Tiểu luận - marketing quốc tế - đề tài - Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của Coca cola . Đề xuất các giải pháp về vấn đề phân phối và thành viên nhằm đáp ứng các thời cơ marketing của công ty này.

- Cuối cùng, chính phủ Việt Nam có những chính sách như miễn giảm tiền thuê đất, thuê mặt bằng, hỗ trợ vay vốn, khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, đây là điểm

Lời mở đầu

Trong bố canh toàn cầu hóa hiện nay, khi mà hội nhập diễn ra sôi động, các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị trường thì việc mở rộng thị trường sang quốc tế là một trong những lựa hàng đầu của các doanh nghiệp Vậy bài toán đặt ra cho các doanh nhgiệp kinh doanh quốc tế này là làm thế nào để đưa được sản phẩm của mình nhanh chóng tiếp cận được với khách hàng cũng như mở rộng được thị trường, tăng thị phần nhằm mục tiêu lợi nhuận cao nhất Để làm được điều này, marketing chiếm vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá giới thiệu sản phẩm Vì vậy nhóm xin được nghiên cứu đề tài: Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của một công ty kinh doanh quốc tế Đề xuất các giải pháp về vấn đề phân phối và thành viên nhằm đáp ứng các thời cơ marketing của công ty này

I, TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

1 Khái quát về đánh giá thời cơ Marketing quốc tế

1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ

Quá trình đánh giá thời cơ marketing là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn những

cơ hội Marketing phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty cũng như các lợi thế cạnh trạnh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược Marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực Marketing của công ty.

1.2 Nhiệm vụ của đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế:

 Xác định được các cơ hội thị tường và tiềm năng của chúng, hàng rào phi thuế quan

và các đối thủ canh tranh.

 Xác định cần phải có mức độ thâm nhập thị trường như thế nào để còn đề ra kế hoach thực hiện.

 Xác định các loại hình hoạt động marketing cần thiết để kai thác các cơ hội và đối phó với đối thủ cạnh tranh.

 Xác định các nguồn lực cần thiết để thực hiện thành công cơ hội.

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá thời cơ

 Người đánh giá

 Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tin thu thập được

 Chi phí và kết quả đánh giá

 Rủi ro trong quá trình thực thi

2 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường

Đánh giá xâm nhập

thị trường

Đánh giá hiện trạng

thị trường

Đánh giá môi

trường phi kinh tế

3 Đánh giá hiện trạng thị trường

3.1 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường

 Tiềm năng mở rộng/ phát triển

 Động cơ thúc đẩy

 Nội bộ

 Thay đổi của môi trường

3.2 Đánh giá sản phẩm mới

 Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào?

 Cấp quản trị tiến hành đánh giá

 Nguồn gốc sản phầm mới

 Ý tưởng sản phẩm mới

 Văn phòng trung tâm – quan tâm tới các yếu tố chiến lược sản phẩm mới

 Thị trường địa phương hoặc khác – chiến lược và tác nghiệp

II Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của Cocacola Việt Nam.

1 Giới thiệu về Cocacola.

- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

- Sau một thời gian hoạt động thì từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam

đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới và đặt trụ sở chính tại quận Thủ Đức- thành phố

Hồ Chí Minh

Coca Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ NỘI, ĐÀ NẴNG, HỒ CHÍ MINH với vốn đầu tư trên 163 triệu USD

- Doanh thu trung bình mỗi năm 38.500 triệu USD

- Số lượng nhân viên: 900 người

2 Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của Cocacola trên thị trường Việt Nam.

2.1 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường của Coca-Cola.

2.1.1 Thời cơ xâm nhập thị trường của Coca-Cola

Có bốn lý do chính để giải thích cho việc gia nhập thị trường nước giải khát Việt Nam của Coca-Cola

- Thứ nhất, thế mạnh của thị trường Việt Nam là: dân số đông, tỷ lệ dân số có độ tuổi dưới 30 chiếm đến 65%, ngoài ra Việt Nam còn được thế giới thừa nhận là một thị trường có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền ở mức cao trong khu vực Hơn nữa, Việt Nam là quốc gia hòa bình, chính trị ổn định, giá nhân công vào loại thấp trên thế giới Tất cả những yếu tố trên đang là thuận lợi cho Việt Nam trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài

- Thứ hai, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam hiện nay đã có nhiều chuyển biến Xu hướng rõ ràng nhất là người tiêu dùng Việt Nam đang nhận thức sức khỏe là một phần thiết yếu của cuộc sống và là ưu tiên hàng đầu cho sự lựa chọn sản phẩm của họ Nếu như trước kia nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam chỉ dừng lại ở mức

đủ cơm ăn, áo mặc thì bây giờ cái mà họ quan tâm là những đồ ăn, thức uống mà họ mua

về có đủ thành phần dinh dưỡng, đảm bảo chất lượng hay không Người tiêu dùng ngày nay càng có nhiều sự lựa chọn, vấn đề an toàn thực phẩm trở thành yếu tố cân nhắc trong việc quyết định mua sắm đặc biệt là thực phẩm và đồ uống Với sản phẩm có chất lượng cao được người tiêu dùng thế giới khẳng định như Coca-cola thì việc thâm nhập thị trường Việt Nam không phải là quá khó

- Thứ ba, lợi thế nổi bật của Việt Nam là một quốc gia đông dân, dân số trong độ tuổi trẻ chiếm tỷ lệ cao, mà đây lại là những khách hàng tốt nhất, thích hợp nhất với sản phẩm truyền thống của Coca-cola

- Cuối cùng, chính phủ Việt Nam có những chính sách như miễn giảm tiền thuê đất, thuê mặt bằng, hỗ trợ vay vốn, khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, đây là điểm có lợi cho Coca-Cola hay bất kỳ doanh nghiệp nước ngoài nào muốn đầu tư và phát triển tại thị trường Việt Nam

2.1.2 Xâm nhập ban đầu.

Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã có mặt tại thị trường miền Nam từ những năm 1960 và sản phẩm tiêu thụ đều là sản phẩm nhập khẩu Đến năm 1975 sau chiến tranh công ty đã ngừng hoạt động Khi chính phủ Việt Nam bãi bỏ lệnh cấm vận thì

5

Coca-Cola quyết định tái xâm nhập vào thị trường Việt Nam Tháng 2/1994 Coca-Cola

đã trở lại với phương thức liên doanh Trong thời gian đầu, mặc dù kinh doanh không thuận lợi nhưng Coca-Cola Việt Nam vẫn tiếp tục tài trợ cho hoạt động thể thao Việt Nam hàng tỷ đồng mặc dù có sự phản đối kịch liệt từ phía đối tác Việt Nam, ngoài ra Coca-Cola còn hạ giá bán sản phẩm 20% Kết quả là đối tác Việt Nam không thể bù đắp lại các khoản lỗ và buộc phải bán toàn bộ phần vốn cho phía Cola Như vậy, Coca-Cola đã trở thành công ty 100% vốn nước ngoài

Khi Coca-cola vào Việt Nam, đối thủ của Coca-cola là Pepsi đã có mặt ở thị trường Việt Nam vài năm trước và đã xây dựng cho mình một vị trí khá vững chắc Vì vậy, vừa vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã mở hàng loạt đợt khuyến mãi hạ giá, dùng thử miễn phí… Chiến lược này có hai tác dụng: thứ nhất, tạo tiếng vang cho công

ty, đánh dấu sự có mặt của công ty trên thịtrường, gây sự chú ý tới người tiêu dùng Thứ hai, nhằm loại bỏ những đối thủ cạnh tranh yếu kém, để dễ dàng hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường Các hãng nước giải khát trong nước với qui mô nhỏ lẻ kiểu tổ hợp sản xuất, với số vốn ít ỏi không thể nào cạnh tranh lại với một tập đoàn hùng mạnh hàng đầu thế giới với sức mạnh khổng lồ về tài chính như Coca-cola Ngay sau đó các đối thủ trên thị trường Việt Nam một số thì phải đóng cửa, một số thì chuyển hướng kinh doanh theo kiểu tránh đối đầu trực tiếp (như Tribeco chuyển sang sản xuất các loại nước giải khát từ trái cây) Và như vậy tại Việt Nam chỉ còn lại Coca-cola và Pepsi trên thị trường nước giải khát có ga Nhờ có chiến lược độc đáo mà Coca-cola trở nên gần gũi và gắn liền với cuộc sống thường nhật tại Việt Nam như một người bạn

Các sản phẩm nước giải khát Coca-cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Tháng 6 năm 2001, chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-cola Việt Nam ở thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của công ty Coca-cola Việt Nam ở khu vực miền Bắc và miền Trung

2.1.3 Đánh giá chi tiết thị trường của Cocacola

1 Đánh giá môi trường tác nghiệp

- Môi trường kinh tế: sau khi chính phủ bãi bỏ lệnh cấm vận và sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở, Việt Nam đã trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài Việt Nam là quốc gia có nguồn lao động rồi rào, kinh

tế đang trên đà tăng trưởng làm cho chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, do đá coca

có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao hơn

- Môi trường chính trị: Việt Nam là một quốc gia hòa bình, ổn định về chính trị và

có duy nhất một Đảng Hơn nữa Chính Phủ còn có nhiều chính sách miễn giảm cho các công ty nước ngoài đây chính là cơ hội, tạo điều kiện cho coca thâm nhập

và phát triển tại thị trường Việt Nam

- Môi trường luật pháp quốc gia:

Về môi trường luật pháp nước chủ nhà: Mỹ là một quốc gia có hệ thống luật pháp phức tạp và nhiều rào cản kĩ thuật đối với thương mại

Về môi trường luật pháp nước sở tại: luật pháp Việt Nam có anh hưởng lớn tới các doanh nghiệp nước ngoài, trên góc độ xem xét, đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp, Vệt Nam cũng đã thay đổi luật định nhưng thay đổi nhanh chóng làm cho các doanh nghiệp nước ngoài không kịp phản ứng đây cũng là một rào cản cho các doanh nghiệp nước ngoài

- Môi trương văn hóa: người Việt Nam thích thể hiện bản thân và quan tâm đến thương hiệu Giới trẻ thì mê khám phá, thể hiện cá tính riêng và thử nghiệm những điều mới mẻ Đây là những vấn đề mà coca-cola cần quan tâm để từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả

2 Phân tích cấu trúc thị trường

Thị trường nước giải khát chia làm nhiều loại như: nước giải khát có gas, nước giải khát không gas, nước giải khát từ trái cây, thảo mộc,…Trong nhưng năm gần đây thị trường nước giả khát có gas có xu hướng giảm, do đời sống của người dân cao hơn trước họ quan tâm nhiều đến sức khỏe hơn, hơn nữa theo nghiên cứu thì nước giải khát có gas không tốt cho sức khỏe con người nếu dùng với số lượng lớn mỗi ngày

3 Nhu cầu thị trường và đặc điểm thị trường

- Coca- cola hoạt động trong lĩnh vực đồ uống: nước uống, đồ uống không cồn và

đồ uống có gas Công ty đã tạo ra rất nhiều các loại đồ uống với hương vị và mau sắc khách nhau, coca đã khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng là thương hiệu số 1 thế giới về thị trường nước giải khát có gas, nó giúp cho con người tỉnh táo, sảng khoái

- Coca-cola tập trung vào nhưng nơi đông dân cư, sôi nổi, tập khách hàng mục tiêu

mà coca hướng tới là khách hàng trẻ tuổi năng động, dám đón nhận cái mới việt nam đã được vào top 25 thị trường tiềm năng của coca

7

- Sản phẩm của coca phủ rộng khắp nơi, khắp các khu vực địa lí của Việt Nam

- Coca định giá người mua theo giá trị cảm nhận được

4 Đánh giá các rào cản xâm nhập

- Sự hạn chế sở hữu nước ngoài: coca biết đến Việt Nam từ năm 1960 nhưng đến năm 1994 mới chính thức hoạt động kinh doanh đầu tư vào Việt Nam Do lúc đo luật pháp của nước ta không cho phép công ty có 100% vốn nước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc biệt coca-cola lại là một công ty của Mỹ

- Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo: một số quy định về quảng cáo như không được phát trong nhưng chương trình đặc biệt, chính trị, thời sợ,…, không được vượt quá 20% mỗi trang thể hiện trên khuôn hình, không so sánh trong quảng cáo cũng là một rào cản đối với coca

- Thuế cũng là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp

- Quy định về khuyến mãi: khi về Việt Nam coca đã sử dụng chiến lược đại hạ giá

để giành thị phần với Pepsi nhưng chính phủ đã có điều chỉnh không được hạ giá bán dưới giá thành sản xuất và quy định% cụ thể

- Rào cản về thị trường: coca gặp phải nhiều thách thức lớn khi thị trường nước giải khát ngày càng có nhiều đối thủ lấn sân sang

5 Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh quốc tế: pepsico có lợi thế về kinh nghiệm toàn cầu, quy mô lớn, là người đi tiên phong trong thị trường Việt Nam, am hiểu thị trường

- Đối thủ cạnh tranh quốc gia: Tân Hiệp Phát, URC,… Có ưu thế là chủ nhà, am hiểu văn hóa, sở thích, phân phối rộng rãi và được hưởng rất nhiều đãi ngộ của quốc gia nước sở tại

2.2 Đánh giá hiện trạng thị trường của Cocacola Việt Nam,

2.2.1 Mục đích

Ra đời năm 1983 và được giới thiệu lần đầu tại Việt Nam và năm 1960 Hãng nước ngọt đến từ Mỹ này đặt cho mình sứ mệnh kinh doanh trở thành hang nước ngọt

có gas đứng đầu thế giới Mang lại cơ hội phát triển bồi dưỡng cho nhân viên, cho các đối tác và các cộng đồng nơi công ty đang hoạt động

Và với thị trường hơn 70 triệu dân lúc bấy giờ, Coca cola đầu tư vào Việt Nam là 1 hường đi vô cùng đúng đắn

2.2.2 Phương thức hiện diện

Bước đầu khi vào thị trường Việt Nam, Coca cola đã chọn hình thức hiện diện là liên doanh, sau chuyển dần sang 100% vốn đầu tư Nước ngoài Với quy trình:

Năm 1995, Coca cola Đông Dương liên doanh với Vinafimex, có trụ sở tại miền Bắc, đây là lần liên doanh đầu tiên đánh dấu cho sự “nở rộ” của Coca cola sau này tại khu vực phía Bắc

-9/1995, Coca cola lại liên doanh với công ty nước giải khát Chương Dương tại miền Nam, cho ra đời liên doanh công ty nước giải khát Coca cola Chương Dương

-Năm 1998, Thêm 1 Liên doanh nữa tại miền Trung – Coca cola Non Nước, đây là lần liên doanh cuối cùng của Coca cola Đông Dương tại miền Trung, được thức hiện do sự hợp tác với công ty nước giải khát Đà Nẵng

-Tháng 6/ 2001 Dưới sự cho phép của nhà nước cho phép các công ty liên doanh có thể trở thành công ty 100% vốn nước ngoài, Coca cola đã hợp nhất các công ty liên doanh lại thành 1 công ty duy nhất và chịu sự quản lý của Coca cola Việt Nam, có trụ sở tại quạn Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh

-Tuy đã vững mạnh nhưng Coca cola thường xuyên báo lỗ Có thể, động thái lỗ triền miên của Coca Cola chính là chiêu bài hữu hiệu giúp công ty này thâu tóm các đối tác Việt, trở thành công ty 100% vốn nước ngoài Qua đó, chuyển giá của nhãn hàng này ngày càng tinh vi và khó bị phanh phui

-Với những chiến lược marketing hoàn hảo, Coca cola, sau 20 năm vào thị trường Việt Nam đã có được 1 vị trí vững chắc mà không gì có thể thay thế được

2.2.3 Sản phẩm mới

Tại thị trường Việt Nam, theo đánh giá Coca Cola và Pepsi đang gần như thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyền thống lâu đời Riêng với Coca Cola, bên cạnh sản phẩm truyền thống là nước ngọt có gas, công

ty đã phát triển thêm nhiều sản phẩm khác như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh

9

Các sản phẩm Coca Cola Việt Nam bao gồm: Coca Cola chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Diet Coke loại lon; Schweppes Tonic, Soda Chanh chai thủy tinh, lon; Crush Sarsi chai thủy tinh, lon;

Nước đóng chai Joy chai PET 500 ml và 1500 ml; Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột; Sunfill cam, dứa - Bột trái cây; Nước trái cây Minute Maid, Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái cây Nutriboost

2.3 Đánh giá môi trường phi kinh tế của cocacola ( 2 trang)

2.3.1 Sự ổn định về chính trị

Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định, có một Đảng duy nhất lãnh đạo Đây là yếu tố thuận lợi và hấp dẫn coca-cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam Ngoài ra chính phủ còn có chính sách miễn giảm thuế đất, thuê mặt bằng để khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam đây là yếu tố rất thuận lợi cho coca-cola nói riêng và các doanh nghiệp nước ngoài nói chung khi đầu tư vào Việt Nam

Gần đây tình hình chính trị giữa Việt Nam và Trung Quốc có phần căng thẳng khiến một bộ phận người dân bị kẻ xấu lợi dụng để phá hoại tài sản của các doanh nghiệp nước ngoài Để giải quyết tình trạng này chính phủ Việt Nam đã đưa ra các chính sách như miễn giảm thuế nhập khẩu, xuất khẩu và hoàn lại thuế đối với các mặt hàng bị tổn thất Doanh nghiệp sẽ được giảm tối đa 30% thuế tiêu thụ đặc biệt phải nộp trong năm

2014 nhưng không vượt quá số tài sản bị thiệt hại Điều này thể hiện sự quan tâm và ủng

hộ của chính phủ đối với các doanh nghiệp nước ngoài

2.3.2 Hệ thống pháp luật và thuế

Các hệ thống pháp luật đối với các doanh nghiệp nước ngoài khi vào Việt Nam ngày càng gia tăng như luật chống độc quyền, luật chống xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sang chế,… điều này tạo ra sự cạnh tranh mạnh giữa các doanh nghiệp đòi hỏi cocacola phải có chính sách marketing phù hợp để kinh doanh tại thị trường Việt Nam

Khi cocacola tái xâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1994 pháp luật Việt Nam lúc đó quy định các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam không được thành lập doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài do đó cách duy nhất để Cocacola đầu tư vào Việt Nam là liên doanh với các doanh nghiệp trong nước