khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần việt của giới trẻ gen z tại tp hồ chí minh

Nguyễn Minh Toàn Tóm tắt nội dung khóa luận Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là những yếu tố tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Thị trường Internet đang ở giai đoạn 4.0 bởi người tiêu dùng trực tuyến đang ngày càng tăng lên Do sự ảnh hưởng của giai đoạn phát triển hóa những nhu cầu thương mại sẽ dần chuyển qua thương mại điện tử, được thể hiện rộng rãi thông qua cách thức truyền miệng điện tử - eWOM Trong thế kỷ 21, mạng xã hội được xem là một nguồn thông tin quảng cáo quan trọng, cũng như là nơi mà người tiêu dùng tìm kiếm đánh giá về chất lượng sản phẩm mà họ quan tâm Theo thống kê, 11% người dùng mạng xã hội mua hàng trên Internet ngay sau khi tìm thấy, và 44% mua hàng sau đó, 77% người dùng Internet sử dụng mạng xã hội chủ yếu để tìm kiếm thông tin (Thanh, 2023) Vào tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 70,00 triệu người dùng mạng xã hội Theo các tổ chức GWI và data.ai, sự phổ biến của mạng xã hội ở Việt Nam vẫn đang tiếp tục gia tăng mà không có dấu hiệu chững lại Độ tuổi trung bình của người Việt Nam khi sử dụng mạng internet khoảng 32,7 tuổi (Vnetwork, 2024) Dân số trẻ đang chiếm tỷ lệ lớn trong dân số của Việt Nam, tạo ra tiềm năng lớn cho việc khai thác các lĩnh vực và nền tảng đa dạng, mở ra nhiều cơ hội mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp Vào tháng 1 năm 2023, Việt Nam có tổng cộng 77,93 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ sử dụng Internet là 79,1% trên tổng dân số Theo phân tích của Kepios, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng thêm 5,3 triệu (+7,3%) so với năm 2022 (Vnetwork, 2024) Từ các số liệu của bài báo trên doanh nghiệp cần phải tận dụng cơ hội phát triển trực tuyến tốt hơn bằng cách sử dụng phương thức truyền miệng

Các doanh nghiệp muốn xúc tiến trong việc bán hàng cần có những phương tiện truyền thông hiện đại và hiệu quả hơn Từ xưa đến nay phương thức truyền miệng (word-of- mouth) vẫn được sử dụng thường xuyên, nhưng với tình hình hiện tại, phương thức này có chút lỗi thời và không còn hiệu quả như trước Thời đại 4.0 các công ty nên cần tận dụng các cơ hội internet để quảng bá sản phẩm, kết hợp giữa truyền miệng thông thường và internet, được gọi là truyền miệng điện tử Phương thức này sẽ giúp cho người tiêu dùng tiếp cận một cách hiệu quả hơn, tăng ý định mua hàng Sau khi họ nhận được nhiều loại thông tin khác nhau trong dưới hình thức eWOM, họ sẽ đánh giá hàng hóa và những thương hiệu phù hợp và cần thiết Sau đó họ làm theo lời khuyên hoặc thông tin của người tiêu dùng khác Phạm vi phủ sóng của eWOM và sự dễ dàng truy cập các đánh giá có thể đáng kể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của công ty trong việc tạo ra sự quan tâm mua hàng của khách hàng (Nguyễn & Trần, 2023)

Thị trường hiện giờ quá nhiều loại mỹ phẩm khác nhau như doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, các dòng mỹ phẩm nước ngoài được bán ở Việt Nam Người tiêu dùng họ không chỉ quan tâm mỹ phẩm dùng để làm đẹp, họ còn quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của các dòng mỹ phẩm đó Các dòng mỹ phẩm thuần Việt hiện nay đang được quan tâm có giá cả phải chăng như là Cocoon, Herb n’ Spice,… “ Người Việt dùng hàng Việt” đây là tâm lý của người tiêu dùng hiện nay khi tìm kiếm các loại dòng mỹ phẩm trên thị trường (Eloise, 2023)

Theo Kotler và Keller (2016) quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết vấn đề bao gồm phân tích nhu cầu và mong muốn, tìm kiếm thông tin, lựa chọn nguồn phản hồi để đưa ra quyết định mua hàng, và cuối cùng là hành động thực hiện quyết định mua hàng cùng với hành vi sau mua hàng Ngày nay, mọi người không những để tâm đến sức khỏe của bản thân họ mà còn quan tâm đến làn da mà họ sở hữu Thương mại điện tử đang là một trong những kênh phổ biến nhất cho các thương hiệu mỹ phẩm Chi tiêu dành cho các mỹ phẩm cũng tăng 10% đối với những người dùng thường xuyên trang điểm (Pương Thảo, 2021) Độ tuổi này hiện nay được gọi với cái tên là gen Z Đây là một nhóm độ tuổi mà các doanh nghiệp cần tập trung và phát triển sản phẩm của mình Để thu hút sự chú ý của giới trẻ Gen Z và tạo ra hiệu quả trong việc bán hàng, các doanh nghiệp cần thiết kế các chiến lược marketing phù hợp

Các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021),

Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021), Baharuddin và cộng sự (2020), Sim & Jaimon (2022) và Mion Kim (2021) đều đã chứng minh được các yếu tố truyền miệng điện tử và nhiều các yếu tố khác đều tác động lên ý định mua nói chung và ý định sử dụng mỹ phẩm nói riêng Các yếu tố, dù lớn hay nhỏ, đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhu cầu mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng việc tận dụng cơ hội từ eWOM là rất cần thiết để thu hút khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội Trong những năm gần đây, eWOM đã trở nên quan trọng nhờ vào những tính năng vượt trội và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành mỹ phẩm Nghiên cứu thường chỉ ra rằng các doanh nghiệp mỹ phẩm đang gặp khó khăn trong việc kết nối với khách hàng vì thiếu sự hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng thực sự muốn và cần từ sản phẩm của họ Điều này nhấn mạnh sự quan trọng của việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và tương tác trực tiếp để phát triển sản phẩm phản ánh chính xác nhu cầu thị trường Việc thiếu hiểu biết sâu sắc này tạo ra những mối lo ngại và thách thức lớn trong việc kết nối và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

Dựa vào những thống kê trên, cho thấy truyền miệng điện tử là một phương thức quảng bá đến người tiêu dùng rất hiệu quả Đối tượng được nói đến là giới trẻ Gen Z, thị trường này cần được khai thác hết tiềm năng hiện có, với xu mục tiêu là đã và đang tiêu dùng các dòng mỹ phẩm thuần Việt Theo đó, việc nghiên cứu tác động động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh – là một nghiên cứu hết sức cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ những kết quả thu được, có thể đề xuất các chiến lược quản trị để giúp các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện chất lượng và đồng thời mở rộng phạm vi các sản phẩm mỹ phẩm đang được ưa chuộng trên thị trường

Mục tiêu thứ nhất chính là xác định các yếu tố tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z

Mục tiêu thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z

Mục tiêu thứ ba, đưa ra những hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng eWOM để tiếp cận khách hàng nói chung và giới trẻ thế hệ Z nói riêng một cách hiệu quả và dễ dàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đặt ra câu hỏi nghiên cứu như sau:

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định của thế hệ Gen Z khi sử dụng mỹ phẩm thuần Việt ?

Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử có tác động lớn nhất?

Câu hỏi 3: Có những khuyến nghị giải pháp gì đối với công ty Việt Nam nhằm cải thiện ý định truyền miệng điện tử của khách hàng?

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố có tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những thành viên của thế hệ Gen Z đang sinh sống và hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Phạm vi về không gian nghiên cứu

Nghiên cứu được khảo sát khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng khảo sát ý kiến của người tiêu dùng ở thế hệ Gen Z biết đến những dòng mỹ phẩm làm đẹp của Việt Nam

1.5.2 Phạm vi về thời gian nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2016 đến 2024 nhằm đảm bảo độ tin cậy sự cần thiết và chắc chắn tính thời sự của dữ liệu Giai đoạn thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 1/2024 đến tháng 4/2024 và có thông qua hướng dẫn của giảng viên phụ trách

1.5.3 Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu

Sự lựa chọn nghiên cứu về mỹ phẩm thuần Việt được thúc đẩy bởi nhận thức rằng ngày nay, người tiêu dùng thiếu thông tin về các sản phẩm làm đẹp của Việt Nam Đặc biệt, với thế hệ Gen Z, được coi là nhóm đối tượng tiềm năng, điều này trở nên đặc biệt quan trọng vì khả năng nghiên cứu và hiểu biết của họ về các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sự phát triển của các loại mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn hạn chế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Dựa vào các lý thuyết có sẵn của các chuyên gia để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Các nghiên cứu định lượng cũng có độ tin cậy cao hơn khi kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất

Trong nghiên cứu này, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua phần mềm thống kê IBM SPSS 20 Sau đó, thực hiện các phương pháp thống kê như kiểm tra độ tin cậy sử dụng chỉ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các phương pháp kiểm định khác để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, để hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết, nghiên cứu này cũng sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin từ các nguồn thứ cấp như tài liệu tham khảo.

Ý nghĩa nghiên cứu

Bài nghiên cứu này sẽ xác định được những tác động của truyền miệng điện tử - eWOM đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z được thể hiện qua các biến số

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng điện tử

Theo ông Dellarocas, C (2003) một trong những cách truyền thông tin lâu đời nhất là thông qua truyền miệng (WOM) Vào năm 1967, nhà nghiên cứu (Arndt) còn nhấn mạnh về khái niệm truyền miệng (WOM) là hình thức giao tiếp bằng lời nói trong đó người nhận nhận được những thông điệp phi thương mại từ người gửi về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ Theo cách khác, truyền miệng được xảy ra trong cuộc đối thoại giữa hai cá nhân trong đó người gửi sẽ cung cấp những thông tin như dịch vụ, sản phẩm hay bất cứ một vấn đề nào đó đến với người nhận WOM liên quan đến nhiều hình thức giao tiếp giữa khách hàng với khách hàng, trong đó ảnh hưởng cá nhân của người truyền đạt có thể thay đổi hành vi và thái độ của người nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó, điều này dẫn đến tăng sức mua (Sweeney và cộng sự, 2008) Năm 2017, Ismagilova và cộng sự đã đề xuất một định nghĩa toàn diện dựa trên lý thuyết hiện có Tác giả cho rằng WOM được định nghĩa là giao tiếp bằng lời nói, giữa người gửi và người nhận thông tin về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức, mà không có mục đích kinh doanh từ cả hai bên Do đó, (Misner, 1994) xác định WOM là một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất và ít được hiểu rõ nhất WOM là một công cụ có ảnh hưởng đến yêu cầu của khách hàng, được đánh giá là một phương tiện tiếp thị có hiệu suất cao, có đủ tiềm năng tạo ra một thương hiệu mạnh nhưng cũng có thể phá hủy một thương hiệu Vì vậy, WOM có thể được coi là “kênh tiếp thị do người tiêu dùng thống trị” có ảnh hưởng nhiều người nhận do sự tách biệt giữa người gửi và thị trường (Brown & cộng sự, 2007)

Thế giới đang trở nên hiện đại hơn, đặc biệt với sự đầu tư hơn về công nghệ hóa, mọi người có thể giao tiếp, trò chuyện với nhau thông qua internet các nền tảng truyền thông dường như dần tăng cường sự kết nối giữa con người với nhau Theo (Hennig-Thurau & cộng sự,

2004) truyền miệng điện tử (eWOM) có khái niệm như là những phát ngôn tích cực hoặc tiêu cực từ các khách hàng (bao gồm cả khách hàng tiềm năng và hiện tại) về sản phẩm hoặc công ty, được truyền tải qua Internet đến cộng đồng rộng lớn của người dùng và tổ chức (Litvin và cộng sự, 2008) eWOM được miêu tả như là một loạt các hành động giao tiếp không chính thức trên Internet, liên quan đến thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc người bán chúng Những hoạt động này bao gồm chia sẻ kiến thức, đánh giá, và ý kiến từ người dùng, sau đó được truyền đạt tới các người tiêu dùng khác Ngày nay, có rất nhiều nền tảng trực tuyến khác nhau cho phép người tiêu dùng cung cấp nội dung eWOM dưới nhiều dạng khác nhau như văn bản, bài đăng trên mạng xã hội, hình ảnh và video (Babić Rosario và cộng sự, 2016) Tiếp thị qua Internet rất hữu ích doanh nghiệp vì hệ thống dịch vụ rất hiệu quả, hợp lý có thể thấy được sự tiện lợi trong việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ Internet tiếp thị cho phép các nhà tiếp thị tiếp cận trực tiếp đối tượng mục tiêu của họ Sự tín nhiệm của người dùng internet là một yếu tố khác được biết là có ảnh hưởng eWOM, bằng cách tạo ra sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng một cách tích cực (Farzin, M.,

2.1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền miệng và truyền miệng điện tử

(Cheung & Thadani, 2012) (Tsao & Hsieh, 2015) đã chỉ ra bốn điểm khác biệt sự khác biệt giữa eWOM và WOM như sau: (1) eWOM dễ tiếp cận hơn vì nó cho phép giao tiếp đa chiều, khả năng mở rộng và tốc độ truyền tải cao hơn, trong đó người gửi và người nhận không cần phải ở cùng một không gian tại cùng một lúc và có thể truyền thông tin đến mạng riêng của họ; (2) Thông tin của truyền miệng điện tử có thể được truy cập liên tục bởi vì nó được lưu trữ trực tuyến; (3) eWOM dễ quan sát, đo lường và phân tích hơn do tính dễ dàng của nó truy cập; (4) Người nhận không phải lúc nào cũng biết danh tính của người gửi eWOM, do đó việc giao tiếp ít phụ thuộc vào tín hiệu xã hội hơn

2.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể mà một cá nhân thực hiện khi quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi mua của người tiêu dùng là quá trình mà khách hàng cần quyết định mua hay không mua về việc chọn lựa một sản phẩm, thương hiệu phù hợp, tìm kiếm những thông tin về sản phẩm, việc so sánh giá cả, đánh giá chất lượng, mức độ hài lòng sau khi mua, và quyết định về việc tiếp tục sử dụng hoặc không, là những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường xem xét khi thực hiện quyết định mua sắm Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác động lực giữa nhận thức, hành vi và môi trường, ảnh hưởng đến việc họ điều chỉnh cuộc sống của mình

2.1.3 Khái niệm về mỹ phẩm

Nhu cầu chăm sóc bản thân của cá nhân bao gồm rất nhiều yếu tố: sức khỏe, nhan sắc,… Con người hiện nay rất quan tâm đến những cái đẹp, vẻ đẹp bên trong được xem là yếu tố đánh giá con người của thời xưa nhưng ngày nay vẻ đẹp bên ngoài cũng được chú trọng không kém Theo Draelos (2005) sản phẩm chăm sóc da được coi là sản phẩm có tác dụng giúp duy trì và điều trị các vấn đề về da để làn da luôn được vệ sinh và dễ chịu nhất Trang điểm, còn được gọi là mỹ phẩm, đề cập đến các chất hoặc sản phẩm được sử dụng để thay đổi diện mạo hoặc mùi thơm của cơ thể người Được thiết kế chủ yếu để bôi lên mặt và tóc, những công thức mỹ phẩm này bao gồm nhiều hợp chất hóa học khác nhau, một số có nguồn gốc từ các nguồn tự nhiên như dầu dừa, trong khi một số khác được tạo ra nhân tạo Các sản phẩm mỹ phẩm phổ biến bao gồm son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, phấn phủ, sữa rửa mặt, sữa dưỡng thể, dầu dưỡng và các sản phẩm tạo kiểu tóc như gel và keo xịt Ngoài ra, nước hoa cũng thuộc danh mục mỹ phẩm vì những sản phẩm này thường được sử dụng để làm nổi bật các đặc điểm trên khuôn mặt và thường được gọi là đồ trang điểm (Mỹ phẩm)

2.2 Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Năm 1975, Fishbein và Ajzen xây dựng và phát triển Lý thuyết hành động hợp lý - TRA, đây là một nền tảng lý thuyết để nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá hành vi của một người là ý định thực hiện hành vi đó TRA nói rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: yếu tố cá nhân, được gọi là thái độ đối với hành vi và nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội, được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Do đó, thái độ đề cập đến cách mà một người biểu hiện hành vi của họ, không phải là về hiệu suất hoặc thành tựu chung của họ (Fishbein

Hình 2.1:Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 2.2.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được phát triển và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý, lý thuyết TPB đã được tạo ra bởi những mặt giới hạn của TRA Mô hình kế thừa hai yếu tố chính từ lý thuyết hành động hợp lý: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, đồng thời thêm một yếu tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một người về sự dễ dàng hay khó khăn của việc áp dụng một hành vi (Ajzen, 1991) Do đó, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là kết hợp của thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi Khi thái độ đối với hành vi tích cực và nhận thức về chuẩn mực chủ quan cao, ý định thực hiện hành vi sẽ mạnh mẽ hơn Đồng thời, khi khả năng kiểm soát hành vi thực tế tăng lên, con người cũng có khả năng thực hiện ý định hành vi của mình một cách hiệu quả hơn khi có cơ hội (Ajzen, 2002)

Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB

2.3 Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

2.3.1 Những công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài

2.3.1.1 Nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” – Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

Năm 2021, Nguyên và đồng nghiên cứu đã tiến hành một nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z" tại TP.HCM Trong nghiên cứu này, nhà nghiên cứu đã lựa chọn các lý thuyết nền như thuyết hành vi dự định và thuyết hành động hợp lý để đánh giá các ý định và hành vi mua của người tiêu dùng Các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ, nhóm tham khảo, và biến phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TP.HCM Dựa vào công thức tính số lượng mẫu, ban đầu tác giả tính số lượng mẫu tối thiểu là 130, nhưng sau đó tăng lên 300 để tăng độ chính xác cho nghiên cứu Tác giả đã thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến bằng biểu mẫu Google Sau khi hoàn thành khảo sát, tác giả phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính

Nguồn: Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

2.3.1.2 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da và khuyến nghị dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ” – Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)

Năm 2021, Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự đã tiến hành một nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da

Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ

Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” – Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích

Ngọc (2021) và khuyến nghị dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ” ở khu vực TP.HCM Tác giả đã áp dụng lý thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đánh giá ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Với nghiên cứu các biến độc lập như số lượng eWOM, chất lượng eWOM, nguồn chuyên môn, nguồn uy tín, sức mạnh ràng buộc, đồng tính luyến ái, thái độ đối với thông tin và biến phụ thuộc thì có ý định mua hàng của người tiêu dùng Dựa vào công thức tính số mẫu tác giả đã đạt được 200 mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 20/10/2019 đến 05/11/2019, khi khảo sát xong tác giả đã phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 gồm các phương pháp kiểm định cần thiết

Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da và khuyến nghị dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)

Nguồn: Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)

2.3.1.3 Nghiên cứu: “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng - trường hợp của Instagram” – Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021)

Kết cấu của khóa luận

Nội dung báo cáo khóa luận gồm 5 chương và được trình bày như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu:

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý và kết luận

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng điện tử

Theo ông Dellarocas, C (2003) một trong những cách truyền thông tin lâu đời nhất là thông qua truyền miệng (WOM) Vào năm 1967, nhà nghiên cứu (Arndt) còn nhấn mạnh về khái niệm truyền miệng (WOM) là hình thức giao tiếp bằng lời nói trong đó người nhận nhận được những thông điệp phi thương mại từ người gửi về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ Theo cách khác, truyền miệng được xảy ra trong cuộc đối thoại giữa hai cá nhân trong đó người gửi sẽ cung cấp những thông tin như dịch vụ, sản phẩm hay bất cứ một vấn đề nào đó đến với người nhận WOM liên quan đến nhiều hình thức giao tiếp giữa khách hàng với khách hàng, trong đó ảnh hưởng cá nhân của người truyền đạt có thể thay đổi hành vi và thái độ của người nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó, điều này dẫn đến tăng sức mua (Sweeney và cộng sự, 2008) Năm 2017, Ismagilova và cộng sự đã đề xuất một định nghĩa toàn diện dựa trên lý thuyết hiện có Tác giả cho rằng WOM được định nghĩa là giao tiếp bằng lời nói, giữa người gửi và người nhận thông tin về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức, mà không có mục đích kinh doanh từ cả hai bên Do đó, (Misner, 1994) xác định WOM là một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất và ít được hiểu rõ nhất WOM là một công cụ có ảnh hưởng đến yêu cầu của khách hàng, được đánh giá là một phương tiện tiếp thị có hiệu suất cao, có đủ tiềm năng tạo ra một thương hiệu mạnh nhưng cũng có thể phá hủy một thương hiệu Vì vậy, WOM có thể được coi là “kênh tiếp thị do người tiêu dùng thống trị” có ảnh hưởng nhiều người nhận do sự tách biệt giữa người gửi và thị trường (Brown & cộng sự, 2007)

Thế giới đang trở nên hiện đại hơn, đặc biệt với sự đầu tư hơn về công nghệ hóa, mọi người có thể giao tiếp, trò chuyện với nhau thông qua internet các nền tảng truyền thông dường như dần tăng cường sự kết nối giữa con người với nhau Theo (Hennig-Thurau & cộng sự,

2004) truyền miệng điện tử (eWOM) có khái niệm như là những phát ngôn tích cực hoặc tiêu cực từ các khách hàng (bao gồm cả khách hàng tiềm năng và hiện tại) về sản phẩm hoặc công ty, được truyền tải qua Internet đến cộng đồng rộng lớn của người dùng và tổ chức (Litvin và cộng sự, 2008) eWOM được miêu tả như là một loạt các hành động giao tiếp không chính thức trên Internet, liên quan đến thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc người bán chúng Những hoạt động này bao gồm chia sẻ kiến thức, đánh giá, và ý kiến từ người dùng, sau đó được truyền đạt tới các người tiêu dùng khác Ngày nay, có rất nhiều nền tảng trực tuyến khác nhau cho phép người tiêu dùng cung cấp nội dung eWOM dưới nhiều dạng khác nhau như văn bản, bài đăng trên mạng xã hội, hình ảnh và video (Babić Rosario và cộng sự, 2016) Tiếp thị qua Internet rất hữu ích doanh nghiệp vì hệ thống dịch vụ rất hiệu quả, hợp lý có thể thấy được sự tiện lợi trong việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ Internet tiếp thị cho phép các nhà tiếp thị tiếp cận trực tiếp đối tượng mục tiêu của họ Sự tín nhiệm của người dùng internet là một yếu tố khác được biết là có ảnh hưởng eWOM, bằng cách tạo ra sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng một cách tích cực (Farzin, M.,

2.1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền miệng và truyền miệng điện tử

(Cheung & Thadani, 2012) (Tsao & Hsieh, 2015) đã chỉ ra bốn điểm khác biệt sự khác biệt giữa eWOM và WOM như sau: (1) eWOM dễ tiếp cận hơn vì nó cho phép giao tiếp đa chiều, khả năng mở rộng và tốc độ truyền tải cao hơn, trong đó người gửi và người nhận không cần phải ở cùng một không gian tại cùng một lúc và có thể truyền thông tin đến mạng riêng của họ; (2) Thông tin của truyền miệng điện tử có thể được truy cập liên tục bởi vì nó được lưu trữ trực tuyến; (3) eWOM dễ quan sát, đo lường và phân tích hơn do tính dễ dàng của nó truy cập; (4) Người nhận không phải lúc nào cũng biết danh tính của người gửi eWOM, do đó việc giao tiếp ít phụ thuộc vào tín hiệu xã hội hơn

2.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể mà một cá nhân thực hiện khi quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi mua của người tiêu dùng là quá trình mà khách hàng cần quyết định mua hay không mua về việc chọn lựa một sản phẩm, thương hiệu phù hợp, tìm kiếm những thông tin về sản phẩm, việc so sánh giá cả, đánh giá chất lượng, mức độ hài lòng sau khi mua, và quyết định về việc tiếp tục sử dụng hoặc không, là những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường xem xét khi thực hiện quyết định mua sắm Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác động lực giữa nhận thức, hành vi và môi trường, ảnh hưởng đến việc họ điều chỉnh cuộc sống của mình

2.1.3 Khái niệm về mỹ phẩm

Nhu cầu chăm sóc bản thân của cá nhân bao gồm rất nhiều yếu tố: sức khỏe, nhan sắc,… Con người hiện nay rất quan tâm đến những cái đẹp, vẻ đẹp bên trong được xem là yếu tố đánh giá con người của thời xưa nhưng ngày nay vẻ đẹp bên ngoài cũng được chú trọng không kém Theo Draelos (2005) sản phẩm chăm sóc da được coi là sản phẩm có tác dụng giúp duy trì và điều trị các vấn đề về da để làn da luôn được vệ sinh và dễ chịu nhất Trang điểm, còn được gọi là mỹ phẩm, đề cập đến các chất hoặc sản phẩm được sử dụng để thay đổi diện mạo hoặc mùi thơm của cơ thể người Được thiết kế chủ yếu để bôi lên mặt và tóc, những công thức mỹ phẩm này bao gồm nhiều hợp chất hóa học khác nhau, một số có nguồn gốc từ các nguồn tự nhiên như dầu dừa, trong khi một số khác được tạo ra nhân tạo Các sản phẩm mỹ phẩm phổ biến bao gồm son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, phấn phủ, sữa rửa mặt, sữa dưỡng thể, dầu dưỡng và các sản phẩm tạo kiểu tóc như gel và keo xịt Ngoài ra, nước hoa cũng thuộc danh mục mỹ phẩm vì những sản phẩm này thường được sử dụng để làm nổi bật các đặc điểm trên khuôn mặt và thường được gọi là đồ trang điểm (Mỹ phẩm)

Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Năm 1975, Fishbein và Ajzen xây dựng và phát triển Lý thuyết hành động hợp lý - TRA, đây là một nền tảng lý thuyết để nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá hành vi của một người là ý định thực hiện hành vi đó TRA nói rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: yếu tố cá nhân, được gọi là thái độ đối với hành vi và nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội, được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Do đó, thái độ đề cập đến cách mà một người biểu hiện hành vi của họ, không phải là về hiệu suất hoặc thành tựu chung của họ (Fishbein

Hình 2.1:Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 2.2.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được phát triển và mở rộng từ thuyết Hành động hợp lý, lý thuyết TPB đã được tạo ra bởi những mặt giới hạn của TRA Mô hình kế thừa hai yếu tố chính từ lý thuyết hành động hợp lý: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, đồng thời thêm một yếu tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một người về sự dễ dàng hay khó khăn của việc áp dụng một hành vi (Ajzen, 1991) Do đó, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là kết hợp của thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi Khi thái độ đối với hành vi tích cực và nhận thức về chuẩn mực chủ quan cao, ý định thực hiện hành vi sẽ mạnh mẽ hơn Đồng thời, khi khả năng kiểm soát hành vi thực tế tăng lên, con người cũng có khả năng thực hiện ý định hành vi của mình một cách hiệu quả hơn khi có cơ hội (Ajzen, 2002)

Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB

Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

2.3.1 Những công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài

2.3.1.1 Nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” – Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

Năm 2021, Nguyên và đồng nghiên cứu đã tiến hành một nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z" tại TP.HCM Trong nghiên cứu này, nhà nghiên cứu đã lựa chọn các lý thuyết nền như thuyết hành vi dự định và thuyết hành động hợp lý để đánh giá các ý định và hành vi mua của người tiêu dùng Các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ, nhóm tham khảo, và biến phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TP.HCM Dựa vào công thức tính số lượng mẫu, ban đầu tác giả tính số lượng mẫu tối thiểu là 130, nhưng sau đó tăng lên 300 để tăng độ chính xác cho nghiên cứu Tác giả đã thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến bằng biểu mẫu Google Sau khi hoàn thành khảo sát, tác giả phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính

Nguồn: Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

2.3.1.2 Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da và khuyến nghị dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ” – Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)

Năm 2021, Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự đã tiến hành một nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da

Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ

Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” – Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích

Ngọc (2021) và khuyến nghị dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ” ở khu vực TP.HCM Tác giả đã áp dụng lý thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để đánh giá ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Với nghiên cứu các biến độc lập như số lượng eWOM, chất lượng eWOM, nguồn chuyên môn, nguồn uy tín, sức mạnh ràng buộc, đồng tính luyến ái, thái độ đối với thông tin và biến phụ thuộc thì có ý định mua hàng của người tiêu dùng Dựa vào công thức tính số mẫu tác giả đã đạt được 200 mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 20/10/2019 đến 05/11/2019, khi khảo sát xong tác giả đã phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 gồm các phương pháp kiểm định cần thiết

Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da và khuyến nghị dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ của Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)

Nguồn: Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)

2.3.1.3 Nghiên cứu: “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng - trường hợp của Instagram” – Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021)

Bài nghiên cứu “ Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng – trường hợp Instagram” của tác giả Hồ Trúc Vi và cộng sự thực hiện vào năm 2021 tại Việt Nam Ở đề tài này thì những biến độc lập có chất lượng của eWOM, số lượng eWOM, nguồn uy tín của eWOM, năng lực của người cung cấp thông tin và biến phụ thuộc chỉ có ý định mua hàng của người tiêu dùng Với nghiên cứu này tác giả đã tính ra số mẫu tối thiểu là 100 mẫu, để đảm bảo lượng phản hồi tốt và độ tin cậy cao tác giả đã nâng lên thành 700 mẫu từ những khách hàng thuộc hai thế hệ Gen Y và Gen Z từ 18 đến 39 tuổi Tác giả đã lựa chọn sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ để thu thập dữ liệu Các phương pháp phân tích được áp dụng thông qua phần mềm SPSS 20.0 bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, và kiểm định ANOVA

Hình 2.5: Các yếu tố tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng - trường hợp của Instagram của Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021)

Nguồn: Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021)

2.3.2 Những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài

2.3.2.1 Nghiên cứu “Các khía cạnh của uy tín eWOM đối với các hoạt động mua hàng trực tuyến trong số người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội” - Baharuddin và cộng sự (2020)

Hình 2.6: Các khía cạnh của uy tín eWOM đối với các hoạt động mua hàng trực tuyến trong số người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội của Baharuddin và cộng sự (2020)

Nguồn:Baharuddin và cộng sự (2020)

Baharuddin và cộng sự thực hiện bài nghiên cứu “ Các khía cạnh của uy tín eWOM đối với các hoạt động mua hàng trực tuyến trong số người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội” vào năm 2021 tại tỉnh miền trung bán đảo Malaysia nằm ở Kuala Lumpur và Selangor Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng Các biến độc lập gồm có chất lượng, đánh giá, khuyến nghị nhất quán và biến phụ thuộc gồm có uy tín của eWOM đối với hoạt động mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Phương pháp khảo sát mà tác giả đã sử dụng là phương pháp thu thập dữ liệu, tổng cỡ mẫu là 260 mẫu trả lời theo bảng câu hỏi mà tác giả đã chuẩn bị Sẽ có 30 mẫu đóng góp làm thí điểm và 260 mẫu trả lời tham gia vào mục đích phân tích dữ liệu Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu đã dụng phương pháp lấy mẫu hạn ngạch và tổng số lượng các danh mục khác nhau cho mỗi mẫu đơn lẻ là không thể thay đổi được trong lấy mẫu phi xác suất Phân tích dữ liệu tóm tắt dữ liệu đã thu thập, sau đó được diễn giải bằng cách sử dụng lý luận phân tích và logic để xác định các mô hình, mối quan hệ hoặc xu hướng

2.3.2.2 Nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của thế hệ Y và Z trong mua mỹ phẩm nội địa”- Sim & Jaimon (2022)

Hình 2.7: Những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của thế hệ Y và Z trong mua mỹ phẩm nội địa của Sim & Jaimon (2022)

Sim & Jaimon thực hiện nghiên cứu vào năm 2022 với tiêu đề “Những yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của thế hệ Y và Z trong mua mỹ phẩm nội địa” ở Sibu, Sarawak Các biến độc lập ở nghiên cứu này gồm có giá, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, truyền thông xã hội; biến trung gian gồm có ý định mua; biến phụ thuộc có hành vi mua của người tiêu dùng Để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với kỹ thuật phi xác suất (tức là lấy mẫu thuận tiện) cho các thủ tục nhập liệu nghiên cứu Danh sách câu hỏi được tác giả thông qua thang Likert 7 mức độ để biểu thị sự đồng ý của người trả lời Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 22 nhập thành công 236 mẫu từ đó chuyển sang phân tích bằng các phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định sự khác biệt trung bình Trong nghiên cứu này thế hệ Z chiếm 70,8% nhiều hơn cho với thế hệ Y là 29,3% Chỉ có 18 người được hỏi (tức là 7,6%) cho biết họ thường xuyên mua mỹ phẩm có thương hiệu nội địa, mặc dù thực tế là phần lớn số người được hỏi (33,9%) cho biết họ hiếm khi mua mỹ phẩm nội địa Phần lớn khi mà Gen

Z và Y quyết định mua hàng đều bị ảnh hưởng rất nhiều bởi giá cả, hình ảnh hương hiệu, và chất chượng sản phẩm Trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng có sự khác biệt đáng kể giữa hai thế hệ trong nhận thức về truyền thông xã hội và yếu tố thương hiệu Một nhà khoa học đã chỉ ra những gì cần thiết khi các công ty muốn đạt được thế hệ sản phẩm nào được tiêu thụ

2.3.2.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ trẻ trong ngành mỹ phẩm ở Hàn Quốc” - Mion, 2021

Trong nghiên cứu của Mion vào năm 2021, đã tập trung vào ảnh hưởng của eWOM đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ trẻ trong ngành mỹ phẩm ở Hàn Quốc Tác giả đã sử dụng các mô hình như Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin (IAM) để đánh giá hành vi mua của khách hàng.Trong đề tài này biến độc lập gồm có chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM; biến trung gian gồm có sự hữu ích của eWOM; và biến phụ thuộc là ý định mua hàng Mỗi người trả lời cuộc khảo sát đều hỏi 19 câu hỏi Bảng câu hỏi bao gồm ba câu hỏi cho một biến: chất lượng, bốn câu hỏi cho các biến khác: độ tin cậy, tính hữu ích, ý định mua hàng và biến số còn lại 4 câu hỏi được hỏi để biết thông tin chung của người trả lời Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS và AMOS gồm các phương pháp bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA trong đó kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là một trong số đó, kiểm định nhân tố khẳng định (CFA) để phân tích 225 mẫu đã khảo sát Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Hàn Quốc bị ảnh hưởng như thế nào bởi các đặc điểm của eWOM khi mua một sản phẩm mỹ phẩm và với giới tính là biến điều tiết, nghiên cứu cũng đã kiểm tra sự khác biệt

Hình 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ trẻ trong ngành mỹ phẩm ở Hàn Quốc của Mion (2021)

Nguồn: Mion, 2021 2.3.3 Tóm tắt những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Tác giả đã chuẩn bị 06 bài nghiên cứu làm nổi bật những đánh giá tích cực Trên mỗi quốc gia, khu vực và thời kỳ thời gian khác nhau đã tạo ra sự đa dạng trong quá trình nghiên cứu, mặc dù có sự khác biệt, nhưng cũng có những điểm tương đồng giữa các nghiên cứu, chẳng hạn như: nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trong các thời điểm của thế hệ Gen Z và bối cảnh khác nhau, sự hữu ích khi yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

STT TÁC GIẢ BIẾN ĐỘC LẬP BIẾN TRUNG

A Những công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài

Giá cả Sản phẩm Xúc tiến bán hàng Thương hiệu Thái độ Nhóm tham khảo Ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực TP Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả nhận thấy rằng hầu hết các đề tài đều tập trung vào việc phân tích thực trạng nghiên cứu và đề xuất giải pháp, đồng thời điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quan điểm và ý định mua mỹ phẩm thông qua truyền miệng điện tử Để đảm bảo tính thời sự và đổi mới cho đề tài nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa trên nền tảng của 06 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước được giới thiệu ở mục 2.3 Kể từ năm 2021, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng bứt phá, đạt doanh thu 51.000 tỷ đồng mỗi năm Các số liệu từ Mintel, Nielsen và Insight cho thấy thị trường này còn hứa hẹn tiềm năng phát triển to lớn trong tương lai Cụ thể, trong năm

2021, so với năm 2018, sản phẩm chăm sóc cá nhân ghi nhận mức tăng trưởng 63%, sản phẩm chăm sóc da tăng 55%, và đồ trang điểm tăng 25% Xu hướng này được dự đoán sẽ tiếp tục duy trì trong những năm tới, hứa hẹn mang đến nhiều cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này (FMCG, 2022) Số liệu cho thấy thị trường mỹ phẩm rất được quan tâm và luôn là những chủ đề sôi nổi để tiếp cận với khách hàng Vì vậy, tác giả đã nêu ra 06 yếu tố độc lập bao gồm: chất lượng thông tin eWOM, số lượng thông tin eWOM, đại diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá cả, độ tin cậy của nguồn eWOM, biến độc lập được kế thừa từ những nghiên cứu trước đó để tìm hiểu về các yếu tố thúc đẩy sự Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng tổng quát và đặc biệt là thế hệ Gen Z tại TP.HCM

2.4.1 Mối quan hệ giữa yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt

Chất lượng thông tin eWOM đề cập đến mức độ rõ ràng và cách thức chất lượng nội dung của thông điệp thông tin hoặc ý kiến được mọi người truyền tải về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến (Bataineh, 2015) Tiếp nối từ bài nghiên cứu của Baharuddin và cộng sự (2020) cho biết từ truyền miệng truyền thống đến truyền miệng điện tử, loại hình giao tiếp này đặc biệt hữu ích trong các lĩnh vực liên quan như kinh doanh và tiếp thị EWOM được coi là một phương tiện truyền thông đáng tin cậy vì thông điệp mà nó mang lại phải có tính nhất quán, đáng tin cậy và được thể hiện rõ ràng Theo Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021) thì yếu tố này được đánh giá là một yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng, bên cạnh đó nhà nghiên cứu còn chứng minh rằng Facebook và các nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đến kế hoạch mua hàng của khách hàng Các công ty cần phải nắm bắt, tận dụng các yếu tố này để quảng bá sản phẩm Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021) chất lượng eWOM có tác động đáng kể trong tất cả các yếu tố tác động mà nhà nghiên cứu đã đề ra Ngoài ra, nhà nghiên cứu còn định hướng cho các doanh nghiệp cần phải cải thiện tốt hơn về chất lượng eWOM để thu hút khách hàng Mion (2021) đã chứng minh được chất lượng thông tin eWOM và mức độ ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng của người tiêu dùng được đề cao, đồng thời có mối liên kết với tất cả các yếu tố khác Cùng nhau, chúng hỗ trợ tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng của giá trị và những đánh giá hoặc nhận xét trực tuyến thuyết phục về sản phẩm có thể tác động đáng kể đến người tiêu dùng những người nhìn thấy chúng và tác động đến việc mua hàng của họ Theo Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), khi đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, không thể bỏ qua tầm ảnh hưởng to lớn của chất lượng eWOM Các nghiên cứu đã chỉ ra tác động tích cực của chất lượng eWOM đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H1 được đặt ra:

Giả thuyết H 1 : Chất lượng thông tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.4.2 Mối quan hệ giữa yếu tố “Số lượng thông tin EWOM” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt

Lượng eWOM bao gồm tổng hợp tất cả các đánh giá, nhận xét về một sản phẩm có mặt trên mọi nền tảng trực tuyến (Fang, 2014); hoặc tổng số đơn vị eWOM cho một chủ đề cụ thể (Babić Rosario et al.,2016) Tác giả thừa hưởng nghiên cứu Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021), Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021) khẳng định rằng, việc tăng cường số lượng thông tin eWOM tương ứng với việc gia tăng mức độ tích cực của ảnh hưởng Nhưng bài nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021) chứng minh thêm rằng muốn số lượng thông tin eWOM tác động được tích cực hơn thì cần phải kết hợp nhiều yếu tố lại để có thể dung hòa và sẽ thúc đẩy được doanh số bán hàng cho doanh nghiệp Phát hiện này có thể được giải thích là do sản phẩm chăm sóc da nhận được đề xuất hoặc xếp hạng tích cực từ những người mua trước đó, từ đó làm tăng chất lượng và mức độ phổ biến của sản phẩm theo Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021) Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác lại cho thấy tác động tích cực của số lượng eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Hu et al., 2012; Liu & Chu, 2012; Flanagin và cộng sự, 2014; He & Bond, 2015) Dựa trên những phân tích trên, các đánh giá và ý kiến trên mạng xã hội (eWOM) được coi là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Matute và cộng sự, 2016) Từ đó, giả thuyết H2 được đặt ra:

Giả thuyết H 2 : Số lượng thông tin eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.4.3 Mối quan hệ giữa yếu tố “Đại diện thương hiệu” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt

Tất cả các nghiên cứu đều chỉ ra rằng đại diện của thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra nhận thức về một sản phẩm thương hiệu chi tiết (Mahisa và cộng sự, 2019) Tác giả tiếp nối nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Sim

& Jaimon (2022) bằng cách sử dụng những người nổi tiếng làm gương mặt đại thương hiệu thông qua hình ảnh của người nổi tiếng, mục tiêu là mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường mục tiêu và quảng bá mức độ phổ biến của sản phẩm Tuy nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) thì nhân tố này có tác động rất thấp nhưng không thể phủ nhận yếu tố này không quan trọng Để thu hút khách hàng, Gen Z ngày nay có xu hướng mua hàng từ KOL (người có ảnh hưởng), nghệ sĩ trang điểm, blogger làm đẹp Các nhà nghiên cứu gợi ý rằng nếu các công ty muốn tiếp cận khách hàng, họ cần kết nối với đại sứ thương hiệu để tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Vì vậy, cần có sự sàng lọc kỹ càng khi lựa chọn thương hiệu đại sứ vì họ phải phản ánh hình ảnh sản phẩm mong muốn của công ty (Prasetio et al., 2023; Utami et al., 2020) Mục đích của đại sứ thương hiệu là truyền tải thông điệp, quảng bá sản phẩm và nếu có thể là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của thương hiệu Khách hàng thường có niềm tin tưởng và quan tâm đến những người nổi tiếng và nhân vật của công chúng với tư cách là đại sứ thương hiệu Mức độ nhận diện thương hiệu có mối liên hệ mật thiết với chất lượng thông tin sản phẩm được truyền tải bởi đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu càng cung cấp thông tin chi tiết, rõ ràng về sản phẩm thì mức độ ghi nhớ và nhận diện thương hiệu của sản phẩm đó càng cao (Mahisa và cộng sự, 2019) Do đó, giả thuyết H3 được đặt ra:

Giả thuyết H 3 : Đại diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.4.4 Mối quan hệ giữa yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt

Thương hiệu là những biểu tượng, biểu tượng, tên sản phẩm tạo ra giá trị cho cả người tiêu dùng và công ty, trong khi thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu” dùng để chỉ ấn tượng tổng thể, đặc tính, chức năng của sản phẩm trong tâm trí và nhận thức của khách hàng theo nghiên cứu của Azizan & Yusr (2019) Tác giả tiếp tục nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) với việc xác định thương hiệu như một yếu tố chủ chốt có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhà nghiên cứu đã cho biết doanh nghiệp nên tận dụng để gây dựng một thương hiệu tốt vào mắt công chúng đồng thời kết hợp các phương tiện truyền thông để kết nối được với khách hàng một cách hiệu quả hơn Bên cạnh đó, thì Sim & Jaimon (2022) hình ảnh thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng cho các sản phẩm mỹ phẩm Vì vậy, các công ty trong nước cần cẩn trọng vào việc đầu tư vào việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu hiệu quả Theo Anjana (2018) thương hiệu có vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z, nhóm người tiêu dùng trẻ trung và năng động trong thời đại hiện nay Hình ảnh của một thương hiệu sẽ tạo cơ hội thuận lợi hơn cho khách hàng đến gần với sản phẩm hơn Niềm tin vào thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm đó Các doanh nghiệp thành công trong việc tạo dựng và mở rộng danh tiếng mạnh sẽ dễ dàng tiếp cận và tạo ra sự hấp dẫn cao hơn đối với khách hàng so với các đối thủ Nhận diện thương hiệu cao và lòng tin từ khách hàng là những dấu hiệu tích cực cho thấy doanh nghiệp đang trên đà phát triển và gặt hái được nhiều thành công Vì vậy, giả thuyết H4 được đưa ra:

Giả thuyết H 4 : Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.4.5 Mối quan hệ giữa yếu tố “Giá cả” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt

Người tiêu dùng thường gắn liền giá sản phẩm với cảm nhận của họ về chất lượng sản phẩm (Kotler & Keller, 2016) Tác giả đã sử dụng cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) và Sim & Jaimon (2022) để chứng minh rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với kế hoạch mua hàng của người tiêu dùng Đặc điểm người Việt Nam rất hay so sánh giá cả giữa các dòng sản phẩm với nhau, người tiêu dùng luôn muốn dùng hàng giá rẻ nhưng chất lượng phải tốt ở bất kỳ một thương hiệu nào Giá cả được nhiều người mua hàng Việt Nam coi là một chỉ báo quan trọng về chất lượng mỹ phẩm Giá cao thường được liên hệ với chất lượng sản phẩm tốt hơn và ngược lại Do đó, giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng (Meghna Nilesh Patel, 2019) Quyết định của người mua mỹ phẩm bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá cả (Pendyala, 2019) Tình trạng kinh tế đang khó khăn nên họ rất muốn mua những sản phẩm mà giá rẻ Nếu một sản phẩm hoặc dịch vụ phải được mua lại một cách thường xuyên thì giá cả là yếu tố thiết yếu để khách hàng cân nhắc so với các tiêu chí khác như vị trí và thương hiệu (Heda và cộng sự,2017) Từ những lặp luận trên, giả thuyết H5 được đề xuất:

Giả thuyết H 5 : Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng 2.4.6 Mối quan hệ giữa yếu tố “ Độ tin cậy” đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt Độ tin cậy hoặc độ tin cậy của một nguồn được định nghĩa là mức độ tin cậy trong việc truyền đạt kiến thức, quan điểm hoặc sự hiểu biết của người gửi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Cheung & Thadani, 2008) Tác giả thừa hưởng nghiên cứu Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021),

Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), Mion (2021) Theo các tác giả này, yếu tố này được coi là đặc điểm của người gửi thông tin chứ không phải về bản chất của thông điệp Mặt khác, độ tin cậy của nguồn có thể được hiểu là những đặc điểm mà bản thân người gửi sở hữu, dựa trên danh tiếng cá nhân của họ Ngoài ra, vì thông tin eWOM có thể được tích lũy và lưu trữ trực tuyến nên độ tin cậy của người gửi cũng có thể tăng lên theo thời gian vì họ chia sẻ thông tin một cách trung thực trong một khoảng thời gian (Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự, 2021) Do đó, độ tin cậy của eWOM trong nghiên cứu này đề cập đến mức độ phụ thuộc của mọi người vào danh sách liên hệ như bạn bè hoặc đồng nghiệp, v.v chứ không phải vào chính tin nhắn trực tuyến (đánh giá/nhận xét) theo (Bataineh, 2015) Vì vậy, giả thuyết được đặt ra:

Giả thuyết H 6 : Độ tin cậy eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.4.7 Đối với biến phụ thuộc “ Ý định mua”

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch và hành động hợp lý, đồng thời tham khảo kết quả từ 06 công trình nghiên cứu khác và phỏng vấn sơ bộ người tiêu dùng Qua đó, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 2.7

Mô hình này mô tả thực trạng và đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên quan đến hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào phân khúc mỹ phẩm thuần Việt

Hình 2.9: Mô hình đề xuất

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tập trung vào việc giới thiệu các lý thuyết, khái niệm cốt lõi liên quan đến đề tài nghiên cứu "Tác động truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh" Tác giả đã đi sâu phân tích chi tiết về các yếu tố tác động đến hành động mua sắm mỹ phẩm và làm rõ các câu hỏi nghiên cứu Dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc từ những tài liệu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 biến độc lập có tác động cùng chiều bao gồm: chất lượng thông tin eWOM, số lượng thông tin eWOM, đại diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá cả và độ tin cậy eWOM, cùng với một biến phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z Ở chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết được đề xuất trong chương 2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 5 bước và đã được tác giả trình bày chi tiết trong Hình 3.1 Mỗi giai đoạn sẽ có một loạt các bước nhất định, và các thao tác được mô tả như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Để xác định các nhân tố có tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu chuyên sâu bằng cách tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn uy tín Tác giả phải nói về thực trạng khi người tiêu dùng nói chung và thế hệ Z nói riêng quyết định mua mỹ phẩm thuần Việt trên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh qua đó trình bày được tính cấp thiết và vấn đề cần nghiên cứu Bên cạnh đó, cần xác lập mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể tương ứng và tìm hiểu đề tài, lĩnh vực nghiên cứu để có thể thuận tiện hơn trong việc khảo sát, thu thập dữ liệu và đề ra các hàm ý quản trị Những việc xác định mục đích, đối tượng và phạm vi của bài nghiên cứu giúp tác giả có định hướng rõ ràng hơn và có quy trình đúng đắn để tiến hành các giai đoạn tiếp theo

3.1.2 Tìm hiểu các cơ sở lý luận, giả thuyết và mô hình đề xuất, thang đo nháp và phỏng vấn chuyên gia

Nghiên cứu tài liệu khoa học đóng vai trò then chốt trong việc giúp tác giả nắm bắt quy trình nghiên cứu và nhược điểm của các nghiên cứu trước đây về đề tài Nhờ vậy, tác giả có thể tiến hành phân tích thực trạng, xác định đối tượng, mục tiêu, định nghĩa, lý thuyết, học thuyết, mô hình nghiên cứu và tổng hợp các đề tài, bài báo khoa học tương quan để hình thành các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho dự án của mình Từ góc độ của nghiên cứu khoa học, sự đa dạng về văn hóa và kinh tế dẫn đến sự đa dạng trong việc đo lường và đánh giá (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Nhận thấy sự khác biệt về thời gian, văn hóa và kinh tế giữa các quốc gia, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu mới, phù hợp với các đặc thù của thị trường mỹ phẩm Việt Nam Mô hình này được hình thành dựa trên các thang đo từ các nghiên cứu trước đó, nhưng được sửa chữa và hoàn thiện để phản ánh đúng với bối cảnh nền kinh tế mỹ phẩm của thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay Điều này cho thấy mô hình có tính linh hoạt và độ chính xác cao hơn và đáng tin cậy để áp dụng trong nghiên cứu Sau khi hoàn thiện mô hình đề xuất, tác giả đã tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và chuyên gia để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của các thang đo Việc phỏng vấn chuyên gia là bước quan trọng giúp điều chỉnh mô hình cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

3.1.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo sơ bộ được tác giả thiết kế có 28 biến quan sát của các biến: chất lượng thông tin eWOM, số lượng thông tin eWOM, đại diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá cả, độ tin cậy và biến phụ thuộc gồm có ý định mua mỹ phẩm thuần Việt Nghiên cứu định lượng sơ bộ bao gồm các bước như khảo sát ban đầu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, và lập kế hoạch cho bảng câu hỏi khảo sát Sau khi nhận được bảng câu hỏi, chúng tôi tiến hành khảo sát sơ bộ với 04 chuyên gia, mục đích là khảo sát một số người với cỡ mẫu nhỏ để đánh giá độ tin cậy của thang đo Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ bao gồm thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát, mã hóa và phân tích số liệu bằng SPSS 20.0 và đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 3.1: Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn sơ bộ

STT HỌ VÀ TÊN (MÃ HÓA) NGHỀ NGHIỆP

01 PHA Nhân viên văn phòng

02 ND Nhân viên văn phòng

03 LTBT Học sinh – sinh viên

04 LTTN Kinh doanh tự do

Nguồn: Tác giả tự thống kê

3.1.4 Chỉnh sửa thang đo, điều chỉnh câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát chính thức

Sau khi điều chỉnh các biến không phù hợp, điều chỉnh câu cho phù hợp với bối cảnh hiện tại bằng cách sử dụng ý kiến chuyên gia Từ đó, tác giả đã thiết kế bảng khảo sát gồm có 2 phần: phần thứ nhất là câu hỏi gạn lọc, phần thứ hai là những yếu tố có mối liên hệ đến sự tác động lên ý định mua mỹ phẩm thuần Việt được đo bằng thang đo Likert 5 điểm Tác giả đã gửi bản khảo sát trên Google Form tới người tiêu dùng thông qua nền tảng xã hội để tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn và tạo ra các mẫu dữ liệu lớn hơn để có kết quả chính xác hơn

3.1.5 Nghiên cứu định lượng chính thức Ở giai đoạn này, sau khi tác giả đã thu thập đủ số mẫu dữ liệu cần có thì tác giả cần phải sàng lọc để thu được kết quả hợp lệ Kết quả đã được sàng lọc sẽ được tác giả xử lý qua phần mềm SPSS, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

3.1.6 Đưa ra hàm ý quản trị và kết luận Ở giai đoạn sau khi phân tích các dữ liệu việc đưa ra các hàm ý quản trị để nhận xét các mối tương quan giữa các yếu tố với nhau điều quan trọng Sau khi thu được kết quả, tác giả sẽ rút ra những kết luận từ nghiên cứu này nhằm mục đích cải tiến hơn trong tương lai, tăng cường mối liên hệ giữa khách hàng và công ty Đôi khi, đề tài này sẽ giúp cho các doanh nghiệp cải thiện tốt hơn ở tương lai.

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sơ cấp dựa trên việc diễn giải, tập trung vào lời nói và hành động, thu thập thông tin, làm rõ thông qua xem xét tài liệu, phỏng vấn nhóm, chuyên gia, quan sát, v.v., làm rõ suy nghĩ và quan điểm, tìm kiếm nội dung, phát triển hoặc kiểm tra mức độ liên quan (Mark và cộng sự, 2016; Creswell, 2013) Nghiên cứu định lượng là quá trình nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường dữ liệu bằng các phương pháp số học, nhằm kiểm tra các giả thuyết bằng hình thức sử dụng các công cụ và kỹ thuật đo lường (Saunders và cộng sự, 2009) Dựa trên dữ liệu khảo sát và nghiên cứu lý thuyết chuyên sâu từ trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình và đưa ra các giả thuyết được trình bày chi tiết trong chương 2 Tác giả cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và câu từ phù hợp hơn với bối cảnh và thị trường mỹ phẩm thuần Việt của Gen Z Vì vậy, cần phải tiến hành cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đề tài nghiên cứu này.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ kiểm định mức độ phù hợp của thang đo lường

Tác giả đã đưa ra mô hình trong chương 2 có 7 nhân tố cần được đo lường: chất lượng thông tin eWOM, số lượng thông tin eWOM, đại diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá cả, độ tin cậy của nguồn eWOM, và ý định mua mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen

Z tại TP.HCM Sau khi xem xét những lợi ích và hạn chế của phương pháp nghiên cứu định tính từ Nguyễn Đình Thọ (2013), tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia để tìm hiểu ý kiến của họ về tính thích hợp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Việc thu thập ý kiến từ những nhà nghiên cứu uy tín này đóng vai trò thiết yếu trong việc đảm bảo tính chính xác và khách quan của mô hình Trong các buổi phỏng vấn, tác giả đã thảo luận chi tiết về từng yếu tố của mô hình, đồng thời ghi nhận những phản hồi và góp ý của các chuyên gia Tác giả đã lựa chọn những người đã từng và đang sử dụng những loại mỹ phẩm thuần Việt để phỏng vấn nhằm có những ý kiến và cái nhìn trực quan hơn Thực hiện khảo sát định tính, những tham gia đã đồng ý điều chỉnh thang đo để phản ánh chính xác hơn các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch mua mỹ phẩm Thuần Việt của các cá nhân thuộc thế hệ Gen Z ở TP.HCM Kết quả phỏng vấn sơ bộ 04 khách hàng đã từng sử dụng cho thấy số học đồng ý với quan điểm mà tác giả đã đề ra, nhưng có một số từ ngữ chuyên môn mà tác giả không thể hiện rõ dẫn đến sự thiếu khách quan trong nghiên cứu sơ bộ này Tóm lại, các đánh giá định tính trong nghiên cứu cho thấy tác giả cần điều chỉnh lại các biểu đạt để thích hợp với bối cảnh và thị trường Việt Nam

3.3.1.1 Thang đo Chất lượng thông tin eWOM

Truyền miệng điện tử - eWOM là một từ chưa được thông dụng nên phỏng vấn thì khiến người tiêu dùng phải tìm kiếm về định nghĩa từ đấy Doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm thì những thông tin đến với người tiêu dùng phải chất lượng, rõ ràng và đầy đủ Do đó, việc truyền miệng và sự quảng bá từ những người nổi tiếng đến người tiêu dùng trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn Những lời giới thiệu từ bạn bè, người thân hoặc các nhân vật nổi tiếng có thể tạo dựng niềm tin và kích thích sự quan tâm từ phía người tiêu dùng Nhờ vào sự tin cậy và tầm ảnh hưởng của họ, việc quảng bá sản phẩm sẽ nhanh chóng lan tỏa và thu hút sự chú ý, đặc biệt là trong thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh hiện nay Thang đo “Chất lượng thông tin eWOM” có 4 biến quan sát Biến CLTT1 đã được chuyên gia PHA và chuyên gia LTTB đề xuất và điều chỉnh để phản ánh đúng nội dung của đề tài Các biến còn lại sự đồng ý của 4 chuyên gia tham gia phỏng vấn khảo sát định tính Các thành phần yếu tố chất lượng thông tin eWOM và các biến đo lường cảm nhận được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm

Bảng 3.2: Thang đo Chất lượng thông tin eWOM

MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO CHỈNH SỬA NGUỒN

Trước khi mua sản phẩm, tôi dựa vào đánh giá trực truyến khi mua mỹ phẩm

Trước khi mua sản phẩm, tôi dựa vào đánh giá trực tuyến của những người mua trước

Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021)

CLTT2 Những đánh giá trực truyến rất khách quan

Những đánh giá trực truyến rất khách quan

CLTT3 Đánh giá trực tuyến cho tôi biết được những ưu điểm và nhược điểm của mỹ phẩm Đánh giá trực tuyến cho tôi biết được những ưu điểm và nhược điểm của mỹ phẩm

CLTT4 Đánh giá trực tuyến là một nguồn thông tin quan trọng để tôi quyết định mua mỹ phẩm Đánh giá trực tuyến là một nguồn thông tin quan trọng để tôi quyết định mua mỹ phẩm

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.3.1.2 Thang đo Số lượng thông tin eWOM

Khi có quá nhiều nguồn thông tin mà khách hàng muốn tiếp cận thì sẽ khiến cho khách hàng bị xao nhoãng không biết nên tin vào đâu, tập trung vào vấn đề gì để có đạt được ý muốn của khách hàng Doanh nghiệp muốn tiếp cận với khách hàng cần phải biết lượng thông tin như thế nào là đủ, không nên tuồng ra quá nhiều thông tin, vì sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ Thay vào đó, doanh nghiệp nên lựa chọn những thông tin quan trọng, cụ thể và rõ ràng nhất để giới thiệu về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Bằng cách này, doanh nghiệp không chỉ giữ được sự quan tâm của khách hàng mà còn xây dựng được lòng tin và uy tín Số lượng truyền miệng điện tử mà khách hàng muốn vừa đủ, và phải đúng sự thật Thang đo “Số lượng thông tin eWOM” có 4 biến quan sát Trong đó biến SLTT2 và SLTT4 được chuyên gia LTTN và chuyên gia ND góp ý và chỉnh sửa cho phù hợp với đề tài Các biến còn lại sự đồng ý của 4 chuyên gia tham gia phỏng vấn khảo sát định tính Các thành phần của hệ số lượng thông tin eWOM và các biến đo lường được quan sát trên thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường

Bảng 3.3: Thang đo Số lượng thông tin eWOM

Lượng thông tin đánh giá được đăng giúp tôi ra quyết định đúng đắn

Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021); Hồ Trúc

Lượng đánh giá và khuyến nghị cao cho tôi biết được sản phẩm có danh tiếng tốt

Số lượng lớn các đánh giá và đề cử cao cho tôi biết rằng sản phẩm có chất lượng tốt và uy tín

Lượng thông tin đánh giá trực tuyến về các dòng mỹ phẩm rất lớn

SLTT4 Lượng thông tin đủ đáp ứng nhu cầu của tôi

Lượng thông tin về đánh giá đủ đáp ứng về nhu cầu của tôi

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.3.1.3 Thang đo Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu là một yếu tố cần có khi mà doanh nghiệp muốn tiếp cận với khách hàng Những người đại diện có nhiệm vụ truyền bá những sản phẩm đến người tiêu dùng Thường các đại diện là những người nổi tiếng, influence, tiktoker, học sẽ giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đến người tiêu dùng Thang đo “Đại diện thương hiệu” có 4 biến quan sát Trong đó có biến ĐDTH1, ĐDTH2, ĐDTH3 và ĐDTH4 được chuyên gia LTBT, PHA, ND góp ý và chỉnh sửa cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Với cả bốn biến đều được góp ý để chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, điều này cho thấy các câu hỏi mà tác giả đề ra chưa thật sự nắm bắt rõ những yếu tố mà doanh nghiệp cần để cải thiện Sự thiếu hiểu biết này phản ánh một khoảng cách giữa nhận thức và nhu cầu thực tế của thị trường, đòi hỏi sự điều chỉnh chi tiết hơn để đảm bảo các giải pháp được đưa ra thực sự hữu ích và khả thi trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam Các thành phần và biến quan sát đo lường cho yếu tố đại diện thương hiệu được sử dụng thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường

Bảng 3.4: Thang đo Đại diện thương hiệu

MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO CHỈNH SỬA NGUỒN ĐDTH1

Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ những người nổi tiếng về một sản phẩm làm đẹp trước khi mua

Tôi bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng xuất hiện trong một thương hiệu mỹ phẩm

Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Sim & Jaimon (2022); Riané Cherylise Dalziel (2016) ĐDTH2 Để chắc chắn rằng tôi mua đúng sản phẩm làm đẹp hoặc thương hiệu, tôi thường quan sát những gì người nổi tiếng đang sử dụng

Tôi thường mua mỹ phẩm theo sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đang sử dụng sản phẩm đó ĐDTH3

Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và tạp chí quyết định lòng trung thành với thương hiệu của tôi đối với các sản phẩm làm đẹp

Tôi thường tham khảo các đánh giá của giới truyền thông trước khi mua sản phẩm làm đẹp ĐDTH4

Tôi thích xem quảng cáo về những sản phẩm làm đẹp mà người nổi tiếng sử dụng

Tôi chủ động xem các đánh giá trực tuyến của người có ảnh hưởng trước khi đưa ra quyết định mua hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.3.1.4 Thang đo Hình ảnh thương hiệu

Các doanh nghiệp cần phải tạo dựng một bức tranh tích cực về thương hiệu của họ Thương hiệu vững mạnh là một liên kết đến với khách hàng Thương hiệu càng xây dựng những hình ảnh tốt, mạnh, vững chắc thì người tiêu dùng sẽ đặt tin tưởng và ủng hộ sản phẩm của thương hiệu đó Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” có 4 biến quan sát Trong đó biến HATH1, HATH2 và HATH4 đã được 03 chuyên gia PHA, LTTN, LTBT góp ý và chỉnh sửa cho phù hợp với đề tài Các biến còn lại sự đồng ý của 4 người khảo sát định tính Các thành phần và biến quan sát đo lường cho yếu tố hình ảnh thương hiệu được sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường

Bảng 3.5: Thang đo Hình ảnh thương hiệu

Bạn có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu nổi tiếng không?

Tôi thích lựa chọn sản phẩm đến từ những thương hiệu Việt Nam uy tín Nguyễn Hoài Tú

Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Meghna Nilesh Patel (2019); Sim & Jaimon (2022); Lee, Lam, Ng, Ooi, & Tay (2019)

Bạn có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu nổi tiếng không?

Tôi có thể sẽ mua một sản phẩm từ một thương hiệu nổi tiếng hơn là xem xét giá cả

Tôi có nhiều khả năng mua một thương hiệu mỹ phẩm địa phương hơn nếu tôi nhận ra thương hiệu đó

Tôi có nhiều khả năng mua một thương hiệu mỹ phẩm thuần Việt hơn nếu tôi nhận ra thương hiệu đó

Tôi có lẽ sẽ mua các sản phẩm khác của thương hiệu này

Tôi sẽ cân nhắc việc mua các sản phẩm mỹ phẩm khác từ cùng một thương hiệu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.3.1.5 Thang đo Giá cả

Thang đo “Giá cả ” có 4 biến quan sát Giá cả đóng vai trò tiên phong trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Họ có thể so sánh giá với chất lượng và giá trị của sản phẩm, và đôi khi sẽ chọn những sản phẩm có giá cả phù hợp nhất với túi tiền của mình Tuy nhiên, điều này cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như thu nhập cá nhân, giá trị đối với sản phẩm, và nhu cầu thực sự của người tiêu dùng Vì vậy, khi tham gia phỏng vấn sơ bộ người tiêu dùng đã đồng tình với quan điểm mà tác giả đã đưa ra dựa trên những nghiên cứu trước đó Trong đó biến GC1, GC4 đã được chuyên gia LTTN góp ý và chỉnh sửa cho phù hợp với đề tài Các biến còn lại sự đồng ý của 4 người khảo sát định tính Các thành phần và biến quan sát đo lường cho yếu tố giá cả được sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường

Bảng 3.6: Thang đo Giá cả

Giá sản phẩm thấp làm tăng sự sẵn sàng mua sản phẩm mỹ phẩm của tôi

Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm có giá thấp Nguyễn Hoài Tú

Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Meghna Nilesh Patel (2019); Riané Cherylise Dalziel (2016); Sim &

Tôi sẽ so sánh giá của mỹ phẩm trong nước và mỹ phẩm nước ngoài trước khi mua

Tôi không ngại mua sản phẩm mỹ phẩm địa phương mặc dù nó đắt hơn

Tôi không ngại mua sản phẩm mỹ phẩm thuần Việt mặc dù nó đắt hơn

Thỉnh thoảng tôi sẽ mua sản phẩm làm đẹp ở nhiều cửa hàng để tận dụng giá rẻ

Tôi sẽ mua sắm tại nhiều cửa hàng để tìm giá thấp

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.3.1.6 Thang đo Độ tin cậy của nguồn eWOM Độ tin cậy eWOM có vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt của giới trẻ Gen Z Thang đo “Độ tin cậy của nguồn eWOM” có 4 biến quan sát Căn cứ vào những tài liệu đã tham khảo, khi tác giả đưa ra 4 biến quan sát thì người tiêu dùng hầu hết đều đồng ý nhưng trong đó biến ĐTC3 được cả 04 chuyên gia thay đổi từ ngữ vì một số người tiêu dùng không biết thuật ngữ chuyên ngành Các biến còn lại sự đồng ý của 4 người khảo sát định tính Các thành phần và biến quan sát đo lường cho yếu tố độ tin cậy nguồn eWOM được sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường

Bảng 3.7: Thang đo Độ tin cậy của nguồn eWOM

MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO CHỈNH SỬA NGUỒN ĐTC1

Tôi nghĩ rằng đánh giá sản phẩm được đăng là thuyết phục

Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021);

Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự

MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO CHỈNH SỬA NGUỒN ĐTC2

Tôi tin rằng các bài đánh giá hoặc bài đăng từ một trang web hoặc các trang mạng xã hội sẽ hữu ích

(2021); (Mion, 2021) ĐTC3 Người gửi eWOM đáng tin cậy

Những nguồn tham khảo trực tuyến đủ tin cậy đối với tôi ĐTC4

Tôi tin rằng các đánh giá hoặc bài đăng từ trang web hoặc các trang mạng xã hội sẽ giúp tôi trong việc lựa chọn sản phẩm

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.3.1.7 Thang đo Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt

Thang đo “Ý định mua” có 4 biến quan sát Trong đó biến YDM4 đã được góp ý và chỉnh sửa cho phù hợp với đề tài Các biến còn lại sự đồng ý của 4 chuyên gia thực hiện định tính sơ bộ Các thành phần và biến quan sát đo lường cho yếu tố số lượng thông tin eWOM được sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường

Bảng 3.8: Thang đo Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt

Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm mỹ phẩm thuần Việt cho người khác

Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm mỹ phẩm thuần Việt đến với mọi người

Nguyên và cộng sự (2021); Riané Cherylise Dalziel (2016), Riquelme và cộng sự (2012); Rana

Tôi thường mua sản phẩm mỹ phẩm thuần Việt do những đặc tính tích cực của chúng

Tôi sẵn sàng đi xung quanh để tìm mua các sản phẩm mỹ phẩm phù hợp

Tôi sẵn sàng đi mua sắm để tìm được loại mỹ phẩm phù hợp

Tôi thường mua mỹ phẩm nội địa hơn mỹ phẩm nhập khẩu

Tôi ưu tiên mua mỹ phẩm Việt Nam hơn những mỹ phẩm nước ngoài

Nguyên và cộng sự (2021); Riané Cherylise Dalziel (2016), Riquelme và cộng sự (2012); Rana

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.3.2.1 Mô tả quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo

Các phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được sử dụng để tiến hành đánh giá mức độ tin cậy của thang đo Lấy mẫu thuận tiện được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này, theo Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu được xác định dựa trên ít nhất 50, tốt nhất là 100 hoặc hơn, trong nghiên cứu sơ bộ Theo đề xuất trên tác giả đã sử dụng 60 mẫu ngẫu nhiên và đã chắt lọc ra những mẫu không đạt yêu cầu Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực từ cuối tháng 2/2024 với cách khảo sát online qua Google Form Đối tượng khảo sát mà tác giả đưa ra phù hợp với đề tài là thế hệ Gen Z bắt đầu từ 18 đến 26 tuổi mẫu khảo sát được tác giả thực hiện trong khu vực TP.HCM

3.3.2.2 Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu

Dựa vào bảng kết quả từ việc phân tích số liệu mà tác giả đã tập hợp được trình bày ở bảng 3.9 cho biết, những mẫu trả lời có những đặc điểm sau: giới tính nữ chiếm 61,7% nhiều hơn giới tính nam, nghề nghiệp chủ yếu là học sinh – sinh viên chiếm 61,7% trong tổng số 100%, mức thu nhập chủ yếu là từ 3 – 5 triệu đồng/tháng chiếm 28,3% trong tổng số 100% Mức độ kinh nghiệm mua mỹ phẩm thuộc trung bình chiếm 58,3%, điều này cho thấy mỹ phẩm Việt Nam chưa được ưa chuộng trong thị trường mỹ phẩm hiện nay Tần suất mua mỹ phẩm của giới trẻ Gen Z khi mua mỹ phẩm thuần Việt là rất ít và thỉnh thoảng chiếm phần trăm bằng nhau là 40,0%, cho thấy mỹ phẩm Việt Nam chưa được ưa chuộng lắm

Bảng 3.9: Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu

STT ĐẶC ĐIỂM MẪU TẦN SỐ PHẦN

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp kết quả số liệu phân tích từ SPSS 20.0

Với câu hỏi về phương tiện là câu hỏi nhiều lựa chọn, tác giả đã mã hóa Custom Tables theo hình 3.2

Hình 3.2: Kết quả câu hỏi mở rộng: Anh chị thường tham khảo qua các phương tiện nào?

Nguồn: Tác giả thu thập kết quả qua phần mềm SPSS 20.0

Hình 3.2 trên cho thấy có tổng cộng 151 lựa chọn cho phương tiện tham khảo mà người tiêu dùng đã tham khảo khi có ý định mua và sử dụng mỹ phẩm thuần Việt Tik Tok chiếm tổng số cao nhất là 32,5%, twitter có phần hệ số thấp nhất là 6,6% Chứng minh rằng Twitter chưa tiếp cận với người tiêu dùng, hoặc phương tiện truyền thông này chưa phổ biến tại thị trường Việt Nam Với xu hướng hiện nay, người tiêu dùng thường lên Tik Tok để xem quảng cáo hoặc nội dung giới thiệu vì đây là chương trình đặc biệt và phổ biến nên các hãng mỹ phẩm muốn quảng cáo trên ứng dụng này

3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo và kết luận kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là một cách thức chọn mẫu đơn giản và nhanh chóng, trong đó nhà nghiên cứu lựa chọn những người dễ tiếp cận nhất để tham gia vào nghiên cứu (Lavrakas, 2008) Với kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thuận tiện nhà nghiên cứu có thể tiết kiệm công sức trong việc chọn người tham gia so với các phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên khác và ít tốn thời gian thu thập dữ liệu (Alvi, 2016) Tác giả đã chọn phương pháp thu thập dữ liệu thuận tiện phi xác suất cho nghiên cứu của mình Tác giả đã thu thập mẫu bằng cách tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google Form và chia sẻ liên kết này qua các nền tảng mạng xã hội như Messenger và Zalo Đối tượng mà tác giả nhắm đến là các cá nhân thuộc thế hệ Gen Z, đang cư trú và làm việc tại TP.HCM Mỗi câu hỏi mà tác giả đề ra được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách Sau đó, tác giả sàng lọc những dữ liệu không phù hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát nhằm đưa ra kết luận về các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.4.1.2 Cách tính toán cỡ mẫu

Kích thước mẫu là tổng số đối tượng được bao gồm trong mẫu nghiên cứu theo Kumar và cộng sự (2013) định nghĩa Gorsuch (1983) đã đề xuất mỗi câu hỏi cần ít nhất năm người tham gia và có tối thiểu 100 người tham gia trong nghiên cứu, bất kể số lượng câu hỏi Cung cấp hướng dẫn phân loại tính đủ kích thước mẫu dựa trên số lượng người tham gia:

100 người tham gia được xem là kích thước mẫu kém, 200 người tham gia là kích thước mẫu tạm được, 300 người tham gia là kích thước mẫu tốt, 500 người tham gia là kích thước mẫu rất tốt và 1000 người tham gia trở lên được xem là kích thước mẫu xuất sắc (Comrey

& Lee, 1992) Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tối thiểu có công thức tính: n

= 5 x m (trong đó: m là số lượng biến quan sát) Bài nghiên cứu này có tổng cộng 28 biến quan sát thì cần ít nhất 140 mẫu quan sát Để đảm bảo đủ cỡ mẫu để phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng như phân tích nhân tố khám phá và tránh các rủi ro, các sai sót như không trả lời câu hỏi đầy đủ mà các tác giả đã gặp phải trước đó là lý do họ quyết định lựa chọn danh sách mẫu gồm 350 mẫu khảo sát tại TP.HCM

3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi

Tác giả của bảng câu hỏi đã chuẩn bị thành hai phần:

Phần I - Thông tin cá nhân: Tác giả đã kết hợp câu hỏi gạn lọc trước phần thông tin cá nhân để dễ dàng lọc ra những dữ liệu mà khách hàng không biết đến thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam Tiếp theo là thu thập các thông tin cơ bản của một đối tượng khảo sát như: giới tính, nghề nghiệp mức thu nhập Các thông tin trên chưa đủ cung cấp dữ liệu nên tác giả đã kết hợp câu hỏi mở rộng như phương tiện tham khảo, mức độ kinh nghiệm, tần suất mua mỹ phẩm; tác giả đã kết hợp những nhóm trên vào phần thông tin cá nhân để dễ dàng tiến hành khảo sát, thu thập thông tin thuận tiện hơn

Phần II – Câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏi đã được thiết kế với 28 câu hỏi cụ thể mỗi câu hỏi được phát triển dựa trên thang đo Likert 5 điểm, giúp đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia của người tiêu dùng với ý định mua mỹ phẩm thuần Việt Mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, với 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Việc sử dụng thang đo Likert giúp thu thập dữ liệu một cách chính xác và khách quan, đồng thời cho phép phân tích mức độ đồng ý của người tiêu dùng một cách hiệu quả Bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở bảng 3.11 Phiếu khảo sát cụ thể sẽ được trình bày ở phụ lục

Bảng 3.11: Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức

MÃ HÓA CÁC THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT NGUỒN

CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN EWOM

CLTT1 Trước khi mua sản phẩm, tôi dựa vào đánh giá trực truyến của người mua trước Baharuddin và cộng sự,

(2020); Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021); Tác giả đã điều chỉnh ý tưởng và xây dựng thành một thang đo hoàn thiện

CLTT2 Những đánh giá trực truyến rất khách quan

CLTT3 Đánh giá trực tuyến cho tôi biết được những ưu điểm và nhược điểm của mỹ phẩm

CLTT4 Đánh giá trực tuyến là một nguồn thông tin quan trọng để tôi quyết định mua mỹ phẩm

SLTT1 Lượng thông tin đánh giá được đăng giúp tôi ra quyết định đúng đắn

Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021); Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021); Tác giả đã điều chỉnh ý tưởng và xây dựng thành một thang đo hoàn thiện

SLTT2 Số lượng lớn các đánh giá và đề cử cao cho tôi biết rằng sản phẩm có chất lượng tốt và uy tín

SLTT3 Lượng thông tin đánh giá trực tuyến về các dòng mỹ phẩm rất lớn

SLTT4 Lượng thông tin về đánh giá đủ đáp ứng về nhu cầu của tôi

MÃ HÓA CÁC THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT NGUỒN ĐẠI DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐDTH1 Tôi bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng xuất hiện trong một thương hiệu mỹ phẩm Nguyễn Hoài Tú Nguyên;

Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Sim & Jaimon (2022); Riané Cherylise Dalziel (2016); Tác giả đã điều chỉnh ý tưởng và xây dựng thành một thang đo hoàn thiện ĐDTH2 Tôi thường mua mỹ phẩm theo sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đang sử dụng sản phẩm đó ĐDTH3 Tôi thường tham khảo các đánh giá của giới truyền thông trước khi mua sản phẩm làm đẹp ĐDTH4

Tôi chủ động xem các đánh giá trực tuyến của người có ảnh hưởng trước khi đưa ra quyết định mua hàng

HATH1 Tôi thích lựa chọn sản phẩm đến từ những thương hiệu Việt Nam uy tín Nguyễn Hoài Tú Nguyên;

Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Meghna Nilesh Patel (2019); Sim & Jaimon (2022); Lee, Lam, Ng, Ooi, & Tay (2019); Tác giả đã điều chỉnh ý tưởng và xây dựng thành một thang đo hoàn thiện

HATH2 Tôi có thể sẽ mua một sản phẩm từ một thương hiệu nổi tiếng hơn là xem xét giá cả

Tôi có nhiều khả năng mua một thương hiệu mỹ phẩm thuần Việt hơn nếu tôi nhận ra thương hiệu đó

HATT4 Tôi sẽ cân nhắc việc mua các sản phẩm mỹ phẩm khác từ cùng một thương hiệu

GC1 Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm có giá thấp Nguyễn Hoài Tú Nguyên;

Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Meghna Nilesh Patel (2019); Riané Cherylise Dalziel (2016); Sim &

Jaimon (2022); Chaudhary, & Bisai (2018); Tác giả đã điều chỉnh ý tưởng và xây dựng thành một thang đo hoàn thiện

GC2 Tôi sẽ so sánh giá của mỹ phẩm trong nước và mỹ phẩm nước ngoài trước khi mua

GC3 Tôi không ngại mua sản phẩm mỹ phẩm thuần

Việt mặc dù nó đắt hơn

GC4 Tôi sẽ mua sắm tại nhiều cửa hàng để tìm giá thấp ĐỘ TIN CẬY CỦA NGUỒN EWOM ĐTC1 Tôi nghĩ rằng đánh giá sản phẩm được đăng là thuyết phục

Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021); Hồ Thị Hải Thủy và

MÃ HÓA CÁC THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT NGUỒN ĐỘ TIN CẬY CỦA NGUỒN EWOM ĐTC2

Tôi tin rằng các bài đánh giá hoặc bài đăng từ một trang web hoặc các trang mạng xã hội sẽ hữu ích cộng sự (2021); (Mion, KIM,

2021); Tác giả đã điều chỉnh ý tưởng và xây dựng thành một thang đo hoàn thiện ĐTC3 Những nguồn tham khảo trực tuyến đủ tin cậy đối với tôi ĐTC4

Tôi tin rằng các đánh giá hoặc bài đăng từ trang web hoặc các trang mạng xã hội sẽ giúp tôi trong việc lựa chọn sản phẩm Ý ĐỊNH MUA

YDM1 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm mỹ phẩm thuần Việt đến với mọi người Nguyễn Hoài Tú Nguyên;

Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Riané Cherylise Dalziel (2016), Riquelme và cộng sự (2012); Rana Mohammadzadeh (2015); Sim & Jaimon (2022); Tác giả đã điều chỉnh ý tưởng và xây dựng thành một thang đo hoàn thiện

YDM2 Tôi thường mua sản phẩm mỹ phẩm thuần Việt do những đặc tính tích cực của chúng

YDM3 Tôi sẵn sàng đi mua sắm để tìm được loại mỹ phẩm phù hợp

YDM4 Tôi ưu tiên mua mỹ phẩm Việt Nam hơn những mỹ phẩm nước ngoài

Kết quả cho thấy biến độc lập gồm có 6 nhóm biến chính thức và 24 biến quan sát; biến phụ thuộc gồm có 1 nhóm biết chính thức và 4 biến quan sát Dựa trên sự hoàn thiện của nghiên cứu định tính thì tác giả bổ sung thêm một câu hỏi gàn lọc và phần thông tin cá nhân gồm có: giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập cá nhân, tham khảo các sản phẩm qua phương tiện truyền thông gì, kinh nghiệm và tần suất mua và sử dụng mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z để hoàn thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những gì được sử dụng để mô tả các đặc điểm của một nhóm được quan sát hoặc chúng có thể được sử dụng để đưa ra kết luận và khái quát hóa về một nhóm hoặc tổng thể lớn hơn dựa trên dữ liệu mẫu (Fisher & Marshall, 2009) Thống kê mô tả là một phần quan trọng của phân tích và xử lý dữ liệu Phương pháp này giúp xác định các dữ liệu như giá trị trung bình dữ liệu, tần số của từng giá trị, trung vị, độ lệch chuẩn và phạm vi dữ liệu

3.5.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích độ tin cậy cho thấy tính nhất quán nội bộ dữ liệu (Masud và cộng sự, 2019) Theo Nunnally & Burnstein (1994) khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Theo Nunnally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là các biến rác nên xem xét loại ra khỏi thang đo Vậy khi nhìn vào từng biến đo lường phải thấy được khả năng thỏa mãn song hành hai tiêu chuẩn cụ thể thì thang đo mới được chấp thuận và đánh giá tốt: (1) loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,3, (2) Cả hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần khái niệm phải lớn hơn 0,6 và giá trị Alpha của từng biến thuộc loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha.(Hair và cộng sự, 2010; Nunnally, 1978; Peterson, 1994)

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)

Sau khi phân tích độ tin cậy đạt yêu cầu, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá để xác định yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt của thế hệ Z Trong quá trình phân tích EFA, các tiêu chí được sử dụng để đánh giá các yếu tố này là:

Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin): phải đạt từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là đủ điều kiện để phân tích nhân tố phù hợp (Hair và cộng sự, 2010)

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test): kiểm tra mối tương quan của các yếu tố đo lường thông thường Thử nghiệm này có ý nghĩa nếu giá trị thử nghiệm Sig Bartlett < 0,05 có nghĩa là các yếu tố có mối tương quan với nhau (Hair và cộng sự, 2010)

Trị số Eigenvalue: đóng vai trò như kim chỉ nam, giúp nhà nghiên cứu xác định số lượng nhân tố tối ưu cho mô hình Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) Eigenvalue ≥1 sẽ được bảo toàn trong mô hình để phân tích tiếp (Hair và cộng sự, 2010)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): đây là một trong những yếu tố quan trọng để phân tích EFA Nếu tổng phương sai trích này ≥ 50% nghĩa là phần chung lớn hơn phần cụ thể và sai số, thể hiện được mô hình phù hợp (Hair và cộng sự, 2010)

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Theo Hair và cộng sự (2010), Hệ số tải nhân tố thể hiện mối quan hệ càng mạnh còn ngược lại nếu hệ số nhân tải thấp thì mối quan hệ càng yếu Các hệ số nhân tải lớn hơn 0,3 được coi là đạt mức tối thiểu, trong khi các hệ số nhân tải lớn hơn 0,5 thì có tầm quan trọng thực tiễn cao

3.5.4 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) là hệ số đo lường sự tương quan giữa hai biến Giá trị r giao động từ -1 đến 1 và chỉ có ý nghĩa khi Sig nhỏ hơn 0,05 theo Hair và cộng sự (2010)

3.5.5 Phân tích tương quan hồi quy

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến là phương trình mô tả mối quan hệ giữa biến phụ thuộc y với các biến độc lập x1, x2, x3, Nhờ phân tích này, nhà nghiên cứu có thể đánh giá chính xác mối liên hệ giữa từng yếu tố với ý định mua, từ đó xác định những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất và đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của giới trẻ Gen Z Điều này cho phép kiểm định tầm quan trọng của các yếu tố này và khả năng ứng dụng của mô hình, giả thuyết nghiên cứu Thường mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được trình bày như sau:

Trong đó: 𝑌𝑖 : biến được ảnh hưởng; 𝛽0: Hằng số hồi quy; 𝛽𝑝: Hệ số hồi quy riêng phần;

𝑋1𝑖, 𝑋2𝑖,….: biến nguyên nhân; 𝛽𝑝𝑋𝑝𝑖 : Biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ i; 𝑒𝑖: sai số, là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai s 2

Trị số thống kê Durbin – Watson: (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

• Giá trị của d nằm trong khoảng 0 đến 4

• Nếu 0 < d < 1: mô hình có tương quan tích cực (phần dư có xu hướng cùng dấu)

• Nếu 3 < d < 4: mô hình có tương quan nghịch (phần dư có xu hướng khác dấu)

• Nếu 1 < d < 3: mô hình không có sự tương quan

Kiểm định F: có giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) thì mô hình hồi quy tuyến tính được xem là phù hợp (Hair và cộng sự, 2010)

R 2 điều chỉnh: phản ánh sự tích hợp của mô hình tuyến tính và mức độ ảnh hưởng thực tế của mô hình R 2 > 50% có nghĩa là nghiên cứu được đánh giá tốt và chấp nhận được (Hair và cộng sự, 2010)

Hệ số phóng đại phương sai: các hệ số VIF dưới 10 đảm bảo biến độc lập hầu như không có mối quan hệ tuyến tính và không có hiện tượng đa cộng tuyến Hair và cộng sự (2010)

3.5.6 Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc thông qua Independent Sample T-test và One - Way ANOVA Để tìm hiểu xem tính năng nắm bắt thời thế trong việc mua sắm mỹ phẩm của Gen Z nam và nữ có khác biệt hay không, tác giả đã sử dụng phương pháp so sánh thống kê Cụ thể, tác giả đã sử dụng Independent Sample T-test để so sánh mức độ đánh giá của nam và nữ trong thế hệ Gen Z đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt Đồng thời, One-Way ANOVA được áp dụng để so sánh mức độ đánh giá của các nhóm Gen Z có thu nhập và nghề nghiệp khác nhau Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) để nhận định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) và ý định mua mỹ phẩm thuần Việt (biến phụ thuộc), tác giả đã thực hiện quy trình kiểm định khoa học Quy trình này bao gồm việc thu thập dữ liệu, lựa chọn phương pháp thống kê phù hợp, phân tích dữ liệu và rút ra kết luận

Kiểm định Independent Sample T-test: Tham gia vào phép kiểm định sẽ là một hoặc nhiều biến định lượng cần đánh giá trung bình và một biến định tính có hai nhóm giá, khi muốn so sánh trung bình một biến định lượng giữa hai nhóm đối tượng khảo sát khác nhau Trong kiểm định này có 02 bước cần thực hiện như hình 3.3 Nhờ phân tích này, tác giả có thể rút ra những kết luận về thói quen mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Gen Z dựa trên giới tính, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm hiểu rõ hơn về sở thích của từng nhóm khách hàng tiềm năng và phát triển các chiến lược quảng bá cho phù hợp với doanh nghiệp mình

Hình 3.3: Kiểm định Independent Sample T-test

Kiểm định One - Way ANOVA: Phương pháp này so sánh giá trị trung bình của ít nhất ba nhóm khác nhau Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt trong giá trị trung bình giữa các nhóm, điều này tương đương với kết quả của kiểm định độc lập giữa hai nhóm khi chúng có cùng giá trị Điều này có nghĩa là sự khác biệt giữa các nhóm được xác định bởi phương pháp ANOVA cũng tương tự như khi sử dụng kiểm định độc lập Quy trình kiểm định có 02 bước, được cụ thể ở hình 3.4 Tác giả đã áp dụng kiểm định này để đánh giá xem sự tác động của các yếu tố đối với ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng có các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau không về nghề nghiệp (giáo viên, nhân viên văn phòng, ngân hàng, kinh doanh tự do, học sinh – sinh viên, khác) và thu nhập (dưới 3 triệu, từ 3 – 5 triệu, từ 6 – 9 triệu, từ 10 – 20 triệu, hơn

Hình 3.4: Kiểm định One – Way ANOVA

Tác giả đã liệt kê tiến trình nghiên cứu nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện về quy trình nghiên cứu, qua đó hỗ trợ bản thân hiểu rõ và đảm bảo thực hiện đúng trình tự phân tích, kiểm định, cũng như các yêu cầu cần đạt được của dữ liệu Trong chương 3, tác giả đã thực hiện thiết kế nghiên cứu, bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, tạo nền tảng cho bước tiếp theo là nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn sâu với 04 chuyên gia là những người đã sử dụng mỹ phẩm Việt Nam, dựa trên các chủ đề đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả đã tiến hành khảo sát 60 dữ liệu phù hợp với mô hình đề xuất Thang đo chính thức được hình thành từ 28 biến quan sát, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Kết quả của phân tích định lượng dựa trên thang đo chính thức này sẽ được trình bày chi tiết trong Chương 4 Trong Chương 3, tác giả trình bày thiết kế quy trình, triển khai quy trình, công cụ, phương pháp thu thập dữ liệu, kết quả quá trình nghiên cứu sơ bộ, xác định số lượng bảng khảo sát, cách thức phát bảng khảo sát và phương pháp xử lý số liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu tổng quan về thực trạng vấn đề nghiên cứu

Ngày nay, mọi người không chỉ quan tâm đến sức khỏe bản thân mà còn quan tâm đến cái đẹp, để có vẻ ngoài tự tin hơn thì mỹ phẩm là thứ thiết yếu giúp con người làm được điều đó Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đang có xu hướng tăng trưởng đáng kể với vô số thương hiệu mỹ phẩm trong nước và quốc tế Mỹ phẩm Việt Nam đã cố gắng khẳng định mình là đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường bằng cách nhắm mục tiêu chiến lược vào phân khúc “giá cả phải chăng”, phục vụ cho cả khu vực nông thôn và thành thị Để cạnh tranh trên thị trường này, các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước phải ưu tiên thiết kế mẫu mã, bao bì, PR thương hiệu và dành nhiều nguồn lực hơn cho việc quảng bá, phân phối sản phẩm Với việc Việt Nam tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do và giảm thuế nhập khẩu mỹ phẩm xuống 0-5%, thị trường mỹ phẩm Việt Nam dự kiến sẽ còn sôi động hơn nữa Dù còn tiềm năng nhưng thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn dư địa tăng trưởng khi chi tiêu bình quân đầu người cho mỹ phẩm hiện chỉ ở mức 4 USD/người/năm, thấp hơn đáng kể so với Thái Lan (20 USD/người/năm) (Hà Minh, 2023)

Theo Minh Nguyệt (2023) thống kê từ công ty nghiên cứu thị trường Q&Me công bố kết quả khảo sát năm 2022 về chi tiêu làm đẹp của phụ nữ trong độ tuổi 16-40 tại hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội Theo đó, 93% phụ nữ trong độ tuổi 25-32 sử dụng các sản phẩm chăm sóc da thường xuyên Phụ nữ Việt chi trung bình 436.000 đồng/tháng cho mỹ phẩm chăm sóc da: các sản phẩm chăm sóc da được sử dụng phổ biến nhất là sữa rửa mặt (77%), tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%) và kem dưỡng ẩm (37%), nước hoa hồng (36%), serum (28%)

Ngoài ra, tại Việt Nam, xu hướng chải chuốt mới dành cho nam giới cũng bắt đầu bùng nổ Theo kết quả khảo sát của Men Stay Simplicity (MSS), thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới có giá trị xấp xỉ 30 triệu USD Ông Hoàng Đình Tuấn, Giám đốc điều hành của Men Stay Simplicity cho biết: “Thế hệ Z, đặc biệt là nam giới, không chỉ quan tâm đến việc ăn mặc đẹp mà còn quan tâm đến việc chăm sóc da và giữ gìn sức khỏe Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện cũng đang có sự thay đổi lớn về thị hiếu người tiêu dùng Hiện nay, người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Z, đang thể hiện một sự quan tâm ngày càng tăng đối với chất lượng của các sản phẩm chăm sóc cá nhân, điều này đã tạo cơ hội tăng trưởng cho phân khúc sản phẩm làm đẹp từ thảo dược và hữu cơ (Trịnh Thu Hương, 2023) “Theo dữ liệu do Grand View Research cung cấp, sắp có một sự chuyển đổi đáng kể, cho thấy sự mở rộng sắp xảy ra của một thị trường trị giá khoảng 30,8 tỷ USD trên toàn thế giới Các ước tính cho thấy mức độ tăng trưởng hàng năm ổn định là 9,1% từ năm 2022 đến năm 2030 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam, vốn có mức tăng trưởng doanh thu ổn định trong 20 năm qua, hiện được công nhận là thị trường đầy hứa hẹn và đã thu hút sự quan tâm về nhiều thương hiệu mỹ phẩm đang tìm kiếm một sản phẩm hấp dẫn điểm đến (Minh Nguyệt, 2023)

Ngoài ra còn có một số thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng trên thị trường như Thái Dương, Thorakao, Miss Sài Gòn, Linh Hương,… Tuy nhiên, các thương hiệu này chủ yếu tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm giá cả phải chăng, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp nền tảng Kết quả là họ giữ vị trí khiêm tốn trên thị trường tiêu dùng trong nước Tuy nhiên, điều đáng chú ý là số lượng các thương hiệu mỹ phẩm Việt gia nhập thị trường ngày càng tăng, trong khi các thương hiệu quốc tế tiếp tục giành được thị phần nhờ tiềm năng mạnh mẽ Mặt khác, các thương hiệu nội địa Việt ưu tiên tìm hiểu nhu cầu của người dùng và mang đến những sản phẩm chất lượng cao Các thương hiệu như M.O.I, Cocoon, Soft Grass đang dần được công nhận và tạo dựng được danh tiếng cho mình Chẳng hạn, theo Metrics, Lemonade là thương hiệu Việt Nam duy nhất nằm trong top 10 thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất trên nền tảng thương mại điện tử năm 2023 Tuy nhiên, khi xét đến các dòng sản phẩm cụ thể như chì kẻ mày hay phấn nền, Lemonade luôn đứng ở vị trí thứ nhất đứng đầu toàn bộ thị trường (Lê Phương Anh, 2024)

Thống kê mô tả

4.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu định lượng chính thức, được thực hiện trong khoảng thời gian 27/02/2024 - 30/03/2024 bằng phương pháp khảo sát, gửi bảng câu hỏi đến từng người Tác giả đã gửi 364 bảng khảo sát cho cho cộng đồng người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua các nền tảng mạng xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng biết đến mỹ phẩm thuần Việt là 327 mẫu dữ liệu, chiếm tỷ lệ 89,8%, trong khi 10,2%, chiếm

38 mẫu dữ liệu, là người tiêu dùng chưa biết rõ về các loại mỹ phẩm thuần Việt Trong tổng số 327 mẫu dữ liệu, có 1 mẫu không hoàn chỉnh do người tham gia không tập trung trả lời, không tích chọn đầy đủ thông tin Do đó, để đảm bảo tính chính xác cao cho đề tài này, tác giả đã loại khỏi mẫu này Song song với đó, trong quá trình phân tích và sàng lọc số liệu, tác giả cũng loại bỏ một mẫu dữ liệu không hợp lệ và 38 mẫu từ những người không biết đến mỹ phẩm thuần Việt Kết quả, 326 mẫu dữ liệu còn lại và tác giả đã nâng số mẫu lên là 350 mẫu dữ liệu để phục vụ làm dữ liệu đầu vào cho nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.2 Kết quả thống kê câu hỏi thông tin cá nhân

Tác giả đã tiến hành tích hợp dữ liệu mẫu từ thế hệ Gen Z thông qua khảo sát trực tuyến Google Form và dữ liệu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thông tin thu thập gồm có: giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, phương tiện tham khảo, mức độ kinh nghiệm mua mỹ phẩm, tần suất mua mỹ phẩm thuần Việt

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức (n = 350)

STT ĐẶC ĐIỂM MẪU TẦN SỐ PHẦN

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp qua phần mềm SPSS 20.0

Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu mà tác giả thu thập và thể hiện trong bảng 4.1, có thể nhận thấy các mẫu trả lời có những đặc điểm sau: giới tính nữ chiếm 57,7 % nhiều hơn giới tính nam, nghề nghiệp chủ yếu là học sinh – sinh viên chiếm 59,1% trong tổng số 100%, mức thu nhập chủ yếu là từ 6 – 9 triệu đồng/tháng chiếm 42,6% trong tổng số 100% Mức độ kinh nghiệm mua mỹ phẩm thuộc trung bình chiếm 48,0%, điều này cho thấy mỹ phẩm Việt Nam chưa được ưa chuộng trong thị trường mỹ phẩm hiện nay Tần suất mua mỹ phẩm của giới trẻ Gen Z khi mua mỹ phẩm thuần Việt là thỉnh thoảng chiếm 41,4%, cho thấy mỹ phẩm Việt Nam chưa được ưa chuộng lắm

Hình 4.1: Phương tiện tham khảo mỹ phẩm

Hình 4.1 trên cho thấy có tổng cộng 827 lựa chọn cho phương tiện tham khảo mà người tiêu dùng đã tham khảo khi có ý định mua và sử dụng mỹ phẩm thuần Việt Tik Tok chiếm tổng số cao nhất là 32,28%, tiếp đến là Facebook chiếm 21,96% và Twitter có phần hệ số thấp nhất là 7,54% Thị trường Việt Nam có thể chưa phổ biến hoặc chưa chú ý đến Twitter, dẫn đến việc ít người sử dụng nền tảng này Điều này có thể do các yếu tố như ưa thích sử dụng các mạng xã hội khác, hoặc do Twitter chưa được quảng bá mạnh mẽ và tích cực tại Việt Nam Với xu hướng hiện nay, người tiêu dùng thường lên Tik Tok để xem quảng cáo hoặc nội dung giới thiệu vì đây là chương trình đặc biệt và phổ biến nên các hãng mỹ phẩm muốn quảng cáo trên ứng dụng này: vì hiện nay các bạn lên Tik Tok nhiều để xem quảng cáo hoặc giới thiệu cũng như đang rất hot nên các nhãn hàng mỹ phẩm muốn quảng cáo trên đó.

Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập

BIẾN QUAN SÁT HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA NẾU LOẠI BIẾN Cronbach’s Alpha CLTT = 0,945

Cronbach’s Alpha ĐDTH= 0,837 ĐDTH1 0,620 0,814 ĐDTH2 0,698 0,783 ĐDTH3 0,707 0,776 ĐDTH4 0,664 0,800

HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA NẾU LOẠI BIẾN Cronbach’s Alpha GC = 0,920

Cronbach’s Alpha ĐTC= 0,766 ĐTC1 0,632 0,674 ĐTC2 0,607 0,689 ĐTC3 0,551 0,719 ĐTC4 0,479 0,755

Thang đo “Chất lượng thông tin eWOM” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,945 > 0,6, chứng tỏ thang đo này đủ độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến có các giá trị lần lượt là 0,829; 0,859; 0,856; 0,931 tất cả các biến quan sát đều có giá trị > 0,3 Như vậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố CLTT nên nhân tố “Chất lượng thông tin eWOM” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo, theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010)

Thang đo “Số lượng thông tin eWOM” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,665 > 0,6 thang đo đủ độ tin cậy Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của SLTT2 0,204 < 0,3 nên tác giả đã loại biến này và tiếp tục chạy lại Cronbach’s Alpha có giá trị là 0,787 > 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến có giá trị lần lượt 0,597; 0,658, 0,624 tất cả các biến quan sát đều có giá trị > 0,3 Như vậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố SLTT nên nhân tố “Số lượng thông tin eWOM” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo, theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010)

Thang đo “Đại diện thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,837 > 0,6 chứng minh rằng thang đo đủ độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến có giá trị lần lượt là 0,620; 0,698; 0,707; 0,664 tất cả các biến quan sát đều có giá trị > 0,3 Như vậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố ĐDTH nên nhân tố “Đại diện thương hiệu” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo, theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010)

Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,887 > 0,6 thang đo đủ độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến có giá trị lần lượt là 0,674; 0,888; 0,700; 0,786 tất cả các biến quan sát đều có giá trị > 0,3 Như vậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố HATH nên nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo, theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010)

Thang đo “Giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,920 > 0,6 thang đo đủ độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến có giá trị lần lượt là 0,890; 0,813; 0,772; 0,787 tất cả các biến quan sát đều có giá trị > 0,3 Như vậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố GC nên nhân tố “Giá cả” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo, theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010) Tuy nhiên, biến quan sát GC4 có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,950 > 0,920 nhưng tác giả không loại biến quan sát này trong quá trình phân tích bởi vì biến quan sát này là quan trọng để làm cơ sở cho các đề xuất giải pháp sau này

Thang đo “Độ tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,766 > 0,6 thang đo đủ độ tin cậy

Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến có giá trị lần lượt là 0,632; 0,607; 0,551; 0,479 tất cả các biến quan sát đều có giá trị > 0,3 Như vậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố ĐTC nên nhân tố “Độ tin cậy” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo, theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010)

4.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “ Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt” là 0,884 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát còn lại trong thang đo “Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt” lần lượt là 0,714; 0,736; 0,735; 0,854 đều > 0,3 Như vậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố YDM nên nhân tố “Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo, theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010)

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA NẾU LOẠI BIẾN Cronbach’s Alpha YDM = 0.884

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp qua phần mềm SPSS 20.0 4.3.3 Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.2: Bảng tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

BIẾN QUAN SÁT ĐỦ TIN CẬY

HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA TỔNG

CLTT CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 4 0,945

SLTT SLTT1, SLTT3, SLTT4 3 0,787 ĐDTH ĐDTH1, ĐDTH2, ĐDTH3, ĐDTH4 4 0,837

HATH HATH1, HATH2, HATH3, HATH4 4 0,887

GC GC1, GC2, GC3, GC4 4 0,920 ĐTC ĐTC1, ĐTC2, ĐTC3, ĐTC4 4 0,766

YDM YDM1, YDM2, YDM3, YDM4 4 0,884

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha tổng của 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 Đồng thời, tất cả các hệ số tương quan biến tổng của 27 biến quan sát đều > 0,3 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng của từng thang đo Dựa trên những kết quả này, không có biến quan sát nào được loại bỏ khỏi thang đo Do đó, tất cả các thang đo và biến quan sát được đề xuất đều được duy trì để tiếp tục các phân tích tiếp theo, theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

BIẾN QUAN SÁT THÀNH PHẦN

HATH1 0,748 ĐDTH3 0,815 ĐDTH1 0,779 ĐDTH4 0,762 ĐDTH2 0,733 ĐTC2 0,765 ĐTC1 0,757 ĐTC3 0,756 ĐTC4 0,673

BIẾN QUAN SÁT THÀNH PHẦN

Hệ số KMO = 0,861 Chi bình phương xấp xỉ = 5749,547

Hệ số Sig = 0,000 Giá trị Eigenvalues = 1,133

Kết quả kiểm định sự tương quan nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Từ đó, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố Giá trị Eigenvalue = 1,133 >1 chỉ ra rằng có 5 nhân tố được trích xuất có ý nghĩa trong việc tóm tắt thông tin một cách tốt nhất Hệ số tổng phương sai trích là 74,989% > 50% là tiêu chuẩn chấp nhận được Điều này chỉ ra rằng 74,989% sự biến thiên của các biến được giải thích bởi các nhân tố Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đáp ứng điều kiện khi phân tích nhân tố, với hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,350 Tác giả thu thập được 350 biến quan sát và tạo ra 6 nhân tố, đảm bảo các yêu cầu cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT THÀNH PHẦN Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

Từ kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc, ta có các kết quả như sau: Hệ số nhân tố (Factor loading ) đều > 0,350 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình, do tác giả có số biến quan sát tổng là 350 nên giá trị hệ số nhân tố chỉ cần lớn hơn 0,350 do đó không có biến nào bị loại Hệ số KMO = 0,804 (0,5 < 0,804 50% là tiêu chuẩn chấp nhận được Vì vậy, sự thay đổi của các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc được giải thích 75,686% biến thiên trong mô hình Các biến quan sát trong nhân tố “Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt” thỏa điều kiện về độ tin cậy và độ chính xác của thang đo, đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy đa biến.

Phân tích tương quan Pearson

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thì bước tiếp theo sẽ là phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Sử dụng hệ số Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ giữa hai biến định lượng

CLTT:“Chất lượng thông tin eWOM” là trung bình của các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4

SLTT:“Số lượng thông tin eWOM” là trung bình của các biến SLTT1, SLTT3, SLTT4 ĐDTH:“Đại diện thương hiệu” là trung bình của các biến ĐDTH1, ĐDTH2, ĐDTH3, ĐDTH4

HATH:“Hình ảnh thương hiệu” là trung bình của các biến HATH1, HATH2, HATH3, HATH4

GC: “Giá cả” là trung bình của các biến GC1, GC2, GC3, GC4 ĐTC: “ Độ tin cậy nguồn eWOM” là trung bình của các biến ĐTC1, ĐTC2, ĐTC3, ĐTC4

YDM: “ Ý định mua” là trung bình của các biến YDM1, YDM2, YDM3, YDM4

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson

YDM CLTT SLTT ĐDTT HATH GC ĐTC

Kết quả phân tích Pearson chỉ ra rằng các biến độc lập CLTT, SLTT, ĐDTH, HATH, GC, ĐTC có mối tương quan thuận chiều với biến “Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt” (YDM) với các giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, và hệ số tương quan Pearson Correlation của chúng với biến phụ thuộc đều là dương Trong đó, nhân tố có mối tương quan mạnh nhất đến ý định mua là nhân tố CLTT (R = 0,742), nhân tố có mối tương quan thấp nhất đến ý định mua là nhân tố ĐTC (R = 0,467) Do đó, các biến nhân tố trong mô hình là đủ điều kiện để thực hiện hồi quy theo sự đề xuất của Hair và cộng sự (2010).

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.6.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mức phù hợp của mô hình nghiên cứu

MÔ HÌNH Tổng bình phương

Sai số bình phương trung bình

Nhìn vào bảng ANOVA ta thấy giá trị kiểm định F có giá trị Sig.= 0,000 (< 0,005) rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp với tập dữ liệu thực tế và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận trong mô hình

4.6.2 Kiểm định mức độ giải thích của mô hình và hiện tương quan phần dư

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư

Sai số chuẩn của ước lượng

Theo kết quả có được từ bảng Model Summary có thể thấy, với 350 mẫu quan sát với mức ý nghĩa 95% thì kết quả phân tích cho thấy hệ số R = 0,872 chứng minh có sự liên hệ giữa các biến Giá trị R 2 hiệu chỉnh phản ánh chính xác mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, ta có giá trị R 2 hiệu chỉnh bằng 0,755 biểu thị mô hình có mức phù hợp 75,5% với kiểm định F thay đổi, Sig = 0,000 ≤ 0,005 có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng và 6 biến phụ thuộc trong mô hình Với số tham số ( β – 1)= 6 hay (k2 = 6), tra trong bảng thống kê Durbin – Watson, hệ số Durbin – Watson (d) = 1,553 nằm trong khoảng 1,5 – 2,5 thỏa điều kiện (Yahua, Qiao và cộng sự, 2011) Kết luận, không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê

4.6.3 Phân tích hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến

Hệ số chưa hiệu chỉnh

Hệ số đã hiệu chỉnh t

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số β Sai số chuẩn Hệ số β Độ chấp nhận VIF

Hệ số chưa hiệu chỉnh

Hệ số đã hiệu chỉnh t

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số β Sai số chuẩn Hệ số β Hệ số β

Kết quả phân tích trong bảng Coefficients cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1,210 đến 1,925 nhỏ hơn 10 Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê

Có tổng cộng 6 nhân tố được xác định ảnh hưởng đến ý định mua, bao gồm CLTT, SLTT, ĐDTH, HATH, GC và ĐTC Với mức ý nghĩa thống kê Sig < 0,05, tất cả các nhân tố này đã được chấp nhận trong phương trình hồi quy và đều có tác động tích cực (hệ số Beta dương) đến ý định mua Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau:

4.6.3.1 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa

YDM=0,46+0,237*CLTT+0,095*SLTT+0,246*ĐDTH+0,115*HATH+0,099*GC

Hệ số β của biến CLTT là 0,237, có dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố "Chất lượng thông tin eWOM và "Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt" là tích cực Điều này ngụ ý rằng khi đánh giá về chất lượng thông tin eWOM tăng thêm 1 điểm, thì ý định mua hàng cũng sẽ tăng 0,237 điểm Tương tự, nếu đánh giá về chất lượng thông tin giảm 1 điểm, ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt cũng sẽ giảm đi 0,237 điểm

Hệ số β của biến SLTT là 0,095, có dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố "Số lượng thông tin eWOM" và "Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt" là tích cực Điều này ngụ ý rằng khi đánh giá về số lượng thông tin eWOM tăng thêm 1 điểm, thì ý định mua hàng cũng sẽ tăng 0,095 điểm Tương tự, nếu đánh giá về số lượng thông tin eWOM giảm 1 điểm, ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt cũng sẽ giảm đi 0,095 điểm

Hệ số β của biến ĐDTH là 0,246, có dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố "Đại diện thương hiệu" và "Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt" là tích cực Điều này ngụ ý rằng khi đánh giá về đại diện thương hiệu tăng thêm 1 điểm, thì ý định mua hàng cũng sẽ tăng 0,246 điểm Tương tự, nếu đánh giá về đại diện thương hiệu giảm 1 điểm, ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt cũng sẽ giảm đi 0,246 điểm

Hệ số β của biến HATH là 0,115, có dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố "Hình ảnh thương hiệu" và "Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt" là tích cực Điều này ngụ ý rằng khi đánh giá về nhân tố hình ảnh thương hiệu tăng thêm 1 điểm, thì ý định mua hàng cũng sẽ tăng 0,115 điểm Tương tự, nếu đánh giá về hình ảnh thương hiệu giảm 1 điểm, ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt cũng sẽ giảm đi 0,115 điểm

Hệ số β của biến GC là 0,099, có dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố "Giá cả" và

"Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt" là tích cực Điều này ngụ ý rằng khi đánh giá về mức giá cả tăng thêm 1 điểm, thì ý định mua hàng cũng sẽ tăng 0,099 điểm Tương tự, nếu đánh giá về giá cả giảm 1 điểm, ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt cũng sẽ giảm đi 0,099 điểm

Hệ số β của biến ĐTC là 0,122, có dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố "Độ tin cậy" và "Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt" là tích cực Điều này ngụ ý rằng khi đánh giá về mức độ tin cậy tăng thêm 1 điểm, thì ý định mua hàng cũng sẽ tăng 0,122 điểm Tương tự, nếu đánh giá về độ tin cậy giảm 1 điểm, ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt cũng sẽ giảm đi 0,122 điểm

4.6.3.2 Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

YDM=0,46+0,368*CLTT+0,303*ĐDTH+0,151*HATH+0,142*ĐTC+0,128*GC

Dựa vào kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết kết luận thì có 6 nhân tố được giữ lại là Chất lượng thông tin eWOM,Số lượng thông tin eWOM, Hình ảnh thương hiệu, Đại diện thương hiệu, Giá cả, Độ tin cậy Tất cả các yếu tố trên đều đáp ứng các điều kiện kiểm định theo Hair và cộng sự (2010), do đó tất cả các giả thuyết mà tác giả đã đưa ra trong nghiên cứu đều được xác nhận

Bảng 4.9: Chiều tác động của các giả thuyết

STT GIẢ THUYẾT KỲ VỌNG VỀ

01 H1: Chất lượng thông tin eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt (+) Chấp nhận

02 H2: Số lượng thông tin eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt (+) Chấp nhận

03 H3: Đại diện thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt (+) Chấp nhận

04 H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt (+) Chấp nhận

05 H5: Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt (+) Chấp nhận

06 H6: Độ tin cậy eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thuần Việt (+) Chấp nhận

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp qua phần mềm SPSS 20.0 4.6.4 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc

Bảng 4.10: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc theo tỷ lệ %

STT NHÂN TỐ HỆ SỐ BETA % THỨ TỰ ẢNH

Trong 06 các yếu tố tác động lên “ Ý định mua mỹ phẩm thuần Việt” mà tác giả đề ra đều được chấp nhận, cụ thể là “Chất lượng thông tin eWOM, Số lượng thông tin eWOM, Đại diện thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Giá cả, Độ tin cậy” ảnh hưởng tích cực lên “Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt” Qua bảng 4.12, ta có thể nhận thấy rằng nhân tố có tác động mạnh nhất đối với ý định mua (YDM) là nhân tố CLTT, chiếm 30,3% tỷ lệ đóng góp Tiếp theo, nhân tố có tác động đến ý định mua lớn thứ hai là nhân tố ĐDTH, với tỷ lệ đóng góp là 24,9% Sau đó, nhân tố HATH chiếm vị trí thứ ba với tỷ lệ đóng góp là 12,4% Hai nhân tố có tác động thấp nhất là GC và SLTT, với giá trị đóng góp lần lượt là 10,5% và 10,1%

Hình 4.2: Mô hình kết quả nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.7.1 Yếu tố Chất lượng thông tin eWOM

Yếu tố Chất lượng thông tin eWOM (CLTT) sau khi chạy hồi quy thì có hệ số chuẩn hóa

𝛽 = 0,368 thể hiện được yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt (YDM) Kết quả này tương đồng với những nghiên cứu trước đó của tác giả đã thực hiện: Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021) , Kim Mion (2021) Quá trình đó cho ta thấy, khi các đơn vị kinh doanh có nhu cầu đưa sản phẩm mang thương hiệu của họ đến gần người dùng hơn thì cần có các hoạt động về chất lượng thông tin eWOM tích cực gia tăng mong muốn hành vi mua hàng của người dùng

4.7.2 Yếu tố Đại diện thương hiệu

Yếu tố Đại diện thương hiệu (ĐDTH) sau khi chạy hồi quy thì có hệ số chuẩn hóa 𝛽 0,303 thể hiện được yếu tố này có mối quan hệ tương quan với Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt (YDM) Kết quả này tương đồng với những nghiên cứu trước đó của tác giả đã thực hiện: Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Sim & Jaimon (2022) Quá trình đó cho ta thấy, khi các đơn vị kinh doanh có nhu cầu đưa sản phẩm mang thương hiệu của họ đến gần người dùng hơn thì cần có các hoạt động về tìm kiếm những đại diện xứng đáng cho thương hiệu tích cực gia tăng mong muốn mua hàng của người dùng

4.7.3 Yếu tố Hình ảnh thương hiệu

Yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) sau khi chạy hồi quy thì có hệ số chuẩn hóa 𝛽 0,151 thể hiện được yếu tố này có mối quan hệ thuận chiều với Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt (YDM) Kết quả này tương đồng với những nghiên cứu trước đó của tác giả đã thực hiện: Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Sim & Jaimon (2022) Quá trình này làm rõ rằng khi các doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn, họ cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng Điều này sẽ thúc đẩy sự mong muốn mua hàng từ phía người tiêu dùng và tạo ra một liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng

4.7.4 Yếu tố Độ tin cậy eWOM

Yếu tố Độ tin cậy eWOM (ĐTC) sau khi chạy hồi quy thì có hệ số chuẩn hóa 𝛽 = 0,142 thể hiện được yếu tố này có sự tương đồng với Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt (YDM) Kết quả này tương đồng với những nghiên cứu trước đó của tác giả đã thực hiện: Hồ Trúc

Vi và cộng sự (2021), Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), Mion (2021) Quá trình đó cho ta thấy, khi các đơn vị kinh doanh có nhu cầu đưa sản phẩm mang thương hiệu của họ đến gần người dùng hơn thì cần có các hoạt động về độ tin cậy tích cực tăng cường ham muốn mua hàng của người dùng

Yếu tố Giá cả (GC) sau khi chạy hồi quy thì có hệ số chuẩn hóa 𝛽 = 0,128 thể hiện được yếu tố này có mối quan hệ tích cực với Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt (YDM) Kết quả này tương đồng với những nghiên cứu trước đó của tác giả đã thực hiện: Nguyễn Hoài Tú Nguyên; Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021), Sim và cộng sự (2022) Quá trình đó cho ta thấy, khi các đơn vị kinh doanh có nhu cầu đưa sản phẩm mang thương hiệu của họ đến gần người dùng hơn thì cần có các hoạt động về giá cả phù hợp với thị trường hiện nay nhằm tích cực gia tăng mong muốn mua hàng của người dùng

4.7.6 Yếu tố Số lượng thông tin eWOM

Yếu tố Số lượng thông tin eWOM (SLTT) sau khi chạy hồi quy thì có hệ số chuẩn hóa 𝛽 0,123 thể hiện được yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt (YDM) Kết quả này tương đồng với những nghiên cứu trước đó của tác giả đã thực hiện: Hồ Thị Hải Thủy và cộng sự (2021), Hồ Trúc Vi và cộng sự (2021) Quá trình này làm rõ rằng khi các doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn, họ cần tăng cường hoạt động quảng bá thông tin tích cực qua các kênh truyền thông điện tử như eWOM, nhằm kích thích sự quan tâm và mong muốn mua hàng từ phía người tiêu dùng Điều này giúp xây dựng lòng tin và tạo ra sự thuận lợi trong việc tiếp thị sản phẩmKết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát.

Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát

4.8.1 Kết quả phân tích One – Way ANOVA Để đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học, bao gồm nghề nghiệp và thu nhập, đối với ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt của người tiêu dùng, tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định One-Way ANOVA Các giả thuyết được đặt ra để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học:

Bảng 4.11: Giả thuyết kiểm định One – Way ANOVA

H7a Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

H7b Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

H8a Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

H8b Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả phân tích One – Way ANOVA

Giá trị Sig trong Levenes

Giá trị Sig trong ANOVA

Giá trị Sig trong Robust Test

Về nghề nghiệp: Từ kết quả kiểm định (Levenes Statistic) phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp, thu nhập lần lượt có giá trị Sig là 0,014 nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết phương sai bằng nhau và có sự khác biệt phương sai đánh giá chung về ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt Do đó, bảng kết quả ANOVA sử dụng không tốt để kết luận giả thuyết nghiên cứu, nên tác giả lựa chọn dùng kết quả ở bảng Robust Tests, ở kiểm định Welch này cho thấy các giá trị Sig của nhóm nghề nghiệp là 0,007 bé hơn 0,05 cho thấy trung bình các nhóm có sự khác nhau Vì vậy, theo đề xuất của Nguyễn Đình Thọ (2013) chấp nhận giả thuyết

H7b: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

Về thu nhập: Từ kết quả kiểm định (Levenes Statistic) phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp, thu nhập lần lượt có giá trị Sig là 0,001 nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết phương sai bằng nhau và có sự khác biệt phương sai đánh giá chung về ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt Do đó, bảng kết quả ANOVA sử dụng không tốt để kết luận giả thuyết nghiên cứu, nên tác giả lựa chọn dùng kết quả ở bảng Robust Tests, ở kiểm định Welch này cho thấy các giá trị Sig của nhóm thu nhập là 0,501 lớn hơn 0,05 cho thấy trung bình giữa các nhóm không có sự khác nhau Vì vậy, chấp nhận đề xuất của Nguyễn Đình Thọ (2013) chấp nhận giả thuyết H8a: Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

4.8.2 Kết quả phân tích Independent Samples T-test Để nhận xét được giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Thuần việt hay không thì tác giả đã đặt ra cặp giả thuyết và sử dụng kiểm định Independent Samples T – test để kiểm định:

Giả thuyết H9a: Không có sự khác biệt về giới tính đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

Giả thuyết H9b: Có sự khác biệt về giới tính đến ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Independent Samples T-tests Ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt (YDM)

Phương sai tổng thể đồng nhất

Phương sai tổng thể không đồng nhất

Levenes về sự đồng nhất của phương sai

Kiểm định t về sự bằng nhau của các trung bình t 0,602 0,600 df 348 312,835

Khác biệt sai số chuẩn 0,068 0,068

Từ kết quả kiểm định Independent Samples T-tests được tác giả trình bày ở bảng 4.15 cho thấy giá trị Sig Levene’s Test là 0,654 > 0,05 vì vậy phương sai giữa giới tính nam và nữ là không có sự nhau do tác giả xem xét giá trị Sig T-test ở có phương sai tổng thể đồng nhất là 0,548 > 0,05 Vậy chấp nhận H9a theo đề xuất của Nguyễn Đình Thọ (2013), điều này chứng minh rằng không có sự khác biệt giữa giới tính và ý định mua mỹ phẩm Thuần Việt của giới trẻ Gen Z đang sinh sống và làm việc tại TP HCM.

Ở chương 4, tác giả nêu bật kết quả của quá trình nhân rộng, thử nghiệm khả năng ứng dụng mô hình nghiên cứu vào ý định mua mỹ phẩm thuần Việt của giới trẻ Gen Z tại khu vực thành thị hiện nay tại TP.HCM Sự hợp lý của thang đo được kiểm tra bằng phương pháp kiểm tra Cronbach's Alpha, phân tích tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy thang đo đủ độ tin cậy và đạt tiêu chuẩn Trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì có biến SLTT2 bị loại vì hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,3 theo đề xuất Hair và cộng sự (2010) Ngoài ra biến GC4 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,950 > 0,920 nhưng tác giả không loại biến này vì là tiền đề cho những giải pháp Trong phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 06 nhân tố rút trích 74,989% sự biến thiên của các biến quan sát Phân tích hồi quy chứng minh rằng các thang đo có ảnh hưởng tốt đến hành vi mua hàng của khách hàng, bao gồm các yếu tố sau: chất lượng thông tin eWOM, lượng thông tin eWOM, đại diện thương hiệu, hình ảnh hiệu quả, giá cả và độ tin cậy của eWOM

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

YDM=0,46+0,237*CLTT+0,095*SLTT+0,246*ĐDTH+0,115*HATH+0,099*GC+0,122

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

YDM=0,46+0,368*CLTT+0,303*ĐDTH+0,151*HATH+0,142*ĐTC+0,128*GC+0,123*SLTT của khách hàng, cụ thể là thế hệ Gen Z, và những thông điệp của eWOM mang lại cho doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất mỹ phẩm

Nghiên cứu này sẽ cung cấp kiến thức sâu rộng giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam nhận thức đúng về vai trò quan trọng của eWOM Sử dụng hiệu quả eWOM có thể trở thành một công cụ tiếp thị mạnh mẽ, giúp thu hút người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam Ngoài ra, bài nghiên cứu này sẽ biết được rõ về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố bao gồm chất lượng thông tin, số lượng thông tin, giá cả, đại diện chuyên môn và thương hiệu là những yếu tố có sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần Việt Dựa vào các phân tích, đề xuất những biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm đối tượng là giới trẻ thế hệ Z

1.8 Kết cấu của khóa luận