LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh toàn cầu hóa, nền kinh tế thị trường và vấn đề hội nhập quốc tế đầynhững biến động và phát triển, môi trường kinh tế và văn hóa luôn là những yếu tố có tácđộng
Cơ sở lý luận
Môi trường kinh doanh quốc tế
Môi trường kinh doanh quốc tế là tổng thể các yếu tố môi trường thành phần như môi trường pháp luật, chính trị, kinh tế, văn hóa, tài chính… những yếu tố này tồn tại ở mỗi quốc gia trong nền kinh tế thế giới, chúng tác động và chi phối mạnh mẽ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh các mục đích, hình thức và chức năng hoạt động của mình cho thích ứng, nhằm nắm bắt kịp thời các cơ hội kinh doanh và đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh.
Trong những điều kiện của xu hướng toàn cầu hóa và khu vực hóa nền kinh tế thế giới, hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng được mở rộng và phát triển, để thích ứng với xu hướng này, các doanh nghiệp phải tăng dần khả năng hội nhập, thích ứng của mình với điều kiện mới của môi trường kinh doanh trong và ngoài nước Từ đó mà môi trường kinh doanh quốc tế mang những đặc điểm cơ bản sau:
Môi trường kinh doanh quốc tế tồn tại tất yếu khách quan: Các đặc điểm môi trường kinh doanh tồn tại tự nhiên và hoàn toàn khách quan mà con người không thể can thiệp, tác động để thay đổi môi trường đó Do đó, các doanh nghiệp chỉ có thể tìm cách hiểu, nắm bắt đặc điểm của các môi trường kinh doanh để có thể đáp ứng đúng nhu cầu thị trường
Môi trường kinh doanh mang tính đặc trưng riêng biệt:
Các chủ thể trong kinh doanh quốc tế có trụ sở kinh doanh ở các quốc gia khác nhau.
Do khác nhau về điều kiện địa lý, trình độ phát triển kinh tế, văn hóa, trình độ nhận thức, phong tục tập quán, chính trị, pháp luật nên mỗi quốc gia tồn tại môi trường kinh doanh không giống nhau
Các doanh nghiệp không thể áp dụng hoàn toàn kiến thức về môi trường kinh doanh quốc tế tại quốc gia này, thị trường này cho các quốc gia khác, thị trường khác
Môi trường kinh doanh phức tạp và đa dạng, khiến các doanh nghiệp kinh doanh trên nhiều thị trường gặp khó khăn Một doanh nghiệp có thể có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực nhưng vẫn có thể thất bại thảm hại khi thâm nhập một thị trường mới do sự khác biệt về đặc điểm của từng thị trường.
Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, vận động theo nhiều chiều hướng khác nhau:
Xuất phát từ sự vận động không ngừng của các thị trường và các quốc gia, đặc biệt trong tiến trình toàn cầu hóa mạnh mẽ như hiện nay mà môi trường kinh doanh luôn thay đổi và vận động không ngừng theo nhiều chiều hướng các nhau Điều này đặt ra bài toán cho các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế là phải không ngừng tiếp tục nghiên cứu môi trường kinh doanh kể cả ở những thị trường đang rất thành công vì nếu doanh nghiệp không kịp thích nghi với sự vận động và thay đổi của môi trường mới thì doanh nghiệp không thể tồn tại tiếp tục.
1.1.3 Sự cần thiết khi tìm hiểu về môi trường kinh doanh quốc tế
Mỗi quốc gia tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định và môi trường kinh doanh luôn khác nhau từ nước này qua nước khác, việc tìm hiểu môi trường bên ngoài giúp cho các doanh nghiệp lựa chọn được các quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh, các loại hình kinh doanh phù hợp
Mục đích của việc phân tích, đánh giá môi trường kinh doanh quốc tế là: (1) lựa chọn những thị trường (quốc gia) phù hợp với khả năng hoạt động của doanh nghiệp; (2) tạo cơ sớ cho việc xác định các chức năng nhiệm vụ và mục tiêu; (3) giúp doanh nghiệp xác định được những việc gì cần làm để đạt được những mục tiêu đã định Khi tham gia kinh doanh quốc tế, các công ty buộc phải hoạt động trong môi trường nước ngoài, với các đặc điểm môi trường kinh doanh khác biệt với môi trường trong nước Do vậy, nếu không có những hiểu biết đầy đủ và sâu sắc về môi trường kinh doanh, công ty sẽ vấp phải rất nhiều khó khăn cũng như bị thiệt hại, thua lỗ, bị đối thủ cạnh tranh tước đoạt thị phần Ví dụ như khi xuất khẩu hàng hóa, doanh nghiệp không đáp ứng đủ những quy định về vệ sinh dịch tễ của nước sở tại, hàng hóa có thể bị từ chối thông quan, thậm chí bị tiêu hủy Những mâu thuẫn về chính trị có thể dẫn đến chiến tranh, cấm vận làm hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp tại quốc gia đó bị đình trệ, hàng hóa không lưu thông được.Môi trường kinh tế và điều kiện tự nhiên cho thấy sự hấp dẫn của một thị trường thông qua sự giàu có của tài nguyên, sự phát triển của cơ sở hạ tầng, mức thu nhập bình quân, tốc độ tăng trường kinh tế, nguồn tín dụng của các ngân hàng và các tổ chức tài chính. Môi trường pháp lý và chính trị thường đem đến nhiều rủi ro, trở ngại do sự thay đổi các chính sách của Chính phủ, các hàng rào thương mại và đầu tư Môi trường văn hóa - xã hội với các yếu tố như thành phần dân số, thị hiếu tiêu dùng, thẩm mỹ, tôn giáo, tập quán… sẽ quyết định chiến lược sản phẩm, cách thức quảng bá, phân phối, cách thức quản trị nguồn nhân lực Môi trường ngành cung cấp thông tin có thể về khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp
Việc nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp các công ty quốc tế đánh giá toàn diện các yếu tố của môi trường kinh doanh và phân tích các tác nhân ảnh hưởng trong hiện tại và tương lai Từ đó, các công ty có thể đưa ra các quyết định chiến lược để tận dụng các lợi thế và giảm thiểu rủi ro, giúp doanh nghiệp thích nghi và phát triển trong môi trường kinh doanh mới.
Môi trường kinh tế
1.2.1 Hệ thống nền kinh tế
1.2.1.1 Hệ thống kinh tế thị trường
Hệ thống kinh tế thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển và sự thịnh vượng của một quốc gia Tại đây, các quyết định về sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ được xác định chủ yếu bởi sự tương tác giữa các cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức, thay vì bởi sự can thiệp của chính phủ Hệ thống này thường được xem là phản ánh sự tự do cá nhân và khả năng sáng tạo kinh doanh, với sự cạnh tranh là động lực chính để nâng cao chất lượng và hiệu suất.
Hệ thống kinh tế thị trường mang lại lợi thế lớn nhờ khả năng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đem đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Các doanh nghiệp liên tục cạnh tranh để cải tiến sản phẩm, giảm giá thành và nâng cao chất lượng nhằm thu hút khách hàng Không chỉ vậy, hệ thống này còn thúc đẩy đổi mới và sáng tạo trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
1.2.1.2 Hệ thống kinh tế tập trung
Hệ thống kinh tế tập trung là một mô hình trong đó quyết định về sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ được tập trung vào một số lượng nhỏ các cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ Trong mô hình này, quyền lực và kiểm soát tài nguyên kinh tế chủ yếu nằm trong tay các đại gia, công ty lớn hoặc chính phủ, trong khi người dân và doanh nghiệp nhỏ thường có ít hoặc không có quyền tham gia vào quá trình quyết định.
Một đặc điểm quan trọng của hệ thống kinh tế tập trung là sự thiếu công bằng trong phân phối tài nguyên và cơ hội kinh doanh Các quyết định được đưa ra tập trung vào mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hoặc quyền lợi của các bên có quyền lực, thường làm cho người dân thông thường và các doanh nghiệp nhỏ khó có cơ hội tham gia và phát triển Hơn nữa, sự tập trung quá mức có thể dẫn đến sự ít đa dạng và sự thiếu cạnh tranh trong nền kinh tế, làm giảm tính cạnh tranh và sự đổi mới.
1.2.1.3 Hệ thống kinh tế hỗn hợp
Hệ thống kinh tế hỗn hợp là một mô hình kinh tế kết hợp giữa các yếu tố của cả hai hệ thống chính: kinh tế thị trường và kinh tế có sự can thiệp của chính phủ Trong một hệ thống kinh tế hỗn hợp, các quyết định về sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ được đưa ra không chỉ dựa trên sự tương tác của thị trường mà còn có sự can thiệp và điều chỉnh từ phía chính phủ.
Trong hệ thống này, chính phủ thường can thiệp để bảo vệ lợi ích công cộng, đảm bảo sự công bằng và bảo vệ môi trường Các biện pháp can thiệp này có thể bao gồm việc thiết lập các quy định và luật pháp để kiểm soát hoạt động kinh doanh, cung cấp các dịch vụ công cộng như giáo dục và y tế, và thậm chí là quản lý và điều chỉnh một số lĩnh vực chiến lược.
1.2.2 Các chỉ số phân tích môi trường kinh tế
1.2.2.1 GNI - tổng thu nhập quốc gia
Tổng thu nhập quốc gia (GNI) là chỉ số kinh tế đo lường giá trị hàng hóa, dịch vụ được sản xuất trong nước trong một khoảng thời gian nhất định Ngoài sản lượng nội địa, GNI còn bao gồm thu nhập từ lợi nhuận, lao động của công dân và doanh nghiệp trong nước ở cả trong và ngoài biên giới.
Chỉ số tổng thu nhập quốc dân (GNI) là thước đo sức mạnh kinh tế của một quốc gia, phản ánh mức độ phát triển kinh tế GNI cung cấp thông tin về khả năng tạo thu nhập, nâng cao chất lượng sống, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng và các dịch vụ cộng đồng quan trọng.
1.2.2.2 GDP - tổng sản phẩm nội địa
Tổng sản phẩm nội địa (GDP - Gross Domestic Product) là một trong những chỉ số kinh tế quan trọng nhất để đo lường giá trị tổng cộng của tất cả các hàng hóa và dịch vụ cuối cùng được sản xuất trong một quốc gia trong một khoảng thời gian cụ thể, thường là một năm.
GDP được coi là một chỉ số quan trọng để đánh giá kích thước và tốc độ phát triển của một nền kinh tế Nó cung cấp thông tin về khả năng tạo ra thu nhập, mức độ phát triển kinh tế và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của một quốc gia Đồng thời, GDP cũng là công cụ quan trọng để so sánh sự phát triển kinh tế giữa các quốc gia khác nhau và theo dõi xu hướng thị trường trong dài hạn.
1.2.2.3 PPP- ngang giá sức mua
Ngang giá sức mua (PPP - Purchasing Power Parity) là một khái niệm kinh tế được sử dụng để đánh giá giá trị của một đơn vị tiền tệ trong việc mua hàng hóa và dịch vụ giữa các quốc gia PPP cho phép so sánh sức mua thực tế của đồng tiền giữa các quốc gia dựa trên giá cả thực tế của hàng hóa và dịch vụ thay vì dựa trên tỷ giá hối đoái. Đối với một quốc gia, PPP thường được tính bằng cách so sánh giá cả của một rổ hàng hóa và dịch vụ cố định ở mỗi quốc gia và sau đó đưa ra tỷ lệ so sánh với một đơn vị tiền tệ cố định, thường là đô la Mỹ Khi so sánh các nền kinh tế sử dụng PPP, ta có thể đánh giá được sức mua thực tế của mỗi quốc gia và điều chỉnh cho sự khác biệt về mức giá giữa các quốc gia.
1.2.2.4 CPI - chỉ số giá tiêu dùng
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI - Consumer Price Index) là một chỉ số kinh tế quan trọng được sử dụng để đo lường sự biến động trong giá cả của một rổ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cố định trong một thị trường quốc gia trong một khoảng thời gian nhất định, thường là hàng tháng hoặc hàng năm CPI thường bao gồm một loạt các mặt hàng và dịch vụ như
Việc theo dõi CPI là quan trọng vì nó cung cấp thông tin về mức độ tăng giảm của giá cả và sự ảnh hưởng của nó đối với chi phí sống của người tiêu dùng Khi CPI tăng, có thể là dấu hiệu của lạm phát, khi giá cả tăng cao và sức mua của tiền giảm đi Ngược lại, khi CPI giảm, có thể là dấu hiệu của thâm hụt hoặc deflation, khi giá cả giảm và tiền trở nên mạnh hơn.
1.2.2.5 GCI - chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu
Chỉ số Năng lực Cạnh tranh Toàn cầu (GCI - Global Competitiveness Index) là một công cụ đánh giá được sử dụng để đo lường và so sánh sự cạnh tranh của các quốc gia trên toàn cầu GCI thường đo lường các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một quốc gia, bao gồm hạ tầng, giáo dục, sức khỏe, sáng tạo, và môi trường kinh doanh.
Bằng cách phân tích các chỉ số và dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, GCI cung cấp cái nhìn tổng thể về hiệu suất kinh tế và môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia Điều này giúp các nhà quản lý chính sách, nhà đầu tư và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về điểm mạnh và điểm yếu của mỗi quốc gia và xác định các cơ hội và thách thức trong việc tham gia vào thị trường toàn cầu.
Môi trường văn hóa
Văn hóa là một tổng thể phức hợp về những giá trị vật chất và tinh thần do con người kiến tạo nên và mang đặc thù riêng của mỗi một dân tộc.
Bản chất của văn hóa:
Văn hóa mang tính nguyên tắc phải tuân theo
Văn hóa mang tính phổ biến trong xã hội
Văn hóa mang tính riêng biệt, duy nhất và độc đoán
Văn hóa mang tính lâu dài và vĩnh viên
Văn hóa hết sức linh hoạt
1.3.2 Các yếu tố trong môi trường văn hóa
Ngôn ngữ là phương tiện phản ánh văn hóa, giúp con người xây dựng và duy trì bản sắc văn hóa của mình Ngôn ngữ gồm ngôn ngữ bằng lời nói, chữ viết và ngôn ngữ phi ngôn ngữ (cử chỉ, hành động) Khi nghiên cứu ngôn ngữ phi ngôn ngữ, cần chú ý đến sự khác biệt về các khía cạnh như thái độ, chuyển động cơ thể, cử chỉ, thời gian, không gian.
Ngôn ngữ có tầm ảnh hưởng lớn tới văn hóa bởi ngôn chữ sẽ hệ thống những ý nghĩ của con người, đồng thời ngôn ngữ cũng là rào cản văn hóa đầu tiên khi doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới Trên thế giới hiện nay, ngôn ngữ được sử dụng phổ biến nhất trong hoạt động kinh doanh quốc tế chính là tiếng Anh Có thể thấy yếu tố ngôn ngữ đóng vai trò rất quan trọng trong văn hóa quốc tế và có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp
Mối liên hệ giữa tôn giáo và đời sống xã hội rất tinh tế và sâu sắc, bởi vậy nó tác động đến mọi lĩnh vực của đời sống trong đó có môi trường kinh doanh quốc tế
Trên thế giới hiện nay tồn tại hàng nghìn tôn giáo khác nhau nhưng 5 tôn giáo lớn nhất phải kể đến chính là đạo Thiên Chúa, đạo Hồi, đạo Hindu, đạo Phật và đạo Khổng. Tôn giáo tác động đến con người trên rất nhiều phương diện bởi vị nó quy định những cách đối xử đúng mực, bao gồm cả thói quen làm việc Người nghiên cứu thị trường phải đặc biệt quan tâm đến các hoạt động tôn giáo Các Phật tử quan niệm ngày tháng gắn liền với sự sinh ra và mất đi của Đức Phật, và với quy mô bé hơn là những ngày trăng tròn, trăng khuyết và những ngày không có trăng Tháng nhịn ăn Ramadan là kỳ lễ của những người theo đạo Hồi, họ sẽ phải nhịn ăn từ khi mặt trời mọc cho đến chiều tối vào mỗi ngày trong suốt tháng Vì vậy, công nhân sẽ phải sử dụng nửa thời gian ngủ của mình để ăn uống Năng suất lao động vì thế có thể sẽ bị ảnh hưởng không ít Hơn nữa, tín đồ đạo Hồi cầu nguyện năm phút mỗi ngày và họ dừng tất cả các công việc để làm việc đó Các doanh nghiệp kinh doanh trên toàn thế giới đều bị ảnh hưởng đến các đức tin tôn giáo bởi vậy không thể tách rời tôn giáo ra khỏi hoạt động kinh doanh, do đó mà việc tìm hiểu về bản chất logic trong các quy luật tôn giáo trở nên vô cùng cần thiết
1.3.2.3 Các giá trị và thái độ
Giá trị là những niềm tin và chuẩn mực chung cho một tập thể người được các thành viên chấp nhận, còn thái độ là sự đánh giá những giải pháp khác nhau dựa trên những giá trị này Thái độ bắt nguồn từ những giá trị và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của con người đặc biệt là kinh doanh quốc tế.
Ví dụ, một người Mỹ thể hiện thái độ nếu họ nói: “Tôi không thích làm việc cho các công ty Nhật vì tại đó tôi không được ra quyết định một cách độc lập” Thái độ phản ánh các giá trị tiềm ẩn Trong trường hợp này, thái độ của người Mỹ xuất phát từ sự coi trọng giá trị tự do cá nhân Từ đó cho thấy giá trị và thái độ trong văn hóa tác động rất lớn đến môi trường kinh doanh quốc tế.
1.3.2.4 Phong tục tập quán và chuẩn mực đạo đức Đây là những luật lệ xã hội để kiểm soát hành động giữa người này với người kia trong cuộc sống thường ngày
Trong kinh doanh quốc tế chúng ta phải làm việc trong những môi trường văn hóa khác nhau với những hệ thống giá trị những niềm tin và phong tục tập quán khác biệt. Những khác biệt này ảnh hưởng đến tất cả các phương diện trong kinh doanh quốc tế. Hiểu và lưu ý những sự khác biệt về phong tục tập quán là những điều kiện quan trọng để tìm kiếm sự thành công trong những hoạt động kinh doanh quốc tế.
“Văn hóa vật chất là toàn bộ những giá trị vật chất do con người sáng tạo nên trong quá trình lịch sử để thỏa mãn chính nhu cầu đời sống vật chất và tinh thần của con người” Với ý nghĩa đó, nội dung văn hóa vật chất (hiểu một cách tương đối) là sản phẩm, ẩm thực, trang phục, nhà cửa, công cụ sản xuất, phương tiện vận chuyển đi lại, vũ khí, nhạc cụ dân gian Ví dụ về văn hóa vật chất ở Việt Nam là các công trình như Chùa Một Cột, Hồ Gươm hay trang phục áo dài của người phụ nữ Việt
Văn hóa vật chất phản ánh đời sống vật chất của một quốc gia, do đó các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế cần lưu ý Khi kinh doanh tại những nước phát triển, doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp, nhiều tiện ích Ngược lại, tại những nước kém phát triển hơn, các sản phẩm cao cấp có thể chưa được chào đón vì chưa phù hợp với trình độ kỹ thuật của nước sở tại.
Giáo dục bao gồm giáo dục chính quy và giáo dục không chính quy Giáo dục chính quy là việc đi học ở các cơ sở giáo dục để lấy kiến thức nền tảng, còn giáo dục không chính quy là việc con người tham gia các hoạt động trải nghiệm thực tế lấy kĩ năng sống,kinh nghiệm. Ở Việt Nam, giáo dục không chính quy đang ngày càng được ưu tiên phát triển, đan xen với giáo dục chính quy, ví dụ như việc nhà trường tổ chức các buổi học ngoại khóa cho học sinh các cấp học Nền giáo dục của một quốc gia thể hiện dân trí của quốc gia đó, bởi vậy mà các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cần chú ý chọn lọc các yếu tố văn hóa trong kinh doanh phù hợp với nền giáo dục của quốc gia đó để phát triển
Văn hóa thẩm mỹ là thành tố đặc biệt của văn hóa tinh thần là một bộ phận hữu cơ của văn hóa hàm chứa một năng lực sáng tạo đặc biệt ở những giá trị thẩm mỹ trước những hiện tượng tự nhiên và xã hội những quy luật tồn tại và phát triển, là thước đo để đánh giá trình độ văn hóa của con người năng lực khám phá và sáng tạo nên nền văn hóa mỹ học Ở những quốc gia khác nhau, văn hóa thẩm mỹ lại khác nhau Ví dụ, màu trắng là một mẫu phù hợp cho các cô dâu ở Mỹ nhưng màu trắng thay cho màu đen lại dành cho đám ma ở Ấn độ, Hồng Kông, Nhật Bản Người Mỹ nhìn màu đỏ khi họ thấy bực mình, trong khi đó người Trung Quốc lại coi màu đỏ là màu may mắn.
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quốc tế nên cẩn thận trong việc sử dụng những màu sắc, hình dáng, tên gọi thích hợp với các sản phẩm của mình để chắc chắn rằng là gợi lên bất cứ một phản ứng nào đối với khách hàng
1.3.3 Tác động của môi trường văn hóa đến hoạt động kinh doanh quốc tế.
Trong kinh doanh quốc tế, chúng ta phải làm việc trong những môi trường văn hóa khác nhau với những ngôn ngữ, những hệ thống giá trị, những niềm tin và hành ứng xử khác biệt Chúng ta sẽ có cơ hội gặp gỡ những khách hàng và đối tác với những lối sống, những quy tắc và những thói quen tiêu dùng hoàn toàn khác biệt Điều này ảnh hưởng đến tất cả các phương diện trong hoạt động kinh doanh quốc tế.
Thực trạng hoạt động của môi trường kinh tế và môi trường văn hóa đến hoạt động kinh doanh quốc tế của Coca Cola tại Việt Nam
2.1 Tổng quan về Coca Cola
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển, sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp Coca Cola
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John Pemberton và theo cách hiểu của người dân
Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống có tác dụng giảm nhức đầu, mệt mỏi
Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại thức uống ngon lành và tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng
Trụ sở chính của Coca-Cola đặt tại Atlanta, Georgia, với hoạt động trên toàn cầu tại hơn 200 quốc gia Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát được ưa chuộng trên toàn thế giới, với thống kê ấn tượng cho thấy cứ mỗi giây có 11.200 người trên toàn cầu thưởng thức thức uống màu nâu này.
Ngày nay, tập đoàn Coca – Cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống như sữa trái cây, nước suối, nước tăng lực, nước trà, soda,… với nhiều thương hiệu khác nhau như Sprite, Fanta, Nutriboost, Teppy, Dasani, Barbican,… 2.1.1.2 Sứ mệnh
Với những phát triển vượt bậc trong 135 năm qua, cùng hơn 500 thương hiệu được hàng triệu người trên khắp thế giới yêu thích, Coca-Cola đồng thời nhận ra những thách thức của tương lai và tự đánh giá lại vai trò và mục đích của công ty có còn phù hợp với sự phát triển của xã hội ngày nay.
Do đó, Coca-Cola gần đây đã công bố sứ mệnh mới của công ty: tiếp tục Đổi mới Thế giới và Làm nên Sự khác biệt, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được mọi người yêu thích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, tuy nhiên vẫn không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.
Coca – Cola đã xây dựng được một doanh nghiệp với những định hướng và tầm nhìn to lớn
Con người: cung cấp một nơi mà mọi người cảm thấy được truyền cảm hứng và có thể cống hiến những gì tốt nhất của bản thân cho công ty.
Sản phẩm: Mang đến cho thế giới những sản phẩm tốt nhất, sáng tạo và đổi mới theo nhu cầu thị trường tương lai
Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận và luôn luôn phát triển.
Năng suất: là một tổ chức học tập hiệu quả cao, hoạt động nhanh và hiệu quả.
Đối tác: Tập trung vào việc nuôi dưỡng khách hàng và nhà cung cấp cùng nhau để xây dựng mối quan hệ và các giá trị lâu dài.
Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững Và vì một tương lai tốt đẹp hơn, , trong đó Coca-cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng Đồng thời, làm nên sự khác biệt:
“Hành động dựa trên tư duy cầu tiến”, trong đó đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện đối với những khả năng và “Thấu hiểu những giá trị mà Coca-Cola theo đuổi”, tập trung vào việc định hướng để thực hiện những điều đúng đắn và luôn hành động với sự trung thực và chính trực
2.1.2 Thị trường của Coca Cola
Để thành công trong chiến dịch quảng cáo, xác định đúng đối tượng mục tiêu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với Coca-cola Coca-cola chủ yếu hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu là những bạn trẻ năng động trong độ tuổi thanh thiếu niên và thanh niên, những người ưa chuộng lối sống tươi trẻ, năng động Những thông điệp mạnh mẽ như "Trải nghiệm cảm giác tuyệt vời – Uống cùng cảm giác" đã tạo nên sự gắn kết sâu sắc giữa Coca-cola và nhóm đối tượng mục tiêu này.
Chia nhỏ thị trường mục tiêu của Coca-cola theo độ tuổi của khách hàng: tập đoàn Coca-cola tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi, bao gồm những người ở độ tuổi trung niên và thanh niên Đây là những người đam mê các loại đồ uống có chứa khí và tìm kiếm sự sảng khoái
Coca-Cola chia nhỏ thị trường theo vùng địa lý để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng ở khắp nơi Công ty đặt ít nhất một sản phẩm thương hiệu của mình tại hầu hết các cửa hàng tiện lợi và tạp hóa, từ khu vực nông thôn đến đô thị và thậm chí là vùng sâu vùng xa Mục tiêu của Coca-Cola là tăng cường nhận diện thương hiệu và phủ sóng thị trường một cách rộng rãi nhất có thể Tuy nhiên, các khu vực đông dân cư vẫn là trọng tâm chính của công ty.
Phân khúc thị trường theo loại sản phẩm:
Trên thị trường, Coca-cola hoạt động với nhiều loại sản phẩm khác nhau bao gồm sản phẩm có gas, sản phẩm tăng cường năng lượng, nước uống lọc, trà và cả sữa trái cây. Thương hiệu này nhằm đến từng nhóm khách hàng và thị trường mục tiêu nữ khác nhau cho từng loại sản phẩm Cocacola nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 12–40 tuổi khi cung cấp nước uống có gas Họ cũng đã giới thiệu các loại nước uống có ga không đường nhằm vào nhóm khách hàng bị béo phì hoặc thừa cân.
Aquarius – thương hiệu nước tăng lực được Coca-cola sở hữu, đang nhắm đến nhóm khách hàng trẻ và làm việc trong văn phòng Đây là đối tượng tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm Những người này thường làm việc trong những ca đêm dài, có nhiều công việc và cần sự hỗ trợ của nước tăng lực để giữ sự tập trung.
Dasani - một thương hiệu nước uống đóng chai tinh khiết của Coca-cola, đang hưởng tới thị trường rộng lớn Coca-cola với thương hiệu Nutriboost là một sản phẩm sữa trái của sản phẩm này là phục vụ khách hàng từ độ tuổi 10 trở lên Đồ uống này cung cấp đầy đủ năng lượng cho cơ thể hàng ngày và có nhiều lựa chọn về hương vị.
2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola tại Việt Nam
Năm 1960: Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam.
Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu chính thức kinh doanh
Tháng 8/1995, liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp và Thực phẩm Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh quốc tế tại Việt Nam của doanh nghiệp Coca Cola
Coca - Cola là một trong những thương hiệu đồ uống nổi tiếng nhất trên thế giới Để đạt được thành công này, Coca cola đã áp dụng một số chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả Dưới đây là một số giải pháp mà Coca cola đã áp dụng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của họ tại Việt Nam
3.1 Thay đổi về sản phẩm
Thay đổi về bản chất sản phẩm
Xu hướng thị trường đồ uống ngày càng đa dạng với rất nhiều loại, thành phần, sản phẩm đồ uống khác nhau Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm phù hợp với văn hóa và khẩu vị địa phương Bộ phận phát triển sản phẩm của Coca Cola có thể tạo ra các phiên bản đặc biệt của sản phẩm Coca Cola dựa trên sở thích và văn hóa tiêu dùng tại địa phương đó Ví dụ, có thể cung cấp các sản phẩm với hương vị trái cây phổ biến hoặc chỉ có tại Việt Nam, như thanh long, vải thiều, măng cụt, sầu riêng, Cùng với đó là việc tạo ra sản phẩm mới độc lạ, thu hút được khách hàng gen Z thích tìm tòi.
Do nhu cầu sức khỏe ngày càng gia tăng, người tiêu dùng dần quan tâm hơn đến ảnh hưởng của thực phẩm, đồ uống đến sức khỏe Nước có ga vẫn bị coi là thức uống không tốt cho sức khỏe, dẫn đến béo phì và các bệnh liên quan Để thay đổi nhận thức này, Coca-cola cần phát triển thêm các sản phẩm không đường, không calo, đồng thời nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới bổ sung các chất lợi cho sức khỏe Ngoài ra, sáng tạo ra các sản phẩm nước hoa quả tự nhiên, lành tính và không chứa CO2 cũng là giải pháp hiệu quả.
Thay đổi về bao bì sản phẩm
Người Việt Nam rất dễ thu hút bởi những sự độc đáo mới mẻ, do đó đây là một giải pháp cũng như chiến lược thông minh và nên được tiếp tục và duy trì Tuy nhiên, việc thay đổi bao bì này cũng sẽ tốn rất nhiều chi phí, do đó ngoài dịp cố định như Tết thì để thay đổi bao bì, Coca-cola cần lựa chọn những sự kiện nổi bật, phù hợp để tránh lãng phí và gây nhàm chán đối với người tiêu dùng
Các chiến lược thay đổi bao bì của Coca-cola như: in tên lên bao bì, bao bì Tết, lon cầu thủ, đều rất thành công, gây sự chú ý với khách hàng Phát triển bao bì bền vững của Coca-cola đã và đang góp phần giải quyết các vấn đề về bao bì thông qua việc đầu tư vào môi trường và quy trình đóng gói Việc này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn tạo ra hình ảnh tích cực cho thương hiệu
3.2 Tham khảo thêm về chiến lược giá
Chiến lược giá là một trong bốn chiến lược quan trọng trong Marketing Giờ đây marketing không chỉ gói gọn trong 4P mà đã mở rộng thành 7P, do vậy chiến lược giá giờ đây không chỉ liên quan đến sản phẩm, chiêu thị, phân phối mà còn chịu ảnh hưởng từ nguồn nhân lực thực hiện, định vị và quan hệ cộng đồng Chiến lược giá vì vậy cần phải luôn sáng tạo linh hoạt để kịp thời đối phó với những tình huống bất lợi có thể xảy ra. Coca Cola nên giữ vững cách định giá theo chủng loại sản phẩm hiện nay Theo đó, họ có thể kết hợp với các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR…tập trung vào những phân khúc cụ thể tạo nên những hiệu ứng tốt nhất
Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Coca-cola cần tập trung nghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối, làm cơ sở để xây dựng những chiến lược giá tối ưu hơn cho từng vùng thị trường Ở những vùng có mức tiêu thụ thấp thì có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn.
Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanh số sẽ hấp dẫn và tạo hiệu ứng đẩy tốt hơn Ví dụ, thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp hơn miền Bắc và miền Nam, Coca-cola có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanh thu sẽ hấp dẫn và tạo được hiệu ứng “đẩy” tốt hơn Việc hoàn thiện chiến lược giá cần hài hòa với các chiến lược khác trong kinh doanh doanh quốc tế của công ty Đặc biệt, Coca-cola cần tiếp tục lưu ý đến những phản ứng của thị trường tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh như đã và đang làm, trước khi đưa ra những điều chỉnh về giá vì người tiêu dùng Việt Nam tương đối nhạy cảm về giá.
3.3 Giải pháp về chiến lược phân phối quốc tế
Hệ thống phân phối của Coca-cola đã phủ sóng khắp toàn quốc cho thấy sự thành công của chiến lược phân phối của nhãn hiệu Trong thời gian tới Coca-cola cần tiếp tục duy trì chiến lược phát triển đa kênh như hiện tại để không bỏ sót bất kỳ đối tượng khách hàng nào Vì hệ thống phân phối của Coca-cola rất phức tạp với nhiều kênh, nhiều cấp nên việc kiểm soát rất khó khăn Do đó hãng phải có biện pháp quản lý, đưa ra chính sách cụ thể cho từng kênh từng cấp để tránh việc sai sót dẫn đến rối loạn hệ thống phân phối, ảnh hưởng đến uy tín
Bên cạnh đó cần chú ý nhiều hơn nữa đến kênh trực tiếp như các máy bán hàng tự động đặt tại các điểm công cộng như: trường học, bệnh viện, Đặc biệt là trong bối cảnh cuộc sống ngày càng hối hả, người tiêu dùng ngày càng bận rộn, thời gian họ dành ra để chọn nước uống giải khát cũng ngày càng ngắn Sự tiện lợi, nhanh chóng thông qua việc mua hàng ở máy bán hàng tự động sẽ khiến hình thức này trở nên thông dụng hơn trong thời gian tới Vì vậy Coca-cola không thể bỏ qua cơ hội phát triển ở kênh phân phối này. Coca Cola cũng cần điều chỉnh lại các chính sách quản lý kênh phân phối cho phù hợp đồng thời cũng cần đưa ra những điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với các đại lý trước khi ký kết hợp đồng như các chính sách hỗ trợ của công ty, chiết khấu đối với đại lý như thế nào, các chính sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng…với những chính sách rõ ràng thì các đại lý của công ty sẽ an tâm hơn đồng thời thúc đẩy được doanh số cũng như số lượng theo từng khu vực và thị trường.Ngoài ra, công ty cũng nên đưa ra nhiều chính sách ưu đãi hơn nữa đối các đại lý cấp I, cấp II đặc biệt là trong các dịp như miền Bắc trở lạnh hoặc các đợt hàng hóa tiêu thụ chậm Công ty có thể hỗ trợ giá, hoặc đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá đối với các đại lý hơn nữa… Bài học kinh nghiệm ở đây là tất cả phải luôn minh bạch, rõ ràng Vì vậy khi định giá và xác định chiết khấu cho khách hàng cần phải xây dựng những điều khoản rõ ràng để có sự thống nhất và sự tin tưởng, ủng hộ của kênh phân phối Nếu công ty không chăm sóc đại lý kỹ hơn thì đây sẽ trở thành cơ hội để đối thủ của họ - Pepsi tranh thủ sự ủng hộ từ các đối tác này
3.4 Giải pháp truyền thông quảng cáo quốc tế Đây là thế mạnh của Coca-cola, chính những chiến dịch truyền thông độc đáo đã giúp nó trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới và cả ở Việt Nam Nhưng bắt tâm lý khách hàng, xem họ có những ý kiến gì cần được góp ý trao đổi với nhãn hàng hay không, đó sẽ làm sản phẩm gần với khách hàng hơn nữa, …
Bên cạnh đó, Cocacola cần mở rộng hướng tiếp cận như là tiếp cận vào đối tượng học sinh, sinh viên, Tài trợ trong các cuộc thi về marketing, kinh doanh, phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, cuộc thi hay sự kiện về quảng bá địa điểm lịch sử của Việt Nam, là một cách để đánh bóng thương hiệu và sản phẩm của Cocacola mà họ chưa áp dụng Điều này doanh nghiệp Samsung đang khai thác rất tốt tại Việt Nam.
Coca- Cola cần phát triển, sáng tạo ra nhiều marketing case độc đáo hơn, phá cách hơn để tạo trend, gây thu hút với tệp khách hàng chính của họ đặc biệt là Gen Z và GenAlpha…