Xây dựng chiến lược kinh doanh là hết sức cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào vì nó giúp cho doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng nhằm hướng các nguồn lực đến mụ
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Một số nghiên cứu về bài báo, giáo trình liên quan đến chiến lƣợc kinh doanh điển hình nhƣ sau:
- Smith và cộng sự (2003), “Chiến lƣợc và sách lƣợc kinh doanh”, nghiên cứu của nhóm tác giả đã cung cấp những kiến thức quan trọng nhƣ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lƣợc, sách lƣợc kinh doanh
- David (2015), giáo trình “Quản trị chiến lƣợc”: Tác giả đã nghiên cứu khái luận và các tình huống nêu lên rằng cần tạo tính chủ động và sự khác biệt trong cạnh tranh Tác giả nhấn mạnh, một trong những lợi ích cơ quan trọng mà công tác quản trị chiến lƣợc mạng lại là giúp các doanh nghiệp chủ động, mang lại chiến thắng trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu mà họ đã chọn
- Aaker (2007) “Triển khai chiến lƣợc kinh doanh”, qua nghiên cứu tác giả đƣa ra nhận định muốn quản trị thành công một doanh nghiệp nhất thì doanh nghiệp đó phải có đƣợc chiến lƣợc kinh doanh của mình Với bốn nội dung quan trọng: Chủ đề thứ nhất là phương pháp phân tích môi trường kinh doanh Chủ đề hai là chọn lợi thế cạnh tranh lâu dài (SCA) Cơ sở để lựa chọn SCA là tổ chức và năng lực của doanh nghiệp Chủ đề ba là quyết định đầu tƣ và Chủ đề bốn là thực thi chiến lƣợc, qua đó nghiên cứu vừa là hoạch định vừa là thực hiện các chiến lƣợc trong kinh doanh của doanh nghiệp
- Rasmusse (2002), “Chiến lƣợc kinh doanh cho các công ty dƣợc phẩm của Úc” Nghiên cứu đề xuất chiến lƣợc cho các công ty dƣợc phẩm là các công ty này cần thự hiện thay đổi theo hướng gia tăng tín nhiệm vào các chuyên gia công nghệ
6 sinh học và các công ty cần thực hiện đẩy mạnhnghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới đƣợc cấp phép và có bản quyền, ƣu tiên sử dụng các phiên bản công nghệ nghiên cứu mới từ các công ty chuyên ngành, bán quy trình tái cấu trúc các thử nghiệm lâm sàng và triển khai thực hiện liên kết với các công ty chăm sóc sức khỏe để xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm Trên thực tế thì những chiến lược mà nghiên cứu đề xuất phù hợp với các công ty toàn cầu hơn do họ có tiềm lực về công nghệ, vốn và thị trường
- Nhóm tác giả Yeon-Jung Song & Kenichi Shoji (2016), “Effects of diversification strategies on investment in railway business: The case of private railway companies in Japan”, Research in Transportation Economics, Volume 59, November 2016, Pages 388-396 Nhóm tác giả đã thực hiên nghiên cứu chiến lƣợc đa dạng hóa của các công ty đường sắt tư nhân ở Nhật Bản ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh đường sắt, tập trung vào mối quan hệ giữa đa dạng hóa và đầu tư vào giao thông vận tải và việc sử dụng vốn nội bộ của các công ty đường sắt tư nhân đa dạng Kết quả nghiên cứu chỉ ra việc đầu tư vào kinh doanh đường sắt chịu ảnh hưởng của sự đa dạng hóa trong phân bổ nguồn vốn Vốn nội có khả năng đƣợc sử dụng để đầu tƣ không chỉ vào lĩnh vực kinh doanh vận tải mà cả các lĩnh vực kinh doanh đa dạng Chúng tôi kết luận rằng kết quả này đƣợc thúc đẩy bởi những hạn chế dự kiến về tăng trưởng và lợi nhuận, cũng như các chương trình hỗ trợ tài chính dành cho các doanh nghiệp vận tải Nghiên cứu này làm tham khảo cho đề tài của tác giả liên quan đến việc sử dụng vốn và tài chính trong kinh doanh và chiến lƣợc đa dạng hóa Tuy nhiên, nghiên cứu phù hợp ngành vận tải hơn là giáo dục nên đề tài vẫn đảm bảo tính kế thừa và tính không trùng lặp
- ElhamSoltani, (2020), "Business and project strategy alignment: ICT project success in Iran", Technology in Society, Volume 63, November 2020 Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ và sự liên kết giữa chiến lƣợc kinh doanh và dự án cũng nhƣ tác động của chúng đối với sự thành công của các dự án công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) Kết quả chỉ ra rằng thành công của dự án bị ảnh hưởng tích cực bởi chiến lược dự án, trong khi chiến lược kinh doanh cho
7 thấy không có tác động đến thành công của dự án Ngoài ra, sự liên kết giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược dự án ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của dự án Nghiên cứu này nói lên tầm quan trọng của chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc liên kết Dù lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin nhƣng nghiên cứu này có giá trị tham khảo nhất định
- Florence Crespin Maze et.al (2021), Co-development as a marketing strategy in the construction industry, Industrial Marketing Management, Volume
36, Issue 2, February 2007, Pages 158-172 Tạm dịch: “Liên kết nhƣ một chiến lƣợc tiếp thị trong ngành xây dựng” Bài báo này đề cập đến chiến lƣợc liên kết trong tiếp thị dự án, cụ thể là đồng phát triển dự án, đƣợc trình bày nhƣ một hình thức trao đổi quan hệ và hợp tác trong mạng lưới dự án Nó cố gắng tìm hiểu trong những điều kiện nào thì việc hợp tác phát triển dự án đƣợc coi là một chiến lƣợc tiếp thị khả thi thay vì đấu thầu cạnh tranh Một mô hình đƣợc phát triển, sau đó đƣợc sử dụng để phân tích hai trường hợp đồng phát triển dự án trong ngành xây dựng Trong hai trường hợp, một là trường hợp thành công và trường hợp còn lại là trường hợp thất bại Điều này cho phép chúng tôi phân tích các yếu tố và điều kiện có thể dẫn đến một chiến lƣợc đồng phát triển thành công Các yếu tố nhƣ, độ phức tạp của dự án, các mục tiêu mâu thuẫn, thiếu tính tương thích, thiếu sự tin tưởng và cam kết và thiếu sự thống nhất giữa ngân sách và các mục tiêu đã ảnh hưởng đến chiến lược đồng phát triển Nghiên cứu này tập trung vào chiến lƣợc liên kết trong xây dựng để đẩy mạnh phát triển kinh doanh, thương hiệu công ty Do đó, nghiên cứu này cũng là đề tài tham khảo cho tác giả
Tại Việt Nam, có nhiều tài liệu nghiên cứu và các giáo trình khác nhau đề cập đến nội dung về chiến lược kinh doanh, giúp người đọc cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp nắm vững đƣợc nội dung, cách thức xây dựng cũng nhƣ lựa chọn chiến lƣợc phát triển kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp
Bộ môn Quản trị doanh nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Quản trị chiến lƣợc (2011), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân;
Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân;…
- Nhiều tác giả cũng lựa chọn đề tài liên quan đến nội dung xây dựng Chiến lƣợc phát triển kinh doanh trong các doanh nghiệp
- Nguyễn Khắc Diu, 2015, luận văn thạc sĩ “ Xây dựng Chiến lƣợc phát triển kinh doanh tại CTCP Giấy Việt giai đoạn 2015 – 2020”, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội,
- Phạm Bích Hạn, 2013, luận văn thạc sĩ , “Xây dựng Chiến lƣợc phát triển kinh doanh cho CTCP Xây dựng và lắp đặt Sông Đà giai đoạn 2013 – 2020”, Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp
- Phan Hồng My, 2014, luận văn thạc sĩ “Xây dựng Chiến lƣợc phát triển kinh doanh cho CTCP Xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ giai đoạn 2015- 2020”, Học viện Ngân hàng
- Đoàn Minh Hải (2013), luận văn thạc sĩ “Xây dựng Chiến lƣợc phát triển kinh doanh của CTCP Đồng Tiền đến năm 2025”
- Tác giả Nguyễn Danh Văn (2015) Luận văn thạc sĩ, “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần sách và thiết bị trường học Quảng Ninh đến năm 2018, tầm nhìn đến năm 2020, Đại học Bách Khoa Hà Nội Tác giả thực hiện phân tích thực trạng kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2014; và thực hiện so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Tác giả áp dụng mô hình phân tích ma trận SWOT làm cơ sở xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho công ty cổ phần sách và thiết bị trường học Quảng Ninh giai đoạn 2018-2020 Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích chiến lược kinh doanh lĩnh vực thiết bị sách, giáo dục, khá tương đồng với nghiên cứu của tác giả Tuy nhiên, thời gian nghiên cứu khá cũ từ 2011-2014 nên có nhiều điểm không phù hợp khi môi trường kinh doanh đang dần thay đổi Vì vậy đề tài này mang lại giá trị tham khảo trong lĩnh vực giáo dục đối với nghiên cứu của tác giả
- Nguyễn Thị Hằng (2015), Luận văn thạc sỹ kinh tế, “Chiến lƣợc kinh doanh của công ty Cổ phần Bao Bì Liksin Phương Bắc”, Trường Đại học Thương
9 mại Tác giả thực hiện nghiên cứu từ lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp và thực trạng hoạt động hoạch định chiến lƣợc kinh doanh tại Công ty Cổ phần Bao bì Liksin Phương Bắc Từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của Công ty Cổ phần Bao bì Liksin Phương Bắc Đề tài nghiên cứu tập trung phân tích chiến lƣợc kinh doanh trong lĩnh vực bao bì Do đó, đề tài mang tính chất có giá trị tham khảo trong phạm vi nghiên cứu này
Cơ sở lý luận về chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1 Khái quát chung về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Tùy vào mục đích nghiên cứu và góc độ nghiên cứu mà các tác giả có thể đƣa ra những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc kinh doanh
Michae E Porter (2010) cho rằng: “Chiến lƣợc kinh doanh là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt Cối lõi của thiết lập vị thế chiến lƣợc là việc chọn lựa các hoạt động khác với các nhà cạnh tranh (sự khác biệt này là những hoạt động khác biệt so với các nhà cạnh tranh hoặc các hoạt động tương tự nhưng với cách thức thực hiện khác biệt” Cũng có thể nói, chiến lược kinh doanh là việc tạo sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động trong một doanh nghiệp Việc thực hiện một cách thuận lợi các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng sẽ góp phần thành công của chiến lƣợc
Theo Charles W.L.Hill và Gareth R.Jones (1996): “Chiến lƣợc kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”
Theo Fred R.David (1997): “Chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn” Theo quan điểm này, chiến lƣợc kinh doanh là một kế hoạch thống nhất về tính toàn diện và tính phối hợp và thiết kế nhằm mục đích cao
12 nhất là thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp
Theo Thomas J.Peter và Robert H.Waterman, Jr (1992): “Chiến lƣợc kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối hợp, đƣợc thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ đƣợc thực hiện” Dựa trên những quan điểm về chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh, có thể thấy mặc dù có nhiều cách nhìn nhận và tiếp cận khác nhau song các quan điểm về chiến lƣợc kinh doanh vẫn đƣợc bao hàm những vấn đề chính nhƣ sau: Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức; đưa ra các chương trình hành động để đạt mục tiêu và lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó
Dựa vào những quan điểm trên, trong phạm vi nghiên cứu của mình, tác giả đề xuất quan điểm về Chiến lƣợc kinh doanh đó là chiến lƣợc mở rộng về mặt địa lý, đa dạng hóa sản phẩm, sáp nhập, phát triển sản phẩm, xâm nhập thị trường, cắt giảm hoặc từ bỏ, thôn tính hoặc liên doanh
1.2.1.2 Những đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Dựa theo các quan điểm về chiến lƣợc kinh doanh, tác giả rút ra một số đặc điểm cơ bản của chiến lƣợc kinh doanh trong doanh nghiệp nhƣ sau:
- Một là, chiến lƣợc kinh doanh luôn có mối quan hệ với các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Vì vậy khi xây dựng chiến lƣợc các nhà quản trị cần phải thực sự quan tâm đến mục tiêu của doanh nghiệp Căn cứ vào đặc điểm tình hình của mỗi giai đoạn phát triển khác nhau, các nhà quản trị phải xác định đƣợc mục tiêu cho từng giai đoạn, từ đó đề ra các phương án chiến lược phù hợp Bên cạnh đó, để thực hiện chiến lược thành công thì các nhà quản trị cũng phải xây dựng các phương án, cách thức hành động khác nhau hướng đến các mục tiêu cụ thể
- Thứ hai, chiến lƣợc kinh doanh không phải là những hành động tách rời, độc lập Chiến lƣợc kinh doanh của một doanh nghiệp phải là tập hợp các hành động và quyết định hành động có mối liên hệ mật thiết, tương hỗ lẫn nhau, qua đó tạo sự liên kết và phối hợp các nguồn lực một cách tập trung nhằm để giải quyết một cách có hiệu quả các vấn đề cụ thể của doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc mục tiêu
- Thứ ba, chiến lƣợc kinh doanh cần phải đánh giá đƣợc một cách chính xác nhƣợc điểm cũng nhƣ những lợi thế của doanh nghiệp và cả xác định đƣợc thời cơ và những thách thức từ môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Đây sẽ là cơ sở để các nhà quản trị của doanh nghiệp xác định đƣợc lợi thế cạnh tranh và khai thác được các cơ hội để đưa doanh nghiệp chiếm được những lợi thế trên thị trường, tạo cơ hội để dẫn trước các đối thủ cạnh tranh
- Thứ tư, chiến lược kinh doanh phải hướng đến lâu dài và được xây dựng theo từng giai đoạn trên cơ sở yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ Điều này đòi hỏi các nhà quản trị phải thiết kế đƣợc chiến lƣợc, mục tiêu và nhiệm vụ chi tiết của mỗi thời kỳ cụ thể Đặc biệt cần chú ý đến các yếu tố có tính chất dễ thay đổi trong môi trường kinh doanh Đây sẽ là những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn tới việc thực hiện các mục tiêu của chiến lƣợc ở mỗi thời kỳ kinh doanh
1.2.1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Chiến lƣợc kinh doanh có vai trò rất lớn quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành Có một chiến lƣợc kinh doanh phù hợp doanh nghiệp sẽ tạo ra cho mình một lối đi đến thành công với rủi ro hạn chế nhất Thực tế đã chứng minh với chiến lƣợc kinh doanh phù hợp mà nhiều doanh nghiệp đạt đƣợc nhiều thành công, khẳng định được thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp của mình trên thị trường
- Chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc thực hiện phân tích, đánh giá và đưa ra những dự báo về môi trường kinh doanh Hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng sẽ luôn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Vì vậy, với những đánh giá và dự báo có tính chính xác cao thì bản chiến lƣợc kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ động chủ động và linh hoạt trong các hoạt động của mình để thích ứng với những biến động của thị trường, và giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo mục tiêu đã đề ra Qua đó góp phấn giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển và phát triển bền vững
- Chiến lƣợc kinh doanh giúp các doanh nghiệp xác định các cơ hội và nhận diện đƣợc các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp Qua đó doanh nghiệp sẽ có kế hoạch khai thác và sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý, phát huy hiệu quả lợi thế của doanh nghiệp
- Chiến lƣợc vạch ra quỹ đạo cho phép các hoạt động của doanh nghiệp, tăng cường sự liên kết giữa các cá nhân, tập thể, đội nhóm với các lợi ích khác để cùng hướng tới việc thực hiện một mục đích tối cao là đưa doanh nghiệp phát triển Bên cạnh đó chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ góp phần nâng cao khả năng liên kết giữa các nhân với nhau và giữa tầng lớp quản lý với các nhân viên Qua đó phá huy sức mạnh đoàn kết của doanh nghiệp
- Chiến lƣợc kinh doanh là một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả của các doanh nghiệp Hiện nay, với sự bùng nổ của quá trình toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế, cũng như các thành tựu trong khoa học và công nghệ đã tạo nên ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, điều này một mặt tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước trên cùng một thị trường Ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về sản phẩm, chất lƣợng, giá cả, marketing, quảng cáo … mà các doanh nghiệp còn sử dụng Chiến lƣợc kinh doanh nhƣ một công cụ cạnh tranh dẫn đầu để nâng cao hiệu quả cho doanh nghiệp
1.2.1.4 Phân loại chiến lược kinh do/'anh trong doanh nghiệp
Theo Garry D Smith (1985) dựa trên các cấp khác nhau trong một doanh nghiệp, quản lý chiến lƣợc có thể phân loại thành những cấp khác nhau:
□ Phân loại Chiến lƣợc kinh doanh theo cấp độ chiến lƣợc
Kinh nghiệm xây dựng chiến lƣợc kinh doanh tại một số doanh nghiệp và bài học kinh nghiệm cho Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin
1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh tại một số doanh nghiệp 1.3.1.1 Kinh nghiệm của Công ty TNHH Thương mại và phát triển công nghệ Đức Pháp
Công ty TNHH Thương mại và phát triển công nghệ Đức Pháp có trụ sở đặt tại Số 116/19 Tây Mỗ, Q.Nam Từ Liêm, TP Hà Nội là một trong những doanh nghiệp là chuyên phân phối các thiết bị văn phòng với các sản phẩm đa dạng và chất lượng cao hàng đầu tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các tỉnh trên cả nước Trải qua nhiều năm hoạt động công ty đã mạnh dạn đầu tƣ, nhập khẩu các mặt hàng mang chất lƣợng cao cho phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng nói riêng và thị trường nói chung
Sản phẩm chính của công ty gồm đa dạng các thiết bị văn phòng nhƣ máy chiếu, màn hình chiếu, mà hình tương tác thông minh, hệ thống phòng Lab Sau hơn
10 năm thành lập và phát triển, công ty đã chiếm được phần nào sự tin tưởng của người tiêu dùng qua các hoạt động cung cấp sỉ cho các khách hàng trên địa bàn Hà Nội,Thành phố Hồ Chí Minh và nhiều tỉnh thành cả nước và từng bước khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Có được những thành tựu đó là nhờ ngay từ những ngày đầu, công ty đã chú trọng xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp trên địa bàn hoạt động, cụ thể:
- Công ty đã xác định tầm nhìn và sứ mạng hoạt động của mình, theo đó tầm nhìn công ty đến năm 2030 là doanh nghiệp về thiết bị văn phòng hàng đầu khu vực miền Bắc Với sứ mạng: “Công nghệ Đức Pháp giữ vững niềm tin trong lòng khách hàng.” Nhờ đó, các hoạt động kinh doanh của công ty luôn nhận đƣợc sự ủng hộ của khách hàng
- Trong quá trình hoạt động kinh doanh, công ty luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường trong ngắn hạn, dài hạn, bao gồm nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khách hàng và điều kiện kinh tế, chính trị, pháp luật, xã hội của các khu vực mà công ty thực hiện dự án để từ đó đƣa ra những chiến lƣợc phát triển phù hợp
- Trong mỗi giai đoạn kinh doanh, công ty đều đƣa ra mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh cụ thể, trong những năm đầu khi thành lập, mục tiêu của công ty là mở
34 rộng thị phần, do đó công ty tập trung các chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường công tác marketing để quảng bá thương hiệu Trong giai đoạn 2019-2021, khi thương hiệu công ty đã có chỗ đứng trên thị trường, công ty đưa ra mục tiêu chiến lƣợc là đảm bảo lợi nhuận kinh doanh
- Việc lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh của công ty cũng khác nhau theo từng giai đoạn phát triển: Cụ thể khi mới thành lập, chiến lƣợc kinh doanh của công ty Đức Pháp là Chiến lược thâm nhập thị trường; sau hoạt động 5 năm, chiến lược của công ty là phát triển thị trường và hiện nay công ty đang theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo tăng trưởng ổn định trong thời kỳ dịch bệnh khó khăn
Với phương châm: “Chất lượng là trên hết, đảm bảo quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng”, Công ty TNHH Thương mại và phát triển công nghệ Đức Pháp đang dần hoàn thiện các mục tiêu để nhằm phục vụ khách hàng một cách tối đa, công ty luôn nỗ lực để duy trì tốt độ phát triển cao, giữ vững niềm tin trong lòng khách hàng và ngày càng mở rộng thị trường
1.3.1.2 Kinh nghiệm của Công Ty TNHH XD Và TM Gecko
Công ty TNHH Xây Dựng Và Thương Mại Gecko (Gecko Office ) có địa chỉ đặt tại số 51 Đường Nguyên Phi Ỷ Lan, KP Dương Lôi, P Tân Hồng, TX Từ Sơn, Bắc Ninh là đơn vị chuyên cung cấp, thiết kế và thi công các hạng mục về Vách ngăn tại Bắc Ninh và các tỉnh bạn
- Đƣợc thành lập từ năm 2012, trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, Gecko Office luôn xây dựng cho mình con đường và chiến lược kinh doanh riêng nhằm đảm bảo thực hiện mục tiêu: “Làm hài lòng tất cả khách hàng khó tính nhất” Mục tiêu này đƣợc đồng hành xuyên suốt trong suốt thời gian qua
- Với sứ mạng “ Đem đến cho khách hàng những sản phẩm hiện đại và chất lƣợng nhất; giảm thiểu tối đa rủi ro, tăng sự an toàn và có biện pháp thi công tối ƣu, nhanh chóng nhất”, Gecko Office đã luôn cập nhật những công nghệ cũng nhƣ kỹ thuật xây dựng mới nhất hiện nay bao gồm các kiểu kiến trúc mới lạ, hiện đại và sang trọng; cùng với đội ngũ kiến trúc sƣ có thâm niên trong ngành và đội ngũ thi
35 công trẻ khỏe, nhiệt huyết, tận tâm, tay nghề cao; các công trình do công ty cung cấp nhìn chung đáp ứng tiến độ thi công khắt khe của nhà thầu
- Để có chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn, hiệu quả và đáp ứng yêu cầu cạnh tranh; Gecko Office đã thành lập phòng marketing để chuyên thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, đặc biệt chú trọng nghiên cứu đối thủ và nhu cầu khách hàng và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty và thực hiện các công cụ phát triển thị trường bao gồm sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và xúc tiến; nhờ vậy hoạt động kinh doanh đƣợc phát triển nhanh chóng
- Trong từng giai đoạn kinh doanh, Gecko Office cũng có những chiến lƣợc kinh doanh khác nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra, hiện nay công ty vẫn đang theo đuổi chiến lược phát triển thị trường nhằm mở rộng thị phần kinh doanh Khi tiến hành đưa sản phẩm mới ra thị trường, công ty thường xuyên theo dõi và kiểm tra mức độ nhận biết cũng như mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm, đồng thời tăng cường hoạt động xúc tiến quảng bá sản phẩm nhằm tăng mức độ nhận biết của khách hàng, tăng doanh số sản phẩm, từng bước nâng cao hình ảnh, thương hiệu công ty tại thị trường tỉnh Bắc Ninh nói riêng và thị trường miền Bắc nói chung
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng) Để thực hiện đề tài, trước tiên tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu Sau đó thực hiện xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài liên quan đến chiến lƣợc kinh doanh trong doanh nghiệp Trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, kết hợp với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã được thu thập, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp để từ đó phân tích, đánh giá các vấn đề nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh và chiến lƣợc kinh doanh của công ty cổ phần cây trí thứ Nuin, trên cơ sở đó thực hiện xây dựng, đƣa ra giải pháp thực hiện chiến lƣợc của công ty
Các phương pháp nghiên cứu
Dựa theo quy mô hoạt động của Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin và đảm bảo sự thuận tiện trong thu thập dữ liệu Việc khảo sát đƣợc tiến hành bằng cách chọn 11 chuyên gia trong Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của môi trường nội bộ công ty và yếu tố bên ngoài nhằm đánh giá cơ hội và nguy cơ và tổng hợp theo ma trận EFA và IFE; khảo sát đánh giá điểm hấp dẫn các yếu tố trong ma trận QSPM Phân bố mẫu, chọn mẫu và tỷ lệ mẫu đƣợc thực hiện đƣợc cụ thể hóa theo bảng 2.1:
Bảng 2.1: Bảng phân bố mẫu khảo sát của các chuyên gia Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin
Trưởng đơn vị tác nghiệp 3
Chuyên viên các bộ phận 3
(Nguồn: Tổng hợp tác giả) 2.2.2 Thiết kế bảng hỏi nghiên cứu
Trên cơ sở các thông tin cần thu thập của mô hình nghiên cứu và mục đích nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi, khảo sát ý kiến chuyên gia để chỉnh sửa câu hỏi Thực hiện phỏng vấn thử với 05 chuyên gia để kiểm tra độ phù hợp của câu hỏi Chỉnh sửa, hoàn thiện và phát hành bảng hỏi chính thức
Trong khuôn khổ của đề tài, tác giả chỉ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với các đối tƣợng khảo sát, vì vậy dạng câu hỏi mà tác giả muốn sử dụng là dạng câu hỏi mô tả để bắt đầu cuộc phỏng vấn và dạng câu hỏi về quan điểm để nhằm khai thác nhận định của đối tƣợng khảo sát về vấn đề chiến lƣợc kinh doanh ở doanh nghiệp
Bước 1 Xác định cỡ mẫu và quy mô khảo sát
Bước 2 Gửi phiếu khảo sát đến các đối tượng được khảo sát (trực tiếp
Bước 3 Liên hệ với các đối tượng khảo sát để theo dõi kết quả khảo sát Bước 4 Nhận phản hồi từ đối tượng khảo sát
Bước 5 Thu nhận kết quả khảo sát và tiến hành phân tích kết quả
Tác giả đã tiến hành khảo sát 11 chuyên gia liên quan đến công tác xây dựng chiến lƣợc kinh doanh tại công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Kết quả: thu về 11/11 phiếu, 11 phiếu phản hồi đạt yêu cầu
Nhƣ vậy, mẫu chính nghiên cứu chính thức là n = 11 quan sát và không phân biệt theo đặc điểm về nhân khẩu học
2.2.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập tại Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin bao gồm: Tài liệu kế toán của công ty nhƣ báo cáo tình hình kinh doanh; báo cáo tài chính; tham khảo các tài liệu có liên quan từ phòng kinh doanh, xưởng sản xuất; hoạt động marketing; tình hình nhân sự trong giai đoạn 2020-2022 nhằm phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn này Những dữ liệu để phân tích những biến động từ môi trường kinh doanh như về chính trị, kinh tế, xã hội,… đƣợc lấy từ thực tế Ngoài ra, đề tài cũng tổng hợp sữ liệu thu thập đƣợc từ các nghiên cứu, nguồn sách báo, phương tiện truyền thông liên quan đến đề tài
Dữ liệu sơ cấp Điều tra bằng phiếu hỏi: Sử dụng phiếu khảo sát đánh giá các ma trận từ chuyên gia là ban lãnh đạo, các trưởng phó phòng và chuyên viên tại một số bộ phận của Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin Việc khảo sát đƣợc tiến hành nhằm mục đích đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài và bên trong công ty đến hoạt động kinh doanh của công ty làm căn cứ để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho công ty Cụ thể:
- Mô tả khảo sát Để đánh giá mức độ phản ứng của Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin với các yếu tố tác động từ môi trường kinh doanh, tác giả thực hiện phân tích và
41 tổng hợp theo môi trường nội bộ IFA và môi trường bên ngoài EFE, từ đó tổng hợp những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và yếu của công ty
- Cách thức phỏng vấn: Tác giả gặp trực tiếp các chuyên gia và chuyên viên trình bày về mục đích của luận văn và kết quả muốn đạt đƣợc Sau đó, nhờ các chuyên giá thực hiện các phiếu khảo sát đã soạn sẵn bằng cách đối thoại trực tiếp
- Về nội dung phỏng vấn: Trong phiếu phỏng vấn chuyên gia, câu trả lời là đánh giá tầm quan trọng và trọng số của các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài để đánh giá cơ hội, thách thức của môi trường và các yếu tố thuộc môi trường bên trong để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin Việc xây dựng các yếu tố dựa trên quá trình phân tích thực trạng môi trường kinh doanh công ty bao gồm môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ; sau đó tác giả tổng hợp ngắn gọn thành các yếu tố đặc trƣng Đồng thời đƣợc thông quá giảng viên hướng dẫn để chỉnh sửa, bổ sung; các yếu tố đưa ra cụ thể như sau:
Bảng 2.2 Các yếu tố sử dụng trong thang đo khảo sát
Yếu tố môi trường bên ngoài Yếu tố bên trong công ty
1 Gia tăng trong nhu cầu về giáo dục Sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục gay gắt
2 Sự hỗ trợ của chính phủ thông qua các chính sách, chiến lƣợc phát triển giáo dục Ảnh hưởng đại dịch covid 19 làm thay đổi phương thức kinh doanh của doanh nghiệp
3 Sự phát triển internet, công nghệ GD Tỷ lệ lạm phát theo chiều hướng gia tăng
4 Quy mô thị trường trong lĩnh vực giáo dục ngày càng mở rộng
Các sản phẩm thay thế
5 Hội nhập quốc tế sâu rộng Chính trị thế giới nhiều biến động
6 Mức sống người dân và trình độ dân trí cao, khả năng chi trả tăng
Công nghệ cho giáo dục thường xuyên thay đổi
7 Kinh tế dần phục hồi sau đại dịch sau đại dịch
Nhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng
8 Nhu cầu giáo dục ngày càng gia tăng Chảy máu chất xám
9 Sự hỗ trợ của chính phủ thông qua các chính sách, chiến lƣợc phát triển giáo dục
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục gay gắt
10 Sự phát triển internet, công nghệ giáo dục Ảnh hưởng đại dịch covid 19 làm thay đổi phương thức kinh doanh của doanh nghiệp
11 Quy mô thị trường trong lĩnh vực giáo dục ngày càng mở rộng
Tỷ lệ lạm phát theo chiều hướng gia tăng
12 Hội nhập quốc tế sâu rộng Các sản phẩm thay thế
13 Mức sống người dân và trình độ dân trí cao, khả năng chi trả tăng
Chính trị thế giới có nhiều sự biến động
14 Sự phục hồi của kinh tế sau đại dịch sau đại dịch
Công nghệ giáo dục thường xuyên thay đổi
15 Nhu cầu giáo dục ngày càng gia tăng Nhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng
(Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2021)
- Tổng hợp và xử lý dữ liệu trong phiếu phỏng vấn chuyên gia:
+ Đối với trọng số: Tác giả tính toán trung bình cộng của các câu trả lời để chọn ra số liệu đại diện đƣa vào luận văn
+ Đối với tầm quan trọng: Để giúp các chuyên gia dễ hình dung cũng nhƣ
43 tránh mất thời gian, tác giả chia điểm đánh giá làm 5 mức độ: Không quan trọng, ít quan trọng, bình thường, quan trọng, rất quan trọng Vì tổng điểm tầm quan trọng phải bằng 1, do đó, điểm số mức bình thường sẽ có công thức: 1/tổng số yếu tố Các mức còn lại sẽ tùy vào số lƣợng các yếu tố mà tác giả thực hiện quy ƣớc biên độ hợp lý Đối với bảng điểm các yếu tố bên ngoài và bên trong đều bao gồm 15 yếu tố, theo cách tính trên, ta có bảng điểm trung bình từng mức độ đƣợc làm tròn nhƣ sau:
Bảng 2.3 Điểm trung bình theo các mức độ
Không quan trọng Ít quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
(Nguồn: Tính toán tác giả, 2021)
Vì đối với mỗi yếu tố tương đương có 11 chuyên gia trả lời nên tác giả sẽ lấy điểm trung bình của 11 ý kiến đối với mức độ quan trọng từng yếu tố Điểm trung bình này đƣợc sử sử dụng để tính mức độ quan trọng của các yếu tố trong các bảng ma trận IFE và EFE Ví dụ: Yếu tố: Nhu cầu giáo dục ngày càng gia tăng, kết quả trả lời về tầm quan trọng của các chuyên gia nhƣ sau:
Bảng 2.4 Điểm trung bình tầm quan trọng của yếu tố “Hội nhập quốc tế sâu rộng” theo đánh giá chuyên gia
(Nguồn: Tổng hợp theo kết quả khảo sát của tác giả, 2021)
Tác giả làm tròn giá trị tầm quan trọng của yếu tố này là 0,065 cho yếu tố “Hội nhập quốc tế sâu rộng”, tương tự với các yếu tố khác
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu, dữ liệu
- Phương pháp ứng dụng lý thuyết hệ thống: tác giả vận dụng phương pháp này đề hình thành quy trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo mô hình quản trị chiến lƣợc toàn diện và khung phân tích hình thành chiến lƣợc
Các công cụ nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số mô hình và công cụ nghiên cứu bổ sung để phân tích và đƣa ra những chiến lƣợc phù hợp đối với hoạt động kinh doanh của công ty Cụ thể:
- Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE): Ma trận này đƣợc áp dụng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và thức thức chủ yếu của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp Với những thông tin có đƣợc, các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ có đánh giá về mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội và thách thức mà môi trường bên ngoài mang lại cho doanh nghiệp
- Ma trận yếu tố nội bộ (IFE): vận dụng ma trận IFE để tác giả đánh giá đƣợc khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, điểm hạn chế của công ty Từ đó giúp công ty phát huy đƣợc những điểm mạnh và có kế hoạch để có thể khắc phục điểm yếu của công ty, cũng nhƣ có thể có đƣợc những phản ứng kịp thời với các nguy cơ
- Mô hình SWOT: Sử dụng mô hình này để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường bên ngoài và bên trong Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin, từ đó nhận xét những mặt thuận lợi, những cơ hội, nguy cơ, những điểm mạnh, điểm yếu giúp công ty đề ra chiến lƣợc một cách khoa học
- Ma trận hoạch định chiến lƣợc QSPM: ma trận này giúp định lƣợng thông qua việc sử dụng thông tin nhập vào đƣợc rút ra từ giai đoạn I để đánh giá khách quan các chiến lƣợc khả thi có thể đƣợc lựa chọn ở giai đoạn II Tác giả vận dụng mô hình QSPM để phản ánh được sự hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn làm căn cứ cho việc lựa chọn các chiến lƣợc riêng cho Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin
Từ những phương pháp trên, đề tài tổng kết từ thực tiễn áp với khung lý thuyết để làm sáng tỏ thêm những vấn đề đã phân tích để kết luận và đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện xây dựng chiến lƣợc kinh doanh và giải pháp thực hiện chiến lƣợc kinh doanh tại Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC CÂY TRI THỨC NUIN
Tổng quan về Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin
3.1.1 Lịch sử xây dựng và phát triển của CTCPGD Cây tri thức Nuin
Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin thành lập ngày 05-02-2018 có mã số thuế là 0108158539 hiện đang đăng ký kinh doanh tại địa chỉ Số 6 ngõ 75 Trần Thái Tông, Phường Dịch Vọng, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội
Tên công ty: Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin Chủ sở hữu: Hồ Trang Thu
Tên giao dịch: Nuin Education, JSC
Công ty hiện đang kinh doanh lĩnh vực chính là công nghệ giáo dục, cụ thể là chuyên dạy tiếng Anh cho người Việt theo ứng dụng công nghệ cao, ngoài ra công ty kinh doanh thêm mảng bán lẻ thiết bị văn phòng, bán lẻ sách, báo, tạp chí văn phòng phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh khác Trải qua hơn 6 năm hình thành và phát triển, với sự gia tăng về doanh thu và khách hàng, quy mô kinh doanh ngày càng đƣợc mở rộng Đội ngũ nhân sự của công ty ngày càng gia tăng và cho đến nay, công ty sở hữu hơn 500 cán bộ nhân viên có trình độ cao, bên cạnh đó Công ty luôn chú trọng xây dựng đội ngũ nhân sự chất lƣợng, tạo dựng văn hóa doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh lành mạnh nhằm xây hệ thống phân phối, chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp, nâng cao động lực làm việc cho nhân viên Đứng trước thách thức rất lớn khi nền kinh tế trong nuớc và thế giới suy thoái và ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch covid 19, hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tri thức Nuin dù có suy giảm nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận dương qua các năm, đảm bảo chế độ phúc lợi cho đội ngũ cán bộ nhân viên và từng bước mở rộng thị trường Để có được những kết quả trên, từ những ngày đầu thành lập, Nuin đã xác định được định hướng cụ thể bằng mục tiêu và triết lý kinh doanh như sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng và phát triển Qua đó, Nuin đã nhanh chóng phát
47 triển rộng lớn cả về quy mô, nhân lực, và xây dựng đƣợc uy tín ngày càng cao trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tại khu vực miền Bắc
3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức, quản lý
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty (Nguồn: Phòng hành chính công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin, 2022)
Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban công ty nhƣ sau:
- Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động hàng ngày của công ty; ký ban hành các quy chế nội bộ; bổ nhiệm, miễn nhiệm và cách chức các chức danh quản lý trong công ty; ký kết hợp đồng; tuyển dụng lao động; bố trí cơ cấu tổ chức tại công ty; kiến nghị các phương án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý các khoản lỗ trong kinh doanh
- Phó Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm trực tiếp điều hành hoạt động của các phòng ban, chịu trách nhiệm trước giám đốc về hoạt động kinh doanh của công ty
- Phòng kỹ thuật: chức năng chính của phòng là chịu trách nhiệm về lắp đặt, bảo hành các sản phẩm của công ty cho khách hàng khi có nghiệp vụ phát sinh
Phòng kỹ thuật Phòng kinh doanh tổng hợp
Phòng tài chính – kế toán
Tổ nghiệp vụ đào tạo
Tổ kinh doanh sản phẩm
Thực thi và chịu trách nhiệm trong việc bảo đảm chất lƣợng hàng hóa công nghệ của công ty trong quá trình được lưu trữ tại kho hàng Thực hiện việc lắp đặt, bảo trì các thiết bị điện tử đảm bảo cho hoạt động hàng ngày của công ty
- Phòng kinh doanh tổng hợp: Đây là bộ phận chịu trách nhiệm trực tiếp thực hiện các hoạt động bán hàng và hoạt động marketing của công ty Giúp giám đốc triển khai thực hiện các hợp đồng kinh tế, có vai trò then chốt trong việc phát triển mạng lưới cung cấp dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp, triển khai công tác kinh doanh, mở rộng và phát triển mạng lưới kinh doanh cho công ty Phòng có 2 tổ: + Tổ nghiệp vụ đào tạo: chuyên trách mảng đào tạo với các nhiệm vụ chủ yếuxây dựng giáo án đào tạo các mảng nội dung, hoàn thiện và phát triển chương trình đào tạo nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đào tạo của công ty
+ Tổ kinh doanh sản phẩm: Chịu trách nhiệm tƣ vấn và tiêu thụ sản phẩm của công ty theo định mức được giao Nghiên cứu, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới của công ty, tìm kiếm khách hàng, duy trì, tạo lập các mối quan hệ với đối tác
- Phòng tài chính kế toán: có chức năng thực hiện các nghiệp vụ kế toán, tài chính trong Công ty, tƣ vấn cho Giám đốc công ty quản lý, sử dụng vốn của công ty, xác định kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tài chính hàng năm và thực hiện hạch toán kế toán thống kê và văn bản pháp lý của Nhà nước quản lý tiền mặt và ngân phiếu, thực hiện công tác kế toán tài vụ; kiểm toán nội bộ; quản lý tài sản; thực hiện thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế…
- Phòng hành chính: Là bộ phận chịu trách nhiệm trong các vấn đề liên quan đến người lao động như: ký hợp đồng lao động, thỏa ước lao động, xây dựng nội quy, quy chế và các chế độ về trả lương, thưởng, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp và các chế độ về lao động khác có liên quan Chịu trách nhiệm trực tiếp trong công tác tuyển dụng nhân sự, tƣ vấn hỗ trợ các phòng ban, đào tạo và bồi dƣỡng nghiệp vụ cho các cán bộ và công nhân viên của công ty; xây dựng kế hoạch hoạt động, chỉ đạo hướng dẫn các phòng ban thực hiện theo kế hoạch đã đƣợc lãnh đạo thông qua
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin giai đoạn 2019-2021
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động trong giai đoạn 2019-2021, đặc biệt sự xuất hiện và lây lan của đại dịch covid 19 cuối năm 2019 và trong năm 2020 cho đến thời điểm hiện tại đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam và cả ngành giáo dục nói chung cũng nhƣ tại công ty cổ phần cây tri thứ Nuin nói riêng dẫn đến kết quả kinh doanh sụt giảm, cụ thể qua bảng sau:
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin ĐVT: Triệu đồng
So sánh 2021/2020 Giá trị % Giá trị % Doanh thu thuần 35.257 41.255 38.726 5.998 17,01 -2.529 -6,13 Tổng chi phí 32.219 35.100 34.164 2.881 8,94 -936 -2,67 Lợi nhuận kế toán trước thuế
(Nguồn: Báo cáo hàng nằm Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin, 2021) Qua kết quả kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2019 – 2021 cho thấy:
Về doanh thu: Doanh thu Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin có nhiều biến động qua các năm, cụ thể doanh thu thuần trong năm 2020 đạt 41.255 triệu đồng, tăng 5.998 triệu đồng, tương ứng tăng 17,01% so với năm 2019 Đến năm 2021, doanh thu thuần giảm còn 38.726 triệu đồng, tương ứng giảm 6,13% Năm 2021 là thời điểm dịch bùng phát mạnh, Hà Nội thường xuyên giãn cách xã hội dẫn đến hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần tri thức Nuin bị ảnh hưởng
Tổng chi phí tăng trong năm 2020 và giảm trong năm 2021, cụ thể so với năm 2019, năm 2020 tăng chi phí 2.881 triệu đồng, tương ứng tăng 8,94%, năm
2021 giảm mạnh với mức chi phí giảm 936 triệu đồng tương ứng giảm 2,67% Mức chi phí giảm do trong năm 2021 doanh thu giảm, các khoản giá vốn hàng bán giảm,
50 tuy nhiên do các khoản chi phí tồn kho tăng lên, chi phí xử lý hàng hóa tại cảng tăng để đảm bảo công tác phòng ngừa covid 19 nên mức giảm chi phí không đáng kể
Mặc dù chi phí tăng qua các năm nhƣng Công ty vẫn đảm bảo lợi nhuận dương qua các năm, lợi nhuận trước thuế cao nhất năm 2020 với 6.155 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế từ mức lợi nhuận 2.369 triệu đồng năm 2019 đã tăng lên 4.783 triệu đồng năm 2020 và giảm còn 3.567 triệu đồng năm 2021, tương ứng giảm 34,71% với năm 2020 Kết quả này cho thấy hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin chưa đạt mức tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2019-2021, cụ thể thể hiện qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 3.1: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận công ty 2018-2020
Xây dựng và thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin
3.2.1 Xác định mục tiêu kinh doanh của Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin
Từ khi thành lập vào năm 2018, Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin đã xác định tầm nhìn, sứ mạng của mình để làm định hướng cho mọi hoạt của công ty, cụ thể:
- Tầm nhìn: Công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc không ngừng đeo đuổi một mục tiêu xây dựng hệ thống giáo dục Anh ngữ tiên tiến và đẳng cấp quốc tế Tạo dựng môi trường hoạt động với những quan điểm giáo dục hiện đại, hợp xu hướng Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin sẽ từng bước khẳng định vị thế của mình trong cộng đồng giáo dục Anh Ngữ trên phạm vi khu vực miền Bắc và cả nước, từng bước vươn ra để sánh vai với các trường, các trung tâm, công ty trong lĩnh vực giáo dục Anh Ngữ trên cả nước trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa của thế giới
- Sứ mạng: Hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, tầm nhìn của công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin là đào tạo một thế hệ trẻ Việt Nam ƣu tú, có đủ tri thức khoa học và nền tảng tiếng Anh vững chắc, đủ bản lĩnh, tự tin để hội nhập với nền giáo dục thế giới
- Triết lý kinh doanh: Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin tin rằng giáo
52 dục hiệu quả là sản phẩm của các mối quan hệ tích cực giữa nhà trường, gia đình và xã hội Công ty xây dựng những giá trị nền tảng và trở thành những nguyên tắc quan trọng đƣợc toàn thể nhân viên Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin xây dựng và phát huy nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty bao gồm:
(1) Khách hàng là trọng tâm
(2) Uy tín, chất lượng để trường tồn (3) Hợp tác để thành công
(4) Phát triển nguồn lực con người vì một Việt Nam văn minh, tri thức
(5) Học tập hiệu quả, nâng cao tinh thần trách nhiệm, tôn trọng quan điểm và tính đa dạng cá nhân, tăng cường hợp tác giữa học viên với nhau và giữa học viên với giáo viên đào tạo
Hoạt động đào tạo tại Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin nhằm đạt đƣợc những giá trị sau: Phát triển cá nhân toàn diện, nâng cao trình độ học vấn và khả năng tiếng Anh đủ để hội nhập nền giáo dục thế giới; nâng cao tinh thần trách nhiệm với bản thân, gia đình và xã hội
Nhƣ vậy, có thể thấy Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin đã chú trọng xây dựng tầm nhìn chiến lƣợc và bảng tuyên bố sứ mạng, triết lý kinh doanh và giá trị cốt lõi làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty, điều này góp phần tạo nên những thành công và định vị thương hiệu Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin hơn 6 năm qua Trên cơ sở đó, công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin đã xác định mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể cho hoạt động kinh doanh của công ty tới năm 2025 nhƣ sau:
Mục tiêu tổng quát của Công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin đến năm
2025 là phấn đấu trở thành một trong những công ty hàng đầu tại khu vực miền Bắc trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh công nghệ cao, đảm bảo hoạt động kinh doanh có lợi nhuận cao; nâng cao hình ảnh thương hiệu và vị thế cạnh tranh của công ty trong ngành giáo dục; nâng cao đời sống của cán bộ công nhân đƣợc cải thiện ở mức khá của xã hội
+ Tiếp tục nâng cao chất lƣợng dạy và học và tiếng Anh nhằm cung ứng nguồn nhân lực chất lƣợng cao, đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế
+ Mở rộng đối tượng đào tạo từ cấp mầm non đến tiếng Anh cho người lớn tuổi, tiếng Anh vừa học vừa làm Trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm giáo dục, công tiếp tục mở rộng thị trường phân phối sản phẩm sang khu vực miền Trung và miền Nam
+ Thực hiện tài trợ các hoạt động cộng đồng mang tính xã hội với phương châm “Nâng cao chất lƣợng tiếng Anh toàn diện” nhằm phát triển và quảng bá thương hiệu
+ Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận hàng năm của công ty trung bình 10-15%
+ Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động và điều kiện thuận lợi để mỗi thành viên tự phát huy khả năng tƣ duy sáng tạo của nhân viên
+ Chú trọng đến công tác đào tạo - phát triển đội ngũ cán bộ công nhân viên; đội ngũ cán bộ đào tạo có đủ chuyên môn, kỹ năng tốt trong công việc, xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên chất lƣợng cao
3.2.2 Đánh giá các yếu tố bên ngoài của Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin
Các công ty giáo dục nói chung và công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin nói riêng ngày càng phải chịu nhiều tác động của những yếu tố bên ngoài Trong nghiên cứu này tác giả sẽ lần lược thực hiện phân tích môi trường bên ngoài dựa theo nội dung chương 1 tại của công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin nhằm tạo cơ sở xây dựng mục tiêu kinh doanh cho công ty, cụ thể:
- Hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng tạo điều kiện mở rộng kinh doanh cho các doanh nghiệp giáo dục nói chung và công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin nói riêng
Hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng mang đến cho các doanh nghiệp Việt
Nam nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức Xu hướng toàn cầu hóa tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng hợp tác quốc tế Với sự kiện Việt Nam gia nhập WTO và một trong những hiệp định FTA quan trọng hiện nay vừa được ký kết tháng 2/2016 là Hiệp định Đối tác Thương mại xuyên Thái Bình Dương (TPP) TPP mang lại sự mở cửa toàn diện giữa các thành viên, điều đó tác động mạnh mẽ đến toàn thị trường, tất cả các ngành nghề Chính sách mở cưa đã giúp nước ta nhận được nhiều sự hỗ trợ cũng như đầu tư từ các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Anh, Australia, Đức…Tất cả các giao dịch thông thương, xuất nhập khẩu với nhà đầu tư của những nước này đều được thực hiện bằng ngôn ngữ giao tiếp chính là tiếng Anh Do đó, nhu cầu giao lưu quốc tế ngày càng gia tăng, điều này đòi hỏi đội ngũ lao động của doanh nghiệp phải đảm bảo khả năng giao lưu tiếng Anh để có thể phát triển công việc của mình Theo đó, nhu cầu học tiếng Anh tăng cao, đây là điều kiện thuận lợi giúp các doanh nghiệp ngành giáo dục ngoại ngữ nhƣ công ty cổ phần giáo dục cây tri thức Nuin phát triển hoạt động kinh doanh của mình
- Tăng trưởng kinh tế Việt Nam nhiều biến động giai đoạn 2018-2021
Kinh tế Việt Nam trong những năm 2018 đến năm 2020 có nhiều biến động theo hướng tiêu cực Do sự ảnh hưởng của đại dịch covid 19, GDP giảm đáng kể
Cụ thể, theo báo cáo về tình hình kinh tế - xã hội Việt Nam trong giai đoạn 2018-
2021 của Tổng cục thống kê qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 3.2 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2018-2021
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2018-2021)
Một số giải pháp thực hiện chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin
4.2.1 Nhóm giải pháp về marketing
Nhóm giải pháp này đƣợc xây dựng bao gồm 04 nhóm chính sách riêng biệt là chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến Tuy độc lập tương đối với nhau nhưng mỗi nhóm chính sách đều có quan hệ mật thiết, hỗ trợ và quyết định sự thành công của nhau
- Nội dung chính sách Áp dụng chính sách dị biệt hoá sản phẩm dịch vụ Sự khác biệt này có thể là do ứng dụng các công nghệ thông tin tiến tiến bậc nhất vào sản phẩm hay có thể là một khái niệm độc đáo đƣợc gắn kết với các sản phẩm dịch vụ của công ty nhƣ sự niềm nở của nhân viên, tính chuyên nghiệp trong tác phong và cung cách phục vụ,…
+ Thành lập một phòng chuyên trách công tác Marketing, bổ sung nhân sự có kinh nghiệm thực tiễn, có khả năng sáng tạo và nhạy bén với các thay đổi của thị trường để không chỉ đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mà còn tìm tòi sáng tạo ra những giá trị mới cho sản phẩm hiện có
+ Ban hành mới quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm theo hướng đơn giản, nhanh gọn thủ tục đồng thời chấp thuận và khuyến khích toàn thể cán bộ nhân viên khi có được các ý tưởng mới đều có thể trình bày ý tưởng của mình cho cấp lãnh đạo có thẩm quyền
+ Thường xuyên thực hiện các cuộc nghiên cứu, khảo sát, thăm dò thị trường để thiết kế các sản phẩm, các gói sản phẩm dành riêng và phù hợp với tâm lý của từng mỗi đối tƣợng khách hàng Đây là giải pháp hữu hiệu để tiết giảm chi phí quảng cáo, tuyên truyền nhƣng lại rất hữu ích trong việc đẩy mạnh tỷ trọng thu dịch
86 vụ và giảm dần tỷ trọng thu tín dụng trong tổng thu
+ Sản phẩm sau khi đƣợc triển khai đại trà phải đƣợc đánh giá một cách nghiêm túc để có những điều chỉnh cần thiết nhằm cải tiến và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ hiện có đồng thời phục vụ cho quá trình nghiên cứu các sản phẩm mới
- Nội dung chính sách Áp dụng chính sách giá dựa trên chi phí thực tế để xác định giá bán cho các sản phẩm dịch vụ
+ Xây dựng chính sách giá bán chéo sản phẩm hay nói khác đi là chính sách giá khép kín để thu hút và khuyến khích khách hàng đồng thời sử dụng nhiều sản phẩm tại công ty
+ Theo đuổi chiến lƣợc định giá thấp cho các sản phẩm dịch vụ
- Nội dung chính sách Áp dụng chính sách phát triển mạng lưới hoạt động để chiếm lĩnh thị trường Mạng lưới hoạt động có thể là các kênh giao dịch truyền thống hay các kênh giao dịch điện tử hiện đại
+ Xây dựng kế hoạch phát triển mạng lưới hoạt động và lập đề án nghiên cứu khả thi việc thành lập các đơn vị trực thuộc trước khi quyết định thành lập kết hợp với việc xây dựng hệ thống các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối Thông qua quá trình đánh giá này, Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin nên mạnh dạn cải tổ, sáp nhập hoặc giải thể các đơn vị hoạt động kém hiệu quả
+ Tập trung phát triển bán hàng qua thương mại điện tử
87 Để đảm bảo sự thành công cho chiến lƣợc Marketing mà chúng tôi đang xây dựng thì nhất thiết phải xây dựng đƣợc một kế hoạch truyền thông, quảng bá hiệu quả nhằm hỗ trợ cho các chính sách về sản phẩm, giá và mạng lưới vừa nêu Thực tế cho thấy công tác xúc tiến trong suốt thời gian qua chƣa đƣợc Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin quan tâm đầu tƣ đúng mức
+ Định kỳ hàng năm, Phòng Marketing chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch truyền thông quảng cáo trong năm để làm căn cứ thực hiện Mục đích của việc lập kế hoạch này nhằm giúp chủ động hơn trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh đồng thời có cơ sở để đánh giá hiệu quả và rút kinh nghiệm cho các chương trình truyền thông, quảng bá tiếp theo
+ Kiến nghị Công ty cổ phần giáo dục Cây tri thức Nuin định kỳ xây dựng các chương trình khuyến mại thật quy mô trong phạm vi cả nước Việc tổ chức tập trung này một mặt giúp tăng cao giá trị các giải thưởng, mặt khác có tác dụng quảng bá thương hiệu trong phạm vi cả nước
+ Xây dựng tổ chuyên trách công tác quan hệ công chúng trong Phòng Marketing Xu thế hiện nay không còn đánh giá cao các nỗ lực quảng cáo của doanh nghiệp mà nghiêng hẳn về hoạt động quảng bá tuyên truyền
+ Xây dựng chính sách chăm sóc dành cho các đối tƣợng khách hàng thân thiết hay các đối tƣợng khách hàng tiềm năng Các chính sách này có thể là thành lập một Câu lạc bộ khách hàng VIP mà thành viên của Câu lạc bộ này được hưởng các ƣu đãi về giá cả
+ Thiết lập hệ thống các tiêu chí đánh giá khách hàng và định kỳ phân tích mức độ đóng góp của từng mỗi khách hàng đối với kết quả hoạt động kinh doanh của công ty để có chính sách chăm sóc khách hàng cho phù hợp
