Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần hãng sơn Đông Á

Quản trị kênh phân phối được quan tâm đúng mức giúp doanh nghiệp có thé thúc day bán hàng, tăng cường mối quan hệ lâu dài với các trung gian thương mại.. Nhiệm vụ nghiên cứu Đề đạt được

MAI XUÂN THÁI

QUAN TRI KENH PHAN PHÓI SAN PHẨM TẠI

CONG TY CO PHAN HANG SON DONG A

LUẬN VAN THẠC SĨ QUAN TRI KINH DOANH CHUONG TRÌNH ĐỊNH HUONG UNG DUNG

Hà Nội — 2023

MAI XUÂN THÁI

QUAN TRI KENH PHAN PHÓI SAN PHẨM TẠI

CONG TY CO PHAN HANG SON DONG A

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN TRI KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

GIẢNG VIÊN HUONG DAN: TS VU MINH HIEN

XAC NHAN CUA_ XAC NHAN CUA CHU TICH HD CAN BO HUONG DAN CHAM LUAN VAN

Hà Nội — 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dan của TS

Vũ Thi Minh Hiền và sự nghiên cứu độc lập của tôi

Ngoài các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn tôi không hé saochép bắt cứ công trình khoa học nào của người khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Người cam đoan

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của Trường Đại

học Kinh tế - ĐHQGHN đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình dé truyền đạtvốn kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình tham gia chương trình cao học Quảntrị kinh doanh ở đây, giúp tôi có cơ sở dé thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Vũ Thị Minh Hiền đã tận tình hướngdẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn, giúp tôi bô sung, hệ thống hóa kiến thức,tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chi dé thực hiệnluận văn mà còn phục vụ công việc thực tế của mình

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp tại

Công ty Cé phần Hãng sơn Đông A đã cung cấp dữ liệu, trao đồi thông tin, động

viên tôi hoàn thành luận văn này.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác gia

il

DANH MỤC HÌNH VE, DO 'THỊ 2- << ©se©ss©EsseExssezseersserssersssersee vii

DANH MỤC CHU VIET TAT ccscsssssssssesssssssssssscsoesscssussscsncsoeseesucsnceneescssceaneaneeseeseees viii

0006710055 ,Ỏ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài -:- s56 SE EE1211211211111211111 11111111 re 1

2 Câu hỏi nghiÊn CỨU - G2 1E 9E HT ng rệt 2

3 Mục dich và nhiệm vụ nghiÊn CỨU - <5 3E +1 E+kE+EESeEEeekereeeekrerkreke 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2 2 + x++E£+E++EE+EEerkrEezrkrrkersees 3

{ổn na 44 3

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN

VE QUAN TRI KÊNH PHAN PHÓI SAN PHAM CUA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan tinh hình nghiên cứu ¿- 2 2 2s +E+£E+EE+E++E+Eerkerxerxrrerree 4

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản

phẩm của doanh nighiỆp) 55-5525 SE‡EEỀEEEEEEEEEEEEEEEEEEE1211211 1111111111 re, 4

1.1.2 Đánh giá tổng quan nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm

1.2.3 Chức năng và vai trò trung gian của kênh phân phối sản phẩm 10

1.2.4 Cầu trúc kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp - + 13

1.2.5 Các loại kênh phân phối sản pHẩHM - 5-5555 5£+S2+E‡£Ee£Eerterersses 161.2.6 Các phương thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 191.3 Quản trị kênh phân phối san phẩm của doanh nghiệp - 19

1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 19

1H

1.3.2 Đặc điểm quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 201.3.3 Nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 21

1.3.4 Nhân tổ ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối sản phẩm - 291.3.5 Tiêu chí đánh giá quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

¬ 4 33

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU -ss°-ccceeseeerecee

2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - «6 + Hee, 35

2.1.1 Thu thập dữ liệu thứ Cấp 5+2 ck‡EEcEESEEEEEEEEEEEEEEEEErrrerkerree 35

2.1.2 Thu thập dit liỆH SƠ CẤT - + ¿5£ SE‡EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrkee 35

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu G6 5 x32 ng, 37

2.2.1 Phương pháp Phan tÍCH - c- <- skxkvnhkhn TnHnHnHngh nhngg 37

2.2.2 Phương pháp tổng hỢp - 5-55 E SE 121211111 tre 37

2.2.3 Phương pháp SO SÁHÌ, cv KH HH 38

2.2.4 Phương pháp thong kê mô tdi cceccescesvessesseesvessessessessesssssessessessssssessesseesees 39

2.2.5 Phương pháp phỏng VAN sâi - 2-5252 5£+E+E‡EEESE2EEEerEerkerserkee 40

CHUONG 3: THUC TRANG QUAN TRI KÊNH PHAN PHOI SAN PHAM

TAI

CONG TY CO PHAN HANG SƠN DONG Aosssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssesssssssssseeees

3.1 Tổng quan về Công ty CP Hãng son Đông Á 22 2 22 s2 x+£xzxz 41

3.1.1 Quá trình hình thành và phat 77288 n8nEhe 41

3.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty veescescssessesvesessesseessessesseesees 42

3.1.3 Nhân tô ảnh hưởng trực tiếp tới quản trị kênh phân phối sản phẩm tại

Công ty CP Hãng sơn Đông Í 2: 2£©5£+S£+Ek+EE££EEEE2EEEEEEEEEEEEErrkerkrres 47

3.2 Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty CP Hãng

sơn Đông Á c- 52t E1 EEEE111211211211111111211 1111111112111 1111111 1e 58

3.2.1 Thiết kế kênh phân phối cecceccesccsscsscsssessessesssessessessessssessessessessesssessessesses 58

3.2.2 Lựa chọn và phát triển các phan tử trong kênh phân phái "— 62

3.2.3 Động viên các thành viên CUA KEMN cv sikeseesrsereree ó8

3.2.4 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối - -: 5:©55+-: 72

3.2.5 Quan lý các dòng chảy trong KEN L ccccccccccccesscceseceenecesseceseeseneeseeeesaeeees 74

3.2.6 Đánh giá các thành viên của kênh và sửa đổi thoả thuận - 77

1V

3.3 Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối sản phâm của Công ty CP Hãng

08201807 “1 793.3.1 Đánh giá qua một 86 Chi tỈÊH - 5+ 2:52 S£+S£+E££E‡EEEESEE2EE2EeEEerkerkerkee 793.3.2 Ket Que dat ng 823.3.3 Nhitng han ché va NGUYEN NNGN eecceescecesceesseceenecesaecessecesceceneeceaneceaeersaee 63

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ

KENH PHAN PHOI SAN PHAM TAI CONG TY CP HÃNG SƠN ĐÔNG Á

4.1 Mục tiêu và phương hướng quản lý kênh phân phối tại Công ty CP hãng sonĐông Á -¿-©+- St E211111011111111211 111111 1 11 11 1 111 1 111 1g 86

4.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công fy -sececs+: 6ó

4.1.2 Quan điểm về quản lý kênh phân phối - 2-55 ©5c©5z+c+cecxecsees 88

4.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty CP Hãng

sơn Đông Á ¿- ¿+ tt 121121 1E7151121121121111111111 1111111111111 1111 1 cre 88

4.2.1 Mở rộng kênh phân phối thông qua da dang hóa các hình thức phân

27A 884.2.2 Kéo dài kênh phân phối thông qua việc bồ sung đại lý cấp 2 93

4.2.3 Tạo động lực cho các thành viên trong KÊHh - 5c sSxs+ss+sxsss+ 954.2.4 Doi mới phương pháp kiểm soát kênh phân phối - 101

4.2.5 Kết hợp chính sách phân phối với các chính sách của marketing mix 104

000.907

PHU LLỤCC <5 5< 5< < 5< KH HH 0008008085050

DANH MỤC BANG BIEU

Bang 2.1: Thống kê mẫu khảo sát 2-2 2 5£ 2S£2E£2EE+EE£EEtEEEZEE+EEerxerxerree 36 Bang 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh - 2-2 2+ sezx+zxs+2 46

Bảng 3.2 Một số công ty điền hình là đối thủ cạnh tranh của công ty 49

Bang 3.3 Danh mục mặt hàng sản xuất giai đoạn 2019 -2021 52

Bảng 3.4 Tổng số lao động của Công ty giai đoạn 2019 — 2021 - 53

Bang 3.5 Cơ cau lao động của Công ty theo trình độ giai đoạn 2019 - 2021 54

Bảng 3.6 Cơ cau lao động theo giới tính của công ty giai đoạn 2019 — 2021 55

Bảng 3.7 Đánh giá về đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty - 56

Bang 3.8 Đánh giá về thương hiệu, uy tín của Công ty .: -:-: 5¿ 57 Bang 3.9 Thống kê số lượng các trung gian phân phối của công ty 66

Bang 3.10 Cường độ phân phối trên thị trường khu vực các tỉnh phía Bắc 67

Bảng 3.11 Bảng giá một số san phẩm áp dụng cho các thành viên kênh 69

Bảng 3.12 Chiết khâu theo mức sản lượng mua hàng trong tháng - 70

Bảng 3.13 Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh - 75

Bang 3.14 Doanh thu sản phẩm qua các năm 2- 2 2 2+s2+s£E+£x+zx+se2 80 Bang 3.15 Đánh giá về khả năng kiểm soát kênh phân phối của Công ty 81

Bang 3.16 Đánh giá về tính thích nghi của kênh phân phối - 82

Bang 4.1 Dự báo tăng trưởng thi trường sơn fƯỜng - «sec cccssessrrs S6 Bang 4.2 Quy định tỷ lệ chiết khấu hiện hành 2- 52522522 s+£x+£xe+se2 95 Bảng 4.3 Quy định hệ số điều chỉnh chiết khấu cho từng nhóm khách hang 96

Bảng 4.4 Ví dụ tính tỷ lệ chiết khấu có điều chỉnh theo loại đại lý 97

VI

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐÒ THỊ

Hình 1.1 Các thành phan cơ bản của kênh phân phối 2-5-5 52522 10Hình 1.2 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp XÚC 2-2 2 2+xe£xerxerxsxez 13Hình 1.3 Các kênh phân phối hàng hoá điển hình -2- ¿©5252 55+2 14Hình 1.4 Các kênh phân phối hàng hoá dich vụ và tiêu dùng cá nhân 17Hình 1.5 Các kênh phân phối hàng công nghiệp -2 5¿©52 5525522 18Hình 1.6 Trinh tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối - 22

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Hãng son Đông Á - 43

Hình 3.2 Cơ cau khách hàng chủ yếu của công ty năm 2021 - 49Hình 3.3 Một số dây chuyền sản xuất son của Công ty CP Hãng sơn Đông A 52

Hình 3.4 Cơ cau lao động theo độ tuổi của công ty năm 2021 - 55

Hình 3.5 Số lượng nhân viên kinh doanh của Công ty giai đoạn 2019 - 2021 56Hình 3.6 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty CP Hãng sơn Đông A 63Hình 4.1 Kênh 2 cap phân phối sản phẩm - 2 2 22 2+££+E£Ee£Eerxscez 94Hình 4.2 Mô hình kiểm soát đối với hoạt động của các đại lý - 102

vil

DANH MỤC CHỮ VIET TAT

Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

CP Cô phần

DN Doanh nghiệp

HTPP Hệ thông phân phối

HTKPP Hệ thông kênh phân phối

KCN Khu công gnhiép

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tàiTrong thế giới kinh doanh day biến động, các doanh nghiệp không chỉ quantâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu ding, mà còn tìm mọicách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu ding một cách thuậnlợi nhất với chi phí thấp nhất Đó chính là chức năng phân phối được thực hiệnthông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Kênh phân phối giúpchuyên giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phânphối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng

doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp

Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã từng bước hộinhập với thế giới, nhiều rào cản kinh tế được phá bỏ tạo điều kiện cho các doanhnghiệp nước ngoài tiễn vào thị trường nội địa Đây vừa là cơ hội cho nền kinh tếphát triển, vừa là nguy cơ bị mất thị trường, thị phần của nhiều doanh nghiệp trong

nước Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang phải chuyển mình dé

hòa nhập, phân tích được các nguy co và nam bắt được thời cơ Bất kỳ doanhnghiệp nào hoạt động kinh doanh trên thị trường đều phải phải đối mặt với một môitrường cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ là các nhà sản xuất, phân phối cùng loại

sản phẩm trong và ngoài nước Dé tồn tai trong thị trường cạnh tranh khốc liệt đó,

doanh nghiệp phải liên tục đưa ra các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyếnmại, cắt giảm giá bán tuy nhiên các biện pháp này chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi cácdoanh nghiệp khác cũng có thé nhanh chóng làm theo Đi tìm giải pháp cho van dénày, với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh

phân phối, xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn và họ đã có được

những thành công nhất định Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, vớicác chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã tạo ra mỗi quan hệ khiến cho nhàphân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyếnmãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng để từng bước xây dựng thịtrường một cách vững chắc

Trong nền kinh tế thị trường, kênh phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất vàngười tiêu dùng Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả

và tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Không chỉ đóng vai trò trong việc đưa sản

phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu

và mong muốn của khách hàng, kênh phân phối còn là công cụ cạnh tranh quantrọng trong dài hạn của công ty Bên cạnh đó, kênh phân phối tăng cường khả năng

liên kết va sự hợp tác giữa các cá nhân, tô chức hoạt động trong các lĩnh vực sản

xuất, phân phối tiêu thụ khác nhau nhưng có chung một mục đích là cung cấp cácsản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng

Tạo lập, phát triển và quản trị hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí

tuệ, tiền của, sức lực Quản trị kênh phân phối được quan tâm đúng mức giúp doanh

nghiệp có thé thúc day bán hàng, tăng cường mối quan hệ lâu dài với các trung gian

thương mại.

Tại Công ty CP Hãng sơn Đông Á, hoạt động phân phối sản phẩm đã được

ban lãnh đạo chú trọng, tuy nhiên cùng với quy mô công ty ngày càng phát triển,

môi trường cạnh tranh đối với sản phẩm sơn ngày càng gay gắt đã đặt ra rất nhiều

thách thức đối với công ty Quản trị hệ thống kênh phân phối hiệu quả, nâng caotính cạnh tranh trên thị trường là một yêu cầu hết sức cấp thiết

Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối, tác giả đã

chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần Hãng sơnĐông A” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của minh, với mong muốn đề

xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho sản phẩm sơn tại Công ty CP

Hãng sơn Đông Á nói riêng và cũng góp phần đóng góp vào cơ sở lý luận liên quan

đến kênh phân phối nói chung

2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Ban Giám Công ty Công ty CP Hãng sơnĐông A cần làm gì để hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm trong thời gian

tới?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn tại Công

ty CP Hãng sơn Đông Á tới năm 2025

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn thực hiện những nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về kênh phân phối và quản trị kênhphân phối sản phẩm của doanh nghiệp

- Nghiên cứu thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công

ty CP Hãng sơn Đông Á

- Đề xuất giải pháp nhăm hoàn hiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn

tại Công ty CP Hãng sơn Đông Á

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn của doanh nghiệp

4.2 Pham vi nghiên cứu

+ Về không gian nghiên cứu: nghiên cứu tại Công ty CP Hãng sơn Đông Á

+ Về thời gian nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu đề tài lay trong giai đoạn

2019 — 2021, các giải pháp đến năm 2025

+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu công tác quản trị kênh phân

phối bao gồm thiết kế kênh phân phối, lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh

phân phối, động viên các thành viên của kênh, giải quyết xung đột trong kênh phân

phối, quản lý các dòng chảy trong kênh, đánh giá các thành viên kênh và sửa đổinhững thoả thuận.

5 Kết cau luận văn

Ngoài phần mở đầu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và phần kết luận,luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị kênhphân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cô phần

Hãng sơn Đông Á

Chương 4: Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản

phẩm tại Công ty cổ phần Hãng sơn Đông A

CHƯƠNG 1

TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VE QUAN TRI KENH PHAN PHÓI SAN PHAM CUA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tinh hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối

sản phẩm của doanh nghiệp

Thực tế có nhiều đề tài nghiên cứu về quản lý kênh phân phối của các doanh

nghiệp trên các góc độ khác nhau cả về lý luận và thực tiễn hình thành nên lý thuyết

về quản lý kênh phân phối làm cơ sở để rất nhiều nghiên cứu thực tiễn được thựchiện ở nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh như y tế, hàng hoá gia dụng, hàng hoácông nghiệp Qua tìm hiểu tác gia đã thay một số công trình tiêu biểu liên quan

đến đề tài luận văn này, bao gồm:

Lý thuyết về quản lý kênh phân phối được Đào Thị Minh Thanh và NguyễnQuang Tuấn (2010) thé hiện trong cuốn sách “Quản trị kênh phân phối” Với quanđiểm cho rằng việc kinh doanh trong điều kiện của nền kinh tế thị trường với nhiềuthành phần kinh tế khác nhau của Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp đứng trước

áp lực cạnh tranh với nhau ngày một gay gat Viéc tao loi thé canh tranh trén thi

trường của các nhà kinh doanh ngày một khó khăn hon, đặc biệt là muốn duy trì được

lâu dài trên thị trường Các giải pháp marketing về sản phẩm, giảm giá, khuyến mãi,quảng cáo chỉ có thể tạo được lợi thế trong ngắn hạn bởi chúng rất dễ bị vô hiệuhoá từ phía đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, việc tập trung phát trién mạng lưới kênh

phân phối sản phẩm sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế

cạnh tranh lâu dài Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa cácdoanh nghiệp kinh doanh độc lập với nhau Quản lý kênh phân phối giúp doanhnghiệp luôn chủ động thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua hàng loạtcác hoạt động được thực hiện sau sản xuất và nắm bắt các thông tin về thị trường và

khách hàng dé từ đó điều chỉnh các chính sách kinh doanh cho phủ hợp Cuốn sách

vừa là tài liệu học tập trong đảo tạo chuyên ngành Marketing vừa là cơ sở lý luận cho

các nghiên cứu về quản lý kênh phân phối và là tài liệu tham khảo có giá trị cho tácgia trong việc thực hiện luận văn của mình Tuy nhiên, cuốn sách chỉ dừng lại ở cơ sở

lý luận mà chưa có những phân tích về thực tiễn

Tương tự, sách “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trương Đình Chiến(2018) đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênhphân phối sản phâm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động củakênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức t6 chức các kiêu kênh liênkết học Day là những nội dung mà tác giả luận văn có thé tham khảo đề xây dựng

khung lý luận đặc thù của mình.

Luận văn thạc sĩ “Quản lý kênh phân phối sản pham tai Công ty sơn tổnghợp Hà Nội” của Mai Xuân Tuyến (2016) đã đánh giá công tác quản lý kênh phânphối sản phẩm sơn trong giai đoạn 2010 — 2015 Bên cạnh những quan điểm vềkênh phân phối, luận văn còn xây dựng hệ thống lý luận về quản lý kênh phân phối

trong doanh nghiệp Những lý luận nảy là tài liệu tham khảo hữu ích cho tác giả trong nghiên cứu của mình Tuy nhiên, tìm hiểu thực trạng và các giải pháp mà luận

văn nêu ra chỉ có giá trị ở một thời điểm và khá xa so với thời điểm nghiên cứu hiện

nay.

Một đề tài khác của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Thương (2011) là “Quản trịkênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Trung Việt Nam của Công

ty TNHH LOTTE Việt Nam” đã phân tích công tác quản lý kênh phân phối ở nhóm

ngảnh thực phẩm VỀ cơ sở lý luận, luận văn đã khắc hoạ kênh phân phối đặc thù

của ngành hàng, từ đó phân tích về công tác quản lý kênh phân phối phù hợp

Nguyễn Xuân Quang (2013) lại thực hiện việc nghiên cứu về quản lý hệthống phân phối sản phẩm giấy in và giấy viết tại Tông Công ty giấy Việt Nam

Đây cũng là một loại sản phẩm có cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp nhưng

việc nghiên cứu thực trạng có sự khác biệt với dé tài ma tác giả lựa chọn

Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối tại công ty cô phần dược phẩm

vật tư y tế Quảng Nam” của Nguyễn Thị Thuỳ Dương (2014) lại đưa ra nội dung 6

nội dung quản trị kênh phân phối là lựa chọn kênh phân phối, tuyển chọn các thànhviên kênh phân phối, khuyến khích thành viên trong kênh phân phối, đánh giá hoạt

động thưởng phạt của các thành viên kênh, kiểm tra, theo dõi, điều chỉnh biến thé

kênh phân phối và sử dụng marketing mix trong quản trị kênh Những nội dung nàychưa thê hiện nội hàm “quản lý”

Đặng Trương Thanh Hiền (2016) với nghiên cứu “Một số giải pháp hoànthiện quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại Dầu khí ĐồngTháp tại khu vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020” đã phân tích thực trạng côngtác quản trị kênh phân phối sản phâm xăng dầu Trong đó, tác giả đã xây dựng mộtkhung lý thuyết mà nội dung quản trị kênh phân phối bao gồm: nhận diện và quảntrị xung đột trong kênh phân phối, khuyến khích các thành viên trong kênh, quản lýdòng chảy trong kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên, điều chỉnh hệthống phân phối Tuy nhiên, nội dung này vẫn còn thiếu so với công tác quản trịkênh phân phối thực tế bởi các doanh nghiệp còn phải thiết kế kênh phân phối, lựachọn thành viên kênh phân phối

Nguyễn Hữu Vinh (2016) trong “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phốisản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung” lại cho rằng nội

dung quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm: xây dựng chiến

lược kênh phân phối; thiết kế kênh phân phối , tổ chức kênh phân phối; quản trị kênhphân phối và quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối Với những nội dung được

đặt tên như vậy sẽ xảy ra sự trùng lặp tên gọi giữa nội dung thứ 4 với toàn bộ nội

dung quản trị kênh phân phối sản phẩm khiến người học sẽ khó tiếp cận với nghiên

cứu.

Nguyễn Đức Hạnh (2018) nghiên cứu “Quản trị kênh phân phối mỹ phâmcủa Công ty cô phần quốc tế Thiên Anh” lại xây dựng khung lý thuyết về nội dungquản trị kênh phân phối khác so với các tác giả bao gồm 7 nội dung: chiến lượckênh phân phối; thiết kế kênh phân phối; tô chức kênh phân phối; sử dụngmarketing — mix trong kênh phân phối; đánh giá hoạt động của các thành viên; cácmỗi quan hệ và hành vi trong kênh phân phối; công tác logistic trong hoạt độngkênh phân phối Đây cũng là một cách tiếp cận vấn đề khá đầy đủ

1.12 Đánh giá tổng quan nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp

Các công trình nghiên cứu đã khái quát được những vấn đề quản lý hệ thống

kênh phân phối Rất nhiều tác giả nghiên cứu vấn đề này, tuy nhiên, khi xây dựngnội dung quản trị kênh phân phối thì mỗi tác giả lại đưa ra những quan điểm khácnhau, chưa hoàn toàn thong nhat Dac biét, những xu hướng mới về xây dựng kênh

phân phối và các hình thức bán hàng hiện đại hiện nay cũng chưa được đề cập một

cách rõ ràng Từ tổng quan nghiên cứu, có thé thấy răng các nghiên cứu chủ yếu sửdụng phương pháp nghiên cứu định tinh dé đề xuất các giải pháp, rat ít tác giả thựchiện khảo sát khách hàng và các đại lý dé tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới quản

lý kênh phân phối và đề xuất các giải pháp Bên cạnh đó trong bối cảnh cạnh tranh

gay gắt của ngành sơn ở Việt Nam, rất ít đề tài nào tập trung vào nghiên cứu quản

lý kênh phân phối Đặc biệt, tại Công ty CP Hãng sơn Đông Á chưa có đề tài nàonghiên cứu vấn đề này Vì vậy, đề tài “Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sảnphẩm của Công ty CP Hang sơn Đông A” mang tính mới, góp phan đưa ra nhữnggiải pháp hiệu quả để quản lý kênh phân phối của công ty nói riêng và các doanh

nghiệp trong ngành sơn nói chung.

1.2 Khái niệm và vai trò kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Các khái niệm cơ bản

1.2.1.1 Khái niệm phân phốiPhân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp

khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương

mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhàchuyên môn (các trung gian phân phối)

Hoạt động phân phối có thể xem xét đưới nhiều góc độ khác nhau Đối với

người sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đưa sản phẩm của mình tới

tay các khách hàng cuối cùng Đối với người tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu

được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động

phân phối là một lĩnh vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản

xuât và người tiêu dùng.

Trên quan điểm kinh doanh, phân phối được xem là một bộ phận của quan

trọng của Marketing, thực hiện hàng loạt những nhiệm vụ trước và sau tiêu dùng

nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cấp hàng hóatrên thị trường gặp nhau Hay có thê hiểu đơn giản phân phối là những hoạt độngnhằm cung ứng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thờiđiểm và đúng mức giá mà họ mong muốn “Phân phối là một bộ phận chủ yếu cấuthành nên chi phí của sản phẩm hay dich vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềmtang của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự di biệt

hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng Chính vì vậy, có

thé nói rằng hệ thống phân phối có hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phương

tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh” (Nguyễn Tuyết Mai, 2006)

Như vậy, phân phối là những quyết định thiết lập và triển khai hệ thống tổ

chức nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu trong chiến lược cu thể mà công

ty đặt ra, thỏa mãn nhu cau của khách hàng với chi phí thấp nhất mang lại hiệu quảcao nhất và tính rủi ro mang lại cho công ty thấp nhất về mặt tài chính và thị

trưởng.

1.2.1.2 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối Nhưng nhìn chung, kênhphân phối được hiểu là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu

dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng (Trần Minh Đạo, 2006) Nó cũng được coi như

một dòng vận chuyên quyền sở hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ

chức khác nhau (Dương Hữu Hạnh, 2005) Một số người lại mô tả kênh phân phối là

hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty dé cùng thực hiện một mục đích thương

mại.

Các định nghĩa khác nhau về kênh phân phối chủ yếu xuất phát từ sự khác

nhau về quan điểm sử dụng Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian

khác nhau cần sử dụng dé đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy chúng ta có théđịnh nghĩa kênh phân phối như hình thức đi chuyên sản phẩm qua các trung gian

khác nhau Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy

vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên

quan đên các chức năng này có thê quan niệm quyên sở hữu hàng hoá như là cách

mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối

đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản pham(Trần Minh Đạo, 2006) Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phânphối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức và hiệu quả hoạt

động.

Có thê nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các

đối tượng quan tâm Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định

người nghiên cứu dang ở quan điểm nao

Theo quan điểm tổng quát và được tác giả sử dụng trong luận văn: Kênhphân phối là một tập hợp các quan hệ với tổ chức và nhân bên ngoài doanh nghiệp

dé tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của

doanh nghiệp trên thị trưởng (Dương Hữu Hanh, 2005) Nói cách khác, kênh phân

phối là một nhóm các tô chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham giavào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Thực chất củakênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người

tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người

tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thé nhưng với sản lượng lớn;

giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp hoặc ngược lại,

giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không trùng khớp nhau

Kênh phân phối là đối tượng dé tô chức, quan lý như một công cụ marketing

trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu

dé hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô Các kênh phân phối tạo nên hệ

thống thương mại phức tạp trên thị trường (Trương Đình Chiến, 2018)

1.2.2 Các thành phần kênh phân phối sản phẩm

Các thành phần tham gia kênh phân phối bao gồm các trung gian thương mại,Trung gian phân phối; Đại lý dịch vụ marketing; Trung gian tài chính nhằm giúpnhà sản xuất xúc tiến, bán và phân phối hang hoá đến người tiêu dùng cuối cùng

(theo hình 1.1).

yi cỗ A : Người tiêu dùn

Người sản xuât Trung gian suo} tet 8

nd cudi cùng

Hình 1.1 Các thành phần cơ bản của kênh phân phối

Nguồn: Trương Đình Chiến (2018)1.2.3 Chức năng và vai trò trung gian của kênh phân phối sản phẩm

1.2.3.1 Chức năng kênh phân phốiMột kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến

người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở

hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ Những thành viên củakênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng cơ bản chung nhất của tất

cả các kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt

động mua bán Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các

hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó

bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketingkhác Khi thực hiện trao đổi mua bán, các thành viên sẽ tiến hành thương lượng tức

là thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi

- Chức năng thông tin: Kênh phân phối đồng thời là kênh cung cấp thông tin

về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về các lực lượng khác trong môi trườngmarketing là điều kiện quan trọng để thiết lập chiến lược phân phối Chức năng

thông tin còn thé hiện ở việc các thành viên tham gia kênh phân phối nhiều khi đảm

nhiệm cả việc truyền thông, xúc tiến khuếch trương, truyền bá thông tin về sản

phẩm, dịch vụ, về nhà sản xuất tới khách hàng

- Chức năng cô động: Trién khai và phô biến những thông tin có sức thuyếtphục về sản phâm nhằm thu hút khách hàng

- Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phâm thích ứng

với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp

hàng, tập hợp và đóng gói.

- Chức năng thương lượng: Cô gắng đê đạt được sự thoả thuận cuối cùng về

giá cả và những điều kiện khác liên quan dé có thé thực hiện được việc chuyền giao

quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản pham

10

- Chức năng phân phoi: Vận chuyên và tồn kho hàng hoá

- Chức năng tài chính: Trong kênh phân phối, các thành viên ở các cấp khácnhau luôn phải tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết cho dự trữ hàng hóa Tạo cơ chếtài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán Huy động va phân bổ

nguồn von cần thiết dé dự trữ, vận chuyền, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt

động của kênh phân phối

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình

phân phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các

thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phân chia các chức năng của hệ thống phân phối cho cácthành viên như thé nao cho hợp lý Nguyên tắc dé phân chia là chuyên môn hoá vaphân công lao động Nếu nhà sản xuất tự thực hiện tat cả các chức năng nay thì chiphí phân phối rất lớn và nó đây giá cả hàng hóa cao lên Khi chuyển bớt một sốchức năng cho các trung gian marketing, cả nhà sản xuất lẫn trung gian tập trungđược mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế, vì vậy đảm bảo được

năng suất cao hơn với chỉ phí thấp hơn tạo điều kiện giảm giá và nhờ vậy mà nâng

cao được sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ Năm chức năng đầu là nhằm thực

hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đãthực hiện (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lan, 2003)

1.2.3.2 Vai trò trung gian của kênh phân phối

Có nhiều ly do để những người sản xuất chuyên giao một phần công việctiêu thụ cho những người trung gian phân phối Việc chuyên giao này cũng có nghĩa

là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho

ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại chonhà sản xuất nhiều lợi thế

Một là, sử dụng trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá

lớn Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính dé phân phối trực tiếp sảnphẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi

hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực Các trung gian marketing thông qua tiếp

xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho

11

nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối Như vậy, cáckênh phân phối sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do

đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thịtrường mục tiêu một cách nhanh chóng Các trung gian thương mại bán hàng hoá và

dich vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiêu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết dé thỏa mãn nhu

cầu thị trường Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường,

pháp luật và tập quán địa phương Do đó, họ có khả năng đây mạnh việc buôn bán và

tránh bớt rủi ro cho doanh nghiệp.

Ba là, việc marketing trực tiếp có thé đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành

người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác dé đạt

được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện đểthiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơnbăng cách tăng thêm von đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họvẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian Nếu một doanh

nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thé đạt được lợi

nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm Cáctrung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật chất nhất định nênkhi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm bớt thời gian lưu kho cho

hàng hoá, quay vòng vốn nhanh Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một

số dịch vụ như lựa chọn, phân loại, đóng gói Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảmbớt chỉ phí, hạ giá thành sản phẩm

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạtđộng, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi nhữngngười sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Bồn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dich trong trao đôixét trên phạm vi toàn xã hội Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản củacác trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tếthành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có sự khác biệt như vậy

là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định

với sô lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muôn có một sô

12

lượng nhất định sản phâm với chủng loại thật phong phú (Lê Thế Giới, Nguyễn

Xuân Lãn, 2003).

| R R R

Số lan tiếp xúc: 8

Trong đó: M: Nhà sản xuât, R: Khách hàng và W là Trung gian

Hình 1.2 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúcNguôn: Trương Đình Chiến, 2018

Có thé thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ lam tăng hiệu quả

sản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho ngườitiêu dùng Tuy nhiên, chỉ phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết địnhlựa chọn kênh phân phối (phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian) nên việc sửdụng loại kênh phân phối nào còn phụ thuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩmcủa doanh nghiệp, quyết định của người quản lý, nguồn lực của doanh nghiệp(Philip Kotler, 2003) Nói tóm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì

việc tổ chức và quan lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là

rat cần thiết Mặc dù dé xây dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầu tư công

sức và tiền của nhưng một kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi

thế cạnh tranh trong dài hạn

1.2.4 Cau trúc kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.4.1 Đặc trưng của cầu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm

thực hiện các chức năng phân phối được phân bồ cho họ Cấu trúc kênh phân phối

mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thé nào

trong hệ thống Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các

công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau Cấu trúc kênh

13

phân phối được xác định qua các yếu tố cơ bản của kênh sau đây (Trương Đình

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng | Người tiêu dùng

Hình 1.3 Các kênh phân phối hàng hoá điển hình

Nguồn: Trương Đình Chiến (2018)

Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào loại trung gian được sử dụng; nhiệm

vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện; sé luong cua mỗi loại trung gian

Cấu trúc kênh phân phối được đặc trưng bởi ba yếu tố: chiều dài, chiều rộng

của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Chiều dài của kênh phân phốiChiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian cómặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều

cấp độ trung gian tham gia vào kênh Ngược lại, khi số cấp độ trung gian trong kênh

tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài Cau trúc điển hình theo chiều

dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng

Chiều rộng của kênh phân phối

Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Sốlượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến

vô số Có 3 phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc

và phân phối duy nhất

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gianthương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm

thông dụng, mua sắm thường xuyên

14

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gianthương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá

mua có suy nghĩ.

- Phân phối duy nhất: sản phâm chỉ bán cho một trung gian thương mại duynhất Việc này thường di đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền áp dụngcho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh (Trần Minh Đạo, 2006)

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phânphối có thé rất khác nhau từ một cho đến vô sé

1.2.4.2 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối

Có nhiều loại cấu trúc kênh phân phối khác nhau

Thứ nhất là kênh trực tiếp

Đây là kênh phân phối mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêudùng mà không thông qua bất kỳ một trung gian nào Ưu điểm của kênh là khi sửdụng, lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ, các doanh nghiệp có cơ hội tiếp

xúc trực tiếp với khách hàng nên dễ dàng nắm bắt chính xác nhu cầu của người mua

cũng như xu hướng thay đổi tiêu dùng Tuy nhiên, nhược điểm của cấu trúc kênhphân phối này là chỉ phù hợp với doanh nghiệp có quy mô nhỏ, phân phối trên cácđoạn thị trường ngắn, khách hàng tập trung về mặt địa lý Nếu thị trường doanhnghiệp mở rộng thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn, doanh nghiệp

phải duy trì lượng nhân viên bán hàng lớn.

Thứ hai là kênh gián tiếp

Đây là loại kênh giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện các trunggian khác nhau trong lưu thông hàng hoá Ưu điểm của loại kênh này là hàng hoá

của doanh nghiệp có thê được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn và

sản phâm có thê tiêu thụ trên địa bàn rộng lớn Nhược điểm là khi sử dụng loại kênhnày, lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm một phần do phải chia sẻ với các trunggian khác Doanh nghiệp cũng có thê gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của

họ trong việc tiêu thụ sản phẩm bởi họ hoạt động độc lập với doanh nghiệp Cácthông tin về thị trường, thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thékhông chính xác do trải qua nhiều cấp trung gian Hoạt động phân phối có thé bị

15

ảnh hưởng bởi mối quan hệ phức tạp giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và các

trung gian.

Thứ ba là kênh phân phối da kênh

Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiềukênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùnglúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thê tăng khả năng bao quát thị trường và

gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.Các doanh nghiệp thường

bố sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hang dé

giảm chi phí bán hang cho một nhóm khách hàng hiện có.

Ưu điểm của hệ thống phân phối đa kênh là giúp doanh nghiệp phát triển

phạm vi bao phủ thị trường; giảm chi phí của kênh và tăng cường việc tiêu thụ phù

hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý tưởng marketing Loại cấu trúc này đã

khắc phục được nhược điểm của các cấu trúc ở trên.

1.2.5 Các loại kênh phân phối sản phẩmViệc phân loại kênh phân phối được thực hiện theo đặc điểm của hàng hoá,dịch vụ, cụ thể như sau:

1.2.5.1 Kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhânCác kênh phân phối có thể được đặc trưng bởi số cấp của kênh Mỗi ngườitrung gian thực hiện công việc đưa sản pham và quyền sở hữu nó đến gần người

mua cuối cùng hơn, tạo nên một số cấp của kênh Vì cả người sản xuất và khách

hàng cuối cùng đều thực hiện công việc liên quan đến phân phối nên họ đều là một

bộ phận của mỗi kênh Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dich vụ tiêu dingphổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.Kênh gián tiếp lại chia thành 3 loại cụ thé Hình 1.6 mô hình hóa cấu trúc các loạikênh phân phối hàng tiêu dùng

- Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếpcho khách hàng cuối cùng Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhàsản xuất bán đến từng địa chỉ của khách hàng, bán qua những cửa hàng của nhà sản

xuất, hoặc qua các hình thức bán hàng hiện đại như bán hàng tự động, bán qua

mạng internet, điện thoại

16

- Kênh một câp: có một người trung gian, như một người bán lẻ Nhà sản xuât đưa sản phâm của mình đên người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đôi với

sản phâm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý

- Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian như là nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ,

bán lẻ Ở đây đại ly được sử dung dé giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung capsản phẩm với khối lượng lớn Một số doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi thịtrường lớn cũng có thê đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu vực thị trường

đó.

Trong thực tế cũng ton tại những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của

người sản xuất thì vấn đề thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và

thực hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên

1.2.5.2 Kênh phân phối hàng công nghiệpThị trường hàng công nghiệp có số lượng người sử dụng sản phẩm côngnghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn Donhững đặc thù đó mà kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn cáckênh cho sản pham tiêu dung Có thé mô ta các kênh phân phối hàng công nghiệp

Hình 1.5 Các kênh phân phối hàng công nghiệpNguôn: Trương Đình Chiến (2018).

Hệ thống A: là hệ thống trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua

lực lượng ban hàng của minh và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh Kênh

này được áp dụng trong trường hợp người mua có nhu cầu mua với quy mô lớn và

đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu

Hệ thống D: là hệ thống gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công

nghiệp Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối

công nghiệp, qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp

Người sản xuất hang tư liệu sản xuất có thé sử dung lực lượng bán hàng củaminh dé bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp Họ cũng có thé bán chonhững người phân phối tư liệu sản xuất dé những người nay bán lại cho các kháchhàng công nghiệp Họ cũng có thể bán qua những đại diện hay sử dụng họ để bánhàng cho người phân phối tư liệu sản xuất Những kênh phân phối không cấp, một

cấp và hai cấp là rất phô biến trên thị trường hàng tư liệu sản xuất

Yếu tố then chốt để thiết lập một cấu trúc kênh phân phối là nhà sản xuất

phải xác định làm thế nào để các chức năng marketing cần thiết được thực hiện một

18

cách có hiệu quả cao nhất Các biến số nào đó như giá cả, số khách hàng phục vụ,

tính phức tạp của sản phẩm có thé xem là yếu tố hướng dẫn dé chọn một cấu trúc

kênh phù hợp.

1.2.6 Các phương thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.6.1 Phân phối rộngPhân phối rộng đòi hỏi sử dụng số lượng trung gian nhiều, áp dụng với

những hàng hoá tiêu dùng thông dụng, giá trị nhỏ đang ở trong giai đoạn tăng

trưởng hoặc bão hoà Trong điều kiện người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới sựthuận tiện, địa điểm và bản thân công ty muốn bao phủ thị trường rộng lớn, công ty

có khả năng quản lý được hệ thống các trung gian

1.2.6.2 Phân phối chọn lọc

Chiến lược phân phối chọn lọc có số trung gian sử dụng trong một khâuthường nhỏ hơn so với phân phối rộng rãi và nhiều hơn so với phân phối độc quyền.Chiến lược này áp dụng cho mặt hàng mới, doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu là chiếmlĩnh thị trường, đủ khả năng và hy vọng kiểm soát được các trung gian nhiều hơn

1.2.6.3 Phân phối độc quyén

Độc quyền phân phối đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số lượng thành viên trongkênh Số trung gian trong một khâu chỉ giới hạn ở một hoặc một vài trung gian giữvai trò độc quyền hoặc hoạt động như một trung gian độc quyền trong một phạm vithị trường nhất định Chiến lược này áp dụng với mặt hàng có giá trị như tư liệu sảnxuất, thiết bị lớn cũng có thể là hàng tiêu dùng cao cấp Bằng cách giao độc quyền,

người sản xuất hy vọng đề cao hơn hình ảnh của mình và đặt giá cao hơn, kiểm soátchặt chẽ trung gian hơn.

1.3 Quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

“Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạtđộng của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên

của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” theo khái niệm về

kênh phân phối của Trần Thị Ngọc Trang (2008, trang 95)

Quản trị kênh là nham đảm bảo sự hợp tác của các thành viên tham gia vàokênh phân phối Giải thích về điều này là các thành viên trong kênh không phải mặc

19

nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, các thành viên chỉ quan tâm lợi ích của doanh

nghiệp mình mà ít quan tâm đến lợi ích của toàn hệ thống Do đó đòi hỏi doanhnghiệp phải có sự điều hành, quản lý dé chủ động lôi kéo các thành viên trong kênh

phân phối lại với nhau dé đảm bảo cho sự hợp tác được thuận lợi và lâu dài.

Quản lý kênh phân phối phải đảm bảo những yêu cầu sau:

Thứ nhất, quản trị kênh phân phối được thực hiện trên một kênh phân phối

đã có sẵn và đang hoạt động Hay nói cách khác, quản lý kênh phân phối là điều

hành hệ thống kênh đã được thiết lập với tất cả thành viên trong kênh đã lựa chọn

Các quyết định về tổ chức kênh được xem xét tach lập với các quyết định quản lý

góp phần vào việc đạt được toan bộ mục tiêu marketing của công ty Ngoài ra, quản

lý kênh phân phối cũng phải đảm bảo mục tiêu phân phối của nhà sản xuất

1.3.2 Đặc điểm quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệpQuản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc điểm sau:Thứ nhất, phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt độngcủa kênh, liên quan tới tất cả thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống hoàn chỉnh từ

sản xuất đến tiêu dùng chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông

hàng hoá.

Thứ hai, quản trị kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trongkênh Một hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hay không phụ thuộc vào việc cácdòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không Các dòng chảy ở đây

phải được quản ly một cách hiệu qua để đạt được mục tiêu phân phối của cả hệ

thống Quản trị kênh phân phối không đơn thuần là quản lý phân phối vật chất màphải tập trung vào việc đảm bảo cho sản pham sẵn hàng ở thời gian, địa điểm mà

khách hàng mong muốn Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được quản lý

20

tốt trước khi hoạt động phân phối vật chất được tiến hành Các dòng chảy trong

kênh vận động phức tạp, đòi hỏi việc quản lý được quan tâm nhiều hơn

Thứ ba, quản trị kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh

nghiệp nên đòi hỏi người quản lý kênh phân phối phải sử dụng nhiều biện phápkhác nhau Các thành viên trong kênh phân phối đều là các doanh nghiệp độc lập,

họ có chiến lược, mục tiêu, sức mạnh riêng nên phải quản lý qua đàm phán, thương

lượng và sự hợp lý.

Thứ tư, mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lýkênh ở mức độ khác nhau Vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất,người bán buôn hoặc bán lẻ Ở các vị trí khác nhau, mục tiêu, định hướng quản lýkênh khác nhau vì thế chiến lược quản lý kênh cũng khác nhau

Thứ năm, mức độ và khả năng quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp

phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập Những kênh đơn và kênh truyền thốngkhông cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và mức độ cao hoạt động của kênh.

Kênh liên kết doc đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh và thực hiện quản

lý toàn diện ở mức độc cao nhất của nó

1.3.3 Nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp1.3.3.1 Thiết kế kênh phân phối

Lập kế hoạch quản lý kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu ràng

buộc, xác định những lựa chọn về kênh và đánh giá chúng Lập kế hoạch giúp kênh

phân phối thực hiện theo phương pháp, trình tự và nguyên tắc dé đạt được hiệu qua

cao cho mục tiêu của mình Việc lập kế hoạch quản lý kênh nhằm giải quyết các câuhỏi sau:

- Phát triển mối quan hệ như thé nào với các thành viên kênh?

- Quyền lợi cho các thành viên của kênh là gì? Cần làm gì để khuyến khích

hợp tác giữa các thành viên kênh?

- Nên phát trién kênh như thé nào?

- Cần làm gi dé tránh được xung đột giữa các thành viên kênh?

- Đề đánh giá hiệu quả công việc của các thành viên kênh, doanh nghiệp cần

làm gì?

Quy trình lập kế hoạch quản lý kênh phân phối bao gồm:

21

Phân tích nhu cầu DN đang đối mặt

Log _» og ` thiệt kê kênh với vân đê gì?

Phân tích nhu cầu DN cần đạt được

thiệt kê kênh điêu gì?

| Yếu tô vi mô

Phân tích nhu cầu

thiệt kê kênh tk we

Yéu tô vi mô

Tổ chức kênh Phân tích nhu cầu

thiết kế kênh

Quản lý kênh

Hình 1.6 Trình tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối

Nguôn: Trương Đình Chiến (2018)

Bước 1: Xác định nhu cầu kênh phân phối

Việc đầu tiên khi lập kế hoạch quản lý kênh phân phối là tìm hiểu nội tại

trong doanh nghiệp đang phải đối mặt những van dé gì như tình hình kết quả hoạtđộng kinh doanh chưa cao, doanh nghiệp cần tung sản pham mới có sự thay đổitrong chính sách, xảy ra xung đột hay đánh giá hoạt động trong kênh không tối ưuthì cần thiết kế lại quản lý kênh phân phối Những thay đổi trong hành vi người tiêu

dùng và những thay đổi cau trúc thị trường buộc các nhà quản trị cần thiết kế lại

quản lý kênh phân phối dé phù hợp với thị trường

Bước 2: Xây dựng mục tiêu của kênh phân phốiTuy theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanhnghiệp có thé lựa chọn cho mình mục tiêu thích hợp Mục tiêu giúp doanh nghiệpđịnh hướng, làm nền tang cho việc thiết kế hệ thống kênh hiệu quả Các mục tiêucủa hệ thống kênh phân phải được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh

nghiệp va các mục tiêu ràng buộc về doanh sô ban hàng.

22

Bước 3: Xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến kênh

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõdoanh nghiệp cần vươn tới thị trường với mục tiêu nào Mỗi nhà sản xuất sau khixác định những mục tiêu của mình thì cần đặt trong những điều kiện ràng buộc từphía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính

sách từ doanh nghiệp và môi trường bên ngoài.

Bước 4: Lựa chọn chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối được định nghĩa là “một tập hợp các nguyên tắc

và định hướng cho doanh nghiệp sản xuất tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình phânphối sản pham nhằm dat được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu”

Từ định nghĩa trên cho thấy chiến lược phân phối tập trung vào việc xác địnhcác nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của công ty Bởi

vì chiến lược kênh phân phối chi phối đến van dé phân phối tiêu thụ, nên có tamquan trọng ngang bằng, cao hơn so với các biến số khác của marketing-mix và phụ

thuộc vào mục tiêu, chiên lược tông thê của công ty.

1.3.3.2 Lựa chọn và phát triển các phan tử trong kênh phân phốiCác phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: Lực lượng

bán hàng của doanh nghiệp và Người mua trung gian.

Tuy theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà kênh phân phối cóphần tử trung gian hay không

Luc lượng bán hàng của doanh nghiệp: Trong bat cứ một dạng kênh nao, lực

lượng bán hàng của doanh nghiệp luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng

trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối Lực lượng bán hàng của

doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:

- Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tat cả những thành viên trong doanh

nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng Lực lượng nay có thé chia

thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm

khác nhau trong hệ thống phân phối Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thêthay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau Bởi vậy cần có

23

những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàng

cũng như các chiến lược phát triển lực lượng này

- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lậpkhông thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh

nghiệp dé hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng đề ký kết giữa hai bên Bộ phận

này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng cho

doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp - hàng hoákhông phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào nhóm ngườimua trung gian - họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàngcủa doanh nghiệp Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí

tích cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp Các ưu điểm nồi bật của phần

tử này là giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bán hàng trực tiếp đến các kháchhàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực; giúp cho doanh nghiệp giữvững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lượcMarketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối

Người mua trung gian trong kênh phân phối: Người mua trung gian bao gồm

tat cả những người mua hàng của doanh nghiệp dé bán lại cho người khác nhằmkiếm lời Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thé sử dungtrong hệ thống kênh phân phối của mình: các nhà buôn; các nhà đại lý; các nhà bán

lẻ.

Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu dé

đưa ra quyết định về van dé: Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào; Lựachọn người mua trung gian nao trong các dạng người mua trung gian trên các phân

đoạn thị trường cụ thé dé đưa vào kênh phân phối của mình

Các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ

khác nhau Van đề đặt ra ở đây là cần cụ thé hoá một cách chỉ tiết vị trí, nhiệm vụ của

từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò vànhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp

có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ

một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng

của doanh nghiệp.

24

Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức)độc lập khác nhau về quy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ

chức quan lý Đặc điểm cụ thé của mỗi tô chức trung gian có thé ảnh hưởng đến

khả năng thực hiện vai trò mà họ phải đảm nhiệm trong kênh phân phối của doanhnghiệp Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai” trong số các ngườimua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên trong kênhphân phối của doanh nghiệp

Đề thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ cácngười mua trung gian hiện đã tham gia hoặc sẽ tham gia vào kênh phân phối củadoanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thông kênh phân phối của nhữngdoanh nghiệp khác (kê cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những người hoàn toàn

mới trong lĩnh vực lưu thông.

1.3.3.3 Động viên các thành viên của kênh

Những người trung gian cần được động viên liên tục dé hoàn thành tốt nhấtcông việc cua họ Việc kích thích các thành viên của kênh dat kết quả cao nhất phải

xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn những người trung gian Những

nhà sản xuất sử dụng những động lực tích cực như lợi nhuận cao, những thoả thuậnđặc biệt, tiền thưởng, bớt giá, hợp tác quảng cáo, hô trợ trưng bày hàng và tổ chứcthi bán hàng Đồng thời, nhà sản xuất cũng có thé áp dụng những biện pháp trừngphạt như đe doạ giảm mức lợi nhuận, ngưng giao hàng hay chấm dứt mối quan hệ

để thúc đây hoạt động của các thành viên

Những biện pháp động viên hay trừng phạt mà nhà sản xuất đưa ra phụ thuộcvào quyền lực (hay sức mạnh) mà họ có Năm sức mạnh cơ bản của nhà sản xuất déquản lý các quan hệ của kênh bao gồm:

- Sức mạnh cưỡng chế: sẽ tác động khi người sản xuất de doa thu hồi nguồn

lợi hay cham đứt quan hệ nếu những người trung gian không chịu hợp tác Sứcmạnh này rất có hiệu lực nếu người trung gian phụ thuộc vào người sản xuất

- Sức mạnh khen thưởng: tác động nếu người sản xuất dành thêm ích lợi cho

những người trung gian có những thành tích đặc biệt Sức mạnh khen thưởng không

đem lại những kết quả tốt đẹp hơn sức mạnh cưỡng chế, nhưng cũng có thể ngược lại

25

- Sức mạnh pháp lý: được sử dụng khi người sản xuất yêu cầu xử sự theo

đúng quan hệ trên dưới và hợp đồng Chừng nào người trung gian xem người sảnxuất là người lãnh đạo hợp pháp thì sức mạnh pháp lý mới có tác dụng

- Sức mạnh tỉnh thông nghề nghiệp có thể được vận dụng khi người sản xuất

có trình độ kiến thức chuyên môn được người trung gian đánh giá cao Đây là mộtdạng sức mạnh có hiệu lực vì người trung gian kém sẽ đạt kết quả kém khi họ

không được sự giúp đỡ của người sản xuất

- Sức mạnh uy tín: xuất hiện khi người sản xuất rất có uy tín đến mức nhữngngười trung gian cảm thấy tự hào được cộng tác với họ

Nhà sản xuất sẽ tranh thủ được sự hợp tác chặt chẽ nhất trong chừng mực có

thé nếu họ chăm lo vun đắp các sức mạnh theo thứ tự (1) sức mạnh uy tín, (2) sức

mạnh tinh thông nghè nghiệp và (3) sức mạnh khen thưởng, còn nói chung là nêntránh sử dụng sức mạnh cưỡng chế

1.3.3.4 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối

Cho dù các kênh được thiết kế và quản lý tốt đến đâu đi nữa thì vẫn có một

số mâu thuẫn tồn tại trong kênh mà thực chất nguyên nhân là do quyền lợi của cácthành viên không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau.

Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khácảnh hưởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động củamình Như vậy xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ.Trong khi cạnh tranh nhắm vào các lực lượng của thị trường nói chung dé chi phối,thì xung đột lại nhắm vào các thành viên khác đang tồn tại trong cùng hệ thốngkênh phân phối

Các nguyên nhân cụ thể của xung đột như: Sự không thích hợp về vai trò; Sự

khan hiếm nguồn lực; Sự khác nhau về nhận thức; Sự khác nhau về mong muốn; Sự

không đồng ý về phạm vi quyết định; Sự không thích hợp về mục tiêu; Khó khăn về

thông tin.

Các kiểu xung đột trong kênh phân phối:

Giả sử một nhà sản xuất đã thiết lập một kênh dọc gồm những người bán sỉ

và những người bán lẻ Nhà sản xuất hy vọng vào sự hợp tác của kênh, vì nhờ vào

sự hợp tác đó mà các thành viên có khả năng phục vụ tốt hơn và thoả mãn đầy đủ

26

hơn thị trường mục tiêu thường; tạo ra được tổng lợi nhuận của kênh lớn hơn làtrong trường hợp mỗi thành viên của kênh chỉ hành động vì quyền lợi riêng củamình Song, các mẫu thuẫn nảy sinh là khách quan và có thể theo kiểu dọc, ngang

hay đa kênh.

- Mâu thuẫn đọc của kênh: tồn tại khi có mẫu thuẫn giữa các cấp khác nhau

trong cùng một kênh

- Mâu thuẫn ngang của kênh: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên

trong cùng một cấp của kênh

- Mâu thuẫn đa kênh: tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh

cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn đa

kênh có thê trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên cùa kênh hoặc là hưởng giá

thấp hơn (do mua số lượng tương đối lớn hơn) hoặc là sẵn sàng bán với mức lợinhuận thấp hơn

Quản lý xung đột trong kênh:

- Phát hiện xung đột trong kênh: Trong thực tế, xung đột thường được pháthiện sau khi đã phát triển và biểu hiện rõ Như vậy ảnh hưởng tiêu cực tiềm tàngcủa xung đột có thê đã có và rất khó sửa chữa Tốt nhất là phải phát hiện sớm nhữngyếu tô tiềm tàng có thé tạo ra xung đột Dé làm được việc này cần phải có sự tiếpcận và đánh giá thường xuyên phạm vi của mối quan hệ giữa một thành viên với các

thành viên khác.

- Đánh giá ảnh hưởng của xung đột: Sử dụng các phương pháp đo lường

xung đột và ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh, bao gồm đo lường cả cường độ vàtần số xung đột của kênh

Giải quyết xung đột:

- Hợp tác dé cùng đạt một mục tiêu ưu tiên chung Các thành viên của kênh

bằng cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản ma họ cùng theo đuổi,

có thể là mục tiêu đảm bảo sống sót, thị phần, chất lượng cao hay thoả mãn khách

hàng Điều này thường xảy ra khi kênh phải đương dau với sự de doa từ bên ngoàinhư có một kênh cạnh tranh có hiệu quả hơn, có một điều luật bất lợi, hay mongmuốn của người tiêu dùng đã thay đôi Dé loại trừ được đe dọa, các thành viên phảiliên kết chặt chẽ với nhau và do đó xung đột có thể được dập tắt

27

- Trao đôi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh Việc đổi vị trí giữa cácthành viên trong kênh sẽ khiến họ tiếp cận và hiểu đúng vi trí thực tế của thành viên

kia, từ đó thông cảm được với quan điểm của nhau và càng hiểu biết được nhiều

hơn khi trở lại cương vi của minh.

- Dung nạp các thành viên trong kênh phân phối Khi một thành viên có mộtđịa vị quan trọng có thé gây ap lực lớn đối với kênh thì nhà sản xuất nên xem xét việc

dung nạp họ, tranh thủ sự ủng hộ của họ bằng cách đưa họ vào Hội đồng tư vấn, Hội

đồng quản trị hay một cơ quan quan trọng nào đó của tô chức mình Tuy nhiên, nhàsản xuất cũng cần cân nhắc các chính sách, chế độ phải hy sinh dé có được sự ủng hộ

đó.

- Biện pháp ngoại g1ao, trung gian hoà giải hay trọng tài phân xử Biện pháp

ngoại giao được thực hiện khi mỗi bên đều cử ra một người hay một nhóm người dé

gặp gỡ đại diện của phía bên kia để giải quyết mâu thuẫn Trung gian hoà giải có

nghĩa là sử dụng một bên thứ ba, trung lập đứng ra hoà giải quyền lợi của hai bên.Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận cứ của mình cho

một bên thứ ba và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài

1.3.3.5 Quản lý các dòng chảy trong kênh

Một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào

các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không Tất cả các dòng chảynhư: dam phán, dòng chuyền quyền sở hữu, dòng thanh toán phải được quản lý hiệu

qua dé đạt được các mục tiêu phân phối Quản lý kênh trong chiến lược phân phối có

nội dung cơ bản và toàn diện, bao trùm toàn bộ các mặt hoạt động của hệ thống kênh,

liên quan đến toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên ngoài doanh

nghiệp.

1.3.3.6 Đánh giá các thành viên của kênh

Người sản xuất định kỳ phải đánh giá được kết quả công tác của những ngườitrung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bìnhquân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hang bị hư và mat, sự hợp tác với các

chương trình khuyến mại và huấn luyện, cùng các dịch vụ của người trung gian dành

cho khách hàng Bên cạnh đó, người sản xuất phải xác định những mức chiết khẩuchức năng, theo đó mình sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ

28

đã thoả thuận mà kênh thương mại đã thực hiện Những người trung gian làm việc

kém cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm, tuy nhiên nếu họ không tiến bộthì tốt hơn hết là cham dứt dịch vụ của họ

1.3.3.7 Sửa đổi những thoả thuận của kênh

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sửdụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống

và it quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh dé đạt được hiệu quả cao hơn Điều này có

thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh

nghiệp.

Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm

soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh ban hang

cũng như toàn bộ hệ thống Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi

điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh các thành

viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiệnnêu muốn thành công trong chiến lược phân phối Việc sửa đổi càng trở nên cần thiếtkhi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thi trường mở rộng, sản phamsung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất

hiện.

1.3.4 Nhân tô ảnh hướng tới quan trị kênh phân phối sản phẩm

Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các cánhân độc lập Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối sản phẩm

của doanh nghiệp, cụ thể là:

1.3.4.1 Các nhân to bên ngoài

- Môi trường kinh tế: là nhân t6 môi trường có ảnh hưởng hiền nhiên nhất và

là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên củakênh phân phối Các yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viên khác nhautrong kênh như: lạm phát; suy thoái kinh tế; sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó

là khá phổ biến

- Môi trường văn hoá - xã hội: Môi trường văn hóa xã hội liên quan đến tất

cả các mặt của xã hội, văn hóa xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua

săm của người tiêu dùng, từ đó có ảnh hưởng việc xác định ra câu trúc kênh phân

29

phối dé phù hợp với hành vi, tập quán mua sắm của người tiêu dùng Một số yếu tố

cơ bản như: sự thay đôi dân số, tuôi của dân sé, trình độ giáo dục, sự thay đôi cơ

cấu dân tộc, sự thay đôi về vai trò của phụ nữ, sự thay đổi về cấu trúc hộ gia đình và

gia đình có những tác động rất mạnh mẽ đến các kênh phân phối

- Môi trường kỹ thuật — công nghệ: Tién bộ khoa học — kỹ thuật đã có những

tiến bộ mà mọi người đều có thể nhận thay được qua cuộc sống Công nghệ đang

thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp

hoá Với sự thay đổi của công nghệ, hệ thống kênh phân phối phải thay đôi những

sự phát triển này có liên quan đến doanh nghiệp và các thành viên trong kênh củamình như thế nào và xác định mức độ ảnh hưởng của nó

- Môi trường luật pháp: đây là yêu tỗ môi trường phức tạp nhất Có rất nhiều

điều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường Doi hỏi việc tổ chức kênhphân phối phải điều hòa mối quan hệ lợi ích giữa các thành viên kênh với lợi ích xãhội và việc thực hiện quyền và nghĩa vụ của họ với nước nhà Hơn nữa dé điều tiết

và hạn chế những hành vi của các thành viên kênh

Tất cả những yếu tổ trên là thuộc môi trường vĩ mô, là những yếu tố có ảnh

hưởng chung tới tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp cũng như thị trường khôngchỉ hoạt động quản lý kênh phân phối Chính vì vậy, xét ở khía cạnh chuyên môn,khi những yếu tố này thay đổi, doanh nghiệp đã có những chiến lược thay đổi tổng

thé cho phù hợp Những yếu tố bên ngoài có tác động trực tiếp và đáng lưu ý tới

quản lý kênh phân phối phải là môi trường vi mô

- Các yếu tô dau vào và thị trường dau vào: Yếu tô đầu vào và thị trường

đầu vào ảnh hưởng trực tiếp tới sản xuất của công ty và từ đó ảnh hưởng tới kinhdoanh của doanh nghiệp Thị trường yếu tố đầu vào biến đôi có thé gây ảnh hưởngmạnh tới việc cung cấp hàng hoá của doanh nghiệp và cách đưa hàng hoá ra hệthống kênh phân phối Với những sự thay đổi này, kênh phân phối cũng cần phải tổchức và quản lý linh hoạt dé không làm ton hại uy tin cũng như niềm tin của khách

hàng.

- Khách hàng Khách hàng tạo ra thị trường, tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp.

Nhu cầu của khách hàng thường xuyên biến đôi do vậy kéo theo việc điều chỉnh va

thay đổi các quyết định marketing nói chung và phân phối nói riêng Những đòi hỏi

30