Đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu Ảnh hưởng Đến quyết Định mua của khách hàng tại công ty liên doanh vận chuyển quốc tế hải vân

Kỹ thuật phân tích sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS, nhằm đo lường mối quan hệ giữa các biến như Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệ

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH VẬN CHUYỂN QUỐC TẾ HẢI VÂN

Sinh viên thực hiện: Phạm Hoàng Yến

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thị Thu Hằng

Hà Nội, tháng 05 năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy cô giảng viên khoa Quản trị kinh doanh và tại Học viện Ngân hàng đã tận tình giảng dạy, hỗ trợ và hướng dẫn em trong suốt 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Đồng thời Nhà trường và Khoa đã cho em cơ hội bước ra đời sống thực tế để áp dụng những kiến thức mà các thầy cô giáo đã giảng dạy

Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới cô giáo TS Lê Thị Thu Hằng đã luôn nhiệt tình hỗ trợ và chỉ dẫn tận tâm em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này từ những ngày đầu Sự kiên nhẫn, hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực này của

cô, cùng việc giải đáp các thắc mắc và chỉ ra hướng đi đúng đắn nhất cho nghiên cứu

đã giúp em có động lực vượt qua những khó khăn trong quá trình làm khóa luận

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, đội ngũ quản lý và toàn thể nhân viên thuộc Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân đã cho em

cơ hội được thực tập và hỗ trợ em nhiệt tình

Vì kiến thức bản thân còn hạn hẹp, nên việc nghiên cứu, hoàn thành đề tài của

em không khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được những góp ý từ thầy cô cũng như quý công ty

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, Phạm Hoàng Yến, sinh viên K23CLC-QTA Khoa Quản trị Kinh doanh,

Học viện Ngân hàng xin cam đoan nội dung bài khóa luận tốt nghiệp “Đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân” là công trình nghiên cứu của bản

thân trong thời gian thực tập với sự chỉ dẫn của TS Lê Thị Thu Hằng

Những số liệu, kết quả trình bày trong bài khóa luận tốt nghiệp hoàn toàn trung thực, khách quan và sát với Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân Mọi dữ liệu thông tin, bảng biểu, tài liệu tham khảo tôi đã trích đầy đủ trong danh mục tham khảo một cách rõ ràng, đúng quy định Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về nội dung bài khóa luận tốt nghiệp cũng như lời cam đoan này!

Sinh viên

Phạm Hoàng Yến

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH viii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục khóa luận 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 5

1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 5

1.1.1 Những nghiên cứu ngoài nước 5

1.1.2 Những nghiên cứu trong nước 6

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 7

1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 8

1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu 10

1.2.3 Thành phần của thương hiệu 10

1.2.4 Vai trò của thương hiệu 10

1.2.5 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) 12

1.3 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng 13

1.3.1 Hành vi người tiêu dùng 13

1.3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 13

1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15

1.3.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 16

1.4 Cơ sở lý luận về các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 18

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 21

2.1.1 Khung lý thuyết 21

2.1.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 21

2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu 24

2.2 Thang đo mô hình 30

2.3 Phương pháp nghiên cứu 33

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ 35

2.3.3 Nghiên cứu chính thức 35

2.3.4 Chọn kích thước mẫu và thu thập dữ liệu 36

2.3.5 Xử lý và phân tích số liệu 36

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY LIÊN DOANH VẬN CHUYỂN QUỐC TẾ HẢI VÂN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

3.1 Giới thiệu về Công ty Liên doanh Vận chuyển quốc tế Hải Vân 39

3.1.1 Tổng quan về Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân 39

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 40

3.1.3 Giá trị cốt lõi 41

3.1.4 Lĩnh vực kinh doanh 41

3.1.5 Cơ cấu tổ chức 42

3.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 45

3.2 Kết quả nghiên cứu 46

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

3.2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

3.2.3 Kết quả mô hình PLS-SEM 52

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH VẬN CHUYỂN QUỐC TẾ HẢI VÂN 63

4.1 Thảo luận kết quả 63

4.1.1 Nhận biết thương hiệu 63

4.1.2 Chất lượng cảm nhận 64

4.1.3 Liên tưởng thương hiệu 65

4.1.4 Trung thành thương hiệu 65

4.1.5 Vai trò điều tiết của “Trách nhiệm xã hội” 66

4.2 Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân 67

4.2.1 Bối cảnh và xu hướng phát triển của ngành vận tải hành khách du lịch đường bộ 67

4.2.2 Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân 68

4.2.3 Giải pháp phát triển thương hiệu Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân 68

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai 74

4.3.1 Hạn chế của đề tài 74

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 75

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 ALO Trung thành thái độ (Affective Loyalty)

2 ATI Liên tưởng thái độ (Attitudes)

3 ATR Liên tưởng thuộc tính (Attributes)

4 AVE Giá trị phương sai trích trung bình (Average Variance

Extracted)

5 BA Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

6 BAS Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

7 BEN Liên tưởng lợi ích (Benefits)

8 BL Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

9 BRL Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall)

10 BRN Nhận diện thương hiệu (Brand Recognition)

11 CLO Trung thành nhận thức (Cognitive Loyalty)

12 CR Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability)

13 CSR Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate

Social Responsibility)

14 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis)

15 H(1-14) Hypothesis [Giả thuyết (1-14)]

16 HTMT Tương quan Heterotrait-Heteromethod

17 KMO Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequancy)

18 LDVCQT Liên doanh vận chuyển quốc tế

19 PEQ Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

20 PLS-SEM Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần

(Partial Least Squares Structural Equation Modeling)

21 PUD Quyết định mua (Purchasing Decison)

22 SPSS Phần mềm thống kê cho các ngành Khoa học Xã hội

(Statistical Package for Social Sciences)

25 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation

Factor)

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

A DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo nghiên cứu 31

Bảng 3.1 Tình hình nhân sự tại công ty 44

Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021-2023 45

Bảng 3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu 47

Bảng 3.4 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

Bảng 3.5 Kiểm định chỉ số KMO và Bartlett’s 52

Bảng 3.6 Đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt 54

Bảng 3.7 Đánh giá đa cộng tuyến qua VIF 55

Bảng 3.8 Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc 58

Bảng 3.9 Mô tả khoảng tin cậy (Confidence Interval) Bootstrapping 59

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định tác động trung gian 60

Bảng 3.11 Kết quả đánh giá hệ số xác định R2 61

Bảng 3.12 Kết quả đánh giá hệ số xác định f2 61

B DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 14

Hình 1.2 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 15

Hình 1.3 Quá trình quyết định mua hàng 16

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 21

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 3.1 Logo công ty LDVCQT Hải Vân 39

Hình 3.2 Ngành nghề kinh doanh theo mã ngành 41 Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức các phòng ban trong công ty 43 Hình 3.4 Lược đồ phân tích quan hệ giữa các biến trong mô hình SEM 56

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nhắc đến những ngành kinh tế then chốt, vai trò của ngành vận tải luôn được

đề cao, đặc biệt là lĩnh vực vận tải hành khách Không thể phủ nhận vận tải hành khách đường bộ đóng vai trò thiết yếu trong sự phát triển kinh tế - xã hội Năm 2023, vận tải hành khách đường bộ đảm nhiệm “trọng trách lớn” với 92,5 % tổng khối lượng vận chuyển (Tổng cục Thống kê, 2023)

Có thể thấy, ngành vận tải hành khách đường bộ đứng dậy phát triển mạnh mẽ sau đại dịch với hơn 540.000 ô tô kinh doanh vận tải hành khách (Cục đường bộ Việt Nam, 2023) là một miếng bánh ngon trong lĩnh vực vận tải hành khách đường bộ Do

đó, các doanh nghiệp có xu hướng tung ra thị trường các dịch vụ mới liên tục với mục tiêu giành được càng nhiều thị phần càng tốt, dẫn đến sự ganh đua ngày càng khốc liệt

Trong vấn đề mua sắm tại Việt Nam, người tiêu dùng thường đặc biệt quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm Tuy nhiên, theo phỏng vấn gần đây của một số tác giả, giá trị thương hiệu đang bắt đầu chiếm vị trí quan trọng hơn và có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của họ Trong lĩnh vực vận tải du lịch, các doanh nghiệp đang dần chuyển sự tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nhằm thu hút sự chú ý từ phía người tiêu dùng

Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày nay, các doanh nghiệp phải áp dụng chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu chất lượng với giá cả hợp lý Mục tiêu chung của mọi doanh nghiệp là đạt được lợi nhuận cao và tạo ra một tập khách hàng trung thành Để tiếp tục phát triển vững mạnh trên thị trường, các doanh nghiệp, bao gồm

cả Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân, cần tập trung vào việc đầu tư và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu

Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân là một doanh nghiệp đã ra đời 30 năm và đã có một vị thế nhất định trong ngành vận tải hành khách Việt Nam Với một phong cách tư duy mới, cách tiếp cận khách hàng khác biệt, công ty đã đạt

những kết quả ấn tượng, dịch vụ vận tải của Hải Vân hiện đã phân bổ khắp 3 miền Bắc-Trung-Nam

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này và nhận thấy rằng vấn đề này chưa được nghiên cứu tại Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân, em

đã quyết định thực tập tại phòng Marketing của công ty Trong quá trình thực tập, em

đã thu thập thông tin thực tế về việc thực hiện quá trình phát triển thương hiệu Từ

đó, em lựa chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp là “Đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân”

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng tại công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân

Phạm vi nghiên cứu:

Về phạm vi không gian: Những khách sử dụng dịch vụ di chuyển của Hải Vân

Về phạm vi thời gian: Dữ liệu cho nghiên cứu này đã được tổng hợp từ các bài báo từ các tạp chí và các nghiên cứu trước đó, cả trong và ngoài nước Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp là từ năm 1997 đến 2024 Dữ liệu sơ cấp đã được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2024

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu:

Thứ nhất, đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định

mua của khách hàng

Thứ hai, xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị

thương hiệu đối với quyết định mua của khách hàng, cùng với tác động của biến điều tiết mới là trách nhiệm xã hội

Thứ ba, đưa ra giải pháp cho công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân

nhằm tăng cường hiệu quả trong hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố giá trị

thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng

Thứ hai, khảo sát, thu thập, xử lí thông tin về tác động của các yếu tố giá trị

thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng

Thứ ba, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và quyết

định mua của khách hàng

Thứ tư, thảo luận, đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Công ty Liên

doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu thông qua sách vở, báo cáo, tạp chí, website Các thông tin về Công ty thu thập thông qua

số liệu công ty cung cấp, từ trang web của Công ty

Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu hiện đang triển khai tại Công ty

Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn sâu nhân viên Marketing của công ty nhằm biết và hiểu rõ hơn cách thức phát triển thương hiệu mà Công ty đã và đang triển khai

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: tiến hành điều tra, khảo sát trực tiếp và trực tuyến các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tại Công ty

Phương pháp thống kê: thông qua phần mềm thống kê SPSS 25

Phương pháp định tính: Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo, và thu thập thông tin cần thiết từ đối tượng nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, tác giả đã tổng hợp thang đo và thảo luận với 5 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực vận tải Mục tiêu là nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp vận tải hành khách, từ đó hiệu chỉnh các

khái niệm và thống nhất mô hình Sau đó, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi và tiến hành thu thập dữ liệu

Phương pháp định lượng: Dựa vào mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Khảo sát được thực hiện thông qua việc gửi trực tuyến bảng câu hỏi đến 600 khách hàng của Công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân để tiến hành phỏng vấn và nhận kết quả ngay lập tức Kỹ thuật phân tích sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS, nhằm đo lường mối quan hệ giữa các biến như Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, mức độ quan trọng của từng yếu tố trong Giá trị thương hiệu, và Trách nhiệm xã hội tới quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với công ty Từ đó, tác giả sẽ rút ra ý nghĩa của nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty

Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY LIÊN DOANH VẬN CHUYỂN QUỐC TẾ HẢI VÂN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH VẬN CHUYỂN QUỐC TẾ HẢI VÂN

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Những nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu giá trị thương hiệu đã được các tác giả ở Việt Nam và trên thế giới thực hiện với đa dạng các ngành

• Nghiên cứu về các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua

của khách hàng

Moradi và Azim (2011) đã chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành thương hiệu đều

ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu, từ đó có tác động tích cực đến hành vi mua

sắm của người tiêu dùng Naeini và cộng sự (2015) cũng đã khẳng định rằng giá trị

thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến phản ứng từ phía khách hàng Trong số các yếu

tố này, chất lượng được xem là quan trọng nhất và đóng vai trò quan trọng trong việc giảm cảm nhận của khách hàng về chất lượng của dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Gunawardane (2015) đã chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa nhận thức về

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và quyết định mua hàng Trong các yếu tố cấu thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và liên tưởng về thương hiệu được cho là có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm

• Nghiên cứu thực nghiệm về giá trị thương hiệu

Cho đến nay, có những nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu như sau: Lassar và

cộng sự (1995) tập trung vào sản phẩm thức ăn nhanh và đã tiến hành tại các cửa

hàng thức ăn nhanh ở 3 quốc gia Bắc Âu; Yoo và Donthu (2001) đã thực hiện nghiên

cứu “Xây dựng và xác nhận một thang đo đa chiều về sức mạnh thương hiệu dựa trên

người tiêu dùng”, tập trung vào các yếu tố xây dựng giá trị thương hiệu trong ba

phương diện: lòng trung thành, giá trị cảm nhận và nhận biết thương hiệu Atilgan và

cộng sự (2005) đã tiến hành nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu trong

ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ

Ngoài ra, nghiên cứu “Nghiên cứu nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương

hiệu” của Rizwan (2008) qua khảo sát các sinh viên Thụy Điển và tiến hành phân

tích dữ liệu để đo lường thương hiệu Starbucks tại Thụy Điển xác định liệu nó có mang lại lợi ích hay không Bằng việc áp dụng mô hình phân tích dựa trên lý thuyết của Keller, tập trung vào việc đánh giá nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu quá trình truyền thông của thương hiệu Starbucks

Bên cạnh đó, có nghiên cứu thảo luận về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành phân phối bán lẻ, được tiến hành bởi

Iwu và Opeda (2017)

• Nghiên cứu về quan điểm người tiêu dùng với giá trị thương hiệu

Các nghiên cứu của Hilal và Mubarak (2016), Sharma (2020), Zia và cộng

sự (2021) đã đi sâu vào việc đánh giá tác động của quan điểm của người tiêu dùng

đối với giá trị thương hiệu và đưa ra đánh giá tổng thể về giá trị thương hiệu của họ Các nghiên cứu này cũng đã xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố xây dựng giá trị thương hiệu

• Nghiên cứu về vai trò trung gian của yếu tố thương hiệu

Nghiên cứu "Mô hình Ý định Mua hàng: Phân tích Sản phẩm và Khuyến mãi

để Tăng Nhận thức về Thương hiệu (Nghiên cứu điển hình về Mỹ phẩm Micca)" của

Maharani (2019) tập trung vào việc khám phá tác động của yếu tố sản phẩm và

chương trình khuyến mãi đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trong sản phẩm trung gian và các yếu tố tương tự Đặc biệt, nhấn mạnh vai trò của nhận thức về thương hiệu như một yếu tố trung gian quan trọng đối với quyết định mua hàng

1.1.2 Những nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu bao gồm công trình của Hoàng Thị

Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010), tập trung vào đo lường tài sản thương hiệu

trong dịch vụ ngân hàng từ góc độ của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu của Lê Tấn

Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) đã tập trung vào các thành phần giá trị thương hiệu

trong ngành vàng

Lê Thanh Tuấn (2015) cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu là thấp nhất

trong các thành phần giá trị thương hiệu tác động quyết định mua hàng, nhưng cao hơn lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất lên ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng Trong khi đó, nghiên cứu của

Trần Hồng Minh Ngọc và Lưu Thanh Đức Hải (2022) cho biết nhận biết thương

hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, các yếu tố cấu thành đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người

tiêu dùng Nguyễn Văn Hiến và Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021) cho biết nhận biết

thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất, dựa vào việc phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài

nước liên quan đến giá trị thương hiệu, có thể thấy rằng nhiều tiến bộ trong việc nghiên cứu đa dạng các ngành, khu vực, tuy nhiên chưa có nghiên cứu thực nghiệm

về ngành vận tải hành khách Trong khi đó tại Việt Nam, ngành du lịch nói chung và ngành vận tải hành khách du lịch đường bộ nói riêng đang trở nên rất sôi động Tuy nhiên, điều này có thể gây ra hạn chế khi thành phần thương hiệu không đồng nhất trong các ngành kinh doanh và khu vực địa lý khác nhau

Thứ hai, cho đến nay chưa có nghiên cứu nào về công ty vận tải hành khách

du lịch nói chung và công ty Liên doanh Vận chuyển quốc tế Hải Vân nói riêng Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu trong nhận thức khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua tại công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân thuộc ngành vận tải hành khách du lịch là cần thiết

Thứ ba, các nghiên cứu đo lường giá trị giữa các thành phần thương hiệu mới

chỉ xét tác động của tích cực giữa chúng mà chưa quan tâm đến vai trò trung gian của các biến Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu can thiệp vào mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Quyết định mua của khách hàng

Thứ tư, các tác giả trước đây mới chỉ điều tra ảnh hưởng của các yếu tố giá trị

thương hiệu tới quyết định mua mà chưa đưa tác động điều tiết của yếu tố trách nhiệm

xã hội tới mối quan hệ này Trong thực tế, đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng mà có thể cần nghiên cứu sâu hơn Khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội một cách tích cực, tức là họ đưa ra các hoạt động có lợi cho cộng đồng và môi trường, điều này

có thể tạo ra lòng tin và sự tôn trọng từ phía khách hàng và các bên liên quan khác Các hoạt động này có thể bao gồm việc tài trợ cho các hoạt động từ thiện, hỗ trợ các hoạt động địa phương, cũng như đảm bảo đạo đức kinh doanh Vì vậy, biến trách nhiệm xã hội cũng được đưa vào nghiên cứu này để xem mức độ điều tiết của chúng đối với mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và quyết định mua của người tiêu dùng

Do đó, việc thực hiện đề tài nghiên cứu thực nghiệm, cùng với việc bổ sung thêm những mối quan hệ mới và sử dụng những khung lý thuyết khác nhau để đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với ngành vận chuyển hành khách du lịch, cụ thể là tại công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân là vô cùng thiết thực và có ý nghĩa, có thể mang đến những phát hiện mới và có thể áp dụng hợp lí vào các công ty vận chuyển hành khách du lịch hiện nay ở Việt Nam

1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu đóng vai trò như một biểu tượng của một doanh nghiệp hoặc một nhóm sản phẩm, dịch vụ, là tập hợp các yếu tố để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác Các yếu tố này có thể bao gồm các biểu tượng, con số, hình ảnh, màu sắc, âm thanh và các yếu tố khác, hoặc sự kết hợp của chúng

- Các công cụ nhận dạng thương hiệu

+ Tên hiệu (name)

Tên thương hiệu được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất bởi đóng vai trò trung tâm giữa sản phẩm và khách hàng, có khả năng được khách hàng nhận biết và ghi nhớ nhanh chóng Hơn nữa, khi khách hàng đã nhớ về nó, tên thương hiệu trở

thành một yếu tố khó có thể thay đổi

+ Logo (biểu tượng)

Logo là những ký hiệu, hình ảnh có chức năng thông tin, truyền đạt thông tin qua kênh thị giác và có ý nghĩa cụ thể Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu,

nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặt biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa

+ Câu khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông điệp mô tả và thuyết phục về thương hiệu Nó cung cấp thông tin bổ sung và giúp người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu dễ dàng và nhanh chóng hơn

+ Bao bì (package)

Bao bì không chỉ đơn giản là một phương tiện để bảo vệ và đựng hàng hóa khỏi các yếu tố có hại từ môi trường bên ngoài Nó còn đóng vai trò là một phương tiện nhận dạng của sản phẩm và cung cấp thông tin về sản phẩm, đồng thời tạo nên một phần của thương hiệu (qua việc ghi nhãn, thể hiện logo, tạo ra sự phân biệt cho sản phẩm)

+ Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu, được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường âm điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách

lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát

1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có những đặc điểm sau đây: Đây là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu là không Giá trị của nó được xây dựng theo thời gian thông qua đầu

tư vào chất lượng sản phẩm và các hoạt động quảng cáo Mặc dù là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, thương hiệu tồn tại ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong ý thức của người tiêu dùng Thương hiệu phát triển dần dần qua thời gian nhờ vào nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm, tiếp xúc với hệ thống phân phối và tiếp nhận thông tin về sản phẩm Thương hiệu là một tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi kể cả khi doanh nghiệp gặp khó khăn hoặc thua lỗ

1.2.3 Thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai thành phần:

Thứ nhất, thành phần chức năng của một thương hiệu có mục đích cung cấp

lợi ích và các tính năng thực tế cho khách hàng Cụ thể, nó bao gồm sản phẩm và các tính năng chức năng như công dụng và các đặc tính bổ sung của chất lượng

Thứ hai, thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị biểu tượng nhằm tạo

ra các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Đây có thể là yếu tố nhân cách của thương hiệu, biểu tượng, quan điểm bán hàng độc đáo, vị trí, và các yếu tố liên quan như xuất xứ, công ty có quốc tịch nội địa hoặc quốc tế v.v

1.2.4 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu không chỉ đơn giản là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, mà nó còn là một giá trị, một niềm tin, và một cam kết đối với khách hàng Vai trò quan trọng của thương hiệu không chỉ dành cho doanh nghiệp mà còn đối với khách hàng được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau

1.2.4.1 Đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, giúp tăng

giá trị trên thị trường, thu hút khách hàng và tạo ra doanh số bán hàng cao hơn, đồng

thời thương hiệu nổi tiếng cũng góp phần gia tăng lợi nhuận trong tương lai

Thứ hai, thương hiệu cũng là một sự khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp

Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Thứ ba, Thương hiệu tạo cảm giác tin cậy cho khách hàng:

Thương hiệu không chỉ giúp xây dựng sự nhận diện và gợi lên cảm giác của người tiêu dùng, mà còn luôn tồn tại trong ý thức của họ Một thương hiệu mạnh mẽ

có thể giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn, khiến khách hàng cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Doanh nghiệp với thương hiệu mạnh khi ra mắt sản phẩm mới sẽ nhận được sự chào đón tích cực từ phía người tiêu dùng Sự thiện cảm đối với sản phẩm mới sẽ được tạo ra ngay từ đầu nhờ vào danh tiếng đã được thiết lập của thương hiệu

Thương hiệu giúp tạo dựng một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, dựa trên các đặc điểm và trải nghiệm sử dụng Điều này tạo ra ấn tượng tốt về doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng

Ví dụ: Khi nhắc tới Google, mọi người nghĩ ngay tới ứng dụng tìm kiếm của tập đoàn Google và hình ảnh về một tập đoàn công nghệ lớn mạnh Nhắc tới Trung Nguyên, mọi người nghĩ tới sản phầm cà phê và tập đoàn cà phê Trung Nguyên…

Thương hiệu đại diện cho cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và uy tín Sự tin tưởng của khách hàng được xây dựng dựa trên cam kết này, và nếu cam kết không được thực hiện, thương hiệu có thể tạo

ra ấn tượng tiêu cực trong tâm trí khách hàng

Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự hấp dẫn, thu hút đầu tư Thương hiệu đem đến

cho doanh nghiệp vị thế trên thị trường và sự đảm bảo về lợi nhuận Vì vậy, doanh nghiệp sẽ có được lòng tin của các nhà đầu tư về khả năng sinh lời trong tương lai

Nhờ đó, thương hiệu tạo nên sự hấp dẫn, thu hút đầu tư cho doanh nghiệp

Thứ năm, thương hiệu là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Thương

hiệu đóng vai trò quan trọng như một kim chỉ nam cho sự phát triển của doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ chỉ đạo và định hướng, mà còn giúp doanh nghiệp hình thành tầm nhìn chiến lược và xác định hướng đi trong tương lai Một thương hiệu mạnh mẽ

làm cho việc cạnh tranh và mở rộng thị trường trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt là khi tiếp cận vào các thị trường mới nhờ vào sự uy tín và danh tiếng đã được xây dựng ở thị trường hiện tại

1.2.4.2 Đối với người tiêu dùng

Theo phỏng vấn, điều rõ ràng là người tiêu dùng là những người được hưởng lợi trong quá trình phát triển thương hiệu Nhu cầu, lợi ích của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng và được ưu tiên hàng đầu

Không có thương hiệu, việc chọn mua sản phẩm trở nên khó khăn vì người tiêu dùng không biết làm sao để đảm bảo họ đang mua sản phẩm đúng ý muốn Khi một sản phẩm có thương hiệu, điều này đảm bảo rằng nguồn gốc của nó đã được xác định bởi doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn trong quá trình mua sắm và tránh được những rủi ro không cần thiết

Thêm vào đó, một lợi ích khác của việc sở hữu một thương hiệu là tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Thay vì phải bỏ thời gian suy nghĩ về việc lựa chọn sản phẩm, họ có thể dễ dàng tin tưởng vào thương hiệu đã được xây dựng và mua hàng một cách nhanh chóng Điều quan trọng là sản phẩm phải đáp ứng được kỳ vọng

về chất lượng để xứng đáng với số tiền họ bỏ ra

1.2.5 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)

Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá tri đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…), sẽ được tích hợp vào sản phẩm/dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị

Giá trị thương hiệu là những tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của một thương hiệu, có thể làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ

đối với công ty và khách hàng (David Aaker, University of California at Berkeley)

Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu (Brand Equity) là một tập các

giá trị được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng giúp gia tăng giá trị cho một hãng

bởi sản phẩm hoặc/và dịch vụ của nó Lassar và cộng sự (1995) chia cách đánh giá

về giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng

Theo Yoo & Donthu (2001), giá trị thương hiệu được xem là yếu tố quyết định

sự khác biệt trong lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu, đặc biệt khi cả hai sản phẩm đều có các đặc tính tương tự

Để đánh giá giá trị thương hiệu, có hai quan điểm chính: (1) đo lường từ quan điểm tài chính, trong đó giá trị thương hiệu được định giá bằng số tiền mà thương hiệu có thể tạo ra trên thị trường vốn hóa; (2) đo lường từ quan điểm của khách hàng, dựa trên sự nhận thức và đánh giá của họ về các khía cạnh tổng thể của thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, mức độ trung thành và việc giới thiệu cho người

khác (Aaker, 1991; Lassar và cộng sự, 1995) Trong lĩnh vực marketing, phần lớn

giá trị thương hiệu được đánh giá từ góc độ của khách hàng Mô hình phổ biến để đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng là mô hình Aaker (1991),

đã được sử dụng và công nhận rộng rãi

1.3 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng

1.3.1 Hành vi người tiêu dùng

- Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân

trong quá trình ra quyết định mua đến sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ

- Khái niệm về quyết định mua

Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm nhiều pha lựa chọn: chọn sản

phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, quyết định thời điểm và số lượng mua Tóm lại, quyết định mua là quá trình của hành vi người tiêu dùng, trong đó họ phải đưa ra nhiều quyết định như chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, giá cả, số lượng, và định thời gian cụ thể

1.3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng được thể hiện dưới đây:

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2006)

Những yếu tố kích thích trong Marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, vị trí,

chiến lược tiếp thị, và những yếu tố bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, và

văn hóa Những yếu tố này ảnh hưởng đến các đặc điểm của người mua, và từ đó,

ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ Đặc điểm của người tiêu dùng, bao

gồm văn hóa, xã hội, tính cách, và tâm lý, đều có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu

dùng

Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp, bao gồm

nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và sau cùng là kết

quả của quyết định mua: lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, quyết định thời gian

và số lượng

1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2006)

Mô hình này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố từ bên trong, bên ngoài khách hàng Cụ thể, các yếu tố này bao gồm:

Yếu tố văn hóa:

Các yếu tố này có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Nền văn hóa tác động đến mong muốn và hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Các nhánh văn hóa như địa lý, dân tộc, tôn giáo tạo ra đặc điểm riêng cho từng nhóm, ảnh hưởng đến phong cách sống và tiêu dùng của họ

Yếu tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng phụ thuộc vào những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội của họ Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến lối tiêu dùng của mỗi người, đặc biệt là đối với các sản phẩm biểu hiện địa vị như quần áo, giày dép, xe hơi Nhóm tham khảo, gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cũng đóng vai trò quan trọng trong hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng Trong đó, gia đình đóng vai trò chủ chốt, định hình giá trị và quyết định mua sắm của

cá nhân

Yếu tố cá nhân:

Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và tình trạng kinh tế đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mỗi người Cụ thể, phụ nữ và đàn ông thường có nhu cầu và sở thích về sản phẩm khác nhau Tuổi tác và lối sống cũng ảnh hưởng đến sở thích và thị hiếu mua sắm Nghề nghiệp và tầng lớp xã hội định hình lối sống và cách tiêu dùng của mỗi người, trong khi xuất thân từ cùng một nhóm văn hóa không nhất thiết dẫn đến cùng một cách tiêu dùng

Sự hiểu biết giúp con người phân biệt giữa các sản phẩm có đặc điểm tương tự, từ đó họ có thể quyết định tiêu dùng một cách thông minh và có lợi nhất

Niềm tin và thái độ đối với sản phẩm được hình thành thông qua kinh nghiệm và hiểu biết Niềm tin này thường khó thay đổi và ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của họ, tạo nên thói quen mua hàng bền vững

1.3.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 1.3 Quá trình quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2012)

Nhận thức vấn đề: Theo Philip Kotler, nhu cầu mua sắm bắt đầu khi người

tiêu dùng nhận biết được nhu cầu của mình Nhu cầu này xuất phát từ các kích thích bên trong và bên ngoài như sau:

- Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản như đói, khát, tình yêu,

sự hâm mộ và các nhu cầu thông thường khác Ví dụ, khi cảm thấy đói, người ta muốn ăn; khi cảm thấy khát, họ muốn uống nước; khi cảm thấy nóng, họ muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài bao gồm các yếu tố như tin tức hiện thời, thay đổi trong

môi trường hoặc hoàn cảnh và các yếu tố xã hội như văn hóa và nhóm tham khảo Ngoài ra, các chiến lược Marketing từ doanh nghiệp cũng có thể tạo ra kích thích mua sắm

Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu tăng cao, người tiêu dùng thường sẽ khao

khát tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể xảy ra trong hoặc ngoài người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu họ cảm thấy hài lòng với thông tin hiện có, họ có thể không cần tìm kiếm thêm

Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để hiểu về sản phẩm thường biến đổi tùy thuộc vào sự quan tâm và đặc điểm của họ Có thể phân loại các nguồn thông tin thành 4 loại:

- Thông tin cá nhân: Bao gồm thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen và

hàng xóm

- Thông tin thương mại: Bao gồm quảng cáo, nhân viên bán hàng, thông tin

trên bao bì sản phẩm, sự kiện tại hội chợ và triển lãm

- Thông tin công cộng: Bao gồm thông tin khách quan từ phương tiện truyền

thông đại chúng, cơ quan chính phủ và tổ chức độc lập

- Thông tin từ trải nghiệm: Bao gồm thông tin mà người tiêu dùng thu thập

thông qua trải nghiệm trực tiếp, như việc tiếp xúc hoặc sử dụng thử nghiệm sản phẩm

Mỗi nguồn thông tin đều đóng vai trò riêng và có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường chủ yếu phục vụ cho mục đích thông báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân thường tập trung vào việc khẳng định hoặc đánh giá Tuy nhiên, tầm quan trọng và tác động

của từng nguồn thông tin có thể thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm riêng của người mua

Đánh giá các phương án: Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu

dùng thường xử lý thông tin và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh theo một quy trình nhất định:

Thứ nhất, xác định thuộc tính: Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm thông

qua nhiều đặc điểm khác nhau Các đặc điểm này thể hiện các tính năng hữu ích mà sản phẩm có thể cung cấp để đáp ứng nhu cầu của họ Các thuộc tính này bao gồm:

- Đặc tính kỹ thuật như lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, kích thước,

và khổ

- Đặc tính sử dụng như thời gian sử dụng, độ bền, và tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý như sự đẹp, sang trọng, cá tính, thoải mái, và sự tự hào khi

sở hữu

Đặc tính kết hợp như giá cả, thương hiệu, và bao bì

Thứ hai, sắp xếp các đặc tính theo mức độ quan trọng: Khách hàng thường lựa

chọn các thuộc tính theo ưu tiên khác nhau, dựa vào nhu cầu cụ thể

Thứ ba, xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu: Người tiêu dùng thường tạo ra

niềm tin với các nhãn hiệu như một cơ sở để đánh giá sản phẩm Họ thường chọn mua sản phẩm từ nhãn hiệu mà họ tin rằng có thể mang lại sự thỏa mãn tối đa cho họ

từ các thuộc tính mà họ quan tâm nhất

Cuối cùng, sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sắm đối với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất và sau đó thực hiện quyết định mua sắm

1.4 Cơ sở lý luận về các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định hành vi bắt nguồn từ Lý thuyết hành động hợp lý - TRA, nhấn mạnh thái độ và chuẩn mực chủ quan của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xác định ý định và hành động cuối cùng Nói chung, người tiêu dùng thường sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu mà họ tin

tưởng, thay vì bất kỳ thuộc tính cụ thể nào liên quan trực tiếp đến sản phẩm (Bello &

Holbrook, 1995) Các thước đo về ý định hành vi có lợi được phân loại theo khách

hàng: 1) sẵn sàng giới thiệu dịch vụ tới người khác; 2) ý định mua hàng lặp lại; 3) trả

phí bảo hiểm; 4) chi tiêu nhiều hơn cho công ty; và 5) vẫn trung thành

Theo Aaker (1991), vai trò của thương hiệu và giá trị thương hiệu là quan

trọng trong việc hỗ trợ khách hàng khi họ tìm hiểu và xử lý thông tin về sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra sự tự tin khi họ đưa ra quyết định mua hàng

Nghiên cứu đã cho thấy giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự ưa

thích thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Moradi & Zarei, 2011)

Hoeffler & Keller (2002) cho rằng thương hiệu mạnh hơn sẽ mang lại cho khách hàng

niềm tin vào quyết định mua hàng Thương hiệu mạnh làm giảm rủi ro tiêu dùng và tài chính, đồng thời mang lại niềm tin về mặt nhận thức và cảm xúc trong các quyết định Và nhiều nghiên cứu khác đã thực sự xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng ở các khía cạnh khác nhau như sự chuyển đổi hoặc truyền

miệng

Sự nhận diện thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và sự trung thành với thương hiệu có thể giảm thiểu rủi ro và không chắc chắn trong quá trình quyết định mua sản phẩm/dịch vụ, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mặc

dù có nhiều nghiên cứu xác nhận mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề chưa được tìm hiểu sâu hơn và không được định lượng rõ ràng

Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức mà người tiêu dùng

liên kết với một thương hiệu cụ thể (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu là một trong

những tiêu chí hữu ích mà người tiêu dùng đánh giá trước khi mua sản phẩm

(Zeithaml, 1988) Lòng tin khách hàng tạo dựng từ các thương hiệu mạnh mẽ và uy

tín Cách thương hiệu biểu hiện, giá trị mà nó đại diện và tầm ảnh hưởng của nó trong ngành cũng đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã thực hiện thu thập và phân tích các bài nghiên cứu, bài viết từ các tạp chí liên quan đến các chủ đề trong và ngoài nước, cũng như tổng quan về nghiên cứu khoa học về giá trị thương hiệu ở Việt Nam và trên toàn cầu Từ những thông tin này, các khoảng trống trong nghiên cứu được xác định để định rõ hướng đi của nghiên cứu, được thực hiện tại chương 2

Cuối cùng, tác giả chỉ ra khái quát lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng Sau khi chỉ ra khái niệm, đặc điểm, thành phần và thương hiệu

có vai trò gì, giá trị thương hiệu, tác giả đã khái quát cơ sở lý thuyết về các yếu tố giá trị thương hiệu có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng của khách hàng nhằm tạo dựng nền tảng nghiên cứu

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.1.1 Khung lý thuyết

Mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) được xem là phổ biến và

được sử dụng rộng rãi nhất trong các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu, không chỉ trong nghiên cứu học mà còn trong thực tế

Mô hình Aaker (1991) đo lường giá trị thương hiệu qua năm yếu tố chính gồm

nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu khác, được minh họa theo sơ đồ dưới đây Mô tả gồm 5 nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu và những giá trị mà thương hiệu này tạo

ra đối với khách hàng cũng như công ty

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker, 1991)

2.1.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa theo khung lý thuyết trên, tiếp theo sẽ xem xét và đo lường tác động các

yếu tố giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm của khách hàng Theo đó, giá trị thương hiệu được tác giả sử dụng từ khái

niệm và thang đo giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm bốn thành phần là Nhận

biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations),

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Tác giả cho rằng là phù hợp trong nghiên cứu này vì mô hình giá trị thương

hiệu cùa Aaker (1991) thường được vận dụng nhất

Thêm vào đó, yếu tố cấu thành bao gồm khía cạnh “Trung thành thương hiệu”,

đã được phân tích chi tiết thành “Trung thành nhận thức” và “Trung thành tình cảm”

(Oliver, 1997) Tiếp theo, khía cạnh “Liên tưởng thương hiệu” được xem xét từ ba

góc độ bao gồm: “Liên tưởng thuộc tính”, “Liên tưởng lợi ích” và “Liên tưởng thái độ”; “Nhận biết thương hiệu” đã được phân chia thành “Nhận biết thương hiệu” và

“Gợi nhớ thương hiệu” (Keller, 1993)

Tuy nhiên, giá trị thương hiệu khác được bỏ qua trong nghiên cứu thương hiệu tiêu dùng vì nó không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng, quan điểm này cũng

được ủng hộ bởi Yoo và Donthu (2001)

So với mô hình tham khảo chính cùng những đề tài khác nhau đã từng tiến hành trước đây liên quan đến các yếu tố giá trị thương hiệu và “Quyết định mua”, tác giả nhận thấy rằng kết quả nghiên cứu có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành nghề và vẫn còn các yếu tố khác trong thực tế có thể ảnh hưởng tới các biến này

Hiện nay, sự quan tâm của khách hàng đối với các doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến xã hội ngày càng tăng Do đó, "Trách nhiệm xã hội" (CSR) đang trở thành một trong những nguyên tắc hàng đầu trong kinh doanh, thậm chí là một phần của chiến lược của các doanh nghiệp hiện nay Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người ở Việt Nam chưa hiểu rõ về nó, thường coi đây là một gánh nặng tài chính hoặc chỉ là các hoạt động từ thiện Thực hiện CSR không chỉ giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho công ty mà còn mang lại lợi ích cho cộng đồng Đặc biệt trong lĩnh vực vận tải hành khách du lịch, việc quan tâm tới thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ giúp tăng cường lợi ích cho cộng đồng tại các điểm đến CSR ngày càng trở thành một tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá mức độ bền vững cũng như uy tín thương hiệu và hình ảnh của

doanh nghiệp Cùng với sự tham khảo từ các nghiên cứu “The Moderating Effects for

the relationships between Green Customer Value, Green Brand Equity and

Behavioral Intention” của Thuy Ngoc Ho và cộng sự (2019), “The Moderating Role

of CSR Associations on the Link between Brand Awareness and Purchase Intention”

của Xuan Lam Hoang và cộng sự (2020), yếu tố "Trách nhiệm xã hội" được tích hợp

vào mô hình đề xuất

Sau khi thêm yếu tố mới vào mô hình, tác giả xác định mô hình gồm 4 biến phụ thuộc bao gồm: “Nhận biết thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Liên tưởng thương hiệu” và “Trung thành thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”, “Liên tưởng thương hiệu” và “Trung thành thương hiệu” đồng thời là 3 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc “Quyết định mua” Bên cạnh đó, tác giả đề xuất thêm mối liên hệ mới, cụ thể là “Trách nhiệm xã hội” có vai trò là biến điều tiết giữa “Nhận biết thương hiệu”,

“Chất lượng cảm nhận”, “Liên tưởng thương hiệu” và “Trung thành thương hiệu” và

“Quyết định mua”

Cụ thể, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)

2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu

● Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar,

1989) Chất lượng cảm nhận là cái nhìn hoặc đánh giá tổng thể của khách hàng về sự

xuất sắc vượt trội hoặc ở mức độ khác nhau (Zeithaml, 1988; Lê Phước Hương &

Lê Công Trực, 2020)

Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu có thể giúp tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những lý do quan trọng để mua sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí của thương hiệu, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động tốt đồng thời mở rộng giới

thiệu các loại thương hiệu mới (Aaker, 1991; Lassar và cộng sự, 1995; Yoo và

Donthu, 2001; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Đây là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm, là sự khác biệt giữa giá trị toàn diện mà khách hàng nhận được và những giá trị mà họ

mong đợi từ một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận về chất lượng cao cung cấp

cho khách hàng một lý do để lựa chọn thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt bản thân so với đối thủ cạnh tranh; là nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng cùng một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Trong bối cảnh thương hiệu Hải Vân từ góc độ khách hàng, chất lượng cảm nhận chính là ấn tượng mà du khách nhận được về thương hiệu, bao gồm các yếu tố như độ uy tín, tiện ích và chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp

● Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhận biết và ghi nhớ

một thương hiệu trong một danh mục sản phẩm cụ thể (Aaker, 1991) Đồng thời, nó

cũng đánh giá mức độ mà các dấu hiệu của thương hiệu được lưu giữ trong ý thức của người tiêu dùng, giúp họ nhận biết thương hiệu dễ dàng hơn trong các tình huống khác nhau Nhận biết thương hiệu gồm nhận diện thương hiệu và gợi nhớ lại thương

hiệu (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu được xem là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo và Donthu, 2001; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2002)

Khả năng nhận biết thương hiệu phản ánh sự nhớ và nhận biết của khách hàng dưới nhiều điều kiện khác nhau, từ tên thương hiệu, logo, đến các biểu tượng và kết

nối liên quan trong trí nhớ (Keller, 2003; Lê Phước Hương & Lê Công Trực, 2020)

Việc nhận diện về thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy quen thuộc và tạo sự quan tâm khi mua sắm Hầu hết, người tiêu dùng thích chọn các thương hiệu mà họ đã quen thuộc, cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn Một thương hiệu nổi tiếng thường được coi là đáng tin cậy và có chất lượng sản phẩm tốt hơn Nhận thức về thương hiệu cũng

được cho là ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng (Atilgan và cộng sự, 2005)

Đối với thương hiệu Hải Vân từ quan điểm của khách hàng, việc nhận biết thương hiệu là nhận biết các đặc điểm của thương hiệu như màu sắc, logo, và các yếu

tố khác

Do vậy, giả thuyết được phát triển như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Chất lượng cảm nhận

● Quyết định mua (Purchase Decision)

Quyết định mua (Purchase Decision) là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc

Hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng đều cho rằng

chức năng thái độ đối với thương hiệu là ý định mua hàng (MacKenzie và cộng sự,

1986; Flaherty & Pappas, 2000)

Ý định khác với thái độ Trong khi thái độ là những đánh giá tóm tắt, ý định đại diện cho “động lực của người đó theo nghĩa của họ kế hoạch có ý thức để nỗ lực thực hiện một hành vi” Quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn

từ mức độ hài lòng, kỳ vọng và giá trị thu được

Nếu thương hiệu làm hài lòng người tiêu dùng, anh ta sẽ trở thành người mua thường xuyên của thương hiệu cụ thể đó nhưng nếu không thì khách hàng có thể tham gia vào hoạt động phản ánh tiêu cực về thương hiệu

Để đánh giá chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng trước hết cần nhận diện nó Điều này không chỉ bao gồm khả năng nhận ra thương hiệu, mà còn

liên quan đến khả năng so sánh và phân biệt chất lượng của nó so với các thương hiệu khác trong cùng phân khúc cạnh tranh Nhận thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng

đến cảm nhận về chất lượng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Chi và cộng

sự, 2009; Buil và cộng sự, 2013)

Do vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

H3: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

H4: Chất lượng cảm nhận làm trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và quyết định mua của khách hàng

● Liên tưởng thương hiệu

Giá trị ẩn sau tên thương hiệu là những đặc tính đặc biệt được khách hàng liên tưởng khi nghĩ về nó Các đặc tính này đều đặc trưng cho từng thương hiệu cụ thể Đặc tính thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu

Theo Lassar và cộng sự (1995), hình ảnh thương hiệu được coi là yếu tố chính tạo

nên giá trị của thương hiệu

Liên tưởng về thương hiệu là tất cả những gì kết nối với thương hiệu trong trí

nhớ (Aaker, 1991) Điều này bao gồm mọi cảm xúc, suy nghĩ, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ liên quan đến thương hiệu (Kotler & Keller, 2006;

Lê Phước Hương & Lê Công Trực, 2020)

Khi người tiêu dùng nhắc đến một thương hiệu, họ thường nhớ đến một vài đặc điểm nổi bật của nó Liên tưởng về thương hiệu tạo ra giá trị cho cả công ty và khách hàng bằng cách cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và xác định vị trí của thương hiệu

Đối với thương hiệu Hải Vân, liên tưởng thương hiệu bao gồm những ấn tượng mà khách hàng có về thương hiệu như sự đáng tin cậy, an toàn và thân thiện

Theo Atilgan và cộng sự (2005), có một mối liên hệ tương quan giữa nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu theo cả hai hướng Trong quá trình xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu và nhận thức thương hiệu, nhận thức thương hiệu

có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Esch và cộng sự, 2006) Bên cạnh

đó, nhận thức thương hiệu góp phần xác định sự trung thành với thương hiệu (Buil

và cộng sự, 2013), và mức độ nhận thức thương hiệu càng cao, thì liên tưởng thương

hiệu càng tích cực đối với người tiêu dùng (Dew & Kwon, 2010)

Do đó, các giả thuyết được phát triển như sau:

H5: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu H6: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng

H7: Liên tưởng thương hiệu làm trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và quyết định mua của khách hàng

● Trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là sự kết nối mà một khách hàng với một thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu không chỉ thúc đẩy việc mua hàng thường xuyên mà còn ngăn chặn sự chuyển đổi sang thương hiệu khác, điều này là một phần của giá trị thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu đóng vai trò quan

trọng trong việc tạo ra giá trị cho thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo & Donthu, 2001)

Sự trung thành với thương hiệu phản ánh thái độ của khách hàng; nếu họ tin tưởng và có ấn tượng tích cực về một thương hiệu, họ sẽ ưu tiên mua sản phẩm từ

thương hiệu đó (Lê Phước Hương & Lê Công Trực, 2020)

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một thước đo cho sự gắn bó của họ với thương hiệu đó Khi mức độ trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác và họ thường mua hàng từ thương hiệu đó thường xuyên hơn Sự tồn tại của khách hàng trung thành tạo ra thách thức cho các đối thủ cạnh tranh, khiến họ phải tập trung vào việc giữ chân khách hàng vì chi phí cao và hiệu quả thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành cũng mang lại lợi ích lớn cho công

ty bằng cách giới thiệu sản phẩm của họ cho các khách hàng khác (Assael, 1995)

Lòng trung thành với thương hiệu trong bối cảnh với thương hiệu Hải Vân có thể được thấy qua ý định tái sử dụng dịch vụ khi có cơ hội và ý định chia sẻ với người khác về trải nghiệm với thương hiệu này của du khách

Một trong những ưu điểm của việc phát triển nhận thức về thương hiệu mạnh là sự tác động đến người tiêu dùng, dẫn đến sự cân nhắc về thương hiệu đó trong danh

sách các lựa chọn thay thế có thể mua trong tương lai (Keller, 2013) Thêm vào đó,

nhận thức về thương hiệu mạnh cũng có thể tác động đến quyết định mua của người

tiêu dùng về các nhãn hiệu đang xem xét (Aaker, 1991) Khách hàng thường đưa ra

quyết định nhanh chóng khi họ đã biết hoặc nhận ra một thương hiệu

Bên cạnh đó, theo Keller (1993) mức độ nhận diện, ghi nhớ và nhớ về một

thương hiệu doanh nghiệp càng cao, khách hàng càng cảm thấy hài lòng và trung thành hơn Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của

khách hàng (Jing và cộng sự, 2014) Ngoài ra, theo Aaker (1991), liên tưởng với

thương hiệu có thể là nền tảng để phân biệt, định vị và mở rộng thương hiệu, đó là cơ

sở để mua một thương hiệu cụ thể Hơn nữa, người tiêu dùng liên tưởng với thương hiệu để xử lý và trích xuất thông tin từ trí nhớ của họ để hỗ trợ quyết định mua sắm

(Oppong & Phiri, 2018) Theo Atilgan và cộng sự (2005), liên tưởng mạnh mẽ với

thương hiệu dẫn đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn Dựa trên các nghiên cứu này, có thể đề xuất giả thuyết rằng:

H8: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu H9: Liên tưởng hương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng

H10: Trung thành thương hiệu làm trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và quyết định mua của khách hàng

● Trách nhiệm xã hội

Tại Việt Nam, khái niệm CSR vẫn còn sơ khai (Doanh & Gadomska-Lila,

2020) và nhiều người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về CSR Người tiêu dùng có

nhận thức cao về CSR thường có khả năng thể hiện thái độ tích cực đối với công ty

tài trợ và các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Đồng thời, họ cũng có ý định mua hàng

mạnh hơn (Tian và cộng sự, 2011)

Thuật ngữ "Trách nhiệm xã hội" được lần đầu tiên chính thức hóa bởi Bowen

(1953), đề cập đến nghĩa vụ của doanh nhân để theo đuổi các quan điểm chính trị,

đưa ra các quyết định hoặc tuân theo các hành động mong muốn của xã hội về các mục tiêu hoặc giá trị

Khách hàng thường cảm thấy hứng thú và trung thành với các công ty thực hiện tốt trách nhiệm xã hội CSR được liên kết mạnh mẽ với sự hài lòng của khách hàng Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các hoạt động xã hội của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến cả nhận thức và hành động của họ Ngoài ra, các nhà lãnh đạo thường coi CSR giúp tạo dựng ấn tượng tích cực cho công ty trong trí nhớ

khách hàng (Marken, 1990)

Mặc dù, nhiều nghiên cứu thực nghiệm về tác động của CSR đối với hành vi

của người tiêu dùng đã tiếp cận từ một số góc độ khác nhau (Brown & Dacin, 1997;

Tian và cộng sự, 2011), các nghiên cứu thực nghiệm về tác động CSR với nhận biết

thương hiệu đối với ý định mua hàng vẫn còn ít (Wongpitch và cộng sự, 2016;

Zahari và cộng sự, 2020) Xuan Lam Hoang và cộng sự (2020) cho thấy CSR điều

tiết mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng trong lĩnh vực sữa hữu cơ Hiện chưa có nghiên cứu điều tra tác động điều tiết của CSR trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng với ngành vận tải hành khách du lịch

Do đó, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất rằng khi khách hàng nhận thấy một thương hiệu có trách nhiệm xã hội cao, họ sẽ có quyết định mua đối với thương hiệu đó Người tiêu dùng thấy rằng khi thương hiệu thực hiện trách nhiệm xã hội tốt,

họ sẽ tập trung vào ưu tiên mua các sản phẩm của thương hiệu đó Khi giá trị thương hiệu tăng, họ sẽ tăng ý định mua hàng từ các thương hiệu Do đó, tác giả đưa ra những giả thuyết sau:

H11: Trách nhiệm xã hội điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và quyết định mua của khách hàng

H12: Trách nhiệm xã hội điều tiết mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và quyết định mua của khách hàng

H13: Trách nhiệm xã hội điều tiết mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu

và quyết định mua của khách hàng

H14: Trách nhiệm xã hội điều tiết mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu

và quyết định mua của khách hàng

2.2 Thang đo mô hình

Tác giả đã dựa vào mô hình trước đó và tài liệu tham khảo để xác định các thành phần sẽ được phân tích trong mô hình mới Thang đo cho mỗi thành phần được chọn từ các nghiên cứu trước và áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường sự biến động của từng biến trong mô hình, với mức độ biến động như sau:

Giải thích từ ngữ: “Giá trị thương hiệu: là một tập hợp các tài sản mang tính

vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty” Cụ thể, thang đo được thể hiện chi tiết dưới đây: