Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của một DN kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua - bán trong thị trường B2B của DN đó trên thị trường mục tiêu?

Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của một DN kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua - bán trong thị trường B2B của DN đó trên thị trường mục tiêu? Công ty CP Traphaco tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972. Sau nhiều lần chuyển đổi, ngày 01/01/2000, Công ty CP Dược và Thiết bị vật tư y tế Traphaco chính thức bắt đầu hoạt động theo hình thức công ty CP với 45% vốn Nhà nước. Ngày 05/07/2001, Công ty đổi tên thành Công ty CP Traphaco. Ngày 26/11/2008, công ty chính thức niêm yết trên Sàn Giao dịch Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh. Sau gần 50 năm hình thành và phát triển, Traphaco luôn kiên trì theo đuổi con đường phát triển bền vững, “Con đường sức khỏe Xanh”. Đồng thời, duy trì thương hiệu Traphaco là thương hiệu nổi tiếng nhất ngành dược Việt Nam bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Hiện nay, Traphaco đang triển khai Chiến lược phát triển bền vững, nhằm xây dựng công nghệ sản xuất hiện đại hàng đầu Việt Nam và mang tầm thế giới bằng việc đầu tư trang thiết bị công nghệ mới nhất hiện nay để xây dựng nhà máy tân dược "thông minh". Hệ thống phân phối của Công ty tiếp tục được hoàn thiện bằng việc sử dụng công nghệ cao và các giải pháp tăng cường quan hệ khách hàng. Hiện tại, Traphaco đã có 26 chi nhánh và 4 công ty con đại diện khắp 63 tỉnh thành. Số lượng sản phẩm được khách hàng tín nhiệm tăng lên. Với sứ mệnh sáng tạo sản phẩm xanh chăm sóc sức khỏe con người, tầm nhìn của Traphaco đến năm 2025 là trở thành doanh nghiệp dược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, cụ thể, tổng doanh thu tăng trưởng kép 13,3%, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng kép 15%, tăng cường chuyển giao công nghệ với đối tác Daewoong Hàn Quốc với khoảng 70 sản phẩm, phát triển đột phá doanh thu sản phẩm mới.   CHƯƠNG 2 : HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B CỦA DOANH NGHIỆP TRAPHACO A. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TRAPHACO 1. Giới thiệu chung 1.1. Tổng quan về công ty - Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần TRAPHACO - Tên viết tắt: TRAPHACO - Mã chứng khoản: TRA - Địa chỉ: 75 Yên Ninh, quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội - Website: www.traphaco.com.vn 1.2. Sơ lược về công ty Công ty CP Traphaco tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972. Sau nhiều lần chuyển đổi, ngày 01/01/2000, Công ty CP Dược và Thiết bị vật tư y tế Traphaco chính thức bắt đầu hoạt động theo hình thức công ty CP với 45% vốn Nhà nước. Ngày 05/07/2001, Công ty đổi tên thành Công ty CP Traphaco. Ngày 26/11/2008, công ty chính thức niêm yết trên Sàn Giao dịch Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh. Sau gần 50 năm hình thành và phát triển, Traphaco luôn kiên trì theo đuổi con đường phát triển bền vững, “Con đường sức khỏe Xanh”. Đồng thời, duy trì thương hiệu Traphaco là thương hiệu nổi tiếng nhất ngành dược Việt Nam bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Hiện nay, Traphaco đang triển khai Chiến lược phát triển bền vững, nhằm xây dựng công nghệ sản xuất hiện đại hàng đầu Việt Nam và mang tầm thế giới bằng việc đầu tư trang thiết bị công nghệ mới nhất hiện nay để xây dựng nhà máy tân dược "thông minh". Hệ thống phân phối của Công ty tiếp tục được hoàn thiện bằng việc sử dụng công nghệ cao và các giải pháp tăng cường quan hệ khách hàng. Hiện tại, Traphaco đã có 26 chi nhánh và 4 công ty con đại diện khắp 63 tỉnh thành. Số lượng sản phẩm được khách hàng tín nhiệm tăng lên. Với sứ mệnh sáng tạo sản phẩm xanh chăm sóc sức khỏe con người, tầm nhìn của Traphaco đến năm 2025 là trở thành doanh nghiệp dược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, cụ thể, tổng doanh thu tăng trưởng kép 13,3%, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng kép 15%, tăng cường chuyển giao công nghệ với đối tác Daewoong Hàn Quốc với khoảng 70 sản phẩm, phát triển đột phá doanh thu sản phẩm mới. 1.3. Lĩnh vực hoạt động Công ty hoạt động trong các lĩnh vực: - Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu; - Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư thiết bị y tế; - Pha chế thuốc theo đơn; - Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm; - Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm thuốc; - Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm; - Sản xuất, buôn bán thực phẩm; - Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y, dược; - Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát (không bao gồm kinh doanh quán bar); 1.4. Vị thế của Traphaco trên thị trường trong và ngoài nước Sau nhiều năm hoạt động, đặc biệt từ khi chuyển đổi sang hình thức cổ phần và có những đổi mới trong quản trị, đa dạng ngành hàng, Traphaco đã đạt được nhiều thành tích ấn tượng: - Nhiều lần nhận bằng khen của các tổ chức, chính phủ; - 5 lần liên tiếp đạt Thương hiệu quốc gia; - Nhiều lần được bình chọn trong top các công ty dược phẩm uy tín nhất Việt Nam; - Nhận được nhiều chứng nhận và giải thưởng về chất lượng cùng nhiều thành tích khác; Vị thế của công ty và định hướng phát triển của công ty phù hợp với định hướng phát triển của ngành, chính sách Nhà nước và xu hướng chung trên thế giới. Về trình độ công nghệ: Doanh nghiệp định hướng phát triển dựa trên nền tảng khoa học công nghệ, luôn chú trọng đầu tư nguồn nhân lực và chi phí đáng kể cho công tác R&D, đưa thương hiệu Traphaco lên vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực nghiên cứu phát triển thuốc từ dược liệu. Traphaco cúng là một trong những doanh nghiệp tiên phong đổi mới hệ thống quản trị, áp dụng các quy trình vận hành tiêu chuẩn tiên tiến nhất hiện nay. Về uy tín và thương hiệu sản phẩm: Traphaco hiện đang được biết đến như một trong những thương hiệu đông dược uy tín nhất ở Việt Nam, nhiều lần được bình chọn và nhận giải về uy tín thương hiệu. Về thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối: hiện sản phẩm của công ty đã có mặt ở 63 tỉnh thành trên cả nước và đã có mặt tại phần lớn các cơ sở điều trị bao gồm cả các bệnh viện lớn có thói quen sử dụng thuốc tân dược chủ đạo. Triển vọng ngành: Thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu sử dụng thuốc và chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Trong những năm qua, ngành dược đang từng bước chuyển mình với những đầu tư về dây chuyền công nghệ và những đổi mới trong quy hoạch phát triển. Nhiều lần là người tiên phong cho việc áp dụng công nghệ cao sớm nhất, Traphaco đang có lợi thế sớm hơn trong việc đầu tư phát triển trong thị trường nội địa. Xu hướng phát triển của ngành dược toàn thế giới đang hướng về sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên, an toàn, ít tác dụng phụ đối với người sử dụng. Từ nền tảng tập trung nghiên cứu và phát triển v thuốc từ dược liệu để đưa Traphaco trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực đông dược sẽ giúp Traphaco có lợi thế khi hội nhập thị trường quốc tế.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

Giảng viên: Đặng Phương Linh Nhóm: 8

Mã LHP: 2319MAGM0721

- Hà Nội,

2023-BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 8 S

T

T

HỌ VÀ TÊN MSV CHỨC DANH CÔNG VIỆC GIAO THÁI ĐỘ, Ý THỨC

ĐÁNH GIÁ ĐIỂM

68 Nguyễn Hoàng Minh Trang 21D300032 Thành viên

Nội dung chương 3, tổng hợp word

69 Nguyễn Thu Trang 21D300186 Thành viên

Nội dung chương 4, chương 3

70 Nguyễn Thùy Trang 21D300127 trưởng Nhóm

Nội dung chương 2, chương 4

71 Phạm Thu Trang 21D300157 Thành viên Nội dung chương 2

72 Phạm Thân Thanh Trà 21D300033 Thư kí Làm slide

73 Phạm Hà Trung 21D300034 Thành viên Viết mở đầu, thuyết trình

74 Cao Thị Tuyền 21D300188 Thành viên Nội dung chương 2

Thành viên Viết kết luận, thuyết trình

76 Cung Quốc Việt 21D300036 Thành viên Nội dung chương 3

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ………4

CHƯƠNG 2 : HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B CỦA DOANH NGHIỆP TRAPHACO 5

A GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TRAPHACO 5

1 Giới thiệu chung 5

2 Giới thiệu về sản phẩm của Traphaco 7

B HÀNH VI MUA CỦA CÁC HIỆU THUỐC TRÊN TOÀN QUỐC 11

1 Đặc điểm khách hàng B2B trên thị trường của Traphaco 11

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 12

3 Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp B2B trên thị trường của Traphaco 15

CHƯƠNG 3 : NỘI DUNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ NGƯỜI MUA, NGƯỜI BÁN TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA TRAPHACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 18

1 Các mức độ mối quan hệ của Traphaco 18

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ người mua - người bán 19

3 Nội dung quản trị mối quan hệ người mua, người bán 21

CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG B2B 24

1 Thành công và hạn chế của Traphaco 24

2 Đề xuất giải pháp cho Traphaco nhằm nâng cao mối quan hệ giữa người mua và người bán 25

KẾT LUẬN 27

Tài liệu tham khảo 28

MỞ ĐẦU

Công ty CP Traphaco tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường sắt đượcthành lập ngày 28/11/1972 Sau nhiều lần chuyển đổi, ngày 01/01/2000, Công ty CPDược và Thiết bị vật tư y tế Traphaco chính thức bắt đầu hoạt động theo hình thức công

ty CP với 45% vốn Nhà nước Ngày 05/07/2001, Công ty đổi tên thành Công ty CPTraphaco Ngày 26/11/2008, công ty chính thức niêm yết trên Sàn Giao dịch Chứngkhoán TP Hồ Chí Minh

Sau gần 50 năm hình thành và phát triển, Traphaco luôn kiên trì theo đuổi conđường phát triển bền vững, “Con đường sức khỏe Xanh” Đồng thời, duy trì thương hiệuTraphaco là thương hiệu nổi tiếng nhất ngành dược Việt Nam bằng chất lượng sản phẩm

và dịch vụ tốt nhất Hiện nay, Traphaco đang triển khai Chiến lược phát triển bền vững,nhằm xây dựng công nghệ sản xuất hiện đại hàng đầu Việt Nam và mang tầm thế giớibằng việc đầu tư trang thiết bị công nghệ mới nhất hiện nay để xây dựng nhà máy tândược "thông minh" Hệ thống phân phối của Công ty tiếp tục được hoàn thiện bằng việc

sử dụng công nghệ cao và các giải pháp tăng cường quan hệ khách hàng Hiện tại,Traphaco đã có 26 chi nhánh và 4 công ty con đại diện khắp 63 tỉnh thành Số lượng sảnphẩm được khách hàng tín nhiệm tăng lên Với sứ mệnh sáng tạo sản phẩm xanh chămsóc sức khỏe con người, tầm nhìn của Traphaco đến năm 2025 là trở thành doanh nghiệpdược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, cụ thể, tổng doanh thutăng trưởng kép 13,3%, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng kép 15%, tăng cường chuyểngiao công nghệ với đối tác Daewoong Hàn Quốc với khoảng 70 sản phẩm, phát triển độtphá doanh thu sản phẩm mới

CHƯƠNG 2 : HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B CỦA DOANH NGHIỆP TRAPHACO

A GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TRAPHACO

1 Giới thiệu chung

1.1 Tổng quan về công ty

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần TRAPHACO

- Tên viết tắt: TRAPHACO

- Mã chứng khoản: TRA

- Địa chỉ: 75 Yên Ninh, quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội

- Website: www.traphaco.com.vn

1.2 Sơ lược về công ty

Công ty CP Traphaco tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường sắt đượcthành lập ngày 28/11/1972 Sau nhiều lần chuyển đổi, ngày 01/01/2000, Công ty CPDược và Thiết bị vật tư y tế Traphaco chính thức bắt đầu hoạt động theo hình thức công

ty CP với 45% vốn Nhà nước Ngày 05/07/2001, Công ty đổi tên thành Công ty CPTraphaco Ngày 26/11/2008, công ty chính thức niêm yết trên Sàn Giao dịch Chứngkhoán TP Hồ Chí Minh

Sau gần 50 năm hình thành và phát triển, Traphaco luôn kiên trì theo đuổi conđường phát triển bền vững, “Con đường sức khỏe Xanh” Đồng thời, duy trì thương hiệuTraphaco là thương hiệu nổi tiếng nhất ngành dược Việt Nam bằng chất lượng sản phẩm

và dịch vụ tốt nhất Hiện nay, Traphaco đang triển khai Chiến lược phát triển bền vững,nhằm xây dựng công nghệ sản xuất hiện đại hàng đầu Việt Nam và mang tầm thế giớibằng việc đầu tư trang thiết bị công nghệ mới nhất hiện nay để xây dựng nhà máy tândược "thông minh" Hệ thống phân phối của Công ty tiếp tục được hoàn thiện bằng việc

sử dụng công nghệ cao và các giải pháp tăng cường quan hệ khách hàng Hiện tại,Traphaco đã có 26 chi nhánh và 4 công ty con đại diện khắp 63 tỉnh thành Số lượng sảnphẩm được khách hàng tín nhiệm tăng lên Với sứ mệnh sáng tạo sản phẩm xanh chămsóc sức khỏe con người, tầm nhìn của Traphaco đến năm 2025 là trở thành doanh nghiệpdược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, cụ thể, tổng doanh thu

tăng trưởng kép 13,3%, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng kép 15%, tăng cường chuyểngiao công nghệ với đối tác Daewoong Hàn Quốc với khoảng 70 sản phẩm, phát triển độtphá doanh thu sản phẩm mới.

1.3 Lĩnh vực hoạt động

Công ty hoạt động trong các lĩnh vực:

- Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu;

- Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư thiết bị y tế;

- Pha chế thuốc theo đơn;

- Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm;

- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm thuốc;

1.4 Vị thế của Traphaco trên thị trường trong và ngoài nước

Sau nhiều năm hoạt động, đặc biệt từ khi chuyển đổi sang hình thức cổ phần và cónhững đổi mới trong quản trị, đa dạng ngành hàng, Traphaco đã đạt được nhiều thànhtích ấn tượng:

- Nhiều lần nhận bằng khen của các tổ chức, chính phủ;

- 5 lần liên tiếp đạt Thương hiệu quốc gia;

- Nhiều lần được bình chọn trong top các công ty dược phẩm uy tín nhất ViệtNam;

- Nhận được nhiều chứng nhận và giải thưởng về chất lượng cùng nhiều thànhtích khác;

Vị thế của công ty và định hướng phát triển của công ty phù hợp với định hướngphát triển của ngành, chính sách Nhà nước và xu hướng chung trên thế giới

Về trình độ công nghệ: Doanh nghiệp định hướng phát triển dựa trên nền tảng

khoa học công nghệ, luôn chú trọng đầu tư nguồn nhân lực và chi phí đáng kể cho công

tác R&D, đưa thương hiệu Traphaco lên vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực nghiên cứu pháttriển thuốc từ dược liệu Traphaco cúng là một trong những doanh nghiệp tiên phong đổimới hệ thống quản trị, áp dụng các quy trình vận hành tiêu chuẩn tiên tiến nhất hiện nay.

Về uy tín và thương hiệu sản phẩm: Traphaco hiện đang được biết đến như một

trong những thương hiệu đông dược uy tín nhất ở Việt Nam, nhiều lần được bình chọn vànhận giải về uy tín thương hiệu

Về thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối: hiện sản phẩm của công ty đã có

mặt ở 63 tỉnh thành trên cả nước và đã có mặt tại phần lớn các cơ sở điều trị bao gồm cảcác bệnh viện lớn có thói quen sử dụng thuốc tân dược chủ đạo

Triển vọng ngành: Thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm

năng với nhu cầu sử dụng thuốc và chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng Trong những nămqua, ngành dược đang từng bước chuyển mình với những đầu tư về dây chuyền côngnghệ và những đổi mới trong quy hoạch phát triển Nhiều lần là người tiên phong choviệc áp dụng công nghệ cao sớm nhất, Traphaco đang có lợi thế sớm hơn trong việc đầu

tư phát triển trong thị trường nội địa

Xu hướng phát triển của ngành dược toàn thế giới đang hướng về sản phẩm thuốc

có nguồn gốc từ thiên nhiên, an toàn, ít tác dụng phụ đối với người sử dụng Từ nền tảngtập trung nghiên cứu và phát triển v thuốc từ dược liệu để đưa Traphaco trở thành doanhnghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực đông dược sẽ giúp Traphaco có lợi thế khi hội nhập thịtrường quốc tế

2 Giới thiệu về sản phẩm của Traphaco

Bộ sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn: Tháng 2/2020 công ty cổ phần Traphaco đã

cho ra mắt bộ sản phẩm vệ sinh kháng khuẩn chống dịch Covid-19 bao gồm:

- Nước súc miệng sát khuẩn T-B

- Dung dịch rửa tay khô

- Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl

- Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo

2.1 Nước súc miệng sát khuẩn T-B

natri clorua (NaCl) và các hoạt chất khác giúp nhanh chóng sát khuẩn miệng họng, phòngngừa các bệnh về hô hấp và răng miệng Sản phẩm T-B Kid chỉ dành riêng cho trẻ nhỏ.Công dụng chính của sản phẩm là làm thơm miệng, sạch răng, phòng ngừa và hỗ trợ điềutrị sâu răng, viêm lợi, viêm họng, chảy máu chân răng; giúp răng chắc khỏe và trắngbóng

2.2 Dung dịch rửa tay khô

Dung dịch rửa tay khô là chế phẩm vệ sinh tay dạng dung dịch, dạng gel hoặcdạng bọt có chứa cồn isopropanol, ethanol hoặc n-propanol hoặc kết hợp hai trong nhữngthành phần này hoặc với một chất khử khuẩn và được bổ sung chất làm ẩm, dưỡng da.Nên rửa tay ít nhất 20-30 giây Khi dùng dung dịch rửa tay khô cần dùng loại có chứa ítnhất 60% cồn, xoa dung dịch vào tay ít nhất 20 giây để làm sạch bàn tay Nước rửa taykhô tiêu diệt các vi khuẩn, virus như virus cúm, virus viêm gan B, virus herpes, tụ cầukhuẩn, E.coli, nấm và các vi khuẩn gây bệnh lao phổi,… Nhìn chung, nước rửa tay khôkém hiệu quả hơn rửa tay bằng nước ấm và xà bông Dung dịch rửa tay khô sẽ không đủ

hiệu quả nếu tay của bạn quá bẩn, vừa đi vệ sinh hoặc vừa tiếp xúc với người nhiễmbệnh Công dụng chính là làm sạch và làm mềm da tay; diệt khuẩn nhanh, mạnh, phổrộng và tác dụng kéo dài; hỗ trợ phòng ngừa dịch bệnh dich, virus.

2.3 Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl

Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9%: sản phẩm sử dụng công nghệ kín, giúp tạo độ ẩmcho mắt, màng nhày của mũi, giúp rửa trôi vi khuẩn, virus gây bệnh Sản phẩm dùng đểnhỏ mắt hoặc rửa mắt, chống kích ứng mắt và sát trùng nhẹ; dùng trong các trường hợp

sổ mũi, nghẹt mũi, viêm mũi do dị ứng; đặc biệt dùng cho trẻ sơ sinh

2.4 Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo

Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo: Bổ sung Thymomodulin giúp tăngcường sức đề kháng trong các bệnh nhiễm khuẩn, đặc biệt nhiễm khuẩn đường hô 18 hấp

và bệnh cảm cúm trong mùa hoặc trong vùng chứa dịch, bổ sung các acid amin (đặc biệt

là lysin), cholin, taurin giúp ăn ngon miệng, bồi bổ cơ thể và phục hồi sức khỏe, hỗ trợphát triển chiều cao, giúp tăng khả năng tập trung, khả năng ghi nhớ, phát triển não bộcủa trẻ em và cần thiết cho sự phát triển của mắt

2.5 Lợi ích của bộ vệ sinh kháng khuẩn của Traphaco đối với khách hàng B2B

Công ty sử dụng chiến lược bắt chước với dung dịch rửa tay khô Sản phẩm nàyđược ra mắt thị trường vào tháng 2/2020, thời điểm dịch Covid-19 đang bùng phát mạnhtrong nước và trên thế giới Sản phẩm bắt chước dạng bào chế (dạng dung dịch) của nướcrửa tay khô của công ty cổ phần bột giặt LIX - sản phẩm ra đời đầu tiên trên thị trườngnăm 2020 Về thành phần, dung dịch rửa tay khô của Traphaco cũng chứa các thành phầngiúp làm sạch, làm mềm da tay, loại bỏ vi khuẩn thông thường (ethanol 70%, glycerin,hương liệu, nước, carbomer,…) Tuy nhiên, Traphaco chỉ cho ra mắt một dạng bào chếduy nhất (dung dịch), hương bạc hà trong khi đó, các công ty khác có thêm dạng gel và

đa dạng mùi hương Bên cạnh đó, công ty cũng sử dụng chiến lược sản phẩm cải tiếnthuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0.9% Từ năm 2017, sản phẩm được sản xuất với công nghệ kínhoàn toàn, tiên tiến nhất hiện nay cho ra đời thuốc nhỏ mắt vô khuẩn NaCl 0.9%.Traphaco là công ty đầu tiên đưa các sản phẩm sử dụng công nghệ 4.0 ra thị trường Sảnphẩm đảm bảo độ vô trùng cao nhất, tương đương các chế phẩm tiêm truyền trong bệnhviện Đến năm 2020 Traphaco là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu công nghệ sảnxuất thuốc nhỏ mắt này Đây là lợi thế của Traphaco để sản phẩm được nhiều bệnh viện,nhà thuốc tin dùng

Trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, công ty đã thực hiện kết hợpchiến lược kéo và chiến lược đẩy Các sản phẩm trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn là thuốcOTC, thực phẩm chức năng, không phải là thuốc Do đó, khách hàng hoàn toàn có thể tựmua mà không cần có đơn của bác sỹ Nhờ đó, công ty có thể áp dụng chiến lược đẩy cho

bộ sản phẩm này Thông qua các hình thức khuyến mãi, chiết khấu, quà tặng, … đặc biệtvới tỷ lệ khuyến mãi cao (9-33%), công ty đã thu hút một lượng lớn những khách hàngtrung gian bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh dược, nhà thuốc, quầy thuốc, phòngkhám, cơ sở điều trị,… mua hàng, bán hàng và giới thiệu sản phẩm của công ty Bên cạnh

đó, công ty cũng triển khai rất tốt chiến lược kéo bằng cách kích thích nhu cầu của ngườitiêu dùng thông qua các hoạt động như quảng cáo, tuyên truyền,… Cùng với đó đại dịchCovid-19 là một điều kiện để doanh số sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn tăng lên

B HÀNH VI MUA CỦA CÁC HIỆU THUỐC TRÊN TOÀN QUỐC

1 Đặc điểm khách hàng B2B trên thị trường của Traphaco

Khách hàng B2B của Traphaco bao gồm 2 loại chính là hệ thống điều trị (bệnhviện, trung tâm y tế) được phân phối thông qua kênh đấu thầu và hệ thống nhà thuốc bánlẻ

- Hệ thống nhà thuốc bán lẻ: Traphaco có được nền móng tăng trưởng bền vữngvới quy mô 28 chi nhánh, bán hàng trực tiếp gần 30.000 trong tổng số 57.000 nhà thuốctrên toàn quốc Hệ thống bán lẻ có một số đặc điểm sau:

Các nhà thuốc tư nhân thuộc nhóm các nhà phân phối công nghiệp hay nhữngngười bán lại chính vì thế các nhà thuốc này không thực hiện đấu thầu như các bệnh viện

mà họ chú trọng đến chất lượng thuốc là yếu tố hàng đầu cũng như giá cả phải chăngnhằm nâng cao danh tiếng của mình

Yêu cầu về các loại dược phẩm kê theo đơn hay những dược phẩm có dược tínhmạnh, các loại thuốc đặc trị không cao như bệnh viện Các nhà thuốc tư nhân tập trunghơn vào các loại thực phẩm chức năng vốn đem lại nhiều lợi nhuận hay những loại dượcphẩm phổ thông không cần kê đơn, các loại vitamin để đáp ứng nhu cầu của người dân

Ngoài ra, một số nhà thuốc, những dược sĩ bán thuốc còn có nhiệm vụ tư vấn chokhách hàng của họ những loại thuốc nào phù hợp với cơ địa của người bệnh và nhữngloại thuốc nào sử dụng tốt nhất với bệnh của bệnh nhân

- Hệ thống bệnh viện: Hệ thống bệnh viện thuộc nhóm các khách hàng là các thểchế Chính vì vậy, nhóm này có các đặc điểm cơ bản sau:

Mua hàng hoá theo hình thức đấu thầu Không giống với những đối tượng kháchhàng khác như các nhà bán buôn, bán lẻ, để cung cấp thuốc cho các bệnh viện công, công

ty Traphaco phải trải qua những quy trình đấu thầu nghiêm ngặt đòi hỏi phải nắm rõ luậtđấu thầu cũng như đưa ra được những mức giá hợp lý nhằm thắng được thầu cũng nhưtạo được lợi nhuận cho công ty

Sản phẩm được kiểm duyệt nghiêm ngặt qua các khâu, đặc biệt với những biệtdược có đặc tính mạnh, nên công ty Traphaco luôn phải đảm bảo về chất lượng một cáchtuyệt đối cũng như quy chuẩn đóng gói và vận chuyển hàng hoá.

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

2.1 Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

- Nền kinh tế: Hiện nay, thu nhập của người dân đang có xu hướng tăng, tỷ lệ lạm

phát cũng đã dần được kiểm soát tốt làm cho chất lượng cuộc sống của con người đượcnâng cao và cải thiện, vì thế họ có nhu cầu quan tâm tới sức khỏe bản thân nhiều hơn.Tuy nhiên, Việt Nam vẫn đang là nước đang phát triển, tỉ lệ GDP/người so với nhiềuquốc gia trên thế giới vẫn là một con số khá thấp nên đa số người dân chưa có đủ điềukiện để dùng những sản phẩm chăm sóc sức khỏe hàng nhập khẩu hay hàng ngoại với giáthành khá cao Do vậy, những sản phẩm chăm sóc sức khỏe được sản xuất tại Việt Nam

là một lựa chọn vô cùng hợp lý cho người tiêu dùng

- Công nghệ: Ngày nay, việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất đã tạo nên

những thách thức cho Traphaco Nhiều kỹ thuật sản xuất thuốc đã được thử nghiệm vàđưa vào áp dụng Với việc ứng dụng công nghệ vào quá trình sản xuất cùng quy mô sảnxuất rộng - ba nhà máy cùng năm dây chuyền sản xuất thuốc viên, thuốc nhỏ mắt - mũi

và thuốc nước - siro, công suất của nhà máy Traphaco Hưng Yên đạt 1.2 tỷ đơn vị sảnphẩm/năm với toàn bộ nhà máy chỉ có sự tham gia của 130 lao động Như vậy, nếu sosánh công nghệ cũ và mới với năng suất như trên thì nhân lực tại nhà máy TraphacoHưng Yên giảm một nửa nhưng công suất tăng gấp ba lần

Tại Việt Nam, Traphaco là công ty đầu tiên ứng dụng công nghệ thổi rót hàn công nghệ vô trùng tiên tiến và hiện đại nhất thế giới vào quá trình sản xuất thuốc nhỏmắt Với công nghệ BFS vô trùng, lọ thuốc được tạo ra từ hạt nhựa nguyên sinh, ngay sau

-đó được rót dịch thuốc và hàn kính trong quy trình vận hành tự động, liên tục trong môitrường sạch cấp A Bên cạnh đó, với đặc tính đồng bộ, tự động và khép kín 100%, côngnghệ BFS cho phép sản xuất ra những sản phẩm thuốc nhỏ mắt với độ vô trùng tuyệt đối,chất lượng tương đương các chế phẩm tiêm truyền được sử dụng trong hậu phẫu tại bệnh

viện, góp phần nâng tầm chất lượng dược phẩm ở Việt Nam và tiếp cận với xu hướng yhọc thế giới Ngoài ra, Traphaco còn sử dụng công nghệ không sinh bụi ở dây chuyền sảnxuất thuốc viên - thuốc mỡ, tránh được hoàn toàn nguy cơ nhiễm chéo nguyên liệu.

Điểm độc đáo nhất của nhà máy này là hệ thống dây chuyền tự động và đồng bộ,ứng dụng quy trình quản lý thông minh: hệ thống có gắn camera hồng ngoại giúp pháthiện và loại toàn bộ sản phẩm lỗi như vỉ ép thiếu viên Tại dây chuyền sản xuất thuốc nhỏmắt nhỏ mũi sử dụng công nghệ BFS - thổi, rót, hàn tại chỗ, pha chế tự động với côngthức được lập trình sẵn trên phần mềm Hệ thống này giúp thuốc được sản xuất theo quytrình nghiêm ngặt, loại bỏ hoàn toàn sai sót có thể xảy ra do "yếu tố cảm xúc"

- Sự cạnh tranh: Mặc dù thị trường nội địa có sự cạnh tranh gay gắt, nguồn

nguyên liệu đầu vào luôn có sự biến động song Traphaco luôn có chủ trương ổn định giábán sản phẩm với mức tối đa Chiến lược giá được Traphaco sử dụng là chiến lược giákhác biệt dựa trên ưu thế về uy tín doanh nghiệp khi thực hiện các cam kết về chất lượng

và hiệu quả điều trị vượt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu và phát triểnđược chú trọng Traphaco cũng áp dụng một tỷ lệ chiết khấu hợp lý nhằm ổn định giáthành sản phẩm, nhờ đó các sản phẩm của Traphaco được nhiều khách hàng tin dùng

2.2 Các yếu tố tổ chức

- Mục tiêu và nhiệm vụ : Đối với các bệnh viện mục tiêu và nhiệm vụ chính của

họ là tiếp nhận mọi người bệnh đến cấp cứu, khám bệnh, chữa bệnh nội và ngoại trú theocác chế độ Chính sách nhà nước quy định Ngoài ra bệnh viện còn có trách nhiệm nghiêncứu khoa học, phân tích các loại bệnh, vi-rút hay các phương án chữa bệnh tiên tiến nhất

để áp dụng vào công tác khám chữa bệnh của mình Với sứ mệnh và nhiệm vụ trên, việctiến hành mua các dược phẩm vô cùng được coi trọng và xem xét kĩ lưỡng đặc biệt vềchất lượng và tính ứng dụng cao, ngoài ra có thể xuất hiện nhiều đơn đặt hàng các sảnphẩm có dược tính mạnh và đặc thù với các bệnh hiếm gặp Với các hiệu thuốc, mục tiêu

và nhiệm vụ của họ là bán thuốc kê đơn, chuẩn đoán sơ bộ và bán thuốc cho một số bệnhthường gặp nên nhu cầu mua của họ thường ít hơn, các sản phẩm mang tính phổ thônghơn và các loại thực phẩm chức năng được quan tâm nhiều hơn

- Chính sách : Đảm bảo cung ứng thuốc đầy đủ, có chất lượng và kịp thời cho người

các bệnh viện công Theo đó chính sách mua thuốc của các bệnh viện là thông qua hìnhthức đấu thầu ( có 6 hình thức cơ bản như đấu thầu rộng rãi, đấu thầu hạn chế, chỉ địnhthầu và chỉ định thầu rút gọn,…) Cũng vì đặc trưng chính sách này mà các công ty dượcphẩm như Traphaco muốn trở thành đối tác của họ đều cần tham gia đấu thầu và đưa ramức giá hợp lí phù hợp không chỉ với chất lượng sản phẩm mà còn cần phù hợp với thịtrường và các đối thủ cạnh tranh Với các hiệu thuốc, chính sách mua của họ đơn giảnhơn, đó là dựa và giá cả, chất lượng, uy tín của đối tác kết hợp với nhu cầu thực tế và thịhiếu của người mua ( đối với các thực phẩm chức năng ) vì vậy họ thường đặt mua trựctiếp từ các nhà phân phối của doanh nghiệp.

- Cơ cấu tổ chức : Cơ cấu tổ chức của các bệnh viện có Phòng vật tư và thiết bị y

tế, trong đó có bộ phận dược chịu trách nhiệm chính cho hoạt động mua các loại thuốcphục vụ khám chữa bệnh, đưa ra các quyết định về kiểu cách sản phẩm, nhà cung cấp hay

số lượng đơn đặt hàng Trong khi đó cơ cấu của bộ phận mua này tại các nhà thuốc lạiđơn giản hơn với số lượng người tham gia chỉ gồm vài dược sĩ có kinh nghiệm và chuyênmôn tại hiệu thuốc đó

- Quy trình : Quy trình mua chi tiết của mỗi dạng khách hàng B2B là khác nhau,

điều này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cuối cùng của họ Với các bệnh viện, quytrình này diễn ra rất phức tạp Đầu tiên họ sẽ tiến hành lập kế hoạch lựa chọn nhà cungcấp thuốc sau đó thực hiện lập, thẩm định, phê duyệt hồ sơ mời thầu, tổ chức lựa chọnnhà thầu cung cấp thuốc và cuối cùng là giám sát nhà thầu thực hiện đúng theo hợp đồng

đã cam kết Với các nhà thuốc quy trình sẽ là: Lập dự trù, mua thuốc, kiểm nhập thuốc,niêm yết giá, sắp xếp trưng bày, ghi chép sổ sách Quy trình càng phức tạp thì đòi hỏimức độ quan tâm đến các quyết định mua và mức độ chính xác của giao dịch càng cao

2.3 Các nhân tố thuộc về trung tâm mua

- Quy mô và hoạt động: Trong các bệnh viện, khoa Dược là khoa chuyên môn,

chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Giám đốc Bệnh viện Khoa Dược có chức năng quản lý vàtham mưu về toàn bộ công tác dược trong bệnh viện nhằm đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịpthời thuốc có chất lượng và tư vấn, giám sát việc sử dụng thuốc an toàn, hợp lý Với quy

mô các bệnh viện khác nhau thì số lượng các nhân viên và quy mô của trung tâm muacũng khác nhau Tại các hiệu thuốc thì trung tâm mua có quy mô khá nhỏ gồm vài dược