Bài giảng quản trị thương hiệu ( combo full slides 7 chương )

Tổng quan về thương hiệu Khách hàng và sự trung thành với thương hiệu Chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu & hình ảnh thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Truyền thông thương hiệu Đo lường và đánh giá thương hiệu

1 Tổng quan về thương hiệu

2 Khách hàng và sự trung thành với thương hiệu

3 Chiến lược thương hiệu

4 Định vị thương hiệu & hình ảnh thương hiệu

5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

6 Truyền thông thương hiệu

7 Đo lường và đánh giá thương hiệu

• Nêu bày khái niệm thương hiệu và các thuật ngữ liên qua

• Trình bày vai trò & tầm quan trọng của TH

• Liệt kê các thành phần cấu thành nên thương hiệu

• Mô tả quy trình quản lý thương hiệu

• Hiểu được tác động của truyền thông lên TH

o Kỹ năng

• Tìm kiếm các thông tin liên quan đến TH

• Phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược các TH

• Xây dựng quy trình quản lý thương hiệu

• Vận dụng các lý thuyết và chiến lược TH

o Thái độ

Dương Hữu Hạnh, 2005, Quản trị tài sản thương hiệu, NXB thống kê

An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong xây

dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội

Tham khảo thêm

Patricia F Nicolino, 2008, Quản trị thương hiệu, Alphabooks, NXB Lao động-Xã hội Marty Neumeier, 2010, The Brand Gap (Khoảng cách), NXB Lao động-Xã hội.

Richard Moore, Chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu, NXB Trẻ

Matt Haig, 2005, Brand Royal, NXB Tổng Hợp

Matt Haig, 2005, Brand Failure NXB Tổng Hợp

Mainak Dhar,2009, Quản trị thương hiệu 101: Bài học từ thực tế Marketing, NXB Trẻ

Tài liệu bằng tiếng anh

Kevin Lane Keller, 2008, Strategic Brand Management, 3 ed., Prentice Hall

o Tìm hiểu (chọn một nội dung để viết)

• Nhãn hàng riêng (privatelabel)

• Chiến lược thương hiệu

• Thương hiệu của 1 công ty Việt Nam

• Thương hiệu của 1 công ty nước ngoài hoạt động ở thị trường Việt Nam

o Có thể đề xuất hướng nghiên cứu riêng (liên hệ với GV)

o Nộp bài đúng hạn theo lịch học

o Nộp trễ 1 ngày trừ 1 điểm, nộp trễ 1 tuần 0 điểm

•Tính thang điểm 100 quy đổi ra 20%

•Tiểu chuẩn đánh giá như sau

Trình bày có cấu trúc rõ ràng mạch lạc, phân tích kết hợp các lý thuyết và thực tiễn, có ví dụ minh họa, tình tiết cụ thể.

Các đoạn văn liên kết liền mạch, thông tin có nguồn, hợp lý và có liên quan đến nội dung phân tích.

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

MỤC TIÊU HỌC TẬP

o Kiến thức

• Nêu bày khái niệm TH và các thuật ngữ liên quan

• Trình bày vai trò & tầm quan trọng của TH

• Trình bày lý do tại sao cần phải có TH

• Liệt kê những lợi ích khi có thương hiệu mạnh

Nội dung

1 Khái niệm thương hiệu (product, brand, trademark)

2 Cấu trúc thương hiệu

3 Ý nghĩa thương hiệu

4 Vai trò & tầm quan trọng của TH

5 Phạm vi xây dựng TH

6 Giá trị TH

7 Thách thức trong xây dựng giá trị TH

Thương hiệu là gì?

o Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương

hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là

nhãn hiệu hàng hoá (Trademark)

o Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã

được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng

hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt

Nam)

o Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và

khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn

không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng

hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý

1.KHÁI NIỆM

o Một thương hiệu là tên được phân biệt (hay biểu tượng

(như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng

bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của

một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân

biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay

dịch vụ của công ty đối thủ (AMA)

o Nếu một công ty chỉ xem thương hiệu như một cái tên, tức

là công ty đã không nhìn thấy toàn bộ ý nghĩa của việc gắn

thương hiệu

Sản phẩm:

’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa

mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’

(Kotler)

Đó là:

Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức, địa

phương hoặc ý tưởng

Thương hiệu & sản phẩm

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng Cam kết

Lợi ích xúc cảm

Hình ảnh liên tưởng

Nguồn gốc

xuất sứ

Sản phẩm

Qui cách Đặc tính kỷ thuật Công năng

Thương hiệu & sản phẩm

Thương hiệu & nhãn hiệu hàng hĩa

o Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại

song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh

tương ứng

o Thực tế, trong các tài liệu của nước ngồi, chúng ta thường

gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand

Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"

o Trong khi đĩ thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nĩi về vấn

đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý

o Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn

hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá

trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có

người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.

o Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để

tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ

trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

o Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu

hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo

hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng

việc gia hạn).

o Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và

bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và

người tiêu dùng chính là người công nhận.

Nguồn: Nguyễn, QT., 2005

Thương hiệu & nhãn hiệu hàng hóa

Vậy thương hiệu là gì?

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

thẩm mỹ, LÝ TÍNH và CẢM TÍNHcủa một sản

phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu

tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó,

dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một

vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Các thuật ngữ

o Theo Philip Kotler

• Bản quyền (copyright): là quyền pháp định tuyệt đối

về việc in ấn, phát hành một tác phẩm văn học, nghệ

thuật hay âm nhạc

Các thuật ngữ

o Theo Philip Kotler

• Tên thương hiệu (Brand name): là phần đọc lên

được của thương hiệu

• Dấu hiệu (Brand mark): là một phần của thương

hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một

biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc

riêng biệt

• Nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark): là hiệu hay một

phần của hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể

loại bỏ việc làm giả

Nhân vật

2 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành , có 3 cấp độ:

Cấp độ 1: lợi ích cốt lõi Cấp độ 2: hệ thống nhận diện TH Cấp độ 3: các biến số MM

Lợi ích cốt lõi

Cấu trúc thương hiệu

o Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó

là biểu tượng của các yếu tố hữu hình và vô hình

o Hữu hình: thương hiệu là một sp với những yếu tố

vật chất nhằm đắp ứng nhu cầu cụ thể của KH

o Vô hình: tính biểu tượng, cảm xúc và gắn bó để

chiếm một vị trí nhất định

3 Ý nghĩa thương hiệu

Thuộc Tính & Lợi ích

o Các thuộc tính: gợi lên trong ý nghĩ người tiêu

dùng một số thuộc tính nào đó

• Chẳn hạn Mercedes với các thuộc tính (đắt tiền, sang

trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt, bền, uy tín… )

o Các lợi ích: Khách hàng không mua các thuộc tính

của thương hiệu mà là mua các lợi ích của thương

hiệu

• Các thuộc tính cần được chuyển đổi thành các lợi ích có

tính chức năng và/hay cảm xúc.

Thuộc Tính & Lợi ích

o Thuộc tính lâu bền  không phải mua xe mới

o Thuộc tính đắt tiền  cảm thấy được kính nể

o Thuộc tính chắc chắn  cảm giác an toàn

Chỉ tập trung vào các thuộc tính?

1 Người mua quan tâm đến các lợi ích mang lại của

thương hiệu

2 Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo

các thuộc tính đó

3 Các thuộc tính của thương hiệu có thể mất giá trị

dần theo thời gian và làm tổn hại đến một thương

hiệu gắn bó quá chặt với các thuộc tính đặc biệt

Giá Trị & Người Sử Dụng

o Giá trị: Thương hiệu nói lên điều gì đó về các giá trị

của nhà sản xuất

o Người sử dụng: Thương hiệu gợi ý loại người tiêu

thụ mua hay sử dụng sản phẩm

Văn Hóa & Nhân Cách

o Văn hóa: Thương hiệu còn có thể tượng trưng cho

một nền văn hóa nào đó

o Nhân cách: thương hiệu cũng có thể phác họa một

cá tính nhất định

4 VAI TRÒ & TẦM QUAN TRỌNG CỦA TH

Nhân vật

Lợi ích cốt lõi

o Là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt

o Phương tiện đảm bảo, một lời hứa hay thỏa thuận

Với người tiêu dùng Với các doanh nghiệp

•Xác định nguồn gốc sp hoặc nhà sx

•Nhớ và xác định TH nào dùng tốt

•Đơn giản hóa quyết định mua

•Giảm thời gian công sức tìm kiếm

•Biểu tượng để khẳng định bản thân

•Dấu hiệu về chất lượng

•Đặt ra các tiêu chuẩn hay đẳng cấp

•Dự báo và kiểm soát thị trường

•Tạo lơi thế & rào cản với các TH khác

o Tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ

o Có được sự trung thành và tha thứ của KH

o Là đòn bẩy thu hút và giữ chân nhân tài

Tầm quan trọng của TH

o TH giữ đúng cam kết sẽ thu hút được nhiều KH

o Dễ dàng tiên đoán được mức lợi nhuận thu được

o Khả năng đảm bảo thu nhập tài sản có giá trị

Tầm quan trọng của TH

o Interbrand đưa ra bảng xếp hạng 100 TH mạnh

o Là cơ sở cho các hoạt động đàm phán M&A hay

Franchise, license

o Interbrand xem xét các yếu tố

• Khả năng dẫn đầu thị trường

• Độ ổn định

• Khả năng xâm nhập các vùng địa lý văn hóa

Vai trò của TH đối với các DN Việt Nam

o Giai đoạn đầu của nền kinh tế TH chưa được chú trọng

• TH mang tính chất là danh xưng để thuận tiện trong trao đổi

o Giai đoạn hội nhập, TH được phát triển mạnh mẽ

• Sự xuất hiện của TH quốc tế ý thức được tầm quan trọng TH

o Người tiêu dùng dần chuyển từ mua sp sang TH

• Xu hướng đề cao vai trò của TH bắt nguồn từ yêu cầu khách

quan của nền kinh tế

• Biến đổi về nhu cầu, thị hiếu, nhận thức của NTD

Vai trò của TH đối với các DN Việt Nam

• 95% không nhận thức được TH là vũ khí cạnh tranh

• 70% DN chưa có bộ phận chuyên trách về xd và quảng bá TH

• 80% DN đầu tư chưa đến 5% doanh số cho TH

• < 50% DN có sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp trong xd & quảng bá TH

6.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

o Các quan điểm tiếp cận khác nhau nhưng có điểm chung

• Giá trị tính bằng tiền

• Giá trị vô hình

• Là nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng

o Quản lý giá trị TH là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra

và tăng thêm số tài sản này

Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến

nhãn, tên gọi, biểu tượng Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm

đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Giá trị thương hiệu

o Mô hình của Keller (1993) (tiếp cận từ góc độ KH)

Giá trị thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Hình ảnh

thương hiệu

Giá trị thương hiệu

o Mô hình của Keller (1993) (tiếp cận từ góc độ KH)

• Nhận biết TH (brand awareness)

 Nhận ra TH (brand recognition) phản ánh bề mặt

 Hồi tưởng TH (brand recall) mức độ sâu của nhận thức

• Hình ảnh thương hiệu (brand image)

 Xuất phát từ các liên tưởng trong trí nhớ

 Sức mạnh của TH

 Mức độ ưa thích

 Tính khác biệt

Tham khảo thêm: Keller (2008);“Sources of Brand Equity”, Chương 2, trang 53-59

Giá trị thương hiệu

o Mô hình Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu

Sự trung

thành với TH

Nhận thức tên TH

Chất lượng

thương hiệu

Các tài sản TH khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

-Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin

-Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định

mua

-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty:

-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing -Sự trung thành với thương hiệu -Giá cả/lợi nhuận

-Mở rộng thương hiệu -Đòn bẩy thương mại

Giá trị thương hiệu

o Mô hình Aaker (1991)

• Mức độ nhận biết về TH

• Chất lượng cảm nhận

• Các liên kết thương hiệu

• Lòng trung thành đối với TH

• Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của TH

7 THÁCH THỨC TRONG XD GIÁ TRỊ TH

o Áp lực từ phía khách hàng

• Giá cả, chất lượng, dịch vụ

• Thương hiệu của nhà phân phối

• Khách hàng có hiểu biết, kiến thức, kinh nghiệm yêu cầu cao

o Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh

• Loại hàng hóa đa dạng

• Sức ép về giá, khoa học công nghệ

• Cạnh tranh về chỗ đứng trong thị trường

• Hàng nhái, hàng giả

THÁCH THỨC TRONG XD GIÁ TRỊ TH

o Sự phân tán của thị trường & hoạt động truyền thông

• Môi trường truyền thông phức tạp

• Chia nhỏ các nhóm khách hàng

o Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn

• Nhắm đến những kết quả kinh doanh ngắn hạn gây cản trở đến

đầu tư thương hiệu

Tham khảo

o Aaker D.A., 1991, Managing brand equity—capitalizing on the value of a brand name,

The Free Press.

o An, TTN & Lục, TTH., 2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển

thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội

o Đào, H.N., n.d., Bài giảng quản trị thương hiệu Đại học kinh tế

o Gupta, S., 2008, Brand Gap (presentation)

o Keller, K.L., 1993, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand

equity, The Free Press

o Nguyễn, QT., 2005, Đại học Thương mại, Báo thương mại điện tử- Đại học Thương , 41

(24/5/2005)

o Nguyễn, ĐT & Nguyễn, TMT., 2007, Nghiên cứu khoa học marketing, ứng dụng mô

hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM

o Phạm, TLH., n.d., Bài giảng quản trị thương hiệu Đại học Kinh Tế Đà Nẵng

KHÁCH HÀNG VÀ

SỰ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

MỤC TIÊU HỌC TẬP

o Kiến thức

• Trình bày những thay đổi của thị trường

• Nêu bày khái niệm sự thỏa mãn và lòng trung thành

• Hiểu giá trị suốt đời của KH

• Mô tả mô hình hành vi của khách hàng

o Kỹ năng

• Tính toán giá trị suốt đời của KH

• Phân tích KH và quá trình ảnh hưởng đến quyết định của

KH

Nội dung

1 Những thay đổi trong thị trường

2 Khách hàng mang lại lợi nhuận

3 Khái niệm giá trị & thỏa mãn của khách hàng

4 Lòng trung thành của KH với thương hiệu

5 Giá trị chiến lược của lòng trung thành

6 Gìn giữ và phát huy lòng trung thành

7 Mô hình hành vi người tiêu dùng

1.Những thay đổi trong thị trường

o Trước đây

• Quan trọng là kiếm được khách hàng mới

• Phục vụ KH hiện có với ít khí thế hơn

o Hiện nay

• Giữ và vun trồng KH mới là chính

• Tốn nhiều chi phí để có được KH

• Sự cạnh tranh giành giật từ đối thủ

• Khi mất một KH là mất một dịp bán lần sau, và lợi

nhuận tương lai của công ty

Những thay đổi trong thị trường

o Đối với KH

• Trải nghiệm KH trở thành trung tâm

• Sự giàu có và sung túc

• Thu nhập cao

• Nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn

• Mua sắm ở các kênh hiện đại

• Sự phát triển của thương mại điện tử

• Tương tác với các thiết bị số nhiều hơn

• Ít kiên nhẫn với các thông điệp dài

• Chống lại sự bao vây của các nhà marketing

Những thay đổi trong thị trường

o Thế hệ KH mới đòi hỏi

• Giao tiếp vào mọi thời điểm

• Quy trình đơn giản để đáp ứng nhu cầu của họ

• Phân tích các lợi ích có thể so sánh được

• Luôn nhận được dịch vụ tốt nhất

o Để thu hút

• Nâng cao trải nghiệm

• Thiết lập các kênh giao tiếp tốt hơn

• Phán đoán và đáp ứng kịp thời nhu cầu KH

Những thay đổi trong thị trường

• Bán hàng cho KH tiềm năng

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

SPIN (Situation, Problem, Implication, Need payoff)

Ứng dụng KHKT, CNTT và CSDL trong bán hàng

Xác định giá trị của KH

– Chi phí để có được khách hàng

CAC: customer acquisition cost

– Lợi nhuận suốt đời của KH

CLP: customer lifetime profits

Những thay đổi trong thị trường

o Các bước để tiếp cận KH

• Giữ KH suốt đời

Không tự xem mình là đang bán các sản phẩm

Tạo ra các KH đem lại lợi nhuận

“sở hữu” các KH này đến suốt đời

Muốn chiếm tỷ lệ nhiều trong khoản tiền mà KH chi (khách

phần)

2.KH mang lại lợi nhuận

o KH mang lại lợi nhuận là khi

• Mang lại dòng thu nhập theo thời gian lớn hơn dòng

chi phí theo thời gian mà công ty bỏ ra để thu hút,

bán và phục vụ khách hàng đó

o Đo lường giá trị suốt đời của KH (CLV)

CLV = (p-ct)rt

-AC (1+i)t

Giá trị chuyển đến KH là mức chênh

lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng

chi phí của KH.

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của KH

• KH đứng trước nhiều lựa chọn chủng loại sp, TH,

giá

• KH sẽ đánh giá các cống hiến (offer) đem lại giá trị

cao nhất

• KH luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi

tiền, trình độ hiểu biết, khả năng

• KH tạo ra một kỳ vọng rồi căn cứ vào đó hành động

• Việc đáp ứng được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn và xác suất mua lại

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của KH

• Tổng chi phí của KH (total customer cost)

Bao gồm các chi phí về tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh

thần dự kiến của người mua

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của KH

o Sự thỏa mãn của KH

• Sau khi mua việc người mua có hài lòng hay không

còn phụ thuộc vào mối tương quan giữa kết quả của

sp mang lại và các mong đợi (kỳ vọng)

Sự thỏa mãn của KH là mức độ của trạng thái

cảm giác của một người phát sinh từ việc so

sánh kết quả thu được từ sản phẩm với các kỳ

vọng của người đó

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của KH

o Sự thỏa mãn của KH

• Kỳ vọng được hình thành trên căn cứ

Kinh nghiệm mua sắm đã qua

Các ý kiến của bạn bè đồng nghiệp

Thông tin và các hứa hẹn cua người làm marketing

• Các KH hài lòng vẫn có khả năng chuyển sang TH khác

Chỉ những KH rất hài lòng mới ít chuyển sang TH khác

• Công ty

Phải tạo ra văn hóa công ty cùng thực hiện “thỏa mãn khách

hàng”

Thường theo dõi các kỳ vọng của KH, thành tích thỏa mãn

KH của công ty và đối thủ

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của KH

o Khiếu nại của KH

• 25% KH không thỏa mãn mỗi năm, chỉ có 5% phàn nàn

• 54%-70% tiếp tục tiêu dùng TH nếu vấn đề được giải

quyết

• 95% tiếp tục tiêu dùng khi được giải quyết nhanh

• Trung bình 1 KH thỏa mãn nói với 5 người khác về việc

khiếu nại của họ được giải quyết

• Những KH không thỏa mãn trung bình kể với 11 người

và tăng theo cấp số nhân

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của KH

o Để giải quyết khiếu nại của KH

• Liên hệ với KH nhanh chóng

• Dùng các nhân viên biết thông cảm

• Giải quyết nhanh chóng các khiếu nại

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của KH

o Sự thỏa mãn của KH

• Dù công ty lấy KH làm trung tâm vẫn không thể tối đa

hóa mức độ thỏa mãn của KH vì

Có thể làm cho lợi nhuận thấp

Còn có các đối tượng khác cần phải quan tâm (stakeholders)

Nguồn tài nguyên có hạn

4.Lòng trung thành của KH với TH

o Cốt lõi của tài sản TH chính là sự trung thành của

khách hàng

o TH được coi là có giá trị lớn khi KH săn lùng hay tìm

mua cho được TH đó (lòng trung thành)

Lòng trung thành của KH với TH

Người mua quen thuộc

Khách mua có phí chuyển đổi

Người mua thân thiết

Người mua hết lòng

• Mỗi cấp bậc đòi hỏi những nỗ lực Marketing, quản

trị và khai thác khác nhau

Lòng trung thành của KH với TH

o Tháp trung thành của KH

• Khách qua đường không lưu ý đến bất cứ TH nào

• Người mua quen thuộc là người hài lòng TH sp

• Người mua có phí chuyển đổi là người mua hài lòng

và nhận thấy việc chuyển sang TH khác là không cần

thiết

 Các TH khác phải tốn phí để bù đắp hoặc thuyết phục nếu

muốn họ chuyển đổi

• Người mua thân thiết là khách ưa thích TH

• Người mua hết lòng

Tự hào đã khám phá ra TH, đang sử dụng và giới thiệu với

người khác

Lòng trung thành của KH với TH

o Lòng trung thành của KH là một hình thức của tài

sản TH

• Có thể đo lường mức độ trung thành qua quan sát

tần số mua hàng

• Lòng trung thành gắn bó vào kinh nghiệm sử dụng

• Lòng trung thành có sự tương tác với các thành

phần khác của tài sản TH

Lòng trung thành của KH với TH

o Đo lường mức độ trung thành của KH, có 5 cách

1 Hành vi mua sắm của KH

Tỷ lệ mua lại hàng (repurchase rate)

Tỷ lệ phần trăm mua sắm (percent of purchase)

Số TH mua

2 Các chi phí chuyển đổi

Không ai muốn từ bỏ một điều gì khi không biết chắc rằng

liệu điều ấy có thể sử dụng lại được nữa hay không

3 Sự thỏa mãn của KH

Đo lường thông qua sự thỏa mãn của khách hàng đối với

TH đã mua

Phải được cập nhật, phải có tính tiêu biểu

Lòng trung thành của KH với TH

o Đo lường mức độ trung thành của KH

Lòng trung thành của KH với TH

o Đo lường mức độ trung thành của KH

Thích nói với người khác

5.Giá trị chiến lược của lòng trung thành

o Mức độ trung thành cống hiến cho công ty 4 giá trị

chiến lược

• Giảm chi phí marketing

• Chi phối kênh phân phối

• Thu hút thêm khách hàng mới

• Có thời gian để đối phó với cạnh tranh

Giá trị chiến lược của lòng trung thành

o Giảm chi phí marketing

• Giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ

ra để thu hút khách hàng mới

• Sự trung thành với TH là một rào cản lớn đối với các

TH khác

o Chi phối các kênh phân phối

• Được ưu tiên bày bán

• Chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm

• Có ưu thế khi giới thiệu sản phẩm mới hay TH mới

Giá trị chiến lược của lòng trung thành

o Thu hút thêm khách hàng mới

• Các KH hiện tại sẽ là “mồi nhử” các KH khác

• Chính KH sẽ làm căn cứ cho mọi người nhận biết về

thương hiệu

o Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh

• KH cho công ty một khoảng thời gian để phản công

và vô hiệu hóa “chiêu thức tấn công” của đối thủ