Kế hoạch bán hàng sản phẩm kem trân châu của vinamilk vào dịp hè năm 2023

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP1.1 Giới thiệu chung công ty Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập vào năm 1976 và được xem làmột trong những công ty sản xuất sữa lớn nhấ

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Nguyễn Thị Phương Thảo 720H0176 Làm nội dung chương 2, 3 100%Nguyễn Thị Minh Thư 720H1414 Powerpoint, Làm nội dung 5.1, 5.4 100%

Đỗ Thanh Phong 720H1401 Tổng hợp word, Làm nội dung 5.2, 5.4 100%Lôi Hoàng Phương Quyên 720H1406 Làm nội dung chương 4 100%Phạm Nguyễn Yến Nhi 720H1397 Làm nội dung 5.3, 5.4 100%Đoàn Bảo Ngọc 720H1393 Làm nội dung chương 1, 7, 6 100%

MỤC LỤC

1.1 Giới thiệu chung công ty 61.2 Các sản phẩm, dịch vụ chính 61.3 Giới thiệu sản phẩm, brand model của kế hoạch bán hàng 9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ KHÁCH HÀNG 13

2.1 Môi trường vĩ mô, vi mô 132.2 Đối thủ cạnh tranh 202.3 Phân tích khách hàng, khách hàng mục tiêu 27

3.1 Thành tựu định vị thương hiệu Vinamilk tại Việt Nam 293.2 Triết lý định vị thương hiệu 303.3 Chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk 30

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI VÀ DỰ BÁO TÌNH HÌNH

CHƯƠNG 6: CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING HỖ TRỢ 59

6.1 Trước mùa hè ( từ ngày 5/6/2023 đến ngày 30/6/2023) 596.2 Mùa hè (từ ngày 01/07/2023 đến ngày 31/07/2023) 606.3 Timeline chương trình khuyến mãi 61

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ

dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắtđầu học tập ở giảng đường đại học đến nay, chúng em đã nhận được rất nhiều sự quantâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Thầy Hồ Hoàng Diệu đã dìu dắtchúng em trong môn Quản trị bán hàng Trong quá trình tìm hiểu và học tập bộ môn này,chúng em đã nhận được sự giảng dạy và hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy Thầy

đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức hay và bổ ích Với tri thức và tâm huyếtcủa mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tậptại trường Và đặc biệt, trong học kỳ này, thầy đã cho chúng em được tiếp cận với mônhọc mà theo em là rất hữu ích đối với sinh viên Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy đãtận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi nóichuyện, thảo luận Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ bàibáo cáo này của em rất khó có thể hoàn thiện được.Từ những kiến thức mà thầy truyềnđạt, chúng em xin trình bày lại những gì mình đã tìm hiểu về Kế hoạch bán hàng cho sảnphẩm kem sữa tươi trân châu đường đen của Vinamilk

Tuy nhiên, kiến thức về bộ môn này của chúng em vẫn còn những hạn chế nhất định Do

đó, không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình hoàn thành bài báo cáo này Mongthầy xem và góp ý để bài báo cáo của chúng em được hoàn thiện hơn Do đó, một lần nữachúng em rất mong nhận được sự góp ý của thầy để chúng em có điều kiện hoàn thiệnhơn kiến thức của mình Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Sau cùngchúng em kính chúc thầy luôn vui vẻ, hạnh phúc và thành công hơn nữa trong sự nghiệp

“trồng người” tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức chothế hệ mai sau Kính chúc thầy luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều thế hệ họctrò đến những bến bờ tri thức Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh ngày nay, việc kinh doanh đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, đặcbiệt là trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cácdoanh nghiệp cần phải có những kế hoạch kinh doanh và tiếp thị thật sáng tạo và hiệuquả

Trong bài cáo cáo cuối kỳ này, nhóm 6selles sẽ trình bày về kế hoạch bán hàng sản phẩmkem trân châu của Vinamilk Với thị trường đang phát triển nhanh chóng và nhu cầu củangười tiêu dùng ngày càng tăng cao, Vinamilk đã tìm ra cách để tạo ra sản phẩm kem trânchâu độc đáo và chất lượng cao để cạnh tranh trong thị trường

Nhóm sẽ giải thích về chiến lược tiếp thị và bán hàng của Vinamilk để tăng doanh số bánhàng, đồng thời cải thiện thương hiệu của sản phẩm kem trân châu Hơn nữa, nhóm cũng

sẽ trình bày về những ưu điểm của sản phẩm này và cách thức tiếp cận khách hàng tiềmnăng

Nhóm 6sellers hy vọng rằng bài cáo cáo cuối kỳ này sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan về kếhoạch bán hàng sản phẩm kem trân châu của Vinamilk và mong muốn rằng thông tintrong bài cáo cáo cuối kỳ sẽ giúp các doanh nghiệp và những người quan tâm có thể ápdụng được trong thực tế để phát triển kinh doanh của mình

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu chung công ty

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập vào năm 1976 và được xem làmột trong những công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam.Vinamilk hiện là một doanhnghiệp hàng đầu trong lĩnh vực ngành công nghiệp chế biến sữa và các sản phẩm từ sữanhư sữabột, sữa đặc, các thương hiệu nổi tiếng như Ông Thọ, Yomost,

Hiện nay, Vinamilk có quy mô hoạt động rộng khắp trên toàn quốc và quốc tế với mạnglưới hơn 220.000 điểm bán hàng được phủ sóng đều 63 tỉnh thành, xuất khẩu sang 43quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada,

Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, Vinamilk đã xây dựng được 2 xí nghiệp kho vận,

14 nhà máy sản xuất, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một văn phòng đại diện tại TháiLan và một nhà máy sữa tại Campuchia

Sữa tươi và sữa dinh dưỡng: Đây là sản phẩm chủ đạo của Vinamilk, được sản xuất từ

sữa tươi nguyên chất có nguồn gốc từ các trang trại sữa của công ty Sản phẩm này đượcđóng gói trong nhiều loại hình như sữa hộp, sữa chai, sữa bịch và có nhiều vị khác nhau

Hình 2: Sản phẩm sữa tươi và sữa dinh dưỡng

Sữa đặc: Sữa đặc Vinamilk là sản phẩm được sản xuất từ sữa nguyên chất được đun sôi

và làm sánh, giàu dinh dưỡng

Hình 3: Sản phẩm sữa đặc

Sữa chua ăn: Vinamilk cũng sản xuất và kinh doanh nhiều sản phẩm từ sữa chua như sữa

chua uống, sữa chua ăn, sữa trái cây,

Hình 4: Sản phẩm sữa chua

4 Kem: Kem hộp: sầu riêng, dừa, socola, khoai môn, dâu, cốm dừa, đậu xanh khoai môn

dừa, dừa socola vani, vani, đậu xanh

Hình 5: Sản phẩm kem

5 Nước giải khát:

Hình 6: Sản phẩm nước giải khát

6 Sữa thực vật:

Hình 7: Sản phẩm sữa thực vật 1.3 Giới thiệu sản phẩm, brand model của kế hoạch bán hàng

1.3.1 Giới thiệu sản phẩm - Kem Vinamilk trân châu đường đen

Hình 8 Sản phẩm Kem Vinamilk trân châu đường đen.

Thành phần:

Kem Vinamilk trân châu đường đen được tạo ra từ sự kết hợp của trân châu đường đencùng với lớp kem sữa, sữa bột và bột phô mai, tạo nên một dòng kem mát lạnh, ngonngất ngây Với lớp kem xốp mịn, vị béo của sữa hòa quyện với vị trân châu đường đenthơm lừng làm tinh thần người thưởng thức càng thêm hưng phấn

Kem hộp trân châu đường đen Vinamilk đảm bảo cung cấp các chỉ số dinh dưỡng như:chất đạm, chất béo, năng lượng, Theo nghiên cứu của hãng, trong 100g kem chứa 171kcal, là một lượng calo vừa phải, không quá lớn dẫn đến tình trạng béo phì khi ăn kem.

Công dụng: Kem trân châu đường đen Vinamilk 400ml là dòng sản phẩm tráng miệng,

ăn liền rất được ưa chuộng tại Việt Nam, thường xuất hiện ở các bữa tiệc, bữa ăn giađình

● Tạo cảm giác ngon miệng: Kem trân châu đường đen của Vinamilk có hương vịđộc đáo, ngọt ngào, thơm ngon, tạo ra cảm giác hài lòng và hứng thú cho ngườithưởng thức

● Giúp giải nhiệt: Kem trân châu đường đen là một lựa chọn tuyệt vời để giải nhiệttrong những ngày nóng bức, mang đến cảm giác sảng khoái cho người dùng

● Cung cấp năng lượng: Kem trân châu đường đen chứa nhiều đường và các thànhphần dinh dưỡng khác, cung cấp năng lượng cũng như các dưỡng chất thiết yếucho cơ thể

Giá: 59.136đ (hộp 400ml).

1.3.2 Brand model của kế hoạch bán hàng

Công ty Vinamilk đã triển khai nhiều chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm kemVinamilk trân châu đường đen Trong đó, chiến dịch "KEM VINAMILK TRÂN CHÂUĐƯỜNG ĐEN - KEM NGON GẮN KẾT GIA ĐÌNH" là một trong những chiến dịch bánhàng quan trọng của Vinamilk cho sản phẩm

● Sơ lược thị trường:

Theo số liệu được thống kê dự báo ở trang Statista, quy mô thị trường kem lạnh ở ViệtNam vào năm 2019 ước đạt 74 triệu USD và giữ được mức tăng trưởng kép hàng nămxấp xỉ khoảng 7,4% trong giai đoạn 2019 – 2023, có mức cao hơn mức chung toàn thịtrường đồ ngọt (4,8%)

Dựa theo số liệu đến năm 2017, hai hãng kem nội địa Vinamilk và Kido Food nắm giữgần tới con số 50% thị phần ngành kem

Hình 9 Thị phần một số nhãn hàng kem giai đoạn 2015-2017

+ Hành vi mua sắm: Khách hàng mục tiêu thường mua sắm ở các siêu thị, cửahàng tiện lợi, chợ đầu mối hoặc trên các kênh thương mại điện tử Họ có xuhướng tìm kiếm sản phẩm tốt cho sức khỏe và đảm bảo chất lượng, đồngthời đặc biệt quan tâm đến giá cả

- Chân dung khách hàng:

Khách hàng thân thiết:

+ Là những khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm kem của Vinamilk hoặcnhững khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm trân châu đường đen từ cácthương hiệu khác

+ Họ đã có sự tin tưởng và hài lòng với chất lượng sản phẩm của Vinamilk và có thểsẵn sàng mua lại sản phẩm của họ

+ Đây là đối tượng khách hàng quan trọng, Vinamilk có thể sử dụng các chiến lượcgiảm giá, khuyến mãi để đánh giá cao sự ủng hộ của khách hàng thân thiết và tạo

+ Đây là đối tượng khách hàng có tiềm năng lớn, Vinamilk có thể sử dụng các chiếnlược quảng cáo và PR để tăng cường nhận thức về sản phẩm và tạo sự hứng thú.Khách hàng cần hỗ trợ, tư vấn:

+ Là những khách hàng có nhu cầu tìm hiểu thêm về kem Vinamilk trân châu đườngđen, các khách hàng quan tâm đến thành phần, nguồn gốc, chất lượng của sảnphẩm

+ Vinamilk có thể sử dụng các kênh hỗ trợ và tư vấn để giải đáp các thắc mắc củakhách hàng và tạo sự tin tưởng với họ

Khách hàng không phù hợp với loại hình kinh doanh của doanh nghiệp: là đối tượngkhách hàng không có nhu cầu ăn kem hoặc không phù hợp với loại hình sản phẩm kemVinamilk trân châu đường đen

● Mục tiêu: Tăng doanh số bán hàng và độ nhận diện thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ

KHÁCH HÀNG

2.1 Môi trường vĩ mô, vi mô

2.1.1 Môi trường vĩ mô

- Thu nhập bình quân tháng của người lao động năm 2022 là 6,7 triệu đồng, tăng927.000 đồng so với năm trước và tăng 759.000 đồng so với cùng kỳ năm 2019.Đặc biệt, trong năm 2022, thu nhập ở hầu hết các ngành kinh tế đều tăng Xuhướng tăng lên mức thu nhập trung bình trong dân ngoài việc sẽ tạo ra một sứcmua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến các đòi hỏi và mong muốn đa dạng hơn

từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra số tiềncao hơn về những yếu tố chất lượng, sự an toàn, độ tiện dụng và tính thẩm mỹ.Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều thay đổi trongdân cư cũng là một vấn đề các công ty cần lưu tâm Chính sự phân hoá đã làm đadạng hơn các nhu cầu, kỳ vọng của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhữngphân khúc mới

- Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2022 ước tính tăng khá cao ở mức13,67% so với cùng kỳ năm trước do quý III/2021 là thời điểm dịch Covid-19bùng phát mạnh, ảnh hưởng nghiêm trọng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh.Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,24%; khu vực công nghiệp

và xây dựng tăng 12,91%; khu vực dịch vụ tăng 18,86% Kết quả điều tra xuhướng kinh doanh của các doanh nghiệp ngành công nghiệp chế biến, chế tạotrong quý III/2022 cho thấy: Có 38,6% số doanh nghiệp đánh giá tốt hơn so vớiquý II/2022; 36,0% số doanh nghiệp cho rằng tình hình sản xuất kinh doanh ổnđịnh và 25,4% số doanh nghiệp đánh giá gặp khó khăn Dự kiến quý IV/2022, có48,7% số doanh nghiệp đánh giá xu hướng sẽ tốt lên so với quý III/2022; 33,9% sốdoanh nghiệp cho rằng tình hình sản xuất kinh doanh sẽ ổn định và 17,4% sốdoanh nghiệp dự báo khó khăn hơn Trong đó, khu vực doanh nghiệp ngoài nhà

nước lạc quan nhất với 83,6% số doanh nghiệp dự báo tình hình sản xuất kinhdoanh quý IV/2022 tốt hơn và giữ ổn định so với quý III/2022; tỷ lệ này ở khu vựcdoanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và doanh nghiệp Nhà nước lần lượt là80,9% và 79,1% Thủ tướng Chính phủ và nỗ lực của các cấp, các ngành, địaphương, cộng đồng doanh nghiệp và người dân cả nước Do tác động của đại dịchcùng với biện pháp cách ly và giãn cách xã hội, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ hàng hoádịch vụ có sẵn tăng lên Vì vậy, ngành sữa phải điều chỉnh lại chiến lược kinhdoanh về quy mô sản xuất, chất lượng và mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với nềnkinh tế thị trường.

- Theo số liệu vừa được Tổng cục Thống kê công bố, chỉ số giá tiêu dùng (CPI)tháng 7/2022 so với tháng trước, CPI tháng 7/2022 tăng 0,4% (khu vực thành thịtăng 0,42%; khu vực nông thôn tăng 0,37%) Trong 11 nhóm hàng hóa và dịch vụtiêu dùng chính, có 10 nhóm hàng tăng giá so với tháng trước; riêng nhóm giaothông giá giảm 2,85% do giá xăng dầu trong nước giảm Lạm phát cơ bản tháng7/2022 tăng 0,58% so với tháng trước, tăng 2,63% so với cùng kỳ năm trước Bìnhquân 7 tháng năm 2022, lạm phát cơ bản tăng 1,44% so với cùng kỳ năm 2021,thấp hơn mức CPI bình quân chung (tăng 2,54%), điều này phản ánh biến động giátiêu dùng chủ yếu do giá lương thực và giá xăng dầu.Như vậy, ngành sữa đang làmột ngành đang phát triển, nhu cầu sử dụng sữa hiện nay ngày càng lớn, với côngnghệ ngày càng tiên tiến, các sản phẩm sữa đã trở thành một hệ thống kênh phânphối hiệu quả và là nhu cầu thiết yếu hàng ngày, ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển

Nhân khẩu học

- Kết quả Tổng điều tra dân số Việt Nam cho thấy, đến ngày 23/3/2023, tổng dân sốViệt Nam đạt 99.494.656 người Theo Cổng thông tin điện tử Bộ Lao động, dân sốsống ở khu vực thành thị (38.361.911 người vào năm 2019) Trong năm 2023, dân

số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 745.096 người và đạt 100.059.299 người vào đầunăm 2024 Đây là yếu tố quyết định sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa nước

ta và thực tế cho thấy tiềm năng to lớn này có ảnh hưởng lớn đến mức tăng tiêuthụ sữa hàng năm lên đến 30%, trong đó tập trung mạnh ở khu vực thành thị.Đồng thời, mức sống ngày càng được nâng cao, điều này cũng tạo cơ hội cho cácdoanh nghiệp sữa ở vùng đất có tiềm năng và phát triển như Việt Nam

Hình 10: Mô hình đơn giản hóa tháp dân số Việt Nam

- Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng):

● Có khoảng 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi, trong đó có 12.536.210 lànam và 11.406.317 là nữ

● Có khoảng 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi, trong đó có 32.850.534 là nam và32.974.072 là nữ ( độ tuổi lao động)

● Có khoảng 5.262.699 người trên 64 tuổi, trong đó có 2.016.513 là nam và3.245.236 là nữ

→ Dân số đông, tỷ lệ sinh cao, thu nhập từng bước nâng cao, đời sống vật chất ngày càngnâng cao, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm Các chiến dịch uống và phát sữamiễn phí của các công ty sữa đều góp phần quảng bá, mở rộng nhận diện thương hiệu vàtạo thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng.Theo nhân khẩu học: Vinamilk lựa chọn phân khúc theo độ tuổi: người già, người lớn vàtrẻ em Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phân loại sữa cho cá nhân và gia đình

Theo hành vi khách hàng: Phương pháp dựa trên trạng thái sức khỏe của khách hàng nhưngười béo phì, người suy dinh dưỡng, người bình thường

Công nghệ kỹ thuật

- Đây tuy là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức mà doanhnghiệp cần tìm hiểu kỹ Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất,

là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của chúng ta có hiệu quả hay không

- Sự phát triển của công nghệ đã mang đến cho Vinamilk nhiều cơ hội phát triển sảnphẩm mới nhằm khẳng định thương hiệu sản phẩm Vinamilk sử dụng nhiều cảitiến mới về máy móc và thiết bị để sản xuất các sản phẩm chất lượng hiệu quả vàthoải mái Mặt khác, khoa học công nghệ ảnh hưởng đến mức độ truyền thôngquảng cáo sản phẩm

- Sự phát triển của khoa học đã đáp ứng nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêudùng bằng cách tăng nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng và số lượng Đồngthời, công nghệ đang tạo ra lực lượng năng suất mới Điều này rất hiệu quả đối vớicác công ty vì nó giúp giảm thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sảnxuất sản phẩm Mặt khác, những doanh nghiệp như Vinamilk cũng nên ý thứcrằng, họ đầu tư quá nhiều vào quảng cáo dẫn đến giá thành sản phẩm cao hơn, gâythiệt hại rất nhiều cho họ Một thách thức nữa là các sản phẩm chứa nhiều yếu tốkhoa học công nghệ thường khó kéo dài vòng đời do nhu cầu của người tiêu dùngcao, dẫn đến sự lạc hậu về công nghệ trong các dòng sản phẩm trên thị trường.thách thức phải không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm.

- Đối với tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học, ứng dụng tiến bộ khoa học vàcông nghệ Đây là những cơ sở hữu ích tư vấn cho các công ty về cách chế biếnsữa để phù hợp với các sở thích khác nhau của người tiêu dùng Đây cũng là mộttrong những thách thức của việc tìm hiểu thị trường nhanh hơn thông qua các kênh

tư vấn chính sách khoa học công nghệ

Chính trị - pháp luật

- Nhà nước có chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệpkinh doanh trong mọi lĩnh vực mà pháp luật cho phép Điều này dẫn đến sự cạnhtranh trên thị trường ngày càng gia tăng, các công ty muốn tồn tại và phát triểnphải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động hiệu quả hơn

- Sữa là một trong những sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của conngười và có thể nói sữa đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng cho mọi tầng lớp xã hội Mặtkhác, các công ty sữa thường sử dụng các sản phẩm trong nước như đường, trứng

và các sản phẩm từ sữa, và rất nhiều lao động Vì vậy, ngành này được nhà nướcdành nhiều chính sách ưu đãi Cụ thể, ưu đãi theo Luật Khuyến khích đầu tư trongnước đối với thuế tài sản, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy mócthiết bị

- Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và toàn cầu, Quốc hội đã banhành và hoàn thiện hơn nữa các luật như luật thương mại, luật công ty, luật đầu tư

và luật thuế để đẩy nhanh quá trình hoàn thiện nền kinh tế ở Việt Nam

- Các yếu tố chính trị và luật pháp có tác động đáng kể đến khả năng cạnh tranh củamột công ty Điều này bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bản dưới luật, cáccông cụ chính trị của nhà nước, tổ chức các cơ quan hành pháp của chính phủ và

tổ chức chính trị - xã hội Một hệ thống chính trị ổn định, pháp luật rõ ràng, rộng

mở sẽ là cơ sở bảo đảm các điều kiện thuận lợi, bình đẳng để doanh nghiệp cạnhtranh hiệu quả Ví dụ, luật thuế có tác động đáng kể đến cạnh tranh bằng cách đảmbảo sự bình đẳng giữa các công ty trong tất cả các lĩnh vực khác nhau của nền kinh

tế và trong tất cả các lĩnh vực Thuế xuất nhập khẩu cũng ảnh hưởng đến khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong nước Đặc biệt, thuế giúp sản phẩmtrong nước cạnh tranh hơn so với sản phẩm nước ngoài

Tự nhiên

- Khí hậu Việt Nam mang đặc trưng của khí hậu gió mùa nóng ẩm Tuy nhiên cũng

có những nơi có khí hậu ôn hòa như Sapa thuộc tỉnh Lào Cai Đà Lạt, tỉnh LâmĐồng Những nơi có khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp cho việctrồng cỏ chất lượng cao Tuy khí hậu nóng ẩm nhưng điều kiện tự nhiên phù hợpcho ngành chăn nuôi bò sữa phát triển, nhất là các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng,

Ba Vì, Nghệ An, Sơn La

- Điều này làm cho công ty có thể có được những nguyên liệu thô cần thiết để sảnxuất sữa tươi và đường với chi phí thấp hơn nhiều so với nhập khẩu nguyên liệuthô từ nước ngoài để sản xuất sản phẩm Nguyên liệu cũng rất đa dạng và luôntươi ngon, không bị mất đi chất dinh dưỡng vốn có, kể cả khi phải bảo quản hoặckhi đặt mua từ nơi khác

2.1.2 Môi trường vi mô

ra thị trường toàn cầu khoảng 750 tấn sữa nguyên liệu để sản xuất ra trên3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày Khởi công giai đoạn 1 đàn bò 24.000 con

trên trang trại bò sữa rộng 5.000 ha tại Lào Sự kiện khai trương “Resort” bò sữaVinamilk Tây Ninh ứng dụng hoàn toàn công nghệ 4.0 trong quản lý trang trại vàchăn nuôi bò sữa là sự kiện đáng chú ý nhất năm 2019 Nó có diện tích 685 ha,chuồng nuôi 8.000 con và có vốn đầu tư ban đầu là 1,2 nghìn tỷ đồng.

- Về sữa bột:Vinamilk nhập khẩu bột mì từ các công ty hàng đầu thế giới Fonterta

là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới về sữa và các sản phẩm từ sữa, chiếm1/3 sản lượng thương mại toàn cầu Là nhà cung cấp sữa bột chất lượng cao hàngđầu không chỉ cho Công ty Vinamilk mà còn cho nhiều hãng nổi tiếng trên thếgiới Hoodwest International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa toàn cầu

và đặc biệt được công nhận là đối tác chính cung cấp sữa bột cho các nhà sản xuất

và người tiêu dùng tại Châu Âu và trên toàn thế giới Với hơn 40 năm kinhnghiệm, Hogweat có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy về kinh doanh sữa và các

xu hướng trên thị trường sữa ngày nay Nhờ đó, chất lượng sữa bột của Vinamilkkhông thua kém các nhà cung cấp nước ngoài khác trên thị trường Vinamilk hạnchế được áp lực từ nhà cung cấp Vinamilk tự chủ được nguyên liệu sữa tươi Nóchỉ phụ thuộc vào thành phần sữa bột Ngoài ra, Vinamilk còn gây áp lực lên cácnhà cung cấp về chất lượng nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm.Vinamilk không chịu áp lực từ các nhà cung cấp nhờ quy mô và nguồn nguyênliệu chất lượng Xác lập vị thế cao hơn so với các nhà cung cấp có chất lượng cao

và đảm bảo cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩmmang chất lượng cao

Khách hàng

- Khách hàng của Vinamilk được chia thành hai thị trường chính Đó là thị trườngngười tiêu dùng (các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêudùng cá nhân) và thị trường đại lý (các siêu thị và nhà phân phối kiếm lời bằngcách mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại)

- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe của bản thân và ý thức hơn vềcác sản phẩm dinh dưỡng Do đó, nhu cầu đối với các sản phẩm sữa chua, sữa lỏngcao cấp (sữa hữu cơ, A2) và các sản phẩm thay thế sữa có nguồn gốc thực vật (nhưsữa đậu nành, sữa óc chó và sữa hạnh nhân) tăng lên, trong khi các sản phẩm sữanguyên kem lại giảm nhẹ Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: Cácdòng sản phẩm của Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh hiện nay rất đa dạng baogồm sữa chua, sữa bột, sữa nước và sữa đặc Khách hàng có nhiều dòng sản phẩmnhư TH True Milk, Ba Vì, Dutch Lady để so sánh các nhà cung cấp với nhau

- Thị trường đại lý: Các nhà bán lẻ, siêu thị, trung tâm dinh dưỡng có cơ hội tácđộng đến hành vi của người mua hàng Các công ty sữa trong nước và tổng phânphối của các công ty nước ngoài phải cạnh tranh để giành điểm phân phối chiếnlược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ có thể ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của khách hàng lẻ.

Những đối thủ cạnh tranh

- Việt Nam hiện có 60 công ty sản xuất kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hiệu.Tuy nhiên, Vinamilk vẫn là công ty chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam, với hơn50% trong ngành sữa, tiếp theo là FrieslandCampina Việt Nam Sau đó là sảnphẩm nhập khẩu của các công ty như Mead Johnson, Abbott và Nestlé, chủ yếu làsữa bột Cuối cùng là các công ty sữa nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì

- Sữa bột hiện là phân khúc cạnh tranh nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhậpkhẩu, với Vinamilk hiện đang dẫn đầu thị trường với 40,6% thị phần (2019) Đứngthứ hai là Abbott với 17% Friesland Campina theo sau với thị phần 12% Trongkhi thị phần của Abbot và Friesland Campania vẫn giữ nguyên hoặc giảm nhẹtrong 3 năm qua, thì Nutifood lại là mối đe dọa đáng kể đối với Vinamilk ở phânkhúc bình dân cơ thể Mặc dù thị trường sữa bột phần lớn do các công ty nướcngoài như Abbot, Mead Johnson, Nestle và FrieslandCampina chi phối, nhưng thịtrường sữa nước có thể được coi là phân khúc tạo cơ hội cho các công ty trongnước Phân khúc sữa nước có tốc độ tăng trưởng bình quân 14,6% trong 5 nămqua và tăng trưởng 3% trong năm 2018 Các công ty lớn khác trong ngành baogồm Friesland Campina, TH True Milk, Nestlé, IDP và Mộc Châu

- Sữa chua đóng góp khoảng 14% doanh thu và 16% tỷ suất lợi nhuận gộp củaVinamilk trong năm 2017 Công ty từng thống lĩnh thị trường đó nhưng áp lựccạnh tranh đang đè nặng lên phân khúc sữa chua, trong đó có Vinamilk Thị phầnsữa chua của Vinamilk giảm từ 90% năm 2012 xuống còn 84% năm 2017 Công tylớn thứ hai trong phân khúc này là Friesland Campina, với thị phần khoảng 8%đến 9%

- Sữa đặc: Vinamilk có ít sản phẩm sữa đặc, trong đó có hai thương hiệu lớn là ÔngThọ và Ngôi sao Phương Nam chiếm gần 80% thị phần

Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm từ sữa là thực phẩm bổ sung hàng ngày cho trẻ em, thanh thiếu niên vàngười trung niên Sữa có lợi cho sức khỏe Tuy nhiên, từ quan điểm chất lượng và dinh

dưỡng, những sản phẩm thay thế này không thể thay thế hoàn toàn được sữa Hiện cónhiều sản phẩm trên thị trường cạnh tranh với sữa, bao gồm: trà xanh, cà phê đóng hộp,nước ngọt Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt Nam nên không

có loại sữa nào có thể thay thế được Mặt khác, dù có vị thế cao nhưng ngành sữa vẫnchịu áp lực từ sản phẩm thay thế, do đặc tính của sản phẩm thay thế là bất ngờ, khó đoánnên ngành sữa luôn cố gắng cải tiến sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.Những sản phẩm thay thế đáng chú ý nhất là những sản phẩm có xu hướng làm tăng giátrị của hàng hóa công nghiệp hoặc được sản xuất bởi các ngành công nghiệp có lợi nhuậncao

● Chi phí chuyển đổi trong việc sử dụng sản phẩm

Do danh mục sản phẩm đa dạng nên mỗi phân khúc sản phẩm của Vinamilk đều cónhững đối thủ cạnh tranh đặc trưng Đến nay, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp củaVinamilk là:

Tên thương hiệu Thông tin về thương hiệu cạnh tranh

Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH TrueMilk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻthành thị Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế củamình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thựcphẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa

Celano là một trong những thương hiệu kem hàng đầu trực thuộc Công tyTNHH MTV KIDO Chính thức thành lập vào năm 2003, KIDO đã từngbước trở thành đầu tàu trong lĩnh vực sản xuất kem tại Việt Nam Các nhàmáy của KIDO trải dài 2 miền Nam, Bắc cùng hệ thống máy móc hiện đạiđạt tiêu chuẩn Châu Âu

KIDO Foods đã và đang dần chiếm lĩnh thị trường kem với hàng loạt các sảnphẩm đa dạng về thương hiệu như kem Celano hay kem Merino hương vị lẫncách đóng gói như kem que, kem ốc quế, kem hộp, vô cùng thơm ngon vàhấp dẫn

Merino Merino là thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV KIDO, được thành lập

vào năm 2003 Tiền thân của công ty là Nhà máy kem Wall's của Công tyTNHH Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lập vào năm 1997 nằmtrong Khu công nghệ Tây Bắc Củ Chi Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất tạikhu vực Đông Nam Á với thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu

Wall’s Wall's là một trong những nhãn hàng rất được yêu thích của Unilever, xuất

hiện rộng rãi trên hơn 40 quốc gia với nhiều thương hiệu khác nhau và thốngnhất dưới một biểu tượng logo hình trái tim màu đỏ Nhờ vào công nghệ làmkem tiên tiến và phát triển bậc nhất thế giới, kem Wall's tự hào sản xuất ranhững cây kem chất lượng cao với thành phần ít đường, ít chất béo, giàucanxi và vitamin

Bảng 1: Bảng thông tin tổng quan về đối thủ cạnh tranh của Vinamilk

Thương hiệu Sản phẩm (Product) (Price) Giá Địa điểm (Place) (Promotion) Quảng bá

nghệ hiện đại của

châu Âu, kem

về giá(Price),thươnghiệu này đãtận dụngchiến lượcđịnh giásản phẩm

TH True Milk đã xâydựng chuỗi hệ thống THTrue Mart rộng khắp cũngnhư hợp tác với hệ thốngphân phối như các siêu thịlớn để giúp khách hàng cóthể dễ dàng tiếp cận đếnnhững sản phẩm của THTrue Milk

Trên các trang thươngmại điện tử như: Shopee,Lazada, Tiki

Các hoạt độngquảng cáo chủ đạocủa TH True Milkphải kể đến như:

● Phát TVCtrên cáckênh truyềnhình

● VTV3, VTV,VTV6,HTV7 vớihình ảnh vềquy trình sảnxuất sữa tươi

60.000VNĐ

sạch

● Báo chí:Nhắm vàoaudience làphụ nữ vàdoanh nhântrên các tờbáo như Phụ

nữ, Tuổi trẻ,Sài Gòn tiếpthị, Doanhnhân Sài

● Gòn, Hà Nộimới,…

● Biển quảngcáo ngoàitrời, băngrôn, xebuýt,…Các hệ thống bán lẻ

TH TrueMartthường được trangtrí với hai màu chủđạo là xanh dương

và trắng, các LCDchiếu liên tục cácTVC quảng cáo sảnphẩm Nhân viênbán hàng mặt cáctrang phục nhưnhững nhân viênvắt bò sữa trongtrang trại

trong nhiều năm

qua đối với

Kem Sữatươi trânchâuđường đen300ml vớigiá 60.000VNĐ

Hệ thống phân phối kemKIDO hay Kinh Đô trướcđây có mặt trên toàn quốcViệt Nam, đặc biệt tại cácthành phố lớn như HàNội, TPHCM, Hải Phòng,Quảng Ninh

Hệ thống phân phối của

Quảng cáo: KIDO

tập trung vào quảngcáo trên các trangbáo mạng cũng nhưmạng Internet Cáctrang mạng xã hộinhư Facebook,Youtube đang được

trân châu đường

đen thơm ngon

béo bùi hoàn

hảo

Công ty Cổ phần KIDOđược chia thành 3 cấp:

● Nhà phân phối cấp1: Nhận hàng trựctiếp từ Công ty làcác nhà phân phốicấp 1 Các nhàphân phối này cónhiệm vụ phânphối sản phẩm đếncác nhà phân phốicấp 2 giúp công tyquản lý hàng hóa

và công nợ tốt hơnNhà phân phối cấp2: Đảm nhận phânphối sản phẩm đếncác điểm bán lẻ

Mỗi tỉnh có từ 2-5nhà phân phối cấp

2 Ở đây đều cóđội ngũ nhân viênbán hàng của công

ty để đảm bảonhiệm vụ bán hàng

và hỗ trợ nhà phânphối trưng bày sảnphẩm

● Điểm bán lẻ: Cungcấp trực tiếp sảnphẩm đến tayngười tiêu dùngcuối cùng, baogồm cửa hàng bánthực phẩm, cửahàng bách hóa, cửahàng tiện lợi, quángiải khát,

Celano chú trọng

Khuyến mãi:Ngoài

những chương trìnhkhuyến mãi nhưgiảm giá trực tiếphay phát hàng mẫu,Celano còn có rấtnhiều ưu đãi hấpdẫn khác Trong

2020 đã diễn raxuyên suốt chươngtrình tri ân kháchhàng “Dzui rộnràng - Quà ngậptràn”, chỉ cần đổique kem để nhậnnhững phần quà từCelano

Giao tiếp: KIDO

group cũng tích cựctham gia và tài trợcác chương trìnhthiện nguyện đểxây dựng hình ảnhđẹp đối với côngchúng Năm 2016,KIDO dành 500triệu đồng tặng

2000 thẻ bảo hiểm

y tế và quà chongười nghèo

Merino Kem Merino phủcác loại hạt như

macca, óc chó,

KemMerinođịnh giá

Merino định hướng mởrộng hệ thống ra cáchuyện lớn trong tỉnh Một

Quảng cáo:

- Tạo xu hướngbằng các TVC, ví

hoa quả bên

trong kem Bên

cố gắngxác địnhmột mứcgiá đảmbảo sốlượng lợinhuậnmongmuốn Mỗiloại sảnphẩm đềumang lạigiá trị chokháchhàng

Giá:

79.000VNĐ

trong những lợi thế cạnhtranh của Merino chính là

hệ thống phân phối rộngkhắp cả nước, nằm trongchiến lược của Merinovới 75.000 điểm bán lẻtrên khắp cả nước

dụ như làm cácnhân vật hoạt hìnhthú vị hơn trướcbằng cách xây dựngcâu chuyện gắn liềnvới hương vị kemmới

- Mời những ngườinổi tiếng để quảngcáo sản phẩm như

bộ 3 gia đình Đậu- Cam Cam…

Xoài Chạy quảng cáonhững sản phẩmmới ra trên Tiktok,Facebook…

Khuyến mãi:

Tổ chức chươngtrình khuyến mãinhư:

- Mua 1 hộp kem(gồm 4 cây) tặng 1móc khoá in hìnhMua 1 thùng kemtặng túi vải có inhình nhân vật hoạthình của kemMerino

- Giảm giá cho lầnmua tiếp theo haytặng khách voucherkhi khách mua sốlượng lớn (10-12hộp)

Wall’s

Kem wall’s với

nguyên liệu tươi

Siêu thị: Kem Wall's cóthể được mua tại các siêuthị lớn như Big C, LotteMart, Aeon Mall, Co.opMart, VinMart, và Metro

Cửa hàng tiện lợi: Kem

Quảng cáo:

Quảng cáo truyềnhình như VTV,HTV, VTC, và cáckênh truyền hìnhcáp

Quảng cáo trên

Trung tâm mua sắm: KemWall's có thể được muatại các trung tâm mua sắmnhư Vincom, Times City,AEON Mall, và CrescentMall.

Đại lý phân phối: Nếubạn muốn mua số lượnglớn kem Wall's, bạn cóthể liên hệ với các đại lýphân phối của Wall's đểmua trực tiếp từ nhà sảnxuất

Đặt hàng trực tuyến: KemWall's cũng có thể đượcđặt hàng trực tuyến thôngqua các trang web muasắm trực tuyến như Tiki,Lazada, Shopee, vàSendo

mạng xã hội: nhưFacebook,Instagram, vàTwitter để tiếp cậnvới khách hàngtiềm năng.Quảng cáo tại điểmbán hàng: Quảngcáo tại điểm bánhàng là một hìnhthức quảng cáohiệu quả để tăngdoanh số bán hàng.Kem Wall's có thểquảng cáo bằngcách bố trí quầybán hàng đẹp mắt

và trang trí cho cửahàng bán kem

Khuyến mãi:

Giảm giá sảnphẩm: Kem Wall'sthường áp dụngchương trình giảmgiá sản phẩm để thuhút khách hàng nhưTết, Quốc khánh,Giáng sinh, hay cácdịp lễ khác.Tặng quà khuyếnmãi: Kem Wall'sthường tặng kèmcác quà tặng như ly,muỗng, bát, hoặcnhững sản phẩmkhác khi kháchhàng mua sản phẩmcủa họ Điều nàygiúp khách hàngcảm thấy động viên

và tăng tính thựctiễn khi mua sản

Chương trình tíchđiểm: Kem Wall'sthường áp dụngchương trình tíchđiểm để khuyếnkhích khách hàngmua nhiều sảnphẩm hơn Kháchhàng có thể tíchđiểm và đổi thưởngthành quà tặnghoặc phiếu giảmgiá cho lần muahàng tiếp theo

Bảng 2: So sánh 4P các đối thủ cạnh tranh với Vinamilk

Sau khi phân tích về những yếu tố tác động bên trong và bên ngoài của Vinamilk khi tồntại trong thị trường Việt Nam, ta có thể nhìn thấy và lập nên mô hình SWOT như sau:

Strengths ( Điểm mạnh)

- Thương hiệu nổi tiếng

- Chiến lược Marketing hiệu quả

- Mạng lưới phân phối rộng khắp cả

nước

- Ứng dụng công nghệ cao

Weaknesses ( Điểm yếu)

- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu

- Thị phần sữa bột chưa cao

Opportunities ( Cơ hội)

- Chính phủ hỗ trợ

- Lượng khách hàng tiềm năng lớn

- Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt

tăng cao

- Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản

phẩm có lợi cho sức khỏe

Threats ( Thách thức)

- Nhiều đối thủ cạnh tranh

- Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định

- Khách hàng Việt Nam có xu hướng ưachuộng sữa ngoại

Bảng 3: Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk

2.3 Phân tích khách hàng, khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk là Nữ giới, tuổi từ 13 – 35, sống ở thànhthị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thu nhập AB, quan tâm đến vấn đề sứckhỏe và dinh dưỡng, thích những món ăn dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe thể chất vàtinh thần

Nhân khẩu học:

- Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk là nữ

- Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk sống ở thành thị, tại 2thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội)

- Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk tập trung ở nhóm Thanh thiếuniên (13 – 18 tuổi); Thanh niên (18 – 24 tuổi); Trưởng thành (25 – 35 tuổi); tùyloại sản phẩm và thương hiệu

- Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk có gia đình thuộc nhómthu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND); Nhóm B Class (7.5 – 15 triệuVND)

- Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu củaVinamilk tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con(Young married without children); Trẻ đã cưới đã có con (Young married withchildren); Trung niên đã cưới có con (Middle-aged married with children); tùy loạisản phẩm

- Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk tập trung ở nhóm học vấnTiểu học (Elementary School); Trung học (Secondary School); Phổ thông (HighSchool); Cao đẳng (College); Đại học (University); Sau ĐH (Post-graduate); tùyloại sản phẩm

- Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk

- Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk quan tâm đến vấn đềsức khỏe và dinh dưỡng, thích những món ăn dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe thểchất và tinh thần

Hành vi mua sắm:

- Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường mua sảnphẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi,Chợ, ); Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Trường học, ….)

- Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường sử dụng sảnphẩm Mua cho bữa ăn (thường là bữa Sáng)

- Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk thuộc nhómngười mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng đểgiải quyết vấn đề),tùy loại sản phẩm

CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 Thành tựu định vị thương hiệu Vinamilk tại Việt Nam

Cho tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần lớn nhất

ở nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, kem, Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dạn đổi mới và nỗ lựckhông ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ViệtNam, đóng góp tích cực cho sự phát triển của đất nước nói chung và ngành sữa nói riêng,đưa thương hiệu sữa Việt vươn lên các vị trí cao trên bản đồ ngành sữa toàn cầu sở hữuđược những thành tựu từ quy mô đến sản phẩm đáng kể như:

● Top 40 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới về doanh thu và thuộc

● Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu Với doanh thu hiện đạt hơn 61.000 tỷđồng, Vinamilk hiện đang sở hữu và quản lý hơn 40 đơn vị thành viên gồm hệthống các nhà máy, trang trại, chi nhánh… cả trong và ngoài nước

● Bảng xếp hạng Thương hiệu mạnh năm 2022 bao gồm những thương hiệu thể hiệnkhả năng thích ứng, trụ vững và tăng trưởng trong đại dịch Covid-19 với các tiêuchí bình chọn gồm: sáng tạo, đổi mới, ứng dụng công nghệ số trong hoạt động sảnxuất kinh doanh, tái cấu trúc doanh nghiệp, điều chỉnh và thay đổi mô hình quảntrị doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của thị trường và yêu cầu của bối cảnh mới

● Vinamilk được đánh giá là một trong những doanh nghiệp có sự chủ động trongứng dụng công nghệ và chuyển đổi số từ sớm và một cách toàn diện trong hầu hếtcác mắt xích quan trọng của chuỗi cung ứng

● Vinamilk đã thành lập các bộ phận chuyên trách về chuyển đổi số và phát triển bềnvững – kinh tế tuần hoàn, để đáp ứng cho những mục tiêu lớn của công ty và sẵnsàng cho lộ trình chuyển đổi mạnh mẽ sắp tới Hiện nay Vinamilk cũng đang xâydựng lộ trình giảm phát thải khí nhà kính, tiến tới trung hòa carbon bằng 0 vàonăm 2050 theo cam kết chung của Việt Nam tại COP26

● Trong giai đoạn khó khăn do dịch bệnh năm 2021, Vinamilk đã hoàn thành lắp đặtnăng lượng mặt trời cho tất cả các trang trại và đang triển khai trên tất cả các nhàmáy để giảm phát thải, tiết kiệm năng lượng Chuyển đổi, gia tăng tỷ lệ nănglượng xanh – năng lượng tái tạo trong hệ thống nhà máy, trang trại, song song ứng

dụng tư duy kinh tế tuần hoàn để quản lý, sử dụng tài nguyên tiết kiệm, hiệu quả,giảm thiểu tác động đến môi trường và cộng đồng.

3.2 Triết lý định vị thương hiệu

Với những thành tựu ấn tượng đó, triết lý kinh doanh của Vinamilk luôn khiến các nhàquản lý, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ quan tâm học hỏi Thực tế cho thấy, xu hướng tiêudùng đang có nhiều biến động do sự phát triển của thời đại Người tiêu dùng đặc biệt ưutiên các thực phẩm nhiều chất dinh dưỡng, có nguồn gốc rõ ràng cùng công nghệ bảoquản hiện đại Bên cạnh đó, để phù hợp với lối sống xanh, khách hàng còn mong muốntìm thấy các sản phẩm thuần thiên nhiên được chiết xuất từ hạt, hoa quả và rau củ Nhucầu tiêu thụ các sản phẩm sữa cũng tăng trưởng đều đặn qua từng năm Chính vì vậy,Vinamilk đã đúc kết ra triết lý một cách chính xác và phù hợp nhất:

“Vinamilk mong muốntrởthànhsảnphẩmđượcyêuthíchởmọikhuvực,lãnhthổ.Vìthếchúng tôi tâm niệmrằngchấtlượngvàsángtạolàngườibạnđồnghànhcủaVinamilk.Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của kháchhàng.”

3.3 Chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk

3.3.1 Giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu

Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những giải pháp dinh dưỡng với chất lượng đạtchuẩn quốc tế Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơmngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được

ưa chuộng

3.3.2 Các yếu tố từ đối thủ sẽ tác động tới thương hiệu

Cho tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần lớn nhất

ở nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua…qchua:

Ở Việt Nam tiêu dùng hai loại sữa chua: sữa chua ăn và sữa chua uống Hai đối thủ cạnhtranh của Vinamilk ở phân khúc này là Sữa Ba Vì và THMilk

● Nhóm sản phẩm sữa đậu nành: Người Việt Nam đang chuyển hướng sang sử dụngcác sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, đặc biệt là sữa đậu nành

● Nhóm sản phẩm kem lạnh cũng là một nhóm có nhiều đối thủ cạnh tranh hiện nay

3.3.3 Xây dựng các giá trị sản phẩm

- Các dòng sản phẩm từ sữa của Vinamilk đều chứa hàm lượng canxi rất cao (mỗi100ml sữa tươi Vinamilk 100% chưa đến 120mg Canxi) tốt cho sự phát triển củatrẻ nhỏ Ngoài ra, có rất nhiều vitamin thiết yếu có trong sữa như vitamin A,vitamin D, vitamin B cùng các nguyên tố vi lượng như Magie, Photpho giúp cơthể tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh và duy trìquá trình trao đổi chất.

- Ngoài việc việc uống sữa mỗi ngày để giữ gìn nhan sắc và vóc dáng, phái đẹp còn

có thể dùng sữa để rửa mặt và đắp mặt nạ mỗi tuần khoảng 2 lần

3.3.4 Xây dựng điểm khác biệt

- Các dòng sản phẩm của Vinamilk đem lại cho người tiêu dùng tin rằng đây là mộtsản phẩm thân thiện với môi trường, gần gũi và cần thiết với người tiêu dùng Quanhững TVC vui nhộn, những giai điệu bắt tai gây nghiện, Vinamilk đã giúp ngườidùng quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn

- Sản phẩm cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ và

sự phát triển của cả gia đình Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến vớibạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản

- Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất lượng sản phẩm

Áp Dụng các hệ thống quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025 để kiểm soát chặtchẽ và toàn diện tất cả các công đoạn từ trước, trong, và sau sản xuất nhằm đảmbảo chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là an toàn

- Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và

ổn định đặc biệt quan trọng Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vữngvới các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty Vinamilk hỗ trợtài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao

- Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa đểđảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ

Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng

3.3.5 Truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu

- Trong suốt hơn 40 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi khiến chúng ta liêntưởng tới thương hiệu Vinamilk chính là: Chính trực, tôn trọng, công bằng, đạođức, tuân thủ

- Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành

vi thương hiệu của Vinamilk, trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam vềsản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI VÀ DỰ

BÁO TÌNH HÌNH KINH DOANH4.1 Chiến lược kinh doanh hiện tại đang áp dụng

4.1.1 Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, kể cả quốc tế

Vì vậy, chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk và luôn xem kháchhàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

4.1.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh

Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao

- Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm có liên quan đến sữa, vốn là ngành kinhdoanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk

- Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích đa dạng hóadanh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng

Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam

- Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn

- Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổthông, nơi tiềm năng phát triển rất lớn

- Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp, đặc biệt với khu vực thànhthị

- Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa vững mạnh, gia tăng thị phần và giữvững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường

Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị tại Đông Nam Á

- Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối quan hệhợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc vàkết hợp

- Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác vớimục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số