NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG ---oOo--- ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2023 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NG
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ
Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng
1.1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng
Cụm từ “trải nghiệm” được hai tác giả Holbrook và Hirschman khái niệm hóa lần đầu vào năm 1982 Các học giả tiên phong đã đưa ra thuật ngữ trải nghiệm trong khuôn khổ chung và họ mô tả trải nghiệm tiêu dùng là “một hiện tượng hướng đến việc theo đuổi những tưởng tượng, cảm giác và niềm vui” là các hoạt động giải trí, thưởng thức thẩm mỹ và phản ứng từ cảm xúc của con người
Dựa trên góc độ tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, khái niệm về trải nghiệm khách hàng được Mbama và cộng sự (2018) đưa ra: “Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian tương tác với nhà cung cấp đó, nó cũng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thể” Cùng quan điểm này, Shaw và Ivens (2002) cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác” Đây không phải là cảm xúc của khách hàng trong một khoảnh khắc, mà những gì đọng lại sau tất cả những lần khách hàng tiếp xúc với một thương hiệu, có thể qua website, mạng xã hội, email, điện thoại hay tiếp xúc trực tiếp với bất cứ nhân viên nào đại diện cho thương hiệu của ngân hàng đó.
Pine II và Gilmore (1998, 1999) đã mô tả trải nghiệm khách hàng là một khái niệm toàn diện xem xét từ thời điểm khách hàng biết đến dịch vụ cho đến khi khách hàng đưa ra những đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ Họ cho rằng mục tiêu cuối cùng của khách hàng là có được trải nghiệm tổng thể tạo được dấu ấn, trải nghiệm càng thu hút nhiều giác quan thì trải nghiệm càng hiệu quả và đáng nhớ Sirapracha và Tocquer (2012); Kavitha và Haritha (2018) đã cùng đưa ra quan điểm trải nghiệm khách hàng là nhận thức của khách hàng sinh ra từ những tương tác Nhận thức là cái khách hàng nghĩ, cảm nhận và đánh giá như thế nào về sản phẩm, con người, quy trình, hệ thống của công ty sau những tương tác; tương tác là tất cả các tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp giữa khách hàng và công ty đó
1.1.2 Tác động của trải nghiệm khách hàng đến khách hàng
Theo nghiên cứu của Hardeep Chahal và Kamani Dutta (2015), trải nghiệm khách hàng sẽ có tác động tới khách hàng của các ngân hàng ở 3 khía cạnh bao gồm:
Sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và sự truyền miệng
- Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là kết quả quan trọng của trải nghiệm khách hàng Meyer và Schwager (2007) cho rằng trải nghiệm của khách hàng là sự tích lũy của một loạt trải nghiệm của khách hàng, trong đó mức độ hài lòng là kết quả ròng của trải nghiệm tốt trừ đi trải nghiệm xấu.
Bên cạnh đó, Chen et al (2008) coi kinh nghiệm thực tế và kỳ vọng là những yếu tố dự báo đáng kể về trải nghiệm khách hàng Họ nhận xét rằng khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế dẫn đến sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng Những khách hàng có nhận thức tích cực sẽ đánh giá trải nghiệm khách hàng một cách tích cực trong khi những khách hàng có nhận thức tiêu cực sẽ đánh giá trải nghiệm khách hàng một cách tiêu cực.
Ngày nay, nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng số ngày càng tăng và họ muốn sử dụng chúng ở mọi nơi, mọi lúc mà không gặp bất kỳ ràng buộc nào về thời gian hoặc địa điểm Sự hài lòng hoặc thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số là sự đánh giá về dịch vụ do ngân hàng số cung cấp đã đáp ứng được mong đợi của khách hàng như thế nào Sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng số có thể được phân thành hai loại: (i) từ giao dịch cụ thể, trong đó sự hài lòng được coi là phản ứng tình cảm đối với trải nghiệm trên đặc điểm cụ thể của dịch vụ; (ii) sự hài lòng phụ thuộc vào các yếu tố xảy ra do các giao dịch lặp đi lặp lại được gọi là sự hài lòng tổng thể Sự hài lòng tổng thể là một phần không thể thiếu của trải nghiệm khách hàng vì nó phản ánh tác động tích lũy qua các giao dịch với ngân hàng và điều này tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được cho là có mối liên hệ chặt chẽ Sự hài lòng của người dùng phụ thuộc rất nhiều vào việc cải thiện chất lượng, nếu ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng số chất lượng cao thì rất hữu ích trong việc xây dựng danh tiếng, tăng dữ liệu người dùng và thu hút người dùng tiềm năng mới đến trang web ngân hàng số Khách hàng càng hài lòng với dịch vụ ngân hàng số thì càng thiết lập được mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng
- Lòng trung thành của khách hàng
Shankar và cộng sự (2003) khẳng định rằng khách hàng trung thành có nhiều khả năng thấy trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm tổng thể (với nhà cung cấp dịch vụ) hài lòng hơn so với khách hàng không trung thành Họ cũng nhận xét rằng nếu một khách hàng trung thành có trải nghiệm tiêu cực và không hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ thì họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp mới Tuy nhiên, bằng cách chuyển đổi,khách hàng có thể phải chịu tổn thất dưới dạng lợi ích dành cho lòng trung thành (tổn thất về tình cảm, chương trình phần thưởng) hoặc đối mặt với một dịch vụ có khả năng không quen thuộc
So với khách hàng không trung thành, khách hàng trung thành có thể cảm thấy tổn thất lớn hơn lợi nhuận ngắn hạn khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới. Ngoài ra, trải nghiệm tích cực của một khách hàng trung thành sẽ luôn giúp nâng cao giá trị thương hiệu và khả năng truyền miệng
Lòng trung thành của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào việc khách hàng giải quyết các câu hỏi và vấn đề của họ với các dịch vụ ngân hàng số như thế nào Nếu khách hàng ưa thích ngân hàng số, mức độ sử dụng dịch vụ của họ ngay lập tức được tăng lên Lòng trung thành thực sự của khách hàng được thúc đẩy bởi mối quan hệ tin cậy, bền chặt giữa khách hàng và ngân hàng Ngân hàng số cho phép khách hàng linh hoạt hơn vì họ có thể truy cập các sản phẩm và dịch vụ 24/7 mà không gặp bất kỳ khó khăn nào Thông báo của khách hàng được tạo ra thông qua dịch vụ ngân hàng số nhanh chóng, phí dịch vụ hợp lý và hỗ trợ gửi và rút tiền, thanh toán, sao kê ngân hàng trực tuyến và không có sai sót giúp tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số Cùng với điều này, ngân hàng số góp phần mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng.
- Sự truyền miệng của khách hàng
Theo Keiningham et al (2007), Trải nghiệm khách hàng không chỉ thúc đẩy sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng mà còn cả sự truyền miệng tích cực hoặc tiêu cực Truyền miệng tích cực xác nhận trải nghiệm tích cực, sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi truyền miệng tiêu cực sẽ tăng cường ý định chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng
Arnold và cộng sự (2005) cũng đã thảo luận thêm rằng những khách hàng khi có trải nghiệm thú vị sẽ kể cho người khác về trải nghiệm tích cực của họ, hoặc có thể giới thiệu cho bạn bè và gia đình, hoặc sẽ có ý định mua lại/ sử dụng lại dịch vụ đó trong tương lai Những khách hàng đã có trải nghiệm không như mong đợi sẽ kể và phàn nàn với người khác về trải nghiệm tồi tệ của họ, hoặc có thể ngừng sử dụng dịch vụ, tức là chuyển sang nhà cung cấp khác tốt hơn
Như vậy, trải nghiệm khách hàng sẽ hình thành nên hành vi của khách hàng. Qua sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của khách hàng sẽ tác động đáng kể tới hình ảnh ngân hàng và ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng, đồng thời tạo tiền đề để phát triển lượng khách hàng mới trong tương lai nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực và hấp dẫn
1.1.3 Các giai đoạn tạo trải nghiệm khách hàng
Loughlin và cộng sự (2004) đã đưa ra đề xuất ba cấp độ tạo nên trải nghiệm khách hàng, đó là: trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm giao dịch và trải nghiệm quan hệ. Đầu tiên, trải nghiệm thương hiệu là những trải nghiệm mà người tiêu dùng dựa vào hình ảnh thương hiệu và coi là đại diện cho tổ chức, chủ yếu được truyền đạt thông qua truyền thông tiếp thị và quảng cáo Tiếp theo, trải nghiệm giao dịch liên quan đến những trải nghiệm hàng ngày mà khách hàng gặp phải trong suốt quá trình giao dịch của họ với nhà cung cấp dịch vụ Cuối cùng, trải nghiệm quan hệ chỉ được một số ít khách hàng đặc quyền yêu thích và dường như đóng vai trò trung tâm trong việc ra quyết định chung của họ và mang lại những lợi ích và lợi thế quan trọng
Tương tự với quan điểm trên, Gronroos (2006) đã làm rõ giá trị của khách hàng được tạo ra bởi trải nghiệm tổng thể của tất cả các yếu tố Quá trình tạo trải nghiệm khách hàng bao gồm ba giai đoạn tạo ra giá trị: giá trị trước khi sử dụng, giá trị trong khi sử dụng và giá trị sau sử dụng Cụ thể đối với từng giai đoạn được trình bày như sau:
Trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số
1.2.1 Khái niệm ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng số
Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, các ngân hàng truyền thống đang khẩn trương theo đuổi chiến lược phát triển ngân hàng số để bảo vệ thị phần của họ khỏi các sản phẩm thay thế từ các công ty FinTech Với sự đổi mới này, ngành ngân hàng đang đối mặt với một cuộc cách mạng to lớn trong quá trình tiếp cận khách hàng của mình Với sự phát triển của ngân hàng số hiện nay không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới, có rất nhiều quan điểm, góc nhìn và định nghĩa về ngân hàng số
Theo Chris (2014), “Ngân hàng số là mô hình hoạt động của ngân hàng mà ở đó các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng” Boon-itt (2015) cho rằng: “Đó là viễn cảnh của ngân hàng tự phục vụ trong đó khách hàng có quyền truy cập vào các dịch vụ ngân hàng trực tuyến hoặc trên thiết bị di động mà không cần bất kỳ sự can thiệp nào từ nhân viên ngân hàng” Nhờ có ngân hàng số đã giúp “giảm khoảng 20–25% chi phí hoạt động và do đó, tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng” (Olanrewaju 2018) Các ngân hàng cần thực hiện các bước cần thiết để cung cấp dịch vụ ngoài mong đợi của khách hàng trong thị trường cạnh tranh, và “ngân hàng điện tử đóng một vai trò quan trọng trong việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng vì nó cung cấp dịch vụ nhanh hơn, dễ dàng hơn và hiệu quả hơn cho khách hàng” (Ananda và Sonal 2017) Nhìn chung, từ quan điểm của cả ngân hàng và khách hàng, “các dịch vụ ngân hàng dựa trên điện tử thuận tiện hơn và ít tốn kém hơn so với các dịch vụ dựa trên chi nhánh thông thường”(Alam et al 2007)
Tại Việt Nam, theo TS Hà Thị Tuyết Minh (2022), “ngân hàng số là mô hình ngân hàng hoạt động dựa trên nền tảng quy trình công nghệ để cung cấp toàn bộ các dịch vụ cho khách hàng thông qua các thiết bị số kết nối trên môi trường Internet, mạng viễn thông di động hoặc chi nhánh tự phục vụ” Theo Quyết định số 488/QĐ- NHNN ngày 27/03/2017 của Thống đốc NHNN v/v ban hành Kế Hoạch ứng dụng Công nghệ thông tin của các Tổ Chức tín dụng giai đoạn 2017 -2020: “Ngân hàng số là mô hình ngân hàng hoạt động dựa trên nền tảng quy trình công nghệ cung cấp toàn bộ các dịch vụ cho khách hàng thông qua các thiết bị số kết nối trên môi trường internet, mạng viễn thông di động hoặc chi nhánh tự phục vụ” Hay theo chuyên gia, tiến sĩ Cấn Văn Lực: “Ngân hàng số chính là mô hình kinh doanh mới, một cách tiếp cận mới với những giá trị mới thay vì chỉ số hóa những thứ đã có”
Mỗi tác giả, mỗi doanh nghiệp lại có một cách định nghĩa khác nhau về ngân hàng số, nhưng đều đề cập đến những tính năng rất tiêu biểu của ngân hàng số đó là sự giao dịch dựa trên công nghệ, giao dịch từ xa, thuận tiện và tiết kiệm thời gian, chi phí Tựu chung lại có thể hiểu: Ngân hàng số (Digital Banking) là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng bình thường Ngân hàng số cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác nhau bằng cách sử dụng nền tảng công nghệ, không bị hạn chế về thời gian, địa điểm và sự tham gia trực tiếp của nhân viên Ngân hàng Cụ thể hơn, tất cả các hoạt động và thao tác mà khách hàng thực hiện ở quầy giao dịch truyền thống đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số Với ứng dụng này, khách hàng không cần tốn công di chuyển hay chờ đợi tại chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch tài chính Không chỉ hoạt động của người dùng, tất cả hoạt động khác của ngân hàng như quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, cũng được số hóa để đáp ứng theo mô hình hoạt động của ngân hàng số Mục đích chính của mô hình ngân hàng số là cung cấp dịch vụ nhanh hơn và tốt hơn cho khách hàng, dẫn đến sự hài lòng và giữ chân khách hàng, thúc đẩy triển vọng kinh doanh của ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng số được hiểu là việc các ngân hàng cung cấp trực tiếp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các cơ chế tương tác trực tuyến bao gồm ứng dụng web và thiết bị di động Sự thay đổi từ các dịch vụ ngân hàng truyền thống sang các ứng dụng ngân hàng di động hoặc giao dịch kỹ thuật số đã được diễn ra dần dần Ban đầu, cả ngân hàng và khách hàng đều tỏ ra thận trọng trước sự chuyển đổi này Tuy nhiên, nhu cầu cung cấp dịch vụ trên nền tảng số ngày càng tăng khi mọi người nhận ra tiềm năng của nền tảng ngân hàng số và cách nó cải thiện mối quan hệ khách hàng, hình ảnh thương hiệu và tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng trở nên rõ ràng Trong đó, trọng tâm mà các ngân hàng cần hướng tới là các phương pháp tương tác mới để cung cấp dịch vụ và nâng cao trải nghiệm của khách hàng trên nền tảng số
�u điểm của dịch vụ ngân hàng số
- Khả năng sử dụng mọi lúc, mọi nơi: Ngân hàng số cho phép người dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng liên tục với tính khả dụng 24/7, truy cập vào các chức năng của nó dù bất kể thời gian nào mà không bị giới hạn về thời gian và không gian như khi sử dụng dịch vụ tại các chi nhánh
- Khả năng cá nhân hoá và cập nhật thông tin liên tục: Tự động hóa các dịch vụ ngân hàng cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu giữ hồ sơ giao dịch của từng người, để lại những thông tin tài chính có thể dễ dàng theo dõi, cung cấp các gói dịch vụ phù hợp hơn cho từng khách hàng Từ đó giúp nâng cao tính cá nhân hóa trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của từng khách hàng
- Đối với các doanh nghiệp, ngân hàng số hỗ trợ quản lý tài chính tốt hơn và cung cấp quyền truy cập vào các dịch vụ khác nhau khi đang di chuyển, do đó nâng cao hiệu quả Một số dịch vụ mới như cảnh báo, thông báo, lập ngân sách cũng là sản phẩm phụ của ngân hàng số Do loại bỏ được giới hạn về thời gian, giới hạn về địa lý và giới hạn về chi phí nên nhìn chung ngân hàng số có ưu thế hơn so với chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng
* Với ngân hàng: Sử dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ sẽ đem lại lợi ích cho các ngân hàng:
- Giảm bớt chi phí vận hành: Ngân hàng số giúp giảm chi phí vận hành bằng cách cắt giảm các hoạt động của chi nhánh, phòng giao dịch; giảm thiểu sai sót, giảm các hoạt động giấy tờ và giảm số lượng nhân viên thực hiện các giao dịch truyền thống
- Nâng cao chất lượng dịch vụ và cung cấp dịch vụ hiệu quả: Ngân hàng số cho phép ngân hàng thu h�p quy mô mạng lưới chi nhánh và cung cấp dịch vụ theo cách sáng tạo và hấp dẫn Điều này giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, khả năng cung cấp và hiệu quả, có thể đóng vai trò là nguồn lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng sử dụng công nghệ số Không chỉ vậy, công nghệ đã hỗ trợ các ngân hàng tăng tốc độ thu thập dữ liệu, quản lý và kỹ thuật tài chính, từ đó cải thiện khả năng của các ngân hàng trong việc đánh giá mức độ tín nhiệm của những người vay tiềm năng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng do sự gia tăng sử dụng công nghệ, hiệu quả hoạt động của ngành ngân hàng đang tăng lên từng ngày
* Với nền kinh tế: Ngoài lợi ích đem lại cho khách hàng và ngân hàng, dịch vụ ngân hàng số cũng có những đóng góp nhất định cho nền kinh tế như:
- Thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt: Ngân hàng số giúp giảm lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế Điều này sẽ giúp Ngân hàng Nhà nước tiết kiệm được một khoản chi phí tương đối trong việc in ấn, lưu thông tiền mặt Không những vậy, lượng tiền mặt lưu thông quá lớn trong nền kinh tế cũng giúp Ngân hàng Nhà nước khó quản lý, từ đó khó đưa ra được chính sách tài khóa phù hợp với thị trường tài chính cũng như nền kinh tế
- Thúc đẩy các giao dịch kinh tế và thương mại điện tử: Ngân hàng số tạo sự liên thông giữa các tổ chức tài chính, giúp tối ưu hóa hệ thống tài chính quốc gia Là cầu nối cho một quốc gia hội nhập với nền kinh tế thế giới
1.2.2 Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số
Trải nghiệm của khách hàng tại ngân hàng được xác định từ cuộc gặp gỡ, tiếp xúc ban đầu khi khách hàng tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, cùng các kênh tìm kiếm thông tin và giao tiếp, đến việc bắt đầu đăng ký, làm quen, sử dụng và dần trở nên gắn kết và sử dụng nhiều hơn nữa các dịch vụ ngân hàng cung cấp Hành trình trải nghiệm có thể tạo ra tâm trạng tích cực, liên kết khách hàng với một ngân hàng được tạo ra từ những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về ngân hàng đó Nếu khách hàng có trải nghiệm tốt trong quá trình tiếp xúc với một ngân hàng thì họ sẽ hài lòng và trung thành, gắn bó với ngân hàng hơn Điều này sẽ giúp ngân hàng tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ ngân hàng, tăng doanh số, tăng lợi nhuận và ngày càng phát triển bền vững
Theo Alalwan và cộng sự (2016), trong bối cảnh trải nghiệm ngân hàng số (Digital Banking - DB), điện thoại, internet và di động đã trở thành các kênh dịch vụ
DB chính, khiến chúng trở nên quan trọng đối với sự sống còn của các ngân hàng, thông qua các ưu điểm về sự tiện lợi và khả năng truy cập dịch vụ mọi lúc, mọi nơi.
Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng của Verhoef và cộng sự
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng
Nguồn: Verhoef và cộng sự, 2009 Trong công trình nghiên cứu của Verhoef và cộng sự (2009), các tác giả đã khám phá và phân tích sâu sắc ba yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mọi ngành nghề, bao gồm ngân hàng Các yếu tố này gồm: môi trường vật lý, môi trường ảo và tương tác dịch vụ, mỗi yếu tố đều đóng góp một phần không thể thiếu trong việc hình thành trải nghiệm khách hàng
- Môi trường vật lý: Trong ngữ cảnh ngành ngân hàng, không chỉ giới hạn ở không gian vật lý mà khách hàng bước vào như sảnh chính hay khu vực giao dịch của chi nhánh Nó còn bao gồm cả bãi đậu xe, thiết kế nội thất, máy móc thiết bị của ngân hàng, hệ thống trang thiết bị mà khách hàng sử dụng Bên cạnh đó việc tinh tế và chú ý đến từng chi tiết như nơi khách hàng ngồi đợi, nước uống, k�o,… hay ánh sáng, âm nhạc, thậm chí là mùi hương có thể tạo nên một ấn tượng sâu sắc và tích cực đối với khách hàng Các nghiên cứu chỉ ra rằng, một môi trường vật lý được quản lý và bố trí khoa học không chỉ tăng cường trải nghiệm mà còn góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu, qua đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng
- Môi trường ảo: Thể hiện qua các phương tiện tiếp xúc trực tuyến giữa khách hàng và ngân hàng Trong thời đại số, điều này bao gồm trải nghiệm sử dụng ứng dụng di động ngân hàng, trang web và các hoạt động truyền thông qua mạng internet.
Sự tiện lợi, dễ dàng truy cập và an toàn khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng số đều đóng góp vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực Quản lý môi trường ảo đòi hỏi ngân hàng phải liên tục cập nhật công nghệ, đảm bảo tính bảo mật và tối ưu hóa giao diện người dùng, từ đó tăng cường sự thuận tiện và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng
- Tương tác dịch vụ Yếu tố thứ ba, tập trung vào mọi khoảnh khắc tương tác trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Điều này không chỉ xảy ra trong không gian vật lý của ngân hàng như tại quầy giao dịch mà còn qua điện thoại, chatbox hoặc thậm chí là thông qua trợ lý ảo Sự thấu hiểu, tôn trọng và giải quyết nhanh chóng mọi vấn đề của khách hàng bởi nhân viên là chìa khóa để tạo ra một trải nghiệm dịch vụ xuất sắc, từ đó củng cố sự trung thành và tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng Một quy trình tương tác dịch vụ được thiết kế tốt và thực hiện một cách chuyên nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm tích cực của khách hàng
1.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng của Mbama và cộng sự
Mbama và cộng sự (2018) đã kiểm tra nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng, lòng trung thành và hoạt động kinh doanh của các ngân hàng ở Vương quốc Anh Bảng hỏi khảo sát 680 người về bản chất của trải nghiệm khách hàng và tác động của dịch vụ ngân hàng số đối với cuộc sống của họ
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng với dịch vụ ngân hàng số
Nguồn: Mbama và cộng sự, 2018 Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự ảnh hưởng của 6 yếu tố đến trải nghiệm khách hàng như mô hình Cụ thể:
- Chất lượng dịch vụ: Đây là cốt lõi của trải nghiệm khách hàng Khách hàng đánh giá cao sự đáng tin cậy, sự hữu hình như giao diện người dùng thân thiện, tính năng phản hồi nhanh từ hệ thống, cảm giác được đảm bảo và sự cảm thông từ ngân
Chất lượng dịch vụ Chất lượng tính năng
Tương tác khách hàng- nhân viên
Giá trị cảm nhận Tính dễ sử dụng Cảm nhận rủi ro
Trải nghiệm khách hàng với dịch vụ ngân hàng số hàng Khi ngân hàng cung cấp dịch vụ mượt mà, an toàn và thân thiện, khách hàng cảm thấy được trân trọng và tin tưởng hơn vào dịch vụ, từ đó tăng cường mức độ hài lòng và trung thành
- Chất lượng các tính năng: Tính năng và khả năng tương tác của hệ thống ngân hàng số đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm tích cực cho khách hàng Các tính năng dễ sử dụng, cung cấp thông tin chính xác và hỗ trợ khách hàng thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng không chỉ tạo sự tiện lợi mà còn tăng cường sự tin tưởng vào ngân hàng.
- Tương tác giữa khách hàng-nhân viên:Mặc dù là dịch vụ ngân hàng số, nhưng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên vẫn rất quan trọng Sự tương tác chất lượng, sự thấu hiểu của nhân viên hỗ trợ và sự cam kết từ phía ngân hàng thông qua tương tác trực tuyến tạo nên một ấn tượng mạnh mẽ và tích cực với khách hàng.
- Giá trị cảm nhận: Khách hàng cân nhắc giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Khi giá trị cảm nhận cao, khách hàng cảm thấy rằng họ đang nhận được giá trị đích thực từ việc đầu tư thời gian và tiền bạc vào dịch vụ ngân hàng, điều này khiến khách hàng hài lòng hơn
- Tính dễ sử dụng: Dễ sử dụng là yếu tố then chốt trong việc đánh giá trải nghiệm người dùng, đặc biệt đối với dịch vụ ngân hàng số Một giao diện dễ điều hướng, tính năng dễ hiểu và hướng dẫn sử dụng rõ ràng có thể giảm bớt sự phức tạp và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số một cách hiệu quả
- Cảm nhận về rủi ro: Những lo ngại của khách hàng về các vấn đề như an ninh, quyền riêng tư và rủi ro tài chính khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Sự lo ngại về rủi ro bảo mật có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm và niềm tin của khách hàng Ngân hàng cần minh bạch về các biện pháp bảo mật và chứng minh rằng họ có thể đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng khi học sử dụng dịch vụ ngân hàng số
1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Khi công nghệ xuất hiện, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo tiến bộ khoa học kĩ thuật Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ra đời do Davis, D.Fred và Arbor, Ann (1985) đề xuất dựa trên mô hình TRA đã mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng Theo mô hình, ý định sử dụng công nghệ sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của người tiêu dùng Trong khi đó, ý định bị tác động bởi yếu tố thái độ đối với việc sử dụng công nghệ Phân tích kĩ hơn, Davis và cộng sự nhận thấy, thái độ đối với việc sử dụng công nghệ chịu tác động bởi nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Davis đưa ra định nghĩa về hai nhân tố này:
“Nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ”; “nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không còn nỗ lực”. Đến năm 1989, Davis và cộng sự tiếp tục cải tiến TAM để thuyết phục hơn khi quyết định đưa biến ý định hành vi vào mô hình Kết quả nghiên cứu đưa ra hai yếu tố là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, biến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ bị loại bỏ.
Hình 1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis, 1989 1.3.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E- CAM)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam
2.1.1 Khái quát chung về sự phát triển dịch vụ ngân hàng số Việt Nam
Sự phát triển vượt bậc của dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam trong những năm gần đây là kết quả của một quá trình chuyển đổi số, được thúc đẩy bởi sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người dùng và sự đa dạng hóa của các sản phẩm và dịch vụ tài chính số Sự tăng trưởng này không chỉ là bằng chứng cho sự thích ứng nhanh chóng của thị trường Việt Nam với công nghệ mới mà còn phản ánh một thay đổi sâu rộng trong thói quen và kỳ vọng của người tiêu dùng
Một báo cáo từ McKinsey vào năm 2021 đã đưa ra cái nhìn tổng quan về bức tranh sự phát triển của dịch vụ ngân hàng số tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, trong đó Việt Nam nổi bật với vị thế dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng người dùng Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng số của Việt Nam đạt 82 vào năm 2021, tăng 41 so với ănm 2017, cao hơn nhiều so với mức tăng trung bình (23 ) của khu vực và thậm chí cao hơn mức tăng bình quân 33 của thị trường mới nổi Điều này cho thấy sự chấp nhận rộng rãi của công nghệ số và sự sẵn lòng của người dân trong việc áp dụng các giải pháp tài chính mới vào đời sống hàng ngày Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dùng, các tổ chức tài chính và ngân hàng tại Việt Nam đã không ngừng đầu tư vào việc nâng cấp công nghệ và phát triển sản phẩm Các giải pháp ngân hàng số không chỉ giới hạn ở các dịch vụ cơ bản mà còn mở rộng ra các dịch vụ tiên tiến, bao gồm quản lý tài sản số, dịch vụ tư vấn đầu tư tự động, và các giải pháp tài chính cá nhân hóa, mang lại trải nghiệm đa dạng và phong phú cho người dùng
Mặc dù tần suất tương tác của khách hàng cao hơn, nhưng nghiên cứu của McKinsey cũng chỉ ra rằng các ngân hàng vẫn chưa thực hiện chuyển đổi một cách đầy đủ, toàn diện mối quan tâm của khách hàng thành các sản phẩm số hóa Thực tế cho thấy trong khi khoảng 70 người tham gia khảo sát bày tỏ sự cởi mở trong việc sử dụng các kênh ngân hàng số thì chỉ có khoảng 32 người ở thị trường phát triển và 23 người ở thị trường mới nổi (trong đó có Việt Nam) đã mua một sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh ngân hàng số Sự khác biệt giữa sự quan tâm và hành vi thực tế sử dụng dịch vụ ngân hàng số có thể là kết quả của việc ngân hàng không có nhiều sản phẩm dịch vụ số tiện ích hoặc kênh số của họ không có tương tác hiệu quả với người dùng.
Các ngân hàng tại Việt Nam đã tích cực đầu tư vào công nghệ để nâng cấp hệ thống của mình và phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Từ các dịch vụ cơ bản như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, đến các dịch vụ tiên tiến hơn như mở tài khoản trực tuyến, quản lý tài chính cá nhân, và tư vấn tài chính tự động, tất cả đều được số hóa Bên cạnh đó sự hợp tác giữa các ngân hàng với các công ty fintech và các nền tảng công nghệ khác cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ ngân hàng số Các mô hình hợp tác này không chỉ mở rộng phạm vi và chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra các giải pháp tài chính mới, linh hoạt và tiện ích hơn cho người dùng
Mặc dù sự phát triển của dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam mang lại nhiều lợi ích, quá trình chuyển đổi số cũng đối mặt với không ít thách thức, bao gồm vấn đề an ninh mạng, quy định pháp luật và nhu cầu về việc nâng cao nhận thức và kiến thức tài chính số cho người dùng Để vượt qua những thách thức này và tiếp tục phát triển bền vững, các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện các hệ thống bảo mật, đảm bảo tuân thủ pháp luật, và đặc biệt là tăng cường các hoạt động giáo dục tài chính để xây dựng niềm tin và sự hiểu biết của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng số
2.1.2 Các hoạt động nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng Việt Nam
Các hoạt động đã triển khai tại các NHTM Việt Nam trong thời gian qua
Trong những năm gần đây, các dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam đã chứng kiến một sự phát triển vượt bậc, thúc đẩy bởi sự đổi mới công nghệ và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về dịch vụ tài chính linh hoạt và thuận tiện Các ngân hàng đã triển khai một loạt các chiến lược và hoạt động nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, từ việc cải thiện giao diện người dùng đến việc áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến Dưới đây là một số hoạt động mà các NHTM Việt Nam đã và đang triển khai nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số
- Tối ưu giao diện người dùng và trải nghiệm người dùng: Các ngân hàng chú trọng vào việc tạo ra giao diện thân thiện, dễ sử dụng và trực quan cho ứng dụng di động và trang web Họ sử dụng các yếu tố thiết kế như màu sắc, biểu tượng và cách bố trí để tạo ra trải nghiệm người dùng tốt nhất Do sự gia tăng của người dùng di động, các ngân hàng chú trọng vào việc phát triển ứng dụng di động tốt nhất có thể bằng cách tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các thiết bị di động, đảm bảo rằng giao diện và tính năng hoạt động mượt mà và hiệu quả trên các loại điện thoại và máy tính bảng khác nhau Ví dụ như ngân hàng Vietcombank đã cập nhật ứng dụng di động của mình với một giao diện đơn giản, dễ hiểu, dễ thao tác giúp khách hàng thực hiện các giao dịch một cách thuận lợi nhất Điều này giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ một cách nhanh chóng, giảm thiểu thời gian và tăng cường hiệu quả sử dụng.
- Áp dụng công nghệ hiện đại để tối ưu hóa dịch vụ: Công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), Big data và Chatbot đã được triển khai tại hầu hết các ngân hàng để cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tức thì và hiệu quả Cụ thể các NHTM đã và đang triển khai các hoạt động sau:
+ Chatbot tích hợp trong ứng dụng di động và trang web: Chatbot được tích hợp sâu vào các ứng dụng di động và trang web của ngân hàng để cung cấp hỗ trợ tức thì cho khách hàng Chatbot có khả năng giải đáp các thắc mắc của khách hàng, hỗ trợ trong việc tìm kiếm thông tin và thực hiện các giao dịch cơ bản một cách tự động và hiệu quả
+ Phân tích dữ liệu và dự đoán nhu cầu của khách hàng: Công nghệ AI và Big data được áp dụng để phân tích dữ liệu khách hàng và dự đoán nhu cầu, hành vi của họ Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu, các ngân hàng có thể hiểu rõ hơn về các yêu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó cá nhân hóa các dịch vụ và ưu đãi để tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân hóa cho từng khách hàng
+ Xử lý yêu cầu và phản hồi khách hàng: AI được tích hợp vào quy trình xử lý yêu cầu và phản hồi của khách hàng, giúp tăng cường hiệu quả và tốc độ phục vụ. Nhờ vào hệ thống tự động này, các yêu cầu của khách hàng được xử lý nhanh chóng và chính xác, giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng
- Nâng cao bảo mật thông tin khách hàng: Bảo mật là yếu tố quan trọng hàng đầu trong dịch vụ ngân hàng số Các ngân hàng đã triển khai nhiều hoạt động bảo mật thông tin khách hàng để đảm bảo an toàn cho dữ liệu và tài sản của khách hàng trong môi trường ngân hàng số Một số hoạt động bảo mật thông tin khách hàng phổ biến mà các NHTM đang triển khai:
+ Sử dụng AI để giúp phát hiện gian lận và bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng trong các giao dịch trực tuyến Các hệ thống AI có khả năng theo dõi và phân tích các hoạt động giao dịch, từ đó phát hiện các hành vi không bình thường và gian lận, giúp tăng cường tính an toàn và tin cậy của dịch vụ ngân hàng số
+ Mã hóa dữ liệu: Đây là một trong những biện pháp bảo mật cơ bản và hiệu quả nhất, giúp đảm bảo rằng dữ liệu khách hàng được bảo vệ một cách an toàn khi lưu trữ hoặc truyền tải qua mạng Các ngân hàng áp dụng các thuật toán mã hóa tiên tiến để mã hóa thông tin cá nhân và giao dịch của khách hàng, làm cho các thông tin này không thể đọc được nếu không có khóa giải mã phù hợp.
+ Xác thực đa yếu tố (MFA): MFA tăng cường bảo mật bằng cách yêu cầu hai hoặc nhiều hình thức xác thực từ người dùng trước khi cấp quyền truy cập vào tài khoản ngân hàng trực tuyến của họ Điều này thường bao gồm một mật khẩu và ít nhất một yếu tố khác như mã OTP được gửi qua SMS hoặc thông qua ứng dụng xác thực
+ Giám sát và phân tích hành vi giao dịch: Các ngân hàng sử dụng công nghệ
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Mbama và cộng sự (2018) và các nghiên cứu được đề cập trong phần tổng quan, đồng thời xuất phát từ bối cảnh Việt Nam được phân tích trong mục 2.1, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong hình 2.1 bên dưới:
Hình 2.1: Sơ đồ Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả Các nhân tố trong mô hình được giải thích cụ thể như sau:
Nhân tố hình ảnh thương hiệu ngân hàng: Hình ảnh thương hiệu của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong tạo dựng lòng tin và niềm tin của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu bao gồm logo, tên gọi, thông điệp, giá trị và phong cách của ngân hàng Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy có thể thu hút và tạo sự tín nhiệm từ khách hàng, đặc biệt khi khách hàng chưa có trải nghiệm tiếp xúc trực tiếp với ngân hàng Trong nghiên cứu của Mbama và cộng sự (2018), nhân tố này được đề cập như một phần của cảm nhận rủi ro, với những ngân hàng đáng tin cậy, có quy mô, có uy tín thì các giao dịch, dịch vụ cung ứng cũng đáng tin cậy hơn. Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, hình ảnh thương hiệu tích cức sẽ giúp công ty mang lại thị phần và doanh thu cao hơn, giúp trải nghiệm của khách hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Nguyen Leblanc, 2001) Theo đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
Nhân tố công nghệ: Công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Công nghệ được các ngân hàng ứng dụng nhằm tạo ra giao diện thân thiện, dễ sử dụng với người dùng, cải thiện tính năng, tốc độ, giảm thiểu số lượng thao tác của dịch vụ ngân hàng số Đây là những yếu tố quan trọng để tạo nên một trải nghiệm ngân hàng số tốt Trong nghiên cứu của
Mbama và cộng sự (2018) nhân tố này tương đương như nhân tố tính dễ sử dụng. Tuy nhiên, ngoài tính dễ sử dụng, nhân tố này còn bao gồm đánh giá của khách hàng về khả năng ứng dụng công nghệ của ngân hàng cũng như khả năng thích ứng với sự thay đổi công nghệ trong ngân hàng của khách hàng.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã làm cho Internet trở thành kênh tốt nhất để cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng Công nghệ cho phép cả khách hàng và nhân viên của tổ chức hoạt động hiệu quả và năng suất hơn trong việc tiếp nhận, cung cấp và phân phối dịch vụ Từ góc độ khách hàng, ngân hàng số cung cấp quyền truy cập trực tiếp vào hệ thống thông tin của ngân hàng từ bất kỳ nơi nào có kết nối internet và do đó người dùng có thể tham gia vào các giao dịch ngân hàng khác nhau, đồng thời họ có thể tự phục vụ mình hiệu quả hơn Từ góc độ ngân hàng, dựa trên công nghệ để cung cấp nhanh chóng thông tin về quản lý quan hệ khách hàng, hỗ trợ bán hàng và thông tin sản phẩm Công nghệ không chỉ cho phép hình thành các nhóm ảo để làm việc chặt chẽ với nhau bất kể ranh giới địa lý mà còn có tiềm năng tiếp cận khách hàng trên toàn cầu Các ngân hàng đang cố gắng đi theo cách tiếp cận chủ động dưới hình thức tập trung vào chiến lược quản lý quan hệ khách hàng trên nền tảng số để mang lại sự hài lòng và thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng số Theo đó, giả thuyết sau được đề xuất và kiểm tra trong nghiên cứu:
H2: Công nghệ có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
Nhân tố khả năng tiếp cận: Khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng số là yếu tố quan trọng để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách thuận tiện Sự thuận tiện trong tiếp cận là ưu thế của dịch vụ ngân hàng số so với dịch vụ ngân hàng truyền thống Điều này bao gồm việc có sẵn các kênh tiếp cận như trang web, ứng dụng di động và trạm dịch vụ điện tử.
Ngày nay khách hàng bị thu hút nhiều hơn bởi các ngân hàng cho phép giao dịch nhanh hơn thông qua các cổng trực tuyến, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng số Khả năng tiếp cận còn thể hiện qua việc tổ chức trang web, bao gồm thiết kế web, mô tả dịch vụ phù hợp và chi tiết Trong đó, tính thẩm mỹ, màu sắc, nội dung và hình ảnh của trang web có thể nâng cao trải nghiệm tổng thể cũng như sự hài lòng của người dùng Đây là một yếu tố quan trọng cần được các ngân hàng giám sát, để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng số và thu hút khách hàng Hiện nay, khách hàng được cung cấp nhiều cổng ngân hàng khác nhau có thể khiến họ chuyển sang các ngân hàng khác, do đó, các trang web của ngân hàng nên tập trung hơn vào việc cải thiện chức năng và giao diện người dùng, làm cho cổng giao dịch trực tuyến trở nên thân thiện với người dùng và dễ sử dụng dịch vụ
Giả thuyết sau được đề xuất và kiểm tra trong nghiên cứu
H3: Khả năng tiếp cận có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
Nhân tố sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như dịch vụ tiết kiệm, dịch vụ thanh toán, dịch vụ tín dụng, đầu tư và các dịch vụ khác Việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp, linh hoạt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Theo đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H4: Sản phẩm dịch vụ có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
Nhân tố chất lượng phục vụ: Chất lượng phục vụ là yếu tố quan trọng để tạo sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Điều này bao gồm thời gian thực hiện giao dịch,thời gian phản hồi, khả năng giải quyết vấn đề và sự chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có vấn đề phát sinh Một dịch vụ khách hàng tận tâm và chất lượng sẽ tạo lòng tin và sự hài lòng từ phía khách hàng Chất lượng phục vụ được thể hiện thông qua: (i) hệ thống ngân hàng số có thể điều tiết và vận hành dịch vụ một cách nhanh chóng; (ii) mạng lưới ngân hàng số có thể hướng dẫn khách hàng xử lý đúng cách nếu có lỗi xảy ra; (iii) có thể cung cấp một giải pháp nhanh chóng để xử lý mọi sai sót trong giao dịch ngân hàng số; và (iv) trả lời nhanh chóng mọi thắc mắc của khách hàng Vì vậy, nhóm nghiên cứu
H5: Chất lượng dịch vụ có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
Nhân tố độ tin cậy: Độ tin cậy là một yếu tố quan trọng trong trải nghiệm khách hàng Khách hàng mong muốn một ngân hàng có uy tín cao, đáng tin cậy và tuân thủ các quy định và quy tắc của ngành Việc đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để xây dựng độ tin cậy từ phía khách hàng Để sử dụng bất kỳ dịch vụ nào được cung cấp bởi nguồn trực tuyến, trước tiên người dùng phải chắc chắn rằng nguồn đó an toàn, có trách nhiệm pháp lý và dữ liệu cá nhân của họ được đảm bảo được giữ bí mật Ngân hàng số đòi hỏi phải trao đổi dữ liệu riêng tư và bí mật, do đó trang web của ngân hàng phải đáng tin cậy và an toàn Vì vậy, đặc điểm này được coi là một yếu tố quan trọng đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Tất cả các nhân tố trên đóng vai trò quan trọng trong tạo dựng một trải nghiệm khách hàng tốt khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Mỗi nhân tố đều có vai trò riêng và cần được quan tâm và cải thiện liên tục để đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng Theo đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H6: Độ tin cậy có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở hình sau:
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả 2.3.2 Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi điều tra được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên cơ sở lý thuyết và nhu cầu cần nghiên cứu, bảng hỏi sơ bộ được hình thành Trong quá trình khảo sát sơ bộ, tác giả có tổng hợp và đúc kết những ý kiến đóng góp của những người khảo sát hình thành Bảng câu hỏi sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau:
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Trên cơ sở điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức được hình thành Nghiên cứu chính thức được tiến hành từ 07-28/01/2024
Với các chỉ báo trong từng biến, nhóm tác giả tổng hợp, tham khảo một số nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng để đưa ra được những câu hỏi phù hợp nhất
Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”
Hình ảnh thương hiệu công ty được mô tả là ấn tượng tổng thể được tạo ra trong tâm trí của công chúng về một công ty (Kotler, 1991) Hình ảnh thương hiệu có liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi khác nhau của một doanh nghiệp dựa trên kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ, truyền thông Khi lựa chọn dịch vụ, thường các doanh nghiệp có hình ảnh thương hiệu tốt sẽ được khách hàng lựa chọn bởi nó mang lại niềm tin, sự an toàn cho người dùng (Mbama cộng sự, 2018).
STT Thang đo Nguồn thang đo
HANH1 Ngân hàng tôi đang sử dụng có danh tiếng tốt Mbama và cộng sự
HANH2 Những người xung quanh tôi đều đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng này
HANH3 Tôi thường thấy truyền thông nhắc đến ngân hàng tôi đang sử dụng
HANH4 Tôi luôn lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng có danh tiếng tốt
Thang đo “Khả năng tiếp cận”
Ngày nay, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số ngày càng trở lên phổ biến, từ kiểm tra số dư tài khoản, theo dõi giao dịch, chuyển tiền hay thanh toán hóa đơn Dịch vụ ngân hàng số mang lại sự tiện lợi cho người dùng Theo đó, các ngân hàng phải cung cấp quyền truy cập vào các trang web, ứng dụng và tài liệu lực tuyến Ngân hàng cần đảm bảo mọi người đều có quyền truy cập như nhau, dễ dàng tiếp cận và thống nhất thông tin trên toàn bộ kênh Nghiên cứu kế thừa thang đo sự tiếp cận từ nghiên cứu của Boon-itt, S (2015), cụ thể:
STT Thang đo Nguồn thang đo
TCAN1 Tôi dễ dàng tìm hiểu thông tin về dịch vụ NHS tôi muốn sử dụng
(2015) TCAN2 Tôi có thể dễ dàng biết cách đăng ký sử dụng các dịch vụ NHS
TCAN3 Tôi có nhiều cách để sử dụng dịch vụ NHS (qua các ứng dụng điện thoại, qua website trên máy tính và các thiết bị thông minh, ATM…)
TCAN4 Tôi có thể sử dụng dịch vụ NHS mọi lúc, mọi nơi, không bị giới hạn không gian, thời gian
Công nghệ giúp khách hàng có những trải nghiệm vui vẻ, hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Công nghệ hiện đại, tốc độ nhanh giúp cho chi phí về mặt thời gian, công sức của khách hàng Khi khả năng truy cập của khách hàng mượt mà, an toàn và thân thiện, khách hàng cảm thấy được trân trọng và tin tưởng hơn vào dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng về trải nghiệm dịch vụ. Yếu tố công nghệ trong nghiên cứu này được đo lường bởi 4 thang đo được kí hiệu từ CNGHE1 đến CNGHE4 và được kế thừa từ nghiên cứu của Alalwan, A.A cộng sự (2016), Mbama và cộng sự (2018), cụ thể:
STT Thang đo Nguồn thang đo
CNGHE1 Việc truy cập vào Ngân hàng số không bị gián đoạn, dừng hình
Alalwan, A A & cộng sự (2016) Mbama và cộng sự
CNGHE2 Giao diện ứng dụng ngân hàng số rất dễ sử dụng
CNGHE3 Tôi có thể dễ dàng tìm được những dịch vụ mình cần từ giao diện ứng dụng Ngân hàng số
CNGHE4 Việc thao tác các bước trong quá trình giao dịch trên NHS rất đơn giản
Thang đo “sản phẩm, dịch vụ”
Sản phẩm, dịch vụ của ngân ngân hàng được khách hàng đánh giá và cảm nhận tốt sẽ làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng Khách hàng cảm nhận được giá trị của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số thông qua quá trình tương tác trực tiếp. Những lợi ích mà khách hàng được hưởng bao gồm sự đa dạng, khả năng thực hiện hầu hết các dịch vụ, tiết kiệm chi phí và khả năng giải quyết vấn đề ngay lập tức (Boon-itt, S ,2015)
STT Thang đo Nguồn thang đo
SPDV1 Ngân hàng số cung cấp dịch vụ đa dạng hơn ngân hàng truyền thống (thanh toán hóa đơn, đặt vé tàu, máy bay, khách sạn, )
SPDV2 Các nhu cầu giao dịch tài chính của tôi đều có thể thực hiện qua dịch vụ NHS SPDV3 Ngân hàng số gợi ý những sản phẩm tài chính phù hợp với nhu cầu của tôi
SPDV4 Sử dụng sản phẩm NHS mang lại cho tôi nhiều lợi ích (ưu đãi) hơn sản phẩm ngân hàng truyền thống
Sự tin cậy của một doanh nghiệp được định nghĩa là khả năng thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách chính xác (Parasuaraman, 2005) Điều này giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch với doanh nghiệp đặc biệt là những giao dịch trực tuyến Đối với dịch vụ ngân hàng số, sự tin cậy được thể hiện thông qua sự an tâm khi giao dịch, sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân mà không lo bị lừa đảo vì ngân hàng cam kết bảo mật thông tin, cuối cùng, các phát sinh luôn được ngân hàng xử lý kịp thời.STT Thang đo Nguồn thang đo TINCAY1 Tôi cảm thấy yên tâm khi giao dịch trên ứng dụng Ngân hàng số
TINCAY2 Tôi tin tưởng cung cấp thông tin cá nhân cho
Ngân hàng số TINCAY3 Dịch vụ Ngân hàng số bảo mật các thông tin giao dịch của tôi TINCAY4 Các giao dịch luôn được Ngân hàng số xử lý chính xác
Thang đo “Chất lượng dịch vụ”
Chất lượng dịch vụ ngân hàng số được thể hiện thông qua khả năng cung ứng dịch vụ kịp thời như các chức năng trực tuyến tạo ra sự tiện lợi, thích thú, bảo mật, có thể tùy chỉnh và đảm bảo Thêm vào đó, khách hàng cũng được tương tác, hỗ trợ kịp thời thông qua website hoặc ứng dụng, Thang đo chất lượng dịch vụ được kế thừa từ nghiên cứu của Parasuaraman cộng sự (2005), cụ thể:STT Thang đo Nguồn thang đo
CLDV1 Ngân hàng luôn hỗ trợ tôi nhanh chóng, kịp thời mỗi khi gặp vấn đề với ngân hàng số
Parasuraman cộng sự (2005) CLDV2 Tôi có thể nhận được sự hỗ trợ hiệu quả trên nhiều kênh giao tiếp khác nhau CLDV3 Ngân hàng chủ động cập nhật những thông tin mới nhất cho tôi trên ứng dụng NHS CLDV4 NH luôn có nhiều ưu đãi trên ứng dụng NHS trong các dịp đặc biệt
Thang đo “trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số”
Trải nghiệm của khách hàng được tạo ra trong quá trình tìm hiểu, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Carbone Haeckel, 1994) Theo đó, định nghĩa này có thể mở rộng bao gồm các trải nghiệm liên quan đến tình cảm, nhận thức, hành vi và tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp TheoChahal, H., & Dutta, K (2014), trải nghiệm khách hàng được đo lường bởi 4 thang đo sau:
STT Thang đo Nguồn thang đo TNGHIEM1 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang lại trải nghiệm tốt cho tôi
Chahal, H., & Dutta, K (2014) TNGHIEM2 Tôi cảm thấy vui vẻ khi tương tác với ngân hàng
TNGHIEM3 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng vì tôi đã quen với dịch vụ của họ TNGHIEM4 Việc sử dụng dịch vụ số của ngân hàng rất tiện lợi và dễ dàng
2.3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu nghiên cứu
● Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số của các NHTM Việt Nam
+ Theo tiêu chuẩn của Bollen, Hair cộng sự (1998) để đảm bảo phân tích dữ liệu theo phương pháp phân tích nhân tố EFA thì cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến cố đo lường và số quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 100 Dựa trên mẫu khảo sát nhóm tác giả đã xây dựng, số biến quan sát nghiên cứu là 28 nên kích thước mẫu tối thiểu là 28*50
+ Theo Tabachnick Fidell (1991), khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, để kết quả đạt được khi phân tích là tốt nhất thì kích thước mẫu phải tuân thủ theo công thức:
N >= 8m + 50 (n: kích cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mô hình)
Với nghiên cứu này, m = 6 số mẫu tối thiểu là: n = 8*6+50
● Cách lấy mẫu và thu thập số liệu và quy trình phân tích số liệu:
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sẽ được tác giả thu thập và tập hợp vào file excel Sau khi làm sạch dữ liệu, thu được kết quả và tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu mới sau khi mã hóa vào SPSS Quá trình tiến hành xử lý số liệu như sau:
Bước 1: Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo của mô hình nghiên cứu Nó được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy là mức độ tránh được sai số ngẫu nhiên Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả Và là điều kiện để đo lường có giá trị Hệ số Cronbach Alpha đo lường trước để đo lường loại các biến rác Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số tin cậy Cronbach Alpha, hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) từ 0,6 trở lên (Hair và cộng sự, 2013)
Bước 3: Phân tích nhân tố EFA
Trong phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Component với phép xoay Varimax Tác giả tiến hành phân tích nhằm mục đích rút gọn dữ liệu và kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần, kiểm định các yếu tố đại diện trong mô hình nghiên cứu: Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.Trong bài nghiên cứu này, điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thoả mãn các yêu cầu:
● Phần trăm phương sai tích lũy (Percentage of variance) phải trên 50 biến thiên của các biến quan sát (Hair và đồng sự, 2013)
● Tổng độ lệch bình phương của một nhân tố (Eigenvalue), đại lượng đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố hay phương sai của nhân tố, đại lượng này phải lớn hơn 1
● Nguyên tắc chọn một biến phụ thuộc một nhân tố bao gồm biến đó phải có chỉ số lớn hơn 0,5 ở nhân tố đó và không có có chỉ số quá 0,35 ở các nhân tố khác (Igbaria và đồng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa 2 trọng số tải (Factor loading) của cùng một biến ở hai nhân tố lớn hơn 0,3
● Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với điều kiện: 0,5 0,6, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện >0,3 Vì vậy, cả 4 biến quan sát của nhân tố chất lượng dịch vụ đều được giữ lại và chuyển sang bước phân tích tiếp theo
Nhân tố khả năng tiếp cận
Nhân tố khả năng tiếp cận cũng được đo lường bởi 4 biến quan sát từ TCAN1 đến TCAN4, kết quả phân tích cho thấy các biến đo lường đều thỏa mãn điều kiện và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của nhân tố khả năng tiếp cận là 0,708 >0,6 cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy
Bảng 3.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo khả năng tiếp cận
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến quan sát bị xóa Cronbach’s Alpha
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu
Thực hiện phân tích tương tự với yếu tố công nghệ, kết quả bảng 3.11 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0,793 >0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của cả 4 biến quan sát đều >0,3, do đó, các thang đo này đảm bảo tính tin cậy và được tiếp tục phân tích trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 3.9 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo công nghệ
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến quan sát bị xóa
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu
Nhân tố độ tin cậy
Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo của nhân tố độ tin cậy được cho trong bảng 3.12 bên dưới cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đảm bảo điều kiện lớn hơn 0,6, hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều lớn hơn 0,3, vì vậy 4 thang đo lường của nhân tố độ tin cậy từ TINCAY1 đến TINCAY4 được giữ lại để sử dụng trong phần nghiên cứu tiếp theo
Bảng 3.10 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo công nghệ
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến quan sát bị xóa
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo cho 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc cho thấy các thang đo của những nhân tố này đều đảm bảo độ tin cậy, không có biến quan sát nào phải loại khỏi mô hình nghiên cứu Các thang đo đều được giữ lại để kiểm tra tiếp trong phần phân tích nhân tố tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng tiếp theo để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần và được tiến hành độc lập cho 2 biến độc lập và biến phụ thuộc Tiêu chuẩn lựa chọn phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0,5, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) Kết quả phân tích EFA đối với hai nhóm nhân tố được trình bày bên dưới
Đối với biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho thấy, thang đo TCAY4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên cần được loại bỏ khỏi mô hình Sau khi kiểm tra lại, kết quả lần cuối cho thấy hệ số KMO = 0,837 >0,5; kiểm định Bartlet có ý nghĩa thống kê (bảng 3.12), tổng phương sai trích đạt 66,274 > 50 Điều này cho thấy phân tích nhân tố thích hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu
Bảng 3.11 Hệ số KMO, kiểm định Bartlett và tổng phương sai trích lần cuối cùng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,837
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu Kết quả phân tích EFA lần cuối cũng cho thấy, có 6 nhân tố được rút trích ra, các nhân tố không có nhiều sự xáo trộn về vị trí so với ban đầu Vì vậy, tên các nhân tố được giữ nguyên và được ghi cụ thể trong bảng 3.14 bên dưới
Bảng 3.12 Bảng ma trận xoay nhân tố
Công nghệ Độ tin cậy
Công nghệ Độ tin cậy
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố cho biến độc lập, nhóm tác giả tiếp tục phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Kết quả được trình bày trong bảng 3.15 và 3.16, theo đó, các điều kiện về hệ số KMO, kiểm định Bartlet, tổng phương sai trích đều thỏa mãn yêu cầu đặt ra và chỉ có một nhân tố được rút trích ra
Bảng 3.13 Hệ số KMO, kiểm định Bartlett và tổng phương sai trích nhân tố phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu
Bảng 3.14 Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố cho cả hai nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, chỉ có thang đó TCAN4 là bị loại khỏi mô hình do không đảm bảo về hệ số tải nhân tố Các nhân tố còn lại không có sự thay đổi gì, do vậy, không có sự điều chỉnh về mô hình ban đầu.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Trong đó: YTnghiem: Trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số; ei: phần dư
Biến độc lập: Yhinhanh, YSPDV, YCLDV, Ytcan; Ycnghe
Sử dụng phần mềm SPSS bằng kỹ thuật Forward cho phép lựa chọn mô hình tối ưu trên cơ sở tăng thêm những biến có mối quan hệ mạnh vào mô hình (Hair và cộng sự, 2012) Phương pháp này còn cho phép đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập thông qua xem xét mức độ tăng của R 2 khi một biến được đưa thêm vào mô hình ban đầu Cuối cùng thu được kết quả như sau:
Bảng3.15 Tóm tắt mô hình
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu Kết quả hồi quy cho thấy mô hình có R 2 = 0,458 và R 2 điều chỉnh là 0,449 nên ta sẽ sử dụng R 2 điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến (Hoàng TrọngChu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) R 2 điều chỉnh = 0,449 cho thấy có 44,9 sự biến thiên trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến trải nghiệm và các biến độc lập trong mô hình Kiểm định Durbin- Watson(d)= 1,555 < 2 cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư Điều này cho thấy mô hình không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số
Bảng 3.16 Phân tích phương sai ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu Kết quả kiểm định ANOVA có giá trị F= 50,817 và Sig =0,000 nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu thu được Như vậy các biến độc lập trong mô hình có mối liên quan đến biến phụ thuộc trải nghiệm ngân hàng số
Bảng 3.17 Kết quả hồi quy đa biến
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu Dựa trên kết quả chạy SPSS, bảng 3.17 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các nhân tố đều nhỏ hơn 2 nên mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến và các biến độc lập tương quan với nhau
Tuy nhiên, mức ý nghĩa của nhân tố công nghệ có Sig.=0,085 >0,05 nên không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này Trên thực tế, yếu tố này phản ánh việc các ngân hàng ứng dụng công nghệ để tạo ra giao diện thân thiện, dễ sử dụng với người dùng, cái thiện tính năng, tốc độ, giảm thiểu số lượng thao tác Đây cũng là yếu tố quan trọng mà các ngân hàng thường xuyên cải tiến, đầu tư Theo đó, tại thời điểm hiện tại, các ngân hàng đã có sự tương đồng nhất định về mặt công nghệ để tạo ra trải nghiệm thuận tiện cho khách hàng Khách hàng cũng có nhiều lựa chọn hơn nên đối với các ngân hàng mà dịch vụ ngân hàng số không thân thiện, khó thao tác họ sẽ rời bỏ và chuyển sang các ngân hàng khác
Vì vậy mô hình sẽ còn 05 biến độc lập với mô hình ước lượng như sau:
YTnghiem = 0,300+ 0,165Yhinhanh + 0,078YSPDV +0,288*YCLDV + 0,238*Ytcan + 0,113*Ytincay
Theo như kết quả ước lượng thì chất lượng dịch vụ có tác động lớn nhất,sau đó đến khả năng tiếp cận, hình ảnh thương hiệu, sự tin cậy và cuối cùng là sản phẩm dịch vụ.
Kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 3.18 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết P-value Kết quả kiểm định H1 Hình ảnh thương hiệu có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
H2 Công nghệ có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
H3 Khả năng tiếp cận có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
H4 Sản phẩm dịch vụ có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
H5 Chất lượng dịch vụ có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
H6 Độ tin cậy có tác động đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng
0,113 0,004 Bác bỏ Ho ã Nguồn: Thống kờ của nhúm nghiờn cứu Kiểm định One way ANOVA về sự khác biệt trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng giữa các nhóm
Phân tích ANOVA một chiều được thực hiện để tìm hiểu sâu hơn về sự hài lòng giữa các nhóm khác nhau Trước hết, nhóm tác giả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi về trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số với giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số Để thực hiện phân tích, trước tiên cần kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa các nhóm thông qua kiểm định Lanvenve, kết quả kiểm tra cho thấy Sig.=0,174>0,05 (bảng 3.19) nên phương sai giữa các nhóm là đồng nhất Do đó, có thể tiến hành kiểm tra ở bước tiếp theo
Bảng 3.19 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai các nhóm tuổi
YTnghiem Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu Bảng 3.22 cho thấy kết quả kiểm định ANOVA với Sig.=0,026 0,5 nên không có sự khác biệt trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số giữa hai nhóm tuối. Bảng 3.23 Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One way ANOVA) YTnghiem
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Nguồn: Thống kê của nhóm nghiên cứu Như vậy, từ kết quả mô hình, nhóm tác giả rút ra kết luận: 5 nhân tố có tác động tới trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Khả năng tiếp cận, Sản phẩm dịch vụ, Chất lượng dịch vụ và độ tin cậy Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này theo thứ tự từ lớn đến nhỏ như sau: chất lượng dịch vụ có tác động lớn nhất, sau đó đến khả năng tiếp cận, hình ảnh thương hiệu, sự tin cậy và cuối cùng là sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, có sự khác biệt trong trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số của các khách hàng ở nhóm tuổi từ 18 đến
25 tuổi và nhóm từ 35 đến 45 tuổi.
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ
Định hướng về quản trị trải nghiệm khách hàng của các ngân hàng thương mại
Dưới tác động của cách mạng công nghiệp 4.0, công cuộc chuyển đổi số đã và đang diễn ra ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam Nhận thức về tầm quan trọng của chuyển đổi số, Đảng và Nhà nước ta đã ban hành Nghị quyết số 52/NQ-TW ngày 27/9/2019 về một số chủ trương, chính sách chủ động tham gia cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 về phê duyệt Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm
2030, trong đó ngân hàng được xác định là ngành cần ưu tiên chuyển đổi số trước
Bám sát chủ trương, định hướng của Đảng và Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ban hành các văn bản pháp lý tạo thuận lợi cho hệ thống ngân hàng ứng dụng công nghệ và thúc đẩy chuyển đổi số, cung ứng dịch vụ ngân hàng an toàn, tiện lợi, đem lại lợi ích thiết thực cho người dân, doanh nghiệp, như:
- Quyết định 810/QĐ-NHNN ngày 11/5/2021 phê duyệt Kế hoạch chuyển đổi số ngành Ngân hàng đến năm 2025, định hướng đến năm 2030; với mục tiêu đến năm
2025, ít nhất 50 các nghiệp vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể thực hiện hoàn toàn trên môi trường số, ít nhất 70 số lượng giao dịch của khách được thực hiện thông qua các kênh số và đến năm 2030, ít nhất 70 các nghiệp vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể thực hiện hoàn toàn trên môi trường số và ít nhất 80 số lượng giao dịch của khách được thực hiện thông qua các kênh số.
- Quyết định 171/QĐ-NHNN ngày 18/2/2022 về Kế hoạch ngành Ngân hàng triển khai đề án 06 của Chính phủ
- Chỉ thị 02/CT-NHNN ngày 13/1/2022 về việc đẩy mạnh chuyển đổi số và đảm bảo an ninh, an toàn thông tin trong hoạt động ngân hàng Để thực hiện được mục tiêu của Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm
2025, định hướng đến năm 2030, các NHTM Việt Nam cần phát triển ngân hàng số và quản trị hành trình trải nghiệm của khách hàng theo định hướng sau:
+ Đối với NHNN: Đổi mới toàn diện hoạt động quản lý NHNN theo hướng hiện đại, ứng dụng và khai thác hiệu quả thành tựu của CMCN 4.0, đáp ứng đầy đủ các tiêu chí, chỉ số về chuyển đổi số của Chính phủ
+ Đối với các NHTM: Phát triển các mô hình ngân hàng số, gia tăng tiện ích, trải nghiệm khách hàng trên cơ sở thúc đẩy ứng dụng công nghệ tiên tiến trong quản trị điều hành và cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo hướng tự động hóa quy trình, tối ưu hóa hoạt động nghiệp vụ Cụ thể:
Thứ nhất, Xây dựng mô hình kinh doanh mới gắn với nền tảng số, giúp tăng cường thu hút khách hàng Trong mô hình này, cần mở rộng kết nối với nhiều ngành/lĩnh vực, các công ty Fintech và các nhà cung cấp bên thứ ba khác trở thành đối tác hợp tác với ngân hàng để khắc phục những khoảng trống trong mô hình kinh doanh
Thứ hai, Hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy khách hàng là trọng tâm phục vụ, cụ thể:
- Ứng dụng tư duy thiết kế trong việc xây dựng sản phẩm hành trình khách hàng, để thiết lập hành trình trải nghiệm thuận tiện và thông minh trên kênh số.
- Cung cấp sản phẩm dịch vụ trọn gói cho khách hàng với trải nghiệm vượt trội để gia tăng doanh thu từ khách hàng
- Xây dựng bộ giải pháp số hóa hành trình khách hàng: Nâng cao trải nghiệm khách hàng trên kênh số với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Thực hiện công tác khảo sát phân tích dữ liệu khách hàng thông qua nền tảng số và tích hợp công nghệ hiện đại để xây dựng và triển khai các giải pháp phù hợp nhất trong một hệ sinh thái hoàn chỉnh
Thứ ba: Nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua áp dụng công nghệ hiện đại để nâng cấp sản phẩm và số hóa các hành trình chính để cải thiện khả năng cạnh tranh, tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng, thu hút và duy trì khách hàng
Việc cải tiến và nâng cấp sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn ngày càng cao của khách hàng Điều này làm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tạo ra một trải nghiệm tốt hơn và thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng Bằng cách sử dụng công nghệ hiện đại, ngân hàng có thể tạo ra các trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số đa dạng và tiện lợi, an toàn và bảo mật cho khách hàng trong suốt hành trình mua hàng, từ giai đoạn tìm kiếm thông tin đến giai đoạn hỗ trợ sau bán hàng Các công nghệ như trí tuệ nhân tạo, phân tích dữ liệu và máy học cần được nâng cấp để tùy chỉnh và cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng tốt hơn, giúp họ cảm thấy được chăm sóc và quan tâm Tích hợp trí tuệ nhân tạo và tự động hóa quy trình để cung cấp các dịch vụ tự phục vụ như chatbot trả lời câu hỏi, hỗ trợ khách hàng qua tự động và xử lý tự động các yêu cầu giao dịch Theo dõi và áp dụng các xu hướng công nghệ mới, như blockchain, Internet vạn vật (IoT) và trí tuệ nhân tạo để cải thiện hiệu suất và tính tiện lợi của dịch vụ ngân hàng số…
Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị
4.2.1 Giải pháp đối với các ngân hàng thương mại Để nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, có thể áp dụng các giải pháp dựa trên 5 nhân tố quan trọng sau:
Hình 4.1 Điểm trung bình đánh giá chất lượng dịch vụ NHS của khách hàng Kết quả khảo sát cho thấy, người được hỏi đều đánh giá cao chất lượng dịch vụ của các ngân hàng hiện tại đang sử dụng mức độ đồng ý từ 3,9- 4,2 Tuy nhiên, đây lại là nhân tố quan trọng nhất tác động đến trải nghiệm khách hàng với β=0,288 Vì vậy, mặc dù đang được đánh giá tốt nhưng các ngân hàng cần phải duy trì và ngày càng thực hiện tốt hơn trong bối cảnh thực tế thường xuyên thay đổi này Một số giải pháp giúp ngân hàng có thể gia tăng chất lượng dịch vụ như sau:
- Đào tạo nhân viên: Đảm bảo nhân viên được đào tạo cẩn thận về các sản phẩm và dịch vụ số của ngân hàng để có thể cung cấp hỗ trợ chuyên nghiệp và hiệu quả cho khách hàng Ngoài hiểu biết về sản phẩm, thái độ, kĩ năng phục vụ khách hàng cũng cần được cải thiện Vì phần lớn khách hàng đặc biệt là khách hàng trung tuổi và lớn tuổi sẽ tương tác với ngân hàng tại quầy giao dịch trước, nghe hướng dẫn sau đó mới tự thao tác và sử dụng dịch vụ ngân hàng số Vì vậy, chất lượng dịch vụ tại quầy, kĩ năng tư vấn tại quầy hoặc qua điện thoại của nhân viên rất quan trọng.
- Cải thiện giao diện và tính năng: Phát triển và cập nhật thường xuyên các ứng dụng và trang web ngân hàng để đảm bảo giao diện thân thiện với người dùng và tính năng hiệu quả Việc thường xuyên cải tiến cần đảm bảo tiêu chí dễ sử dụng, dễ thao tác nhưng vẫn đảm bảo tính bảo mật, an toàn cho người dùng.
Qua đánh giá của khách hàng, các thang đo lường cho nhân tố khả năng tiếp cận đều được đánh giá ở mức cao (từ 4,3/5 điểm, bảng 3.10) Tuy nhiên, thực tế vẫn còn một số khách hàng tại các khu vực nông thôn, khu vực vùng sâu, vùng xa, hạn chế bởi internet và khả năng hiểu dịch vụ Trong tương lai, với sự phát triển của nền kinh tế, cơ sở hạ tầng sẽ được nâng cấp tại các khu vực này Vì vậy, các ngân hàng cần:
- Mở rộng mạng lưới kênh tiếp cận: Đảm bảo khách hàng có thể truy cập dịch vụ ngân hàng số thông qua nhiều kênh khác nhau như ứng dụng di động, trang web, chatbot, hoặc điện thoại di động
- Tăng cường hạ tầng kỹ thuật: Đầu tư vào hạ tầng công nghệ để đảm bảo ổn định và hiệu quả cho các dịch vụ trực tuyến, tránh tình trạng gián đoạn hoặc chậm trễ
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có sự khác biệt giữa nhóm tuổi từ 35 đến dưới
45 tuổi với nhóm từ 18 đến dưới 25 tuổi Theo đó, ngân hàng cũng cần có cách ứng xử riêng đối với hai nhóm này Nhóm dưới 25 tuổi là nhóm khách hàng tiềm năng và tương lai gần sẽ mang lại nguồn thu ổn định cho ngân hàng bởi nhóm này chuẩn bị học xong, đang và sẽ bước vào thị trường lao động, nhóm trẻ và năng động cùng thói quen sử dụng internet, dịch vụ ngân hàng số Nhóm từ 35 đến 45 tuổi có sự ổn định về nguồn thu nhập, có sự chắc chắn và đòi hỏi an toàn với một lượng tiền tương đối trong tài khoản Đây cũng là phân khúc mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng Đối với nhóm khách hàng này, ngân hàng cần chú ý đến tính bảo mật, sự thân thiện, dễ dùng của ứng dụng và không có cản trở nào trong quá trình tiếp cận, dịch vụ tư vấn online hay trực tiếp luôn được sẵn sàng.
Thời gian gần đây, các ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là các ngân hàng lớn đã chú ý đến việc xây dựng thương hiệu nhằm đảm bảo uy tín, độ tin cậy đối với khách hàng Vì vậy, đối với ngân hàng đang sử dụng, khách hàng đều đánh giá cao với mức điểm từ 4 đến 4,2 điểm cho các thành phần đo lường của nhân tố này (hình 4.2) Tuy nhiên, mức điểm cao không có nghĩa các ngân hàng có thể “yên tâm” không cần xây dựng hình ảnh thương hiệu nữa, thay vào đó, họ phải nỗ lực giữ gìn hình ảnh, liên tục cải tiến để có khả năng cạnh tranh.
Hình 4.2 Đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu của các ngân hàng
Một số giải pháp nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu của ngân hàng như sau:
Thứ nhất, cần nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông và đặc biệt là truyền thông qua kênh kĩ thuật số (digital marketing) Các kĩ thuật mà ngân hàng có thể sử dụng bao gồm pop-up 10s trên các chương trình xen giữa các phim, các video ca nhạc trên nền tảng youtube hoặc facebook Ngoài ra, các ngân hàng có thể mở rộng kênh PR ra các kênh truyền thông nước ngoài như báo chí hoặc các kênh đang được phát sóng tại nước ngoài.
Thứ hai, nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu qua marketing trực tiếp như xây dựng sổ tay thương hiệu, tăng cường chuyển tải thông tin tới đông đảo quần chúng, lan tỏa thông qua marketing truyền miệng trong cộng đồng sinh viên, doanh nghiệp, tổ chức hội nghị khách hàng.
Thứ ba, đồng nhất bộ nhận diện trên toàn bộ các kênh tiếp cận với khách hàng nhằm tạo trải nghiệm đồng nhất: Đảm bảo rằng trải nghiệm khách hàng từ mọi kênh giao tiếp với ngân hàng (trực tuyến, offline, trải nghiệm sản phẩm) đều phản ánh đúng giá trị và tinh thần của thương hiệu
Hình 4.3 Đánh giá của khách hàng về tính tin cậy của ngân hàng
Tính tin cậy là một trong những nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng, thông qua quá trình sử dụng, khách hàng có trải nghiệm thực tế và cảm nhận rõ ràng về tính tin cậy đối với ngân hàng mình đang sử dụng Một ngân hàng thể hiện sự tin cậy sẽ làm tạo ra sự yên tâm cho khách hàng và làm giảm thiểu cảm giác rủi ro Thời gian qua, tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung xảy ra rất nhiều trường hợp lộ thông tin khách hàng, từ đó kẻ gian lợi dụng để rút tiền từ tài khoản của khách Đánh giá về tính tin cậy của ngân hàng, phần lớn người được hỏi đều đánh giá cao với điểm trung bình các thang đo từ 3,7 điểm trở lên Tuy nhiên, các ngân hàng cũng cần luôn đảm bảo sự yên tâm trong giao dịch cho khách hàng đặc biệt là những giao dịch này diễn ra trên nền tảng số Để làm được điều này, ngân hàng cần tăng cường xây dựng và hoàn thiện quản trị dữ liệu ngân hàng, thiết lập hệ thống lưu kho dữ liệu chuyên biệt như điện toán đám mây Tăng cường các giải pháp đảm bảo an toàn thông tin Triển khai đồng bộ các giải pháp bảo vệ, phòng chống lộ, lọt dữ liệu trên toàn bộ hệ thống thông tin, tăng cường kiểm tra, giám sát toàn bộ quy trình nhằm phát hiện kịp thời những tiềm ẩn phát sinh rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng cần cung cấp hỗ trợ khách hàng thông qua việc xây dựng một hệ thống hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp và 24/7 để giải quyết mọi thắc mắc và vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Bảng 4.1 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Biếnquan sát SPDV1 SPDV2 SPDV3 SPDV4
Nhân tố sản phẩm dịch vụ hiện tại cũng được khách hàng đánh giá cao, thời gian gần đây các ngân hàng liên tục chạy đua đổi mới và ứng dụng công nghệ trong phát triển sản phẩm mới Do đó, đã tạo được niềm tin và sự ấn tượng đối với người dùng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là các sản phẩm tài chính, liên quan đến tài sản của khách hàng, vì vậy ngân hàng cần chú ý một số điểm sau:
