ĐÀO VĂN TUÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ HÓA ĐƠN ĐIỆN TỬ VNPT CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẾN TRE FACTORS INFL
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với xu hướng phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin cũng nhƣ các giao dịch điện tử, việc triển khai hóa đơn điện tử (HĐĐT) đã, đang và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp, khách hàng và cơ quan thuế Trước những bất cập của hóa đơn giấy, hóa đơn điện tử đã ngày càng bộc lộ đƣợc những điểm tích cực và trở thành hình thức mới, xu thế tất yếu trong tương lai Hóa đơn điện tử được áp dụng ở nước ta từ năm 2011 và đem lại nhiều lợi ích như giúp giảm thời gian làm thủ tục thuế, giảm chi phí cho doanh nghiệp đồng thời khắc phục tình trạng làm giả hóa đơn, gian lận, sử dụng bất hợp pháp hóa đơn (VCCI, 2017) Khi sử dụng hóa đơn điện tử, doanh nghiệp không cần chờ đợi nhận đƣợc hóa đơn theo đường bưu điện như cách làm truyền thống Chỉ trong vài cú nhấp chuột, người mua hàng sẽ nhận đƣợc hóa đơn dù đang ở bất cứ nơi nào nếu có internet Hóa đơn điện tử là một trong các giải pháp cho doanh nghiệp trong thời công nghệ, tạo ra nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý (Nguyễn Thị Thu Trang,
2018) Theo ƣớc tính sơ bộ của Tổng cục Thuế, doanh nghiệp sử dụng hóa đơn giấy trung bình phải bỏ chi phí trên 1.000 đồng/hóa đơn và với số lƣợng 4 tỷ hóa đơn/năm thì chi phí mỗi năm bỏ ra lên đến hơn 4.000 tỷ đồng Trong khi đó, nếu sử dụng HĐĐT, số tiền mà doanh nghiệp có thể tiết kiệm đƣợc trên 3.000 tỷ đồng/năm Đối với việc tiếp cận, sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó, người dùng thường có tâm lý e dè Một trong những nguyên nhân gây ra tâm lý trên đến từ vấn đề hiệu quả và tiện lợi khi sử dụng công nghệ mới (Châu Ngọc Tuấn, 2015) Đối với sự chấp nhận công nghệ, tính hữu ích cảm nhận đƣợc xem là yếu tố quan trọng cần quan tâm Khi người dùng tin rằng sử dụng công nghệ sẽ giúp tăng hiệu quả công việc của họ thì ý định sử dụng đƣợc cải thiện và ngƣợc lại (Yang và cộng sự,
2016) Theo Venkatesh và cộng sự (2003), dễ sử dụng cảm nhận là lý do quan trọng khiến người dùng ngần ngại tiếp cận công nghệ Do đó, nhà cung ứng công nghệ cần quan tâm đến chất lƣợng của giao diện rõ ràng, dễ hiểu, đơn giản hóa các thao tác sử dụng để gia tăng sự chấp nhận công nghệ của họ (Venkatesh và cộng sự,
2003) Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của người dùng và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế đƣợc cung cấp (DeLone và Mclean, 2004; Parasuraman và cộng sự, 1985) Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc đánh giá liên quan đến việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, cá nhân hóa, chuyên nghiệp và kịp thời cho người dùng Đây được xem là yếu tố có vai trò quan trọng đối với sự thành công chính cho các doanh nghiệp hoặc nhà cung cấp dịch vụ điện tử (De Marsico và Levialdi, 2004) Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng như chất lượng sản phẩm/dịch vụ, con người, logo, slogan (Keller, 1993 và Wang,
2010) Điều này có nghĩa là khi đơn vị cung ứng xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, của họ tốt (Lien và cộng sự,
Hiện nay, cùng với VNPT thì có 4 tổ chức khác cung cấp dịch vụ hóa đơn điện tử nhƣ Viettel, Mobiphone, Misa, BKAV Đây đều là những đơn vị có lịch sử cung cấp sản phẩm lâu đời Do đó, ngoài không ngừng cung ứng dịch vụ chất lƣợng công nghệ ưu việt thì các đơn vị cũng không ngừng xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt, uy tín nhằm gia tăng giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người dùng từ đó góp phần nâng cao ý định sử dụng của người dùng (Suhud và Willson, 2019 và Diputra và Yasa, 2021)
Trong bất kỹ lĩnh vực kinh doanh nào, ngoài việc phát triển thêm nguồn khách hàng mới thì duy trì và giữ chân nguồn khách hàng hiện tại mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, sự hài lòng được xem là yếu tố dự đoán quan trọng có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu về sử dụng công nghệ thông tin (Limayemetal và cộng sự, 2007) Sự hài lòng cho thấy rằng việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đã thỏa mãn
3 đƣợc nhu cầu mà họ kỳ vọng (Oliver và Bearden, 1985) Điều này có nghĩa là khi nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp ứng thì ý định sử dụng của họ cũng đƣợc gia tăng (Green và Pearson, 2011 và Wang, 2008)
Trong thời kỳ kỷ nguyên số hóa, việc sử dụng hóa đơn điện tử còn giúp ngành Thuế xây dựng cơ sở dữ liệu về hóa đơn; hỗ trợ, phục vụ công tác thanh tra, kiểm tra, hoàn thuế, phân tích rủi ro doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh Hóa đơn điện tử VNPT đƣợc triển khai năm 2021 nhằm cung cấp giải pháp cho các tổ chức, doanh nghiệp chuyên dùng tạo lập, xuất HĐĐT và quản lý phát hành hóa đơn trực tuyến, đáp ứng đủ điều kiện theo quy định của nhà nước về quản lý hóa đơn Theo báo cáo từ Bộ Tài chính cho biết tính đến hết ngày 30/6/2022, trên cả nước đã có 100% tổ chức, doanh nghiệp chuyển đổi sử dụng HĐĐT, với số lƣợng HĐĐT đƣợc phát hành lên tới hơn 536 triệu hóa đơn Cụ thể, có 851.372 tổ chức, doanh nghiệp, chi nhánh (đạt 100% tổng số tổ chức, doanh nghiệp, chi nhánh đang sử dụng hóa đơn có nhu cầu đăng ký sử dụng HĐĐT) và 65.576 hộ kinh doanh, cá nhân kinh doanh theo phương pháp kê khai đã đăng ký và chuyển đổi sử dụng HĐĐT Theo báo cáo Tổng cục Thuế, tính đến ngày 27/9/2022, số lƣợng HĐĐT cơ quan thuế đã tiếp nhận và xử lý là hơn 1,5 tỷ hóa đơn, trong đó, 416 triệu hóa đơn có mã và 1,1 tỷ hóa đơn không mã Tính đến cuối năm 2022, số lƣợng tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bến Tre là 4.799 đơn vị (UBND Bến Tre, 2022), trong đó có khoảng 2.838 đơn vị đã sử dụng dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT Bến Tre, đạt tỷ lệ 59,1% (VNPT Bến Tre, 2022) Năm 2021 số lƣợng Doanh nghiệp chuyển từ sử dụng HĐĐT của VNPT sang đơn vị cung cấp khác là 120 doanh nghiệp và năm 2022 số lƣợng doanh nghiệp chuyển sang sử dụng của đơn vị cung cấp khác là 316 doanh nghiệp Qua đó, có thể thấy rằng, dịch vụ hóa đơn điện tử nói chung và hóa đơn điện tử VNPT nói riêng phát triển khá mạnh mẽ tại Bến Tre và số lƣợng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ HĐĐT của VNPT tăng dần theo từng năm Do đó, vấn đề đặt ra cho nhà cung cấp dịch vụ VNPT là làm thể nào để duy trì đƣợc kết quả hiện tại thông qua giữ chân đƣợc nguồn khách hàng hiện có
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (David, 1989), mô hình thành công của hệ thống thương mại điện tử (e-commerce success model) (Wang, 2008) và mô hình chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng (Pavlou, 2003), nghiên cứu này nhằm mục tiêu đề xuất một mô hình cấu trúc để giải thích ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT của khách hàng; từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp VNPT Bến Tre cải tiến dịch vụ, duy trì và mở rộng khách hàng sử dụng hóa đơn điện tử VNPT Ở đây dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT là một dạng dịch vụ dựa vào công nghệ trên nền tảng trực tuyến
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để giải quyết mục tiêu chung, nghiên cứu cần đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể sau đây:
- Đo lường mức độ tác động của tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu lên giá trị cảm nhận vả sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng
- Đo lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận vả sự hài lòng về dịch vụ lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các công ty dịch vụ có liên quan nhằm cải tiến dịch vụ và duy trì khách hàng của mình
Bối cảnh của đề tài là dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT của khách hàng doanh nghiệp tại tỉnh Bến Tre.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra tương ứng theo từng mục tiêu cụ thể như sau:
- Mức độ tác động của của từng yếu tố tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu lên giá trị cảm nhận vả sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng nhƣ thế nào?
- Mức độ tác động của các yếu tố giá trị cảm nhận vả sự hài lòng về dịch vụ lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng nhƣ thế nào?
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi về thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 05/2023 đến 12/2023 Trong đó, việc khảo sát khách hàng doanh nghiệp (cụ thể là kế toán viên) đang sử dụng hóa đơn điện tử VNPT đƣợc thực hiện từ 08/2023 đến 09/2023 Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu đƣợc tổng hợp từ VNPT trong giai đoạn 2020 đến 2022
1.4.2 Phạm vi về không gian nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các huyện, thị xã và thành phố Bến Tre
1.4.3 Phạm vi về đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng hóa đơn điện tử VNPT của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre Đối tƣợng khảo sát sẽ tập trung vào những khách hàng doanh nghiệp (cụ thể là kế toán viên) đang sử dụng hóa đơn điện tử của VNPT trên địa bàn tỉnh Bến Tre
1.4.4 Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Dựa trên lƣợc khảo các nghiên cứu có liên quan cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hóa đơn điện tử của khách hàng Do giới hạn về thời gian nên nghiên cứu chỉ tập trung phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sau đây: Dễ sử dụng cảm nhận, Tính hữu ích cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Chất lƣợng dịch vụ, Rủi ro cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Sự hài lòng Các nhân tố khác chƣa đƣợc thực hiện nằm ngoài phạm vi nội dung của nghiên cứu này.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này với mục đích tìm ra sự ảnh hưởng của các nhân tố dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và chất lƣợng dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương
6 hiệu đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó góp phần tác động đến ý định tiếp tục sử dụng hóa đơn điện tử VNPT của khách hàng tại địa bàn tỉnh Bến Tre Kết quả nghiên cứu này sẽ là tiền đề trong việc định hướng phát triển, hoạch định kế hoạch phát triển dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT Từ đó, góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ và cải thiện ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng
Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần khẳng định và bổ sung vào lý luận nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng và mô hình nghiên cứu về chấp nhận công nghệ thông tin của các yếu tố: Dễ sử dụng cảm nhận, Tính hữu ích cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Rủi ro cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nên kết cấu của đề tài sẽ được trình bày trong 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ HÓA ĐƠN ĐIỆN TỬ
2.1.1 Định nghĩa về hóa đơn điện tử
Theo nghị định số 123/2020/NĐ-CP Quy định về hóa đơn, chứng từ; hóa đơn điện tử đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Hóa đơn là chứng từ kế toán do tổ chức, cá nhân bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ lập, ghi nhận thông tin bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ Hóa đơn đƣợc thể hiện theo hình thức hóa đơn điện tử hoặc hóa đơn do cơ quan thuế đặt in
Hóa đơn điện tử là hóa đơn có mã hoặc không có mã của cơ quan thuế đƣợc thể hiện ở dạng dữ liệu điện tử do tổ chức, cá nhân bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ lập bằng phương tiện điện tử để ghi nhận thông tin bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ theo quy định của pháp luật về kế toán, pháp luật về thuế, bao gồm cả trường hợp hóa đơn đƣợc khởi tạo từ máy tính tiền có kết nối chuyển dữ liệu điện tử với cơ quan thuế, trong đó:
+ Hóa đơn điện tử có mã của cơ quan thuế là hóa đơn điện tử đƣợc cơ quan thuế cấp mã trước khi tổ chức, cá nhân bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ gửi cho người mua Mã của cơ quan thuế trên hóa đơn điện tử bao gồm số giao dịch là một dãy số duy nhất do hệ thống của cơ quan thuế tạo ra và một chuỗi ký tự đƣợc cơ quan thuế mã hóa dựa trên thông tin của người bán lập trên hóa đơn
+ Hóa đơn điện tử không có mã của cơ quan thuế là hóa đơn điện tử do tổ chức bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ gửi cho người mua không có mã của cơ quan thuế
Theo Nghị định 119/2018/NĐ-CP Quy định về Hóa đơn điện tử khi bán hàng, cung cấp dịch vụ, hóa đơn điện tử là hóa đơn đƣợc thể hiện ở dạng dữ liệu điện tử do tổ chức, cá nhân bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ lập, ghi nhận thông tin bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ, ký số, ký điện tử bằng phương tiện điện tử, bao gồm cả trường hợp hóa đơn được khởi tạo từ máy tính tiền có kết nối chuyển dữ liệu điện tử với cơ quan thuế
Theo Thông tƣ 32/2011/TT-BTC, hoá đơn điện tử là tập hợp các thông điệp dữ liệu điện tử về bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đƣợc khởi tạo, lập, gửi, nhận, lưu trữ và quản lý bằng phương tiện điện tử Hóa đơn điện tử phải đáp ứng các nội dung bao gồm:
+ Tên hóa đơn, ký hiệu hóa đơn, ký hiệu mẫu, số thứ tự hóa đơn Ký hiệu hóa đơn, ký hiệu mẫu, số thứ tự trên hóa đơn thực hiện theo quy định tại Phụ lục số 1 Thông tƣ số 153/2010/TT-BTC của Bộ Tài chính
+ Tên, địa chỉ, mã số thuế của người bán;
+ Tên, địa chỉ, mã số thuế của người mua;
+ Tên hàng hóa, dịch vụ; đơn vị tính, số lƣợng, đơn giá hàng hoá, dịch vụ; thành tiền ghi bằng số và bằng chữ Đối với hóa đơn giá trị gia tăng, ngoài dòng đơn giá là giá chƣa có thuế giá trị gia tăng, phải có dòng thuế suất thuế giá trị gia tăng, tiền thuế giá trị gia tăng, tổng số tiền phải thanh toán ghi bằng số và bằng chữ
+ Chữ ký điện tử theo quy định của pháp luật của người bán; ngày, tháng năm lập và gửi hóa đơn Chữ ký điện tử theo quy định của pháp luật của người mua trong trường hợp người mua là đơn vị kế toán
+ Hóa đơn được thể hiện bằng tiếng Việt.Trường hợp cần ghi thêm chữ nước ngoài thì chữ nước ngoài được đặt bên phải trong ngoặc đơn ( ) hoặc đặt ngay dưới dòng tiếng Việt và có cỡ nhỏ hơn chữ tiếng Việt Trường hợp không có quy định cụ thể giữa người mua và người bán về ngôn ngữ sử dụng trong việc lập Hóa đơn điện tử để xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ thì ngôn ngữ đƣợc sử dụng trên Hóa đơn điện tử (hóa đơn xuất khẩu) là tiếng Anh
Hoá đơn điện tử đƣợc khởi tạo, lập, xử lý trên hệ thống máy tính của tổ chức đã được cấp mã số thuế khi bán hàng hoá, dịch vụ và được lưu trữ trên máy tính của các bên theo quy định của pháp luật về giao dịch điện tử Hóa đơn điện tử đảm bảo nguyên tắc: xác định đƣợc số hóa đơn theo nguyên tắc liên tục và trình tự thời gian, mỗi số hóa đơn đảm bảo chỉ đƣợc lập và sử dụng một lần duy nhất
Hóa đơn điện tử gồm các loại: hóa đơn xuất khẩu; hóa đơn giá trị gia tăng; hóa đơn bán hàng; hoá đơn khác gồm: tem, vé, thẻ, phiếu thu tiền bảo hiểm,…; phiếu thu tiền cước vận chuyển hàng không, chứng từ thu cước phí vận tải quốc tế, chứng từ thu phí dịch vụ ngân hàng…, hình thức và nội dung đƣợc lập theo thông lệ quốc tế và các quy định của pháp luật có liên quan
Hóa đơn đã lập dưới dạng giấy nhưng được xử lý, truyền hoặc lưu trữ bằng phương tiện điện tử không phải là hóa đơn điện tử và có giá trị pháp lý nếu thỏa mãn đồng thời các điều kiện sau: (1) Có sự đảm bảo đủ tin cậy về tính toàn vẹn của thông tin chứa trong hóa đơn điện tử từ khi thông tin đƣợc tạo ra ở dạng cuối cùng là hóa đơn điện tử Tiêu chí đánh giá tính toàn vẹn là thông tin còn đầy đủ và chƣa bị thay đổi, ngoài những thay đổi về hình thức phát sinh trong quá trình trao đổi, lưu trữ hoặc hiển thị hóa đơn điện tử (2) Thông tin chứa trong hóa đơn điện tử có thể truy cập, sử dụng được dưới dạng hoàn chỉnh khi cần thiết
2.1.2 Cơ sở pháp lý của hóa đơn điện tử
Việc sử dụng hóa đơn điện tử đƣợc quy định bởi hệ thống văn bản Luật, Nghị định, Thông tư dưới đây:
Nghị định số 57/2006/NĐ-CP ngày 09/6/2006 của Chính phủ về thương mại điện tử
Nghị định số 27/2007/NĐ-CP ngày 23/02/2007 của Chính phủ về giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính
Luật giao dịch điện tử (số 51/2005/QH11 ngày 29/11/2005)
Nghị định số 51/2010/NĐ-CP ngày14/05/2010 của Chính Phủ quy định về hóa đơn bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
Nghị định số 04/2014/NĐ-CP sửa đổi bổ sung một số điều của Nghị định số 51/2010/NĐ-CP quy định về hóa đơn bán hàng, cung ứng dịch vụ
Nghị định số 26/2007/NĐ-CP ngày 15 tháng 02 năm 2007 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Luật giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số
Nghị định số 106/2011/NĐ-CP ngày 23/11/2011 của Chính phủ về việc sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 26/2007/NĐ-CP ngày 15/02/2007 của Chính phủ
Thông tư số 153/2010/TT-BTC ngày 28/9/2010 của Bộ Tài chính, hướng dẫn thi hành Nghị định số 51/2010/NĐ-CP ngày 14/05/2010 của Chính phủ quy định về hóa đơn bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM (Davis, 1989) đƣợc sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ TAM đƣợc thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây đƣợc coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng
Hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực
Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu, đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2)
Venkatesh và Davis (2000) đã phát triển TAM và đƣợc gọi rộng rãi là TAM2 bằng cách bổ sung các yếu tố bên ngoài vào mô hình bao gồm chuẩn chủ quan, sự tự nguyện, hình ảnh, mức độ liên quan đến công việc, chất lƣợng đầu ra, kết quả thể hiện, dễ sử dụng cảm nhận Mô hình cho thấy mối quan hệ tương quan giữa Dễ sử dụng cảm nhận và Hữu ích cảm nhận Ngoài ra, còn thể hiện mối quan hệ của các yếu tố Chuẩn chủ quan, Hình ảnh, Mức độ liên quan đến công việc, Chất lƣợng đầu ra và kết quả thể hiện đến Hữu ích cảm nhận Cụ thể nhƣ sau: chuẩn chủ quan đƣợc kiểm duyệt bởi việc người dùng đã có kinh nghiệm sử dụng công nghệ trước đó hay chƣa và việc sử dụng nó là bắt buộc hay tự nguyện Chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng về việc hình ảnh của họ có thể bị ảnh hưởng nhƣ thế nào khi sử dụng công nghệ
Thái độ hướng về sử dụng Ý định sử dụng Sử dụng thực tế
Dễ sử dụng cảm nhận
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng TAM2
2.2.3 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) đƣợc phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn
Mô hình UTAUT đƣợc xây dựng dựa trên những ý kiến cho rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất Với ý tưởng đó, UTAUT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UTAUT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ Đây đƣợc coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm: (1) TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý), (2) TAM (Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ), (3) MM (Motivation Model –
Mô hình động cơ), (4) TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi), (5) C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và TPB), (6) MPCU (Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá
Mức độ liên quan công việc
Dễ sử dụng cảm nhận
Kinh nghiệm Ý định sử dụng
18 nhân), (7) IDT (Innovation Diffusion Theory - mô hình phổ biến sự đổi mới) và (8) SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội)
Mô hình UTAUT đƣợc thể hiện ở hình 2.3 nhƣ sau:
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
Hình 2.3: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
2.2.4 Mô hình sự thành công của hệ thống thông tin ISS của DeLone và Mclean
Mô hình sự thành công của hệ thống thông tin ISS đƣợc xây dựng lần đầu tiên vào năm 1992 bởi Delone và Mclean Sau đó, vào năm 2003, hai tác giả này tiếp tục phát triển mô hình ISS mới dựa trên mô hình cũ với mục đích xác định các nhân tố tạo nên sự thành công của hệ thống thông tin thông qua Internet, bao gồm 06 nhân tố là chất lƣợng thông tin, chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của người dùng, ý định sử dụng và lợi ích ròng Mô hình ISS mới này đo lường đa chiều và đa biến, cụ thể là chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng, đồng thời có mối quan hệ tương quan giữa ý định sử dụng và sự hài lòng Chất lƣợng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ tác động đến ý định của họ đối với việc sử dụng dịch vụ
Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội
Các điều kiện thuận tiện
Dự định Hành vi sử dụng
Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện
2.2.5 Lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng
Lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng được xây dựng bởi Pavlou vào năm 2003 Mô hình bao gồm 2 biến phụ thuộc là ý định giao dịch và hành vi giao dịch thực tế Đây đƣợc coi là cấu trúc chính để xác định sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử Đối với các biến độc lập, thông qua sự kết hợp giữa hai mô hình là TRA và TAM, Pavlou đã đƣa các biến hữu ích cảm nhận đƣợc cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc cảm nhận là những nhân tố chính trong việc chấp nhận thương mại điện tử Ngoài ra, mô hình cũng đề xuất kết hợp các nhân tố khác bổ sung cho sự chấp nhận thương mại điện tử như niềm tin và rủi ro nhận thức
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
Chất lƣợng hệ thống Ý định sử dụng Sử dụng
Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng
Hành vi giao dịch thực tế Ý định giao dịch
Rủi ro cảm nhận Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận
2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
Nghiên cứu của Abbasi và cộng sự (2022) nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người dùng Mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố nhƣ sau: chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng thông tin, tính hữu dụng, dễ sử dụng và độ bảo mật Bằng phương pháp sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM), kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc đạt được ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người dùng Ngoài ra, các nhân tố còn lại nhƣ chất lƣợng thông tin và độ bảo mật cũng có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
Rahmi và cộng sự (2022) với nghiên cứu Rủi ro cảm nhận và vai trò của rủi ro cảm nhận trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng: nghiên cứu người dùng Shopee Với mục đích phân tích vai trò của rủi ro cảm nhận trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu từ 112 người dùng Shopee tại thành phố Makassar Thông qua phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả cho thấy nhận thức thương hiệu và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng Thêm vào đó, kết quả cũng cho thấy rằng nhận thức rủi ro là nhân tố trung gian có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng
Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2020) với đề tài Các yếu tố quyết định sự chấp nhận hóa đơn điện tử ở Việt Nam nhằm mục đích xác định tác động của các yếu tố đối với hóa đơn điện tử ở giai đoạn sơ khai áp dụng trong bối cảnh Việt Nam Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi gửi cho 318 người tham gia là quản lý và kế toán của các công ty tại Việt Nam từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2019 Các phương pháp tiếp cận thống kê được sử dụng để giải quyết các vấn đề nghiên cứu bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố giải thích (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phương pháp phân tích dữ liệu bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để đánh giá mô hình giả thuyết đề xuất về việc áp dụng hóa đơn điện tử tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy
21 thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến ý định sử dụng của người dùng Nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy số lƣợng doanh nghiệp Việt Nam tự nguyện áp dụng hóa đơn điện tử
Ventre và Kolbe (2020) với đề tài Tác động của tính hữu ích cảm nhận, niềm tin và rủi ro cảm nhận đối với ý định mua hàng trực tuyến tại Mexico Thông qua thu thập dữ liệu bằng khảo sát trực tuyến từ 380 người mua sắm trực tuyến ở Thành phố Mexico Kết quả từ việc áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) sử dụng SmartPLS đã chỉ ra rằng tính hữu ích có ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến Niềm tin có mối quan hệ tương quan nghịch với rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Các tác giả không tìm thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Hung (2018) với nghiên cứu Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng của khách hàng (Bối cảnh ngành công nghiệp đồ ăn và thức uống) Nghiên cứu tiến hành phát 300 phiếu khảo sát đến đối tƣợng là khách hàng của khách sạn The Grand Hi Lai và thu về đƣợc 242 phiếu hợp lệ Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu và rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Trong đó, hình ảnh thương hiệu có tương quan thuận với ý định mua hàng và rủi ro cảm nhận có tương quan nghịch đến ý định mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn tìm thấy mối quan hệ nghịch chiều của hình ảnh thương hiệu đến rủi ro cảm nhận của khách hàng Từ kết quả trên, nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp với kỳ vọng giúp ngành thực phẩm và đồ uống xây dựng hình ảnh thương hiệu, nắm bắt hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng
Gan và Wang (2017) với đề tài Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng của khách hàng Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra sự tác động của nhận thức giá trị, giá trị cảm nhận, giá trị hưởng thụ, giá trị cộng đồng và rủi ro cảm
CÁC KHÁI NIỆM CỦA NGHIÊN CỨU
2.4.1 Dễ sử dụng cảm nhận
Dễ sử dụng cảm nhận đƣợc định nghĩa là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng công nghệ Hay nói cách khác, dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống không tốn nhiều công sức của họ (Davis, 1989) Khái niệm này tương tự như nhân tố nỗ lực mong đợi sử dụng trong mô hình UTAUT Việc dễ dàng sử dụng công nghệ sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc áp dụng công nghệ Ngoài việc dễ dàng áp dụng công nghệ, cũng cần lưu ý tính dễ dàng tìm hiểu công nghệ Tính dễ sử dụng công nghệ được người dùng đánh giá dựa trên các tiêu chí về chất lƣợng của giao diện rõ ràng, dễ hiểu, đơn giản hóa các thao tác sử dụng và dễ sử dụng (Venkatesh và cộng sự, 2003)
2.4.2 Tính hữu ích cảm nhận
Tính hữu ích cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà mọi người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ Tính hữu ích
26 cảm nhận liên quan đến các chỉ số nhƣ tăng hiệu suất, mức độ tiện lợi và mức độ lợi ích của công nghệ (Davis, 1989) Nhân tố này có thể được đo lường bằng cách sử dụng các chỉ số nhƣ: khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời, đáng tin cậy, chi phí thấp, an toàn và chính xác Từ đó có thể hiểu rằng, người tiêu dùng sẽ không sử dụng một sản phẩm hoặc công nghệ nếu nó không mang lại giá trị gia tăng đáng kể và tính hữu dụng (Rouibah và cộng sự, 2011)
Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của người dùng và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế được cung cấp (DeLone và Mclean, 2004 và Parasuraman và cộng sự, 1985) Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc đánh giá liên quan đến việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, cá nhân hóa, chuyên nghiệp và kịp thời cho người dùng Các tài liệu hiện có cũng nhấn mạnh rằng chất lƣợng dịch vụ đặc biệt là yếu tố thành công chính cho các doanh nghiệp hoặc nhà cung cấp dịch vụ điện tử (De Marsico và Levialdi, 2004)
Theo Stone và Gronhaug (1993), rủi ro nhận thức là kỳ vọng chủ quan về sự tổn thất hay thất thoát nào đó liên quan đến quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ Các rủi ro này đƣợc kể đến bao gồm rủi ro tài chính và rủi ro hiệu quả sử dụng Rủi ro tài chính đƣợc định nghĩa là tổn thất tài chính, tiền bạc đối với khách hàng, bao gồm khả năng sản phẩm có thể cần đƣợc sửa chữa, thay thế hoặc hoàn trả Rủi ro hiệu quả sử dụng được định nghĩa là tổn thất phát sinh khi một thương hiệu hoặc sản phẩm không hoạt động nhƣ mong đợi (Horton, 1976) Thực tế cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro hiệu suất sử có sự liên quan chạt chẽ với nhau Các phân tích nhân tố trước đây về các thước đo rủi ro khác nhau đã tìm thấy có sự tồn tại ở hai khía cạnh bao gồm: rủi ro tài chính – rủi ro hiệu quả hoạt động, vật chất - thời gian và rủi ro xã hội – rủi ro tâm lý (Peter và Tarpey, 1975)
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng (Keller,
1993) Bên cạnh đó, Wang (2010) cho rằng hình ảnh thương hiệu là những ấn tượng, liên tưởng của khách hàng về một công ty/tổ chức, những thứ gắn liền với công ty/tổ chức đó như chât lượng sản phẩm/dịch vụ, con người, logo, slogan,…Hình ảnh thương hiệu liên quan đến danh tiếng của tổ chức và các yếu tố khác nhƣ nhận thức, suy luận và niềm tin của công chúng về tổ chức đó Theo Theo Kant và Jaiswal (2017) hình ảnh thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là chức năng và cảm xúc; trong đó, chức năng bao gồm các đặc điểm hữu hình có thể dễ dàng đo lường và đánh giá; còn cảm xúc bao gồm niềm tin và tình cảm của cá nhân có đối với tổ chức
Giá trị cảm nhận là thước đo đánh giá tổng thể của khách hàng về một dịch vụ phong phú hơn so với chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Theo Parasuraman và Grewal
(2000), giá trị cảm nhận liên quan đến sự đánh đổi giữa cho và nhận Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để đo lường giá trị cảm nhận Kotler và Armstrong (2010) tin rằng “chi phí và lợi ích” quyết định giá trị cảm nhận Đồng thời, Dhingra và cộng sự
(2020) tin rằng giá trị cảm nhận là “sự đánh đổi giữa chất lƣợng cảm nhận và sự đánh đổi dựa trên giá cả” Khi khách hàng tin rằng họ nhận lại đƣợc nhiều hơn, nhận thức về giá trị của họ sẽ cao hơn Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng, vì nó được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi hàng của khách hàng (Heskett và cộng sự, 1997; Cronin và cộng sự, 1997) Do đó, các nhà tiếp thị cố gắng tác động đến sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng là hành vi sau khi mua hàng có thể đạt đƣợc một phần bằng cách tác động đến nhận thức của khách hàng về giá trị
Theo Oliver và Bearden (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn Nghĩa là sự hài lòng ở đây muốn đề cập đến sự thõa mãn nhu cầu Theo Kotler và Armstrong (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Khi kết quả đạt được cao hơn so với kỳ vọng thì người đó sẽ cảm thấy rất hài lòng và thõa mãn, nếu kết quả đạt được tương đương với kỳ vọng thì người đó sẽ hài lòng, nếu kết quả đạt được kém hơn so với kỳ vọng thì người đó không hài lòng
2.4.8 Ý định hành vi Ý định sử dụng có thể được định nghĩa tương tự như khái niệm dự định thực hiện hành vi Dự định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực sự xảy ra, dự định đƣợc xem nhƣ là tiền đề của hành vi (Ajzen, 1991) Ý định hành vi xuất phát từ lý thuyết của Ajzen và Fishbein (1969) về hành động hợp lý và đóng vai trò nhƣ một biến trung gian can thiệp giữa hành vi và thái độ Họ cho rằng ý định hành vi chịu trách nhiệm phần lớn giải thích cho hành vi, giúp dự đoán các hành vi cụ thể dựa trên ý định thực hiện hành vi Trong các tài liệu nghiên cứu trước đây, ý định hành vi đã đƣợc xác định lặp đi lặp lại là có vai trò mạnh mẽ trong định hình việc sử dụng và áp dụng thực tế các hệ thống công nghệ mới (Ajzen, 1991; Venkatesh và cộng sự, 2003)
2.4.9 Ý định tiếp tục sử dụng Ý định tiếp tục sử dụng được định nghĩa là xu hướng hành vi tương lai tiếp tục gắn bó với sản phẩm/dịch vụ của khách hàng (Ranaweera & Prabhu, 2003) Theo Cronin và cộng sự (2000), ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng đƣợc coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lƣợc tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty Theo Fleming và Asplund (2007), khách hàng tiếp tục sử dụng với sản phẩm/dịch vụ mang về doanh thu cao hơn 1,7 lần so với khách hàng bình thường Rosenberg và Czepiel (1984) cho biết rằng chi phí để tạo một
29 khách hàng mới cao khoảng 6 lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại Do vậy, các doanh nghiệp cần nỗ lực để đảm bảo sự tin tưởng, hài lòng và tiếp tục sử dụng của khách hàng hiện tại hơn là việc thu hút các khách hàng mới.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ giữa Dễ sử dụng cảm nhận và Giá trị cảm nhận
Nghiên cứu của Chairina (2021) trong bối cảnh sử dụng công nghệ điện tử của khách hàng ở Indonesia đã chỉ ra đƣợc sự tác động của dễ sử dụng cảm nhận đối với giá trị cảm nhận Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây về sử dụng công nghệ cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng về hệ thống công nghệ chịu sự chi phối bởi nhân tố dễ sử dụng cảm nhận (Fariman, 2014; Geri và Naor-Eliza, 2008) Nhƣ vậy, có thể thấy rằng dễ sử dụng cảm nhận là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thiết H1 nhƣ sau:
H1: Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
Mối quan hệ giữa Hữu ích cảm nhận và Giá trị cảm nhận
Khi người dùng cảm nhận được tính hữu dụng của sản phẩm/dịch vụ đang sử dụng thì giá trị cảm nhận của họ vê sản phẩm/dịch vụ cũng tăng lên (Yang và cộng sự, 2016) Tương tự, mối quan hệ tác động tích cực của tính hữu ích cảm nhận đến giá trị cảm nhận của người dùng cũng đã được chứng minh ở những nghiên cứu trước đây của Chairina (2021) và Yu và cộng sự (2015) Qua đó, có thể lập luận rằng tính hữu ích cảm nhận là yếu tố quan trọng có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thiết H2 nhƣ sau:
H2: Hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
Mối quan hệ giữa Rủi ro cảm nhận và Giá trị cảm nhận
Khi sử dụng các dịch vụ/sản phẩm công nghệ, người sử dụng sẽ có sự nghi ngờ, e dè hơn so với các sản phẩm/dịch vụ thông thường do họ lo lắng sẽ phát sinh sự cố không mong muốn trong quá trình giao dịch Người tiêu dùng, trong khi đưa ra quyết định mua hàng sẽ thường so sánh rủi ro họ phải chịu với giá trị cảm nhận
30 của hàng hóa và dịch vụ mang lại Nếu rủi ro cảm nhận thấp và giá trị cao, họ sẽ hài lòng và phát triển hành vi mua hàng tích cực (Mortimer và cộng sự, 2020) Đã có nhiều nghiên cứu trước đây của Miao và cộng sự (2020), Sweeney và cộng sự
(1999) chứng minh được mối quan hệ tương quan ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và giá trị cảm nhận của người dùng Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thiết H3 như sau:
H3: Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đối với giá trị cảm nhận
Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ khách hàng và Giá trị cảm nhận
Ravald và Grửnroos (1996) cho rằng giỏ trị cảm nhận của một dịch vụ cú thể đƣợc nâng cao bằng cách cung cấp dịch vụ tốt hơn Khách hàng cảm nhận giá trị cao hơn trong dịch vụ khi họ nhận thấy chất lƣợng dịch vụ vƣợt xa chi phí mà họ đã dánh đổi để có được dịch vụ Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng rằng chất lƣợng dịch vụ có liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Brady và Robertson 1999; Teas và Agarwal 2000) Nhƣ vậy, có thể lập luận rằng, khách hàng nhận đƣợc những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại càng nhiều thì giá trị cảm nhận sẽ càng cao Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thiết H4 nhƣ sau:
H4: Chất lượng dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đối với giá trị cảm nhận
Mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và Giá trị cảm nhận
Nghiên cứu của Lien và cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng trong việc đặt phòng khách sạn trực tuyến Tương tự, mối quan hệ tương quan của hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận cũng được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây của Chiang và Jang (2007); Suhud và Willson (2019) Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ hóa đơn điện tử, trong đó có nhiều đơn vị có thương hiệu lớn và uy tín lâu năm như: Misa, BKAV, VNPT, Viettel, FPT,… Trước sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ hóa đơn điện tử nhƣ hiện nay, thì đơn vị nào có uy tín trong cung ứng dịch vụ chất lƣợng, có nền tảng kỹ thuật tốt, đƣợc khách hàng đánh giá cao thì khách hàng sẽ có niềm tin rằng sản phẩm/dịch vụ mà đơn vị đó cung ứng sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ Nhƣ vậy, có thể lập luận rằng, giá trị
31 cảm nhận chịu sự chi phối bởi hình ảnh thương hiệu Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thiết H5 nhƣ sau:
H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
Mối quan hệ giữa Dễ sử dụng cảm nhận và Tính hữu ích cảm nhận
Mối quan hệ giữa dễ sử dụng cảm nhận và tính hữu ích cảm nhận đã đƣợc chứng minh trong các nghiên cứu trước đây (Lee và cộng sự, 2013; Alalwan và cộng sự, 2017; Rahi và cộng sự, 2019) Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao
(2019) về hành vi sử dụng ngân hàng di động cho thấy, dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích cảm nhận của khách hàng Các nghiên cứu áp dụng mô hình TAM đã chỉ ra đƣợc mối quan hệ giữa tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận (Venkatesh và cộng sự, 2000) Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 nhƣ sau:
H6: Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích cảm nhận
Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của quá trình khách hàng đó cảm nhận về những giá trị mà sản phẩm/dịch vụ đó mang lại cho họ Khi chất lƣợng dịch vụ họ nhận đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ cao hơn so với chi phí họ bỏ ra thì nhận thức của họ về giá trị dịch vụ càng cao, từ đó họ sẽ càng hài lòng hơn Các nghiên cứu trước đây của Patterson và Spreng (1997), Eggert và Ulega (2002) và Tam (2004) cho thấy rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Như vậy, nghiên cứu để xuất giả thiết nhƣ sau:
H7: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng
Wang (2008) đã chứng minh được mối quan hệ tương quan thuận giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Trong quá trình tiêu dùng, người dùng có thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ, từ đó đƣa ra nhận định hài lòng hoặc không hài lòng đối với sản phẩm/dịch vụ đú (Grửnroos, 2000) Khi người tiờu dựng nhận thấy rằng dịch vụ mà
32 họ nhận đƣợc có chất lƣợng cao thì họ sẽ hài lòng và ngƣợc lại Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng, có sự tương quan thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Sagib và Zapan, 2014 và De Leon, 2020) Nhƣ vậy, nghiên cứu đề xuất giả thiết H8 nhƣ sau:
H8: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và Sự hài lòng
Hình ảnh thương hiệu được xem là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Việc các tổ chức không ngừng xây dựng và tạo nên hình ảnh thƣợng hiệu tốt hơn là việc làm hết sức cần thiết và có hiệu quả trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu sự chi phối của hình ảnh thương hiệu (Arshad và cộng sự, 2016; Ngô Đức Chiến, 2021) Nghiên cứu của Diputra và Yasa (2021) cũng cho thấy hình ảnh thương hiệu của Samsung càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm điện thoại Samsung càng cao Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thiết nhƣ sau:
H9: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Ý định tiếp tục sử dụng
Theo Wang (2008) giá trị cảm nhận là nhân tố có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng của người dùng trong bối cảnh sử dụng thương mại điện tử Tương tự, Tam
(2004) cho thấy, có mối quan hệ tương quan giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng Monroe (1990) xem giá trị cảm nhận là tiền đề cho sự sẵn sàng mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng nó được xem là kết quả của quá trình cảm nhận chất lƣợng sản phẩm của đó Miao và cộng sự (2022) cho biết, có tồn tại sự tương quan tích cực giữa giá trị cảm nhận và quyết định tiếp tục sử dụng thương mại điện tử Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thiết nhƣ sau:
H10: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng hóa đơn điện tử
Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Ý định tiếp tục sử dụng
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua 2 bước - đó là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp tham vấn ý kiến một số kế toán các doanh nghiệp trực tiếp thao tác trên phần mềm hệ thống hóa đơn điện tử nhằm hiệu chỉnh thuật ngữ và từ vựng của bảng thang đo phù hợp với bối cảnh triển khai dịch vụ hóa đơn điện tử tại Bến Tre, và đi đến bảng câu hỏi nháp
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: từ bảng câu hỏi nháp, nghiên cứu tiến hành khảo sát thử khoảng 70 kế toán của doanh nghiệp đang sử dụng hóa đơn điện tử VNPT nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của các thang đo nháp thông qua kiểm định độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải, giá trị phân biệt bằng phần mềm SmartPLS 2.0 Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi chính thức và tiến hành triển khai thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát kế toán của các tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ hóa đơn điện tử do VNPT Bến Tre cung cấp, với cỡ mẫu 270 Các phép phân tích đƣợc dùng trong giai đoạn chính thức này là phân tích
36 mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM nhằm đánh giá chính thức mô hình đo lường và mô hình cấu trúc để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Kiểm định mô hình đo lường
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Phỏng vấn, thảo luận nhóm
Xây dựng thang đo nháp Độ tin cậy tổng hợp CR Độ giá trị hội tụ AVE Độ giá trị phân biệt Fornell
Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Xây dựng thang đo sơ bộ
Phân tích cấu trúc tuyến tính
PLS-SEM Kết luận và kiến nghị
HÌNH THÀNH THANG ĐO
Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh và thang đo khoảng Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lƣợng (Nguyễn Đình Thọ, 2014), ví dụ nhƣ các câu hỏi về giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, Thang đo khoảng là thang đo định lƣợng, trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhƣng gốc 0 không có nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu
Thang đo đƣợc hình thành từ cơ sở lý thuyết và dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Theo đó một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn Các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở nước khác được dịch sang tiếng việt và được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam Thang đo của mô hình trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây Thang đo đã đƣợc dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và đƣợc điều chỉnh lại diễn giải của các câu từ sau khi khảo sát định lƣợng sơ bộ 70 mẫu (xem phần phụ lục 2 và 3)
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với quy ƣớc ý nghĩa của từng mức độ như sau: 1: Rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: Trung lập/bình thường, 4: Đồng ý và 5: Rất đồng ý
Bảng 3.1: Diễn giải các thang đo trong mô hình nghiên cứu
Khái niệm Tên biến quan sát Kí hiệu
Tính hữu ích cảm nhận
Tôi cảm thấy sử dụng hóa đơn điện tử VNPT rất hữu ích
Sử dụng hóa đơn điện tử VNPT giúp tôi thực hiện công việc nhanh chóng
(The e-invoice enables to accomplish tasks more quickly)
Sử dụng hóa đơn điện tử VNPT giúp cải thiện HI3
Khái niệm Tên biến quan sát Kí hiệu
Nguồn tham khảo hiệu quả làm việc
(Using the e-invoice improves my performance)
Sử dụng hóa đơn điện tử VNPT giúp tiết kiệm thời gian
(The use of e-invoicing will save me a lot of time)
Tính dễ sử dụng cảm nhận
Hóa đơn điện tử VNPT dễ sử dụng
(The e-invoice is easy to use) DD1
Martínez- Navalón và cộng sự (2023); Green
Học cách sử dụng hóa đơn điện tử VNPT rất dễ với tôi
(Learning to use the e-invoice is easy for me)
Thao tác trong việc sử dụng hóa đơn điện tử
VNPT rõ ràng và dễ hiểu
(My interaction with the online payment platform is clear and understandable)
Tôi không tốn nhiều nỗ lực trí óc khi sử dụng hóa đơn điện tử VNPT
(Using my bank’s mobile banking application does not require mental effort)
Sử dụng hóa đơn điện tử VNPT có nguy cơ mất dữ liệu sao lưu
(Using the Internet Banking would not prevent loss of data)
Máy chủ VNPT có thể không hoạt động tốt làm thanh toán của tôi không đƣợc chính xác
(Servers may not perform well and process payments incorrectly)
Khi gặp lỗi thao tác, sử dụng hóa đơn điện tử
VNPT dễ gây tổn thất tài chính cho tôi nếu xảy ra lỗi thao tác
(My signing up for and using an Internet
Banking would lead to a financial loss for me)
Tôi cho rằng có nhiều rủi ro khi sử dụng hóa đơn điện tử VNPT
(I believe that the risk of using Internet
Banking services is very high)
Khái niệm Tên biến quan sát Kí hiệu
Sử dụng hóa đơn điện tử VNPT là không an toàn
(It is likely that the online payment system is unsafe)
Hệ thống hóa đơn điện tử VNPT luôn phản hồi đầy đủ khi tôi có những thắc mắc liên quan đáp ứng đƣợc yêu cầu cần thiết của tôi
(The e-commerce system service understands your specific needs)
Nhà cung ứng hóa đơn điện tử VNPT luôn sẵn sàng hỗ trợ về dịch vụ hóa đơn điện tử khi tôi gặp sự cố về dịch vụ
(The e-commerce system service is always willing to help you)
Nhà cung ứng VNPT luôn giải quyết nhanh chóng các vấn đề về hóa đơn điện tử mà tôi gặp phải
(The bank quickly resolves mobile banking related problems)
Dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT xứng đáng với số tiền bỏ ra
(The product/service of the e-commerce system is a good value)
Chi phí sử dụng hóa đơn điện tử VNPT là hợp lý
(The price of the product/service of the e- commerce system is acceptable)
Hóa đơn điện tử VNPT rất đáng để sử dụng
(The product/service of the e-commerce system is considered to be a good buy)
Sử dụng hóa đơn điện tử VNPT giúp tôi đạt đƣợc nhiều lợi ích hơn so với những gì đã bỏ ra
(In general, the overall value I get from using this mobile banking application is worth my time and effort)
VNPT có logo dễ dàng nhận diện
(I can quickly recall the symbol or the logo of the producer)
Elsọòer và Wirtz (2017) và Lien và
Khái niệm Tên biến quan sát Kí hiệu
VNPT là đơn vị có thương hiệu lâu đời
(The producer has long – standing brand) HA2 cộng sự
VNPT là đơn vị có danh tiếng tốt
(The producer has a very good image) HA3
VNPT có những đóng góp tích cực cho xã hội
(This company has a social contribution for society)
Tôi hài lòng với dịch vụ hóa đơn điện tử
(You are satisfied with this e-commerce system)
Dịch vụ hóa đơn điện tử đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng
(The e-commerce system has met your expectations)
Tôi đánh giá cao dịch vụ hóa đơn điện tử
(I value mobile banking application greatly)
Sử dụng hóa đơn điện tử VNPT là lựa chọn đúng đắn
(My choice to use this website for shopping is a wise one)
HL4 Ý định tiếp tục sử dụng
Tôi sẽ sử dụng hóa đơn điện tử VNPT thường xuyên hơn trong thời gian tới
(I will use the e-invoice on a regular basis in the future)
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng hóa đơn điện tử
VNPT nhiều hơn so với sử dụng hóa đơn giấy, thay vì chọn một nhà cung cấp khác
(I will frequently continuing use the e- invoice)
Nếu có các yêu cầu về hóa đơn, tôi nhất định sẽ sử dụng dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT lâu dài
(I will use e-invoice for a long-term)
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước, 2023
THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU
Cách thức xác định cỡ mẫu
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau, như dựa vào tổng thể, dựa vào phương pháp phân tích, Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào hai yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có đƣợc Do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực tài chính, nên cỡ mẫu của để tài không dựa vào tổng thể khách hàng mà dựa vào phương pháp phân tích sử dụng trong nghiên cứu Phương pháp PLS – SEM không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu (Hair & cộng sự, 2016) Thông thường việc định cỡ mẫu của phương pháp PLS–SEM theo gợi ý là kích thước mẫu nên bằng hay lớn hơn 10 lần số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Trong nghiên cứu này, đề tài thực hiện khảo sát 270 doanh nghiệp đang sử dụng hóa đơn điện tử VNPT trên địa bàn tỉnh Bến Tre Nhƣ vậy cỡ mẫu 270 lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu, đảm bảo độ tin cậy
Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát những người trực tiếp sử dụng phần mềm hóa đơn điện tử nhƣ: kế toán, thu ngân,…thuộc các tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng hóa đơn điện tử VNPT Bến Tre
Số liệu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi trực tiếp và gián tiếp, cụ thể nhƣ sau:
+ Trực tuyến: gửi bảng câu hỏi trực tuyến cho khách hàng là những người trực tiếp sử dụng hóa đơn điện tử VNPT thuộc các doanh nghiệp ở Bến Tre thông qua mạng xã hội zalo, facebook của khách hàng và gửi đến bạn bè, người quen nhờ họ gửi thông tin bảng khảo sát đến là những người trực tiếp sử dụng hóa đơn điện tử VNPT
+ Trực tiếp: Tác giả đi đến các doanh nghiệp có hợp đồng giao dịch sử dụng hóa đơn điện tử VNPT tại Bến Tre Sau đó tác giả gửi bảng câu hỏi cho nhân viên
42 kế toán hoặc kế toán trưởng – những người chịu trách nhiệm xuất hóa đơn điện tử cho khách hàng và nhờ họ trả lời các thông tin theo bảng câu hỏi soạn sẵn, đồng thời hẹn ngày quay trở lại lấy phiếu khảo sát đã trả lời đủ thông tin.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, các phiếu khảo sát chính thức sẽ đƣợc tập hợp lại và tiến hành kiểm tra để loại bỏ các phiếu khảo sát hợp lệ Tiếp đó, các phiếu khảo sát hợp lệ sẽ đƣợc sử dụng để mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 23.0 và smartPLS 2.0 Việc phân tích dữ liệu sẽ đƣợc tiến hành thông qua các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM
3.4.1 Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu đƣợc ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin thu thập Các công cụ cơ bản để tóm tắt và trình bày dữ liệu trong thống kê mô tả thường là: các đại lượng thống kê mô tả, bảng tần số
+ Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lƣợng thống kê mô tả chỉ đƣợc tính đối với các biến định lƣợng Nếu tính các đại lƣợng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là: Mean (trung bình cộng của tổng số mẫu quan sát); Std Deviation (độ lệch chuẩn): Cho biết mức độ phân tán của các giá trị quanh giá trị trung bình; Minimum (giá trị nhỏ nhất): Biểu hiện giá trị nhỏ nhất của biến trong mẫu khảo sát đƣợc; Maximum (giá trị lớn nhất): Biểu hiện giá trị lớn nhất của biến trong các mẫu quan sát đƣợc
+ Bảng tần số: Tính tần số của từng biểu hiện, đƣợc tính bằng cách đếm và cộng dồn; tần số tính theo tỷ lệ phần trăm (%) bằng cách lấy tần số của từng biểu hiện chia cho tổng số mẫu quan sát; tính phần trăm hợp lệ là tính trên số quan sát có thông tin trả lời; tính phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống
3.4.2 Mô hình phương trình cấu trúc PLS - SEM
Mô hình phương trình cấu trúc (Structural equation modeling – SEM) là một kỹ thuật thống kê khá phổ biến trong khoa học xã hội và kinh doanh, có khả năng đánh giá các biến ẩn gián tiếp thông qua việc đo lường các biến quan sát Hiện nay, có hai loại SEM: SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần Partial Least Squares SEM (PLS – SEM, còn được gọi là mô hình đường dẫn PLS) và SEM dựa trên hiệp phương sai (covariance-based SEM) CB – SEM chủ yếu dùng để khẳng định hay bác bỏ lý thuyết bằng cách xác định một mô hình lý thuyết giả định có thể ước tính ma trận hiệp phương sai phù hợp như thế nào với một tập dữ liệu mẫu Ngƣợc lại, PLS – SEM chủ yếu dùng để phát triển lý thuyết trong nghiên cứu khám phá bằng cách tập trung vào việc giải thích phương sai của các biến phụ thuộc khi đánh giá mô hình (Hair & cộng sự, 2016)
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn PLS – SEM là vì: (i) không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu cũng như phân phối mẫu (Hair & cộng sự, 2016) và (ii) là một kỹ thuật thường được áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm tiếp thị, quản lý, chiến lƣợc, hệ thống thông tin, (Henseler & cộng sự, 2016)
3.4.3 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
Theo Hair & cộng sự (2016), để đánh giá mô hình đo lường, ta có thể sử dụng tiêu chí đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm
- Độ tin cậy nhất quán nội tại (internal consistency reliability): là tiêu chuẩn được đánh giá đầu tiên Thông thường, độ nhất quán nội tại (internal consistency) thường được đánh giá thông qua tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha (ước tính độ tin cậy dựa trên tương quan giữa các phần tử biến quan sát và giả định tất cả các biến quan sát có độ tin cậy bằng nhau, tức hệ số tải của các biến trong cùng một khái niệm bằng nhau) Cạnh đó, PLS – SEM còn hay dùng tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy tổng hợp (composite reliability – CR hoặc ρc), tiêu chuẩn này tính hệ số tải của các biến thuộc một khái niệm khác biệt nhau
- Độ tin cậy tổng hợp nên cao hơn 0.7 (trong nghiên cứu khám phá có thể chấp nhận trong khoảng 0.6 đến 0.7), giá trị càng cao thì độ tin cậy càng cao Giá trị từ 0.7 đến 0.9 là tốt nhất, còn giá trị trên 0.9 và đặc biệt trên 0.95 là giá trị không đƣợc mong muốn vì lúc ấy các biến của một khái niệm thể hiện cùng một hiện tƣợng – khía cạnh của khái niệm (Hair & cộng sự, 2016)
- Độ giá trị hội tụ (convergent validity): độ giá trị hội tụ là phép đo mức độ tương quan dương với các phép đo khác của cùng một khái niệm Cụ thể các biến của một khái niệm kết quả (reflective construct) cần phải hội tụ hay chia sẻ một tỉ lệ phương sai cao Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá hệ số tải (outer loading) của các biến cũng như phương sai trích trung bình (average variance extracted - AVE hoặc ρvc) Tiêu chuẩn: Hệ số tải ≥ 0.7, AVE > 0.5 Các hệ số tải của một khái niệm cao cho thấy rằng các biến kết hợp có nhiều điểm chung, đƣợc kết hợp lại trong cùng một khái niệm, đặc tính này cũng thường được gọi là độ tin cậy biến số (Indicator reliability) Các biến có hệ số tải trong khoảng 0.4 đến 0.7 nên cân nhắc loại bỏ chỉ nếu việc loại bỏ làm tăng độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) trên giá trị ngƣỡng đề nghị (Hair & cộng sự, 2016)
- Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích trung bình (ρvc) (Fornell & Larcker, 1981) đƣợc tính theo công thức sau:
Trong đó: λi là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i
1- λi 2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i p là số biến quan sát của thang đo
- Độ giá trị phân biệt (discriminant validity): độ giá trị phân biệt là mức độ một khái niệm phân biệt với các khái niệm khác theo các tiêu chuẩn thực nghiệm Hai khái niệm khác nhau về ý nghĩa cũng phải khác nhau dưới góc độ thống kê Các
45 hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo (cross – loading) với các khái niệm khác Có thể dùng tiêu chuẩn Fornell Larcker để đánh giá độ giá trị phân biệt Tiêu chuẩn Fornell Larcker: căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm nên cao hơn hệ số tương quan cao nhất của nó với bất kỳ khái niệm khác Để đo lường độ giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số tương quan (latent variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố (Fornell
3.4.4 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
- Đánh giá tính cộng tuyến (collinearity): Tính cộng tuyến xảy ra khi hai khái niệm có tương quan cao với nhau, khi nhiều hơn hai khái niệm có tương quan cao, ta gọi là hiện tƣợng đa cộng tuyến Để đánh giá tính đa cộng tuyến, chúng ta cần kiểm tra từng bộ khái niệm tiên đoán riêng cho từng phần mô hình cấu trúc, tức là xét các khái niệm độc lập tác động lên từng khái niệm phụ thuộc trong mô hình cấu trúc Để đo tính cộng tuyến, ta có thể dùng phép đo variance inflation factor (VIF), được định nghĩa là mức độ tương hỗ của dung sai Tính cộng tuyến của các khái niệm: Giá trị dung sai của mỗi khái niệm (VIF) nên cao hơn 0.20 (thấp hơn 5) Nếu không thỏa điều kiện này thì các khái niệm có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hair & cộng sự, 2016)
- Hệ số đường dẫn β (path coefficients): Hệ số đường dẫn là các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đánh giá thông qua dấu và độ lớn của hệ số Có thể xem hệ số thể hiện sự biến thiên của biến phụ thuộc nếu biến độc lập tăng 1 đơn vị và tất cả các biến độc lập khác giữ không đổi Hệ số đường dẫn có giá trị chuẩn hóa trong khoảng (-1, +1) Hệ số đường dẫn ước tính gần với +1 thể hiện mối quan hệ tích cực (và ngược lại đối với giá trị âm) Hệ số đường dẫn ước tính càng gần 0 thì mối quan hệ càng yếu (Hair & cộng sự, 2016)
Liệu hệ số đường dẫn có ý nghĩa hay không về cơ bản tùy thuộc vào sai số chuẩn có được qua phương pháp bootstrap Sai số chuẩn bootstrap cho phép tính giá trị t thực nghiệm Khi giá trị t thực nghiệm lớn hơn giá trị tới hạn (critical value), có
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua hình thức khảo sát trực tuyến và hình thức trực tiếp những khách hàng đã sử dụng dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT tại địa bàn tỉnh Bến Tre Nghiên cứu sơ bộ tiến hành thu thập và phân tích 70 mẫu để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo
Nghiên cứu thực hiện phân tích dữ liệu định lƣợng sơ bộ bằng phần mềm SmartPLS 2.0 để kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo, thông qua đó, tác giả sẽ có cơ sở để điều chỉnh thang đo kịp thời nếu kết quả phân tích không đạt yêu cầu Đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ thang đo đƣợc thực hiện bằng phần mềm SmartPLS 2.0 Theo Hair và cộng sự (2016), cần quan tâm đến các chỉ số phân tích ở bảng 4.1 nhƣ sau:
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo sơ bộ
Khái niệm Ký hiệu Cronbach's alpha CR AVE
Chất lƣợng dịch vụ CLDV 0,802 0,884 0,717
Dễ sử dụng cảm nhận DSDCN 0,884 0,921 0,747
Giá trị cảm nhận GTCN 0,943 0,959 0,853
Hình ảnh thương hiệu HATH 0,956 0,968 0,884
Rủi ro cảm nhận RRCN 0,946 0,958 0,822
Tính hữu ích cảm nhận THICN 0,904 0,935 0,785 Ý định tiếp tục YDTT 0,954 0,970 0,916
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2023
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,802 đến 0,958 (>0,7)
- Độ tin cậy tổng hợp CR dao động từ 0,884 đến 0,970 (>0,7) Do đó thang đo đạt yêu cầu về phân tích độ tin cậy
- Hệ số tải chuẩn hóa của các thang đo dao động từ 0,711 đến 0,969 (>0,7) (Phụ 05 lục đính kèm) Phương sai trích trung bình AVE dao động từ 0,717 đến 0,916 (>0,5) Do đó thang đo đạt yêu cầu của phân tích tính hội tụ Độ giá trị phân biệt đƣợc kiểm định bằng tiêu chuẩn Fornell Larcker, theo đó một khái niệm độ giá trị phân biệt khi giá trị trên đường chéo AVE lớn hơn bình phương hệ số tương quan tương ứng Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt thể hiện ở bảng 4.2 cho thấy, một số thang đo chƣa đạt nhƣng không chênh lệch đáng kể, nguyên nhân có thể do cỡ mẫu nghiên cứu định lƣợng sơ bộ khá thấp (70 mẫu) nên tác giả không loại bỏ các biến quan sát thuộc các thang đo này và kỳ vọng với cỡ mẫu lớn hơn khi nghiên cứu định lƣợng chính thức sẽ đạt giá trị phân biệt AVE Bảng 4.2: Giá trị phân biệt của thang đo sơ bộ
CLDV DSDCN GVCN HATH RRCN SHL THICN YDTT CLDV 0,847
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2023
Ghi chú: AVE là giá trị in đậm trên đường chéo, các giá trị còn lại là bình phương hệ số tương quan tương ứng
Qua các kết quả phân tích nhƣ trên, các thang đo đƣợc giữ lại để làm thang đo chính thức trong bước nghiên cứu chính thức tiếp theo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát kế toán các tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng hóa đơn điện tử VNPT Bến Tre Trong tổng số 300 phiếu khảo sát đƣợc phát ra có 200 phiếu khảo sát trực tiếp và 70 phiếu khảo sát trực tuyến hợp lệ Còn lại 30 phiếu trả lời không hợp lệ nhƣ: bỏ trống câu trả lời, trả lời giống nhau ở tất cả câu hỏi đo lường biến nên tác giả loại ra khỏi dữ liệu nghiên cứu Nhƣ vậy, tổng dữ liệu đƣa vào phân tích là 270 mẫu Thống kê mô tả đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu đƣợc trình bày ở bảng 4.3 cụ thể nhƣ sau:
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến định tính
Các yếu tố Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ tích lũy %
Linh kiện, thiết bị điện tử 66 24,4 68,5
Linh kiện, thiết bị ô tô/xe máy 25 9,3 77,8
Từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ 62 23,0 74,1
Từ 50 người đến dưới 100 người 38 14,1 86,7
Các yếu tố Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ tích lũy % hoạt động Từ 5-10 năm 67 24,8 69,6
Từ 10 năm đến dưới 15 năm 49 18,1 80,7
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2023
Về ngành nghề kinh doanh: dữ liệu nghiên cứu bao gồm 5 nhóm ngành nghề kinh doanh, trong đó nhóm ngành nghề thực phẩm ăn uống chiếm tỷ lệ cao nhất với 28,1%; kế đến là nhóm ngành nghề kinh doanh linh kiện, thiết bị điện tử chiếm 24,2% Các nhóm ngành nghề kinh doanh còn lại bao gồm: vật liệu xây dựng chiếm 15,9%; linh kiện, thiết bị ô tô/xe máy và nhóm ngành nghề khác cùng chiếm tỷ lệ 9,3%
Về loại hình doanh nghiệp: doanh nghiệp thuộc loại hình công ty TNHH chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,9%; kế đến là doanh nghiệp tƣ nhân chiếm 30,7%; tiếp theo là doanh nghiệp Nhà nước chiếm 14,8%; công ty cổ phần chiếm 6,7% và thấp nhất là công ty liên doanh chiếm 1,9%
Về doanh thu hàng tháng: nghiên cứu cho thấy đa số những doanh nghiệp sử dụng HĐĐT VNPT ở Bến Tre có doanh thu hàng tháng dưới 200 triệu (chiếm 29,6%); kế đến là doanh thu trên 1 tỷ (chiếm 25,9%); tiếp theo là doanh thu từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ chiếm 23,0% và thấp nhất là doanh thu từ 200 triệu đến dưới 500 triệu (chiếm 21,5%)
Về quy mô lao động: phần lớn là những doanh nghiệp có quy mô lao động nhỏ dưới 20 người chiếm tỷ lệ 49,6%; doanh nghiệp có quy mô lao động từ 21 đến dưới
50 người chiếm 23,0%; doanh nghiệp có quy mô lao động từ 50 người đến dưới 100 người chiếm 14,1% và quy mô trên 100 người chiếm 13,3%
Về thời gian hoạt động: có 30,4% doanh nghiệp có thời gian hoạt động trên 10 năm; xếp thứ hai là 32,6% doanh nghiệp hoạt động từ 1-5 năm; 24,8% doanh nghiệp hoạt động tử 5-10 năm và chỉ có 12,2% doanh nghiệp hoạt động dưới 1 năm
Về vị trí công việc: trong tổng số 270 người tham gia khảo sát có thao tác, sử dụng trực tiếp phần mềm hóa đơn điện tử, có 50,7% là những người công tác ở vị trí kế toán viên; 33,7% công tác ở vị trí kế toán trưởng và 15,6% công tác ở những vị trí khác
Về thâm niên công tác: có 35,2% là những người công tác dưới 5 năm; có 27,4% có thâm niên công tác từ 5 đến dưới 10 năm; có 19,3% có thâm niên công tác trên 15 năm và 18,1% có thâm niên công tác từ 10 đến dưới 15 năm
4.2.2 Mô tả biến định lƣợng
Thống kê mô tả các biến định lƣợng thuộc các khái niệm: Tính hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Chất lƣợng dịch vụ, Sự hài lòng và Ý định tiếp tục sử dụng đƣợc trình bày ở phụ lục 5 Kết quả cho thấy độ lệch chuẩn của các thang đo dao động từ 0,822 đến 1,176 và giá trị trung bình dao động từ 2,26 đến 4,27
4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.2.3.1 Mô hình đo lường Đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ thang đo đƣợc thực hiện bằng phần mềm SmartPLS 2.0 Theo Hair và cộng sự (2016), cần quan tâm đến các chỉ số phân tích sau:
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,774 đến 0,926 (>0,7)
- Độ tin cậy tổng hợp CR dao động từ 0,868 đến 0,948 (>0,7) Do đó thang đo đạt yêu cầu về phân tích độ tin cậy
- Hệ số tải chuẩn hóa của các thang đo dao động từ 0,756 đến 0,930 (>0,7) và phương sai trích trung bình AVE dao động từ 0,765 đến 0,833 (>0,5) Do đó thang đo đạt yêu cầu của phân tích tính hội tụ
Bảng 4.4: Giá trị hội tụ và độ tin cậy của thang đo chính thức
Khái niệm Mã hóa Hệ số tải chuẩn hóa CR AVE Cronbach’s
Dễ sử dụng cảm nhận
Tính hữu ích cảm nhận
Khái niệm Mã hóa Hệ số tải chuẩn hóa CR AVE Cronbach’s
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2023
Giá trị phân biệt cho thấy tính khác biệt của một cấu trúc khi so sánh với các cấu trúc khác trong mô hình Cách tiếp cận truyền thống để đánh giá tính phân biệt là sử dụng chỉ số căn bậc hai AVE do Fornell và Larcker (1981) đề xuất Theo Fornell và Larcker (1981), tính phân biệt đƣợc đảm bảo khi căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn tất cả tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau Kết quả phân tích giá trị phân biệt của các khái niệm đƣợc trình bày ở bảng 4.5, theo đó có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu đạt yêu cầu phân tích giá trị phân biệt Bảng 4.5: Giá trị phân biệt của thang đo chính thức
CLDV DSDCN GVCN HATH RRCN SHL THICN YDTT CLDV 0,829
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2023 Ghi chú: AVE là giá trị in đậm trên đường chéo, các giá trị còn lại là bình phương hệ số tương quan tương ứng
4.2.3.2 Mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình cấu trúc bằng phần mềm smartPLS 2.0 nhằm kiểm định mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình Đánh giá tính cộng tuyến
Theo Hair và cộng sự (2016), khi đánh giá mô hình nghiên cứu cần xem xét đến vấn đề cộng tuyến của mô hình Kết quả thể hiện ở bảng 4.6 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của mô hình nghiên cứu dao động từ 1,000 đến 3,597 (<
5) do đó có thể kết luận rằng mô hình nghiên cứu không vi phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến
Bảng 4.6: Tính đa cộng tuyến
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2023 Đánh giá các mối quan hệ tác động
THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Nghiên cứu ban đầu đề xuất 11 giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích cho thấy có 10/11 giả thuyết đƣợc chấp nhận có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (p value < 0,05)
Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT ở Bến Tre chịu sự tác động tích cực của các yếu tố Tính hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu chỉ ra rằng 73,1% sự biến thiên của giá trị cảm nhận đƣợc giả thiết bởi bốn yếu tố nêu trên Kết quả nghiên cứu này đúng như mong đợi và tương tự với các kết quả nghiên cứu trước đây của Fariman (2014), Geri và Naor-Eliza (2008), Yu và cộng sự (2015), Brady và Robertson (1999), Teas và Agarwal (2000), Chiang và Jang
(2007) và Suhud và Willson (2019) Trong đó, chất lƣợng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận với β = 0,306; kế đến là hình ảnh thương hiệu với β 0,258; tiếp theo là tính hữu ích cảm nhận với β = 0,255 và thấp nhất là dễ sử dụng cảm nhận với β = 0,141 Kết quả nghiên cứu này một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ đến giỏ trị cảm nhận của Ravald và Grửnroos (1996) về việc cải thiện giá trị cảm nhận của một dịch vụ thông qua cung cấp dịch vụ tốt hơn Bên cạnh đó, ngoài việc tập trung vào cải thiện và phát triển sản phẩm/dịch vụ cốt lõi thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng có vai trò quan trọng không kém đối với doanh nghiệp Việc doanh nghiệp vừa cung ứng sản phẩm tốt cho khách hàng để khẳng định vị thế vừa song song xây dựng thương hiệu thông qua định vị thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, các hoạt động cộng đồng,… sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và khiến họ cảm thấy các giá trị họ nhận lại từ sản phẩm/dịch vụ là xứng đáng với chi phí bỏ ra Tương tự, nghiên cứu còn cho thấy rằng dễ sử dụng cảm nhận và tính hữu ích cảm nhận có vai trò trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, mức độ tác động của hai nhân tố này là không cao, do đó, cần ƣu tiên vào chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định mối quan hệ tương quan thuận giữa dễ sử dụng cảm nhận và tính hữu ích cảm nhận Mối quan hệ giữa dễ sử dụng cảm nhận và tính hữu ích cảm nhận đã được chứng minh trong các nghiên cứu trước đây (Lee và cộng sự, 2013; Alalwan và cộng sự, 2017; Rahi và cộng sự, 2019) Điều này cho thấy rằng, việc tạo điều kiện thuận lợi về tính gần gũi, dễ thao tác, dễ nhìn,…của sản phẩm công nghệ sẽ khiến người dùng dễ chấp nhận và làm quen Vì đối với việc sử dụng một ứng dụng công nghệ, việc các thao tác sử dụng đơn giản, có hướng dẫn cụ thể từ nhà cung cấp dịch vụ là điều rất quan trọng Khi người dùng sử dụng ứng dụng công nghệ mà không mất nhiều thời gian để làm quen, không tốn nhiều sức lực tìm hiểu, không bị căng thẳng, thao tác dễ dàng, suôn sẻ sẽ giúp người dùng có ấn tƣợng tốt về dịch vụ Đặc biệt, đối với ứng dụng cung cấp hóa đơn điện tử, đây là ứng dụng có liên quan đến các thao tác thống kê, truy xuất, báo cáo về chứng từ,…thì việc nhà cung cấp xây dựng ứng dụng dễ dàng thao tác và ổn định sẽ giúp người dùng an tâm hơn Từ đó, người dùng sẽ dễ dàng cảm nhận được lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Do đó, yêu cầu đặt ra cho các nhà cung cấp ứng dụng công nghệ là cần không ngừng duy trì tính ổn định, cải tiến các tính năng phù hợp, cung cấp giao diện thân thiện với người dùng Đối với sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu, chất lƣợng dịch vụ và giá trị cảm nhận là những yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng Kết quả này cũng đã được chứng minh ở các nghiên cứu trước đây của Patterson và Spreng (1997), Sagib và Zapan (2014), De Leon, 2020, Arshad và cộng sự (2016), Ngô Đức Chiến (2021) và Diputra và Yasa (2021) Trong đó, giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (β = 0,364); tiếp theo là hình ảnh thương hiệu (β = 0,300) và thấp nhất là chất lượng dịch vụ (β = 0,287) Ba yếu tố này giải thích đƣợc 75,2% sự biến thiên sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực công nghệ, tiền đề để một sản phẩm/dịch vụ công nghệ đƣợc sinh ra là để giải quyết các vấn đề, hỗ trợ con người trong công việc Do đó, tập trung vào giải pháp cốt lõi sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu cơ bản và cấp thiết của khách hàng sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm/dịch vụ đó Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố có ý nghĩa quan trọng đến sự hài lòng trong xuyên suốt quá trình sử dụng của khách hàng
61 thông qua việc đảm bảo tính ổn định của sản phẩm Ngoài việc xây dựng giá trị cốt lõi bên trong, nhà cung cấp cũng cần phải song song xây dựng các dịch vụ hỗ trợ kèm theo nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhƣ: hỗ trợ tập huấn cập nhật các quy định mới liên quan đến hóa đơn cho khách hàng, tập huấn hướng dẫn sử dụng, xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng hỗ trợ giải quyết các vấn đề, sự cố phát sinh trong quá trình sử dụng,…Bên cạnh đó, sản phẩm có hình ảnh thương hiệu và có các thuộc tính cao sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn khi quyết định sử dụng và gia tăng sự hài lòng (Diputra và Yasa, 2021) Hình ảnh thương hiệu được xem là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, về doanh nghiệp Một đơn vị xây dựng đƣợc hình ảnh thương hiệu tốt sẽ là “vũ khí” để giữ vị thế trên thị trường Thông qua các hoạt động marketing, hình ảnh thương hiệu của đơn vị sẽ được dùng để nâng cao vị thế cạnh tranh Ngoài ra, theo Patterson và Spreng (1997), Eggert và Ulega (2002) và Tam
(2004) cho thấy rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Nghĩa là sự cảm nhận của người dùng về giá trị mang lại của dịch vụ ứng dụng công nghệ càng cao so với chi phí họ bỏ ra thì sự hài lòng của họ càng cao Đối với ứng dụng công nghệ, việc nâng cao giá trị cảm nhận của người dùng đƣợc thực hiện bằng cách cung cấp các tính năng phù hợp với nhu cầu sử dụng, bổ sung thêm các tính năng mới theo yêu cầu của khách hàng, cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng kèm theo,…
Các yếu tố sự hài lòng và giá trị cảm nhận đều có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng với mức độ tác động lần lƣợt là β = 0,656 và β = 0,268 Đúng nhƣ kỳ vọng ban đầu, kết quả nghiên cứu này đã một lần nữa nhấn mạnh và củng cố các kết quả nghiên cứu trước đây của Wang (2008), Monroe (1990), Ayanso và cộng sự (2015), Shiau và cộng sự (2020) và Green và Pearson (2011)
Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng, do đó các giả thuyết H10 và H11 đƣợc chấp nhận ở độ tin cậy 95% và cùng giải thích đƣợc 78,8% sự biến thiên của ý định tiếp tục sử dụng hóa đơn điện tử VNPT của khách hàng tại Bến Tre Vì sự hài lòng của khách hàng nhƣ một kết quả tổng quan về sự đƣợc đáp ứng đúng nhu cầu, mong đợi; về một sản phẩm có chất lƣợng dịch vụ tốt; về ấn tượng tốt đẹp với hình ảnh thương hiệu của nhà cung ứng,… Nhiều yếu tố này
62 khiến cho khách hàng thỏa mãn khi đƣợc giải quyết đúng vấn đề Những khách hàng có sự hài lòng càng cao sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc chi trả cao hơn cho dịch vụ đó, họ dễ dàng chấp nhận hơn ngay cả khi trong trường hợp nhà cung ứng tăng giá dịch vụ Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi, thái độ của người dùng đối với ứng dụng công nghệ Nếu người dùng nhận thấy giá trị nhận được từ ứng dụng công nghệ cao với chi phí hợp lý thì càng có nhiều khả năng tạo nên ý định tiếp tục sử dụng của người dùng Theo Miao và cộng sự (2022) chỉ ra rằng ý định tiếp tục sử dụng của người dùng sẽ thay đổi nếu họ nhận thấy rằng giá trị mang lại của ứng dụng công nghệ lớn hơn so với chi phí bỏ ra Với hệ số tác động β = 0,268, thì khi giá trị cảm nhận của người dùng tăng thêm 1 đơn vị thì ý định tiếp tục sử dụng sẽ tăng thêm 0,268 đơn vị Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận là yếu tố cần đƣợc quan tâm đến trong quá trình đƣa ra các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ hóa đơn điện tử VNPT của khách hàng
