Social Commerce Thương mại xã hội Mặc dù mục tiêu chính của chiến dịch là thay đổi nhận thức và hành vi của người dùng về an toàn giao thông, nhưng Metro cũng tận dụng cơ hội thương mại
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
HỌC PHẦN MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI VÀ THIẾT BỊ DI ĐỘNG
Bài tập cá nhân CASE STUDY DUMB WAYS TO DIE
Lớp học phần : MKT3024_47K31.3
Họ và tên : Phan Thị Ngọc Diệu
Đà Nẵng, ngày 26 tháng 09 năm 2024
Trang 2I Phân tích các vùng xã hội của chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội của Metro
1 Social Communi z ty (Cộng đồng xã hội)
Chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc lan truyền trên các mạng xã hội mà còn tạo sự gắn kết mạnh
mẽ giữa người dùng qua các hoạt động trên Tumblr, nơi họ chia sẻ các GIF động và vui nhộn Cộng đồng trực tuyến đã tạo ra nhiều thảo luận, tương tác xung quanh bài hát và hình ảnh của chiến dịch
2 Social Publishing (Xuất bản xã hội)
Metro đã xuất bản nội dung trên nhiều nền tảng kỹ thuật số để phát triển chiến dịch một cách toàn diện Video được phát hành trên YouTube đóng vai trò là phương tiện chính để lan truyền thông điệp, còn bài hát được phát hành trên iTunes để tiếp cận người dùng thông qua một kênh âm nhạc khác Thêm vào
đó, Metro đã tạo ra sách, các áp phích tương tác, quảng cáo trên radio và GIFs trên Tumblr nhằm lan tỏa thông điệp rộng rãi hơn, tiếp cận với cả người tiêu dùng trực tuyến lẫn ngoại tuyến
Chiến dịch khuyến khích sự tham gia của người dùng thông qua các hoạt động tương tác như phiên bản karaoke của bài hát được phát tại các ga tàu điện ngầm Điều này không chỉ giúp tạo ra sự hứng thú
mà còn thúc đẩy sự tham gia của người dùng vào chiến dịch
Hướng mọi người về trang web chính, nơi họ có thể tìm hiểu chi tiết hơn về an toàn giao thông
3 Social Entertainment (Giải trí xã hội)
Bài hát của chiến dịch là một trong những yếu tố chính thu hút người xem nhờ vào nền nhạc bắt tai
và lời bài hát dễ nhớ
Trang 3Video hoạt hình sử dụng các hình ảnh nhân vật ngộ nghĩnh chết theo các cách hài hước là một phần quan trọng giúp thu hút sự chú ý Hình ảnh dễ thương kết hợp với âm nhạc đã biến chủ đề nghiêm túc thành một sản phẩm giải trí dễ tiếp cận
Việc phát phiên bản karaoke của bài hát tại các ga tàu điện ngầm cũng tạo nên một không gian giải trí công cộng, biến việc giáo dục thành một hoạt động vui vẻ mà ai cũng có thể tham gia
Ứng dụng smartphone của chiến dịch cho phép người chơi tham gia vào các thử thách hài hước liên quan đến những tình huống nguy hiểm (các cách chết ngớ ngẩn) Điều này tạo ra sự kết nối giải trí sâu sắc giữa người chơi và thông điệp an toàn giao thông Trò chơi không chỉ gây hứng thú mà còn giúp người chơi nhớ đến các bài học về an toàn
4 Social Commerce (Thương mại xã hội)
Mặc dù mục tiêu chính của chiến dịch là thay đổi nhận thức và hành vi của người dùng về an toàn giao thông, nhưng Metro cũng tận dụng cơ hội thương mại hóa nội dung một cách khéo léo Phát hành bài hát trên iTunes là một ví dụ rõ ràng về việc tận dụng chiến dịch để tạo nguồn thu Ngoài ra, việc bán sách
và phát hành game, áp phích cũng là một cách Metro tích hợp yếu tố thương mại vào chiến dịch
=> Tuy nhiên, chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội này của Metro vẫn chủ yếu nhắm đến vùng Social Entertainment (Giải trí xã hội)
Trang 4II Phân tích chiến lược Trải nghiệm của Metro
1 Mục tiêu chiến dịch
Giảm thiểu tai nạn và tử vong tại hệ thống tàu điện ngầm Metro của Melbourne, đặc biệt là trong
nhóm thanh niên trẻ tuổi Số lượng tai nạn và tử vong tăng cao do các hành vi bất cẩn khi di chuyển tại các trạm tàu điện
Nâng cao nhận thức về an toàn giao thông, nhưng làm điều này theo cách sáng tạo và thu hút sự
quan tâm của giới trẻ, những người ít quan tâm đến các thông điệp an toàn giao thông truyền thống
2 Nhiệm vụ truyền thông
Thay đổi cách tiếp cận: Chiến dịch đã chọn cách truyền tải thông điệp an toàn giao thông theo
hướng giải trí, thay vì sử dụng các phương pháp truyền thông gây sốc hoặc cứng nhắc Mục tiêu là khiến giới trẻ tự nguyện chú ý và quan tâm hơn đến an toàn khi ở trạm tàu điện
Tạo sự tham gia và lan tỏa: Thông qua nội dung vui nhộn, âm nhạc dễ nhớ và các phương tiện giải
trí (video, trò chơi, áp phích), chiến dịch muốn khuyến khích giới trẻ tự mình chia sẻ và tham gia vào cuộc thảo luận về an toàn giao thông
Trang 53 Điểm độc đáo và đặc biệt về định vị của thương hiệu
Cách tiếp cận sáng tạo: Thay vì sử dụng hình ảnh đáng sợ hay lời khuyên khô khan về an toàn
giao thông, chiến dịch đưa ra các tình huống chết ngớ ngẩn, kết hợp với hình ảnh hoạt hình vui nhộn và bài hát bắt tai Điều này tạo ra một cảm giác vui vẻ và gần gũi với người xem, đồng thời vẫn truyền tải thông điệp an toàn
Truyền tải thông điệp dưới dạng giải trí: Metro định vị mình không chỉ là một hệ thống giao
thông mà còn là một thương hiệu biết cách kết nối với công chúng thông qua sự sáng tạo và giải trí, khiến mọi người muốn tham gia và tự giác lan tỏa thông điệp về an toàn giao thông
4 Khách hàng mục tiêu của chiến dịch "Dumb Ways to Die"
Khách hàng mục tiêu chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là những người thường xuyên sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro ở thành phố Melbourne Đây là nhóm có tỷ lệ tai nạn và tử vong cao do hành vi bất cẩn và thiếu ý thức về an toàn khi di chuyển
5 Doanh nghiệp muốn đối tượng làm gì?
Thay đổi hành vi: Giảm thiểu các hành vi nguy hiểm, thiếu an toàn khi sử dụng tàu điện ngầm.
Nâng cao nhận thức: Tăng cường nhận thức về các rủi ro tiềm ẩn và tầm quan trọng của việc tuân
thủ quy định an toàn
Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Tạo dựng hình ảnh tích cực, thân thiện và gần gũi của Metro
Trains
Trang 66 Doanh nghiệp có muốn đối tượng nói chuyện, tương tác với thương hiệu không?
Có: Metro Trains Melbourne muốn khách hàng tương tác và trò chuyện với thương hiệu thông qua
nhiều kênh khác nhau
Cách thức tương tác:
Tham gia vào website của chiến dịch và cam kết không làm những điều nguy hiểm
Sử dụng các nền tảng xã hội Twitter, Tumblr để chia sẻ và thảo luận về nội dung chiến dịch
Ứng dụng di động và các hình thức tương tác khác cũng được triển khai để tạo ra một kênh giao tiếp trực tiếp và liên tục giữa thương hiệu và người xem
Cách thức thúc đẩy sự chia sẻ:
Tạo điều kiện để người dùng có thể chế lại bài hát, tạo phiên bản video riêng, và chia sẻ trên mạng
xã hội
Người xem cũng có thể mua sản phẩm có liên quan đến chiến dịch như sách, áp phích, tạo sự lan tỏa mạnh mẽ
7 Nhóm người có thể thuyết phục đối tượng mục tiêu theo dõi họ?
Influencers (người có sức ảnh hưởng): Nhóm này có thể bao gồm các YouTuber, TikToker,
blogger hoặc người nổi tiếng trong giới trẻ, những người có lượng người theo dõi đông đảo và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của giới trẻ
Trang 7Người có ảnh hưởng trong cộng đồng địa phương: Những cá nhân có uy tín trong cộng đồng
Melbourne, như giáo viên, huấn luyện viên, hoặc người làm công tác xã hội cũng có thể thuyết phục được đối tượng trẻ tuổi
8 Tại sao những người này lại muốn chia sẻ thông điệp của chiến dịch?
Phù hợp với phong cách của họ: Nội dung của "Dumb Ways to Die" vừa giải trí vừa hài hước, rất
dễ dàng để influencers tiếp nhận và chia sẻ với người hâm mộ của họ Bài hát bắt tai và hình ảnh dễ thương cũng giúp các influencers tạo nội dung sáng tạo xoay quanh chủ đề này mà vẫn giữ được phong cách của họ
Ý nghĩa và giá trị xã hội: Đây là một chiến dịch mang thông điệp giá trị cộng đồng cao, nâng cao
nhận thức về an toàn và giúp giảm tai nạn, điều này làm cho các influencers cảm thấy đang đóng góp vào một mục tiêu tốt đẹp Họ có thể cảm thấy tự hào khi tham gia vào một hoạt động có ảnh hưởng tích cực đến xã hội
9 Họ sẽ được lợi gì?
Tăng uy tín và sự yêu mến từ cộng đồng: Khi những người có sức ảnh hưởng chia sẻ các thông
điệp ý nghĩa và tích cực, họ thường nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng của mình, giúp củng cố
hình ảnh cá nhân như những người có trách nhiệm với xã hội
Tăng tương tác và sự gắn kết với người theo dõi: Nội dung sáng tạo xoay quanh "Dumb Ways to
Die" rất dễ lan truyền, điều này có thể giúp influencers thu hút thêm tương tác, bình luận và lượt chia sẻ
từ người xem
Trang 8Đồng bộ hóa với thương hiệu cá nhân: Nhiều influencers muốn thể hiện rằng họ không chỉ làm
nội dung giải trí mà còn quan tâm đến các vấn đề xã hội, điều này giúp mở rộng hình ảnh thương hiệu cá nhân của họ theo hướng tích cực hơn
10 Tài sản sáng tạo mà Metro hiện có
Nhân vật hoạt hình: Những nhân vật hoạt hình ngộ nghĩnh, hài hước với những cái chết oái oăm
đã trở thành biểu tượng của chiến dịch
Bài hát: Bài hát với giai điệu bắt tai, dễ nhớ và lời bài hát dí dỏm đã thu hút sự chú ý lớn và có thể
được tải về từ iTunes Đây là tài sản âm nhạc dễ tiếp cận, phù hợp với việc chia sẻ và tái sử dụng
Slogan: Thông điệp ngắn gọn, súc tích về an toàn giao thông.
Hình ảnh, video: Các hình ảnh và video liên quan đến chiến dịch, bao gồm cả các bản áp phích, gif
hay karaoke do cộng đồng tạo ra
11 Làm thế nào để sáng tạo của thương hiệu có thể thúc đẩy trải nghiệm xã hội và được tái sử dụng cho mục đích khác:
Thúc đẩy trải nghiệm xã hội :
Tính lan truyền cao: Video và bài hát của chiến dịch mang yếu tố hài hước và giải trí, dễ dàng
khuyến khích người xem chia sẻ trên mạng xã hội, từ đó tạo ra một trải nghiệm xã hội sôi động Người xem không chỉ xem mà còn có thể tham gia hát lại, nhảy múa theo nhạc, tạo ra các bản remix hoặc phiên bản riêng, từ đó thúc đẩy sự tham gia sâu hơn của cộng đồng
Trang 9Tương tác trên các nền tảng đa dạng: Chiến dịch có thể được mở rộng trên nhiều nền tảng xã hội,
bao gồm Facebook, TikTok, Twitter Mỗi nền tảng có thể cung cấp các công cụ sáng tạo khác nhau (video ngắn, GIF, filter) để người dùng có thể dễ dàng tạo nội dung mới dựa trên tài sản gốc của chiến dịch
Cuộc thi sáng tạo: Tổ chức các cuộc thi để khuyến khích người dùng tạo ra các sản phẩm sáng tạo
dựa trên các nhân vật và câu chuyện của chiến dịch (ví dụ: vẽ tranh, làm video, viết truyện)
Tái sử dụng cho mục đích khác
Chiến dịch giáo dục trong trường học: Nội dung sáng tạo của "Dumb Ways to Die" có thể được
sử dụng trong các chương trình giáo dục về an toàn giao thông hoặc các buổi hội thảo tại trường học, nơi học sinh có thể vừa học vừa chơi thông qua các trò chơi và hoạt động dựa trên chiến dịch
Truyền thông nội bộ hoặc cộng đồng: Doanh nghiệp có thể tái sử dụng các tài sản này cho các
chiến dịch truyền thông nội bộ hoặc các dự án cộng đồng khác về an toàn Ví dụ: bài hát và video có thể được dùng để tạo các quảng cáo dịch vụ công cộng (PSA) hoặc tài liệu đào tạo cho nhân viên
Mở rộng thêm nhân vật
Tạo ra các nhân vật mới: Đưa thêm các nhân vật mới vào câu chuyện, mỗi nhân vật đại diện cho
một loại hình tai nạn khác
Kể những câu chuyện mới: Tiếp tục sáng tạo những câu chuyện hài hước, ý nghĩa xoay quanh chủ
đề an toàn giao thông
Trang 10Phát triển thế giới quan: Xây dựng một thế giới quan rộng lớn hơn cho các nhân vật, tạo điều kiện
cho việc sáng tạo nội dung đa dạng
Chế tác và mở rộng sản phẩm thương mại: Các tài sản sáng tạo như nhân vật hoạt hình hoặc bài
hát có thể được dùng để sản xuất thêm trò chơi hoặc sản phẩm vật lý (áo, sách, phụ kiện), từ đó giúp duy trì sức ảnh hưởng và mở rộng thương hiệu trong thời gian dài
Hợp tác với các thương hiệu khác: Hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra các sản phẩm liên
quan (ví dụ: hợp tác với một hãng điện thoại để tạo ra một mẫu điện thoại đặc biệt)
12 Tích hợp các phương tiện truyền thông tại Metro: Một chiến lược dài hơi nhưng hiệu quả
Xây dựng nội dung thống nhất
Xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu: Logo, màu sắc, font chữ, tone giọng phải được thống
nhất trên tất cả các kênh
Tạo ra nội dung đa dạng: Nội dung phải đa dạng về hình thức (video, hình ảnh, bài viết ) nhưng
vẫn giữ được thông điệp cốt lõi
Cá nhân hóa nội dung: Tùy chỉnh nội dung cho từng kênh và từng đối tượng khách hàng.
Tạo ra một lịch trình nội dung
Lên kế hoạch nội dung: Xây dựng một lịch trình nội dung chi tiết, bao gồm các chủ đề, hình thức
và thời gian đăng bài
Trang 11Đảm bảo tính nhất quán: Đảm bảo rằng nội dung trên các kênh được đăng tải một cách đồng bộ
và có liên kết với nhau
Sử dụng các công cụ hỗ trợ
CMS: Sử dụng một hệ thống quản lý nội dung để quản lý và phân phối nội dung trên nhiều kênh.
Công cụ phân tích: Theo dõi và đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông.
Tích hợp các phương tiện truyền thông là một quá trình đòi hỏi sự đầu tư lâu dài và chiến lược rõ
ràng
13 Những trải nghiệm có thể thực hiện dựa trên nhu cầu và động cơ của thị trường mục tiêu, các kênh có sẵn và tài sản sáng tạo
Tương tác trên mạng xã hội
Tổ chức các cuộc thi sáng tạo, minigame, tạo các filter, sticker trên Instagram, Snapchat
Trò chơi mở rộng dựa trên ứng dụng di động hiện có
Ý tưởng
Phát triển các phiên bản mở rộng cho ứng dụng game di động đã có sẵn, bổ sung thêm các cấp độ hoặc tính năng mới liên quan đến các ngữ cảnh an toàn giao thông khác, như an toàn khi đi bộ hoặc đi xe đạp
Cách thực hiện
Trang 12Bổ sung mini-games mới xoay quanh các tình huống an toàn hàng ngày khác ngoài tàu điện ngầm,
ví dụ như băng qua đường khi đèn đỏ, đi xe máy mà không đội mũ bảo hiểm
Thêm tính năng thi đấu nhiều người chơi (multiplayer), cho phép người dùng mời bạn bè hoặc thi đấu trực tiếp với người dùng khác để tăng tính tương tác và kết nối
Khuyến khích chia sẻ thành tích qua mạng xã hội và tích hợp bảng xếp hạng trực tuyến để tăng cường tính cạnh tranh giữa người chơi
Challenge "Smart Ways to Live" trên TikTok hoặc Reels
Ý tưởng
Thay vì chỉ dựa vào bài hát "Dumb Ways to Die", doanh nghiệp có thể tạo ra một thử thách TikTok
hoặc Instagram Reels có tên là "Smart Ways to Live", nơi người dùng quay video thể hiện cách họ xử
lý các tình huống nguy hiểm một cách thông minh
Cách thức
Doanh nghiệp có thể cung cấp một danh sách các tình huống (như băng qua đường tàu, bước xuống tàu khi không an toàn) và yêu cầu người tham gia quay lại cách mà họ giải quyết vấn đề an toàn một cách sáng tạo
Giải thưởng có thể là các phần quà hấp dẫn như thẻ tàu miễn phí hoặc merchandise của chiến dịch
Người dùng có thể thêm nhạc nền hoặc các hiệu ứng độc đáo của TikTok để tăng tính lan truyền và sáng tạo trong thử thách này
Trang 13Khuyến khích người dùng sử dụng hashtag chiến dịch để tăng khả năng lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội
Chiến dịch đồ họa động (GIF) và stickers trên các ứng dụng nhắn tin
Ý tưởng
Sử dụng các nhân vật hoạt hình từ "Dumb Ways to Die" để tạo ra các GIF động và sticker trên các nền tảng như WhatsApp, Telegram và Facebook Messenger Người dùng có thể gửi các nhân vật ngộ nghĩnh này cho bạn bè khi nhắn tin, từ đó lan truyền thông điệp về an toàn
Cách thực hiện
Tạo gói sticker và GIF đặc biệt về các tình huống nguy hiểm hài hước với các nhân vật từ video gốc, khuyến khích người dùng tải về và sử dụng trong các cuộc trò chuyện hàng ngày
Các GIF có thể chứa thông điệp an toàn ngắn gọn, giúp người dùng dễ dàng nhớ đến chiến dịch mà không cần phải xem toàn bộ video
14 Thiết kế trải nghiệm tối ưu hóa khả năng di động và truy cập
Thiết kế ưu tiên cho thiết bị di động
Tất cả các trải nghiệm phải được tối ưu hóa cho giao diện di động để đảm bảo tính di động và dễ truy cập, đặc biệt là trên smartphone Trò chơi, ứng dụng, và filter cần nhẹ, tương thích với hầu hết các hệ điều hành như iOS và Android, đảm bảo người dùng không cần thiết bị quá mạnh để trải nghiệm