LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương” là bài nghiên cứu của chí
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Nếu cách đây 30 năm người Việt Nam mong muốn ăn đủ no thì hiện nay điều người Việt Nam mong muốn đó chính là ăn sạch Thực phẩm bẩn đã trở thành một vấn nạn lớn của xã hội hiện nay Nó tác động trực tiếp đến sức khỏe con người, gây ô nhiễm môi trường và làm giảm chất lượng cuộc sống Theo thống kê của Bộ
Y tế trong năm 2015, Việt Nam ghi nhận 171 vụ ngộ độc thực phẩm với 4.965 người mắc và 23 trường hợp tử vong đây là những con số đáng buồn cho chất lượng cuộc sống của Việt Nam
Nhận thức được vai trò của sức khỏe con người và việc bảo vệ môi trường sống tốt hơn, hiện nay người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm sạch trong đó nổi bật là các sản phẩm hữu cơ Do đó thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng sản phẩm hữu cơ vào thị trường tuy nhiên họ vấp phải rất nhiều khó khăn Từ khâu sản xuất thực phẩm hữu cơ và được chứng nhận thì tại Việt Nam vẫn chưa có quy định thang đo chứng nhận thực phẩn hữu cơ, đa số thực phẩm hữu cơ được sản xuất tại Việt Nam được các tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sang các thị trường Châu Âu, Mỹ Như vậy, có thể nhận thấy các sản phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam có chứng nhận chủ yếu là các sản phẩm từ nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Sản xuất gặp vấn đề với chứng nhận chưa có đến khâu ra thị trường các sản phẩm hữu cơ cũng gặp các thách thức do đây cũng là các sản phẩm mới sự hiểu biết, quan tâm của người tiêu dùng có tuy nhiên chưa sâu Các đề tài nghiên cứu lĩnh vực này cũng chưa nhiều Từ thực tế trên và nghiên cứu tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương”
Nghiên cứu của tác giả sẽ thêm cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Từ đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD thành thị trên địa bàn Bình Dương
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD
- Dựa trên các kết quả khảo sát nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường thực phẩm hữu cơ có thể khuyến khích NTD tăng cường quyết định mua thực phẩm hữu cơ
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả đề xuất một số câu hỏi cần giải quyết trong nghiên cứu là:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương?
- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố này?
- Hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường TPHC có thể khuyến khích NTD tăng cường Quyết định mua thực phẩm hữu cơ?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là: Các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD thành thị trên địa bàn Bình Dương
Cụ thể, nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra và phân tích các yếu tố nào có thể có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ Những yếu tố này có thể bao gồm nhưng không giới hạn đến:
Nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ: Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe và môi trường của thực phẩm hữu cơ
Giá cả và sự tiếp cận: Giá cả của thực phẩm hữu cơ so với các sản phẩm thực phẩm thông thường, và sự tiếp cận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hữu cơ
Chất lượng sản phẩm: Độ tin cậy và chất lượng của thực phẩm hữu cơ so với các sản phẩm thông thường
Thuận lợi và sự tiện ích trong việc mua hàng: Tiện ích và thuận lợi khi mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm việc tiếp cận cửa hàng hoặc kênh mua sắm trực tuyến Ảnh hưởng xã hội và văn hóa: Những yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như sự thúc đẩy từ bạn bè, người thân, hoặc môi trường xã hội
Kiến thức và thông tin: Mức độ kiến thức và thông tin mà NTD có về TPHC, bao gồm nguồn gốc, quy trình sản xuất, và các chứng nhận liên quan
Bằng cách tập trung vào các yếu tố này, nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về các động lực và rào cản đối với quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị tại Bình Dương Đối tượng khảo sát: NTD có biết về TPHC trên địa bàn tỉnh Bình Dương.
Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Không gian Địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 06/2021 đến tháng 06/2022
- Thời gian khảo sát: 2 tuần Từ ngày (01/06/2021 – 14/06/2021)
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nghiên cứu định tính Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật nghiên cứu thu thập ý kiến phỏng vấn của 24 NTD tại Thành phố Thủ Dầu Một – tỉnh Bình Dương Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung (nếu có) các yếu tố của mô hình tác động đến QĐ mua TPHC đồng thời kiểm tra, chỉnh sửa và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức
1.5.2 Nghiên cứu định lượng Được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng đến QĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD thành thị trên địa bàn Bình Dương, được thực hiện qua các giai đoạn Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 23.0, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo
Sau đó tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt của mô hình theo các đặc điểm cá nhân thông qua phương pháp Anova hoặc T-Test.
Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên 1 cứu sẽ mang lại những ý nghĩa sau:
Thực phẩm sạch đóng vai trò rất quan trọng trong cuộc sống con người hiện nay, điều đặc biệt chúng ta vừa trải qua đại dịch Covid 19, có thể thấy rằng tầm quan trọng của sức khỏe nói chung và tầm quan trọng trong việc sử dụng thực phẩm sạch, trong đó có TPHC Giúp đảm bảo cở thể khi hấp thu chất dinh dưỡng giúp chúng ta khỏe mạnh hơn, tăng cường nhiều chất cần thiết, cũng như chất dinh dưỡng cho cơ thể mỗi ngày Tuy nhiên, chúng ta, không may đưa vào cơ thể những thực phẩm không có lợi cho sức khỏe, những thực phẩm không rõ nguồn gốc chúng ta dễ dẫn đến nhiều bệnh lý, ốm đau, trúng thực, hay nặng hơn là ngộ độc thực phẩm gây tử vong
Ngoài ra, khi ta dùng TPHC, thực phẩm sạch còn đảm bảo sực khỏe, không lây nhiễm mầm bệnh, sức đề kháng tốt hơn, phát triển trí não và thể chất của con người toàn diện hơn, chế biến nhiều loại thức ăn hơn, chất lượng cuộc sống đảm bảo hơn Trong đề tài này, luận văn giúp chúng ta có cách nhìn tổng quát hơn về TPHC cũng như tầm quan trong của TPHC
Về mặt thực tiễn: Luận văn đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi mua cũng như tới Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh tỉnh Bình Dương, từ đó đưa ra những hàm ý giúp doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ trong công tác hoạch định chiến lược marketing… để có các hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn
Dựa trên quá trình phỏng vấn sâu và kết quả của phân tích định lượng, luận văn đưa ra những kiến nghị mang tính hàm ý về quản lý với các cơ quan có trách nhiệm nhằm tạo một hành lang pháp lý, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường thực phẩm hữu cơ phát triển một cách lành mạnh
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các cơ sở lý thuyết về QĐ mua, lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan, đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, các kỹ thuật sử dụng để đánh giá thang đo Các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua thực phẩm hữu cơ của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và các biến định lượng; Đo lường mức độ ảnh hưởng của Các yếu tố ảnh hưởng đến
QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu; Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường TPHC có thể khuyến khích người tiêu dùng tăng cường QĐ mua TPHC Đồng thời, chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu về tính cấp thiết của nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, các nhiệm vụ, mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu Chương 1 tác giả cũng xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn cả về không gian và thời gian Đồng thời tác giả cũng nêu lên các kết quả đạt được, các đóng góp về thực tiễn và lý luận cho các các nghiên cứu về hành vi NTD nói chung, hành vi NTD TPHC nói riêng, các đóng góp cho thị trường kinh doanh sản phẩm TPHC phát triển mạnh Một số lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày ở chương 2.
Kết cấu đề tài
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỖNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Theo J.I Rodale, cha đẻ của ngành trồng trọt bằng chất hữu cơ ở Mỹ thì TPHC (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học (J.I Rodale, 2016, tr 107)
Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam: “TPHC là thực phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam), hệ thống bảo đảm cùng tham gia – PGS (Participatory Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm kiểm tra giám sát cách thức trồng trọt, thu hoạch và chuyển biến nhằm đảm bảo các loại thực phẩm được trồng không sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo”
TPHC (organic food) là những thực phẩm có được từ “nông nghiệp hữu cơ” (organic farming) Nông nghiệp hữu cơ theo Tổ chức Y Tế Thế Giới (WHO) định nghĩa là “hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật nuôi”
Danh từ “TPHC” được viết tắt từ “thực phẩm nuôi, trồng bằng chất hữu cơ” nó bao gồm các thực phẩm động vật hữu cơ và thực phẩm thực vật hữu cơ
Ngoài ra, có thể phân loại thực TPHC theo số phần trăm thành phần hữu cơ gồm có:
1- “Hữu cơ hoàn toàn” (100% organic): không thêm một chất nào khác 2- “Hữu cơ” (Organic): có trên 95% hữu cơ.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỖNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Theo J.I Rodale, cha đẻ của ngành trồng trọt bằng chất hữu cơ ở Mỹ thì TPHC (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu bọ và phân bón hóa học (J.I Rodale, 2016, tr 107)
Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam: “TPHC là thực phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam), hệ thống bảo đảm cùng tham gia – PGS (Participatory Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm kiểm tra giám sát cách thức trồng trọt, thu hoạch và chuyển biến nhằm đảm bảo các loại thực phẩm được trồng không sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo”
TPHC (organic food) là những thực phẩm có được từ “nông nghiệp hữu cơ” (organic farming) Nông nghiệp hữu cơ theo Tổ chức Y Tế Thế Giới (WHO) định nghĩa là “hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật nuôi”
Danh từ “TPHC” được viết tắt từ “thực phẩm nuôi, trồng bằng chất hữu cơ” nó bao gồm các thực phẩm động vật hữu cơ và thực phẩm thực vật hữu cơ
Ngoài ra, có thể phân loại thực TPHC theo số phần trăm thành phần hữu cơ gồm có:
1- “Hữu cơ hoàn toàn” (100% organic): không thêm một chất nào khác 2- “Hữu cơ” (Organic): có trên 95% hữu cơ
3- “Sản xuất với thành phần hữu cơ”: có ít nhất 70% hữu cơ
4- “Có thành phần hữu cơ”: dưới 70% hữu cơ
Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng khái niệm TPHC chung bao gồm thực phẩm từ thực vật, động vật hữu cơ theo định nghĩa của J.I Rodale
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Theo bài nghiên cứu của Nutchaya Opasvimus và cộng sự,(2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD và QĐ mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa lành mạnh ở Bangkok nhận thất rằng: Mọi người thích các sản phẩm tự nhiên và tốt cho sức khỏe hơn, họ thích tìm kiếm thông tin qua internet và mạng xã hội Nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và Quyết định mua hàng của NTD đó là: sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian cửa hàng, môi trường và kênh phân phối Đối với QĐ mua hàng có 3 yếu tố ảnh hưởng đến đó là: kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ Kết quả cho thấy chỉ có kênh phân phối mới ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Cũng cùng mục đích trên thi theo nghiên cứu các yếu tố ahr hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Hà Khánh Giao, Hà Văn Thiện (2017) có nêu ở Việt Nam hiện nay thực phẩm xanh và sạch đang được khá nhiều người lựa chọn để sử dụng Dó đó thực phẩm sạch rất quan trọng trong cuộc sống của mỗi người và từ đó họ có đưa ra QĐ có nên dùng loại thực phẩm nào đó hay không và cái cính là bảo vệ được sức khỏe
Có 3 yếu tố ảnh hưởng tới việc mua thực phẩm hữu cơ: thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe
Theo Ajzen (2002) định nghĩa QĐ hành động là “hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì QĐ hành động của con người càng lớn”
Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), “QĐ mua nằm trong giai đoạn đánh giá phương án mua hàng dựa trên sự đánh giá các thương hiệu của sản phẩm và NTD sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở QĐ mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi NTD có thể hình thành QĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi”
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm QĐ mua của Elbeck (2008) được định nghĩa: “QĐ mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm Khảo sát QĐ mua của NTD cũng là một cơ sở giúp doanh nghiệp bán hàng Dự đoán QĐ mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng” (Howard và Shelh, 1967)
2.1.4 Quyết định mua thực phẩm hữu cơ
Theo Han, Hssu và Lee (2015) cho rằng “Quyết định mua TPHC thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và Quyết định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm hữu cơ”
Theo Ramayah, Lee và Mohamad (2016) cho rằng “Quyết định mua thực phẩn hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua”
Theo Nik Abdul Rashid (2015) định nghĩa rằng “Quyết định mua TPHC là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho TPHC hơn là thực phẩn thông thường trong việc cân nhắc mua sắm”
Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng định nghĩa của Nik Abdul Rashid (2015)
2.2 1 Một số lý thuyết về Quyết định mua thực phẩm hữu cơ
Trong phần này tác giả trình bày lý thuyết liên quan đến QĐ thực hiện hành vi của người tiêu dùng Hai lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích Quyết định thực hiện hành vi của con người là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) sẽ được đề cập ở đây Để hiểu rõ QĐ mua TPHC, trước hết chúng ta cần hiểu được QĐ thực hiện hành vi nói chung Đó là lý do tác giả đi vào phân tích hai lý thuyết này trước khi trình bày các nghiên cứu cụ thể về QĐ mua TPHC của khách hàng.
Một số lý thuyết về Quyết định mua thực phẩm hữu cơ
Lý thuyết hành vi hợp lý Theory of Reasoned Action (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975 Mô hình TRA cho thấy hành vi được xác định bởi
QĐ thực hiện hành vi đó QĐ thực hiện hành vi lại chịu tác động của hai yếu tố chính đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan
Thái độ là tình trạng tâm lý tích cực hoặc tiêu cực mà một cá nhân trải qua khi đối mặt với một hành vi cụ thể Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ hình thành từ hai yếu tố chính: 1) niềm tin cá nhân về kết quả của hành vi đó; 2) đánh giá của người đó về kết quả mà hành vi đó mang lại
Chuẩn chủ quan là cái nhìn của cá nhân về cách thích ứng hành vi một cách phù hợp với yêu cầu xã hội Đây là sự tin tưởng cá nhân rằng người khác sẽ đánh giá hành động của họ như thế nào Chuẩn chủ quan cũng được tạo ra bởi hai yếu tố chính: 1) niềm tin của những người có ảnh hưởng rằng cá nhân nên thực hiện hành vi đó; 2) sự thúc đẩy để tuân thủ ý muốn của những người có ảnh hưởng này
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbesin và Ajzen, 1975)
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
2.2.2 Lý thuyết và hành vi kế hoạch
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior - TPB) là một tiến bộ từ lý thuyết hành vi hợp lý Lý thuyết này xuất phát từ việc vượt qua hạn chế của các lý thuyết trước, mà cho rằng hành vi con người hoàn toàn dựa vào sự kiểm soát của lý trí
Tương tự như lý thuyết hành vi hợp lý, việc quyết định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể được coi là một yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi đó Tuy nhiên, trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, ngoài hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan, một yếu tố thứ ba đã được thêm vào, đó là nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi cũng như mức độ hạn chế hoặc kiểm soát hành vi đó Thực tế cho thấy, bất kể hành vi có ít hay nhiều, chúng đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố cản trở như sự có sẵn của nguồn lực hoặc cơ hội cần thiết (như thời gian, tiền bạc )
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)
Tiếp theo tác giả sẽ trình bày các nghiên cứu liên quan đến QĐ mua TPHC ở ngoài nước và trong nước.
Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
Kiểm soát hành vi cảm nhận
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Hilverda và cộng sự (2018)
Bài báo mô tả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ QĐ mua TPHC: ý thức về sức khỏe, sự quan tâm đến thực phẩm an toàn và đạo đức cá nhân
Hình 2.3:Mô hình nghiên cứu của Hilverda và cộng sự (2018)
Trong bài này tác giả đưa ra các định nghĩa về các nhân tố như sau:
- Ý thức về sức khỏe: “là NTD có ý thức và quan tâm về tình trạng sức khỏe của mình để cải thiện, duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống cũng như ngăn ngừa bệnh tật”
- Người tiêu dùng quan tâm về thực phẩm an toàn: “là sự lo ngại về những rủi ro vật lý liên quan đến việc tiêu thụ TPHC”
- Đạo đức cá nhân: “một khách hàng có đạo đức là có ý thức và xu hướng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và không gây hại cho môi trường hay xã hội”
Bài nghiên cứu đã cho kết quả rằng đạo đức cá nhân và sự quan tâm về vấn đề an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến thái độ và QĐ mua thực phẩm hơn là sự ý thức về sức khỏe
Mô hình nghiên cứu của Hilverda và cộng sự về thực phẩm hữu cơ có nhiều ưu điểm và hạn chế như sau:
Sự quan tâm đến sức khỏe
Quan tâm về an toàn thực phẩm
Quyết Định mua Ưu điểm:
Nghiên cứu chuyên sâu về TPHC: Mô hình nghiên cứu này tập trung vào TPHC, cho phép phân tích sâu về các yếu tố liên quan đến lĩnh vực này
Tập trung vào quy trình sản xuất và tiêu thụ: Mô hình này tập trung vào quy trình sản xuất TPHC, từ quá trình canh tác đến giai đoạn tiêu thụ Điều này giúp phân tích được toàn bộ chuỗi cung ứng TPHC
Có thể tạo ra thông tin hữu ích cho người tiêu dùng và doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm TPHC và cũng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cải thiện và tối ưu hóa quy trình sản xuất
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào một lĩnh vực cụ thể (thực phẩm hữu cơ), do đó có thể hạn chế tính tổng quan và khái quát của kết quả nghiên cứu
Phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu: Hiệu quả của mô hình này phụ thuộc lớn vào chất lượng dữ liệu được sử dụng Nếu dữ liệu không chính xác hoặc không đầy đủ, kết quả nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng
Tóm lại, mô hình nghiên cứu của Hilverda và cộng sự về thực phẩm hữu cơ có nhiều ưu điểm, đặc biệt trong việc phân tích sâu về lĩnh vực này Tuy nhiên, cũng cần xem xét các hạn chế và điều kiện thị trường để đảm bảo tính chính xác và ứng dụng thích hợp của kết quả nghiên cứu
2.2.4 Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2015)
Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2015) tập trung vào việc khảo sát các yếu tố góp phần vào sự nhận thức, quyết định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng (NTD) trong thị trường Hàn Quốc Dựa trên cơ sở của mô hình lý thuyết hành vi kế hoạch, Bo Won Suh và cộng sự đã xây dựng một mô hình gồm ba yếu tố chính: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi Từ dữ liệu nghiên cứu thực tế tại thị trường Hàn Quốc, họ đã mở rộng mô hình bằng cách bổ sung thêm hai yếu tố là Sự tin tưởng và Kinh nghiệm quá khứ
Hình 2.4: Mô hình của Bo Won Suh và cộng sự (2015)
Kết quả nghiên cứu thể hiện rằng, hai yếu tố quan trọng là thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực lên quyết định mua TPHC Đồng thời, hai yếu tố mới được bổ sung cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC, trong đó yếu tố kinh nghiệm quá khứ có tác động mạnh hơn so với yếu tố sự tin tưởng Thêm vào đó, nghiên cứu còn tiết lộ sự khác biệt trong quyết định và hành vi tiêu dùng giữa nhóm mua và nhóm không mua TPHC, dựa trên tác động của các yếu tố như nhận thức kiểm soát hành vi, sự tin tưởng và kinh nghiệm quá khứ Ngoài ra, nghiên cứu tại Hàn Quốc cũng kết luận rằng quyết định mua và hành vi mua của người tiêu dùng ở Hàn Quốc có sự tương đồng
Mô hình nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự về thực phẩm hữu cơ có nhiều ưu điểm và hạn chế như sau: Ưu điểm:
Nghiên cứu đa chiều: Mô hình nghiên cứu này có tính đa chiều, kết hợp cả yếu tố kinh tế, xã hội và môi trường Điều này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố liên quan đến thực phẩm hữu cơ
Nhận thức kiểm soát hành vi
Quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Hành vi tiêu dùng thực tế
Sử dụng phân tích quyết định đa mục tiêu: Mô hình này sử dụng phương pháp phân tích quyết định đa mục tiêu, cho phép đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người tiêu dùng từ nhiều góc độ Áp dụng trong ngữ cảnh thực tế: Mô hình nghiên cứu này được thiết kế để áp dụng trong ngữ cảnh thực tế, giúp tạo ra những kết quả có thể được áp dụng trong thị trường thực tế của thực phẩm hữu cơ
Phân tích sự ảnh hưởng của các biến quan trọng: Mô hình này tập trung vào việc phân tích sự ảnh hưởng của các biến quan trọng đối với quyết định mua thực phẩm hữu cơ, giúp xác định các yếu tố quan trọng cần được xem xét
Giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng tới Quyết định mua thực phẩm hữu cơ và các giả thuyết nghiên cứu
Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Theo Ajzen (1991); Ajzen và Fishbein (2005), “Thái độ với một hành vi mua được Fishbein và Ajzen định nghĩa là tình cảm tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể thái độ với hành vi được đo bằng mức độ một cá nhân đánh giá, xác định tán thành hay không tán thành với hành vi đó, thái độ là kết quả của các niềm tin với các đánh giá của khách hàng” Như vậy, thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng được định nghĩa là tình cảm tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Theo Ajzen và Fishbein (2005) thì “thái độ có hai loại, Thứ nhất là thái độ đối với một hiện tượng, một sự vật, một đối tượng nào đó như: một tòa nhà, một sản phẩm, vấn đề chủng tộc, tôn giáo, chính sách của chính phủ, Thứ hai, thái độ đối với một hành vi cụ thể nào đó hướng tới một đối tượng hay mục tiêu nào đó, hay còn được gọi là thái độ hợp lý và sau này là thuyết Hành vi có kế hoạch”
Nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của các sản phẩm khẳng định, thái độ là một yếu tố tác động gián tiếp đến hành vi mua thông qua biến trung gian là Quyết định “Đối với người dùng ở các nước phát triển, kết quả nghiên cứu cũng khá tương đồng khi khẳng định người có thái độ tích cực với hành vi mua xanh (một đặc tính của thực phẩm hữu cơ) sẽ có khả năng cao nảy sinh Quyết định tiêu dùng các sản phẩm này” (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự., 2016; Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự 2017; Phạm Thị Lan Hương, 2014) Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận trên, tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu như sau:
H1: “Thái độ và hành vi mua TPHCcó tác động tích cực tới QĐ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương”
Theo Nuttaviuthisit và Thogersen (2017), “người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ cũng cảm nhận được áp lực của xã hội tác động nên các Quyết định tiêu dùng của họ” Dưới tác động này, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm them “lời khuyên”, mong muốn từ những người quan trọng với họ trong xã hội (Ajzen, 1991)
Những nghiên cứu ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, đã ghi nhận sự tác động của chuẩn chủ quan đối với quyết định mua các sản phẩm xanh (Nguyễn Thị Tuyết Mai và Cộng Sự, 2017; Nguyễn Vũ Hùng và Cộng Sự, 2016; Phạm Thị Lan Hương, 2014) hoặc trực tiếp đối với Quyết định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (Nguyễn Thị Tuyết Mai và Cộng Sự, 2018) Dựa trên tổng quan các nghiên cứu và luận điểm ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H2: “Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương”
Cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ
Một thực tế rằng, TPHC ở bất kỳ bối cảnh kinh tế nào đều có một mức giá cao hơn so với thực phẩm thông thường, do đó TPHC thường được cho là là phù hợp lớp hơn với những gia đình có mức thu nhập khá trở lên Trong bối cảnh ảnh Việt Nam là nền kinh tế đang phát triển thu nhập bình quân đầu người chưa cao, mức giá cao của TPHC sẽ là một rào cản lớn cho QĐ mua TPHC của người tiêu dùng Vì vậy, theo tác giả, luận văn tổng quan và đưa yếu tố cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ vào mô hình nghiên cứu là một việc làm cần thiết
TPHC thường được cảm nhận là có giá cao hơn so với thực phẩm thông thường, nhiều nghiên cứu ở các nước phát triển đã khẳng định rằng mức giá cao là một trong các rào cản ngăn cản người tiêu dùng mua TPHC Mặc dù họ có thái độ tích cực đối với TPHC và coi việc mua chúng là có lợi cho sức khỏe, ngon lành, nhưng họ lại không sẵn sàng tiến hành mua (Magnusson và cộng sự, 2001) Thậm chí, trong một số trường hợp, họ thậm chí không mua (Doorn và Verhoef, 2015)
Tuy vậy, một số nghiên cứu đã đưa ra quan điểm khác, cho rằng yếu tố Giá không ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, mặc dù họ có cảm nhận rằng mức giá của TPHC thường cao hơn so với thực phẩm thông thường Cụ thể, các nghiên cứu như Sobhanifard (2018) và Nuttavuhisit và Thegersen (2017) đã chỉ ra rằng yếu tố giá không có tác động đáng kể đối với QĐ mua TPHC của NTD NTD vẫn sẵn sàng mua TPHC Cho dù họ thấy nó đắt hơn (Canavari và Cộng Sự, 2002) Người tiêu dùng Đức sẵn sàng mua khi giá của TPHC cao hơn đến 20% so với thực phẩm thông thường (Bauer và Cộng Sự,
2013) và có thể lên tới 50% Đối với NTD Hi Lạp (Fotopoulos và Krystallis, 2002),
Lý do thường được đưa ra để giải thích cho hành động này một giá trị cao hơn, tương xứng với mức giá họ bỏ ra Mức độ quan tâm tới Giá có phần nào đó liên quan tới kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ, với những NTD (trong nghiên cứu giá định về hành vi mua ảo) chưa từng mua TPHC trong thực tế, hơn 80% số người hỏi về giá trước khi ra QĐ mua, trong khi có tới 25,3% NTD thường xuyên và 17,4% NTD thỉnh thoảng ảnh mua là hỏi điều này (Zander và cộng sự, 2013) Điều này chứng tỏ NTD có kinh nghiệm mặc định là TPHC có mức giá cao và sẵn sàng chấp nhận điều này hơn người chưa có kinh nghiệm mua sản phẩm này (Zander và cộng sự 2013) Vì vậy, để làm rõ hơn vai trò của cảm nhận giá với QĐ mua TPHC của người tiêu dùng tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: “Cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ cản trở Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương”
Niềm tin vào nhãn hiệu chứng nhận của TPHC, TPHC như trên đã phân tích là một loại thực phẩm được sản xuất với một quá trình công nghệ rất chặt chẽ Tuy nhiên, NTD vẫn có thể phân biệt được đâu là đâu là thực phẩm thường do đó, vừa để NTD dễ phân biệt, vừa để chứng minh cũng như ý thuyết minh về quá trình sản xuất TPHC các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước đã dùng các nhãn hiệu và chứng nhận như là một bằng chứng xác một loại sản phẩm nào đó được sản xuất bởi nông nghiệp hữu cơ Đây đồng thời cũng là một trong những căn cứ tốt để NTD có thể phân biệt thực phẩm hữu cơ với các loại thực phẩm khác Tuy nhiên, trên thực tế không thiếu các trường hợp cấp các chứng nhận, hay nhãn hiệu này bị làm giả làm Nhái đánh lừa NTD Do đó, tìm hiểu thực trạng và ảnh hưởng của niềm tin của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương với nhãn hiệu và chứng nhận QĐ mua TPHC của họ là rất cần thiết Vì vậy, luận văn đã tiến hành tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của niềm tin với nhãn hiệu và chứng nhận QĐ mua TPHC
Niềm tin là một trong các yếu tố tác động mạnh nhất và thuận chiều tới hành vi tiêu dùng TPHC (Sobhanifard, 2018), có thể nói niềm tin của NTD là điều kiện tiên quyết để xây dựng thị trường cho các sản phẩm đặc biệt là sản phẩm hữu cơ “NTD thường có kỳ vọng về kết quả tiêu dùng TPHC thông qua mức độ tin tưởng của họ vào các chứng nhận của người bán qua đó ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hành vi mua TPHC” (Nuttavuthisit và Thogersen, 2017) “Chứng nhận là một từ thường xuyên được NTD nhắc đến khi nói về TPHC” (Hilverda và Cộng Sự,
2016) Mang chất khác khi NTD tin tưởng hơn vào các chứng nhận của người bán (Nandi và công jsuwj, 2016), hi vọng của họ là kết quả mang lại lại khi mua TPHC cơ sẽ tăng lên, điều này sẽ thúc đẩy họ họ có tiêu dùng tích cực hơn sơn mới việc mua và làm cho thị trường TPHC phát triển (Garcia-Yi, 2015) Do đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: “Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận ảnh hưởng tích cực có Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương”
Sự quan tâm tới sức khỏe
Trong bối cảnh thị trường thực phẩm trên địa bàn tỉnh Bình Dương còn rất nhiều bất cập như đã nêu ở phần lý do lựa chọn đề tài, rõ ràng lợi ích đầu tiên mà NTD, trong đó có NTD thành thị, quan tâm khi sử dụng TPHC đó là lợi ích về sức khỏe Nói cách khác sự quan tâm tới những lợi ích về sức khỏe của TPHC là một trong các yếu tố quan trọng thúc đẩy NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương quan tâm tới TPHC Các nghiên cứu trước đây cũng đã đề cập nhiều tới khía cạnh lợi ích này, trong đó có rất nhiều nghiên cứu khẳng định sự quan tâm tới sức khỏe là một trong những yếu tố quan trọng nhất tác động tới thái độ của NTD đối với hành vi mua TPHC Theo các nghiên cứu trước đây, “NTD thường nhận thức TPHC tốt cho sức khỏe hơn các thực phẩm thông thường, có thể giúp họ phòng chống ung thư” (Nuttavuthisit và Thogersen, 2017), do đó, “sức khỏe là một trong các động lực chính thúc đẩy NTD mua TPHC” (Magnusson và cộng sự., 2001; Hsu và cộng sự, 2016; Garcia-Yi., 2015; Hill và Lynchehaun, 2002) và họ thường nhắc đến yếu tố sức khỏe như một quan tâm mang tính nhất quán cao khi nói về TPHC (Hilverda và cộng sự, 2016).Tuy nhiên các kết quả nghiên cứu vẫn còn tồn tại nhiều khác biệt do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu Thang đo
Hiểu biết của người tiêu dùng về đặc điểm và lợi ích của TPHC Yếu tố cản trử và thúc đẩy thái độ, Quyết Định mua TPHC
Mô hình và đề xuất thang đo mới
(02 chuyên gia kinh doanh TPHC
+ 02 chuyên gia giảng dạy về hành vi người tiêu dùng)
Bảng hỏi với các thang đo được hiệu chỉnh, bổ sung
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Tổng quan các nghiên cứu trước để phát hiện khoảng trống nghiên cứu, xác định sơ bộ mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Bước 2: Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu với 13 NTD tại Bình
Dương, nhằm thăm dò các hiểu biết của NTD thành thị Việt Nam vể đặc điểm và lợi ích của TPHC, các yếu tố thúc đẩy và cản trở họ có tán thành hoặc không tán thành hành vi mua TPHC, các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở mới nếu có từ đó làm cơ sở để điều chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu và đề xuất thang đo mới
Bước 3: Nghiên cứu định tính bằng lấy ý kiến 2 chuyên gia đang kinh doanh
TPHC, và 2 chuyên gia đang giảng dạy về hành vi của NTD, về các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương, các định sự phù hợp của mô hình, của bảng hỏi, của thang đo
Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hoàn thiện bảng hỏi lần cuối trước khi nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Tính đặc thù của nghiên cứu tại Bình Dương
Tính đặc thù của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trên địa bàn tỉnh Bình Dương, Việt Nam có thể được mô tả như sau:
Tăng cường nhận thức về TPHC: NTD tại Bình Dương ngày càng có nhận thức cao hơn về lợi ích của TPHC đối với sức khỏe và môi trường Họ thường tìm kiếm thông tin về cách canh tác hữu cơ và các lợi ích của việc tiêu thụ thực phẩm này
Yêu thích mua từ nguồn cung cấp địa phương: NTD ở Bình Dương thường ưa chuộng việc mua TPHC từ các nông trại và nhà sản xuất địa phương Điều này phản ánh sự quan tâm đến việc ủng hộ nông dân và tạo ra sự bền vững trong cộng đồng
Phù hợp với lối sống hiện đại: NTD ở Bình Dương thường sống trong môi trường đô thị phát triển nhanh Do đó, việc tiếp cận và lựa chọn TPHC tiện lợi và phù hợp với lối sống năng động và bận rộn của họ là một yếu tố quan trọng
Nhạy bén về chất lượng và giá cả: Người tiêu dùng ở Bình Dương thường rất nhạy bén về chất lượng sản phẩm Họ muốn đảm bảo rằng sản phẩm thực phẩm hữu cơ đáng tin cậy, đáng giá và mang lại lợi ích cho sức khỏe
Thích nghi với thị trường hữu cơ đang phát triển: Thị trường TPHC đang trong giai đoạn phát triển tại Việt Nam, bao gồm cả Bình Dương NTD có thể thích nghi với việc tiếp cận các cửa hàng hữu cơ, chợ hữu cơ hoặc các nền tảng mua sắm trực tuyến đang mọc lên
Quan tâm đến nguồn gốc và quy trình sản xuất: NTD ở Bình Dương thường quan tâm đến nguồn gốc của TPHC và cách sản xuất Họ có thể tìm kiếm thông tin về các nông trại hữu cơ và chứng nhận hữu cơ từ các tổ chức uy tín
Tóm lại, NTD ở Bình Dương thể hiện sự quan tâm cao độ đến TPHC, đồng thời cũng có xu hướng tập trung vào việc tiếp cận và lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và ưu tiên của mình Việc mua TPHC đóng góp vào việc duy trì sức khỏe và hỗ trợ nông nghiệp bền vững tại địa phương.
Thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 13 NTD thành thị trên địa bàn TP Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương Các đối tượng phỏng vấn được lựa chọn theo mẫu mục tiêu, đảm bảo các đối tượng có giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập khác nhau Sau đó, luận văn tiếp tục lấy ý kiến của các chuyên gia đang KD trong lĩnh vực TPHC Các mục tiêu của nghiên cứu định tính bao gồm:
Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Thứ nhất: Thăm dò thực trạng xu hướng tiêu dùng TPHC của NTD thành thị ở Việt Nam đặc biệt là thành thị ở Bình Dương (hiểu biết của NTD về TPHC nhận thức của người tiêu dùng về đặc điểm của người mua thực phẩm hữu cơ…)
Thứ hai: Thăm dò sự phù hợp của các yếu tố thúc đẩy và cản trở có trong mô hình sau khi tổng quan Thăm dò, tìm hiểu những yếu tố mang tính động cơ và rào cản mới có thể có của NTD thành thị ở Việt Nam có thể tác động tới thái độ QĐ và hành vi mua TPHC
3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến QĐ mua TPHC của NTD thành thị, các biến quan sát của thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường được thực hiện bằng con số Có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, đó là (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale)
Trong phạm vi của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo, đồng thời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như SERQUAL (Zeithaml và Bitner, 2016) Các nghiên cứu mẫu về Quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Parasuraman 1991) Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương sử dụng trong nghiên cứu chính gồm: (1) Thái độ với hành vi mua TPHC, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Cảm nhận về giá, (4) Niềm tin và nhãn hiêu và chứng nhận, (5) Sự quan tâm tới sức khỏe, (6) Sự quan tâm tới môi trường Thang đo dùng để đo lường các biến trên được kế thừa từ thang đo gốc của các nghiên cứu khác và được điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý cho 25 biến quan sát Thang đo chính thức được diễn đạt và mã hóa như sạu:
Bảng 3.1: Bảng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương
Tên biến Thang đo Nguồn tác giả
Thái độ đối với hành vi mua TPHC
Mua TPHC là một lựa chọn đúng đắn
Mua TPHC là việc nên làm
TPHC an toàn hơn thực phẩm thông thường TPHC ngon hơn thực phẩm thông thường Tôi cảm thấy thích thú khi mua TPHC
Gia đình tôi có dùng TPHC
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi cho rằng nên ăn TPHC
Những người quan trọng với tôi cho rằng ăn TPHC sẽ mang đến sức khỏe tốt
Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng TPHC
Sự quan tâm tới môi trường
Môi trường ở Việt Nam là mối quan tâm hàng đầu của tôi
Các khía cạnh môi trường là rất quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi
Tôi tin rằng TPHC thân thiện với môi trường hơn thực phẩm thông thường
Sự quan tâm tới sức khỏe
Tôi rất quan tâm tới sức khỏe của mình
Tôi rất có ý thức về sức khỏe của bản thân Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức khỏe của mình
Tôi thường hiểu rõ về tình trạng sức khỏe của mình
Tôi có trách nhiệm về tình trạng sức khỏe của tôi
Tôi biết về tình trạng sức khỏe của tôi ở các thời điểm khác nhau trong ngày
Giá được đánh giá theo chất lượng TPHC Effendi và cộng sự (2015) Giá của TPHC là phù hợp với lợi ích của nó
Tên biến Thang đo Nguồn tác giả Điều quan trọng với tôi đó là TPHC không đắt hơn thực phẩm thường
Kristyna Olivova và cộng sự (2016)
Niềm tin vào nhãn hiệu chứng nhận
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC là đáng tin cậy
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC được sản xuất và kiểm duyệt nghiêm ngặt
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC đều tuân thủ theo quy định của pháp luật
Tôi tin tưởng các tổ chức chứng nhận TPHC
Tôi có Quyết định mua TPHC trong vòng 2 tuần tới Tôi muốn mua TPHC trong vòng 2 tuần tới
Tôi sẽ mua TPHC trong vòng 2 tuần tới
3.3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Trong lu 1 ận văn, để thiết kế một bảng câu hỏi tác giả dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứ 1 u, để xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần phải thu thậ 1 p trên tổng thể đó; Trong nghiên cứu này là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương
1 Tiếp theo tác giả phác thảo nội dung bảng câu hỏi: Tương ứng với từng nội dung c 1 ần nghiên cứu, phác thảo các câu hỏi cần đặt ra Cần sắp xếp các câu hỏi theo từng ch 1 ủ điểm một cách hợp lý Sau đó, chọn dạng cho câu hỏi: trong nghiên cứu sơ bộ tác g 1 iả sử dụng câu hỏi dạng thang đo định danh (Phụ lục 1) Còn trong nghiên cứu chín 1 h thức thì tác giả sử dụng kết hợp dạng câu hỏi của thang đo định danh, thang đo 1 thứ tự về trình độ, độ tuổi và thang đo Likert với 5 bậc thứ tự (Phụ lục 2) và người 1 trả lời chỉ việc đọc các nội dung và tích vào ô có thứ tự họ cho là phù hợp với quan 1 điểm của mình
3.3.2.4 Triển khai nghiên cứu sơ bộ
Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được tác giả chuẩn bị từ trước nhằm yêu cầu các chuyên gia cho biết ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương Thông qua việc tham khảo các lý thuyết về động lực làm việc và một số công trình nghiên cứu của các tác giả trước đây
Sau khi tổng hợp ý kiến chuyên gia, tác sẽ sẽ tiến hành đối chiếu với các kết quả tổng hợp nghiên cứu có liên quan trên thế giới, Việt Nam và sẽ thảo luận với các chuyên gia để đi đến thống nhất cao về việc bổ sung, hiệu chỉnh và giữ lại những yếu tố được cho là phù hợp nhất đối với đặc thù của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương Cuối cùng tác giả sẽ tổng hợp các ý kiến và gửi email cho các thành viên tham dự để thống nhất ý kiến lần cuối, từ đó làm cơ sở để hoàn thiện các thành phần của bảng câu hỏi cũng như thang đo các yếu tố Bảng câu hỏi nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương trước khi gửi đến NTD để khảo sát sẽ được tham khảo ý kiến các chuyên gia một lần nữa để kiểm tra lại và thống nhất về ngôn ngữ trình bày
Tác giả 1 đề xuất 25 biến quan sát thuộc 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc, qua thả 1 o luận ý kiến của 13 chuyên gia kết quả đề xuất mô hình ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương đều được các chuyên gia nhận định đúng với nghiên cứu c 1 ủa (Sobhanifard, 2018; Nuttavuhisit và Thegersen, 2017), Ajzen, (1991), Vassallo và Cộng Sự.,
(2015) và các nghiên cứu trong nước, các chuyên gia đều cho rằng mỗi yếu tố đều có đặc thù riêng nhưng để NTD QĐ mua TPHC thì các yêu tố có mức 1 độ ảnh hưởng khác nhau Do đó mô hình chính thức của tác giả với các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương như sau: Thái độ với hành vi mua TPHC, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận về giá, Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận, Sự quan tâm tới sức khỏe, Sự quan tâm tới môi trường 1
Kết q 1 uả cuối cùng các chuyên gia đồng ý với 25 biến quan sát với 6 yếu tố độc lập và 1 y 1 ếu tố phụ thuộc như sau:
Bảng 3.2: Bảng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương
Thái độ đối với hành vi mua TPHC
Mua TPHC là một lựa chọn đúng đắn
Mua TPHC là việc nên làm
TPHC an toàn hơn thực phẩm thông thường TPHC ngon hơn thực phẩm thông thường Tôi cảm thấy thích thú khi mua TPHC
Gia đình tôi có dùng TPHC
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi cho rằng nên ăn TPHC
Những người quan trọng với tôi cho rằng ăn TPHC sẽ mang đến sức khỏe tốt
Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng TPHC
Sự quan tâm tới môi trường
Môi trường ở Việt Nam là mối quan tâm hàng đầu của tôi
Các khía cạnh môi trường là rất quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi
Tôi tin rằng TPHC thân thiện với môi trường hơn thực phẩm thông thường
Sự quan tâm tới sức khỏe
Tôi rất quan tâm tới sức khỏe của mình Tôi rất có ý thức về sức khỏe của bản thân Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức khỏe của mình
Tôi thường hiểu rõ về tình trạng sức khỏe của mình
Tôi có trách nhiệm về tình trạng sức khỏe của tôi
Tôi biết về tình trạng sức khỏe của tôi ở các thời điểm khác nhau trong ngày
Giá được đánh giá theo chất lượng TPHC Giá của TPHC là phù hợp với lợi ích của nó
Tên biến Thang đo Điều quan trọng với tôi đó là TPHC không đắt hơn thực phẩm thường
Niềm tin vào nhãn hiệu chứng nhận
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC là đáng tin cậy Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC được sản xuất và kiểm duyệt nghiêm ngặt
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC đều tuân thủ theo quy định của pháp luật
Tôi tin tưởng các tổ chức chứng nhận TPHC
Tôi có Quyết định mua TPHC trong vòng 2 tuần tới Tôi muốn mua TPHC trong vòng 2 tuần tới
Tôi sẽ mua TPHC trong vòng 2 tuần tới
(Nguồn: tổng hợp tác giả)
3.3.3 Nghiên cứu chính thức
Cách thức lấy mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Thực hiện nghiên cứu
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Các thang đo đượ 1 c xây dựng trong mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá lại bằng hệ số Cronbach’s 1 Alpha, thông qua đó các biến có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan 1 biến tổng lớn hơn 0.3 được coi là đáng tin cậy và sẽ được giữ lại
3.4.2 Phân tích các nhân tố khám phá Được sử dụng để 1 rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến 1 (gọi là nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các t 1 hông tin của tập biến ban đầu Để thực hiện EFA, tác giả phải thực hiện các kiểm 1 định sau:
+ Kiểm định tín 1 h thích hợp của EFA sử dụng thước đo KMO( Kaiser – Meyer – Olkin measure 1 ) là chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải nằm trong khoảng 0,5< 1 KMO 0,05 nên phương sai các nhóm không khác nhau có ý nghĩa Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng 4.17) cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá người tiêu dùng giữa NTD có độ tuổi khác nhau do trị Sig
Bình phương trung bình F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo Trình độ
Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.18) cho thấy trị Sig = 0,190 > 0,05 nên phương sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng 4.19) cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC giữa các đối tượng có trình độ khác nhau do trị Sig = 0,152 > 0,05
Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.20) cho thấy trị Sig = 0,235 > 0,05 nên phương sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC giữa các đối tượng có thu nhập khác nhau do trị Sig = 0,000 < 0,05
Qua bảng phân tích trên ta thấy tất cả các hệ số sig ≥ 0.05 Vì vậy, có thể kết luận không có sự đánh giá khác nhau về QĐ mua TPHC.
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng
4.7.1 Yếu tố Sự quan tâm tới sức khỏe
Kết quả phân tích cho thấy, yếu tố Sự quan tâm tới sức khỏe có ảnh hưởng mạnh nhất đến QĐ mua TPHC của NTD (β = 0,770) Theo kết quả đo lường giá trị trung bình thì thành phần này cũng được NTD đánh giá đứng thứ nhất trong 6 yếu tố (mean = 3,7378)
Bảng 4.21: Gía trị thống kê của yếu tố Sự quan tâm tới sức khỏe
Tên biến Điểm trung bình
Sự quan tâm tới sức khỏe 3,7378 1 5
QTSK1: Tôi rất quan tâm tới sức khỏe của mình 3,7663 1 5 QTSK2: Tôi rất có ý thức về sức khỏe của bản thân 3,7411 1 5 QTSK3: Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức khỏe của mình 3,8061 1 5
QTSK4: Tôi thường hiểu rõ về tình trạng sức khỏe của mình 3,6704 1 5
QTSK6: Tôi biết về tình trạng sức khỏe của tôi ở các thời điểm khác nhau trong ngày 3,7114 1 5
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Trong đó, các biến đạt chỉ số đồng ý cao là biến QTSK3 “Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức khỏe của mình”, biến quan sát QTSK4 “Tôi thường hiểu rõ về tình trạng sức khỏe của mình.” được người tiêu dùng đánh giá thấp nhất (mean 3.6704) điều này chứng tỏ người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến “Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức khỏe của mình”
4.7.2 Yếu tố Thái độ với hành vi mua TPHC
Yếu tố Thái độ với hành vi mua TPHC có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của nó, đó là mức độ ảnh hưởng của yếu tố này được đánh giá mạnh thứ hai (β = 0,721), đồng thời giá trị trung bình của yếu tố này cũng là thứ hai (r = 3,7366) Như vậy, các yếu tố thái độ với hành vi mua TPHC của người tiêu dùng đánh giá tương đối hợp lý, cần tiếp tục để nâng cao Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng
Bảng 4.22: Gía trị thống kê yếu tố Thái độ với hành vi mua TPHC
Lớn nhất Độ lệch
TC Thái độ với hành vi mua TPHC 3,7366 1 5 0,76603 TĐHV1: Mua TPHC là một lựa chọn đúng đắn 3,7259 1 5 0,92351
TĐHV2: Mua TPHC là việc nên làm 3,7246 1 5 0,98894 TĐHV3: TPHC an toàn hơn thực phẩm thông thường 3,7157 1 5 0,97032
TĐHV4: TPHC ngon hơn thực phẩm thông thường 3,7127 1 5 0,94032
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Nhìn mặt bằng chung người tiêu dùng thành thị trên địa bàn có thái độ tích cực đến tiêu dùng TPHC Biến “Mua TPHC là một lựa chọn đúng đắn.” được người tiêu dùng đánh giá cao với mean = 3,7259
4.7.3 Yếu tố Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận
Yếu tố Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận có mức ảnh hưởng thứ 3 trong
6 yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng (β=0,687) Theo đó, kết quả đo lường giá trị trung bình thì thành phần này cũng được người tiêu dùng đánh giá đứng thứ 3 trong 6 yếu tố ( mean = 3.7269)
Bảng 4.23: Gía trị thống kê yếu tố Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận
Tên biến Điểm Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận 3.7268 1.75 5 NTNH1: Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC là đáng tin cậy 3.6939 1 5
NTNH2: Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC được sản xuất và kiểm duyệt nghiêm ngặt
NTNH3: Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu TPHC đều tuân thủ theo quy định của pháp luật
NTNH4: Tôi tin tưởng các tổ chức chứng nhận TPHC 3.7153 1 5
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận Gồm 4 biến quan sát, từ NTNH1 đến NTNH4 với hệ số tải thấp nhất là 3.6939 của biến quan sát NTNH1, lớn nhất là của biến quan sát NTNH3 bằng 3.7722 Kết luận, các biến quan sát này đều hội tụ tốt về yếu tố niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận
4.7.4 Yếu tố chuẩn chủ quan
Yếu tố Chuẩn chủ quan có mức ảnh hưởng thứ 4 trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng (β=0,652) Theo đó, kết quả đo lường giá trị trung bình thì thành phần này cũng được người tiêu dùng đánh giá đứng thứ 4 trong 6 yếu tố (mean = 3.6129)
Bảng 4.24: Gía trị thống kê của yếu tố Chuẩn chủ quan
Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất
CCQ1: Gia đình tôi có dùng TPHC 3,5551 1 5
Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất
CCQ2: Bạn bè, đồng nghiệp của tôi cho rằng nên ăn TPHC 3,6619 1 5
CCQ3: Những người quan trọng với tôi cho rằng ăn TPHC sẽ mang đến sức khỏe tốt 3,5622 1 5
CCQ4: Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng TPHC 3,6725 1 5
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Chuẩn chủ quan Gồm 4 biến quan sát, từ CCQ1 đến CCQ4 với hệ số tải thấp nhất là 3.5551 của biến quan sát CCQ1, lớn nhất là của biến quan sát CCQ4 bằng 3.6725 Kết luận, các biến quan sát này đều hội tụ tốt về yếu tố Chuẩn chủ quan
4.7.5 Yếu tố Sự quan tâm tới môi trường
Yếu tố Sự quan tâm tới môi trường là yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh thứ năm đến Quyết định mua TPHC nhưng người tiêu dùng lại đánh giá ở mức thứ 6 trong 6 biến quan sát Mean của yếu tố Sự quan tâm tới môi trường = 3.5195 Điều này cho thấy, nếu như kết quả của nghiên cứu này là đáng tin cậy, thì điều này cho thấy Sự quan tâm tới môi trường chưa được người tiêu dùng đánh giá cao
Bảng 4.25: Gía trị thống kê của yếu tố Sự quan tâm tới môi trường
Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất
Sự quan tâm tới môi trường 3,5195 1 5
QTMT1: Môi trường ở Việt Nam là mối quan tâm hàng đầu của tôi 3,4590
QTMT2: Các khía cạnh môi trường là rất quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi 3,5587 1 5
QTMT3: Tôi tin rằng TPHC thân thiện với môi trường hơn thực phẩm thông thường 3,5409 1 5
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Sự quan tâm tới môi trường gồm 3 biến quan sát, từ QTMT1 đến QTMT3 với hệ số tải thấp nhất là 3.4590 của biến quan sát QTMT1, lớn nhất là của biến quan sát QTMT2 bằng 3.5587 Kết luận, các biến quan sát này đều hội tụ tốt về yếu tố Sự quan tâm tới môi trường
4.7.6 Yếu tố cảm nhận về giá
Yếu tố Cảm nhận về giá là yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh thứ sáu đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng(β = 0,634) Kết quả đo lường giá trị trung bình cũng cho thấy người tiêu dùng lại đánh giá ở mức thứ 5 trong 6 biến quan sát Mean của yếu tố Cảm nhận về giá = 3.5814 Điều này cho thấy, nếu như kết quả của nghiên cứu này là đáng tin cậy, thì điều này cho thấy Sự quan tâm tới môi trường chưa được người tiêu dùng đánh giá cao
Bảng 4.26: Gía trị thống kê của yếu tố Cảm nhận về giá
Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất
CNG1: Giá được đánh giá theo chất lượng
CNG2: Giá của TPHC là phù hợp với lợi ích của nó 3,5470 1 5 Điều quan trọng với tôi đó là TPHC không đắt hơn thực phẩm thường 3,5944
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả
Cảm nhận về giá Gồm 3 biến quan sát là CNG1 – CNG3, với hệ số tải thấp nhất của biến CNG2 là 3,5470 và hệ số cao nhất là biến CNG3 là 3,5944 Kết luận, các biến quan sát này đều hội tụ tốt và có ý nghĩa thực tế về yếu tố cảm nhận về giá.
Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Như đã trình bày ở Chương 1, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương; xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng trên địa bàn nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc nâng cao Quyết định mua TPHC cho người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Sự quan tâm tới sức khỏe (β = 0,770);
Thái độ với hành vi mua TPHC (β = 0,721); Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận (β
= 0,687); Chuẩn chủ quan (β = 0,652); Sự quan tâm tới môi trường (β = 0,651), Cảm nhận về giá (β = 0,651)
Bảng 4.27: Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC của NTD thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương Thang đo Ký hiệu
Mức độ quan trọng (Beta)
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn giá trị trung bình
Sự quan tâm tới sức khỏe QTSK 6 0,770 3,7378 0,92739 Thái độ với hành vi mua
Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận NTNH 4 0,687 3,7268 0,87604
Sự quan tâm tới môi trường QTMT 3 0,651 3,5195 0,65740
Cảm nhận về giá CNG 3 0,634 3,5814 0,59081
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Tuy nhiên, kết quả so sánh tương quan giữa mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC của NTD (bảng 4.27) cho thấy, ở thời điểm hiện tại các yếu tố này chỉ được NTD đánh giá trên mức trung bình (giá trị lớn nhất = 3,7378; giá trị nhỏ nhất = 3,5195; giá trị trung bình thang đo = 3,0; giá trị lớn nhất thang đo = 5,0), đồng thời chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của các yếu tố này Cụ thể như sau:
Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng là yếu tố “Sự quan tâm tới sức khỏe” có hệ số β = 0,770, điều này tương đồng với công trình nghiên cứu của Keneth S.Kovach (1987), Stephen & Chang (1998),
Lê Đình Lý (2010), Trương Đức Thao (2020), Nguyễn Thị Thu Trang (2013) và cũng tương đồng với đánh giá của NV (r = 3,7378) Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Keneth S.Kovach (1987) khi cho rằng Sự quan tâm tới sức khỏe tốt sẽ ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì đối với bất kỳ người tiêu dùng nào khi lựa chọn mua TPHC đều có chung mục đích là thực phẩm sạch an toan, an tâm tới sức khỏe của người tiêu dùng khi lựa chọn TPHC
Thực tế “Sự quan tâm tới sức khỏe” của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bình Dương thì “Sự quan tâm tới sức khỏe” là yếu tố phi vật chất và tinh thần cho người tiêu dùng, người tiêu dùng thành thị trên địa bàn luôn hướng tới ăn sạch, uống sạch, ở sạch để bảo đảm sức khỏe nhất là địa bàn có nhiều Khu công nghiệp như tỉnh Bình Dương
Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng là yếu tố “Thái độ với hành vi mua TPHC” có hệ số β = 0,721 Thái độ của người tiêu dùng luôn đóng một vai trò quan trọng trong các lý thuyết về hành vi hợp lý của TRA và TPB Theo Fishbein và Ajzen, khi con người có thái độ tích cực và tán thành đối với một hành vị cụ thể, họ sẽ có ý định thực hiện hành vi đó Tương tự, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua TPHC, họ sẽ nảy sinh ý định mua thực phẩm này So với nghiên cứu trước về TPHC đã củng cố thêm quan điểm này của Fishbein và Ajzen, như nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự,(2016), nghiên cứu của Hùng và cộng sự,(2016)
Kết quả nghiên cứu từ luận văn cũng các nhận rằng thái độ của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương có tác động tích cực đến Quyết định mua TPHC của họ
Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng là yếu tố “Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận” có hệ số β = 0,687 Như đã trình bày ở phần nghiên cứu định tính Người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương mặc dù vẫn dựa vào nhãn hiệu và chứng nhận để lựa chọn TPHC, nhưng dường như đây không phải là một trong các căn cứ chính, có tác động một cách rõ ràng tới ý định mua TPHC của họ Kết quả nghiên cứu của luận văn về niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận sát với nghiên cứu của Nuttavuthisit và Thogersen, 2017; Nandi và cộng sự,2016 đối ngược với nghiên cứu của Hilverda và cộng sự, 2016; Garcia-Yi, 2015 Điều này, chứng tỏ rằng thực tế trên thị trường TPHC có rất nhiều sản phẩm trà trộn, mạo danh là TPHC ( Hiếu Minh, 2017) người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương đã sử dụng nhãn hiệu và chứng nhận như một kênh tham khảo Tuy nhiên vai trò của nhãn hiệu và chứng nhận ngày bị mờ nhạt, khi các thông tin về sản phẩm bày bán bị giả mạo cả chứng nhận về sản phẩm, cũng như ghi sai thông tin trên nhãn hiệu mà thông tin đại chúng đưa tin hằng ngày phản ánh về vấn đề này Với những nhãn hiệu TPHC tự xưng không rõ nguồn gốc (Khánh Vũ, 2017), thực phẩm bẩn, thực phẩm trôi nỗi trên thị trường (Kim Ngân, 2017), xảy ra ở hầu khắp các cửa hàng nhỏ và các siêu thị lớn cũng xãy ra như Fivimart (Trần Thanh, 2018); Mường Thanh ( Dương Nhung, 2018), Do đó, niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận dường như người tiêu dùng không còn quan tâm nhiều với việc xem thông tin trên nhãn hiệu và chứng nhận là một trong những căn cứ đề lựa chọn TPHC
Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ tư đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng là yếu tố “Chuẩn chủ quan” có hệ số β = 0,652 Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương thể hiện một cách thực tế và khách quan rằng trước khi lựa chọn sản phẩm nào người tiêu dùng đều “nhìn trước, ngó sau” khi có ý định mua Điểm cần chú ý là TPHC là loại thực phẩm dùng cho cả gia đình Đồng thời cũng là sản phẩm “ đòi hỏi” người tiêu dùng cần phải có kiến thức ở một mức độ nhất định nào đó Nên cần có sự “tư vấn”, “chia sẻ” của người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người có hiểu biết về TPHC sẽ tác động đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, thường yếu tố gia đình sẽ ảnh hưởng đến Quyết định mua TPHC thông qua giá và sự quan tâm tới sức khỏe TPHC là sản phẩm có giá cao, do đó khi mua sản phẩm này sẽ ảnh hưởng đến tài chính của cả gia đình Sản phẩm TPHC là sản phẩm giống với các thực phẩm nói chung, khi tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp tới sức khỏe, một số người tiêu dùng ít quan tâm đến sức khỏe của mình, nhưng sức khỏe của những người thân như ông bà, ba, mẹ, con cái lại ảnh hưởng đến Quyết định mua THPC của họ Điều này khá phù hợp với một số nghiên cứu trước đây Tỉ lệ người tiêu dùng TPHC ở các độ tuổi cũng khác nhau ở góc độ bạn bè, đồng nghiệp, với đặc điểm mẫu có tuổi trung bình khá trẻ ( 34,11 tuổi), với hơn 82% là trong độ tuổi đi làm, chủ yếu từ( 24 đến dưới
55 tuổi, và hơn 45% ở độ tuổi có việc làm ổn định ( từ 22 tuổi tốt nghiệp Đại học –
55 tuổi), những người tiêu dùng này thường chịu ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp theo hướng chia sẻ những thông tin, kiến thức, cũng như kinh nghiệm mua những sản phẩm mới, mua sản phẩm theo trào lưu, trong đó có TPHC, đây được coi là một trong những sản phẩm còn khá mới trên thị trường Việt Nam đặc biệt là tỉnh có nhiều khu công nghiệp như Bình Dương tiêu dùng TPHC như một trào lưu thông qua bạn bè, đồng nghiệp tác động tới Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương
Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ năm đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng là yếu tố “Sự quan tâm tới môi trường” có hệ số β = 0,651 Người tiêu dùng thành thị trên địa bản tỉnh Bình Dương ít quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường của TPHC Đây không là động lực tích cực đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng, điều này phản ảnh thực tế sự quan tâm tới môi trường có rất ít tác động tới hành vi mua TPHC của họ
Thực tế rằng trên địa bàn tỉnh Bình Dương dương như người tiêu dùng ít quan tâm đến bảo vệ môi trường của TPHC Đây là một kết quả không tích cực, nhưng phản ánh xu hướng thực tế về các hành vi hướng tới môi trường (Hoài Nam,
2018) của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, và người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương nói riêng Rất nhiều ý kiến về ý thức bảo vệ môi trường của người dân Việt Nam trong mọi hành vi (Trịnh Minh Giang, 2018) nói chung chứ không riêng gì về hành vi mua TPHC, Việt Nam là một trong những quốc giá có rác thải nhựa ra môi trường đứng thứ 5 mặc dù dân số chỉ đứng thứ 14 thế giới (Doãn Hòa, 2019)
Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ sáu đến Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng là yếu tố “Cảm nhận về giá” có hệ số β = 0,634 Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng thấp nhất trong các yếu tố Người tiêu dùng cảm nhận về giá dường như không phải là một yếu tố cản trở Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng thành thị trên địa bàn tỉnh Bình Dương, thậm chí đó còn là yếu tố kích thích họ mua nhiều hàng hơn Lý do được đưa ra đề giải thích cho hành động này có thể là họ mong đợi một giá trị cao hơn, tương xứng với mức giá họ bỏ ra, như đề có một sức khỏe tốt hơn (Nandi và cộng sự, 2016) Người tiêu dùng Việt Nam họ cho rằng họ có thể chi tiêu thoải mái, có thể mua những gì họ muốn Và theo người tiêu dùng Việt Nam thì sản phẩm cao cấp là sản phẩm có giá thành cao và được chế tạo bởi những nguyên liệu chất lượng nhất Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm như thịt cá, hải sản, Với những sản phẩm như bơ, sữa, thực phẩm dành cho trẻ em, sữa công thức, sữa pha sẵn, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao thuộc nghành này