LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Tác động truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa: Nghiên
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, Internet đang trở thành một phương tiện truyền thông hết sức phổ biến, là công cụ tìm kiếm tin tức mọi lúc mọi nơi và là xu hướng của thời đại công nghiệp 4.0 Bước vào kỷ nguyên của cuộc Cách Mạng Công nghiệp lần thứ tư, với sự phát triển không giới hạn của Internet, của trí tuệ nhân tạo, điện thoại thông minh đã tạo điều kiện truyền tải thông tin với tốc độ chóng mặt Đây được coi như là một trong những công cụ phát triển kinh doanh hiệu quả và quan trọng nhất trong thế kỷ 21 bởi khả năng kết nối mạnh mẽ giữa một cá thể với thế giới xung quanh Tính đến năm
2022, số người dùng Internet trên toàn cầu là 5.3 tỷ người dùng, chiếm 66% dân số thế giới, tăng 8.1% so với thời điểm năm 2021, theo thống kê của Statista (2023) Con số này ở Việt Nam là 77.93 triệu người dùng, chiếm 79.1% dân số, tăng 7.3% so với thời điểm 2021 (Vietnam Digital Report 2023, We Are Social) Tỷ lệ người dùng mạng xã hội trên toàn cầu là 4.76 tỷ người dùng, tương ứng với 59.4% dân số toàn cầu (We are social, 2023) Trong khi đó tại Việt Nam, 70 triệu người tiếp cận được mạng xã hội tính đến thời điểm tháng 1/2023 chiếm hơn ⅔ dân số người Việt (71%), số liệu này được dự đoán là sẽ không ngừng tăng cao trong thời gian tới Thời gian ước tính một người Việt Nam dành khoảng 6 giờ 23 phút để dùng Internet 1 ngày
Sự phát triển của Internet không chỉ dừng lại ở mục đích giải trí và giao tiếp thông thường mà nó còn là nơi giúp khách hàng có thể dễ dàng tra cứu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ Theo báo cáo mới nhất về hoạt động phổ biến trên Internet ở Việt Nam thì “tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến” chiếm tới 56% trong khi đó hoạt động “tham gia vào cuộc trao đổi và mạng xã hội” chiếm 53% Cho thấy rằng, xu hướng chuyển dịch các công cụ marketing sang Internet đang ngày càng phát triển bởi những lợi ích khổng lồ và tiềm năng sẵn có mà nó đem lại
Trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ về sử dụng Internet tại Việt Nam, thuật ngữ truyền miệng trực tuyến - eWOM (electronic Word of Mouth) ngày càng phổ biến EWOM được hiểu là một lời phát biểu tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ cung cấp cho mọi người thông qua Internet (Hennig-Thurau –2004) Đây là một công cụ tiếp thị hiệu quả trong các hoạt động truyền thông, đặc biệt giúp thúc đẩy người tiêu dùng hình thành và đưa ra quyết định mua hàng Ở đây cho phép người mua có thể tìm kiếm bất kì sản phẩm nào có những thông tin cụ thể và những thảo luận liên quan đến sản phẩm từ những tiêu dùng khác Mặt khác, người tiêu dùng trao đổi ý kiến và những trải nghiệm liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng với người quen, khách hàng có cùng sự quan tâm Theo báo cáo của Nielsen, 90% người tiêu dùng sẽ đọc đánh giá trước khi quyết định có nên mua hàng của một thương hiệu hay không và 72% sẽ tiếp tục mua hàng sau khi đọc các đánh giá tích cực Thấu hiểu được của eWOM là một trong những hình thức truyền thông hiệu quả, nhanh chóng và tiết kiệm, nhà quản trị đã tận dụng điều này để đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu Điều này, chứng tỏ rằng những chia sẻ trên Internet có sức ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Hơn nữa, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ cao, các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt, ngành hàng quần áo thời trang cũng không nằm ngoài xu thế đó Hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài (chiếm hơn 60% thị phần thời trang tại Việt Nam) như Zara, H&M, Uniqlo; các thương hiệu bình dân như Coolmate, Topshop cũng không ngừng mở rộng hệ thống (Công, 2018) Điều này gây sức ép cho các doanh nghiệp thời trang trong nước Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường tại Việt Nam của nhiều hãng thời trang nổi tiếng, các thương hiệu nội địa cũng ồ ạt nổ ra ngày càng nhiều Theo VITAS, thị trường thời trang Việt Nam với quy mô 4,5 tỷ USD, dân số gần 100 triệu người, mức tăng trưởng bình quân 15-17%/năm và một số thương hiệu vẫn đang tiếp tục mở rộng thị trường như Việt Tiến có tới 650 cửa hàng, An Phước vượt mốc 115 cửa hàng, Blue Exchange hơn 200 cửa hàng, May 10 phát triển thêm 20 đại lý, Elisa có 70 cửa hàng, nhưng những nhãn hiệu này lại còn rất mới mẻ đối với nước ngoài kể cả trong khu vực Theo nghiên cứu của các chuyên gia ngành dệt may, dung lượng thị trường nội địa đối với hàng dệt may của Việt Nam là khá lớn và tiềm năng tăng trưởng khá Hơn nữa, các chính sách hỗ trợ chính phủ nhằm hướng đến “Người Việt dùng hàng Việt” thì việc sử dụng các thương hiệu thời trang nội địa của Việt Nam cũng trở nên phổ biến hơn trong những năm gần đây
Không những thế, sự phát triển không ngừng của nền kinh tế đáp ứng thu nhập và mức sống ngày một tốt hơn đã làm xu hướng chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng có những thay đổi đáng kể Hiện tượng các thương hiệu đồng loạt mở ra sẽ khiến cho người tiêu dùng thêm nhiều sự lựa chọn và đồng thời cũng tăng thêm sự cạnh tranh giữa các thương hiệu Đứng trong một thị trường như vậy, người tiêu dùng nếu muốn mua được một sản phẩm chất lượng và phù hợp thì phải tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ các nguồn khác nhau trước khi quyết định mua hàng Trong đó hình thức tìm kiếm thông tin qua Internet được rất nhiều người tiêu dùng sử dụng và đang ngày càng phổ biến Theo báo cáo Q&me (2017), dù mua sắm online hay tại cửa hàng thì người Việt tin tưởng sử dụng nguồn thông tin từ bạn bè thông qua mạng xã hội và phổ biến là Facebook Xu hướng tiêu dùng các mặt hàng cũng đang dần chuyển mình qua kênh thông tin trực tuyến thay vì những kênh thông tin truyền thông như trước đây Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên trong chia sẻ thông tin và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra Chính vì thế, Internet là một kênh thông tin chân thực để người tiêu dùng quyết định mua những sản phẩm thời trang và đây cũng là kênh thông tin để tiếp cận những xu hướng thời trang hiện tại
Vì những lý do trên, em đã quyết định thực hiện đề tài khóa luận với tên gọi
“ Tác động truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa: Nghiên cứu trường hợp thành phố Hà Nội ”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Tìm hiểu và đánh giá tác động của truyền miệng trực tuyến tới ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp để thúc đẩy truyền miệng trực tuyến tích cực, gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa của người tiêu dùng
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội
Đưa ra kiến nghị và giải pháp cho các doanh nghiệp may mặc trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như tối đa hoá truyền miệng trực tuyến như một kênh tiếp thị chính thống.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu đặt ra các câu hỏi liên quan đến các nhân tố tác động truyền miệng trực tuyến tới ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa tại thành phố Hà Nội:
Những nhân tố nào của truyền miệng trực tuyến tác động đến ý định mua sắm của khách hàng?
Mức độ ảnh hưởng tác động của các nhân tố của truyền miệng trực tuyến tới ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội như thế nào?
Giải pháp nào để có thể tận dụng truyền miệng trực tuyến nhằm gia tăng ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa?
Đóng góp đề tài
Đóng góp về mặt khoa học
Nghiên cứu dựa trên các bài báo khoa học được đăng trên các tạp chí, hội thảo ở trong nước và nước ngoài, tổng hợp lại các biến và đưa ra mô hình nghiên cứu mới, kiểm định mô hình các thành phần eWOM trong ngành thời trang nội địa tại Việt Nam Nghiên cứu khẳng định vai trò của Marketing truyền miệng trên môi trường trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa của khách hàng Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có thể kiểm định và áp dụng trong nhiều ngành nghề khác Đây cũng là tài liệu, bổ sung các lý thuyết và mô hình liên quan đến các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định hoặc hành vi của khách hàng.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Từ góc độ Marketing và hành vi khách hàng, nghiên cứu làm sáng tỏ tác động của eWOM đối với ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Các nhà tiếp thị và doanh nghiệp có thể nắm được yếu tố nào của eWOM có tác động mạnh mẽ nhất tới ý định mua hàng, từ đó tinh chỉnh chiến lược tiếp thị, tối đa hóa tiềm năng mạnh mẽ của công cụ này Khi thực hiện các chiến lược Marketing, các công ty thời trang trong nước cần phải đặc biệt quan tâm đến eWOM Các công ty thời trang trong nước cũng có thể can thiệp, điều tiết những thông điệp truyền miệng trực tuyến để nâng cao hiệu quả Marketing
Kết quả nghiên cứu cũng góp phần hoàn thiện bức tranh toàn cảnh của nghiên cứu eWOM nói chung cũng như ngành thời trang nội địa nói riêng.
Kết cấu
Nội dung nghiên cứu của luận văn được trình bày thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tác động truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị nhằm tối ưu hóa tác động của truyền miệng trực tuyến tới ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa
Ngoài ra luận văn còn có các phần: Mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng biểu, lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG NỘI ĐỊA
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài
Sự phát triển của Internet và các truyền thông xã hội ngày càng có ảnh hưởng đối với ý định mua sắm trên mọi lĩnh vực Đã có nhiều bài nghiên cứu trước đây về truyền miệng điện tử Dưới đây là những nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu:
Nghiên cứu của Abdallah Q Bataineh vào năm 2015, bài nghiên cứu này là kiểm tra tác động của nhận thức truyền miệng điện tử (eWOM) đối với ý định mua hàng; bằng cách lấy hình ảnh công ty làm biến trung gian Bảng khảo sát được phát cho 1000 học sinh ở Amma sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Youtube và Instagram Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến chất lượng thông tin, số lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua Theo tác giả chất lượng eWOM là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với ý định mua hàng, mức độ ảnh hưởng đến ý định thấp dần theo thứ tự độ tin cậy của eWOM , số lượng eWOM
Sau đó 1 năm tức 2016, Erkan và Evans có nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng tại Hoa Kỳ Đối tượng khảo sát ở đây là 384 sinh viên tại các trường đại học và sử dụng mô hình SEM Kết quả của nghiên cứu cho rằng các chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chấp nhận và thái độ đối với thông tin là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của khách hàng Đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi Đóng góp chính của nghiên cứu này là phát triển một mô hình khái niệm toàn diện, tìm hiểu các yếu tố quyết định thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả này cũng đã được chứng minh trong các nghiên cứu eWOM trước đây (Cheung và cộng sự, 2008; Shu và Scott, 2014)
Vào năm 2013, Lin và cộng sự người Trung Quốc đã có nghiên cứu phân tích các thuộc tính của eWOM có ảnh hưởng đến quan điểm, hành vi của khách hàng khi đưa ra ý định mua, eWOM được nhìn theo 3 khía cạnh bao gồm: chất lượng, chuyên môn người gửi và số lượng Bài nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để xem xét mối liên hệ giữa các biến Kết quả chỉ ra rằng chất lượng, số lượng và chuyên môn của người gửi truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng Quan trọng nhất, sự tham gia của hình ảnh thương hiệu và gắn kết sản phẩm có tác dụng kiểm duyệt trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng Lin và cộng sự (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng của các đánh giá trực tuyến tác động đến người dùng eWOM có thể đại diện cho những người cung cấp thông tin, giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp Các tác giả cũng cho rằng, doanh nghiệp nên xem eWOM là một phần trong chiến lược Marketing để thu hút đồng thời giữ chân khách hàng Truyền miệng giữa mọi người với nhau mang đến hiệu quả cao hơn chiến lược truyền thông
Năm 2020, Ngarmwongnoi Chananchida và các cộng sự nghiên cứu về ý nghĩa việc áp dụng eWOM đối với hành trình của khách hàng ở Vương Quốc Anh Bài viết này nhằm mục đích điều tra động cơ của khách hàng để tham gia vào truyền miệng điện tử (eWOM), cũng như ảnh hưởng của eWOM đối với hành vi của khách hàng, cả ở giai đoạn mua và sau khi mua Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với 30 cuộc phỏng vấn với người tiêu dùng Thái Lan Bài nghiên cứu đánh giá số lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM và thái độ đối với eWOM đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá tính hữu ích của thông tin và việc áp dụng Nghiên cứu này giải quyết lỗ hổng nghiên cứu này bằng cách điều tra không chỉ động cơ của khách hàng để tương tác với eWOM mà còn cả tác động của nó đối với hành vi của họ ở giai đoạn mua và sau khi mua
Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016) người Mỹ với mục đích tìm hiểu tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu đề xuất một mô hình trong đó tin tưởng vào một người bán trực tuyến và nhận thấy sự hữu ích của một trang web làm trung gian ảnh hưởng của các đặc tính truyền miệng điện tử (eWOM) đối với các ý định mua lại Mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng trên một mẫu của 252 khách hàng trực tuyến Một bảng câu hỏi trực tuyến nhằm vào người dùng internet, những người trước đây đã mua hàng trực tuyến và đọc các đánh giá trực tuyến nhận được từ trang web của nhà cung cấp Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả cho rằng chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua lòng tin, độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua nhận thức hữu ích Số lượng tác động trực tiếp đến ý định mua lại trực tuyến Khi khách hàng đã từng tìm hiểu thông tin và quyết định mua hàng, hành vi mua lại về sau chịu tác động khá nhiều bởi niềm tin và tính hữu ích của thông điệp Hành vi mua lại hàng cũng khác với hành vi mua mới lần đầu bởi lẽ khách hàng đã có kinh nghiệm nhất định trong tìm kiếm thông tin và đã trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng truyền miệng trực tuyến có tác động trực tiếp tích cực đến người tiêu dùng khi mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi số lượng có ảnh hưởng tiêu cực Nhận thức hữu ích làm trung gian ảnh hưởng của tất cả các đặc điểm truyền miệng điện tử đến ý định mua lại trực tuyến Uy tín, niềm tin cũng gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua sự tin tưởng vào nhà cung cấp trực tuyến (Matute,
Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) Các tác giả Cheung và Thadani
(2012), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc Các tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đây để xác định mô hình và khung lý thuyết phục vụ cho công tác nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến Bằng việc tổng hợp 25 bài báo khoa học liên quan đến sự ảnh hưởng của eWOM đến hành vi người tiêu dùng, Cheung và Thadani đã cung cấp khung lý thuyết phục vụ cho công tác nghiên cứu về sau Trong bài nghiên cứu với mục đích tổng hợp lại các lý thuyết từ các công trình nghiên cứu trước đây và là nguồn tham khảo giúp thực hiện các nghiên cứu tiếp về truyền miệng trực tuyến Để phục vụ cho nghiên cứu của mình, tác giả đã trích một phần nhỏ mô hình nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) có liên quan đến đề tài Trong mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra sự hữu ích của thông tin và sự tin cậy của thông tin eWOM ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin Chấp nhận thông tin có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016) Dựa trên mô hình chấp nhận thông tin, các tác giả phát triển một mô hình nghiên cứu để điều tra ảnh hưởng của truyền thông C2C đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong cộng đồng trực tuyến Mẫu nghiên cứu là 324 Kết quả cho thấy chất lượng bình luận, độ tin cậy nguồn và sức mạnh ràng buộc thông điệp ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thông qua đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm Ngoài ra, sức mạnh ràng buộc thông điệp thể hiện hiệu ứng khác biệt trong đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm giữa bối cảnh người tiêu dùng giao tiếp với các mối quan hệ thực và ảo
1.1.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Trịnh Hoài Sơn và các cộng sự vào năm 2021 đã có bài nghiên cứu đề xuất phương án thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam trên nền tảng thương mại xã hội trên địa bàn Hà Nội Trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang Việt Nam ngày càng khởi sắc, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và thu thập câu trả lời trực tuyến qua mạng Internet Sau khi phân tích dữ liệu thu được từ
555 người tiêu dùng bằng phương pháp hồi quy bội, kết quả cho thấy các nhân tố bao gồm sự thích thú, nhận thức tính dễ sử dụng, đánh giá trực tuyến, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo đều ảnh hưởng tích cực tới ý định mua sắm trên nền tảng thương mại xã hội; đặc biệt hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất Bên cạnh đó, nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đóng góp cả về mặt lý thuyết và thực tiễn, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nội địa đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng
Lê Thùy Dương và các cộng sự có bài nghiên cứu mới chỉ cách đây 1 năm, về Các yếu tố tác động đến niềm tin thương hiệu và ý định mua sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin là một yếu tố đã được khẳng định trong nhiều nghiên cứu về ý nghĩa đối với hành vi người tiêu dùng Ở Việt Nam, các thương hiệu nội địa, đặc biệt là các thương hiệu thời trang nội địa, chưa có được sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định các nhân tố tác động đến niềm tin thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ trong độ tuổi từ 18 - 25 trên địa bàn Hà Nội Kết quả cho thấy tác động tích cực của các nhân tố: Nhận thức giá trị, Truyền thông thương hiệu, Nhận thức rủi ro, Nhận thức chất lượng tới niềm tin thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ Hà Nội Riêng biến tính cách thương hiệu được đưa vào mô hình nghiên cứu nhưng chưa đủ cơ sở để kết luận về mối quan hệ của biến này với niềm tin thương hiệu Kết quả nghiên cứu đóng góp các hàm ý chiến lược cho các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam
Nghiên cứu của Nghiêm Bảo Anh (2022), về tác động của truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên mạng xã hội đến ý định mua sắm sản phẩm may mặc công sở của phụ nữ Mục tiêu bài nghiên cứu là đánh giá tác động của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội tới ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc công sở của phái nữ, thông qua hai yếu tố trung gian là cảm nhận về sự đáng tin cậy và tính hữu ích của thông tin truyền miệng Bài nghiên cứu kết hợp cả 2 hình thức là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Định tính bằng cách phỏng vấn 30 khách hàng nữ thường xuyên mua hàng thông qua thông tin trên Internet, định tính thì sử dụng công cụ SPSS 20 và SEM để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, các yếu tố thuộc eWOM đều có tác động đến ý định mua hàng may mặc công sở của phái nữ: chất lượng thông tin, sự am hiểu của khách hàng và nhu cầu thông tin có tác động đến cảm nhận về sự hữu ích của eWOM, từ đó tác động đến việc tiếp nhận eWOM và ý định mua hàng Tương tự như vậy, số lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự gắn kết giữa người gửi - nhận tin có tác động tới sự tin cậy của eWOM, từ đó có tác động đến việc tiếp nhận thông tin và ý định mua hàng
Vào năm 2017, Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm đã có bài nghiên cứu với mục đích là xác định ảnh hưởng của những thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Để đạt được kết quả này, một mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin
(IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng đề xuất một số ứng dụng trong thực tiễn và những hướng nghiên cứu trong tương lai
Sau đó 3 năm, Phạm Đức Chính & Ngô Kim Dung đã có nghiên cứu và cho rằng sự phát triển của Internet đã tạo ra những cách thức mới cho người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động tiếp thị và chia sẻ kinh nghiệm của mình Truyền miệng điện tử (eWOM) trở thành yếu tố quan trọng làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu xem xét ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ thông qua dữ liệu thu thập từ 320 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có liên hệ với sự chấp nhận eWOM và ý định mua hàng Đồng thời kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm tra vai trò điều tiết của giới tính và độ tuổi, cho thấy không có sự khác biệt giữa sự tác động của eWOM đối với giới tính nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi
Cơ sở lý luận về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương thức phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con người cho nên nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài người Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”
Truyền miệng được định nghĩa là những giao tiếp giữa con người với con người liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ hoặc các doanh nghiệp, các thông tin WOM không mang tính thương mại Truyền miệng được đánh giá là những nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ các cá nhân độc lập với doanh nghiệp và họ không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ hay gợi ý nào từ phía doanh nghiệp (Silverman,
2011) Theo Buttle (1998), truyền miệng có năm đặc tính cơ bản được liệt kê ở dưới đây:
Thứ nhất, WOM có tác động tiêu cực hoặc tích cực: WOM tích cực khi khách hàng hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khi hài lòng khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét/ đánh giá tích cực Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ có những WOM tiêu cực Những người mua sắm có thể tham khảo và ảnh hưởng bởi những suy nghĩ tích cực hoặc suy nghĩ tiêu cực của những người đưa ra nhận xét, đánh giá
Thứ hai, WOM có thể được nói ra trước hoặc sau khi mua hàng: Chính vì đặc tính này, WOM có thể được lan truyền bởi những khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc đã tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau Ai cũng có thể truyền miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp
Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM cũng được cung cấp theo yêu cầu của người tiêu dùng Những người cần có thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp nào đó có thể hỏi ý kiến của những nhóm tham khảo như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
Thứ tư, WOM cung cấp các thông tin giữa cá nhân với cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải từ một phía Do đó, WOM không thể bị thay thế bởi các công cụ khác như quảng cáo
Thứ năm, WOM được tin tưởng nhiều hơn quảng cáo Khách hàng tín nhiệm
WOM hơn bởi vì họ cho rằng WOM được truyền thông một cách tự nhiên, khách quan và không phụ thuộc vào doanh nghiệp
Thông tin tạo ra từ truyền miệng không mang tính thương mại, được chấp nhận rộng rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng WOM có thể giúp khách hàng cảm nhận được những rủi ro liên quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm Khách hàng thường tìm kiếm các thông tin WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng Các doanh nghiệp, cần phải quan tâm đến các thông điệp truyền miệng giữa người với người, tìm cách hạn chế những thông điệp WOM gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu
1.2.1.2 Đặc điểm truyền miệng (WOM)
Hình thức giao tiếp WOM có thể được khái quát hóa theo sự hấp dẫn, sự tập trung, yếu tố thời gian, sự can thiệp, và độ tin cậy (Buttle 1998; Chiosa 2014) Cụ thể như sau:
Tính giá trị: Truyền miệng WOM có thể tích cực hoặc tiêu cực xét trên khía cạnh tính chất của truyền miệng (tích cực hoặc tiêu cực) Những truyền miệng tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với một sản phẩm hoặc dịch vụ và chia sẻ điều này với những người khác (Buttle 1998) Truyền miệng tiêu cực là một phản hồi của khách hàng đối với sự thất vọng với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Richins 1984)
Tính tập trung: Sự tập trung của việc quản lý không chỉ bao gồm việc truyền miệng giữa các khách hàng Những hoạt động truyền miệng có thể diễn ra giữa các cá nhân đối với tổ chức và những nhân tố bên trong như khách hàng, nhà cung cấp, đại lý, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng và những bên liên quan (Buttle 1998; Haywood
Tính thời gian: Hình thức truyền miệng có thể được sử dụng và lan tỏa bởi khách hàng trước khi việc mua bán diễn ra Truyền miệng có thể là một nguồn thông tin trước mua hàng quan trọng cho khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định Loại hình truyền miệng này được hiểu là thông tin đầu vào
Tính mời gọi (hấp dẫn): Không phải tất cả truyền miệng đều được bắt đầu bởi khách hàng Do đó, truyền miệng có thể diễn ra một cách tự nhiên hoặc không Nó có thể được cung cấp thậm chí trong trường hợp không có ai yêu cầu Khi mà thông tin được tích cực tìm kiếm, khách hàng sẽ có thể để tâm đến truyền miệng từ những người dẫn đầu ý kiến (Buttle 1998; Schoefer 1998)
Tính can thiệp: Truyền miệng có thể được tạo ra một cách tự nhiên Tuy nhiên, ngày càng nhiều công ty nỗ lực kích thích và quản lý các hoạt động truyền miệng Một vài công ty nhìn nhận truyền miệng của khách chàng như một công cụ tiếp thị đầy sức mạnh với mức chi phí tối thiểu (Buttle 1998) Các chiến dịch marketing đang tập trung vào việc gây ảnh hưởng trực tiếp đến những người dẫn đầu quan điểm (KOLs) và kích thích truyền miệng thông qua quảng cáo
1.2.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)
1.2.2.1 Khái niệm truyền miệng trực tuyến
Những tiến bộ của khoa học, công nghệ cùng với sự xuất hiện của các trang mạng xã hội đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin vượt qua giới hạn WOM (Cheung và Thadini, 2012) Hình thức truyền thông mới – truyền miệng trực tuyến (viết tắt là eWOM) được biết đến và ngày càng trở nên quan trọng đối với những nhà Marketing (Yang, 2016) Trong kỷ nguyên số, nhờ sự phát triển của Internet mọi người có thể dễ dàng trao đổi thông tin trên mạng xã hội, website, diễn đàn Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nền tảng trực tuyến Khái niệm truyền miệng trực tuyến ra đời và được nhiều nhà quản trị quan tâm EWOM đã trở thành một công cụ đầy thú vị và hữu ích cho những người làm Marketing (Sen và Lerman, 2007)
EWOM là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng trước đây hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty được truyền thông công khai cho vô số những người tiêu dùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng sự, 2004) Nói một cách đơn giản, eWOM là truyền miệng thông qua Internet Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:
● Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
● Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng
● Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ hoặc/và công ty
● Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,
● Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội
Cơ sở lý luận về thương hiệu thời trang nội địa
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Aaker, 2000) thì những đặc điểm được đưa ra sau đây là những khái niệm phù hợp cho thương hiệu “Thương hiệu như là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc sống, ví dụ như văn hóa thương hiệu Thương hiệu là một biểu tượng (logo và từ ngữ kèm theo) Thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu như chai Heineken Thương hiệu là một người phát ngôn Thương hiệu là âm nhạc như nhạc hiệu Ajinomoto Thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực”
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó
1.3.2 Khái niệm hàng nội địa Để được gọi là hàng nội địa Việt Nam, cần phải đạt ba tiêu chí sau:
Tiêu chí 1, phải được sản xuất trong nước, nghĩa là có nhà máy trong nước Tiêu chí 2, có phần giá trị gia tăng tạo ra trong nước đạt tỷ lệ nhất định do cơ quan thẩm quyền của Việt Nam quy định tùy theo từng chủng loại và điều kiện cụ thể Thí dụ đối với các ngành hàng mà vật tư trong nước không đáp ứng đủ, sẽ chấp nhận mức giá trị gia tăng thấp hơn, như hàng điện tử, máy móc Ngược lại, các sản như thực phẩm, hàng tiêu dùng thông thường, phải có giá trị gia tăng cao hơn; chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa phải là công dân Việt Nam” (Diệp Thành Kiệt, 2009)
1.3.3 Khái niệm thương hiệu thời trang nội địa
Một thương hiệu nội địa là một thương hiệu được bán trên thị trường (phân phối và quảng bá) và được phát triển cho một khu vực địa lý tương đối nhỏ và hạn chế (Schuiling & Kapferer, 2004)
Theo (Ajzen, 1991) ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi, nghiên cứu về ý định sử dụng sẽ dự đoán tốt đối với hành vi sử dụng Người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng thương hiệu nội địa bởi vì có sự kết nối mật thiết mà họ cho là gắn bó với họ
Thương hiệu quần áo thời trang nội địa đề cập đến các thương hiệu quần áo thời trang tại của một quốc gia cụ thể, được thiết kế và sản xuất tại địa phương (Rahman & Mannan, 2018) Thời trang nội địa thường mang đậm nét đặc trưng của văn hóa, phong cách và xu hướng thị hiếu của quốc gia đó Các nhà thiết kế và thương hiệu thời trang nội địa thường tạo ra các bộ sưu tập và sản phẩm dựa trên những yếu tố văn hóa đặc thù của quốc gia, như trang phục truyền thống, các yếu tố thiết kế địa phương, và phù hợp với khí hậu và môi trường sống trong nước
Thời trang nội địa có thể bao gồm các sản phẩm từ quần áo, giày dép, túi xách, phụ kiện, đồ trang sức và các sản phẩm khác liên quan đến thời trang Đây là những sản phẩm được thiết kế và sản xuất trong nước, và thường có sự ưu tiên về chất lượng, phong cách và giá cả phù hợp với thị trường trong nước Các thương hiệu thời trang nội địa thường đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thúc đẩy ngành công nghiệp thời trang trong một quốc gia, đồng thời góp phần tạo ra những đặc trưng văn hóa và thẩm mỹ riêng biệt của đất nước đó trong lĩnh vực thời trang
Còn về định nghĩa thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam nói riêng, trên cơ sở tổng kết các điểm tương đồng và khác biệt về định nghĩa hàng Việt Nam Thương hiệu thời trang nội địa nghĩa là những thương hiệu thời trang trong nước, tức là sản phẩm tự thiết kế và sản xuất Ví dụ như: Việt Tiến, IVY moda, Elisa, Juno, Canifa, Yody, Adam Store, Đồng hồ Hải Triều,… Khác với các shop quần áo thông thường – những sản phẩm được bán tràn lan, thiết kế cóp nhặt, chất lượng không đồng nhất, giá thành đa dạng Càng khác xa hơn với Global Brand – thương hiệu toàn cầu như: Gucci, Adidas, Dior,… Đó là những thương hiệu thời trang mang tầm quốc tế với chuỗi dây chuyền hoạt động vĩ mô để đưa ra những sản phẩm mang sức ảnh hưởng đến toàn thế giới, đánh dấu sự thay đổi và phát triển qua từng thời kỳ.
Cơ sở lý luận về ý định mua
Có nhiều định nghĩa về ý định mua, hiểu đơn giản nhất ý định mua là những gì khách hàng nghĩ khách hàng sẽ mua (Samin và cộng sự, 2012) Trong đó từ ý định được định nghĩa là quyết tâm hành động của một người nào đó theo một cách nhất định (Kheng và cộng sự, 2010) Ý định mua của khách hàng là thể hiện động lực trong nhận thức về kế hoạch và các quyết định để thực hiện hành vi xác định (Ajzen, 1985) Ý định mua được xem như khả năng “nằm trong tay” của khách hàng nhằm mua hàng hóa nào đó Ý định mua được xem là công cụ đo lường đáng tin cậy của hành vi mua thực tế Ý định mua chịu ảnh hưởng từ các tin nhắn truyền miệng trực tuyến và là phương tiện quan trọng theo đó người tiêu dùng có thể có được các thông tin có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ EWOM có tác động đáng kể cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định của những người nhận eWOM là được coi là nguồn thông tin quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng (Charo và cộng sự, 2015) Những thông tin hiệu quả có thể giúp làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro được công nhận bởi những người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì vậy ý định mua và việc đưa ra quyết định mua có thể bị ảnh hưởng Ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Ý định mua thay đổi dưới tác động của giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Kotler và cộng sự (2009) đã đề xuất sáu giai đoạn trong việc quyết định mua một sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và quyết định mua hàng Hơn nữa, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng Khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi mua những sản phẩm giá rẻ với bao bì đơn giản và không quan trọng vì chất lượng không đáng tin cậy Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng là điều quan trọng để duy trì và tăng số lượng khách hàng
1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Ý định mua sắm bắt đầu với quá trình đánh giá sản phẩm Để thực hiện bước này, các cá nhân sử dụng trải nghiệm và kiến thức sẵn có cũng như các nguồn thông tin từ bên ngoài (Bukhari và cộng sự, 2013) Vì vậy, các nguồn thông tin từ bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành ý định mua hàng bởi nó có thể thay đổi thái độ của người tiêu dùng
Các học giả đã nghiên cứu các yếu tố tác động tới ý định mua hàng Theo như Cronin và cộng sự (2000), thông tin sẵn có, sự quen thuộc của thương hiệu, trải nghiệm trước đó và nguồn thông tin từ bên ngoài có thể gia tăng ý định mua hàng trên Internet Ngoài ra, Kiel và Layton (1981) đã nhấn mạnh rằng mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm trước đó sẽ kích thích quá trình tìm kiếm thông tin, từ đó có tác động tới ý định mua hàng
Trong nghiên cứu của Mirabi và các cộng sự (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm bao gồm: tên thương hiệu, chất lượng sản phẩm, bao bì đóng gói sản phẩm, giá cả và chiến lược quảng cáo Dựa vào kết quả khảo sát 384 khách hàng, tác giả đã chứng minh rằng: chất lượng sản phẩm, chiến lược quảng cáo và tên thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với ý định mua hàng, ngoài ra, bao bì sản phẩm và giá cả không có nhiều tác động đến ý định mua hàng
Trong nghiên cứu với tên gọi “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm ở trung tâm thương mại” của tác giả Rana cùng cộng sự (2015) đã nghiên cứu bốn yếu tố bao gồm: chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, yếu tố kinh tế - xã hội và ảnh hưởng thuộc về xã hội Kết quả nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập từ 150 khách hàng đã cho thấy rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất tới ý định mua hàng, theo sau bởi chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội
Cùng vào năm 2015, Hussain và Ali đã tiến hành nghiên cứu về tác động của không gian trong cửa hàng lên ý định mua sắm tại Pakistan Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, sự sạch sẽ, mùi hương, ánh sáng và sự bài trí sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Tuy nhiên, yếu tố âm nhạc và màu sắc không có tác động đáng kể đến ý định mua sắm.
Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
1.5.1 Mô hình lý thuyết nền tảng
Theo nhiều nghiên cứu trước đây, ý định mua hàng được phân tích từ các khía cạnh khác nhau và giải thích bởi những yếu tố khác nhau Những mô hình và lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong những nghiên cứu này là: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975); Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance model) - TAM (Davis, 1989); Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior - TPB); mô hình tiếp nhận thông tin (Information adoption model - IAM) (Sussman và Siegal 2003), mô hình Elaboration Likelihood, Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM)
1.5.1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Nhiều tác giả cho rằng TRA là học thuyết tiên phong trong các lĩnh vực đặc biệt là nghiên cứu về xã hội, tâm lý (Mark, 1998) Thuyết hành động hợp lý TRA là công trình nghiên cứu nổi tiếng của Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã được sử dụng và hiệu chỉnh theo thời gian Trong TRA xu hướng hành vi được xem là yếu tố giúp đưa ra các dự đoán về hành vi thực sự Ajzen và Fishbein (1967) đề xuất mô hình gồm hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi đó là: thái độ và chuẩn chủ quan
Thái độ là nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm Khi mua sắm, khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính có lợi và mức độ quan trọng của các thuộc tính đó Khi doanh nghiệp biết được trọng số của các thuộc tính trong nhận thức của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các dự đoán gần với kết quả mua sắm của họ Thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự hài lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó Thái độ là thiên hướng tổng quát về một người hay một sự vật (Allport, 1970) Thái độ được mô tả bằng 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi
Chuẩn chủ quan là những nhóm người tham khảo hoặc những nhóm người có tác động đến khách hàng (gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, các mối quan hệ xã hội khác) Những người có liên quan có thể đưa ra những nhận định về sự ủng hộ hoặc phản đối, họ thường đưa ra những ý kiến để tác động đến người khác để làm theo những mong muốn và quan điểm của họ (Ajzen và Fishbein, 1975)
Hạn chế lớn nhất của TRA theo Ajzen (1985) hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng của ý định, tuy nhiên ý định lại bị kiểm soát bởi thái độ và các mối quan hệ xã hội Các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phải tạo dựng được niềm tin với người sử dụng và những mối quan hệ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua
Xu hướng hành vi của họ Với những hành động thực hiện theo thói quen (hành vi không ý thức) không thể giải thích bằng thuyết này
1.5.1.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)
TPB là mô hình được xác định và cải tiến của mô hình TRA của Ajzen và Fishbein (1967) Sự ra đời của mô hình này xuất phát từ giới hạn hành vi mà con người có ít sự kiểm soát (Ajzen, 1991) Để khắc phục điều này, Ajzen đã thêm nhân tố thứ 3 là yếu tố nhận thực kiểm soát hành vi Nhận rа khuyết điểm củа mô hình TRА, Аjzеn (1991) đề xuất thêm một nhân tố khác nhằm đо lường chính xác các tác động đối với hành vi cá nhân trоng một mô hình phái sinh củа TRА – đó là TPB, mô hình về lý thuyết hành vi dự tính Yếu tố được thêm vàо là kiểm sоát hành vi nhận thức (Pеrcеivеd Bеhаviоrаl Cоntrоl) Kiểm sоát hành vi nhận thức là một nhận thức cá nhân về mức độ dễ dàng mà một hành vi cụ thể nàо đó được thực hiện (Аjzеn,
1991) Mức độ này gắn với niềm tin về sự tồn tại củа các yếu tố kiểm sоát mà chúng tạо điều kiện hоặc cản trở việc thực hiện hành vi (Аjzеn, 1991), chúng sẽ tăng lên khi các cá nhân nhận thấy mình có nhiều nguồn lực và sự tự tin hơn
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Sự đồng tình hoặc phải đối của khách hàng được đo lường bằng niềm tin và những đánh giá liên quan đến kết quả thực hiện hành vi Thái độ bị chi phối bởi yếu tố về lý và các tình huống mà người tiêu dùng gặp phải (Ajzen, 1991)
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực xã hội ảnh hưởng đến nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi một hành vi nào đó (Ajzen, 1991)
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi Những hành vi được thực hiện có bị khống chế hoặc kiểm soát hay không? Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi trong nhận thức của người tiêu dùng (Ajzen, 1991)
Theo Werner (2004) mô hình TPB có hạn chế trong việc dự đoán hành vi Ý định hành vi không chỉ chịu tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận mà có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác Theo giải thích của Werner (2004) chỉ có khoảng 40% hành vi được giải thích thông qua TPB Cùng với đó theo thời gian hành vi của các cá nhân cũng có thể thay đổi, mô hình này đưa ra các tiêu chí nhất định để dự đoán hành vi, tuy nhiên chưa có sự linh hoạt Các cá nhân không phải lúc nào cũng hành xử giống như dự đoán của các nhà kinh doanh
1.5.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Dựa trên lý thuyết hiệu suất hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình này liên quan cụ thể hơn đến việc dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của công cụ và xác định các sửa đổi cần thực hiện đối với hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: khả năng sử dụng được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận
Mô hình chấp nhận công nghệ giả định rằng việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của một người đối với việc sử dụng hệ thống, cũng như nhận thức của người đó về tính hữu ích của nó Theo Davis, thái độ của cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc sử dụng hệ thống, mà còn ảnh hưởng đến hoạt động của nó
Hữu dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ giúp cải thiện hiệu quả công việc (Davis, 1986)
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người cho rằng rằng, việc áp dụng một hệ thống cụ thể mà không cần đến sự nỗ lực (Davis, 1986)
1.5.1.4 Mô hình tiếp nhận thông tin (Information adoption model - IAM)
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
1.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở phân tích và sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc như hình dưới đây:
Hình 1.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Chất lượng của thông tin ám chỉ nội dung của thông điệp mà được đánh giá là cung cấp thông tin khách quan và có tính hỗ trợ cho quyết định mua hàng (Park và cộng sự 2007) Chất lượng thông tin là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ của khách hàng trên các cộng đồng trực tuyến, mà cụ thể ở đây là việc tiếp nhận thông
Số lượng thông tin Độ tin cậy thông tin
Tính hữu ích của thông tin
H6 tin Tầm quan trọng của chất lượng thông tin được quan tâm và làm rõ trong những nghiên cứu trước đây về quá trình tìm kiếm thông tin (e.g Rieh, 2002; Zhang and Watts, 2003: Davy, 2006; Hong, 2006; Xu và cộng sự, 2006; Cheung and Lee, 2007; Sundar và cộng sự, 2007)
Chất lượng thông tin được xác định là sức mạnh của ý nghĩa được thể hiện trong một thông điệp (Yeap cộng sự, 2014) Nó có một vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng đánh giá về sản phẩm và dịch vụ (Filieri và McLeay 2014) Chất lượng thông tin là chất lượng của một đánh giá nội dung từ góc độ của các đặc điểm thông tin Mức độ liên quan, tính dễ hiểu, đầy đủ và khách quan là các tiêu chí được chọn để đánh giá về chất lượng Những đánh giá chất lượng là những đánh giá có liên quan đến sản phẩm, dễ hiểu, có tính thuyết phục và đầy đủ dựa trên sự thật về sản phẩm (Park và cộng sự, 2007)
Khi khách hàng đang tìm kiếm eWOM, chất lượng thông điệp đánh giá/ nhận xét sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của họ đối với các kênh liên lạc của eWOM (Cheung và Thadani, 2012) Theo Cheung và cộng sự (2008) lựa chọn và quyết định mua của khách hàng có thể được xây dựng theo các tiêu chí nhất định đáp ứng nhu cầu của họ Chất lượng thông tin là biến xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Bataineh, 2015; Erkan và Evans, 2016; Lim, 2016; Lin và cộng sự, 2013; Matute và cộng sự, 2016; Zhu và cộng sự, 2016) Ta có giả thuyết:
H1: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều đến ý định mua thương hiệu thời trang nội địa
1.6.2.2 Độ tin cậy thông tin Độ tin cậy của eWOM là mức độ mà một người nhận thấy khuyến nghị từ một số nguồn nhất định (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) là đáng tin cậy (Fogg và cộng sự,
2002) Khách hàng thường cảm nhận giao tiếp giữa cá nhân về hàng hóa là đáng tin cậy hơn là những thông tin truyền thông bởi những nhà Marketing (Mangold và Faulds, 2009) Độ tin cậy eWOM cũng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến truyền miệng và là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của khách hàng
Theo như Chaiken (1980), độ tin cậy của nguồn là cảm nhận chung của khách hàng về độ tin cậy của nguồn thông tin, chứ không phải là nội dung của nó Yếu tố này bao hàm cả mức độ thông thái và tính uy tín của nguồn thông tin Những bình luận từ các cá nhân đáng tin được kỳ vọng là sẽ cung cấp những thông tin chính xác giúp người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm và giúp họ trong quá trình mua hàng Có rất nhiều nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của độ tin cậy nguồn đến hành vi tiếp nhận thông tin, ví dụ như nghiên cứu của Zhang và Watts (2008) Người tiêu dùng nhận thông tin từ nguồn đáng tin có khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm theo như gợi ý Vì vậy, độ tin cậy của nguồn đóng vai trò quan trọng, trong đường ngoại vi, khi dự đoán hành vi tiếp nhận thông tin
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng các cá nhân tuân theo đường ngoại vi có thể bị ảnh hưởng bởi độ hấp dẫn của nguồn và độ tin cậy của nguồn Một số nghiên cứu chỉ ra rằng: chuyên môn của nguồn và độ uy tín của nguồn là hai yếu tố chính của độ tin cậy của nguồn Trong môi trường trực tuyến, mọi người gần như có quyền tự do không giới hạn để bộc lộ cảm xúc về sản phẩm và dịch vụ mà không cần tiết lộ danh tính của mình Vì vậy người dùng phải tự quyết tính chuyên môn và độ uy tín của người đóng góp thông tin để đưa ra quyết định, hoặc là từ chối, hoặc là tiếp nhận thông tin này Nếu người tiêu dùng nghĩ rằng những bình luận này được đăng tải bởi những cá nhân có độ tin cậy cao (hoặc là độ chuyên môn cao, hoặc là uy tín cao), người tiêu dùng có khuynh hưởng nghĩ rằng nó có tính hữu ích
Nhiều nghiên cứu trước đây đã tìm thấy mối liên hệ giữa độ tin cậy của eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Dou và cộng sự, 2012; Hsu và Tsou 2011; Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010) Wathen và Burkell (2002), coi tin cậy thông tin là yếu tố ban đầu trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng Nếu khách hàng nhận thấy các nhận xét/ đánh giá về sản phẩm và dịch vụ là nguồn đáng tin cậy, họ có thể sử dụng nó để đưa ra quyết định mua hàng Ngược lại, nếu nó được coi là ít đáng tin cậy, khách hàng có thể sẽ bỏ qua nó, và đánh giá sẽ không có giá trị đối với khách hàng (Bataineh, 2015)
H2: Độ tin cậy của nguồn tin có tác động cùng chiều đến ý định mua thương hiệu thời trang nội địa
1.6.2.3 Tính hữu ích của thông tin
Tính hữu ích của thông tin eWOM là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức việc sử dụng eWOM giúp cải thiện hiệu suất mua sắm của họ (Cheung và cộng sự,
2008) Tính hữu ích của thông tin thể hiện ở chỗ các thông tin mang đến giá trị, cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thông tin nhanh hơn, dễ dàng đưa ra quyết định và nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Bailey và Pearson, 1983) Chính vì những đặc tính trên nên tính hữu ích của eWOM có liên quan mật thiết đến ý định mua
Tác giả Cheung và cộng sự (2008) đã khẳng định rằng mức độ hữu ích của thông tin có liên quan chặt chẽ tới việc người tiêu dùng tiếp nhận thông tin đó trên các nền tảng trực tuyến Cảm nhận về độ hữu ích miêu tả việc con người cảm nhận rằng sử dụng thông tin mới sẽ có tác dụng cải thiện hiệu quả trong công việc của họ (Bailey & Pearson, 1983; Cheung et al., 2008) Cảm nhận về độ hữu ích được coi như là yếu tố dự đoán chính của việc tiếp nhận thông tin (Davis, 1989; Sussman & Siegal,
2003) and và ý định mua hàng (Lee & Koo, 2015), bởi vì mọi người có xu hướng chú ý hơn đến gắn kết với thông tin nếu họ cho rằng thông tin này có ích Đặc biệt là trên mạng xã hội, người dùng tiếp xúc với rất nhiều thông tin truyền miệng trực tuyến (Chu & Kim, 2011); bởi vậy họ sẽ có ý định sử dụng những thông tin này nếu họ thấy rằng có ích
Cảm nhận về độ hữu ích ám chỉ quan điểm của một cá nhân về việc sử dụng công nghệ mới sẽ giúp cải thiện hiệu quả công việc của người này Đây được coi là một yếu tố cơ bản dự đoán được hành vi tiếp nhận thông tin (Davis, 1989, 1993) Trong phạm vi của các nền tảng trực tuyến, các ý kiến mới và quan điểm về sản phẩm, dịch vụ sẽ được kết nối với nhau Người dùng sẽ có quan điểm rằng liệu những ý kiến này có giúp ích cho họ trong quá trình quyết định mua hàng Bởi vậy, nếu người dùng nghĩ rằng một bình luận nào đó trên mạng xã hội là có ích, họ sẽ có xu hướng sử dụng những thông tin này
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đề tài đã thực hiện quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Xác định vấn đề nghiên cứu
Phân tích đánh giá Nghiên cứu định lượng Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích EFA
Phân tích CFA Kiểm định mô hình và giả thuyết
Xây dựng khung phân tích, giả thuyết nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Kiến nghị và kết luận
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu tác giả tiến hành nghiên cứu 12 tài liệu trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Bước 3: Sau khi nghiên cứu và tham khảo các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đây, tác giả tiến hành xây dựng khung phân tích, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Bước 4: Tác giả nghiên cứu tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Bước 5: Tổng hợp và xử lý dữ liệu đưa vào phân tích định tính và định lượng gồm: Tình hình của ngành thời trang thương hiệu nội địa, Thống kê mô tả nhân khẩu học, Phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bước 6: Đưa ra kết luận, kiến nghị từ kết quả nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài nghiên cứu này là phương pháp điều tra bằng phiếu Thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu bằng cách khảo sát trực tiếp Chiến lược chọn mẫu sử dụng trong khảo sát định lượng này là chọn mẫu ngẫu nhiên Phương tiện được sử dụng để thu thập dữ liệu là sử dụng phiếu khảo sát online do tính tiết kiệm chi phí, tính hiệu quả, trình độ đa dạng, ý nghĩa thống kê cao của nó Người được hỏi chỉ cần nhấp vào liên kết nhận được sau đó hoàn tất bảng khảo sát theo hướng dẫn
Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng
Các bước để tiến hành nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định được mục tiêu và vấn đề nghiên cứu tức là cần phải tìm ra nghiên cứu để trả lời cho câu hỏi nào Khi đã xác định được câu hỏi nghiên cứu thì chúng ta sẽ đến bước tiếp theo là tìm kiếm các cơ sở lý thuyết và cá nghiên cứu trước để xây dựng mô hình và các giả thiết nghiên cứu, đồng thời phải xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình
Sau khi hoàn thành các bước trên thì chúng ta bắt đầu thực hiện nghiên cứu Công việc này bao gồm việc đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với giả thuyết Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính là Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Trong bài chỉ sử dụng những bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ để tiến hành nghiên cứu Bảng khảo sát hợp lệ khi khách hàng trả lời “đã từng” đọc những nhận xét hoặc bình luận trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Trong tổng số 376 bảng câu hỏi được phát cho khách hàng có 361 bảng câu hỏi khảo sát là hợp lệ Chính vì vậy kích cỡ mẫu trong nghiên cứu chính thức là 361 người.
Thiết kế nghiên cứu
Sau khi tổng quan các tài liệu trong và ngoài nước về 6 yếu tố tác động đến ý định mua sắm thương hiệu thời trang nội địa Để kiểm tra giả thuyết trên bảng hỏi đã được xây dựng nhằm thu thập thông tin và kiểm định dữ liệu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert trong phiếu điều tra, bởi đó là thang đo được sử dụng phổ biến (Losby và Wetmore, 2012) Để xây dựng bảng hỏi, tác giả đã tiến hành qua các bước:
(1) Tham khảo tài liệu có sử dụng bảng hỏi có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả, sau đó xây dựng bảng hỏi
(2) Thảo luận của tác giả và xin ý kiến của giảng viên hướng dẫn
(3) Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi
(4) Phát phiếu khảo sát online
(5) Tổng hợp phiếu khảo sát theo hình thức trực tuyến
Trên cơ sở điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức hoàn thiện và được trình bày ở phụ lục 1
Tác giả đã tham khảo, xem xét và tổng hợp các tài liệu liên quan về ý định mua hàng, truyền miệng trực tuyến để đảm bảo có sự thống nhất cao giữa thực tế và lý thuyết đưa vào áp dụng Bên cạnh đó, tác giả cũng có những điều chỉnh về văn phong, hình thức, nội dung để phù hợp với nội dung của bài nghiên cứu Bảng hỏi bao gồm 3 phần:
Lời ngỏ là một phần đặc biệt quan trọng trong bảng hỏi Lời ngỏ gồm hai nội dung: Nội dung thứ nhất, tác giả nghiên cứu sẽ giới thiệu về thông tin của mình, tên đề tài thực hiện và mục đích của bài nghiên cứu, vai trò của người tham gia khảo sát
Nội dung thứ hai là lời cam kết của tác giả nghiên cứu về bảo mật thông tin của người tham gia khảo sát Đây là phần giúp người đọc có niềm tin về bảng khảo sát, từ đó có thể tham gia vào khảo sát một cách hiệu quả nhất
Phần 2: Nội dung khảo sát
Gồm 7 nhóm câu hỏi đại diện cho 7 yếu tố, và các câu hỏi liên quan về tác động truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa trên địa bàn Hà Nội
Các mục hỏi được đánh giá trên thang Likert năm điểm (1: “Hoàn toàn không đồng ý”, 2: “Không đồng ý”, 3: “Bình thường”, 4: “Đồng ý”, 5: “Hoàn toàn đồng ý”) để đo lường các yếu tố Các nhóm câu hỏi đều được đưa vào để sử dụng cho phân tích định lượng trong bài nghiên cứu
Phần 3: Lời cảm ơn của tác giả
Thang đo của đề tài được sử dụng từ các nghiên cứu trước, được dịch qua tiếng Việt và điều chỉnh, bổ sung thông qua bước nghiên cứu định tính với sự hướng dẫn của giảng viên
Xây dựng thang đo sơ bộ cho nghiên cứu: “Tác động truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa: Nghiên cứu thực hiện thành phố Hà Nội” được kế thừa và phát triển từ nghiên cứu của các tác giả trước
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu này Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để người được khảo sát hiểu đúng và trả lời chính xác những thông tin cần thu thập Các biến được đo bằng thang đo Likert – 5 mức độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5, từ rất không đồng ý đến rất đồng ý
Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu
Mã Nội dung câu hỏi Tham khảo
CLTT1 Các đánh giá/chia sẻ trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa hoàn toàn rõ ràng
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm
CLTT2 Các đánh giá/chia sẻ trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa hoàn toàn dễ hiểu
CLTT3 Các đánh giá/chia sẻ trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa rất chi tiết và đầy đủ thông tin
CLTT4 Các đánh giá/chia sẻ trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa rất thuyết phục
2 Độ tin cậy của thông tin
DTC1 Các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa có thể tin cậy được
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm
DTC2 Các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa phản ánh đúng sự thật
DTC3 Các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa là rất thuyết phục và có thể tham khảo
DTC4 Các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa là đều chính xác
SLTT1 Các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa thu hút nhiều người bình luận sẽ có độ tin cậy cao hơn
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm
SLTT2 Các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa xuất hiện ở nhiều nền tảng khác nhau sẽ có độ tin cậy cao hơn
SLTT3 Tôi cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng thông tin về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa được bình luận và đánh giá bởi nhiều người dùng
4 Tính hữu ích của thông tin
HUUICH1 Nhìn chung, các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa cung cấp rất nhiều thông tin cho tôi
HUUICH2 Nhìn chung, các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa rất giá trị với tôi
HUUICH3 Nhìn chung, các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa rất có ích với tôi
HUUICH4 Nhìn chung, các thông tin được chia sẻ/đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa giúp nâng cao hiệu quả lựa chọn sản phẩm đối với tôi
5 Chuyên môn của người gửi
CMNG1 Nhìn chung, những người tham gia chia sẻ thông tin trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa có khả năng đưa ra nhận định chính xác có thể tin cậy được
CMNG2 Nhìn chung, những người tham gia chia sẻ thông tin trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa có kiến thức phong phú
CMNG3 Nhìn chung, những người tham gia chia sẻ thông tin trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa có kinh nghiệm
Nghiên cứu chính thức
Tác giả nghiên cứu thu thập thông tin thứ cấp thông qua việc xây dựng bảng hỏi trên trang web https://doc.google.com, đối tượng được lựa chọn để thực hiện khảo sát là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Khảo sát được thực hiện từ tháng 4 năm 2023 đến tháng 05 năm 2023
Nội dung phiếu khảo sát bao gồm: Thông tin cá nhân của người làm khảo sát, các câu hỏi liên nhận xét/ đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa (Phụ lục)
Phương pháp chọn mẫu: Đề tài nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp theo các tiêu chí chọn mẫu bao gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân
Kích cỡ mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu phải đạt từ 100 đến 150 mẫu và để phân tích nhân tố EFA thì kích cỡ mẫu tỷ lệ với biến quan sát là 5:1 Kích cỡ mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng có nghĩa là N>=n*5 (N là kích thước mẫu tối thiểu, n là tổng số biến quan sát) (Hair và cộng sự, 1998) Mặt khác, để phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu cần phải đạt theo công thức: N= 50 + 8*n (Tabachnick và Fidell, 1996) Như vậy nếu theo yêu cầu của Hair và cộng sự (1998) với số lượng biến quan sát trong bài là 26 biến thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải là: 26 * 5= 130 mẫu và theo yêu cầu của Tabachnick và Fidell (1996) với 6 biến độc lập kích cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu: N= 50+8*6 = 98 mẫu Số lượng phiếu khảo sát phát ra dự định lớn hơn 130 mẫu, kích cỡ mẫu càng lớn, tính đại diện cho mẫu càng cao, thực tế, tổng số lượng phiếu khảo sát thu về 376 phiếu Trong nghiên cứu chính thức số lượng mẫu quan sát là 361, số lượng mẫu lớn hơn nhiều so với mẫu tối thiểu yêu cầu
Các số liệu nghiên cứu sẽ được nhập từ bảng hỏi vào phần mềm SPSS 20 đồng thời phần mềm này cũng sử dụng để thực hiện các kỹ thuật thống kê, phân tích dữ liệu Trước khi dữ liệu được nhập vào SPSS 20 tác giả đã tiến hành gạn lọc những bảng khảo sát không hợp lệ là những khảo sát mà khách hàng lựa chọn chưa từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Đồng thời thông qua phần mềm này giúp làm sạch dữ liệu để phát hiện những lỗi trong nhập liệu, những ô nhập liệu thiếu và so sánh với bảng khảo sát
Dữ liệu sau khi nhập xong thông thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích do có thể tồn tại các lỗi như: các dữ liệu nhập sai, thiếu hoặc thừa, phỏng vấn viên hiểu sai câu hỏi đồng thời thu thập sai dữ liệu, chọn sai đối tượng phỏng vấn, người được phỏng vấn hiểu sai ý… Các dữ liệu cần được làm sạch trước khi thống kê, phân tích Các dữ liệu có thể được làm sạch bằng cách dùng bảng tần số, dùng bảng phối hợp hai biến hay ba biến, tìm lỗi trên cửa sổ Data view của phần mềm SPSS Trong bài tác giả chọn lọc những bảng câu hỏi hợp lệ và dùng bảng tần số để kiểm tra những bảng câu hỏi nhập sót
Thống kê mô tả thường được dùng để mô tả về những đặc điểm cơ bản của dữ liệu Trong bài nghiên cứu này, phân tích thống kê được sử dụng để mô tả mẫu bao gồm: độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập và những biến nghiên cứu
2.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Mục đích của phương pháp phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
2.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
Kiểm định Bartlett (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể)
Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig
