Ppnc báo cáo cuối kì chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tác Động của nó Đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tổ liên quan đến nhận thức của khách hàng điện tử về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tác động của chúng đến sự hải lòng cũng

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON BUC THANG

TP.HCM, tháng 05 năm 2023

DANH GIA THANH VIEN

1 ame Mice "| 9971309491 | 2 721H0062 Phân tích dữ liệu cả 100% Đồng ý

2 Huỳnh Như | 0394296824 + Word 100% Đồng ý

721110319

¿_ | Trần Nhật Quynh | 514399096 | — Nội dung 721110337 + Leader 100% 6 Đồng ý ông ý

Tôn Nữ Anh Thư Nội d + `

NHAN XET CUA GIANG VIEN

Chữ ký của giảng viên

Họ và tên

MUC LUC

1.4 Đối tượng nghiên Cứu - se << cssse+seEseEseEstExeTseEssesetrserserserseseessesee 3

1.6 Phương pháp nghiên CỨU 5 << << SH HH KH HH ng nh 3

2.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyẾn co <cecsecsersrssessesesrssee 5

2.1.2 Operational definitions sccscscsscesssscsssscsssssessecencssceaceessscsessaaesceseeeaes 5 2.1.2.1 Nhu cầu cá nhân — PerSOHdÏ H€€Ả eccescsccssseeesesessestsssessskessrsee 5 2.1.2.2 Té chive trang web - Site 0FBQHÌÏ4GfÏOH cccccccceceeeeeeeseerseeeree 5

2.2.3 Conceptual sch€Im€s - << s9 919053993851 530 9 850038811088.5085.5881 50 150 8

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất s- se sessevsevsevsevseesevsevsrsersrsersrk 12

TONG KET CHUONG 2 « - 2< TH HH HH, 13 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -s -es«cc.xeeecseee 14

3.2 Phương pháp phân tích dữ liỆu 55 G2 4 3 333 3 03933 1p vn 14

3.2.2 Mô hình cấu trúc -c-eccvvse+vvrveetrtrrvstttrrssrtrkrrsrtrkrksrrirksrrrrserie 16

3.4 Mã hóa đo lường và thang đo chính thức «G31 xx 19

TỎNG KẾT CHƯƠNG 3 - 5< sen 21

4.1 Thong kê mô tả nhân khẩu học s5 << scs£ssess+sexsesseseersrsesrsee 24 4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu - o2 2< ceeSse sEEseEeesesrsrsssersrsrse 24

4.5 So sánh với bài nghiên cứu gốc (Key paper) s- 5s sccs se cseeeesesrsesees 28 4.5.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tác động đến sự hài lòng của

TONG KET CHUONG 4u ccsssscssssssssssscssssscsssescssssssssssssssssssssssssssssessssssssssssssssesessseeses 30

MUC LUC BANG

Bang 1 Dinh nghia cac bién nghién CUrU scssssssssssssssscsssssssacessssssanessseneeceaceneacens 10

Bảng 3 Thang đo hoàn chính, 2 - 5 0030039030903 9134 1 9030 90 114 59 1n 9mm cv 19

Bảng 5 Kết quả kiểm định mô hình cầu tr ÚC s 5° sessssssssssessessesesse 27

DANH MUC CAC TU VIET TAT

Thân thiện với người dùng

Su hai long của khách hàng điện tử

Độ tin cậy tổng hợp

TOM TAT

Việt Nam đang ngày cang khang dinh vi thé cia minh trong việc tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, trở thành một trong những nên kinh tế mới nổi đáng chú ý trên toàn cầu Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tổ liên quan đến nhận thức của khách hàng điện tử về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tác động của chúng đến sự hải lòng cũng như lòng trung thành của họ trong bối cảnh tại thành phô Hồ Chí Minh Đồng thời, chúng tôi cũng đề xuất các giải pháp giúp dịch vụ được cải thiện tốt hơn và nâng cao sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng Sau khi trải qua quá trình sàng lọc và lựa chọn được 298 quan sát phù hợp (ừ tổng số 306 quan sớf) được trả lời qua hình thức Google Form từ những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Tất cả số liệu trên đều được phân tích thông qua phần mềm Smart PLS và SPSS Kết quả cho thấy các công ty nên tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và cải thiện sự hài lòng của khách hàng đề có được lòng trung

thành của họ

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lòng trung thành của họ

CHUONG 1: TONG QUAN

1.1 Ly do chon dé tai

Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (WA/C), số lượng người dùng Internet đạt 29.506.961 vào tháng 7/2011 và tại thời điểm đó Internet đã vươn lên dẫn đầu là phương tiện thông tin được sử dụng nhiều nhất trong ngày, chiếm tới 42% Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng người dùng Internet từ năm 2000 đến 2009 được ghi nhận

ở mức 10,882% Riêng ở thành phố Hồ Chí Minh, thời gian sử dụng internet trung bình của hơn 50% dân số đạt mức 2 giờ 20 phút mỗi ngày (Cimigo, 2010) Về phía dịch vụ ngân hàng trực tuyến, giá trị giao dịch qua hệ thông thanh toán điện tử liên ngân hàng tăng 32,37% trong 4 tháng đầu năm 2022 Mạng lưới thiết bị và điểm chấp nhận thanh toán được mở rộng, bao gồm hơn 100.000 điểm chấp nhận thanh toán bằng mã QR Hơn nữa, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng gia tăng đặc biệt về tính tiện lợi của

các sản pham hay dich vu da dẫn đến sự ra đời của “tương mại điện tứ” và cụ thê trong lĩnh vực ngân hàng là dịch vụ ngân hàng trực tuyến Hiện tượng trên được xem

như là một bước tiền lớn trong quá trình hội nhập và phát triển của Việt Nam

Tuy nhiên, sự phát triển về Internet ở Việt Nam cùng với sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp này Cụ thể hơn, việc phát triển các dịch vụ của ngân hàng trực tuyên là xu thế tất yếu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Hơn nữa, tại nhiều quốc gia trên thế giới, việc không dùng tiền mặt đã trở thành xu hướng

thanh toán được thúc đây mạnh mẽ từ khá lâu Đặc biệt là từ 2006 tại Việt Nam, Ngân

hàng Nhà nước trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế và sự phát triển của công nghệ Thời gian qua, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt ở nước ta đã được mở rộng cả về quy mô và chất lượng: có bước tiễn mạnh mẽ với nhiều sản phâm, dịch vụ thanh toán

mới, tiện ích và hiện đại dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin Năm 2015, hệ thống

thẻ NAPAS xử lý đến hơn 90% là giao dịch chuyên mạch máy rút tiền tự động (47M) thì con số năm 2019 chỉ còn khoảng 40% Trong những tháng đầu năm 2020, khi dịch

Covid-19 xảy ra và nhất là trong giai đoạn cách ly xã hội, hoạt động thanh toán điện tử

diễn ra thông suốt và an toàn, thanh toán qua kênh internet tăng gần 50% về giá trị giao

dịch trong khi thanh toán qua kênh điện thoại dị động tăng hơn 160% so với cùng kỳ năm 2019 (Tạp chí tài chính, 2021)

Cùng với xu hướng trên, các ngân hàng cần phải thay đổi đề tìm ra những cách thức khác biệt nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đấy tác động tích cực đến sự hài lòng của họ Qua đó, doanh nghiệp có thê khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ và có được lòng trung thành nơi khách hàng điện tử Để làm được điều này, các ngân hàng phải luôn đảm bảo rằng chất lượng dịch vụ luôn đáp ứng hoặc vượt quá nhu cầu và mong đợi của khách hàng Ngoài ra, ngân hàng trực tuyến không chỉ cần đáp ứng chất lượng dịch vụ mà còn có phải trách nhiệm về khắc phục các lỗi kỹ thuật nhằm tối đa hóa lợi nhuận Xuất phát từ mong muốn góp phần giải quyết những vấn đề nêu trên, chúng tôi đã chọn nghiên cứu đề tài với tiêu đề: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

e Xác định những yếu tố liên quan đến nhận thức của khách hàng điện tử về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tác động của chúng đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của họ trong bối cánh tại thành phố Hồ Chí Minh

e Đề xuất giải pháp giúp dịch vụ được cải thiện tốt hơn và nâng cao sự hải lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

® Liệu chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có mối quan hệ tích cực với sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng điện tử hay không?

® Liệu sự hài lòng của khách hàng điện tử có mối quan tích cực với lòng trung thành của khách hàng điện tử hay không?

® Liệu sự hải lòng có đóng vai trò là biến trung gian trong mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng hay không?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là những tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (bao gồm 4 khía cạnh: Nhu cầu cá nhân, TỔ chức trang web, Thân thiện với người dùng và Hiệu quả của trang web) đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng điện tử Từ đó sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ

1.5 Phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 50 đang sinh sông và làm việc tại thành phô Hồ Chí Minh, đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ít nhất một lần trong vòng I tháng gần đây Chúng tôi lựa chọn đối

tượng khảo sát này vì họ đều đã bước vào độ tuổi lao động trong xã hội và có sự tiếp

xúc thường xuyên đối với các dịch vụ điện tử Đây cũng là độ tuổi có độ am hiểu nhất định về công nghệ và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhiều nhất Nguồn dữ liệu đến từ Báo cáo số liệu thị trường về người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và số liệu về chủ đề “gân hàng trực tuyến” trong giai đoạn từ năm 2020 — 2023 Thời gian khảo sát dữ liệu là năm 2023

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách thiết lập bảng hỏi và lấy mẫu thông qua khảo sát bằng người tiêu dùng bằng hình thức sử dụng thang

đo Likert 5 điểm và công cụ Google form Đối tượng được hướng tới là những người trong độ tuổi từ 1§ đến 50 đang làm việc và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ít nhất 1 lần trong 1 tháng gần đây

1.6.2 Phương pháp xác định thang đo

Đề có được bảng thang đo hoàn chỉnh, nhóm chúng tôi đã phải trải qua một quá trình nghiên cứu bao gồm rất nhiều bước nhằm tìm ra và kiêm chứng những nội dung bên trong Đồng thời, thang đo sơ bộ mà chúng tôi đã đưa ra cũng là kết quả của sự tham khảo từ các tác giá Anderson và Gerbing, 1988; Byrne, 2013; Hair và cộng sự, 2010 về

mô tả một cách cụ thể hơn các khía cạnh của mô hình nghiên cứu

1.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Bài nghiên cứu này được phân tích theo trình tự lần lượt đánh giá mô hình đo lường và

mô hình cầu trúc Sau đó, chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu PLS va phan mềm SmartPLS để phân tích sâu hơn và đánh giá các dữ liệu (Ringle, Wende, và Becker, 2015)

17.1 Ý nghĩa khoa học

Chúng tôi đã đưa ra một mô hình nghiên cứu giúp người đọc có thê hiệu các tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyên đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng điện tử ở các nước đang phát triển Bên cạnh đó, những cấu trúc trong bài phan ánh một cách chân thực về các thuyết động lực học trong mối quan hệ với ngân hàng của khách hàng, cũng như giúp hiểu rõ hơn rằng thái độ đối với ngân hàng trực

tuyến sẽ hỗ trợ các ngân hàng thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cao hơn tác động đáng kề đến sự hài lòng của khách hàng điện tử từ độ tuôi 18 - 50 đang sinh sống

và làm việc tại TP HCM, từ đó dẫn đến việc có được lòng trung thành của họ và giảm

đáng kế ý định rời khỏi mối quan hệ với ngân hàng mà họ đang gắn bó Dựa vào điều trên, các ngân hàng có thé rut ra bài học và xây dựng những giải pháp phù hợp để nâng cao mức độ hài lòng của người dùng và thành công giữ chân họ trong bối cảnh thực tế

TONG KET CHUONG 1

Chương I đã tông quan cung cấp cho người xem cái nhìn khái quát về việc lựa chọn đề tài ở bối cảnh Việt Nam, cụ thê là ở TP HCM Ngoài ra, chúng tôi cũng đề cập chỉ tiết hơn đến những mục tiêu, đôi tượng đặt câu hỏi, nội dung, phương pháp và giá trị của bài nghiên cứu hiện tại Trong chương 2 tới, chúng tôi sẽ trình bày về cơ sở lý luận, các giả thuyết về những yếu tổ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến,

mô hình nghiên cứu gốc và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của tác giả Muslim Amin (2016)

2.1.2 Operational definitions

Trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến, Herington và Weaven (2009) đã khám phá được

bốn yếu tổ tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là: nhu cầu cá nhân, tổ

chức trang web, sự thân thiện với người dùng và hiệu quả trang web; và tất cả các yếu

tố đều được đánh gia là yếu tô quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ điện tử, c thể:

2.1.2.1 Nhu cầu cá nhân — Personal need

Nhu cầu cá nhân của khách hàng được xác định dựa trên các khía cạnh như việc họ có

cảm thấy hoàn toản an toàn trong lúc giao dịch, nhu cầu cá nhân được đáp ứng cũng như được cung cấp những thông tin và sản phâm phù hợp với sở thích khi sử dụng website của các ngân hàng trực tuyến hay không

2.1.2.2 Té chive trang web - Site organization

Tổ chức trang web là một quy trình chỉ tiết và được cân nhắc kỹ lưỡng nhằm đảm bảo trang web của các ngân hàng trực tuyến được xây dựng lành mạnh, an toàn Tổ chức

trang web được xác định dựa trên các khía cạnh như trang web của các ngân hàng trực

tuyến rất dễ sử dụng, được tô chức tốt, website ngân hàng trực tuyến thiết kế thân thiện với người dùng và họ có thể truy cập vào trang web một cách nhanh chóng

2.1.2.3 Thán thiện với người dùng - User friendliness

Thân thiện với người dùng được xác định dựa trên các khía cạnh như việc website của

các ngân hàng trực tuyến được thiết kế thân thiện với người dùng, điều hướng trên

trang web (các đường dân trong website đề kết nối đến các trang khác nhau) rất dễ dàng, nhờ đó khách hàng có thể tìm thấy thông tin cần thiết trên trang web Người dùng có thể sử dụng trang web nhanh chóng ngay cả khi họ chưa từng sử dụng bất cứ thứ gì tương tự trước đây, trang web của các ngân hàng trực tuyến khi truy cập sẽ xuất hiện và chạy ngay lập tức và các trang tại trang web của các ngân hàng trực tuyến không bị đóng băng

2.1.2.4 Hiéu qua trang web — Efficiency of website

Hiệu quả của trang web được xác định dựa trên các khía cạnh như việc khách hàng có

thê dễ dàng tìm thấy được những øì họ cần, truy cập vào bất cứ nơi nào họ muốn và có thể hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng thông qua trang web của các ngân hàng trực tuyến

2.1.3 Conceptual schemes

2.1.3.1 Chat lwong dich vụ ngân hàng trực tuyến tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong các tài liệu về dịch vụ, mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng

và sự hải lòng của khách hàng luôn là chủ đề của các cuộc tranh luận học thuật lớn và

chưa đạt được sự đồng thuận về vẫn đề này (Babakus và Boller, 1992: Bahia và Nantel, 2000) Một số nhà nghiên cứu và học giả mô tả sự hài lòng của khách hàng như là tiền

đề của chất lugng dich vu (Bitner va cong sy, 1990; Carman, 1990; Parasuraman va cộng sự, 1985), và những người khác lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự

hài lòng của khách hàng (Ammn và Isa, 2008; Anderson và Sullivan, 1993; Cronin va

céng su, 2000; Cronin va Taylor, 1992; Kashif va cong sy, 2015; Sheng va Liu, 2010;

Yap và cộng sự, 2012) Trong lĩnh vực ngân hàng, Joseph và Stone (2003) đã nhắn

mạnh rằng sự tổn tại của dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự thân thiện với người dùng

dường như có mối tương quan với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tương tự, Rod và cộng sự (2009) nhận thấy rằng khi chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được coi là cao, khách hàng có nhiều khả năng hài lòng với dịch vụ trực tuyến của ngân hàng hơn và do đó sẽ hài lòng hơn với ngân hàng của họ Vì lý do này, Anderson và Srinivasan (2003) gợi ý rằng sự hài lòng của khách hàng điện tử có thê được thúc đây bởi các đặc điểm của trang web (ví dụ: tính dễ sử dụng), vì trang

web là giao diện chính giữa khách hàng và công ty Do đó, nhận thức tích cực của

khách hàng về chất lượng của các thuộc tính dịch vụ điện tử khác nhau sẽ dẫn đến sự

hài lòng với dịch vụ điện tử duoc cung cap théng qua trang web (Carlson va O'Cass, 2011; Cristobal va céng sy, 2007; Kaura va cong sy, 2015; Raza va cong su, 2015; Singh và Kaur, 2013) Vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng điện tử

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu H2 cho thấy, chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến không có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng điện tử Phát hiện này phù hợp với kết quả tìm thấy trong nghiên cứu trước đó (Al-Hawari, 2014, 2015; Casaló và cộng sự, 2008; Ganguli va Roy, 2011; Kashif va cong sy, 2015; Levy, 2014; Ranjan va cộng sự, 2015) Tuy nhiên, kết quả báo cáo chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ internet có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng điện

tử Baumamn và cộng sự (2007) nhắn mạnh khi khách hàng hài lòng với một ngân hàng

cụ thé, ho san sàng giới thiệu ngân hàng đó cho người khác Kết quả là làm cho khách hàng hài lòng hơn, trung thành với ngân hàng mà họ đang sử dụng dịch vụ Và một điều đương nhiên, khi khách hàng không hải lòng, họ sẵn sàng chuyên sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác mà họ cảm thấy tốt hơn (Amin và cộng sự, 2011; Collier

va Bienstock, 2006; Fang va céng sy, 2011; Laksamana và cộng sự, 2013; Ranaweera

và Prabhu, 2003) Ý định của người tiêu dùng muốn duy trì mỗi quan hệ với ngân hàng trực tuyến phần lớn phụ thuộc vào sự hài lòng hoặc không hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ Do đó, ngân hàng trực tuyên cần cải thiện mỗi quan hệ với khách hàng, sẽ giúp nâng cao niềm tin của khách hàng đổi với các giao dịch ngân hàng

trực tuyến

2.1.4, Conceptual linkage statement

Chất lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến đóng vai trò như một biến trung gian giữa

4 yêu tố cầu thành: Nhu cầu cá nhân, tổ chức trang web, thân thiện với người dùng

và hiệu quả của trang web với sự hài lòng của khách hàng Điều này giải thích rằng khi 4 yếu tổ này được chú trọng và phát triên thì chất lượng dịch vụ ngân hàng trực

tuyến càng cao, theo đó, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ tăng lên Vì theo kết quả từ bài nghiên cứu, chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tác động tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

sự hài lòng của người tiêu dùng Và ngược lại, khách hàng sẽ có xu hướng không hài long (Oliver, 1993)

2.2.2 Operational definitions

Tại lĩnh vực marketing (tiếp thị), tính đến hiện nay vẫn chưa có bất kỳ định nghĩa chính xác nào về sự hài lòng của khách hàng, bất kê là trong giao dịch hay tích lũy (Cronin and Taylor, 1994) Theo trên, sự hài lòng tích lũy được xác định bằng việc khách hàng

có hải lòng với sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng theo thời gian hay không (Zeithaml và cộng sự, 1993) va su hai long trong giao dịch được xác định

với một sản phâm hoặc dịch vụ trong một lần giao dịch riêng biệt (Oliver, 1993)

2.2.3 Conceptual schemes

Nhiều bài nghiên cứu trước đây đã đưa ra những bằng chứng thuyết phục cho tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực với ý định mua lại và lòng trung thành của khách hàng (Amm và cộng sự, 2013)

Điện hình là Ramseook-Munhurrun và Naidoo (2011) thấy rằng có một mỗi quan hệ tương đối giữa sự hài lòng của khách hàng điện tử và lòng trung thành của họ trong

dịch vụ ngân hàng trực tuyến Tương tự, Gera (2011) cũng rút ra được là sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò tiền đề trực tiếp của ý định giới thiệu tốt về doanh nghiệp

ma ho dang gan bó từ đấy dẫn đến WOM tích cực (Baumamn và cộng sự, 2011) và ý định hành vi (Baumamn và cộng sự, 2012) Dường như những người tiêu dùng hài lòng với ngân hàng trực tuyến có nhiều khả năng sẽ tham gia vào mối quan hệ nhất quán với ngân hàng trực tuyến trong tương lai và có khuynh hướng trung thành hơn (Wong và Zhou, 2006) Tuy nhiên, khi cảm thấy không hài lòng, người dùng thường phàn nàn về dịch vụ và có WOM tiêu cực (Kandampully và cộng sự, 2015), và họ sẽ phản ứng một cách tiêu cực và có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Amin và cộng sự, 2011)

Theo hướng trên, nêu ngân hàng trực tuyến hiện tại không cung ứng hay thỏa mãn các khía cạnh khách hàng mong muốn có được, họ sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát triển mỗi quan hệ với khách hàng của mình (Amin và cộng sự, 2013)

Cuối cùng, khi khách hàng điện tử hài lòng, họ sẽ thê hiện lòng trung thành cao đối với ngân hàng của mình Vì vậy, sự hài lòng được xem là yếu tô quan trọng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng điện tử

2.2.4 Conceptual linkage statement

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian cho mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng Cụ thé là trong trường hợp người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài va sẵn sàng giới thiệu ngân hàng của mình cho người khác (WOM tích cực về doanh nghiệp), ngược lại, nễu không được thỏa mãn các mong muốn của mình, họ có thể dễ dàng chuyên sang sử dụng ngân hàng khác (Amin và cộng sự, 201 L)

2.2.5 Hypothesis

H3 Sự hài lòng của khách hàng có mỗi quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng

2.3 Lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Concept

Trong ngành ngân hàng trực tuyến, Anderson và Srinivasan (2003) đã xác định lòng trung thành của khách hàng là xu hướng khách hàng tiếp tục sử dụng trang web của ngân hàng đó, truy cập một cách thường xuyên và thời gian ở lại trang web trong 1 lần truy cập là lâu dài

2.3.2, Operational definitions

Trong tài liệu khoa học có hai khía cạnh để đo lường lòng trung thành của khách hàng

đó là lòng trung thành hành vị và lòng trung thành thái độ (Jacoby và Kyner, 1973) Lòng trung thành hành vi đề cập đến hành vi mua lại sản pham của khách hàng, do họ

thích một thương hiệu hoặc dịch vụ cụ thê (Jacoby va Chestnut, 1978)

Lòng trung thành thái độ phản ánh trạng thái cảm xúc va tâm lý của khách hàng khi mua lai sản phẩm và giới thiệu sản phâm đó cho người khác (Wong và Zhou, 2006)

e Trang web của các ngân hàng trực tuyến cung cấp cho tôi thông tin và sản phâm theo sở thích của tôi

e_ Trang web của các ngân hàng trực tuyên rất dễ sử dụng

Trang web của các ngân hàng trực tuyến khi truy cập sẽ xuất hiện

và chạy ngay lập tức Các trang tại trang web của các ngân hàng trực tuyến không bị đóng băng

Trang web của các ngân hàng trực tuyến rất dễ sử dụng Tôi hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trực tuyến nói chung

Tôi muốn giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến đến cho mọi

người, người mà đang cần lời khuyên Tôi dự định sẽ tiếp tục sử dụng ngân hàng trực tuyến

2.5 Mô hình nghiên cứu

TONG KET CHUONG 2

Thông qua chương 2, chúng tôi đã trình bày về cơ sở lý luận và phân tích các yếu tô của mô hình nghiên cứu Đồng thời, chúng tôi cũng kiểm tra những mối quan hệ tích cực hay tiêu cực giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (bưo gồm nhu cầu cả nhân, tô chức trang web, thân thiện với người dùng, hiệu quả của trang web), sự hài lòng của khách hàng điện tử và lòng trung thành của họ

Dựa vào mô hình nghiên cứu của Muslim Amin (2016), chúng tôi đã đưa ra mô hình đề xuất và giả thuyết Tiếp theo đó, chúng tôi tiễn hành khảo sát người tiêu dùng về sự tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đến những yếu tố nhất định thông qua các giả thuyết đã được đặt ra và phương pháp nghiên cứu được trình bày ở chương 3

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Phương pháp lẫy mẫu

Chúng tôi sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với cách chọn chính là chọn mẫu thuận tiện cho việc thực hiện bài nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Các bảng hỏi ban đầu được dịch từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt để phù hợp với đối tượng khảo sát nghiên cứu Bảng hỏi được xây dựng thông qua biểu mẫu Google Form và gửi trực tiếp biểu mẫu qua các nền tảng mạng xã hội như Z4aio, Ä4essenger, Facebook, cũng như đăng lên diễn đàn trường Đối tượng mà chúng tôi hướng tới để khảo sát là những người trong độ tuổi từ 18 đến

50, đang làm việc và sinh sông tại thành phô Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ít nhất I lần trong I tháng gần đây Sau khi khảo sát, chúng tôi nhận được 306 quan sát và chúng tôi đã sàng lọc ra được 284 quan sát đủ điều kiện để

đảm bảo chất lượng của cuộc khảo sát này

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mô hình của bài nghiên cứu này được phân tích theo trình tự lần lượt đánh giá mô hình

đo lường và mô hình cấu trúc Các mô hình được đánh giá theo phương pháp PLS- SEM và được phân tích bằng phần mềm SmartPLS Ngoài ra các bước kiêm định còn

được thực hiện trên phan mém SPSS

3.2.1 Mô hình đo lường

Các mô hình đều phải được kiêm định về độ tin cậy, độ chính xác, độ phân biệt, khả năng xảy ra đa cận tuyến của các biến trong mô hình trong mối bài nghiên cứu Và hiển nhiên trong bài nghiên cứu này cũng sẽ thực hiện các hình thức kiểm tra để đánh giá

mô hình đo lường có phù hợp với bối cảnh nghiên cứu không (Hair, 2006; Henseler, Ringle, & Sarstedt, 2015)

Đầu tiên, ta sẽ kiêm định độ tin cậy của thang đo thông qua các gia tri Outer Loading, Composite Reliability (CR) va Cronbach’s Alpha (CA)

- Hésé tai ngoai (Outer loading): Cho thay chat luong cia cac bién quan sat đối với biến tiềm ân, hệ số này cảng cao thì cảng chứng minh được độ tin cậy của thang đo cao Trong cuốn A Primer On Partial Least Squares Structural Equation Modeling (2014), Hair va céng su da khuyén nghi gia tri outer loading

để biến quan sát có ý nghĩa tốt là từ 0.7 trở lên

- Composite Reliability (CR) va Cronbach’s Alpha (CA): Là yếu tô có chức năng đo lường độ tin cậy của các biến quan sát trong thang đo, để độ tin cậy sử dụng trong bài nghiên cứu được chấp nhận, và xem các biến quan sát có phù hợp hay không thì hai trị số này phải lớn hơn hoặc bằng 0.7

Tiếp theo, ta sẽ kiểm định độ chính xác của thang đo thông qua giá trị Average Variance Extracted (AVE) đề đánh giá được tốt nhất mức độ hội tụ của các nhân tố xây

dựng

- Hệ số trích xuất phương sai trung bình (AVE): với chức năng đo lường phương sai do sai số trong khi đo lường Hair và cộng sự (A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling, 2021) cho rằng giá trị AVE từ 0.5 hoặc cao hơn cho thấy, biến tiềm ân sẽ giải thích nhiều hơn phân nửa phương sai các biến quan sát của nó, lúc này thang đo đạt tính hội tụ tốt Ngược lại, nêu giá trị của AVE nhỏ hơn 0.5, điều này có nghĩa là, trung bình, có nhiều sai số vấn còn tồn tại trong các biến quan sát hơn là phương sai được giải thích bởi biến tiềm ẩn

Bên cạnh đó, để kiểm định độ phân biệt của thang do, ta sẽ sử dụng giá tri HTMT

- _ Chỉ số HTMT: Tiêu chí HTMT là ước tính về mối tương quan thực sự giữa hai cầu trúc nếu chúng được ổo lường hoàn hảo (ức là nếu chúng hoàn toàn đáng tin cậy) Giá trị HTMT cao cho thấy có vấn đề với giá trị phân biệt Dựa trên mô phỏng và nghiên cứu trước đó, Henseler và cộng sự để xuất giá trị 0.90 nếu mô hình đường dẫn bao gồm các cầu trúc tương tự về mặt khái niệm

Cuối cùng, chúng tôi cũng kiểm định đa cộng tuyến bằng việc sử dụng hệ số phóng đại phuong sai VIF (Variance inflation factor) 46 xac định rõ ràng được mối quan hệ giữa các biến độc lập và sức mạnh của môi quan hệ này Trong mô hình hồi quy, nếu các biến độc lập có quan hệ chặt chẽ với nhau, các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính,

điều đó có nghĩa là các biến độc lập có tương quan chặt, mạnh với nhau thì sẽ có hiện

tượng đa cộng tuyến Theo Mansfeld & Helms (1982); Jim Frost (2020) khi:

¢ VIF =I thi bién déc lap thir i khong tuong quan voi cac bién cén lai, nghia la

không tồn tại đa cộng tuyến

¢ VIF tir 1 đến 5 thì các biến có tương quan vừa phải tức có tồn tại hiện tượng đa cộng tuyên nhưng không quá nghiêm trọng

® VIF >5 thì các biến có tương quan cao tức tổn tại đa cộng tuyên nghiêm trọng

3.2.2 Mô hình cấu trúc

Đầu tiên, chúng tôi sẽ tiền hành kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phương pháp kiêm định Bootstrapping với số lần lấy mẫu là 5000 lần nhằm kiêm định sự phù hợp của mô hình câu trúc với các giả thuyết đã được đưa ra Sau đó, so sánh P Values (Ä⁄c

ý nghĩa của kiếm định t) với các ngưỡng so sánh như 0.05, 0.1 hay 0.01 (/ường sử đựng là 0.05) để chấp nhận hoặc bác bỏ giả thuyết

Tiếp theo, để đo lường mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với bồi cảnh nghiên cứu thì chúng tôi sử dụng 2 chỉ số:

- Kiểm định Chỉ Square (Kiểm định chi bình phương) - một phép thử thống kê được sử dụng để so sánh kết quả quan sát và kết quả mong đợi giữa các biến phân loại trong tổng thê dữ liệu Sử dụng chỉ số này đề xác

định sự khác biệt giữa dữ liệu quan sát và dữ liệu mong đợi là do ngẫu nhiên

hay do mỗi quan hệ giữa các biến đang nghiên cứu

- _ Chỉ số SRMR (Standardized Root Mean square Residual) la sự khác biệt

giữa phan dữ liệu thực tế và phần mô hình dự đoán SRMR dao động từ 0

đến 1, SRMR càng nhỏ thì mô hình dự đoán càng phù hợp, SÑRMRE0 thì mô

hình dự đoán hoàn toàn trùng khớp với dữ liệu

- Theo Hair & cộng sự (2011): chỉ số Chi-Square lớn hơn 20 và chỉ số SRMR phải nhỏ hơn 0.1 thì mô hình phù hợp với bồi cảnh nghiên cứu

Cuối cùng, kiểm định chỉ số R bình phương (R Square) là một bước không thể thiếu trong toàn bộ quá trình kiêm tra và đo lường này Giá trị R bình phương dao động từ 0 đến I và giá trị càng tiễn gần về I cho thấy các biến độc lập giải thích cho biến phụ thuộc càng nhiều, theo Hair va cộng sự (2011)

3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Thang đo sơ bộ

Bảng 2 Thang đo sơ bộ

su dung website cua ngân hàng trực tuyên Trang web của các ngân hàng trực tuyến cung cấp cho tôi

PN3 ˆ CỐ sa a ee ¬

thông tin và sản phâm theo sở thích của tôi

một cách nhanh chóng

dùng

đàng

hiện và chạy ngay lập tức

của các ngân hàng trực tuyên

Ramseook- Tôi rât hài lòng với các dịch vụ trực tuyến của các ngân hàng

tuyến nói chung

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Đề có được bảng thang đo hoàn chỉnh, nhóm chúng tôi đã phải trải qua một quá trình nghiên cứu bao gồm rất nhiều bước nhằm tìm ra và kiêm chứng những nội dung bên trong Đồng thời, thang đo sơ bộ mà chúng tôi đã đưa ra cũng là kết quả của sự tham khảo từ các tác giá Anderson và Gerbing, 1988; Byrne, 2013; Hair và cộng sự, 2010 về

mô tả một cách cụ thể hơn các khía cạnh của mô hình nghiên cứu Việc tìm hiểu từ nhiều nguồn khác nhau của chúng tôi nhằm mục đích tránh trường hợp gây hiểu lầm

hay không rõ nghĩa cho các đối tượng được hỏi và xây dựng được một khảo sát chất

lượng cũng như khách quan nhất có thể

Sau lần đầu tiên hiệu chỉnh, nhóm chúng tôi đã tiến hành lấy mẫu sơ bộ và thu về khoảng hơn 306 quan sát Sau quá trình sàng lọc và lựa chọn được 298 quan sát phù hợp, chúng tôi bắt đầu chạy thử với phần mềm Smart-PLS nhằm kiểm tra độ xác thực của thang đo cũng như các biến quan sát của bài nghiên cứu thông qua quá trình khảo sát Tuy nhiên, nhóm phải kiểm tra, chính sửa sau đó và hiệu chỉnh lần 2 vì lý do chỉ số