TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau” được nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hà
1
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của cuộc cách mạng công nghệ thông tin và mạng lưới Internet đã dẫn đến thị trường mua sắm trực tuyến gia tăng mạnh mẽ hơn bao giờ hết Hơn thế nữa sau những tác động của đợt bùng phát dịch COVID-19 giai đoạn 2019-2020, đây không chỉ là hình thức đối phó trong thời dịch mà mua sắm trực tuyến đã đã tạo ra những thay đổi trong hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng trở thành xu hướng tiêu dùng mới trong thời buổi của công nghệ phát triển, kỹ thuật hiện đại, trí tuệ nhân tạo
AI được tích hợp để cá nhân hóa trong giao dịch trực tuyến đã giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng, hiện đại thông minh và hiệu quả Từ sự thuận tiện, lợi ích có được từ hình thức này mua sắm trực tuyến sẽ gia tăng không ngừng trong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như tiếp cận đông đảo khách hàng hơn, thương mại điện tử hứa hẹn sẽ phát triển như vũ bão từ đó có thể tạo ra một cuộc cách mạng mới trong lĩnh vực bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trực tuyến trong tương lai gần không chỉ ở Việt Nam và trên cả thế giới “Đối với những nước như Trung Quốc, Ấn Độ Mua sắm trực tuyến đã phổ biến và phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ mua sắm online lên đến hơn 95% Tại Việt Nam với 75% người dân sử dụng Internet có 74,8% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến Đặc biệt, 97% người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021)” “Theo nghiên cứu của NielsenIQ cho thấy khoảng 57% người tiêu dùng Việt đã chuyển sang mua sắm theo Ommi Shopper (mua sắm online kết hợp với giải trí) Một nghiên cứu của Meta ghi nhận riêng trong năm qua, Việt Nam có thêm 4 triệu người tiêu dùng số có giao dịch mua hàng online” “Năm 2022, kênh mua sắm online đã tăng trưởng hơn 41% so với năm 2019 từ khi đại dịch SARS-CoV-2” Hiện nay người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua các trang thương mại điện tử như: Lazada, shopee, tiki, facebook, instagram, tiktok đã và đang là những kênh bán hàng mới và được ưa chuộng hiện nay mang đến trải nghiệm thú vị thu hút vừa giải trí vừa dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, xem được đánh giá (review) sự hài lòng về sản phẩm và cách chăm sóc khách hàng của cửa hàng, sau đó tìm mua được ngay trên mạng Sự bùng nổ của social marketing, sáng tạo nội qua video, live shopping và livestreaming (phát trực tiếp), không chỉ để giải trí mà còn bán hàng, mua sắm, quảng bá, KOLs giới thiệu sản phẩm vô cùng thu hút và hiệu quả Tuy nhiên không phải lúc nào mua hàng trực tuyến cũng mang lại trải nghiệm hài lòng cho khách bởi vì khi mua sắm trực tuyến phát triển thì các yếu tố tác động lên hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng càng đa dạng Để cạnh tranh được với muôn vàn cửa hàng kinh doanh trực tuyến và thu hút được lượng người dùng mua sắm tại các kênh bán hàng online thì chắc chắn rằng phải có được sự hài lòng và tin tưởng từ khách hàng Vậy những nhân tố nào giúp cho khách hàng chọn lựa, quyết định mua và quay lại tại các cửa hàng online?
Cà Mau là tỉnh tận cùng phía Nam của nước Việt Nam, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm vùng Đồng bằng sông Cửu Long là thị trường tiềm năng với hơn 90% các Doanh nghiệp Cà Mau có giao dịch thương mại điện tử Dân tộc Kinh-Hoa-Khmer là
03 thành phân dân tộc chính trong 14 thành phần dân tộc của Tỉnh Cà Mau Đặc trưng người Khmer sinh sống tập trung ở cả thành thị và nông thôn làm nông ngư nghiệp và buôn bán nhỏ lẽ Người Hoa chủ yếu tập trung ở thành thị sống bằng nghề mua bán, có thể nhận thấy những hiệu buôn lớn nhỏ rất lâu đời tại Tỉnh Cà Mau Điều đó tạo nên sự phong phú trong từng bản sắc văn hóa Từ sự khác biệt của từng địa phương, từ hệ thống hạ tầng lưu lượng giao thông, sự phát triển của từng địa phương sẽ dẫn đến các nhu cầu mua sắm từng nơi cũng khác nhau Bên cạnh đó những địa phương có khu công nghiệp lớn là nơi tập trung nhiều dân nhập cư từ tỉnh, miền khác về làm việc và sinh sống tạo nên sự đa dạng trong văn hoá, phong cách tiêu dùng hình thành sự khác biệt trong tiêu dùng Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại tỉnh Cà Mau này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú và nét đặc trưng riêng của người tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn tỉnh Cà Mau Vị trí địa lý cách xa các thành phố lớn từ phương tiện đi lại, vận chuyển còn mất nhiều thời gian và chi phí vì vậy nhu cầu mua sắm trực tuyến là hết sức cần thiết, phù hợp và kinh tế Hình thức mua sắm trực tuyến cũng trở nên nhộn nhịp hấp dẫn người tiêu dùng tại Cà Mau bởi sự tiện lợi và dễ dàng, người tiêu dùng tại Cà Mau có nhiều cơ hội để tham gia vào internet cũng như tham gia vào mạng xã hội, các kênh thương mại điện tử được người tiêu dùng cả thành thị lẫn nông thôn đều biết đến nhưng để lựa chọn và quyết định mua sắm trực tuyến thì người tiêu dùng vẫn còn e ngại và dè dặt chưa an tâm về chất lượng hàng hóa và hàng giả đang là vấn đề nhức nhối, vấn đề bảo mật thông tin, lo lắng lộ số thẻ tín dụng khi mua sắm online, những bất cập khi tình trạng lừa đảo qua mạng, người bán gian dối cung cấp thông tin hình ảnh khác với sự thật đã dẫn đến thiếu lòng tin khi mua hàng vì vậy hình thức mua sắm trực tuyến này vẫn còn hạn chế do vậy đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau” là cần thiết nhằm tiềm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Cà Mau từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp để phát triển kênh mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng khi mua sắm sản phẩm trực tuyến tại địa bàn tỉnh Cà Mau.
Mục tiêu nghiên cứu
Nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau
- Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm để nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau?
- Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào để nâng cao cao hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau?
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh
Cà Mau chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi đủ 18 - 45, có đủ năng lực hành vi, năng lực xã hội và có hành vi mua sắm trực tuyến thường xuyên trên các nền tảng mạng xã hội, thương mại điện tử, internet nên tác giả coi đây là sự chọn mẫu phù hợp.
Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau
- Về thời gian nghiên cứu:
+Thời gian thực hiện luận văn 04/2023-9/2023
+ Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng từ 07/2023-8/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Trong bài luận văn tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp:
Nghiên cứu định tính: Từ việc kế thừa thang đo, kết quả từ các nghiên cứu trước, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến cũng như quá trình dịch thuật và chuyển đổi từ các bài nghiên cứu nước ngoài sang tiếng Việt sao cho hợp lý, rõ nghĩa Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở điều chỉnh thang đo, làm cho bảng câu hỏi khảo sát phù hợp hơn và cho kết quả nhiều thông tin cũng như tính chính xác hơn
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng hình thức khảo sát thông qua bảng câu hỏi với mẫu ít nhất N = 384 người tiêu dùng địa bàn thành phố Cà Mau có độ tuổi từ
18 – 40 tuổi bằng cách lấy mẫu thuận tiện Số liệu thu thập được từ quá trình khảo sát, các mẫu thu thập hợp lệ sẽ được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 25 tiến hành phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số Trên cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của khách hàng tại tỉnh Cà Mau Ngoài ra luận văn còn đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến trên địa bàn tỉnh Cà Mau
Bên cạnh đó đây là nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh sau đại dịch Sự bùng nổ công nghệ 4.0 tại Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển chính phủ điện tử (e- Government) Không chỉ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nói riêng mà cả trong hành chính từ công dân, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu thực hiện chuyển đổi số nói chung Trong đó công dân số là nhân tố quyết định sự thành công của chuyển đổi số vì vậy trong bối cảnh cả nước từ tiểu thương, người tiêu dùng, doanh nghiệp điều chuyển dần sang thực hiện online để cùng chung tay thực hiện chuyển đổi số Trong đề tài nghiên cứu này mua sắm trực tuyến được thực hiện ở thời điểm bùng nổ công nghệ của người tiêu dùng 4.0.
Kết cấu đề tài
Luận văn được kết cấu thành 5 chương, như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 1 sẽ trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của luận văn và kết cấu của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu và cách thức thu thập
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 sẽ đưa ra kết luận và các hàm ý quản trị nhằm nâng cao nâng hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến trên địa bàn tỉnh Cà Mau.
7
Các khái niệm
- Khái niệm hành vi người tiêu dùng
“Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình”.)
“Theo Peter D.Bennet (1988), Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”
“Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”
- Khái niệm thương mại điện tử
“Khái niệm “Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử” theo Ủy ban Châu Âu”
Khái niệm thương mại điện tử của WHO: “Thương mại điện tử (hay thương mại trực tuyến) bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”
TMĐT là việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua mạng Internet giữa người mua và người bán không qua bất kỳ dịch vụ trung gian nào
- Khái niệm Mua sắm trực tuyến
“Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights
(2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet”
“Theo Monsuwe và cộng sự (2004), “mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến”
- Khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi
“Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) được định nghĩa là sự đánh giá về sự dễ hay khó của một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Nhận thức này có được củng cố bởi Niềm tin về sự tự chủ (Control Belief) khi đề cập đến sự tồn tại của các tác nhân hỗ trợ hoặc cản trợ việc thực hiện một hành vi”
- Khái niệm rủi ro cảm nhận
“Sự thiếu lòng tin và tác động tiêu cực đối với hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ (Buer 1960)”
- Khái niệm nhận thức tính hữu ích
“Niềm tin về việc sử dụng ứng dụng sẽ làm tăng hiệu suất công việc của một người (Davis, 1989) Trong bối cảnh này, hiệu suất sẽ tập trung vào lợi ích của việc mua một sản phẩm thông qua hình thức bán lẻ trên Internet thay cho hình thức bán lẻ truyền thống (Ramayah, & Ignatius, 2005)”
- Khái niệm tâm lý an toàn
Khái niệm về thuật ngữ “Tâm lý an toàn” được đưa ra lần đầu tiên bởi nhà khoa học nghiên cứu hành vi tổ chức Amy Edmondson, ông định nghĩa nó như sau: “ Tâm lý an toàn là một niềm tin chung được chia sẻ trong nhóm bởi các thành viên, đặc trưng dựa trên sự tin tưởng và sự tôn trọng lẫn nhau, trong đó tất cả mọi người đều cảm thấy thoải mái”
- Khái niệm nhận thức rủi ro
“Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý học, giải thích cách mà người tiêu dùng đánh giá rủi ro khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm Theo lý thuyết TPR, rủi ro được định nghĩa là sự khác biệt giữa kết quả mong muốn và kết quả thực tế của một hành động hoặc quyết định”.
Các lý thuyết liên quan
“Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi”
Hình 2 1:Thuyết hành động hợp lý (TRA)
- “Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi”
- “Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan”
- “Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003)”
- “Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975)”
Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
“Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí”
“Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định”
Hình 2 2:Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)
TRA được sử dụng để dự đoán các hành vi nói chung và trở thành cơ sở lý thuyết để phát triển rộng thêm các mô hình về ý định hành vi Một trong số đó có thể kể đến là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1986) Mô hình TAM đặc biệt thu hút được khá nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý khi mô hình này trở thành nền tảng lý thuyết nòng cốt, và được sử dụng để phát triển hệ thống thông tin thành công (Taylor & Todd, 1995) Mô hình TAM biểu thị các mối quan hệ giữa các nhân tố theo như Hình 2.3
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là một mô hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ, được đưa ra bởi Fred Davis vào năm 1986 Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới
Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính:
Giá trị dự kiến (Perceived usefulness): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu cầu của họ Độ dễ dàng sử dụng dự kiến (Perceived ease of use): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và không phức tạp
Theo TAM, nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của họ và sử dụng công nghệ là dễ dàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ đó TAM cũng cho thấy rằng các yếu tố bên ngoài như kiến thức trước đó, hỗ trợ từ đồng nghiệp, tâm lý cá nhân, kinh nghiệm và đặc điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ của người dùng
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) đã được mở rộng và phát triển để giải thích các yếu tố khác liên quan đến hành vi sử dụng công nghệ của người dùng
Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về sử dụng công nghệ và được coi là một trong những mô hình lý thuyết hiệu quả để giải thích hành vi sử dụng công nghệ của người dùng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
- Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích tương quan và phân tích hồi quy - kiểm định các giả thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm 4 nhân tố: (1) Thái độ, (2) nhóm tham khảo, (3) kiểm soát hành vi, (4) Rủi ro cảm nhận
- Nghiên cứu của Lê Kim Dung (2020) “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Người tiêu dùng Việt Nam”.Luận án tiến sỹ Quản trị kinh doanh học viện Khoa học xã hội Nghiên cứu sử dụng PP Kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích cấu trúc đa nhóm Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm (1) tính hữu ích (2) tính dễ sử dụng (3) chất lượng dịch vụ (4) sự thuận tiện mua sắm (5) tìm kiếm thông tin (6) Nhận thức rủi ro
- Nghiên cứu của Phạm Thị Thuỳ Miên (2021) “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid-19” Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 4/2021 Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Chất lượng dịch vụ (3) Nhận thức rủi ro
- Nghiên cứu của Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”
Số 229 tháng 6-2021 Tạp chí khoa học & Đào tạo Ngân hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z
Nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương(2022) tại Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 “Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Duy Tân 1(50) (2022) 109-118 Nghiên cứu sử dụng hương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui bội và kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook ở TP Đà Nẵng được thể hiện Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố
(1) Nhận thức rủi ro, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Nhận thức sự thích thú, (4) Sự tin cậy, (5) Mong đợi về giá, (6) Nhận thức tính dễ sử dụng, (7) Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua hàng trên facebook của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức rủi ro có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021) Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là
309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan
- Nghiên cứu của S Nazir, A Tayyab, A Sajid, H Rashid, and I Javed, "How Online Shopping Is Affecting Consumers Buying Behavior in Pakistan? IJCSI International Journal of Computer Science Issues, vol 9, issue 3, no 1, pp 486-494, 2012” Kết quả nghiên cứu cho thấy có (1) Tâm lý (2) yếu tố riêng tư, (3) yếu tố xã hội (4) yếu tố cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Pakistan
- Nghiên cứu của A Hardia and K Sharma, "Empirical Study of Factors Affecting Online Shopping Amongst Youths, Global Journal of Management and Business Studies, vol 3, no.2, pp 91 - 96, 2013” Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) Cơ sở Internet, (2) Dễ xử lý, (3) Bảo mật trang web, (4) Giao hàng kịp thời
- Nghiên cứu của Chan Wing Man, Angel, Chow Wing Yi, Sumi (2010)
“Factors affecting web-users to shop online” Kết quả nghiên cứu cho thấy có (1) Thái độ đối với việc sử dụng, (2) Cảm nhận Kiểm soát hành vi, (3) Ý định hành vi,
(4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Tự nguyện, (6) Tạo điều kiện thuận lợi
- Nghiên cứu của Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh
(2012) “An analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” Kết quả nghiên cứu cho thấy có (1) rủi ro nhận thức (rủi ro tài chính và rủi ro không được giao hàng), (2) biến thái độ, (3) nhận thức và kiểm soát hành vi,
(4) chuẩn chủ quan (5) tính đổi mới (cụ thể của tên miền có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu liên quan được tổng hợp và trình bày trong phụ lục 1 và bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến được trình bày trong phụ lục 2, tác giả đã lượt 5 yếu tố tác động mạnh nhất là (1) Kiểm soát hành vi, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Nhận thức tính hữu ích, (4) Tâm lý an toàn, (5) Nhận thức ro
2.4 Biện luận để dẫn đến Giả thuyết
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và hành vi mua hàng trực tuyến
Ajzen và Madden (1986) đã mở rộng TRA thành Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách thêm một cấu trúc mới "kiểm soát hành vi được nhận thức" như một yếu tố quyết định cả ý định và hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định TPB cho phép dự đoán các hành vi mà mọi người không có quyền kiểm soát ý chí hoàn toàn Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh nhận thức về các ràng buộc bên trong (năng lực bản thân) cũng như các ràng buộc bên ngoài đối với hành vi, chẳng hạn như sự sẵn có của các nguồn lực
H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến
2.4.1.2 Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua hàng trực tuyến
Chen và cộng sự (2004) đã nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các cửa hàng ảo bằng cách sử dụng mô hình lý thuyết và dự đoán rằng niềm tin nhận thức của người tiêu dùng trong một cửa hàng ảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc sử dụng cửa hàng điện tử
H2: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến đến hành vi mua hàng trực tuyến
2.4.1.3 Mối quan hệ giữa nhận thức tính hữu ích và hành vi mua hàng trực tuyến
Biện luận để dẫn đến Giả thuyết
Hình 3 1:Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: đề xuất của tác giả Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là lượt khảo các nghiên cứu trước có liên quan tìm ra vấn đề nghiên cứu để xác định mục tiêu nghiên cứu Dựa trên các lý thuyết liên quan, những nghiên cứu đã thực hiện trước đó, tác giả đề xuất thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết cùng các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu trước Sau khi hình thành thang đo nháp tiến hành phỏng vấn chuyên gia Trong các thang đo tác giả kế thừa có thang đo được thiết lập tại nước ngoài, có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế, thói quen tiêu dùng phục vụ cho những mục tiêu nghiên cứu khác nhau Vì vậy, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục đích điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và mục tiêu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo đề xuất phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp
18
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1:Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: đề xuất của tác giả Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là lượt khảo các nghiên cứu trước có liên quan tìm ra vấn đề nghiên cứu để xác định mục tiêu nghiên cứu Dựa trên các lý thuyết liên quan, những nghiên cứu đã thực hiện trước đó, tác giả đề xuất thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết cùng các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu trước Sau khi hình thành thang đo nháp tiến hành phỏng vấn chuyên gia Trong các thang đo tác giả kế thừa có thang đo được thiết lập tại nước ngoài, có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế, thói quen tiêu dùng phục vụ cho những mục tiêu nghiên cứu khác nhau Vì vậy, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục đích điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và mục tiêu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính là thang đo đề xuất phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp theo Dựa trên thang đo đề xuất, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng Số liệu sau khi thu thập từ việc khảo người tiêu dùng trực tuyến tại tỉnh Cà Mau được phục vụ cho nghiên cứu định lượng Kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui bội và kiểm định các giả thuyết được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 25
Viết báo cáo kết quả nghiên cứu và thảo luận Từ đó, có những nhận xét, đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, hạn chế của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước đó, tác giả nhận thấy có nhiều nhân tố tác động đến liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến Tuy nhiên ứng với mỗi địa điểm sống, hoàn cảnh sống, mức sống, thời gian sống khác nhau thì các nhân tố và mức độ tác động không giống nhau Một số thang đo cần điều chỉnh để phù hợp hơn với mục đích nghiên cứu của đề tài Hơn thế nữa, thang đo được tác giả kế thừa, chủ yếu từ các nghiên cứu nước ngoài Trong quá trình dịch thuật, khó tránh khỏi việc câu văn không rõ nghĩa Do đó, nghiên cứu sơ bộ được tác giả triển khai (Phụ lục 2) được xây dựng dựa trên sự tổng hợp và kế thừa một cách có chọn lọc thang đo của các tác giả trước đó
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với từng thang đo theo các biến quan sát như sau:
Thang đo cho biến độc lập “Nhận thức kiểm soát hành vi”: 5 biến quan sát Thang đo cho biến độc lập “Rủi ro cảm nhận”: 7 biến quan sát
Thang đo cho biến độc lập “Nhận thức tính hữu ích ”: 6 biến quan sát
Thang đo cho biến độc lập “Tâm lý an toàn ”: 4 biến quan sát
Thang đo cho biến độc lập “Nhận thức rủi ro ”: 13 biến quan sát
Thang đo cho biến phụ thuộc “Ý định mua sắm trực tuyến”: 7 biến quan sát
Kết quả cho thấy có 05 nhóm tiêu chí chính thức với 42 biến quan sát cho biến độc lập và phụ thuộc Từ kết quả nghiên cứu định tính thu thập được, tác giả đề xuất thêm một số yếu tố đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế kích thước mẫu Để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau, tác giả tiến hành khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến tại tỉnh Cà Mau Do số lượng người tiêu dùng trực tuyến liên tục thay đổi theo thời gian, tác giả xác định kích thước mẫu tối thiểu theo công thức sau:
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn độ tin cậy là 95%, do đó Z = 1.96 Tỷ lệ p được xác định ở mức 50%, sai số cho phép được chọn là 5% Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu là:
Thực tế, tác giả đã phát ra 420 phiếu khảo sát các khách hàng Từ tháng 7/2023 đến tháng 8/2023, tổng số phiếu thu về là 400 phiếu, sau khi loại bỏ số phiếu thiếu thông tin, số mẫu được sử dụng để tiến hành phân tích là 391, đảm bảo đại diện cho tổng thể Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp các người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông qua bảng câu hỏi xây dựng bằng công cụ google form và QR code được gửi đến các người tiêu dùng trực tuyến
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi thu thập dữ liệu
Tổng thể nghiên cứu là những người sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở tỉnh Cà Mau Các bảng hỏi được gửi trực tiếp và thông qua mạng Internet đến các đối tượng nghiên cứu Tác giả nhận được 400 phản hồi, trong đó có 9 phản hồi không đủ thông tin yêu cầu, số phản hồi không đạt được loại bỏ trực tiếp trước khi xử lý dữ liệu Do đó, số mẫu được sử dụng để phân tích là 391 phiếu
Các phương pháp xử lý dữ liệu như: Descriptive Statistics, EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy - kiểm định các giả thuyết Tác giả sử dụng phần mềm SPSS25 để thưc hiện phân tích dữ liệu
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp trả lời bảng khảo sát online Link bảng câu hỏi khảo sát chi tiết soạn sẵn được gửi đến người tiêu dùng trực tuyến đang sống trên địa bàn tỉnh Cà Mau dựa trên mối quan hệ quen biết của tác giả
Câu trả lời thu được, sau khi chắc lọc (loại bỏ các câu trả lời không phù hợp) được nhập vào dữ liệu trên phần mềm SPSS 25, để tiến hành phân tích.
Xây dựng và mã hoá thang đo
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và định lượng ta có thang đo chính thức
Bảng 3 1:Diễn đạt và mã hoá thang đo
CƠ SỞ ĐỀ XUẤT THANG ĐO Nhận thức kiểm soát hành vi
1 “Sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến”
2 Có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định
3 “Điều kiện dễ dàng và thuận lợi để thực hiện hành vi”
4 Sự quyết đoán của cá nhân
5 Sự tự tin của cá nhân KSHV5 Ajzen (1991)
1 Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ
RRCN1 Bauer [7], Forsythe và Shi
2 Rủi ro cảm nhận về giao dịch
RRCN2 Sweeney và cộng sự [34],
Kim và cộng sự [45], Hartono và cộng sự [46]
3 “Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống
CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm”
RRCN3 Hsu và cộng sự (2013)
4 “Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking )”
RRCN4 Hsu và cộng sự (2013)
5 “Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán”
RRCN5 Hsu và cộng sự (2013)
6 Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang
TMĐT với sản phẩm thật khác nhau
RRCN6 Hsu và cộng sự (2013)
7 “Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ
RRCN7 Hsu và cộng sự (2013) động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng”
Nhận thức tính hữu ích
1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến
2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến
3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến
4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
5 “Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích”
6 “Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn”
1 “Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi
(2018) tham gia mua sắm trực tuyến”
2 “Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến”
3 “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến”
4 “Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng của các trang
TMĐT khiến tôi cảm tấy an toàn khi mua sắm trực tuyến”
1 “Tôi nhận thấy rất khó khăn đánh giá chất lượng
Strahilevitz (2004) sản phẩm chính xác khi mua sắm trực tuyến”
2 “Tôi nhận thấy rất khó khăn khi so sánh chất lượng của sản phẩm tương tự khi mua sắm trực tuyến”
3 “Các sản phẩm được mua bán trên Internet không đạt được chất lượng như mong đợi”
4 “Chất lượng thực tế của hàng hóa nhận được từ mua trực tuyến thấp hơn so với thông tin được quảng cáo trên Internet”
5 “Số tài khoản thẻ tín dụng của tôi có thể không đảm bảo an toàn”
6 Mua hàng trực tuyến có thể không nhận được hàng
7 Mua hàng trực tuyến thường phát sinh thêm chi phí
8 Thông tin cá nhân như địa chỉ mail, số điện thoại của
NTRR8 Drennan (2006) tôi có thể bị tiết lộ đến những người khác
9 Người bán hàng trực tuyến biết được thông tin tài khoản ngân hàng của tôi
10 “Thói quen và quá trình mua sắm của tôi dễ bị theo dõi khi mua sắm trực tuyến”
11 “Khả năng mua hàng giá rẻ trên Internet đồng nghĩa với mua hàng giả, hàng sửa hạn sử dụng”
12 “Những hứa hẹn về dịch vụ sau khi bán không được thực hiện”
13 “Khó khăn giải quyết tranh chấp khi mua hàng trực tuyến”
NTRR13 McCorkle (1990) Ý định mua sắm trực tuyến
1 “Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần”
YD1 Gardner và cộng sự
2 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm
YD2 Gardner và cộng sự
(2006), Nor và cộng sự (2012) trực tuyến lên các tài khoản mạng xã hội của tôi
3 “Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch
Covid, tôi sẽ sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống”
YD3 Gardner và cộng sự
4 “Tôi rất thích mua hàng trực tuyến mặc dù đây không phải là kênh bán hàng duy nhất để mua mặt hàng tôi cần”
YD4 Gardner và cộng sự
5 “Tôi rất thích sử dụng
Internet để mua hàng khi có nhu cầu”
YD5 Gardner và cộng sự
6 “Tôi sẽ mua hàng trực tuyến bất kỳ khi nào tôi cần hàng”
YD6 Gardner và cộng sự
7 “Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân mua sắm trực tuyến”
YD7 Gardner và cộng sự
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.5.1 Phân tích thống kê mô tả
Tác giả sử dụng chức năng phân tích thống kê mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 25 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng tham gia khảo sát) gồm giới tính, thu nhập
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha đươc đưa ra bởi Cronbach (1951) Hệ số này sẽ đánh giá độ tin cậy của cả thang đo Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp (biến rác) vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều khi đo lường khái niệm (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao) (Nunnally & Bernstein, 1994) Các mức giá trị của Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được (Nunally, 1978; Peterson, 1994) Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) sẽ là dấu hiệu của các biến quan sát có giá trị trùng nhau nhiều (Ursachi và cộng sự, 2015; Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra (Nunnally & Bernstein, 1994) và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,6)
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này)
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998)
Xem xét phương sai của một biến quan sát (Total Variance) Do các biến quan sát phải có sự phụ thuộc lẫn nhau (có tương quan với nhau) nên phương sai của mỗi biến sẽ bao gồm phần chung (Common Variance) với các biến quan sát khác và phần riêng (Unique Variance) của nó Phân tích EFA sẽ trích ra phần chung của các biến quan sát này để hình thành một nhân tố (hay biến tiềm ẩn) Các phần riêng của từng biến quan sát sẽ bị loại bỏ do không đo lường cho khái niệm cần đo (nhân tố, biến tiềm ẩn) Do đó các nhân tố mới sẽ ít hơn các biến quan sát ban đầu, nhưng sẽ mang nhiều ý nghĩa hơn vì đã loại bỏ được phần riêng của từng biến quan sát EFA sẽ trích ra các biến quan sát có ý nghĩa hội tụ và phân biệt
- Hội tụ: Các biến quan sát cùng tải mạnh (hệ số tải Factor Loading) cho 1 nhân tố sẽ gom về 1 nhân tố đó
- Phân biệt: Mỗi nhân tố sẽ có xu hướng tải khác nhau Nhóm biến quan sát tải cho nhân tố thứ nhất tách biệt với nhóm biến quan sát tải cho nhân tố thứ hai dẫn đến sự phân nhóm nhân tố thành từng cột trong ma trận xoay
Trường hợp ngược lại loại item này nó không thỏa việc đảm bảo “giá trị phân biệt”.khi có nhiều items vi phạm các điều kiện khi chạy phân tích EFA thì nguyên tắc là loại từng item một, item nào xấu nhất sẽ bị loại trước
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair và cộng sự (2009) thì:
- Factor Loading ở mức +/- 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại
- Factor Loading ở mức +/- 0.5: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt
- Factor Loading ở mức +/- 0.7: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt Các nghiên cứu thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn
Hệ số tương quan giữa x và y: rxy -1 < rxy 0.5 Các nhân tố được trích ra cụ thể như sau:
Nhân tố thứ 1: bao gồm các biến quan sát là NTRR5, NTRR6, NTRR12,
NTRR1, NTRR11, NTRR13, NTRR4, NTRR3, NTRR8 Đặt tên cho nhân tố này là NTRR, đại diện cho nhận thức rủi ro
Nhân tố thứ 2: bao gồm các biến quan sát là NTTHI6, NTTHI4, NTTHI3,
NTTHI5, NTTHI1, NTTHI2 Đặt tên cho nhân tố này là NTTHI, đại diện cho nhận thức tính hữu ích
Nhân tố thứ 3: bao gồm các biến quan sát là KSHV5, KSHV4, KSHV2,
KSHV1, KSHV3 Đặt tên cho nhân tố này là KSHV, đại diện cho kiểm soát hành vi
Nhân tố thứ 4: bao gồm các biến quan sát là RRCN3, RRCN4, RRCN5,
RRCN7, RRCN6 Đặt tên cho nhân tố này là RRCN, đại diện cho rủi ro cảm nhận
Nhân tố thứ 5: bao gồm các biến quan sát là TLAT1, TLAT3, TLAT2 ,TLAT4 Đặt tên cho nhân tố này là TLAT, đại diện cho tâm lý an toàn
Lấy giá trị trung bình của các biến các nhân tố đại diện để xác định nhân tố đại diện
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với ý định
❖ Ma trận hệ số tương quan
Bảng 4.14 cho thấy mối tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo ý định là tương đối cao Do đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu
Bảng 4.14:Ma trận tương quan
YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 YD6 YD7
Bảng 4.15 hệ số KMO 0.905 lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 Như vây, phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu
H0: Không có sự tương quan của các biến quan sát với nhân tố đại diện
H1: Có sự tương quan của các biến quan sát với nhân tố đại diện
Bảng 4.15 Kiểm định Bartlett có giá trị Sig là 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% nên giả thuyết H1 được hỗ trợ và các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện
Bảng 4.15: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 1380.392 df 21
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.15 cho thấy phân tích EFA trích ra được 1 nhân tố đại diện cho 7 biến quan sát trong thang đo ý định với giá trị Eigenvalues là 4.298 lớn hơn 1 Bên cạnh đó, giá trị tổng phương sai trích được là 61.393% , tức là 1 nhân tố đại diện được trích ra từ phân tích EFA giải thích được 61.393% phương sai của 7 biến quan sát trong thang đo ý định
Bảng 4.16: Tổng phương sai giải thích
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.16 cho thấy các biến quan sát trong nhân tố được trích ra từ phân tích EFA
Bảng 4.17: Ma trận xoay nhân tố
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS
Bảng 4.17 cho thấy hệ số tải của mỗi biến quan sát trong nhân tố đều lớn hơn 0.5 Nhân tố này bao gồm các biến quan sát là YD2, YD6, YD7, YD3, YD4, YD5, YD1 Đặt tên cho nhân tố này là YD , đại diện cho ý định Nhân tố đại diện được tạo ra bằng cách lấy giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần.
Phân tích hồi quy bội
Để xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau và đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy với mô hình như sau
Bảng 4.18:Tóm tắt mô hình
R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
❖ Mức độ phù hợp của mô hình
Hệ số R 2 hiệu chỉnh có giá trị là 0.673, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 67.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc Như vậy, các nhân tố NTRR,
KSHV, RRCN, TLAT, NTTHI giải thích được 67.3% mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau
H0: Mô hình không có ý nghĩa khi hệ số hồi quy đều bằng 0
H1: Mô hình có ý nghĩa khi ít nhất một hệ số hồi quy khác 0
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.19 cho thấy kiểm định F có giá trị Sig là 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa là 5% Như vậy, giả thuyết H1 được hỗ trợ và mô hình có ý nghĩa
❖ Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Chỉ số VIF > 5 thì có hiện tượng đa cộng tuyến cao giữa các biến (Theo Kleinbaum và cộng sự 1988 Bảng 4.20 cho thấy hệ số VIF của các biến sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm lần lượt là 1.174, 1.108, 1.450, 1.417, 1.112 nhỏ hơn 5 Do đó, mô hình sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến
❖ Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Nếu 1 < d < 3: không có hiện tượng tự tương quan
Nếu d < 1 hoặc d > 3: có hiện tượng tự tương quan
Bảng 4.18 Kiểm định tự tương quan có hệ số d là 1.827 lớn hơn 1 và nhỏ hơn
3 Như vậy mô hình không có hiện tượng tự tương quan
❖ Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
H0: Không có hiện tượng phương sai thay đổi
H1: Có hiện tượng phương sai thay đổi
Bảng 4 20: Kiểm định Breusch-Pagan
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Bảng 4.20 Kiểm định Breusch-Pagan có giá trị Sig là 0.821 lớn hơn mức ý nghĩa là 5%, không có hiện tượng phương sai thay đổi
❖ Kiểm định Hệ số hồi quy
Bảng 4.21:Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS 25.0
Thảo luận kết quả
Hệ số hồi quy tương ứng với biến kiểm soát hành vi có giá trị Sig là 0.0000 nhỏ hơn mức ý nghĩa là 5%, tức là hệ số hồi quy tương ứng với biến kiểm soát hành vi có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% Như vậy, kiểm soát hành vi có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau Bên cạnh đó, hệ số hồi quy tương ứng với biến kiểm soát hành vi có giá trị là 0.114 mang giá trị dương, do đó kiểm soát hành vi có tác động tích cực hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau và giả thuyết H1 được hỗ trợ Kết quả nghiên cứu của tác giả tương đồng với các nghiên cứuHà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ
(2016) Kết quả ước lượng bảng 4.21 cho thấy, trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi khi nhận thức kiểm soát hành vi được người tiêu dùng đánh giá tăng thêm 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ tăng thêm 0.114 đơn vị
Hệ số hồi quy tương ứng với biến rủi ro cảm nhận có giá trị Sig là 0.003 nhỏ hơn mức ý nghĩa là 5%, tức là hệ số hồi quy tương ứng với biến rủi ro cảm nhận có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% Như vậy, rủi ro cảm nhận có tác động đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau Bên cạnh đó, hệ số hồi quy tương ứng với biến rủi ro cảm nhận có giá trị là -0.075 mang giá trị âm , do đó rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau và giả thuyết H2 được hỗ trợ Kết quả nghiên cứu của tác giả tương đồng với các nghiên cứu Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016), Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021), Phạm Thị Thuỳ Miên
(2021) Kết quả ước lượng bảng 4.21 cho thấy, trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi khi rủi ro cảm nhận được khách hàng đánh giá tăng thêm 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ giảm 0.166 đơn vị
Hệ số hồi quy tương ứng với biến nhận thức tính hữu ích có giá trị Sig là 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa là 5%, tức là hệ số hồi quy tương ứng với biến nhận thức tính hữu ích có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% Như vậy, nhận thức tính hữu ích có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau Bên cạnh đó, hệ số hồi quy tương ứng với biến nhận thức tính hữu ích có giá trị là 0.330 mang giá trị dương, do đó nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau và giả thuyết H3 được hỗ trợ Kết quả nghiên cứu của tác giả tương đồng với các nghiên Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021), Phạm Thị Thuỳ Miên (2021), Lê Kim Dung (2020) Kết quả ước lượng bảng 4.21 cho thấy, trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi khi nhận thức nhận thức tính hữu ích được người tiêu dùng đánh giá tăng thêm 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ tăng thêm 0.330 đơn vị.
Hệ số hồi quy tương ứng với biến tâm lý an toàn có giá trị Sig là 0.009 nhỏ hơn mức ý nghĩa là 5%, tức là hệ số hồi quy tương ứng với biến tâm lý an toàn có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% Như vậy, tâm lý an toàn có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau Bên cạnh đó, hệ số hồi quy tương ứng với biến tâm lý an toàn có giá trị là 0.067 mang giá trị dương, do đó tâm lý an toàn có tác động tích cực hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Cà Mau và giả thuyết H4 được hỗ trợ Kết quả nghiên cứu của tác giả tương đồng với các nghiên cứu Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021), Lê Kim Dung (2020)
S Nazir, A Tayyab, A Sajid, H Rashid, and I Javed (2012) Kết quả ước lượng bảng 4.21 cho thấy, trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi khi nhận thức tâm lý an toàn được người tiêu dùng đánh giá tăng thêm 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ tăng thêm 0.067 đơn vị
Hệ số hồi quy tương ứng với biến nhận thức rủi ro có giá trị Sig là 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa là 5%, tức là hệ số hồi quy tương ứng với biến nhận thức rủi ro có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% Như vậy, nhận thức rủi ro có tác động đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau Bên cạnh đó, hệ số hồi quy tương ứng với biến nhận thức rủi ro có giá trị là -0.317 mang giá trị âm , do đó , nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Cà Mau và giả thuyết H5 được hỗ trợ Kết quả nghiên cứu của tác giả tương đồng với các nghiên cứu của Lê Kim Dung (2020) Kết quả ước lượng bảng 4.21 cho thấy, trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi khi , nhận thức rủi ro được khách hàng đánh giá tăng thêm 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ giảm 0.317 đơn vị
Trong chương 4 đã thực hiện phân tích thống kê mô tả thành phần,Đánh giá độ tin cậy của từng thang đo độc lập và thang đo phụ thuộc theo hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả hệ số cho thấy các nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đã được trình bày Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố được xác định ban đầu đều tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của chương
4 chương 5 sẽ đề xuất các hàm ý quản trị