(Tiểu luận) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên cơ sở ii trường đại học ngoại thương

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, chúng em lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thực phẩm hữu cơ của sinh viên Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương” với mong muốn

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: KINH TẾ LƯỢNG

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA SINH VIÊN CƠ SỞ II TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Chuyên ngành : Kinh tế đối ngoại

Mã lớp : ML47

Sinh viên thực hiện : Nhóm 8

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2022

DANH SÁCH SINH VIÊN NHÓM 8

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC BẢNG 5

DANH MỤC HÌNH ẢNH 6

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 6

MỞ ĐẦU 7

1 Tính cấp thiết 7

2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu 8

2.1 Mục tiêu chung 8

2.2 Mục tiêu cụ thể 8

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 9

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

3.1 Đối tượng nghiên cứu 9

3.2 Phạm vi nghiên cứu 9

4 Dữ liệu nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 9

6 Bố cục đề tài 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

1.1 Cơ sở lý thuyết 11

1.1.1 Khái niệm về nông nghiệp hữu cơ và hàng thực phẩm hữu cơ 11

1.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 16

1.1.3 Các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 20

1.1.4 Các lý thuyết nền 23

1.2 Kết quả nghiên cứu liên quan 28

1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang 28

1.2.2 Nghiên cứu của Siti Nor Bayaah Amad, Nurita Juhdi 28

1.2.3 Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư, Hà Nam Khánh Giao 29 1.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong 29

1.3 Khoảng trống nghiên cứu trước 31

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 32

1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 32

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 33

1.4.3 Mô tả các thang đo 36

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Quy trình nghiên cứu 40

2.2 Phương pháp nghiên cứu 40

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 41

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 41

2.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo 41

2.4 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 41

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 41

2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 42

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 Thống kê mô tả 45

3.1.1 Thống kê mô tả mẫu 45

3.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố 46

3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 50

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Kiến thức về TPHC” 50

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức môi trường” 51

3.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức sức khoẻ” 51

3.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng” 52

3.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” 52

3.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua TPHC” 53

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 54

3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 56

3.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 58

3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 59

3.5.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy 60

3.5.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy 60

3.5.3 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy 62

3.5.4 Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy 62

3.5.5 Kết quả những kiểm định của giả thuyết xung quanh mô hình 64

CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 66

4.1 Nhận xét các yếu tố 66

4.2 Một số kiến nghị giúp kích thích quyết định mua TPHC của sinh viên 67

4.2.1 Sản xuất TPHC phù hợp với thu nhập sinh viên 67

4.2.2 Tăng cường quảng bá, đánh vào vấn đề sức khỏe của sinh viên 67

4.2.3 Ngày càng hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm 68

4.2.4 Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về TPHC 68

4.2.5 Tuyên truyền lợi ích của việc sử dụng TPHC đối với môi trường 68

4.3 Kết luận 69

4.3.1 Ý nghĩa khoa học 69

4.3.2 Ý nghĩa thực tiễn 69

4.3.3 Hạn chế của nghiên cứu 70

4.3.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 71

PHỤ LỤC 1: TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 77

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 81

lượng 100% (8)

17

ĐỀ Kinh Te Luong TEST1

kinh tế

lượng 100% (6)

9

Ý NGHĨA BẢNG HỒI QUY MÔ HÌNH BẰN…kinh tế

lượng 100% (5)

18

Tiểu luận Kinh tế lượng - nhóm 11-đã…kinh tế

lượng 100% (5)

30

Tiểu-luận

-Đạo-DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Ý nghĩa mới

3 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

4 CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

5 SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

DANH MỤC BẢNG

nghiên cứu trước

26

kinh tếlượng 100% (4)

ĐỀ ÔN THI KINH TẾ LƯỢNG CUỐI KÌkinh tế

lượng 100% (4)

42

Bảng 3.3 Kiểm định KMO và Bartlett's cho biến độc lập 52

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 Tính cấp thiết

MỞ ĐẦU

Chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện đồng nghĩa với sự khắt khe về thực phẩm sạch, đạt tiêu chuẩn quốc tế ngày càng được nâng cao Nắm bắt được nhu cầu đó, trong vài năm gần đây, quy trình sản xuất thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn, nở rộ mạnh mẽ cùng với sự ra đời của nhiều hãng thực phẩm tươi sạch để đáp ứng người tiêu dùng

Thế giới ngày càng hiện đại đi đôi với việc đối mặt với nhiều vấn đề xã hội nhức nhối về đảm bảo an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh, Tờ Việt Báo cho hay, năm 2016 143 thực khách tại 9 bang của Mỹ nhiễm viêm gan A sau khi uống sinh tố dâu, loại dâu tây được cấp đông và nhập khẩu từ Ai Cập, tại các chuỗi nhà hàng Tropical

ra giải quyết triệt để vụ việc này Chính điều đó dẫn đến nhu cầu sử dụng thực phẩm an

gốc

Hiện nay, ở Việt Nam, vấn đề an toàn thực phẩm đã dần trở thành một trong những vấn đề được ưu tiên và đáng quan tâm nhất của toàn xã hội Bùng nổ dân số tại các thành phố lớn làm nhu cầu thực phẩm gia tăng đáng kể Là nguyên nhân khiến ngày càng nhiều

mùa vụ của họ để tăng năng suất cây trồng Điều này lại vô tình nâng cao tần suất của các

vụ ngộ độc thức ăn, 91 người bị ngộ độc thực phẩm Quý I năm 2022 theo khảo sát của Tổng cục Thống Kê Báo cáo xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho

an toàn và giàu dinh dưỡng

Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương tại thành phố Hồ Chí Minh luôn tạo môi trường học tập năng động, sáng tạo với phương châm “khác biệt để dẫn đầu”, vì vậy sinh

viên trường luôn chủ động nắm bắt thông tin và định hướng bản thân để phát triển theo hướng tích cực nhất Do đó, khái niệm “thực phẩm hữu cơ” và “an toàn thực phẩm” cũng

cầu thực phẩm sạch, sinh viên các trường Đại học nói chung và sinh viên trường Đại học

chính họ đều có một niềm tin rằng môi trường là ngôi nhà chung của chúng ta, môi trường trong sạch thì chúng ta mới phát triển toàn diện và bền vững, từ đó ngăn chặn các nguy cơ

lợi ích đến cho cá nhân và toàn xã hội nhưng thị trường thực phẩm hữu cơ vẫn tồn tại các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực, tác động mạnh mẽ đến ý định và hành vi người tiêu dùng ở thị trường này Khó có thể phân biệt được điểm khác nhau giữa thực phẩm thông thường và

xác Hơn nữa, điều kiện sản xuất nông nghiệp hữu cơ trong nước còn chưa được đầu tư

thị trường này khá kén khách Thế nên, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ sẽ có lợi cho các bên liên quan để thiết lập các chiến lược kinh doanh, chiến lược truyền thông - marketing phù hợp cho đúng tệp khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, chúng em lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thực phẩm hữu cơ của sinh

vấn đề ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm của sinh viên trường và là cơ sở cho những nghiên cứu với quy mô sâu rộng hơn sau này

2 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

viên Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương nhằm xác định xu hướng sử dụng thực phẩm của sinh viên

2.2 Mục tiêu cụ thể

Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên

Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

sinh viên Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

Đề xuất phương pháp phù hợp, hiệu quả để gia tăng quyết định mua thực phẩm hữu

cơ của sinh viên Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời cho các câu hỏi dưới đây:

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên

Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

Cần làm gì để gia tăng quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên viên Cơ sở

II Trường Đại học Ngoại thương

Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương trong học kì II năm học 2021-2022

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

Về thời gian: học kỳ II năm học 2021 – 2022

4 Dữ liệu nghiên cứu:

Dữ liệu được dùng là dữ liệu sơ cấp được lấy từ sinh viên Nhóm đã chọn ra được

này là phù hợp (Hair, 1998)

5 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bằng nhiều phương pháp, bao gồm:

Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các yếu tố

từ nhiều phía về quyết định mua TPHC của người tiêu dùng

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC của người tiêu dùng

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp điều tra trực tiếp thông qua khảo sát

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Những phương pháp nghiên cứu mà nhóm đã

sử dụng để thu thập dữ liệu về những yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu

cơ của sinh viên viên Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

đánh giá những yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên viên

Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

Chương 4: Kết luận và đề xuất hàm ý Đi đến kết luận và đưa ra những giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên viên Cơ sở II Trường Đại học Ngoại thương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm về nông nghiệp hữu cơ và hàng thực phẩm hữu cơ

1.1.1.1 Nông nghiệp hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ (NNHC) là một hình thức sản xuất nông nghiệp hạn chế hoặc loại bỏ hoàn toàn các hoá chất nhân tạo, nghĩa là không sử dụng phân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hoá học, thuốc diệt cỏ hoá học, kháng sinh, hoocmon tăng trưởng, kích thích tố hoặc sinh vật biến đổi gen, Các mô hình sản xuất hữu cơ phụ thuộc chủ yếu vào luân phiên

nhắm đến việc hạn chế các tác động nhân tạo, nhằm đảm bảo quá trình phát triển tự nhiên,

Tổ chức Nông nghiệp Hữu cơ Quốc tế (IFOAM) định nghĩa: “Nông nghiệp hữu cơ

thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân đạo với động vật và công bằng xã hội, không sử dụng các hóa chất nông nghiệp tổng hợp và các chất sinh trưởng phi hữu cơ, tạo điều kiện cho sự chuyển hóa khép kín trong hệ canh tác, chỉ được sử dụng các nguồn hiện có trong nông trại và các vật tư theo tiêu chuẩn của quy trình sản xuất.”

-ngày 29/08/2018, NNHC là hệ thống sản xuất bảo vệ tài nguyên đất, hệ sinh thái và sức khỏe con người, dựa vào các chu trình sinh thái, đa dạng sinh học thích ứng Điều kiện tự nhiên, không sử dụng yếu tố gây tác động tiêu cực đến môi trường sinh thái; là sự kết hợp

tạo mối quan hệ công bằng và cuộc sống công bằng cho mọi đối tượng trong hệ sinh thái

- Đảm bảo độ phì của đất về dài hạn và phải dựa trên đặc tính sinh học của đất để đưa ra phương án canh tác phù hợp;

- Giảm thiểu các đầu vào là chất tổng hợp, chất hoá học;

- Giảm thiểu đầu ra là các tác nhân gây ô nhiễm từ các hoạt động sản xuất, chế biến đến môi trường xung quanh;

- Hệ thống hữu cơ không sử dụng các công nghệ phi tự nhiên, hoàn toàn thuận theo các quy trình tự nhiên;

- Tránh bị ô nhiễm từ môi trường xung quanh;

• 13 yêu cầu cơ bản của NNHC

Đồng thời, NNHC cũng phải đáp ứng 13 yêu cầu cơ bản sau do Nghị định 109/2018/NĐ-CP về nông nghiệp hữu cơ quy định:

- Chuyển đổi sang sản xuất hữu cơ: giai đoạn chuyển đổi áp dụng đối với cây ngắn ngày ít nhất 12 tháng trước khi gieo hạt hoặc trồng cây và 18 tháng trước khi thu hoạch vụ đầu tiên đối với cây lâu năm;

- Duy trì sản xuất hữu cơ: không được chuyển đổi qua lại giữa sản xuất hữu cơ và

- Sản xuất riêng rẽ và sản xuất song song: khu vực sản xuất hữu cơ và khu vực sản xuất thông thường cần được tách biệt hoàn toàn bằng các biện pháp: hàng rào vật lý, sử

vào và sản phẩm;

- Quản lý hệ sinh thái và đa dạng sinh học: bảo tồn động vật hoang dã, bảo tồn sinh thái rừng; sử dụng đa dạng các loại cây trồng: sử dụng lớp phủ đất bằng thực vật đối với cây lâu năm và áp dụng luân canh, xen canh, trồng cây che phủ đất, thực hiện ICM, với cây ngắn ngày;

- Lựa chọn loài và giống cây trồng: hạt giống và vật liệu sinh sản vô tính phải có nguồn gốc từ cây trồng hữu cơ đối với cây ngắn ngày ít nhất một chu kỳ sinh trưởng và ít

- Quản lý đất: đất sản xuất hữu cơ phải đáp ứng các quy định hiện hành về giới hạn kim loại nặng và dư lượng hóa chất bảo vệ thực vật Ngoài ra, cần duy trì độ phì và hoạt

hữu cơ, vi sinh vật hoặc các chế phẩm có nguồn gốc thực vật, ;

yêu cầu theo quy định hiện hành;

- Quản lý phân bón: sử dụng các loại phân khoáng thiên nhiên và bổ sung phân xanh, phân ủ (hay compost) để tăng độ phì của đất Không sử dụng phân tổng hợp, phân hòa tan bằng phương pháp hóa học;

vệ các loài thiên địch; đa dạng hóa các hệ sinh thái; sử dụng chế phẩm sinh học từ bột

bẫy, rào chắn, ánh sáng,…; tiệt trùng bằng hơi nước, ;

có biện pháp phòng ngừa ô nhiễm từ các hoạt động sản xuất, chế biến,…và có biện pháp

xử lý các nguy cơ gây ô nhiễm nếu nghi ngờ có sự ô nhiễm, phải nhận diện và giải quyết nguồn gây ô nhiễm;

- Thu hoạch: sản phẩm trước khi thu hoạch phải được xác định rõ đã tuân theo các biện pháp kiểm tra/chứng nhận; trong đó, vùng đất sản xuất phải tuân thủ: sử dụng phân

biến đổi gen và xử lý bằng phụ gia tổng hợp; giá thể không được xử lý bằng hóa chất tổng

xáo trộn sự ổn định của môi trường sống tự nhiên hoặc sự duy trì các loài trong vùng thu hoạch; phải có sự nhận diện sản phẩm của vùng sản xuất này và vùng sản xuất khác

1.1.1.2 Hàng thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ (TPHC) chỉ những loại thực phẩm được nuôi trồng và sản xuất theo tiêu chuẩn của ngành nông nghiệp hữu cơ đã được định nghĩa như trên

Theo Honkanen và cộng sự (2006), “Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”

Theo J.I Rodale – một trong những người đi đầu của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ, thực phẩm hữu cơ là nông sản không sử dụng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học trong quá trình sản xuất và xuất phát từ niềm tin của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh

và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn

“Là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hóc môn tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải

các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính Túi và các vật đựng để vận

- TPHC không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ;

- TPHC không sử dụng chất điều hòa sinh trưởng;

- TPHC không có chất bảo quản, chất phụ gia;

- TPHC là thực vật được nuôi trồng tự nhiên, dùng phân bón hữu cơ tự nhiên;

- TPHC là động vật được tự do di chuyển và ăn thức ăn từ thiên nhiên

Các sản phẩm hữu cơ được sản xuất với sự giám sát gắt gao, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, hạn chế tối đa sự tác động của các hoá chất độc hại, vì vậy, việc tiêu thụ TPHC được tin rằng sẽ giảm thiểu nguy cơ mắc các bệnh khác nhau và cải thiện

các loại bệnh trên

môi trường, kinh tế và xã hội Về môi trường, xu hướng trên giúp cân bằng hệ sinh thái

thái, tránh sự xói mòn môi trường và ô nhiễm các nguồn tài nguyên thiên nhiên Từ đó, về kinh tế, có thể đạt được sự phát triển bền vững, tạo điều kiện để tận dụng tối đa nguồn lực

Về xã hội, TPHC góp phần thúc đẩy sự phát triển của vùng nông thôn giúp họ đạt được trạng thái tự cung tự cấp

Hình 1.1: Lợi ích thực phẩm hữu cơ đối với kinh tế, xã hội và hệ sinh thái

Theo C.A Francis (2005)

1.1.1.3 Phân loại thực phẩm hữu cơ

- TPHC tươi sống: rau củ quả, gạo, thịt, bơ sữa, phô mai,…

- TPHC thực vật: được trồng trọt theo mô hình nông nghiệp hữu cơ;

- TPHC động vật: được chăn nuôi theo mô hình nông nghiệp hữu cơ

• Dựa theo số phần trăm thành phần hữu cơ (organic):

- Hữu cơ hoàn toàn: 100% organic

- Hữu cơ: trên 95% organic

- Sản xuất với thành phần hữu cơ: trên 70% organic

- Có thành phần hữu cơ: dưới 70% organic

1.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.2.1 Người tiêu dùng

- Người tiêu dùng là một khái niệm rộng dùng để chỉ cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong nền kinh tế để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất,

còn có thể là doanh nghiệp, hợp tác xã, tổ chức, Điểm chung của những người tiêu dùng trên là đều có năng lực mua một hàng hoá bất kì

mỗi quốc gia Họ tiêu thụ hàng hóa được sản xuất, kích thích sự ra đời của hàng hoá mới nhờ vào sự đa dạng nhu cầu, thị hiếu, sở thích Vì vậy, người tiêu dùng có vai trò đảm bảo

sự vận hành, phát triển khoẻ mạnh của nền kinh tế

1.1.2.2 Hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng

sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao lâu, bao nhiêu lần, một cá nhân nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

Theo Michael Solomon trong “Consumer behavior: Buying, having, and being” (2014), hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là một tiến trình của một cá nhân hay nhóm quyết định việc mua, sử dụng hay vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó để phục

vụ nhu cầu và lợi ích của họ

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá

nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L., Loudon & Albert J Della Bitta phát biểu trong “Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones”, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk cũng có cùng quan điểm, “hành

vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao

dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Như vậy, dựa vào những định nghĩa trên, ta có thể thấy hành vi mua của người tiêu dùng có một số đặc điểm chính:

- Diễn ra trước và sau thời điểm mua;

- Bao gồm các giai đoạn: cân nhắc, quyết định mua, sử dụng, loại bỏ

Quyết định mua của người tiêu dùng là ý định được hình thành sau khi người tiêu

Trước khi đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định quy trình đưa ra quyết định mua hàng của họ được bắt đầu và kết thúc như thế nào, từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng Quá trình đưa ra quyết định ấy được khái quát thành quy trình gồm 5 bước sau đây:

Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ mong muốn có thêm những thông tin về thứ họ cần Họ có thể thu thập được thông tin thông qua nhiều nguồn

Bước 3: So sánh

và so sánh những thông tin của các loại mặt hàng đó Người tiêu dùng sẽ so sánh giữa sản phẩm với sản phẩm thay thế của nó, giữa các nhà cung cấp khác nhau, giữa những phương thức mua hàng khác nhau nhằm đưa ra lựa chọn có lợi nhất cho bản thân Đây chính là bước

Bước 4: Mua hàng

Ở bước này, khách hàng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm nhưng còn cần cân nhắc

hoặc cản trở việc mua hàng

Bước 5: Đánh giá sản phẩm

Sau khi mua hàng và đã sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm sử dụng sản phẩm ấy có đạt được kỳ vọng của họ Điều này cũng ảnh hưởng tới những hành vi mua hàng về sau của họ khi nó quyết định liệu khách hàng có tiếp tục trung thành với mặt hàng

ấy hay không

1.1.2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thành mô hình sau:

Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2013)

Mô hình hành vi người tiêu dùng trên thể hiện cách thức mà các kích thích gồm tác nhân marketing và các tác nhân khác được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ sẽ phản ứng như thế nào với những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ trước khi đưa ra quyết định mua một món hàng

cụ thể

Mô hình này có thể áp dụng ở nhiều phương diện khác nhau Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo, các mô hình hộp đen có thể được kết hợp với các phương pháp định lượng phức tạp để giúp nghiên cứu nhiều vấn đề

có chiều sâu hơn

Một mô hình hành vi người tiêu dùng khác đã được xây dựng và áp dụng một cách phổ biến không kém đó là mô hình dựa theo tháp nhu cầu Maslow

Hình 1.4: Tháp nhu cầu của Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng nên dựa theo những nhu cầu cơ bản nhất của con người được phân bậc theo mức độ Trong đó, ở tầng thấp nhất là những nhu cầu sinh lý bình thường như ăn, uống, hít thở… phải được thỏa mãn và sẽ tăng dần lên theo

hướng thỏa mãn những nhu cầu sinh lý cơ bản của họ trước khi mong muốn về những nhu

1.1.3 Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 1.5: Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller (2013)

1.1.3.1 Các nhân tố cá nhân

Các nhân tố cá nhân tác động đến quyết định mua bao gồm tuổi tác, tình hình kinh

tế và nghề nghiệp Ngoài ra, hành vi mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi phong cách sống, quan điểm và sở thích cùng với các vấn đề cá nhân khác

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Tuổi tác là một yếu tố cá nhân chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Thanh niên sẽ có lựa chọn mua hàng khác với người trung niên và người cao tuổi Lấy ví dụ, thanh thiếu niên sẽ quan tâm hơn đến việc mua quần áo hợp thời và các sản phẩm làm đẹp Trung niên tập trung vào nhà cửa, xe

- Thu nhập: Rõ ràng, thu nhập tỉ lệ thuận với sức mua của người tiêu dùng Khi người

cho các sản phẩm xa xỉ và hạn chế hoặc từ bỏ các sản phẩm thứ cấp Ngược lại, người tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập trung bình thấp hoặc trung bình sẽ dành phần lớn thu nhập của

- Phong cách sống, thói quen: Đây là thái độ và cách thức mà một cá nhân tồn tại trong xã hội Hành vi mua hàng cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lối sống của người tiêu

quan đến các lựa chọn thay thế lành mạnh cho đồ ăn vặt

1.1.3.2 Các nhân tố tâm lý

Tâm lý con người tuy rất khó đo lường nhưng là một yếu tố đủ mạnh để quyết định

gồm nhận thức, động cơ, niềm tin và thái độ

- Nhận thức: Cảm nhận của người tiêu dùng khi trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm cũng là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Đó là một quá trình mà khách hàng thu thập các thông tin về sản phẩm và diễn giải chúng để tạo ra một hình ảnh tinh thần có ý nghĩa về một sản phẩm cụ thể Họ có ấn tượng với sản phẩm thông qua các quảng cáo, truyền thông đa phương tiện, truyền miệng, Những ấn tượng này tích

Do đó cảm nhận của người tiêu dùng trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng

- Động cơ: Khi nhu cầu của một người đủ mạnh, nó sẽ tạo ra sức ép để người đó thực hiện hành động thỏa mãn nhu cầu và đó được gọi là động cơ Khi một người có đủ

nhu cầu xã hội, nhu cầu cơ bản, nhu cầu an ninh, nhu cầu về lòng tự trọng và nhu cầu tự hiện thực hóa Trong số tất cả các nhu cầu này, các nhu cầu cơ bản và nhu cầu bảo mật

có sức mạnh thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ lớn nhất

hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên lập trường của mỗi người, người tiêu dùng phản ứng theo một cách cụ thể đối với một sản phẩm Thái độ này đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu và phân khúc khách hàng của sản phẩm Do đó, các nhà tiếp thị nỗ lực hết sức để hiểu thái độ của người tiêu dùng, hay còn gọi là insights, để thiết kế các chiến dịch tiếp thị của họ sao cho đạt hiệu quả

1.1.3.3 Các nhân tố văn hóa

hóa như tầng lớp xã hội, văn hóa của người mua và các tiểu văn hóa Văn hóa rất đa dạng, thay đổi khác nhau theo khu vực, các nhóm khác nhau và thậm chí cả quốc gia

- Văn hóa: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người

và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ môi trường giáo dục, môi trường sinh hoạt, từ các thành viên gần nhà của họ và những người quan trọng khác xung quanh

họ như bạn bè, người thân, gia đình

tiểu văn hóa Các nhóm văn hóa phụ này chia sẻ cùng một tập hợp các niềm tin, giá trị và thế giới quan Có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý và quốc tịch khác nhau Bản thân những tiểu văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng với

những khác biệt nhất định về nhận thức, nhu cầu và kỳ vọng và vì vậy, cần có chính sách tiếp thị và những sản phẩm khác nhau để phù hợp với thị hiếu, tránh gây phản cảm

- Tầng lớp xã hội: Mỗi xã hội trên toàn cầu đều có hình thức giai cấp xã hội Tầng

mãn những nhu cầu cơ bản

1.1.3.4 Các nhân tố xã hội

Hình thức sinh hoạt xã hội là một trong những đặc trưng của loài người Các yếu tố

xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng vì chúng luôn ảnh

hoặc cộng đồng nơi làm việc, tương tác xã hội hoặc bất kỳ nhóm, cộng đồng nào mà một

vấn, điều kiện sống và thu nhập,

- Gia đình: Những tác động từ gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của một người, đặc biệt là sở thích và xu hướng Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm nhất định và

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những cá nhân hoặc nhóm người có ảnh

tham khảo là quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhận thức thông tin và đưa ra quyết định mua hàng Nhìn chung, tất cả người trong cùng một nhóm tham khảo đều có hành vi mua giống nhau và ảnh hưởng lẫn nhau

- Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò và địa vị xã hội của một cá nhân trong một nhóm hoặc một cộng đồng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó vì nó có tác động đến mục tiêu và mong muốn của họ

1.1.4 Lý thuyết nền

1.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action) và lý thuyết -

hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng và phát triển vào năm 1985 dựa trên

lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein cùng Ajzen năm 1975 TRA cung

TRA, ý định hành vi là yếu tố tiền đề quyết định hành vi dựa trên các thông tin sẵn có Vì vậy, thay vì nghiên cứu hành vi thì lý thuyết này tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi

chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan Ajzen nhận định rằng, người tiêu dùng không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ do đó lý thuyết TRA có hạn chế khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi

thức Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết

dễ dàng hay khó khăn, điều này phụ thuộc vào cơ hội để thực hiện hành vi và nguồn lực sẵn có (Ajzen, 1991)

Hình 1.6: Lý thuyết hành vi dự định

Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau như quảng cáo, chăm sóc sức khỏe, lựa chọn thực phẩm kể cả thực phẩm h

trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ như Chen (2007) cũng cho thấy thái độ theo hướng hành

vi có mối quan hệ tích cực đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Hình 1.7: Lý thuyết hành động hợp lý

Chuẩn mực chủ quan (S) là áp lực xã hội do nhận thức về việc nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Áp lực từ xã hội bao gồm áp lực từ gia đình, bạn bè, truyền thông, trường học và những đối tượng xung quanh khác Đối với giới trẻ thì áp lực về mặt

bè Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, Vermeir & Verbeke (2007) đã cho rằng áp lực của những người xung quanh có thể giải thích mạnh ý định mua sản phẩm sữa bền vững, cho

dù người đó có thái độ thấp Kết quả nghiên cứu của Thogersen (2007) cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan với ý định mua thực phẩm hữu cơ Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng con người thường tuân theo chuẩn mực chủ quan, không chỉ vì họ sợ

áp lực từ những người xung quanh, mà còn để nhận được thông tin về những hành vi nào

mà một cá nhân nhận thức được về việc thực hiện một hành vi cụ thể Nói cách khác là PBC liên quan đến cảm nhận của cá nhân về khả năng để thực hiện một hành vi nhất định

cực giữa PBC và ý định mua táo hữu cơ của người tiêu dùng Tương tự, nghiên cứu của Thogersen (2007) cũng cho thấy vai trò của PBC trong việc giải thích ý định mua cà chua tươi và nước sốt cà chua hữu cơ Ngoài các biến trong mô hình TPB, các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng xanh còn đề cập thêm các yếu tố liên quan đến môi trường sinh thái,

Taylor & Ahmed (1974) thì PCE được hiểu là niềm tin của người tiêu dùng về việc họ có thể đóng góp hữu hiệu trong việc giải quyết các vấn đề môi trường Nhiều nghiên cứu đã

sử dụng PCE để giải thích ý định mua thực phẩm xanh và kết quả cho thấy, những người tiêu dùng có PCE cao sẽ có hành vi tích cực đối với môi trường (Lee, 2008; Vermeir & Verbeke, 2007)

Một số nghiên cứu gần đây đã xem xét niềm tin của người tiêu dùng trọng việc lựa

nghĩa là niềm tin rằng sản phẩm sẽ mang lại được những giá trị khách hàng kỳ vọng, sẽ thực hiện được những gì mà nó đã hứa Khả năng sẵn có của thông tin ít hơn và có nhiều thông tin phức tạp và mâu thuẫn sẽ dẫn đến niềm tin của người tiêu dùng thấp hơn trong

sản phẩm cao sẽ có hành vi khác biệt so với những người có niềm tin thấp, cụ thể là họ sẽ

xét hành vi hay ý kiến của người khác Ngược lại những người có niềm tin thấp thì họ thường có thái độ thấp, bởi vì họ thường xem xét theo ý kiến của người khác

1.1.4.2 Lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT - Innovation Resistance Theory)

Lý thuyết phản kháng sự đổi mới đưa ra giả thuyết về yếu tố kìm hãm thể hiện sự phản kháng một sản phẩm bất kì Có ba rào cản chức năng là giá trị, sử dụng, rủi ro và hai rào cản tâm lý là truyền thống, hình ảnh (Ram & Sheth, 1989) Mặc dù đã có sự chấp nhận

điều này làm ngăn cản ý định mua của họ Nghiên cứu trước chỉ ra mức giá cao là rào cản đáng kể làm giảm giá trị cảm nhận thực phẩm hữu cơ (Kushwah và cộng sự, 2019) Sự thiếu tin tưởng tính xác thực, nhận thấy rủi ro khi chọn mua (Nuttavuthisit & Thogersen, 2017) Một rào cản khác là thiếu thuận tiện, khó khăn tìm kiếm thực phẩm hữu cơ (Pham

và cộng sự, 2019) Các rào cản tâm lý không đưa vào khuôn khổ giả thuyết nghiên cứu vì

2018; Shamsi và cộng sự, 2020) Vì vậy, nghiên cứu trình bày rào cản giá trị, sử dụng, rủi

1.1.4.3 Lý thuyết nhân tố kép (DFT - Dual Factor Theory)

tích cực và tiêu cực thì họ phải có sự đấu tranh tâm lý để thay đổi nhận thức, từ đó, làm thay đổi ý định ban đầu Những ảnh hưởng này bao gồm yếu tố thúc đẩy việc chấp nhận thay đổi ý định theo hướng tích cực và yếu tố kìm hãm khiến người dùng chống lại ý định

công nghệ, ý định mua thực phẩm trực tuyến (Rey-Moreno & Medina-Molina, 2020) Nghiên cứu của Tandon và cộng sự (2020a) mở rộng khả năng ứng dụng lý thuyết nhân tố kép để nhận thức ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua yếu tố thúc đẩy và kìm hãm

Hình 1.8: Lý thuyết nhân tố kép

1.2 Kết quả nghiên cứu liên quan

1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang

nhau từ người dân trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo đó, kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

sức khỏe, (3) Ý thức về môi trường, (4) Chất lượng, (5) Giá cả, (6) Giới tính

Với mức ý nghĩa 5%, kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 06 yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo thứ tự giảm dần: An toàn thực phẩm, Sự quan tâm

1.2.2 Nghiên cứu của Siti Nor Bayaah Ahmad và Nurita Juhdi

khẩu học ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thung lũng Klang, Malaysia” (Organic Food: A study on demographic characteristics and factors influencing purchase intentions among consumers in Klang Valley, Malaysia) (2010) đã khám phá và

Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành với 177 phản hồi từ cư

lý bằng cách sử dụng kiểm tra 2, ANOVA, phân tích tương quan và nhiều bài kiểm tra hồi quy tuyến tính

thiện với môi trường, (3) Giá cả, (4) Sự tiếp cận kiến thức về sản phẩm hữu cơ Trong đó, yếu tố (3) Giá cả tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ mạnh mẽ hơn yếu tố (1)

1.2.3 Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên” của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và

Hà Nam Khánh Giao (2020) đã khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

Bằng phương pháp phân tích EFA, phân tích nhân tố CFA và cấu trúc tuyến tính SEM, các thang đo Likert 5 trên 238 phiếu khảo sát của người tiêu dùng độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và có nghe nói về thực phẩm hữu cơ

(2) Kiến thức về thực phẩm hữu cơ, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Thái độ của người tiêu dùng, (5) Niềm tin của người tiêu dùng

về thực phẩm hữu cơ với ý định mua thực phẩm hữu cơ

1.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong

Theo như nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong về “Các yếu

tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội” (2020) dựa trên 296 phiếu khảo sát của người tiêu dùng được thu thập bằng mô hình SEM

Dựa vào mô hình, các yếu tố: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Sự quan tâm sức khỏe, (3) Chuẩn mực chủ quan, (4) Cảm nhận về giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tại quận Long Biên, Hà Nội Bằng phương pháp khám phá EFA và phân tích nhân tố CFA, nghiên cứu đã có kết luận:

người tiêu dùng

định mua hàng

phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội

Như vậy, từ các nghiên cứu liên quan ta có thể tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như trong bảng sau:

Bảng 1.1: Bảng tổng hợp nhân tố ảnh hưởng quyết định mua TPHC từ các nghiên cứu

Hà Nam Khánh Giao (2020)

Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong (2020)

Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021)

Đề xuất

1.3 Khoảng trống nghiên cứu trước

Nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu trước đều tập trung vào đối tượng là người đã

đi làm, có độ tuổi trung bình trên 25 tuổi và có quan tâm nhất định đến sức khỏe bản thân

và gia đình Chưa có nhiều nghiên cứu khảo sát, tìm hiểu sâu vào hành vi mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ hiện nay, đặc biệt là đối tượng khách hàng sinh viên Mặt khác, các nghiên cứu đều mang tính khái quát nhất định, chưa mang tính chính xác cao, vì sử dụng

cỡ mẫu nhỏ và đánh giá một vùng địa lý rộng lớn

nhận thức chứ không đi sâu vào nghiên cứu sâu hơn các nhân tố khách quan tác động đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Tương tự nghiên cứu trên, nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao có các nhân tố trong mô hình hầu hết đều liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, chưa đề cập đến các biến từ môi trường bên ngoài tác động đến hành động tiêu dùng của họ

Đối với nghiên cứu của Siti Nor Bayaah Ahmad và Nurita Juhdi, nghiên cứu mang tính khái quát cao, chưa cụ thể vì khảo sát ở phạm vi hẹp với cỡ mẫu nhỏ, tập trung vào một đối tượng người tiêu dùng nhất định đó là người mua hàng tại các siêu thị tại thung lũng Klang, Malaysia, chủ yếu là phụ nữ và có độ tuổi trung bình là 35,5

Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang có cỡ mẫu tương đối nhỏ với độ tuổi trung bình của nghiên cứu là trên 25 tuổi, là lứa tuổi đã đi làm và có quan tâm

về sức khỏe, nhưng kết quả lại đánh giá toàn bộ người tiêu dùng ở TP HCM

Nhìn chung, những nghiên cứu trên mới chỉ tập trung khai thác một khía cạnh của

mô hình Trên đây chính là những gợi ý cho nghiên cứu của nhóm

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

sinh viên Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương tại TP Hồ Chí Minh” là đề tài kế thừa các nghiên cứu trước, nhưng đã có sự chọn lọc, bổ sung, thay đổi để phù hợp với mục tiêu mà

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Dựa trên mô hình quá trình quyết định, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người

(5) Giá cả và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua thực phẩm hữu cơ

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu sơ bộ

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu:

1.4.2.1 Kiến thức về thực phẩm hữu cơ

Hầu hết người ta chọn mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì họ cho rằng

khẩu học và hành vi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với các sản phẩm hữu cơ Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây (Pearson, 2002)

quen của gia đình là những yếu tố lựa chọn thực phẩm quan trọng nhất Harper và

với thịt tươi ở Anh là độ tươi, chất lượng, mùi vị, độ lành mạnh và không chứa hormone Theo nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thu và Hà

trình sản xuất, bao bì với thực phẩm thông thường cũng như biết đế lợi ích của TPHC

sẽ thúc đẩy ý định mua TPHC

Đề xuất giả thuyết H1: Yếu tố kiến thức về TPHC tác động cùng chiều đến quyết định mua của sinh viên Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương tại TP Hồ Chí Minh

1.4.2.2 Ý thức về môi trường

Ngày nay, với sự biến đổi khí hậu và sự nóng lên toàn cầu, con người đã dần chú ý

trường, người tiêu dùng chuyển sang sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn (Hoffmann & Schlicht, 2013) và thực phẩm hữu cơ là một trong số đó Theo nghiên

tiêu thụ hóa chất được sử dụng trong nông nghiệp và như Crosby, Gill và Taylor (1981), mối quan tâm về môi trường là một thái độ mạnh mẽ đối với việc giữ gìn môi trường Với mối quan tâm cao, ý định hành vi của người tiêu dùng phần nào bị ảnh hưởng

Đề xuất giả thuyết H2: Yếu tố ý thức về môi trường có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương

1.4.2.3 Ý thức về sức khỏe

yêu cầu ăn ngon, đủ chất, giàu dinh dưỡng Thực phẩm hữu cơ được sản xuất không thuốc trừ sâu, hóa chất cho cây trồng và các chất bảo quản gây hại cho sức khỏe Ý thức về sức khỏe khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn thực phẩm giàu dưỡng chất, phù hợp với chế

của con người (Jyoti Rana, 2017) Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong (2020) đã chỉ ra rằng yếu tố ý thức của người tiêu dùng về sức khỏe tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ

Đề xuất giả thuyết H3: Người tiêu dùng càng có ý thức về sức khỏe thì càng quyết định mua thực phẩm hữu cơ

1.4.2.4 Chất lượng

Thành phần tự nhiên trong thực phẩm có nghĩa là không chứa chất phụ gia hay hóa chất, chưa qua chế biến và là điều tạo nên chất lượng của sản phẩm Các thành phần tự nhiên trong TPHC là lý do chính của việc mua và sử dụng Người tiêu dùng nhận thức và lựa chọn những thực phẩm hữu cơ có giá trị và nguồn gốc rõ ràng và đó là lý do họ sẵn

rằng các sản phẩm hữu cơ được biết đến với chất lượng vượt trội và tươi hơn so với thực phẩm thông thường Theo nghiên cứu khác của Woodside, Sheth & Bennett (1977) về vấn

trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm

1.4.2.5 Giá cả

Nghiên cứu của Heru (2015) cho rằng không có mối tương quan giữa yếu tố giá đối với ý định mua TPHC Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam giá của TPHC được coi là khá

trọt với quy trình nghiêm ngặt, đạt quy chuẩn trước khi đến tay người tiêu dùng nên sẽ đi

vẫn phù hợp đối với mức thu nhập hiện tại của người tiêu dùng tại thành phố

Hình 1.10: So sánh giá thực phẩm thông thường và thực phẩm hữu cơ

sinh viên Cơ sở II trường Đại học Ngoại thương tại TP Hồ Chí Minh

1.4.3 Mô tả các thang đo

1.4.3.1 Thang đo Kiến thức về TPHC

Thang đo Kiến thức về TPHC dựa trên thang đo trong các nghiên cứu Siti Nor

Nam Khánh Giao bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 1.2: Thang đo Kiến thức về TPHC

STT Tên

biến

dấu

1.4.3.2 Thang đo Ý thức môi trường

Thang đo Ý thức môi trường dựa trên thang đo trong các nghiên cứu Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021), Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020), Siti Nor Bayaah Ahmad và Nurita Juhdi (2010) bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 1.3: Thang đo Ý thức môi trường

STT Tên

biến

dấu

1.4.3.3 Thang đo Ý thức sức khỏe

Thang đo Ý thức sức khỏe dựa trên thang đo trong các nghiên cứu Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021), Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020), Siti Nor Bayaah Ahmad và Nurita Juhdi (2010) bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 1.4: Thang đo Ý thức sức khỏe

STT Tên

biến

dấu