HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MỸ HẠNH ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại H
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong 10 năm qua, với GDP bình quân đầu người đạt 2.587 USD vào năm 2018, tăng 198 USD so với năm trước Tăng trưởng GDP trong năm 2018 đạt kỷ lục 7,08%, trong khi thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận GRDP tăng 8,3%, đóng góp 23% cho nền kinh tế quốc gia Sự phát triển kinh tế không chỉ nâng cao mức sống của người dân mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của nhiều ngành nghề, đặc biệt là ngành du lịch.
Năm 2018, lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tăng 20% mỗi năm, với sự quan tâm ngày càng cao đến các thị trường mới như Tây Âu, Bắc Mỹ, Australia, Hàn Quốc và Nhật Bản, bên cạnh các điểm đến truyền thống trong khu vực Đông Nam Á và Trung Quốc Tổng chi tiêu du lịch của người Việt Nam ở nước ngoài đạt 8 tỷ USD, trong đó khách du lịch từ thành phố Hồ Chí Minh đóng góp một phần đáng kể (Hiệp hội du lịch Việt Nam, 2018).
Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch tra cứu thông tin về tour, đánh giá chất lượng dịch vụ và tham khảo ý kiến từ những người khác Thuật ngữ truyền miệng trực tuyến (eWOM) ngày càng được các công ty du lịch chú trọng, vì nó có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua tour của khách hàng.
Khi khách hàng có nhu cầu mua tour du lịch, họ thường tìm kiếm thông tin và đọc đánh giá từ những người đã trải nghiệm dịch vụ Những đánh giá tích cực có khả năng thúc đẩy khách hàng lựa chọn tour của công ty, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể cản trở quyết định mua sắm của họ Do đó, việc quản lý và cải thiện hình ảnh trực tuyến thông qua phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng.
Luận văn Kinh tế tích cực giúp tăng ý định mua và ngược lại eWOM tiêu cực làm giảm ý định mua của người tiêu dùng (Bailey, 2004; Xia và Bechwati, 2008)
Thương mại điện tử đang trở thành yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lịch Các công ty du lịch cần tận dụng hiệu quả các trang web, fanpage và diễn đàn để quảng bá thương hiệu và tương tác với khách hàng Để tăng cường lợi thế cạnh tranh, việc chú trọng vào hoạt động thương mại điện tử là rất cần thiết Đồng thời, khách hàng cũng có thể chia sẻ ý kiến và đánh giá về dịch vụ của doanh nghiệp trên các nền tảng trực tuyến, điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi của những khách hàng tiềm năng.
Truyền miệng trực tuyến (eWOM) có ảnh hưởng hai chiều đến ý định đặt mua tour du lịch của khách hàng, với nhiều nguồn tham khảo eWOM dẫn đến những thái độ khác nhau về chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chuyên môn của người gửi và số lượng eWOM Nghiên cứu về “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng” nhằm kiểm định mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua, đồng thời cung cấp những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu với những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu là rất quan trọng, bao gồm độ tin cậy của eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và sự hữu ích Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của eWOM trong việc tạo dựng lòng tin và quyết định của người tiêu dùng.
Luận văn Kinh tế của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Đề xuất các giải pháp áp dụng và điều chỉnh eWOM giúp doanh nghiệp du lịch tận dụng tối đa lợi thế của eWOM trong hoạt động kinh doanh.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và thu nhập của các nhóm trong việc ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của eWOM (truyền miệng điện tử) đối với ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tham khảo các nhận xét và đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài từ các công ty du lịch tại khu vực này.
Phạm vi nghiên cứu
Khách hàng Việt Nam đã tham khảo các đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài Cuộc khảo sát được thực hiện tại các công ty du lịch như Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam, công ty du lịch Việt, VietTravel, và tại một số quán cà phê ở Quận 1, như Highlands trên đường Calmette.
- Quận 1, Kai đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1, The Coffee House đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1
Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tháng 6 đến tháng 12 năm 2019, thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết liên quan để xây dựng thang đo gốc phù hợp với thị trường ngành du lịch Việt Nam Để đảm bảo tính chính xác, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing trực tuyến ngành du lịch.
Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia trong luận văn Kinh tế là đánh giá và điều chỉnh sự phù hợp của các khái niệm và thang đo cho ngành nghề và đối tượng nghiên cứu Sau khi phỏng vấn, thang đo đã được hiệu chỉnh sẽ được áp dụng cho phần nghiên cứu định lượng, phân tích và thống kê trong bài viết.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu 321 quan sát và sử dụng phần mềm SPSS 22 để xử lý dữ liệu Nghiên cứu bao gồm các phương pháp thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, thu nhập và giới tính.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này tổng hợp các biến và phát triển mô hình mới dựa trên các bài báo khoa học quốc tế, nhằm kiểm định các thành phần của eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam Kết quả cho thấy Marketing truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua tour du lịch của khách hàng Mô hình và giả thuyết nghiên cứu có thể được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đồng thời cung cấp tài liệu bổ sung cho các lý thuyết và mô hình liên quan đến tác động của eWOM đối với hành vi và ý định của khách hàng.
Trong thực tiễn, các công ty du lịch cần chú trọng đến eWOM khi triển khai chiến lược Marketing Họ có thể can thiệp và điều chỉnh thông điệp truyền miệng trực tuyến để tối ưu hóa hiệu quả Marketing của mình.
Luận văn Kinh tế nghiên cứu ở nước ngoài và các công trình khoa học đăng trên tạp chí uy tín toàn cầu cung cấp cơ sở khoa học quý giá cho các công ty du lịch Nghiên cứu này hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc định hướng kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu hiệu quả hơn.
Kết cấu của đề tài
Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 phần chính:
Chương 1: Giới thiệu đề tài Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông qua quá trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng là hình thức giao tiếp giữa con người liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, với thông tin không mang tính thương mại (Litvin, 2008) Đây được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy, vì nó xuất phát từ các cá nhân độc lập, không nhận sự hỗ trợ hay gợi ý từ doanh nghiệp (Silverman, 2011).
Theo Buttle (1998), truyền miệng (WOM) có năm đặc tính cơ bản, trong đó tác động của WOM có thể tích cực hoặc tiêu cực Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ những đánh giá tích cực, tạo ra WOM tích cực Ngược lại, nếu không hài lòng, họ sẽ phát tán WOM tiêu cực Những người mua sắm thường tham khảo và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực từ những người đã trải nghiệm sản phẩm.
WOM, hay truyền miệng, có thể xảy ra trước hoặc sau khi khách hàng mua hàng Đặc điểm này cho phép thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ được lan truyền từ những người đã sử dụng, đang sử dụng hoặc tham khảo thông tin qua các kênh truyền thông khác nhau Bất kỳ ai cũng có thể chia sẻ ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
WOM (Word of Mouth) có thể xuất hiện một cách tự nhiên hoặc theo yêu cầu từ người tiêu dùng, khi họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp từ các nhóm tham khảo như bạn bè, người thân và đồng nghiệp Bên cạnh đó, WOM cung cấp thông tin một cách năng động và nhiều chiều giữa các cá nhân, điều này khiến nó không thể bị thay thế bởi các công cụ quảng cáo khác.
Vào thứ năm, người tiêu dùng tin tưởng vào tiếp thị truyền miệng (WOM) hơn so với quảng cáo Điều này bởi vì họ cho rằng WOM được truyền tải một cách tự nhiên, khách quan và không bị ảnh hưởng bởi doanh nghiệp.
Thông tin từ truyền miệng (WOM) không mang tính thương mại nhưng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Nó giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về các rủi ro kinh tế và xã hội khi mua sắm Khách hàng thường tìm kiếm thông tin WOM để giảm bớt sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến các thông điệp truyền miệng và tìm cách hạn chế những thông điệp tiêu cực ảnh hưởng đến thương hiệu của họ.
2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)
Những tiến bộ trong khoa học và công nghệ, cùng với sự phát triển của mạng xã hội, đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin, vượt qua giới hạn của truyền miệng truyền thống (WOM) (Cheung và Thadini, 2012) Truyền miệng trực tuyến (eWOM) đã trở thành một hình thức truyền thông quan trọng đối với các nhà Marketing (Yang, 2016) Trong kỷ nguyên số, Internet cho phép người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến Khái niệm eWOM ngày càng được nhiều nhà quản trị chú ý, trở thành công cụ hữu ích cho các chuyên gia Marketing (Sen và Lerman, 2007).
EWOM, hay truyền thông miệng điện tử, là những nhận xét tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng trước đây hoặc tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty Những tuyên bố này được công khai trên Internet, cho phép một lượng lớn người tiêu dùng và tổ chức tham khảo và đánh giá.
eWOM (truyền miệng điện tử) bao gồm các hình thức truyền thông và chia sẻ trên mạng xã hội cùng các website, diễn đàn trực tuyến, cho phép người tiêu dùng bày tỏ ý kiến của mình trên Internet (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007) Khách hàng có thể gửi ý kiến và bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các kênh như diễn đàn, blog, web đánh giá và mạng xã hội (ví dụ: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2015) Nhiều khách hàng ưa thích đọc bình luận từ những người có kinh nghiệm, những người này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ (Senecal & Nantel, 2004) eWOM ảnh hưởng đến nhận thức và ý định mua của người tiêu dùng, nhưng mức độ tác động giữa eWOM và WOM truyền thống có sự khác biệt do đặc điểm riêng biệt của từng hình thức Các nhà tiếp thị thường khuyến khích hành vi eWOM để tương tác và thu thập ý kiến từ khách hàng, nhờ vào sự đa dạng của các phương tiện truyền thông trực tuyến, khách hàng có thể dễ dàng tiếp xúc và chia sẻ hơn so với WOM truyền thống, với sự tương tác nhanh chóng và không bị giới hạn về biên giới (Strutton và cộng sự, 2011) Nhiều tác giả đã nghiên cứu và chỉ ra sự khác biệt giữa truyền miệng truyền thống và truyền miệng trên các phương tiện điện tử.
Sự khác biệt giữa WOM và eWOM chủ yếu nằm ở uy tín của nguồn thông tin Theo Luo và cộng sự (2013), tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của chúng Tuy nhiên, nghiên cứu của Hussain và cộng sự (2017) cho thấy người tiêu dùng thường sử dụng eWOM nhiều hơn để giảm thiểu rủi ro trong quyết định mua sắm Hơn nữa, eWOM trở nên đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013).
Quyền riêng tư của tin nhắn là một điểm khác biệt quan trọng giữa WOM truyền thống và eWOM Trong khi WOM truyền thống cho phép thông tin được chia sẻ qua các cuộc trò chuyện trực tiếp và riêng tư, eWOM lại không có tính riêng tư, với thông tin có thể bị nhìn thấy bởi những người không quen biết.
Luận văn Kinh tế cho thấy rằng các đánh giá có thể được xem xét tại nhiều thời điểm (Cheung và Thadani, 2012) Một điểm khác biệt nổi bật giữa truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) là tốc độ khuếch tán thông điệp; eWOM lan truyền nhanh hơn nhiều so với WOM nhờ vào việc được xuất bản trên Internet (Gupta và Harris, 2010) Alcocer (2017) đã tổng hợp những khác biệt giữa WOM và eWOM.
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM
Uy tín Người nhận thông tin biết danh tính của người truyền thông tin
Người nhận thông tin có thể không biết danh tính của người truyền thông tin
Bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng trong việc trao đổi giữa người gửi và người nhận Họ có thể giao tiếp một cách riêng tư và trực tiếp tại các địa điểm gặp mặt trong đời thực.
Thông tin công khai trên Internet và bất kì ai cũng có thể xem được ở bất cứ thời điểm nào
Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền với tốc độ chậm và phải nói ra mới có thể lan truyền
Thông tin được lan truyền nhanh thông qua Internet và ở bất cứ thời điểm nào
Khó tiếp cận và thu thập thông tin
Dễ tiếp cận và thu thập thông tin
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng Erkan và Evans (2016) nhấn mạnh rằng các yếu tố như sự hữu ích, chất lượng, độ tin cậy và sự chấp nhận eWOM đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đồng thời, Bataineh (2015) cũng cho rằng chất lượng, độ tin cậy và số lượng thông tin eWOM mà khách hàng tham khảo có tác động đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu.
Ý định mua
Ý định mua được định nghĩa là những gì khách hàng dự định sẽ mua, phản ánh quyết tâm hành động của họ (Samin và cộng sự, 2012; Kheng và cộng sự, 2010) Nó thể hiện động lực trong nhận thức về kế hoạch và quyết định để thực hiện hành vi mua sắm cụ thể (Ajzen, 1985) Ý định mua còn được xem như khả năng của khách hàng trong việc lựa chọn và thực hiện giao dịch mua hàng hóa (Dodds và cộng sự).
Ý định mua được coi là một công cụ đo lường đáng tin cậy cho hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982) Nó bị ảnh hưởng bởi các tin nhắn truyền miệng trực tuyến, giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006) eWOM có tác động đáng kể đến ý định của người nhận, đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng (Charo và cộng sự, 2015) Những thông tin hiệu quả có thể giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua (Chatterjee, 2001).
Lý thuyết hành vi mua
2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA)
Nhiều tác giả coi Thuyết Hành động hợp lý (TRA) là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu xã hội và tâm lý (Mark, 1998) TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã trải qua nhiều lần điều chỉnh và vẫn được áp dụng rộng rãi Trong mô hình TRA, xu hướng hành vi được xem là yếu tố quan trọng giúp dự đoán hành vi thực tế, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng này là thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ của người tiêu dùng phản ánh nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, với sự chú ý đặc biệt đến những thuộc tính có lợi và tầm quan trọng của chúng trong quá trình mua sắm Khi doanh nghiệp hiểu được trọng số của các thuộc tính này, họ có thể dự đoán chính xác hơn về hành vi mua hàng của khách hàng Thái độ không chỉ thể hiện cảm xúc mà còn phản ánh sự hài lòng hoặc không hài lòng của một người đối với một yếu tố nào đó Theo Allport (1970), thái độ là khuynh hướng tổng quát về một cá nhân hoặc sự vật, và được mô tả qua ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết TRA theo Ajzen (1985) là hành vi cá nhân bị ảnh hưởng bởi ý định, mà ý định lại phụ thuộc vào thái độ và các mối quan hệ xã hội Để thúc đẩy hành vi mua sắm, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và các mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, những hành động thực hiện theo thói quen (hành vi không ý thức) không thể được giải thích bằng lý thuyết này.
2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB
TPB là mô hình được xác định và cải tiến của mô hình TRA của Ajzen và Fishbein
Mô hình này ra đời vào năm 1967 nhằm giải quyết giới hạn hành vi mà con người không thể kiểm soát (Ajzen, 1991) Để cải thiện vấn đề này, Ajzen đã bổ sung yếu tố thứ ba, đó là nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thái độ của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực, được đo lường qua sự đồng tình hay phản đối của khách hàng dựa trên niềm tin và đánh giá về kết quả hành vi Theo Ajzen (1991), thái độ này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố lý trí và các tình huống mà người tiêu dùng gặp phải Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực xã hội tác động đến nhận thức, quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nào đó.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ khó khăn hoặc dễ dàng trong việc thực hiện hành vi, liên quan đến việc hành vi có bị khống chế hay không Yếu tố này ảnh hưởng đến ý định hành vi trong nhận thức của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Ajzen (1991).
Thái độ Ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình TPB của Theo Werner (2004) gặp khó khăn trong việc dự đoán hành vi, khi chỉ khoảng 40% hành vi có thể được giải thích qua các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Hơn nữa, hành vi của cá nhân có thể thay đổi theo thời gian, cho thấy rằng mô hình này thiếu tính linh hoạt Do đó, cá nhân không phải lúc nào cũng hành động theo những gì mà các nhà kinh doanh dự đoán.
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM, được giới thiệu bởi Davis vào năm 1986, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng khi tiếp nhận công nghệ mới Hai yếu tố chính trong mô hình này là "dễ sử dụng cảm nhận" và "hữu dụng cảm nhận", đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự chấp nhận công nghệ.
Hữu dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis, 1986).
Tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà người dùng cảm thấy có thể áp dụng một hệ thống mà không cần nỗ lực nhiều (Davis, 1986).
Thái độ với việc sử dụng Ý định sử dụng
2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM)
Mô hình ELM, được giới thiệu bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986, giải thích quá trình thuyết phục người tiêu dùng trong việc tiếp nhận thông tin Theo mô hình này, quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm có tác động mạnh mẽ khi người tiêu dùng đánh giá thông tin và đưa ra luận cứ về việc tiếp nhận hay không Tuy nhiên, điều này yêu cầu người tiêu dùng có năng lực và động cơ để đánh giá thông tin Ngược lại, khi khả năng đánh giá thông tin thấp, đường ngoại vi trở nên mạnh mẽ hơn, dẫn đến quyết định mà không cần nỗ lực đánh giá thông tin (Petty và Cacioppo, 1986).
Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng
Xử lý thông tin kiểu ít quan tâm
Sự thay đổi về niềm tin
Sự thay đổi về hành vi
Sự thay đổi về thái độ
Sự thay đổi về hành vi
Sự thay đổi về niềm tin và thái độ Đáp ứng nhận thức
Xử lý thông tin kiểu quan tâm nhiều
Những người có kiến thức đầy đủ thường sử dụng đường trung tâm để tiếp nhận và đánh giá thông tin, theo mô hình ELM, điều này liên quan đến nhận thức và kiến thức cá nhân Khi có khả năng, họ áp dụng kiến thức vào quá trình xử lý thông tin Ngược lại, một số cá nhân thiếu nhận thức nhưng có động lực tìm hiểu thông điệp, sử dụng đường ngoại vi để xem xét thông tin, ít dựa vào kiến thức của bản thân mà thường theo dẫn dắt của người khác Điều này giúp họ đưa ra quyết định nhanh chóng hơn khi phản ứng với thông tin, và tham khảo ý kiến người khác là dấu hiệu dễ nhận biết nhất.
2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) Để hiểu được quá trình các cá nhân sẽ bị tác động bởi các thông tin nhận được, Sussman và Siegal (2003) đã áp dụng mô hình khả năng xây dựng (ELM) và đề xuất một mô hình lý thuyết về việc áp dụng thông tin để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng khi áp dụng thông tin trong bối cảnh truyền thông qua trung gian máy tính (Cheung và Thadani, 2012)
Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) đưa ra hai đề xuất quan trọng: đầu tiên, chất lượng đối số, hay còn gọi là chất lượng thông tin, được xem là yếu tố ảnh hưởng trung tâm; thứ hai, nguồn thông tin đáng tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự chấp nhận thông tin.
Nguồn thông tin tin cậy
Thông tin hữu ích Chấp nhận thông tin
Các nghiên cứu liên quan
Sự phát triển của Internet và truyền thông xã hội đang ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Tại Việt Nam, nghiên cứu về eWOM vẫn còn hạn chế, trong khi đó, nhiều tài liệu quốc tế đã chỉ ra mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng Dưới đây là những nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu.
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của nhận thức eWOM đến hành vi mua sắm của khách hàng, với hình ảnh công ty đóng vai trò trung gian Bảng khảo sát đã
Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015)
Tiếp nhận eWOM Độ tin cậy eWOM
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua
Theo nghiên cứu, chất lượng eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng, điều này được xác nhận bởi các tài liệu trước đây (Hyung và cộng sự, 2007; Cheung và Thadani, 2009) Mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự độ tin cậy của eWOM, tương tự như nghiên cứu của Mangold và Faulds (2009), cũng như số lượng eWOM, như đã chỉ ra trong các nghiên cứu của Hyung và cộng sự (2007) và Lee và cộng sự (2008) Hơn nữa, phân tích hồi quy bội cho thấy hình ảnh công ty tích cực có tác động tích cực và củng cố mối quan hệ giữa nhận thức eWOM và ý định mua hàng, điều này được hỗ trợ bởi nghiên cứu của Bataineh (2015) và có thể là nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai.
2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và trên website (1)
Nghiên cứu thực nghiệm này so sánh ảnh hưởng của bình luận từ bạn bè trên mạng xã hội và đánh giá ẩn danh trên website đến ý định mua sắm trực tuyến Mục tiêu là phân tích tác động của hai nền tảng này dựa trên mô hình IAM (Information Adoption Model) thông qua các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy, tính hữu dụng và mức độ chấp nhận thông tin Nghiên cứu ban đầu của Erkan & Evans đã đặt nền tảng cho việc khám phá các yếu tố này.
Nghiên cứu năm 2016 cho thấy rằng truyền miệng trên mạng xã hội từ bạn bè có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với truyền miệng ẩn danh trên website Các tác giả đã tập trung vào bốn biến chính: chất lượng thông tin, sự hữu ích của thông tin, độ tin cậy của thông tin và mức độ chấp nhận thông tin eWOM.
Erkan và Evans (2016) dự đoán rằng người tham gia khảo sát sẽ đánh giá cao chất lượng lời truyền miệng từ bạn bè trên mạng xã hội Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đầu tiên lại cho thấy ngược lại, khi người tham gia đánh giá cao eWOM từ những người ẩn danh trên các website Điều này đã thúc đẩy các tác giả tiến hành nghiên cứu lần thứ hai nhằm tìm hiểu nguyên nhân tại sao người trả lời lại ưu tiên truyền miệng từ các nguồn ẩn danh trên các nền tảng trực tuyến.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016)
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 10 sinh viên đại học (5 nam và 5 nữ) đã tham gia khảo sát ở nghiên cứu 1, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chủ đích Các cuộc phỏng vấn được ghi âm và sao chép dữ liệu, sau đó phân tích theo phương pháp chuyên đề để xác định các chủ đề chính (Braun và Clarke, 2006) Kết quả nghiên cứu thứ hai cho thấy, khách hàng thường ưa chuộng đánh giá trên website hơn so với đánh giá từ bạn bè, với bốn lý do chính: số lượng thông tin, tính sẵn sàng của thông tin, độ chi tiết và tính chuyên dụng của thông tin.
Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan
Hầu hết người tham gia phỏng vấn nhấn mạnh tầm quan trọng của số lượng đánh giá và cho rằng họ hiếm khi thấy những đánh giá từ bạn bè về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trên các trang mạng xã hội.
Chất lượng thông tin Độ tin cậy của thông tin Ý định mua sắm trực tuyến
Sự hữu ích của thông tin
Sự sẵng sàng của thông tin
Các trang web mua sắm cung cấp nhiều đánh giá sản phẩm, tạo ra một nguồn thông tin phong phú cho khách hàng Sự sẵn có của thông tin chi tiết và đa dạng ý kiến giúp người tiêu dùng dễ dàng tham khảo Nhiều người phỏng vấn cho rằng, mặc dù không biết danh tính của các người đánh giá, nhưng với số lượng đánh giá lớn, họ có thể rút ra được nhận định chung Nếu có nhiều đánh giá tích cực về một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đó thường chỉ ra chất lượng tốt của chúng.
Thông tin luôn sẵn sàng trên các trang web mua sắm giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận đánh giá sản phẩm, điều này làm cho chúng trở nên vượt trội hơn so với các đề xuất từ bạn bè trên mạng xã hội Khi người tiêu dùng cần thông tin về sản phẩm, các đánh giá trực tuyến luôn có sẵn, trong khi đó, mạng xã hội không mang lại sự tiện lợi tương tự cho người dùng.
Người được phỏng vấn nhấn mạnh tầm quan trọng của chi tiết thông tin trong việc đánh giá thương hiệu Họ cho rằng thông tin từ bạn bè trên mạng xã hội thường thiếu sự chi tiết, trong khi các đánh giá trên các trang web mua sắm lại cung cấp những câu trả lời cụ thể cho các thắc mắc của người tiêu dùng.
Người được phỏng vấn đã xem xét hai nền tảng khác nhau, trong đó phương tiện truyền thông xã hội tạo ra một không gian xã hội hóa, còn eWOM hỗ trợ quyết định mua hàng Khách hàng thường tìm thấy thông tin trên các đánh giá từ website chuyên dụng, do đó họ ưu tiên những thông tin này hơn so với eWOM trên mạng xã hội Nghiên cứu này phù hợp với kết quả của Chevalier và Mayzlin (2006).
2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trên các trang mạng xã hội, với đối tượng khảo sát là 384 sinh viên từ các trường khác nhau.
Nghiên cứu về luận văn Kinh tế đại học sử dụng mô hình SEM cho thấy các yếu tố như chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, sự chấp nhận và thái độ đối với thông tin có ảnh hưởng đáng kể đến ý định của khách hàng Đối tượng khảo sát là 384 sinh viên từ 18 đến 29 tuổi đang theo học tại các trường đại học ở Vương quốc Anh, với cỡ mẫu này được coi là phù hợp cho nghiên cứu với độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa 5% (theo Krejcie và cộng sự, 1970; Sekaran, 2006).
Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016)
Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) đóng góp một mô hình khái niệm toàn diện, khám phá các yếu tố quyết định thông tin eWOM trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình này được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa IAM và các thành phần của TRA, trong đó IAM giải thích đặc điểm của thông tin truyền miệng trực tuyến (Sussman và Siegal, 2003), còn TRA thể hiện hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin eWOM (Fishbein và Ajzen, 1975) Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng mô hình do Sussman và Siegal (2003) đề xuất có thể được áp dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Chất lượng thông tin Độ tin cậy thông tin
Thái độ đối với thông tin Ý định mua Chấp nhận thông tin
Các khái niệm nghiên cứu
2.5.2 Độ tin cậy eWOM Độ tin cậy của eWOM là mức độ mà một người nhận thấy khuyến nghị từ một số nguồn nhất định (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) là đáng tin cậy (Fogg và cộng sự, 2002) Khách hàng thường cảm nhận giao tiếp giữa cá nhân về hàng hóa là đáng tin cậy hơn là những thông tin truyền thông bởi những nhà Marketing (Mangold và Faulds, 2009) Độ tin cậy eWOM cũng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến truyền miệng và là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của khách hàng
Tính hữu ích của thông tin eWOM phản ánh mức độ mà người tiêu dùng nhận thức rằng việc sử dụng eWOM có thể cải thiện hiệu suất mua sắm của họ Các thông tin này mang lại giá trị, giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin nhanh chóng, dễ dàng đưa ra quyết định và nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, tính hữu ích của eWOM có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng.
Số lượng nhận xét eWOM về hàng hóa phản ánh mức độ phổ biến của sản phẩm, với hiệu ứng truyền miệng trực tuyến có liên quan đến khối lượng bán (Chatterjee, 2011; Chen và Xie, 2004) Sản phẩm có nhiều đánh giá thường được coi là phổ biến và quan trọng hơn Hơn nữa, số lượng đánh giá giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong quyết định mua hàng khi họ nghĩ rằng nhiều người khác cũng đã chọn sản phẩm này Tham khảo ý kiến từ truyền miệng có thể giảm bớt cảm giác rủi ro (Buttle, 1998), dẫn đến việc ý định mua hàng tăng lên với số lượng đánh giá trực tuyến.
2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM
Theo nghiên cứu của Alba và Hutchinson (1987), khách hàng thường tin tưởng vào các chuyên gia vì họ đại diện cho những cá nhân có kiến thức chuyên môn Chuyên môn được định nghĩa là năng lực, yêu cầu đào tạo và kinh nghiệm trong một lĩnh vực cụ thể Nó thể hiện sự am hiểu tường tận và sự tinh thông về một vấn đề nào đó (Huang và Cheung, 2006) Các đánh giá từ những người có chuyên môn thường thu hút khách hàng hơn so với những người bình thường (Lin và cộng sự, 2013).
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Tác giả đã lựa chọn các biến nghiên cứu đã xuất hiện trong ít nhất hai nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu mới về tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng Các biến này bao gồm chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM Những biến này được áp dụng từ các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước đó và được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại.
Mô hình nghiên cứu đã được xác định thông qua phỏng vấn 7 chuyên gia Các biến độc lập được đề xuất dựa trên những biến chung xuất hiện trong các nghiên cứu trước đó, tập trung vào yếu tố chất lượng.
Luận văn nghiên cứu về eWOM đã chỉ ra rằng có năm biến độc lập quan trọng: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM Qua phỏng vấn với bảy chuyên gia, tất cả đều đồng ý rằng những biến này đều ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng Đáng chú ý, các chuyên gia không đề xuất thêm biến độc lập nào khác cho mô hình nghiên cứu.
Sau tổng hợp các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Khi khách hàng tìm kiếm eWOM, chất lượng thông điệp đánh giá sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của họ đối với các kênh eWOM (Cheung và Thadani, 2012) Lựa chọn và quyết định mua sắm của khách hàng được xây dựng dựa trên các tiêu chí nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Cheung et al., 2008) Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng thường xuất hiện trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM.
Chất lượng eWOM Độ tin cậy eWOM
Tính hữu ích của eWOM
Chuyên môn người gửi eWOM Ý định mua tour du lịch nước ngoài
Nghiên cứu về kinh tế eWOM chỉ ra rằng nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm của khách hàng (Bataineh, 2015; Erkan và Evans, 2016; Lim, 2016; Lin và cộng sự, 2013; Matute và cộng sự, 2016; Zhu và cộng sự, 2016) Chúng ta có thể đưa ra giả thuyết rằng eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ tin cậy của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Dou và cộng sự, 2012; Hsu và Tsou, 2011; Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010) Wathen và Burkell (2002) nhấn mạnh rằng tin cậy thông tin là yếu tố quan trọng trong việc thuyết phục người tiêu dùng Nếu khách hàng xem các đánh giá về sản phẩm và dịch vụ là đáng tin cậy, họ sẽ sử dụng chúng để quyết định mua hàng Ngược lại, nếu thông tin bị coi là không đáng tin cậy, khách hàng có thể bỏ qua nó, dẫn đến việc đánh giá không còn giá trị (Bataineh, 2015).
H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ giữa tính hữu ích của eWOM và ý định mua sắm (Chiang và Jang, 2007; Erkan và Evans, 2016; Cheung và Thadani, 2012), và các nghiên cứu sau đó cũng xác nhận ảnh hưởng của tính hữu ích thông tin đến quyết định mua hàng (Liu và Zhang, 2010; Xia và Bechwati, 2008) Tính hữu ích của thông tin eWOM tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của khách hàng (Lee và Koo, 2015), vì người tiêu dùng thường tham gia vào thông tin mà họ cho là hữu ích Đặc biệt trên mạng xã hội, nơi mà người dùng tiếp xúc với một lượng lớn thông tin eWOM (Chu và Kim, 2011), họ có xu hướng chấp nhận thông tin nhiều hơn khi nhận thấy nó có giá trị.
H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Theo Lee và cộng sự (2008), số lượng thông tin khách hàng nhận được có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào những bình luận tiêu cực hơn là những bình luận tích cực trên các nền tảng như website, diễn đàn và mạng xã hội Bên cạnh đó, Buttle (1998) cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ gia tăng khi họ tiếp nhận nhiều thông tin trực tuyến hơn.
H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Khách hàng thường tìm kiếm ý kiến từ người khác trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ chưa quen thuộc Họ có xu hướng tin tưởng vào quan điểm của các chuyên gia hơn là những người tiêu dùng thông thường (Lin và cộng sự, 2013) Kiến thức, kinh nghiệm và chuyên môn của người cung cấp thông tin eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Gilly và cộng sự, 1998; Lee và cộng sự, 2013) Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là
H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.
Hiện nay, việc liên lạc và tìm kiếm thông tin trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhờ vào các nền tảng Internet Doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến thói quen sử dụng mạng xã hội, website và diễn đàn của khách hàng eWOM (truyền thông miệng điện tử) có tác động mạnh mẽ đến tâm lý và hành vi của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh Nghiên cứu về eWOM ngày càng được quan tâm nhiều hơn trong bối cảnh này.
Nghiên cứu với đề tài "Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh" đã khám phá các lý thuyết liên quan đến WOM, eWOM, và ý định mua Chương 2 tổng hợp các khái niệm và nghiên cứu quốc tế, nhấn mạnh rằng eWOM tác động đến ý định mua của khách hàng Mức độ ảnh hưởng của eWOM có thể khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực và thời gian nghiên cứu.
Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trước đó để xây dựng một mô hình nghiên cứu mới, bao gồm 5 biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM, cùng với 1 biến phụ thuộc là ý định mua tour du lịch nước ngoài Chương 2 cũng đề xuất 5 giả thuyết cần được làm rõ trong nghiên cứu tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Hai phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong bài đó là: nghiên cứu định tính là nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng, được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực Marketing trực tuyến ngành du lịch Các cuộc phỏng vấn này diễn ra vào tháng
Vào năm 2019, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia dựa trên mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu trước đó Bảng câu hỏi này được đính kèm ở phụ lục Tác giả đã chọn 7 chuyên gia Marketing trực tuyến từ các công ty du lịch và quán cà phê để thực hiện phỏng vấn 1:1 Phỏng vấn được tiến hành trực tiếp hoặc qua video call, tùy theo sự sắp xếp của các chuyên gia.
Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định xem thang đo có phù hợp với các khái niệm nghiên cứu hay không và liệu có cần điều chỉnh thang đo cho ngành du lịch tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu cũng xem xét tính rõ ràng của ngôn ngữ trong bảng câu hỏi để đảm bảo ý nghĩa được truyền đạt đầy đủ Dựa trên ý kiến của chuyên gia, thang đo và các biến sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam Sau khi phỏng vấn chuyên gia, tác giả sẽ hiệu chỉnh và phát triển mô hình nghiên cứu thích hợp Cuối cùng, tác giả thiết kế bảng câu hỏi dựa trên các gợi ý điều chỉnh và tiến hành khảo sát đối tượng.
Nghiên cứu định lượng đã được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho 378 khách hàng, những người đã từng đọc các nhận xét và đánh giá về tour du lịch.
Luận văn Kinh tế nước ngoài được nghiên cứu trên các website và mạng xã hội, bắt đầu từ tháng 9 năm 2019 với mục tiêu thu thập dữ liệu và kiểm định thang đo, khái niệm cũng như mô hình nghiên cứu Phương pháp lấy mẫu sử dụng là phương pháp thuận tiện, và sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch để loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm các bước như kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy và kiểm tra sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và thu nhập trong nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, chỉ sử dụng các bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, nghĩa là khách hàng đã từng đọc nhận xét hoặc bình luận trực tuyến về các tour du lịch nước ngoài Từ tổng số 378 bảng câu hỏi phát ra, có 321 bảng câu hỏi hợp lệ, do đó kích cỡ mẫu trong nghiên cứu chính thức là 321 người.
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2 trong nghiên cứu là tìm hiểu các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, bao gồm khái niệm WOM (Word of Mouth), eWOM (Electronic Word of Mouth), ý định mua, và các lý thuyết hành vi nền tảng Đồng thời, cần xây dựng thang đo gốc cho các biến trong nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
Bước 3 bao gồm nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh thang đo Tiếp theo, Bước 4 thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức với 321 mẫu quan sát, trong đó có thống kê mô tả về nhân khẩu học và các biến nghiên cứu Các phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng theo độ tuổi, thu nhập và giới tính.
Bước 5: Đọc kết quả và đưa ra nhận xét cùng hàm ý quản trị dựa trên phân tích và thống kê từ số liệu thu thập Những nhận xét này phản ánh thực trạng nghiên cứu và kiến thức cá nhân về eWOM trong ngành du lịch.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Kết luận và hàm ý quản trị Định tính: Phỏng vấn chuyên gia (7 người) Định lượng (n21)
Thống kê mô tả Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan và hồi quy
Kiểm định sự khác biệt (giữa giới tính, nhóm độ tuổi, thu nhập)
Luận văn Kinh tế thức
Xây dựng thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo gốc và các thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với đề tài Những thang đo này được xây dựng dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó Bài nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ đồng ý từ phía người tham gia phỏng vấn, trong đó mức 1 thể hiện "Hoàn toàn không đồng ý".
Bảng 3.1: Thang đo các biến nghiên cứu
Tên biến Biến quan sát Nguồn
Chất lượng thông tin eWOM
Mỗi nhận xét trên mạng là có đầy đủ các lý do để hỗ trợ cho các ý kiến
Mỗi nhận xét trên mạng đều mang tính khách quan, dễ hiểu và rõ ràng, đồng thời chất lượng của mỗi nhận xét cũng rất cao.
Park và cộng sự (2007) Bailey và Pearson (1983)
Information eWOM (Độ tin cậy của eWOM
Mỗi nhận xét trên mạng đều phản ánh sự thật, chính xác và không thiên vị Chúng được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy mà người dùng có thể tham khảo.
Darley và Smith (1993); Smith và Hunt
Usefulness – tính hữu ích của thông tin eWOM
Các nhận xét trên mạng là có giá trị đối với mua sắm của khách hàng
Các nhận xét trên mạng chứa đựng nhiều thông tin Nhận xét trên mạng cho phép tìm kiếm thông tin nhanh hơn
Nhận xét trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin
Nhận xét trên mạng giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ
Nhận xét trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ
Nhìn chung, nhận xét trên mạng là hữu ích đối với người tiêu dùng
Bailey và Pearson (1983) Gefen và cộng sự (2003) Cheung và cộng sự (2008)
Nhận xét trực tuyến lớn suy ra sản phẩm là phổ biến
Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có doanh số bán hàng tốt
Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có danh tiếng tốt Nhìn chung, số lượng đánh giá về sản phẩm X là lớn
Chuyên môn người gửi eWOM
Những người cung cấp eWOM họ có kinh nghiệm Những người cung cấp eWOM họ có kiến thức phong phú
Những người cung cấp eWOM có khả năng phán đoán Những người có chuyên môn cung cấp các kiến thức tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ
Gilly và cộng sự (1998) Lee và cộng sự
Luận văn Kinh tế Ý định mua tour du lịch
Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi cảm thấy ấn tượng và ưu tiên mua sản phẩm này hơn các loại khác Tôi cũng hoàn toàn tự tin giới thiệu sản phẩm X cho người khác, khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm này Hơn nữa, tôi có ý định sẽ mua sản phẩm trong tương lai gần.
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.2 Nghiên cứu định tính
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, bao gồm các công ty như Intertour, Vietsun, và Đất Việt Các chuyên gia được phỏng vấn theo hình thức 1:1, tập trung vào những vấn đề cụ thể và đã cung cấp những bình luận giá trị Bảng câu hỏi phỏng vấn được đính kèm ở phụ lục Đối tượng phỏng vấn chủ yếu là nhân viên Marketing trực tuyến, bao gồm chuyên viên, trưởng phòng và phó phòng Quá trình phỏng vấn diễn ra tại các công ty hoặc quán cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh vào cuối tuần, cũng như qua video call.
Mỗi cuộc phỏng vấn diễn ra khoảng 1 tiếng Các vấn đề cần làm rõ trong cuộc phỏng vấn chuyên gia bao gồm:
Thứ nhất: đánh giá về sự phù hợp giữa các khái niệm và thang đo
Đánh giá độ phù hợp của thang đo là rất quan trọng; cần xem xét xem thang đo hiện tại có cần thêm, xóa hay sửa đổi gì không Nếu có yêu cầu điều chỉnh, cần xác định các yếu tố cần thiết để phù hợp với ngành du lịch Việt Nam, nhằm nâng cao tính chính xác và hiệu quả của thang đo trong bối cảnh này.
Các chuyên gia cần phải hiểu rõ ý nghĩa của các phát biểu trong thang đo Nếu họ không nắm bắt được ý nghĩa, việc sửa đổi các phát biểu là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và rõ ràng.
3.2.3 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo
Các chuyên gia đã chỉ ra những thiếu sót trong thang đo và sửa chữa các từ ngữ chưa phù hợp, với kết quả hiệu chỉnh được thể hiện trong phần phụ lục Họ đưa ra những góp ý giúp thang đo hoàn thiện hơn, phù hợp với thị trường Việt Nam và khách hàng trong ngành du lịch Theo kinh nghiệm về Marketing trực tuyến trong lĩnh vực này, hầu hết các chuyên gia tham gia phỏng vấn đều khẳng định rằng eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua tour du lịch.
Các chuyên gia khẳng định rằng các biến trong nghiên cứu hoàn toàn phù hợp, nhưng cũng đưa ra những ý kiến điều chỉnh để tránh nhầm lẫn và phù hợp hơn với thị trường Việt Nam Họ đề xuất cần điều chỉnh các câu từ trong thang đo để phản ánh chính xác hơn các nhận xét và đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài Ngoài ra, một số chuyên gia cảnh báo không nên sử dụng thuật ngữ eWOM, vì đây là từ ngữ chuyên ngành có thể gây khó khăn cho người tham gia phỏng vấn.
Các chuyên gia khuyến nghị sử dụng thuật ngữ "nhận xét/đánh giá trực tuyến" thay cho "eWOM" Những ý kiến này đã được ghi nhận để điều chỉnh thang đo Qua phỏng vấn với các chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh một số điểm trong thang đo và cách sử dụng từ ngữ liên quan đến biến chất lượng eWOM.
Các chuyên gia nhất trí rằng thang đo chất lượng thông tin là phù hợp với khái niệm đã đề ra Tuy nhiên, họ đã điều chỉnh một số từ ngữ để đảm bảo các phát biểu chính xác, đầy đủ và tránh gây nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát.
Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh biến chất lượng eWOM
Thang đo gốc Hiệu chỉnh thang đo
Mỗi nhận xét trên mạng là có đầy đủ các lý do để hỗ trợ cho các ý kiến
Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài có chứa đựng đầy đủ lý do để lý giải cho các ý kiến
Mỗi đánh giá trên mạng là khách quan
Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài là khách quan
Mỗi nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài đều rõ ràng và dễ hiểu, giúp du khách có cái nhìn tổng quan về trải nghiệm của những người đã tham gia Những đánh giá này cung cấp thông tin quý giá, hỗ trợ người dùng trong việc đưa ra quyết định du lịch thông minh.
Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài là rõ ràng
Nhìn chung, chất lượng mỗi đánh giá là cao
Nhìn chung, chất lượng các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài là cao
Nguồn: Tổng hợp từ phỏng vấn chuyên gia Đối với biến độ tin cậy của eWOM
Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh biến độ tin cậy của eWOM
Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh
Mỗi đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài đều phản ánh chính xác thực tế, đảm bảo tính chân thực và đáng tin cậy Những nhận xét này cung cấp thông tin quý giá cho du khách, giúp họ đưa ra quyết định đúng đắn khi lựa chọn điểm đến.
Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài đều chính xác
Mỗi đánh giá trên mạng không có sự thiên vị
Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài không có sự thiên vị
Mỗi đánh giá trên mạng là đánh tin cậy
Những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài là đáng tin cậy
Nguồn: Tổng hợp từ phỏng vấn chuyên gia
Các chuyên gia đồng thuận về chất lượng thông tin eWOM và sự phù hợp của khái niệm cũng như thang đo Họ chỉ đưa ra một số điều chỉnh nhỏ về cách diễn đạt trong thang đo này.
Thang đo tính hữu ích của eWOM
Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh biến tính hữu ích của eWOM
Thang đo gốc Thang đo đã hiệu chỉnh
Các đánh giá trên mạng là có giá trị đối với mua sắm của khách hàng
Nhận xét và đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn tour du lịch nước ngoài, cung cấp thông tin quý giá cho du khách Những đánh giá này không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ mà còn hướng dẫn họ đưa ra quyết định sáng suốt khi chọn lựa tour phù hợp.
Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng
Kích cỡ mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu cần đạt từ 100 đến 150 mẫu, với tỷ lệ 5:1 cho phân tích nhân tố EFA, tức là N>=n*5 (N là kích thước mẫu tối thiểu, n là tổng số biến quan sát) (Hair và cộng sự, 1998) Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt N= 50 + 8*n (Tabachnick và Fidell, 1996) Cụ thể, với 25 biến quan sát theo yêu cầu của Hair và cộng sự (1998), kích cỡ mẫu tối thiểu là 125 mẫu; trong khi với 5 biến độc lập theo Tabachnick và Fidell (1996), kích cỡ mẫu tối thiểu là 90 mẫu Số lượng phiếu khảo sát phát ra dự định lớn hơn 125 mẫu, và thực tế, tổng số phiếu phát ra là 378, thu về 365 phiếu Cuối cùng, trong nghiên cứu chính thức, số lượng mẫu quan sát là 321, vượt xa mẫu tối thiểu yêu cầu.
Đối tượng khảo sát trong luận văn Kinh tế bao gồm những người đã từng đọc nhận xét và đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài Những khách hàng này có thể là những người đến giao dịch tại các công ty du lịch hoặc những người có ý định tham gia tour du lịch, đã tham khảo ý kiến từ các đánh giá trực tuyến Địa điểm khảo sát được tiến hành tại một số công ty du lịch.
Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam (150/ 378 phiếu phát ra); công ty du lịchViệt (70/
Trong nghiên cứu, tổng cộng có 378 phiếu được phát ra, trong đó công ty VietTravel chiếm 70 phiếu Các quán cà phê tại Quận 1 như Kai, Highlands và The Coffee House lần lượt phát ra 30, 30 và 28 phiếu Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện, trong đó tác giả phát bảng câu hỏi cho tất cả khách hàng khi họ đến giao dịch hoặc tìm kiếm tư vấn, hỗ trợ để đặt tour du lịch.
Dữ liệu nghiên cứu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 22, nơi cũng thực hiện các kỹ thuật thống kê và phân tích dữ liệu Trước khi nhập, tác giả đã lọc các bảng khảo sát không hợp lệ, cụ thể là những khảo sát từ khách hàng chưa từng đọc nhận xét về tour du lịch nước ngoài Phần mềm này còn hỗ trợ làm sạch dữ liệu, phát hiện lỗi nhập liệu, các ô thiếu thông tin và so sánh với bảng khảo sát.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), dữ liệu sau khi nhập thường không thể được xử lý ngay do có thể tồn tại nhiều lỗi như nhập sai, thiếu hoặc thừa thông tin, hiểu sai câu hỏi trong quá trình phỏng vấn, chọn sai đối tượng hoặc người được phỏng vấn hiểu sai ý Do đó, việc làm sạch dữ liệu là cần thiết trước khi tiến hành thống kê và phân tích Các phương pháp làm sạch dữ liệu có thể bao gồm việc sử dụng bảng tần số, bảng phối hợp hai hoặc ba biến, và kiểm tra lỗi trên cửa sổ Data.
Luận văn Kinh tế sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Tác giả đã chọn lọc các bảng câu hỏi hợp lệ và áp dụng bảng tần số nhằm kiểm tra các bảng câu hỏi có thể bị nhập sót.
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng để trình bày các đặc điểm cơ bản của dữ liệu (Sternstein và Martin, 1996) Nghiên cứu này sử dụng phân tích thống kê để mô tả mẫu, bao gồm các yếu tố như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và các biến nghiên cứu khác.
3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Khi thực hiện nghiên cứu định lượng, việc chọn thang đo phù hợp là rất quan trọng và phụ thuộc vào đề tài nghiên cứu Các khái niệm trong nghiên cứu cần được xây dựng thang đo một cách cẩn thận và phải trải qua kiểm định độ tin cậy trước khi áp dụng Độ tin cậy của thang đo thường được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
Theo Nunnally và cộng sự (1994) hệ số Cronbach’ Alpha phải từ 0,8 trở lên gần đến
Theo Peterson (1994), thang đo có hệ số Cronbach’ Alpha từ 0,7 đến 0,8 được coi là đáng tin cậy và có thể sử dụng Đối với các khái niệm nghiên cứu mới, hệ số Cronbach’ Alpha cần đạt từ 0,6 trở lên (Slater, 1995) Ngoài ra, các biến quan sát phải có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3; những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình.
3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là quy trình tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Hệ số tải, được xác định bởi Hair và cộng sự (1998), là tiêu chí quan trọng nhất trong phân tích EFA, với yêu cầu hệ số này phải lớn hơn 0,3 Ngoài ra, trị số KMO cần lớn (từ 0,5 đến 1) để đảm bảo tính thích hợp trong phân tích nhân tố.
3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập như chất lượng, tính hữu ích, độ tin cậy, số lượng và chuyên môn của người gửi eWOM với biến phụ thuộc là ý định mua tour du lịch Bài nghiên cứu cũng thực hiện kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mô hình và tính toán hệ số R² hiệu chỉnh Kết quả cho thấy eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua tour du lịch, từ đó xây dựng mô hình hồi quy phản ánh mối liên hệ này.
3.3.2.6 Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng
Bài nghiên cứu áp dụng hai kỹ thuật để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giới tính và thu nhập về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch Kỹ thuật kiểm định Independent Sample T-test được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ, trong khi Anova được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và độ tuổi Kết quả cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05.
Sau khi xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành thiết kế nghiên cứu với quy trình gồm 5 bước, sử dụng thang đo Likert để tạo bảng hỏi Thang đo ban đầu được phát triển dựa trên các nghiên cứu quốc tế và đã được trích nguồn trong chương 3 Khách hàng ở các thị trường khác nhau có những khác biệt trong quan điểm và nhận thức về eWOM Để điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn 7 chuyên gia có kinh nghiệm trong marketing trực tuyến tại các công ty du lịch, qua hình thức phỏng vấn 1:1 Thang đo hiệu chỉnh tương tự thang đo gốc nhưng có một số thay đổi nhỏ, bao gồm việc sử dụng từ ngữ dễ hiểu và thân thiện hơn với đối tượng khảo sát.
Bên cạnh đó, chương 3 cũng nêu lên cách thức chọn mẫu, số lượng mẫu khảo sát
Để đảm bảo tính hợp lệ trong phân tích dữ liệu bằng SPSS, cần thực hiện các bước quan sát, phân tích và thống kê với 321 mẫu Thiết kế nghiên cứu và xác định phương pháp nghiên cứu là rất quan trọng, bao gồm việc đưa ra thang đo gốc và các phương pháp xử lý số liệu Những yếu tố này sẽ tạo tiền đề vững chắc cho việc phân tích số liệu trong chương 4.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi đã được thiết kế và phát ra 378 bảng khảo sát Trong số đó, 365 bảng được thu về, nhưng chỉ có 321 bảng hợp lệ Các khảo sát không hợp lệ bị loại vì không đáp ứng đủ điều kiện câu hỏi gạn lọc hoặc có câu hỏi bị bỏ trống Do đó, số lượng mẫu nghiên cứu chính thức được sử dụng trong nghiên cứu là 321.
Trong cuộc khảo sát, tỷ lệ nam tham gia là 44,5% và nữ là 55,5%, cho thấy số lượng nữ giới chiếm ưu thế hơn Mặc dù tác giả dự kiến tỷ lệ khảo sát là 50% nam và 50% nữ, nhưng do nữ giới thường đến giao dịch tại các công ty du lịch nhiều hơn và dễ tiếp cận hơn, tỷ lệ giữa hai giới đã có sự chênh lệch nhất định Tuy nhiên, nhìn chung, sự khác biệt giữa tỷ lệ nam và nữ không quá lớn.
Tỷ lệ người tham gia khảo sát về du lịch chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 35 đến 45, chiếm 36,4%, tiếp theo là nhóm từ 22 đến 35 tuổi với 30,8% Những người trên 45 tuổi chiếm 20,2%, trong khi nhóm dưới 22 tuổi chỉ chiếm 12,5% Đối tượng khảo sát chủ yếu là những cá nhân đến công ty du lịch để được tư vấn hoặc có ý định đặt tour, với độ tuổi từ 22 đến 45, cho thấy họ đã có khả năng tài chính và nhu cầu du lịch cao Đồng thời, nhu cầu đi du lịch nước ngoài cũng đang gia tăng nhờ vào sự ổn định kinh tế Ngược lại, nhóm dưới 22 tuổi thường phụ thuộc vào tài chính gia đình và bận rộn với việc học, dẫn đến tỷ lệ tham gia tour du lịch thấp.
Trong nghiên cứu này, những người tham gia khảo sát đến từ nhiều lĩnh vực nghề nghiệp khác nhau, với nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 45,5% Đáng chú ý, công chức nhà nước cũng chiếm một phần lớn với 75%, trong khi đó, các chủ doanh nghiệp là nhóm đối tượng còn lại.
Luận văn Kinh tế chiếm 16,8%, trong khi học sinh, sinh viên chiếm 12,1% và các nghề nghiệp khác chỉ 2,2% Nhiều nhân viên văn phòng cho rằng áp lực công việc ngày càng gia tăng dẫn đến căng thẳng, khiến họ thường tìm kiếm các tour du lịch vào cuối tuần hoặc dịp lễ để giải tỏa Ngược lại, các chủ doanh nghiệp lại bày tỏ rằng họ không có nhiều thời gian cho du lịch, trong khi học sinh, sinh viên vẫn chưa đủ khả năng tài chính và quyết định để thực hiện các chuyến đi.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giáo dục hàng đầu tại Việt Nam, với nhiều trường đại học và trung tâm đào tạo, phản ánh nhu cầu học tập và nâng cao trình độ trong bối cảnh kinh tế, xã hội phát triển Nghiên cứu cho thấy 57,6% người tham gia có trình độ đại học, 24,6% có trình độ cao đẳng, và 9% sở hữu trình độ sau đại học, trong khi tỷ lệ người có trình độ THPT và trung cấp rất thấp, lần lượt chỉ đạt 0,6% và 8,1% Những người có trình độ học vấn cao thường có thu nhập cao hơn.
Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam (2018), GDP bình quân đầu người đạt 2.587 USD/năm, tương đương với thu nhập bình quân khoảng 4.900.000 đồng/tháng Trong khảo sát, 64,2% người tham gia có thu nhập từ 10 triệu đến trên 20 triệu đồng, 24,0% có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng, và 11,8% có thu nhập dưới 5 triệu đồng Điều này cho thấy, phần lớn người được khảo sát có khả năng chi trả cho các tour du lịch nước ngoài là những người có thu nhập cao Ngược lại, nhóm thu nhập dưới 10 triệu đồng thường chọn các tour du lịch giá rẻ như Thái Lan, Campuchia, Singapore, trong khi những người có thu nhập cao có xu hướng đăng ký nhiều tour du lịch đa dạng và thường xuyên trong năm.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học
Nữ 178 55,5 100,0 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 40 12,5 12,5
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 38 11,8 11,8
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng 77 24,0 35,8
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu đồng 121 37,7 73,5
Nguồn: Phân tích từ SPSS
Để hiểu rõ hơn về đặc điểm của bảng số liệu, tác giả đã thực hiện thống kê mô tả về giá trị trung bình của các biến quan sát, bên cạnh việc xem xét các số liệu nhân khẩu học.
Các luận văn kinh tế có sự khác biệt về giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn Dưới đây là thống kê mô tả về các biến quan sát trong thang đo.
Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình của thang đo
Tên biến Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Phân tích từ SPSS
Theo thiết kế bảng hỏi, người tham gia khảo sát sẽ lựa chọn từ 1 đến 5 tương ứng với các phát biểu được đưa ra Bảng khảo sát cho thấy tất cả các biến được đánh giá cao nhất.
Giá trị của các biến trong mô hình nghiên cứu dao động từ 1 đến 5, với giá trị trung bình và độ lệch chuẩn khác nhau Bảng số liệu cung cấp cái nhìn tổng quan về các dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi tiến hành phân tích và thống kê, tác giả kiểm định độ tin cậy của bộ số liệu và thang đo bằng cách xem xét hệ số Cronbach’ Alpha và tương quan biến tổng Các biến được kiểm định độ tin cậy sau nghiên cứu định tính Hệ số Cronbach’ Alpha lý tưởng phải lớn hơn 0,8, trong khi thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số này từ 0,7 đến 0,8, và tối thiểu phải từ 0,6 trở lên.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo gốc hoặc các thang đo đã được điều chỉnh phù hợp với chủ đề, thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia để đảm bảo tính chính xác cho ngành du lịch Việt Nam và đối tượng khảo sát Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt mức khá tốt, với tất cả các thang đo được chấp nhận đều có hệ số lớn hơn 0,8.
Biến HI3 đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu do có tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3, và việc loại bỏ biến này đã cải thiện hệ số Cronbach’Alpha của tính hữu ích eWOM Các biến khác vẫn được giữ lại, với tổng cộng 24 biến quan sát được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và các bước phân tích tiếp theo Dưới đây là bảng tổng hợp các hệ số Cronbach’Alpha và các hệ số chính trong phân tích độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ Alpha nếu loại biến
Chất lượng eWOM Cronbach’alpha=0,816
CL5 11,91 9,626 0,580 0,788 Độ tin cậy eWOM Cronbach’Alpha = 0,817
Tính hữu ích của eWOM Cronbach’Apha=0,808
Số lượng eWOM Cronbach’Alpha=0,809
Chuyên môn người gửi eWOM Cronbach’Alpha=0,825
CM4 8,65 8,397 0,620 0,793 Ý định mua tour du lịch nước ngoài Cronbach’Alpha=0,868
Nguồn: Kết quả từ SPSS
4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM
Hệ số Cronbach’ Alpha của thang đo biến chất lượng eWOM đạt 0,816, cho thấy thang đo này có độ tin cậy tốt Tất cả các biến trong thang đo đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm tăng giá trị Cronbach’ Alpha Do đó, thang đo eWOM được chấp nhận là hợp lý và hiệu quả.
4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM
Biến độ tin cậy của eWOM được xác định qua hệ số Cronbach’ Alpha là 0,817, vượt ngưỡng 0,8, cho thấy tính ổn định cao Tất cả các hệ số của biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong thang đo sẽ làm giảm hệ số Cronbach’ Alpha Điều này chứng tỏ rằng thang đo biến độ tin cậy eWOM là chất lượng và đáng tin cậy.
4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM
Biến độc lập tính hữu ích được đo lường bằng HI1, HI2, HI3, HI4, HI5 với hệ số Cronbach’ Alpha ban đầu là 0,745 Tuy nhiên, biến HI3 không hợp lệ do hệ số tương quan với biến tổng chỉ đạt 0,166, thấp hơn 0,3 Việc loại bỏ HI3 làm tăng hệ số Cronbach’ Alpha lên 0,808, cho thấy HI3 là biến không đáng tin cậy trong thang đo tính hữu ích của eWOM Sau khi loại bỏ HI3, hệ số Cronbach’ Alpha tính hữu ích của eWOM đạt 0,808, và nếu loại bất kỳ biến nào trong HI1, HI2, HI4, HI5, hệ số này sẽ giảm Do đó, HI3 được loại bỏ cho các phân tích và thống kê tiếp theo trong nghiên cứu.
4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM
Hệ số tương quan giữa các biến SL1, SL2, SL3, SL4 đều lớn hơn 0,3, cho thấy mối liên hệ tích cực giữa chúng Nếu loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach’ Alpha sẽ giảm so với giá trị hiện tại là 0,809 Điều này chứng tỏ thang đo biến số lượng eWOM có độ tin cậy và chất lượng tốt.
4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM
Biến chuyên môn của người gửi eWOM được đánh giá thông qua 4 biến quan sát: CM1, CM2, CM3 và CM4 Thang đo cho biến này cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,825, và tất cả các tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3.
4.2.6 Thang đo biến ý định mua Ý định mua là biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình nghiên cứu Ý định mua được đo lường bằng 3 biến quan sát: YD1, YD2, YD3 với hệ số Cronbach’ Alpha lớn là 0,868, nếu loại 1 trong 3 biến hoặc 2 trong 3 biến trên thì hệ số Cronbach’ Alpha sẽ giảm, đồng thời hệ số tương quan biến tổng sau khi phân tích cũng lớn hơn 0,3 Thang đo biến ý định mua là tốt và được chấp nhận.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả quyết định loại bỏ biến HI3 do nó làm giảm độ tin cậy của thang đo sự hữu ích của eWOM Các biến còn lại sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO
Kaiser-Meyer-Olkin: Phương pháp lấy mẫu đầy đủ 0,864
Nguồn: Thống kê từ SPSS
Chỉ số KMO đạt 0,864, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy sự phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu nghiên cứu Thêm vào đó, mức ý nghĩa sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Kết quả kiểm định KMO khẳng định tính hợp lệ cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập
STT Tên nhân tố Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Số lượng biến
3 Tính hữu ích của eWOM
Chuyên môn người gửi eWOM
Phương sai trích = 63,608% % và Eigenvalues >1
Nguồn: Thống kê từ SPSS
Chất lượng eWOM được xác định bởi các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 và CL5 Độ tin cậy eWOM phụ thuộc vào các biến quan sát TC1, TC2, TC3 và TC4 Chuyên môn của người gửi eWOM được phản ánh qua các biến quan sát CM1, CM2, CM3 và CM4.
Nhân tố 4, tính hữu ích của eWOM, được đo lường thông qua các biến quan sát HI1, HI2, HI4 và HI5 Trong khi đó, nhân tố 5, số lượng eWOM, bao gồm các biến quan sát SL1, SL2, SL3 và SL4.
Theo Gerbing và Anderson (1988), tiêu chuẩn để xác nhận độ hội tụ của các nhân tố là phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy phương sai trích đạt 63,608%, chứng tỏ 63,608% được giải thích bởi 5 nhân tố Hệ số Eigenvalues = 0,152 > 1 cho thấy biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo Hair và cộng sự (2006), hệ số tải nhân tố cần lớn hơn 0,3 để đảm bảo mức ý nghĩa của phân tích, và bài nghiên cứu này đã chọn hệ số tải lớn hơn 0,3 Các biến quan sát được nhóm lại theo thang đo ban đầu, với mỗi biến chỉ xuất hiện một lần trong một nhân tố, và tất cả giá trị trong phân tích đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn để xây dựng mô hình hồi quy Tất cả các biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá đều được giữ lại.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho nhóm nhân tố biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Bảng 4.6: Kiểm định hệ số KMO
Kaiser-Meyer-Olkin: Phương pháp lấy mẫu đầy đủ 0,731
Nguồn: Thống kê từ SPSS
Chỉ số KMO đạt 0,731, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Hơn nữa, mức ý nghĩa sig = 0,000 nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan đáng kể trong tổng thể Kết quả kiểm định KMO hoàn toàn hợp lệ để tiến hành phân tích nhân tố.
Tiếp đó 3 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố khám phá cho ra kết quả như sau:
Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
STT Tên nhân tố Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 Ý định mua tour du lịch
Phương sai trích= 79,352% và Eigenvalue > 1
Nguồn: Thống kê từ SPSS
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy biến độc lập có phương sai trích đạt 79,352% và giá trị Eigenvalue là 2,381, lớn hơn 1 Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4.7.
Phân tích tương quan và hồi quy
4.4.1 Phân tích tương quan Đầu tiên trước khi phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả tiến hành tính giá trị đại diện của các nhân tố, sau đó dùng giá trị đại diện để phân tích tương quan Giá trị đại diện được tính theo các nhân tố đã phân tích ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA Giá trị đại diện được tính cho từng nhân tố như sau:
Giá trị đại diện của nhân tố chất lượng eWOM được đặt tên là CL được tính theo công thức: CL = Mean (CL1, CL2, CL3, CL4)
Giá trị đại diện của nhân tố: độ tin cậy eWOM được đặt tên là TC được tính theo công thức: TC = Mean (TC1, TC2, TC3, TC4)
Giá trị đại diện của nhân tố eWOM được xác định qua tính hữu ích, ký hiệu là HI, được tính theo công thức: HI = Trung bình (HI1, HI2, HI4, HI5) Lưu ý rằng biến HI3 không được tính do đã bị loại trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Giá trị đại diện của nhân tố số lượng eWOM được đặt tên là SL và được tính theo công thức: SL = Mean (SL1, SL2, SL3, SL4)
Giá trị đại diện của nhân tố chuyên môn người gửi eWOM được đặt tên là CM và được tính theo công thức: CM = Mean (CM1, CM2, CM3, CM4)
Giá trị đại diện của nhân tố ý định mua tour du lịch được đặt tên là YD và được tính theo công thức: YD = Mean (YD1, YD2, YD3)
Sau khi tính toán giá trị đại diện trung bình của các nhân tố, chúng ta sẽ phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các nhân tố
Biến CL TC HI SL CM YD
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Hệ số tương quan trong nghiên cứu có mức ý nghĩa 0,05, với tất cả giá trị sig của các biến CL, TC, HI, SL, CM và YD đều nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy các biến độc lập không tương quan với nhau và không có hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số Pearson dương cho thấy các biến độc lập có xu hướng tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc Sau khi phân tích tương quan, tất cả các biến đều được giữ lại để sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến.
4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của các CL, CM, SL,
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc YD Qua phân tích Pearson, tất cả các biến độc lập ban đầu trong mô hình đều được giữ lại Hệ số R² hiệu chỉnh là chỉ số quan trọng trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, thường được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.9: Tóm tắt các kết quả chính trong nghiên cứu
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Phương sai
Nguồn: Phân tích từ SPSS
Hệ số R² hiệu chỉnh trong nghiên cứu đạt 0,506, cho thấy mô hình nghiên cứu có mức độ phù hợp là 50,6% Điều này có nghĩa là mô hình đưa ra có sự tương thích 50,6% với các biến quan sát, trong đó nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập Do đó, các biến độc lập trong mô hình chỉ giải thích được 50,6% biến phụ thuộc.
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kiểm định độ phù hợp của mô hình, hay còn gọi là kiểm định F, được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trị thống kê F được tính dựa trên giá trị R bình phương.
Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Bình phương trung bình F Sig
Tổng 158,210 320 a Biến phụ thuộc: YD b Biến đốc lập (hằng số), CM, TC, SL, CL, HI
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Giá trị Sig trong kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu là 0,000, cho thấy rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả.
4.4.2.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình
Mỗi hệ số hồi quy trong mô hình nghiên cứu mang một ý nghĩa riêng, trong đó các hệ số sig., beta đã chuẩn hóa và VIF được chú ý nhiều nhất Dưới đây là bảng số liệu phân tích từ SPSS cùng với ý nghĩa của các hệ số hồi quy.
Bảng 4.11: Các thông số thống kê của từng biến
Hệ số chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến β
Sai số chuẩn β Tolerance VIF
CM 0,159 0,037 0,207 4,248 0,000 0,652 1,533 a Biến phụ thuộc: YD
Chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, sự hữu ích của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi eWOM đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng, với ý nghĩa thống kê đáng kể (Sig < 0,05) Hệ số VIF từ 1 đến 2 cho thấy mức độ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là rất nhỏ, khẳng định tính chấp nhận được của mô hình hồi quy.
YD=0,434 + 0,252*CL + 0,170*TC + 0,144*HI +0,144*SL + 0,159*CM
Luận văn Kinh tế chỉ ra rằng ý định mua tour du lịch được xác định bởi các yếu tố như chất lượng eWOM (0,252), độ tin cậy eWOM (0,170), tính hữu ích của eWOM (0,144), số lượng eWOM (0,144) và chuyên môn của người gửi eWOM (0,159) Mô hình này cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của các yếu tố eWOM đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến phụ thuộc và 1 biến độc lập, với 5 giả thuyết được đề xuất Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc, đồng thời giải thích được 50,6% sự biến đổi của biến phụ thuộc Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định lần lượt.
Giả thuyết H1 cho thấy chất lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn tour du lịch, với giá trị sig = 0,000 < 0,05, xác nhận rằng chất lượng eWOM là yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng Hệ số hồi quy β = 0,252 cho thấy mối liên hệ tích cực giữa chất lượng eWOM và ý định chọn tour, khẳng định rằng đây là yếu tố có tác động lớn nhất trong năm biến nghiên cứu, đồng thời phù hợp với kết quả của Abdallah Q Bataineh (2015).
Giả thuyết H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch
Độ tin cậy eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng, với giá trị sig = 0,000 < 0,05 Hệ số β là 0,170 cho thấy tác động tích cực của yếu tố này đến biến phụ thuộc Đặc biệt, độ tin cậy eWOM đứng thứ hai trong năm yếu tố, chứng tỏ tầm quan trọng của nó trong quyết định lựa chọn của khách hàng.
Giả thuyết H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến HI có hệ số sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, do đó giả thuyết H3 được chấp nhận Giá trị β của yếu tố tính hữu ích đạt 0,144, đứng thứ tư trong các yếu tố phân tích.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính Để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ về ý định lựa chọn tour du lịch, tác giả đã sử dụng phân tích Independent Sample T – test
Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa nam và nữ là đồng nhất với Sig = 0,231 > 0,05 Đồng thời, giá trị sig 2 đuôi trong kiểm định t là 0,000 < 0,05, cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.
Giá trị trung bình của biến phụ thuộc YD cho thấy phụ nữ có mức đánh giá cao hơn so với nam giới, cho thấy họ dễ bị ảnh hưởng hơn từ thông tin truyền miệng trực tuyến Kết quả kiểm định sự khác biệt cũng khẳng định điều này.
Bảng 4.12: Kiểm định T – test sự khác biệt về giới tính
Kiểm định Levene Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95%
YD Khi giả thuyết phương sai bằng nhau thỏa mãn 1,441 0,231 -5,405 319 0,000 -0,40913 0,07570 -0,55806 -0,26021
Khi giả thuyết phương sai bằng nhau không thỏa mãn -5,385 299,826 0,000 -0,40913 0,07597 -0,55863 -0,25963
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ
Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả từ SPSS 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi
Các nhóm độ tuổi khác nhau có tâm lý và hành vi mua sắm khác nhau Người lớn tuổi, với nhiều kinh nghiệm sống, thường xem xét thông tin từ nhiều khía cạnh trước khi đưa ra quyết định.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova đối với biến độ tuổi
Bình phương trung bình F Sig
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Phân tích Anova cho thấy phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt với mức ý nghĩa Sig = 0,253 > 0,05, cho phép tiến hành phân tích Anova Tuy nhiên, giá trị Sig trong bảng Anova là 0,000 < 0,05, chứng minh rằng có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong việc nhận thông tin và chịu tác động của thông tin truyền miệng điện tử đến ý định mua tour du lịch nước ngoài.
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova đối với biến thu nhập
Bình phương trung bình F Sig
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Tour du lịch nước ngoài thường có giá trị lớn, thu hút chủ yếu những người có thu nhập cao hơn mức trung bình tại Việt Nam Ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng có thể thay đổi theo độ tuổi Nghiên cứu dự đoán sẽ có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ảnh hưởng của eWOM đến quyết định chọn tour của khách hàng.
Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai cho thấy giá trị Sig = 0,527 > 0,05, chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập, đáp ứng điều kiện phân tích Anova Hệ số Sig trong bảng Anova là 0,001 < 0,05, cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng những người có thu nhập cao, thường là những người từ 35 tuổi trở lên, có xu hướng đánh giá thấp hơn và ít tin tưởng vào eWOM so với những người trẻ tuổi.
Dữ liệu được xử lý bằng SPSS đã xác nhận mô hình nghiên cứu và mối liên hệ giữa các biến Qua kiểm định Cronbach’Alpha, biến HI3 bị loại do không đạt yêu cầu tương quan với biến tổng Sau đó, 24 biến quan sát được giữ lại để phân tích Các biến sau khi thực hiện phân tích EFA đều hội tụ theo mong đợi ban đầu.
Phân tích tương quan cho thấy đa cộng tuyến giữa các biến rất nhỏ, với hệ số R² hiệu chỉnh chỉ đạt 50,6%, cho thấy còn nhiều biến độc lập khác ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng Tất cả 5 giả thuyết ban đầu đều được chấp nhận, và cả 5 biến (CL, TC, SL, HI, CM) đều có tác động tích cực đến ý định mua Khi chất lượng, chuyên môn của người gửi, số lượng, độ tin cậy và tính hữu ích tăng lên, ý định mua tour du lịch nước ngoài của người Việt cũng tăng theo Kết quả từ kiểm định T-test và Anova cho thấy có sự khác biệt về giới tính, thu nhập và độ tuổi trong ý định mua tour du lịch nước ngoài, với nữ giới và người trẻ tuổi thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi eWOM so với nam giới Các nhóm thu nhập khác nhau cũng có nhận thức và hành vi khác nhau về eWOM Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị trong chương 5.