Báo cáo Đồ Án quản trị thương hiệu phân tích chiến lược quản trị thương hiệu highlands coffee

3 Tóm tắt Với nét văn hoá uống cà phê lâu đời của người Việt Nam và các cuộc cách mạng về thương hiệu cà phê trê thị trường hiện tại đã và đang tạo ra một thói quenn sinh hoạt phổ biến

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHÚ XUÂN KHOA CÔNG NGHỆ KINH DOANH -

-?&@?&@ -

BÁO CÁO ĐỒ ÁN Học phần: Quản trị thương hiệuPhân tích chiến lược quản trị thương hiệu

HIGHLANDS COFFEE Giáo viên hướng dẫn: ThS Lê Quỳnh Trang

Thành viên:

1 Nguyễn Quang Long

2 Lê Thị Huyền Trang

3 Hoàng Quang Tuấn

4 Đặng Thái Quang Huy

5 Hoàng Đình Nguyên Anh

3

Tóm tắt

Với nét văn hoá uống cà phê lâu đời của người Việt Nam và các cuộc cách mạng về thương hiệu cà phê trê thị trường hiện tại đã và đang tạo ra một thói quenn sinh hoạt phổ biến khi chọn cách giải khát bên ngoài

Với sự xâm lấn của rất nhiều thương hiệu cà phê quốc tế nổi tiếng, thì các thương hiệu trong nuớc cũng đang chạy đua với thị trường đầy tiềm năng này Trong đó, phải kể tới thương hiệu đã xuất hiện từ cuối năm 9x và đã thu lại nhiều thành công đó là chuỗi cà phê Highlands – “ Tự hào sinh ra từ đất Việt”

Highlands Coffee thuộc top thương hiệu thành công nhất trong làn sóng kinh doanh chuỗi

cà phê đang ngày càng bùng nổ ở Việt Nam Cửa hàng của thương hiệu có độ phủ sóng

dày đặc, xuất hiện ở hầu hết vị trí trung tâm đắt giá của các thành phố lớn

Chính vì sự thành công mạnh mẽ này mà nhóm quyết định chọn Highlands Coffee cho đề tài phân tích của mình với mục tiêu hiểu rõ về hoạt động quản trị thương hiệu thương hiệu của chuỗi cà phê Highlands

4

Mục lục Chương 1 Tổng quan thị trường cà phê

1.1 Quy mô thị trường

1.2 Phân khúc thị trường

1.3 Xu hướng thị trường

Chương 2 Tổng quan về thương hiệu

2.1 Lịch sử hình thành

2.2 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu

2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

2.4 Phân tích SWOT

2.5 Phân tích STP

2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh

2.7 Chiến lược marketing của Highlands Coffee

2.8 Hiệu quả xây dựng chiến lược thương hiệu

Chương 3: Kế hoạch phát triển thương hiệu Highland Coffee

3.1 Thiết lậpmụctiêu

3.2 Kế hoạch truyền thông

Kết luận

5

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG

1.1 Quy mô thị trường

Việt Nam trở thành nước sản xuất cafe lớn thứ hai trên quốc tế chỉ sau Brazil tính đến thời điểm hiện tại Trong 6 tháng đầu năm 2022, ngành xuất khẩu cafe tăng đến 48,5% so với cùng kỳ năm 2021, đạt tới 2,3 tỷ usd

Những lợi thế đó khiến thị trường cafe Việt Nam trở nên mê hoặc ở mọi phân khúc, từ cao đến thấp, từ sang xịn trong những khách sạn hạng sang đến chuỗi cafe nổi tiếng trong

và ngoài nước, từ cafe truyền thống lịch sử, tân tiến, đến cafe vỉa hè, cafe rong, từ cafe rang xay đến cafe hòa tan

Độ phủ các chuỗi cafe có trên 100 cửa hàng tại Việt Nam

Trong đó 5 chuỗi cà phê lớn nhất đang chiếm 15,3% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt, gồmHighlands Coffee, Starbucks, The CoffeeHouse,Phúc Long và TrungNguyên Theo số liệu từ Statista, tính đến tháng 4 năm 2022, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với 503 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành Starbucks có khoảng 76 cửa hàng, Trung Nguyên 482 cửa hàng, The Coffee House 146 cửa hàng, … Chưa có chuỗi nào bày

tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và pháttriển

Về độ phổ biến, Highlands và Trung Nguyên tiếp tục là 2 thương hiệu dẫn đầu, khi chiếm lần lượt 43% và 40% cái tên được nhắc tới đầu tiên khi nghĩ tới một chuỗi café The Coffee House bị bỏ lại khá xa, chỉ đạt 26% Theo sau là Starbucks (18%), Phúc Long (13%), Cộng Cà Phê (5%)

6

Highlands và Trung Nguyên là 2 thương hiệu dẫn đầu về độ phổ biến

Xét về khả năng nhận diện, theo báo cáo, Trung Nguyên và Highlands áp đảo với tỷ lệ lần lượt là 75% và 67%, The Coffee House hạng 3 với khoảng cách không quá xa (60%) Đáng chú ý, độ nhận diện của Highlands tại Hà Nội vàTP.HCMđều dẫn đầu (lần lượt là 75% và đồng hạng 78% với Trung Nguyên) Tuy nhiên tại các tỉnh thành khác, Trung Nguyên lại bỏ cách khá xa (79% so với 45% của Highlands)

Vẫn là Trung Nguyên cùng Highlands dẫn đầu về độ nhận diện

7

Trung Nguyên và Highlands cũng là 2 thương hiệu được sử dụng nhiều nhất, chiếm lần lượt 34% và 42% Theo sau là Coffee House (14%), Phúc Long (10%), Starbucks (6%) Trong đó, Highlands chiếm tỷ lệ sử dụng cao hơn tại Hà Nội và TP.HCM (lần lượt là 32%

và 43%), trong khi Trung Nguyên chiếm thị phần mạnh ở các tỉnh thành khác (50% so với 23%)

Tỷ lệ sử dụng trên thành phố và độ tuổi của các chuỗi café

Nguồn: Q&Me

1.2 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường của chuỗi cà phê Việt Nam hiện nay theo các yếu tố dân số xã hội học và hành vi tiêu dùng:

- Địa lý: Tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê khá nhiều, đặc biệt là ở các thành phố lớn Trong

tổng loại thức uống được lựa chọn dùng trong 1 tuần ở Thành phố Hồ Chí Minh thì loại thức uống này chiếm tới 26% Con số này có thể nói là khá cao so với hàng loạt loại thức uống mà thị trường hiện có

- Giới tính: Có đến 75% đàn ông thích uống nóng, 65% chọn cafe đá Ở phụ nữ, thì tỷ lệ

lần lượt là 25% và 35% Từ đó, có thể thấy rằng đàn ông tiêu thụ nhiều hơn phụ nữ

- Hành vi: Theo khảo sát cho thấy có 90% uống cafe cùng bữa ăn sáng, 50% uống trước

khi ăn sáng, 10% uống sau khi ăn sáng, 10% uống sau khi chơi thể thao, 10% uống trước khi ngủ, 90% uống ngay khi thức dậy Có đến 40% người lựa chọn dùng thức uống này là

vì sở thích Điều này chứng tỏ là cafe đã trở thành một phần trong cuộc số của nhiều người

8

1.3 Xu hướng thị trường

Giá cà phê tăng mạnh trong gia đoạn cuối năm 2021 và đang được giữ ổn định khoảng đầu năm nay Hiện tại mức giá của cà phê Robusta – mặt hàng chính của Việt Nam được xem là cao nhất trong vòng 9 10 năm trở lại đây Đà tăng trưởng này dường như vẫn – chưa dừng lại khi các yếu tố hỗ trợ về giá vẫn duy trì ổn định và được dự đoán vẫn sẽ tăng trong năm 2022

Ø Cafe sạch, rang xay tại chỗ

Xu hướng cafe sạch gần như đã thay thế các loại cafe trộn trước đây Các quán cà phê nguyên chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi cà phê lớn công bố chỉ bán cà phê 100% không pha trộn

Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, mộc, nguyên chất, organic, thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa sạch, sợ bẩn của người tiêu dùng Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng chuyển “gu” sang cà phê sạch, nguyên chất nên tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này

Ø Nhiều FTA mở ra cơ hội xuất khẩu cà phê hoà tan

Tại thị trường trong nước, tiêu thụ cà phê bình quân đầu người được dự báo sẽ tăng lên hơn 2,6 kg/người vào năm 2024, vì vậy 125 triệu lao động trong ngành cà phê và Việt Nam đang đứng trước các ứng yêu cầu đó

Hiện nay tất cả các thị trường mà Việt Nam đã ký kết các FTA đều mở cửa cho các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam ở mức thuế ưu đãi từ 0 đến 5%, riêng EVFTA cam kết bỏ thuế cho tất cả các sản phẩm cà phê xuống 0%, đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho ngành cà phê Việt Nam

Chương 2.Tổng quan về thương hiệu

2.1 Lịch sử hình thành

9

Highlands Coffee được sáng lập vào năm 1999

Highlands Coffee được ông David Thái sáng lập vào năm 1999 Anh vốn là một Việt Kiều

sinh sống ở nước ngoài từ nhỏ Tuy nhiên, với dòng máu Việt luôn cuồn cuộn chảy trong tim đã thôi thúc anh trở về Việt Nam với quyết tâm cống hiến cho quê hương

Có sẵn niềm đam mê với cà phê, David Thái đã ấp ủ việc xây dựng một thương hiệu cà phê riêng của người Việt

Đối tượng mà Highland Coffee hướng đến là những người có thu nhập cao Vì thế thương hiệu này gắn liền với cái tên là cà phê của giới doanh nhân

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999 thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh

thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

Năm 2002, cửa hàng đầu tiên mang tên Highlands Coffee được khai trương tại tòa nhà Metropolian, thành phố Hồ Chí Minh

Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng gần 500 cửa hàng và được biết đến là top

chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam

• Mục tiêu: Dẫn đầu ngành ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

• Triết lý: Là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với với nét duyên và truyền thống của Việt Nam

2.2 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu

2.2.1 Tầm nhìn

10

HIGHLANDS COFFEE: 20 NĂM GẮN KẾT NIỀM TỰ HÀO ĐẤT VIỆT –

Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee là chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với hơn 300 quán trải dài trên khắp 24 tỉnh thành Không ngừng đặt chân đến những vùng đất mới trên khắp cả nước, Highlands Coffee còn mang những giá trị Việt đến thế giới với chuỗi 50 quán cà phê trên thế giới

Đến nay, bên cạnh những cột mốc ấn tượng, chúng tôi tự hào khi đã trở thành một điểm nhấn không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều thế hệ người Việt, trong không gian quán hiện đại nhưng quen thuộc và hơn thế nữa là những giây phút cùng bạn bè sẻ chia “trăm chuyện đậm đà”

2.2.2 Sứ mệnh

Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy ký ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm

cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam

Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là không gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt Tinh thần nhân văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan toả thông qua những hoạtđộng vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước

11

2.2.3 Giá trị cốt lõi

Trong quá trình phát triển, giá trị cốt

lõi của Highlands Coffee được thể

qua 5 giá trị sau:

a.Tự hào và chia sẻ cộ ng đ ng v ộ ề

đất Việt

• Highlands Coffee tập trung lan tỏa

tinh thần

• “tự hào đất Việt” đến thị trường

trong nước và quốc tế Thương hiệu

vừa lưu trữ những giá trị văn hóa, vừa cố gắng bắt kịp thị hiếu mới bằng sự nhạy bén trong kinh doanh

• Hiểu được tâm lý khách hàng, thiết kế không gian mỗi quán cà phê mang đậm bản sắc Việt Nam giao thoa với phong cách hiện đại, thanh lịch Từ đó, Highlands Coffee thành công thu hút nhiều thế hệ, nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

b Luôn giữ lửa đam mê

Highlands Coffee ra đời bởi niềm đam mê mãnh liệt với cà phê Việt Nam của người sáng lập Cho đến nay, công ty vẫn đang không ngừng nuôi dưỡng khát vọng này với chiến lược kinh doanh nhất quán

Highlands Coffee tự hào cam kết 100% nguyên liệu sạch được nhập ở các vùng cao nguyên như Gia Lai, Đắk Lắk, … Kết hợp cùng công phức pha phin độc đáo, thương hiệu hứa hẹn luôn mang đến văn hóa cà phê thuần Việt

c Tôn trọng, liêm chính trong kinh doanh

Để góp phần giữ vững sự tín nhiệm của khách hàng, nhân viên cùng nhà cung ứng, Highlands khẳng định kinh doanh dựa trên sự tôn trọng, ngay thẳng, chính trực

d Đề cao tinh thần hợp tác

Xây dựng tinh thần đồng đội bền chặt Mọi thành viên cùng nhau hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau

để hoàn thành tốt công việc và phát triển doanh nghiệp

e Quan tâm đến khách hàng

2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Những giá trị cốt lõi của Highlands Coffee không chỉ nằm ở sự ngầm hiểu giữa các thành viên công ty mà còn hiện diện trong logo, slogan của thương hiệu

Định vị về khách hàng được nâng lên tầm cao mới với liên tưởng về cà phê dành cho giới doanh nhân, trí thức Highlands Coffee chú trọng đầu tư vào chất lượng, hình thức sản phẩm thu hút hơn

2.3.1 Tên thương hiêu

Highlands coffee – Cà phê cao nguyên, Với những thông điệp tích cực vừa thể hiện bản sắc sắc văn hóa Việt vừa có nét hiện đại hội nhập quốc tế

2.3.2 Logo, Slogan

Ø Logo:

Logo Highlands Coffee có điểm

nhấn khác biệt giúp khách hang

ghi nhớ và dễ dàng nhận ra

Lấy cảm hứng từ sự hoà quyện,

gắn bó của núi, đất và dòng chảy tại

khu vực cao nguyên, chính nơi đầy

nắng gió này đã bồi đắp cho những

hạt cà phê thơm ngon, đậm hương vị

thiên nhiên của con người Việt Nam,

hình ảnh như sự khẳng định của hãng về nguồn gốc hay chất lượng sản phẩm

Việc lựa chọn logo và tên thương hiệu gợi nhắc đến đồi núi khiến khách hàng Việt Nam cảm thấy thân thuộc Đồng thời, nó cũng là cách quảng bá hình ảnh đất nước đến với bạn

bè quốc tế

13

Sử dụng hai tông màu chính là đỏ, nâu và trắng Nếu màu đỏ mà màu của đam mê bùng

nổ kích thích vị giác của người thưởng thức màu nâu chính là màu đặc trưng của những hạt cafe thơm ngon đã được chế biến đạt tới độ chuẩn thì màu trắng lại là màu của sự thuần khiết, mang đến sự tinh tế trong cảm nhận Với những người sành cafe có thể nhận

rõ được điều này khi thưởng thức thức cafe mang thương hiệu Highland Coffee Toàn bộ logo được đặt gọn trong hình tròn mang lại cảm giác gọn gàng, ngăn nắp như trong không gian một quán cafe

Chữ “highlands” đặt bên trên nửa hình tròn Chữ “Coffee” đặt phía dưới nửa hình tròn Dòng chữ Highland Coffee “ ” được thiết kế với kích thước vừa đủ tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi quan sát

Ø Slogan:

Highlands Coffee hiểu được tinh thần tự hào dân tộc có trong mỗi người con Việt Nam Do vậy, từng slogan thương hiệu sử dụng đều nhấn mạnh vào yếu tố này:

• “Tự hào sinh ra từ đất Việt”

• “Nơi cao nào ở vóc dáng – Mà là ở góc nhìn rộng mở”

• “Nơi giàu không chỉ bạc vàng mà là di sản giang san tự hào”

• “Nơi tự hào dâng trào trong máu để mang vào trong cả cà phê”

Xuyên suốt hành trình phát triển Highlands Coffee đều thể hiện trọn vẹn những giá trị cốt lõi hướng đến tinh thần dân tộc hào hùng

14

2.3.3 Màu sắc

Trên logo của hãng sử dụng màu đỏ, nâu và trắng rất nổi bật Không phải ngẫu nhiên mà Highland Coffee chọn đây là 3 màu chủ đạo thể hiện giá trị của cả một thương hiệu lớn Mỗi màu đều có ý nghĩa gắn liền và liên quan tới chất lượng cafe mà họ mang lại Nếu màu đỏ mà màu của đam mê bùng nổ kích thích vị giác của người thưởng thức màu nâu chính là màu đặc trưng của những hạt cafe thơm ngon đã được chế biến đạt tới độ chuẩn thì màu trắng lại là màu của sự thuần khiết, mang đến sự tinh tế trong cảm nhận Với những người sành cafe có thể nhận rõ được điều này khi thưởng thức thức cafe mang thương hiệu Highland Coffee

2.4 Phân tích SWOT

Điểm mạnh (Strengths):

• Danh tiếng thương hiệu tốt: Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời tại Việt Nam Được sáng lập bởi người có dòng máu Việt nên thương hiệu càng được khách hàng trong nước “ưu ái” trong bối cảnh thị trường tràn ngập các thương hiệu nước ngoài

• Có thị phần lớn trong ngành công nghiệp cà phê với số lượng các chuỗi cửa hàng lớn

• Có hệ thống cửa hàng ở vị trí đẹp , thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí dưới các tòa nhà lớn khác