ với người Việt, khảo sát của DI Marketing cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của các hãng này.
Biểu đồ 2.11 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thương hiệu thức ăn nhanh
Theo khảo sát, 23% khách hàng hoàn toàn hài lòng với trải nghiệm tại KFC, 59% hài lòng và 18% có ý kiến trung lập, không có ai không hài lòng với dịch vụ Hương vị hấp dẫn là yếu tố quan trọng giúp KFC giữ chân khách hàng trung thành Ngoài ra, sự thuận tiện của nhiều cửa hàng và các chương trình khuyến mãi thường xuyên cũng là lý do chính khiến khách hàng cảm thấy hài lòng với KFC.
McDonald’s, dù gia nhập thị trường Việt Nam muộn, đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, trở nên phổ biến trong những năm đầu Theo khảo sát, 61% người được hỏi hoàn toàn hài lòng và 28% cảm thấy hài lòng với thương hiệu này.
Hoài toàn hài lòng Hài lòng Trung lập Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CỬA HÀNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH MỸ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Tiềm năng phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại trong ngành
Tiềm năng phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam rất lớn, với nhiều điều kiện thuận lợi để nâng cao năng lực nhượng quyền.
Mặc dù phải đối mặt với nhiều thách thức từ đại dịch trong hai năm 2020 và 2021, GDP của Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng dương, đạt mức tăng 8.02% vào năm 2022, cao nhất trong giai đoạn 2011 - 2022 Ngành dịch vụ ghi nhận sự phát triển vượt bậc với mức tăng 9.99%, vượt qua mức 7.53% trong giai đoạn 2016 – 2019 Dù có xung đột tại Ukraine và suy thoái kinh tế toàn cầu, Ngân hàng Phát triển Châu Á dự báo GDP của Việt Nam sẽ tăng trưởng 6.5% vào năm 2023 Quỹ Tiền tệ Quốc tế cũng dự đoán rằng Việt Nam sẽ vươn lên vị trí thứ ba ở Đông Nam Á về quy mô kinh tế với GDP 571.1 tỷ USD vào năm 2025, chỉ sau Indonesia và Thái Lan Triển vọng kinh tế sáng sủa này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành nhượng quyền thương mại thức ăn nhanh.
Biểu đồ 3.1 Tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2011 - 2022, đơn vị: %
Khi nền kinh tế phát triển, mức sống của người dân cũng được cải thiện, tạo ra nhu cầu cao hơn về sự đa dạng trong thực phẩm và khám phá ẩm thực từ các nền văn hóa khác nhau Sự tiến bộ này đã thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhượng quyền thương mại trong ngành thức ăn nhanh.
Bảng 3.1 Thu nhập bình quân đầu người 2018 - 2022, đơn vị: nghìn đồng
Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2023
Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân đầu người tháng 2022 đạt 4.67 triệu đồng, tăng 11.1% so với 2021 và 20.6% so với 2018 Mặc dù thu nhập của dân cư thành thị cao hơn dân cư nông thôn từ 1.5 đến 2 lần, khoảng cách này đã giảm từ 1.9 lần năm 2018 xuống 1.5 lần năm 2021, cho thấy xu hướng đô thị hóa ngày càng gia tăng.
Việt Nam đang tích cực hội nhập kinh tế quốc tế, tạo cơ hội lớn cho mô hình nhượng quyền thương mại phát triển Với 17 Hiệp định thương mại tự do, các thương hiệu nước ngoài có điều kiện thuận lợi để thâm nhập vào thị trường Việt Nam Đồng thời, doanh nghiệp Việt Nam cũng có cơ hội mở rộng ra thị trường quốc tế và thu hút đầu tư từ các tập đoàn nhượng quyền lớn Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế (IFA) đã công nhận Việt Nam là thị trường nhượng quyền hấp dẫn nhất Đông Nam Á, với 306 doanh nghiệp nước ngoài được cấp phép nhượng quyền tại Việt Nam tính đến cuối năm 2022 Các lĩnh vực nhượng quyền phổ biến bao gồm chuỗi thức ăn nhanh, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ nội thất, mỹ phẩm và hàng tiêu dùng khác.
Công nghiệp Việt Nam nổi bật với sự đa dạng sản phẩm như lâm sản, thủy sản, gia vị và hải sản, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của lĩnh vực nhượng quyền thực phẩm và thức ăn nhanh Nguồn nguyên liệu phong phú cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế đã thúc đẩy việc thiết lập mạng lưới phân phối thực phẩm chuyên nghiệp, đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng cao cho các hệ thống nhượng quyền Những yếu tố này góp phần biến Việt Nam thành môi trường kinh tế lý tưởng cho hoạt động nhượng quyền thương mại trong ngành thực phẩm.
3.1.2 Điều kiện chính trị, văn hóa và xã hội
Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đang thu hút sự quan tâm của các nhà nhượng quyền quốc tế nhờ vào điều kiện kinh tế thuận lợi, an ninh chính trị ổn định và môi trường đầu tư an toàn Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao và kinh tế vững chắc với nhiều quốc gia, được xem là một thị trường đáng tin cậy Các nhà đầu tư nước ngoài không phải lo lắng về bạo lực, xung đột hay chính sách quốc hữu hóa Chính sách của Nhà nước ổn định và đang trong quá trình cải cách để hoàn thiện hơn Cải cách hành chính đang được chú trọng qua việc nâng cao chất lượng đội ngũ công chức và đơn giản hóa các thủ tục, giúp tháo gỡ khó khăn cho nhà đầu tư.
Nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam mang lại nhiều lợi ích nhờ vào đặc điểm dân số và lao động thuận lợi Với dân số trên 99.5 triệu người, trong đó 67.4% ở độ tuổi lao động, có một lượng lớn lao động sẵn sàng tham gia vào hoạt động kinh tế, tạo ra thu nhập và chi tiêu cao Những cá nhân này là khách hàng chủ yếu của các chuỗi thức ăn nhanh nhượng quyền, cả hiện tại và tương lai Bên cạnh đó, sự phân bố dân cư tại các đô thị cũng là một lợi thế lớn, với mật độ dân số cao không chỉ ở các thành phố lớn mà còn trên toàn quốc, giúp cho việc kinh doanh chuỗi nhà hàng trở nên thuận lợi Các cửa hàng có thể xuất hiện ở nhiều vị trí khác nhau trong thành phố, không chỉ giới hạn ở các khu thương mại, từ đó tạo điều kiện cho hoạt động nhượng quyền phát triển mạnh mẽ.
Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng tại Việt Nam đang thúc đẩy sự phát triển của nhượng quyền thương mại thức ăn nhanh Đến năm 2021, 38.77% dân số sống ở các thành phố, tăng 12.7% so với 34.4% năm 2019 Sự gia tăng dân số đô thị kéo theo nhu cầu về thực phẩm chế biến, cửa hàng và dịch vụ ăn uống ngày càng cao.
71 uống và nhà bán lẻ thực phẩm sẽ trở thành những thành phần thiết yếu của xã hội công nghiệp
3.1.3 Điều kiện về công nghệ
Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và đồng đều, mặc dù tỷ lệ vẫn chưa cao Các mô hình chính bao gồm C2C (giao dịch giữa người tiêu dùng), B2C (giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng), và B2B (giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp), cùng với các biến thể như B2G (giao dịch giữa doanh nghiệp và cơ quan Chính phủ) và C2G (giao dịch giữa người dân và người quản lý) Sự phát triển của công nghệ hiện đại và phương tiện thông tin đại chúng đã tạo điều kiện thuận lợi và thay đổi nhận thức về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam.
Giải pháp cho các doanh nghiệp nhượng quyền
3.2.1 Tăng cường nghiên cứu và phát triển thực đơn bảo đảm hàm lượng dinh dưỡng
Mặc dù có nhiều loại thức ăn nhanh của Mỹ tại Việt Nam với cách trình bày hấp dẫn, nhưng chúng không được người tiêu dùng địa phương đánh giá cao về hương vị Giá cả cho những bữa ăn này cũng cao so với ẩm thực địa phương, không phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Xu hướng tiết kiệm đã khiến các thương hiệu thức ăn nhanh phải cải tiến món ăn để thu hút khách hàng Hơn nữa, mối quan tâm về giá trị dinh dưỡng của thức ăn nhanh và mối liên hệ với bệnh béo phì ngày càng tăng Do đó, người tiêu dùng hiện đại ngày càng lựa chọn các món ăn nhanh ưu tiên sức khỏe và hương vị độc đáo.
Để cải thiện hương vị và sự hấp dẫn của các món ăn nhanh, việc thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng là điều cần thiết Điều này không chỉ giúp hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng mà còn làm cơ sở cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm.
Để tinh chỉnh các món ăn phù hợp với khẩu vị người dân địa phương, các nhà hàng nên thiết kế bảng câu hỏi ngắn gọn để thu thập phản hồi từ khách hàng sau bữa ăn Bên cạnh đó, việc đặt hòm thư nhận xét và góp ý ở vị trí thuận tiện sẽ tạo điều kiện cho khách hàng đề xuất ý tưởng phát triển các món ăn yêu thích của người Việt Nam Qua đó, các nhãn hàng có thể tìm ra những định hướng mới để cải thiện thực đơn của mình.
Để phát triển thực đơn phù hợp với khẩu vị người Việt Nam, các doanh nghiệp Hoa Kỳ nên hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường uy tín như A.C Nielsen, Vinaresearch, Axis, và FTA Research & Consultant để tiến hành khảo sát toàn diện Bên cạnh đó, việc thu thập ý kiến từ các chuyên gia dinh dưỡng và đầu bếp chuyên về ẩm thực Việt Nam sẽ giúp nâng cao hương vị món ăn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Việt.
Việc kiểm tra và tính toán cẩn thận các yêu cầu dinh dưỡng của người dân Việt Nam là rất quan trọng, nên ưu tiên sử dụng sản phẩm tươi sống thay vì hàng bảo quản hoặc đông lạnh Bên cạnh đó, điều chỉnh hàm lượng chất béo, kết hợp nhiều rau xanh và tăng cường chất xơ cùng vitamin sẽ góp phần nâng cao sức khỏe tổng thể cho người tiêu dùng.
Tìm hiểu về đặc sản vùng miền giúp mở rộng kiến thức và tăng cường quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp gia vị và thực phẩm trong nước Nhờ vậy, thương hiệu có cơ hội làm việc với các nhà cung ứng uy tín, cung cấp nguyên liệu tươi ngon và giá cả hợp lý, gần gũi với khẩu vị của thực khách Việt Nam.
Doanh nghiệp cần tổ chức các buổi đào tạo định kỳ cho đội ngũ bếp về kỹ năng xử lý nguyên liệu và chế biến món ăn nhằm nâng cao chất lượng thực phẩm tại các cửa hàng Bên cạnh đó, việc thử nghiệm các phương pháp nấu ăn khác nhau cũng rất quan trọng để tìm ra cách chế biến tối ưu nhất, giúp giảm thời gian chờ đợi của khách hàng.
Để thực hiện thành công giải pháp này, bên nhượng quyền và bên nhận quyền cần thảo luận kỹ lưỡng, lập kế hoạch cẩn thận và thực hiện các nhiệm vụ như thu thập phản hồi của khách hàng, nghiên cứu và phát triển hương vị sản phẩm mới phù hợp với sở thích địa phương Cả hai bên cũng cần thống nhất lựa chọn nhà cung cấp nguyên liệu chế biến món ăn tiết kiệm chi phí và đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu Hơn nữa, việc cùng nhau xây dựng các chiến lược tổ chức buổi đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng của nhân viên là rất quan trọng.
Nếu các giải pháp được thực hiện hiệu quả, tác giả tin rằng các hãng thức ăn nhanh của Mỹ sẽ thu được nhiều lợi ích đáng kể so với chi phí phải bỏ ra.
Chìa khóa thành công trong ẩm thực là nêm nếm món ăn sao cho vừa miệng và phù hợp với khẩu vị của thực khách Món ăn nổi bật và khác biệt sẽ thu hút thực khách, khiến họ chọn nhà hàng làm địa điểm ưa thích để giao lưu và dùng bữa cùng bạn bè, đồng nghiệp, cũng như giới thiệu cho người thân.
Việc tích hợp nguyên liệu địa phương vào thực đơn không chỉ giảm áp lực nhập khẩu mà còn mang lại cho thực khách những lựa chọn quen thuộc và hấp dẫn, giúp tránh sự đơn điệu và cảm giác ngán ngẩm từ các món ăn nhanh nhiều dầu mỡ.
Bằng cách ưu tiên chuẩn bị các khẩu phần ăn dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe, doanh nghiệp thức ăn nhanh có thể tạo ra cảm giác an tâm cho người tiêu dùng Điều này giúp khách hàng liên kết chất lượng món ăn với chất lượng của nhà hàng, từ đó cảm thấy mức giá là xứng đáng Sự hài lòng với thực phẩm chất lượng cao có thể bù đắp cho nhược điểm về giá cả so với thu nhập Cuối cùng, phản hồi tích cực từ sản phẩm sẽ củng cố niềm tin vào thương hiệu nhượng quyền, biến họ thành điểm đến lý tưởng cho các bữa ăn ngoài.
3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động kiểm tra, giám sát chất lượng các nhà hàng trong chuỗi nhượng quyền
Số lượng nhà hàng nhượng quyền đang gia tăng, nhưng một số đơn vị vẫn không tuân thủ các tiêu chuẩn của bên nhượng quyền Việc này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến cả đơn vị không tuân thủ lẫn toàn bộ hệ thống Để duy trì tính thống nhất trong hệ thống nhà hàng tại Việt Nam, bên nhượng quyền cần tăng cường kiểm tra và giám sát các bên nhận quyền.
Tổ chức kiểm tra định kỳ hàng tháng và kiểm tra đột xuất các nhà hàng trong hệ thống nhượng quyền là cần thiết Cần thực hiện kiểm tra toàn diện, không bỏ sót bất kỳ chi nhánh nào Hành động này sẽ nâng cao ý thức kỷ luật của nhân viên, ngăn chặn việc thực hiện các hành động chỉ mang tính hình thức nhằm gây ấn tượng với cấp trên.
Tăng cường kiểm tra và giám sát nhà hàng bằng các phương pháp độc đáo như việc đóng vai trò khách hàng ẩn danh có thể mang lại nhiều lợi ích Phương pháp này giúp đánh giá chính xác hiệu quả hoạt động của nhà hàng mà không cần thông báo trước, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Giải pháp cho các doanh nghiệp nhận quyền
3.3.1 Cải thiện chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà
Tương lai của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đang hướng tới mô hình giao hàng tận nhà, với sự phát triển nhanh chóng của nhiều công ty giao đồ ăn Sau đại dịch, 79% người tiêu dùng đã chọn đặt đồ ăn giao tận nhà, cho thấy xu hướng này ngày càng trở nên phổ biến.
Biểu đồ 3.2 Tần suất gọi đồ ăn giao tận nhà của người Việt, đơn vị: %
Các thương hiệu thức ăn nhanh Mỹ cần phối hợp hiệu quả để đảm bảo hệ thống giao hàng hoạt động trơn tru, tránh mất đi đặc tính "nhanh" trong tên gọi của mình Để đạt được điều này, nhiều giải pháp đã được đề xuất nhằm cải thiện quy trình giao hàng.
Tần suất đặt đồ ăn
Tiếp tục hợp tác với các ứng dụng giao hàng như ShopeeFood, GrabFood, beFood và Baemin là rất quan trọng Mối quan hệ tốt với các doanh nghiệp này sẽ đảm bảo việc giao hàng nhanh chóng và thuận lợi, đồng thời cam kết thời gian giao hàng với khách hàng.
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ giao hàng, cần thường xuyên kiểm tra món ăn trước khi giao cho khách, đảm bảo rằng ít nhất 80-90% hương vị và độ nóng của món ăn giống như khi thưởng thức tại nhà hàng Tránh tình trạng giao hàng khi món ăn còn sống hoặc quá nguội, vì điều này có thể làm giảm uy tín thương hiệu và dẫn đến những đánh giá tiêu cực trên các ứng dụng đặt đồ ăn, ảnh hưởng đến hình ảnh toàn hệ thống Đồng thời, cần gia tăng trình độ đội ngũ nhân sự để nâng cao chất lượng phục vụ.
- Với đội ngũ quản lý
Trong ngành thực phẩm và đồ uống, quản lý nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giám sát tất cả các hoạt động của nhà hàng Sự thành công của nhà hàng phụ thuộc vào kỹ năng và chuyên môn của người quản lý Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp Hoa Kỳ mở rộng hệ thống cửa hàng tại Việt Nam, việc trang bị kiến thức và kinh nghiệm quản lý cho nhân viên nhà hàng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Để nâng cao chất lượng quản lý, doanh nghiệp cần thực hiện kiểm tra định kỳ và rà soát thiếu sót, đồng thời tổ chức đào tạo bổ sung khi cần thiết Việc mời các chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý nhà hàng đến tham gia hội thảo sẽ giúp đội ngũ quản lý tiếp thu những kiến thức quý báu và kinh nghiệm thực tiễn Phương pháp học hỏi trực tiếp này sẽ mang lại những giá trị thiết thực cho các nhà quản lý trong công việc hàng ngày.
Để cải thiện kỹ năng quản lý cho nhân viên, việc tổ chức các chuyến đi thực tế cho các nhà quản lý chi nhánh nhượng quyền đến thăm các chuỗi nhượng quyền thành công tại Thái Lan và Singapore là rất cần thiết Những quốc gia này có nhiều đặc điểm thị trường tương đồng với Việt Nam, giúp các nhà quản lý rút ra kinh nghiệm và giải pháp hiệu quả cho việc quản lý tại địa phương.
Để triển khai thành công các giải pháp, sự tham gia chủ động của bên nhận quyền trong việc tổ chức hội thảo và trao đổi kinh nghiệm là rất quan trọng Bên nhận quyền Việt Nam nên liên hệ với các nhà quản lý nước ngoài để sắp xếp vị trí làm việc cho nhân viên, giúp họ tiếp xúc với các hệ thống thành công trong khu vực Điều này tạo điều kiện cho quản lý trải nghiệm môi trường quốc tế, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh với sự quản lý của những cá nhân có kinh nghiệm và trình độ cao, giảm thiểu rủi ro.
Để đạt được mục tiêu tăng trưởng trong hệ thống nhà hàng tại Việt Nam, việc nâng cao hiệu suất của đội ngũ phục vụ là ưu tiên hàng đầu, đặc biệt khi họ là bộ phận tương tác trực tiếp với khách hàng Hiện nay, ngành nhà hàng thức ăn nhanh đang đối mặt với tình trạng nhân viên phục vụ không ổn định, chủ yếu là sinh viên làm bán thời gian Chế độ đãi ngộ không hấp dẫn đã dẫn đến tỷ lệ luân chuyển nhân sự cao, gây ra những thách thức lớn cho doanh nghiệp Việc đào tạo lại nhân viên mới không chỉ tốn kém mà còn không đảm bảo hiệu quả tối ưu, tạo ra mối đe dọa cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Để đảm bảo lương thưởng công bằng, doanh nghiệp cần xem xét thâm niên của người lao động Việc áp dụng các khoản phụ cấp thâm niên sẽ ghi nhận sự cống hiến lâu dài của nhân viên Hơn nữa, cần thiết lập chính sách khen thưởng cho những nhân viên thể hiện lòng trung thành và cam kết trong suốt những năm qua.
Để khuyến khích nhân viên gắn bó lâu dài với công ty, doanh nghiệp có thể triển khai kế hoạch yêu cầu nhân viên ký hợp đồng lao động có thời hạn tối thiểu 12 tháng Trong trường hợp nhân viên nghỉ việc trước thời hạn, họ sẽ phải bồi thường cho doanh nghiệp theo điều khoản của hợp đồng.
Để tạo ra một môi trường làm việc thoải mái và thân thiện, việc khuyến khích sự hợp tác và tình bạn giữa các nhân viên là rất quan trọng Điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn giúp giảm bớt căng thẳng Bên cạnh đó, khi nhà hàng đạt doanh thu lớn, tổ chức các bữa tiệc ăn mừng sẽ thể hiện sự đánh giá cao đối với sự cống hiến và nỗ lực của nhân viên.
Để thực hiện thành công các giải pháp, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường lao động Việt Nam và từng địa phương Trong tuyển dụng, việc thiết lập sự hiểu biết rõ ràng về cam kết lâu dài của nhân viên tiềm năng với công ty là rất quan trọng Cấp quản lý cần chú ý đến nhu cầu của nhân viên và đưa ra các chính sách hỗ trợ kịp thời để giữ chân họ lâu dài.
Triển khai các giải pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ nhà hàng Nhân viên làm việc lâu dài không chỉ tăng cường sự đoàn kết và hợp tác tại nơi làm việc, mà còn góp phần vào thành công thương hiệu và duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc.
3.3.3 Đẩy mạnh chiến lược marketing dành cho Gen Z
Thế hệ Gen Z, sinh từ 1995 đến 2010, luôn tiên phong trong việc đón nhận xu hướng mới, đặc biệt là trong lĩnh vực ẩm thực với thói quen tiêu thụ thức ăn nhanh cao Do đó, việc phát triển các chiến lược marketing đặc biệt hướng đến Gen Z là điều cần thiết để doanh nghiệp thể hiện sự nhạy bén và thích ứng với thị trường hiện đại.
Kiến nghị cho các Bộ, ban, ngành
3.4.1 Tạo dựng môi trường pháp luật thuận lợi cho sự phát triển nhượng quyền thương mại
Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trong việc điều chỉnh pháp luật theo tiêu chuẩn quốc tế, nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện Hệ thống pháp luật đã tiến bộ trong việc gia nhập thị trường, nhưng môi trường kinh doanh vẫn trì trệ Chính phủ đã thiết lập khuôn khổ pháp lý để bảo vệ lợi ích trong hoạt động nhượng quyền thương mại, tuy nhiên, cần đảm bảo tính rõ ràng và nhất quán để tránh mơ hồ Để tạo ra môi trường kinh doanh thịnh vượng, Nhà nước cần tuân thủ nguyên tắc cạnh tranh vô tư, yêu cầu doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và nâng cao năng lực cạnh tranh Mặc dù Luật Cạnh tranh lành mạnh đã được ban hành, vẫn còn nhiều nhiệm vụ cần thực hiện để nâng cao khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại.
Các doanh nghiệp cần chú trọng đến nguyên tắc minh bạch và công khai, những nguyên tắc này cần được Nhà nước thực thi thông qua các quy định cụ thể.
Cả hai bên trong hợp đồng nhượng quyền cần cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để các bên liên quan có thể tự kiểm soát và đưa ra quyết định hợp pháp Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện các quy định pháp luật nhằm yêu cầu doanh nghiệp minh bạch và công khai trong hoạt động là vô cùng quan trọng Để khắc phục tình trạng bất đối xứng thông tin và thúc đẩy tính minh bạch, Nhà nước có thể yêu cầu doanh nghiệp thực hiện kiểm toán độc lập.
Để quản lý hiệu quả lĩnh vực nhượng quyền thương mại, Nhà nước cần xem xét các quy định pháp luật hiện hành và đánh giá các khái niệm liên quan Cần có những điều chỉnh phù hợp nhằm tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong lĩnh vực này Một luật điều chỉnh riêng cho hoạt động nhượng quyền thương mại nên được ban hành, bao gồm các quy định về phí đăng ký và phí quảng cáo Thực hiện các bước này sẽ giúp Nhà nước đáp ứng nhu cầu của ngành và cung cấp khung pháp lý rõ ràng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại.
Yêu cầu cải cách theo Nghị quyết Đại hội X và các cam kết hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi Nhà nước xây dựng khuôn khổ pháp lý thuận lợi cho mọi hình thức kinh doanh, bao gồm nhượng quyền thương mại Những nhu cầu này không chỉ mang tính chất kỹ thuật tạm thời mà còn đòi hỏi cam kết toàn diện và bền vững.
3.4.2 Tăng cường nhận thức và hiểu biết của xã hội về nhượng quyền
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế và khu vực, cùng với những điều kiện thuận lợi về môi trường kinh tế, văn hóa và công nghệ hiện tại, hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Trong tương lai, nhượng quyền sẽ trở thành một lĩnh vực mạnh mẽ tại Việt Nam Tuy nhiên, do hành lang pháp lý chưa hoàn thiện và hiểu biết còn hạn chế, việc tuyên truyền, giáo dục và đào tạo là rất cần thiết để nâng cao nhận thức trong xã hội Điều này sẽ giúp hoạt động nhượng quyền trở thành một nỗ lực chuyên môn hóa, tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững và môi trường thuận lợi.
Cần thiết phải phổ biến kiến thức pháp luật liên quan đến kinh doanh nhượng quyền, tuyên truyền về cơ hội và thách thức của hội nhập kinh tế quốc tế đối với phát triển nhượng quyền thương mại tại Việt Nam Đồng thời, thực hiện các cam kết quốc tế về dịch vụ phân phối và bán lẻ, cũng như phổ biến các quy định quốc tế mà Việt Nam tham gia, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về nội dung các hiệp định của WTO.
Toàn xã hội cần được giáo dục và cung cấp thông tin đầy đủ Cần thiết kế và thực hiện các chương trình đào tạo cụ thể, phù hợp cho nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp, hiệp hội và người tiêu dùng.
Bộ Công Thương có thể xem xét thực hiện một số giải pháp sau:
Để thúc đẩy hoạt động phổ biến kiến thức và phát triển hệ thống thương mại hiện đại, cần giám sát và hướng dẫn trực tiếp các hoạt động này Đồng thời, việc phối hợp với các bộ liên quan khác là rất quan trọng để xây dựng các kế hoạch và chương trình thông tin quốc gia hiệu quả.
- Đưa nhượng quyền thương mại trở thành một môn học trong chương trình giảng dạy các khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại các trường đại học
Để thúc đẩy hoạt động nhượng quyền, các tổ chức cần hợp tác với cơ sở giáo dục uy tín nhằm phát triển chương trình đào tạo ngắn hạn, trung hạn và dài hạn Việc mời chuyên gia quốc tế giảng dạy và tổ chức hội thảo cho cộng đồng doanh nghiệp nhượng quyền sẽ nâng cao kiến thức và kỹ năng trong lĩnh vực này.
3.4.3 Thúc đẩy chương trình hỗ trợ, khuyến khích phát triển các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại Để hoạt động nhượng quyền thương mại và các hoạt động kinh doanh có liên quan phát triển vượt bậc, Nhà nước cần có những chính sách, chương trình, chủ trương cụ thể Nhượng quyền thương mại nên trở thành lĩnh vực được ưu tiên phát triển và cần có những chính sách ưu đãi về vay vốn để hỗ trợ mở rộng hệ thống
Nhà nước cần tổ chức các hội thảo quy mô lớn và chuyên nghiệp về nhượng quyền thương mại cả trong nước và quốc tế Đồng thời, cần tài trợ một phần cho các chuyến đi nước ngoài để doanh nghiệp có cơ hội tìm hiểu về nhượng quyền và quảng bá hình ảnh Việt Nam.
Nhà nước có thể hỗ trợ doanh nghiệp nhượng quyền thương mại thông qua các biện pháp tài chính, thuế và thông tin, đồng thời tăng cường cơ sở hạ tầng, mạng lưới viễn thông và hệ thống ngân hàng Tuy nhiên, việc áp dụng các chính sách ưu đãi cần có định hướng rõ ràng để tránh tình trạng doanh nghiệp lợi dụng các ưu đãi này.
3.4.4 Xây dựng Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Việt Nam
Hầu hết các quốc gia phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại đều có hiệp hội nhượng quyền đóng vai trò quan trọng Các hiệp hội này bao gồm cá nhân và doanh nghiệp có nhu cầu tham gia vào lĩnh vực nhượng quyền Sứ mệnh chính của các hiệp hội là cung cấp kiến thức toàn diện về nhượng quyền thương mại và thúc đẩy sự phát triển của nó thông qua các hoạt động như triển lãm, hội nghị và quảng cáo Mục tiêu cuối cùng là khai thác nhượng quyền thương mại như một công cụ phát triển quốc tế, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp nhận diện tiềm năng nhượng quyền của mình Nhiều quốc gia như Hoa Kỳ, Úc, Philippines, Malaysia và Vương quốc Anh đã thành lập các hiệp hội nhượng quyền thương mại để thúc đẩy lĩnh vực này.