- Nhiệm vụ nghiên cứu: + Hệ thống hóa cơ sở lý luận và đề xuất mô hình đánh giá trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không; + Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến trải n
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRÀI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các công trình nghiên cứu ở nước ngoài
Một số nghiên cứu đề cập đến trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không tại nước ngoài có thể đưa ra như sau:
Mô hình AIRQUAL (Nadiri và cộng sự, 2008) là mô hình dựa trên
SERVQUAL Nadiri và cộng sự (2008) đã đưa ra 5 thành phần trong thang đo gồm có: hữu hình của hãng hàng không, hữu hình của nhà ga hàng không, nhân viên hàng không, sự đồng cảm của hãng hàng không và hình ảnh của hãng hàng không đó Nadiri và cộng sự (2008) cho rằng mô hình trên đánh giá gần như chính xác và hiệu quả các nhận thức và thái độ về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không
Ekaterina Tolpa (2012) đã xây dựng một mô hình để đo lường sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong vận tải hàng không gồm 07 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ vận tải hàng không dựa trên quy trình phục vụ, cụ thể như sau:
Mua vé đặt chỗ → Dịch vụ làm thủ tục → Dịch vụ trước chuyến bay → Dịch vụ khởi hành → Dịch vụ trên chuyến bay → Dịch vụ đến → Dịch vụ tại sân bay → Dịch vụ sau khi đến
Mishal M Alotaibi (2015) mở rộng cho mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ AIRQUAL sử dụng cho lĩnh vực hàng không của Nadiri, và cho ra đời nghiên cứu “Đánh giá mô hình chất lượng AIRQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng” Mishal đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp cả
AIRQUAL và SERVQUAL và bổ sung thêm những nhân tố mới trong thang đo của mình Trong đó gồm có:
- Tính hữu hình của hãng hàng không (bao gồm đội bay, chất lượng suất ăn nước uống được phục vụ, chất lượng nhà vệ sinh trên tàu bay, sự đầy đủ của sách báo tạp chí, tính cá nhân hóa khi khách hàng muốn phục vụ theo cách riêng của họ, các dịch vụ phương tiện giải trí trên tàu bay và các cơ sở vật chất khác của hãng)
- Độ tin cậy của hãng hàng không (bao gồm hành lý của hành khách thì được xử lý cẩn thận, khi hứa với khách hàng phải đảm, khi xảy ra vấn đề hãng là người đứng ra giải quyết thỏa đáng, đáp ứng lịch bay đúng giờ, có hệ thống ghi nhận lỗi)
- Sự đáp ứng của hãng (bao gồm nhân viên của hãng có thể tư vấn rõ ràng cụ thể về dịch vụ, nhân viên của hãng có thể bảo đảm được dịch vụ cung cấp, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, không quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu, sự đáp ứng đối với các dịch vụ mang tính tức khắc)
- Năng lực phục vụ (bao gồm hãng hàng không có đội ngũ nhân viên được trang bị nhiều kinh nghiệm và có kiến thức chuyên môn tốt, thái độ nhân viên tự tin và đáng tin cậy, bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với hãng, nhân viên hàng không có nhiều kiến thức tốt có thể trả lời bạn, nhân viên hàng không rất lịch sự với bạn)
- Sự cảm thông (một số ví dụ: khách hàng được bồi thường một cách thỏa đáng nếu như hãng gây ra thiệt hại, nhân viên đặt vị trí của khách hàng vào vị trí của họ khi cung cấp dịch vụ, hãng hàng không luôn quan tâm đến những thông tin cá nhân (như kỷ niệm sinh nhật, các dịp lễ), nhân viên hãng hàng không hiểu được nhu cầu cá nhân của khách hàng, phục vụ khách hàng bằng sự chân thành, nồng nhiệt Julia Scheffler (2022) thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo AIRQUAL, kiểm tra ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng và xác định thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng Sau đó, sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa các loại hãng hàng không khác nhau được điều tra Các tiêu chí trong thang đo AIRQUAL bao gồm: các phương hiện hữu hình của hãng hàng không, Phương tiện hữu hình của nhà ga, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, Hình ảnh của hãng hàng không Kết quả cho thấy chỉ một số tham số AIRQUAL là đáng tin cậy, các mục từ các tham số khác được
8 phân tích riêng Người ta phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành hàng không và nhân viên là yếu tố quan trọng nhất Hơn nữa, nhận thức về chất lượng dịch vụ của hầu hết tất cả các khía cạnh hoặc hạng mục AIRQUAL có sự khác biệt giữa các hãng hàng không giá rẻ và các hãng hàng không đầy đủ dịch vụ
Siqueira (2023) nghiên cứu các yếu tố chính thúc đẩy niềm tin của khách hàng đối với các thương hiệu hàng không trong bối cảnh Mỹ Latinh Để hoàn thành mục tiêu này, một phiên bản nâng cao của mô hình AIRQUAL đã được sử dụng để đánh giá nhận thức của khách hàng bản xứ Colombia về trải nghiệm của khách hàng (CX) được cung cấp bởi Avianca, một hãng hàng không nổi tiếng và được đánh giá cao đang hoạt động ở Mỹ Latinh AIRQUAL là một mô hình dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không được đề xuất bởi Nadiri et al (2008) Nó bao gồm năm các khía cạnh: phương tiện hữu hình của hãng hàng không, phương tiện hữu hình của nhà ga, dịch vụ nhân sự, sự đồng cảm và hình ảnh Kết quả chỉ ra rằng trong khi hầu hết các khía cạnh đều tác động đến niềm tin thương hiệu, CX được xác định là động lực chính của niềm tin thương hiệu và đóng vai trò trung gian hòa giải các khía cạnh của AIRQUAL tăng cường và niềm tin thương hiệu Theo kết quả của nghiên cứu này, cả ba khía cạnh của dịch vụ - chất lượng - chất lượng dịch vụ trước chuyến bay, chất lượng dịch vụ trong chuyến bay và chất lượng dịch vụ sau chuyến bay - có ý nghĩa tương đương và có ảnh hưởng đáng kể đến cách khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ
1.1.2 Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam
Tại Việt Nam, một số công trình nào nghiên cứu đến trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không tại nước ngoài có thể đưa ra như sau:
Dương Cao Thái Nguyên (2015) đưa ra các yếu tố chính của dịch vụ của hãng hàng không là từ khi khách hàng đặt chỗ, mua vé đến khi khách hàng hoàn tất các thủ tục bay gồm: Lịch bay; dịch vụ đặt chỗ, bán vé; dịch vụ tại sân bay; máy bay và dịch vụ trên chuyến bay Học viên tóm gọn lại chuỗi cung ứng dịch vụ hàng không
9 gồm các giai đoạn sau: Dịch vụ trước chuyến bay, dịch vụ trong chuyến bay và dịch vụ sau chuyến bay Dịch vụ hàng không cũng được cấu thành bởi 8 nhân tố cơ bản: lịch bay và độ tin cậy của lịch bay, chất lượng tàu bay, giá và chính sách giá, dịch vụ bán vé đặt chỗ, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ tại sân bay, dịch vụ sau chuyến bay Nguyễn Thị Dạ Lam (2017) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air đã đưa ra thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không bao gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, về năng lực phục vụ, sự đồng cảm, giá cả Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhân tố mà Vietjet Air cần cải thiện trong đó gồm có nhân tố năng lực phục vụ về việc đào tạo nhân viên có thái độ lịch thiệp với khách hàng, cách ứng xử với khách hàng là nhân tố tiên quyết cần cải thiện Nhân tố ít hơn sẽ là nhân tố giá cả có ít tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng
1.2.1 Khái niệm về trải nghiệm khách hàng
Một số khái niệm về trài nghiệm khách hàng được đưa ra trong những công trình đã công bố như sau:
Theo Meyer & Schwager (2007), trải nghiệm của khách hàng là sự phản ứng chủ quan nội tại của khách hàng khi tiếp xúc với doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp Như vậy, trải nghiệm của khách hàng còn là sự tương tác giữa tổ chức cung cấp và khách hàng, là sự tổng hòa của hành động, giác quan và tình cảm, được so sánh với kỳ vọng của khách hàng trong quá trình tiếp xúc
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm khách hàng là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”
Trải nghiệm của khách hàng là cảm nhận hoàn toàn mang tính chất chủ quan của khách hàng đó Nhiều nghiên cứu về ngành khách sạn đã tìm ra các khía cạnh nằm trong nội hàm khái niệm trải nghiệm của khách hàng như Walls (2013) đưa ra hai khía cạnh là trải nghiệm từ môi trường vật chất và nghiệm từ tương tác giữa con người với con người
Theo Schmitt (2017), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối
11 quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến
Tổng hợp các khái niệm trên, học viên đưa ra khái niệm: “Trải nghiệm khách hàng là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách hàng gợi lên bởi các kích thích liên quan đến sản phẩm”
1.2.2 Các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng
Quản lý trải nghiệm Quản lý trải nghiệm khách hàng đề cập đến trải nghiệm tổng thể mà khách hàng có với doanh nghiệp, dựa trên tương tác và suy nghĩ về thương hiệu (Verhoef và cộng sự, 2009) Để nâng cao quá trình trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần quản lý bốn yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng bao gồm: (i) Nhận thức (ii) Cảm xúc; (iii) Vật lý và cảm quan; (iv) các yếu tố xã hội (Đào Cẩm Thủy, 2021)
Các yếu tố nhận thức đề cập đến “cao hơn các quá trình tinh thần, chẳng hạn như nhận thức, trí nhớ, ngôn ngữ, vấn đề giải quyết và tư duy trừu tượng” (Gartner,
2019) Nhận thức khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ thể hiện về tính năng, tốc độ, giá trị nội hàm trong một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định
Các yếu tố về cảm xúc của khách hàng được biểu hiện thông qua những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm và dịch vụ Ví dụ vui mừng hối tiếc, tức giận, phẫn nộ hoặc ngạc nhiên (Đào Cẩm Thủy, 2021) Các yếu tố này có xu hướng ngày càng phức tạp về bản chất và cách thức thể hiện
Các yếu tố vật lý và cảm quan của trải nghiệm khách hàng thường được phân biệt trong ngữ cảnh trải nghiệm thực tế (offline) và trực tuyến (online) Trải nghiệm thực tế bao gồm các tính năng như hình dáng, ánh sáng, bố cục và bảng chỉ dẫn (Nguyễn Thị Dạ Lam, 2017), trong khi trải nghiệm trực tuyến bao gồm các tính năng liên công nghệ, chẳng hạn như giao diện người dùng thân thiện và thiết kế đẹp mắt (Đào Cẩm Thủy, 2021)
Cuối cùng, các yếu tố xã hội của khách hàng đề cập đến sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè và mạng lưới mối quan hệ xã hội rộng lớn của khách hàng có ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ (Verhoef
12 và cộng sự, 2009) Các yếu tố xã hội cũng bao gồm đặc tính xã hội của khách hàng và cách họ nhìn nhận bản thân (Đào Cẩm Thủy, 2021)
Trải nghiệm khách hàng cũng có thể được hình thành từ ba khía cạnh: hành trình khách hàng, điểm chạm hay điểm mà khách hàng tương tác với sản phậm dịch vụ mà công ty cung cấp và môi trường trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả tương tác trực tuyến) Trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là trải nghiệm của các cá nhân trong tất cả các điểm chạm phù hợp với mong đợi của họ
- Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng: là bức tranh toàn cảnh về những trải nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp qua các điểm tương tác giữa hai bên Với sự trợ giúp của bản đồ, doanh nghiệp có thể xác định bản chất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu Từ đó, từng bước xây dựng các điểm chạm và quy trình tương tác sao cho hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất
- Các điểm tiếp xúc/ điểm chạm thương hiệu: là những thời điểm, những quá trình mà thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động một chiều hoặc tương tác hai chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau Nó có thể thông qua các hoạt động truyền thông như một giao diện website, một cuốn ấn phẩm quảng cáo, một phim quảng cáo truyền hình về thương hiệu, Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là những yếu tố không phải truyền thông như thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, là một cuộc trao đổi với nhân viên phục vụ; có thể là khoảnh khắc khách hàng dùng thử sản phẩm trước khi mua, hoặc cũng có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình chăm sóc khách hàng… Tất cả những điều đó giúp khách hàng định hình một cảm nhận, và thương hiệu dần có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng
- Môi trường trải nghiệm của khách hàng/ hệ sinh thái: Là các hệ sinh thái tích hợp của sản phẩm và dịch vụ mở ra những khả năng mới cho hành trình và trải nghiệm của khách hàng theo cách mà các điểm tiếp xúc bị cô lập hơn không thể làm được
1.2.3 Các cấp độ trải nghiệm khách hàng
Khái quát về dịch vụ của hãng hàng không
1.3.1 Khái niệm dịch vụ của hãng hàng không
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ hiện nay, tuy nhiên theo học viên có thể hiểu sản phẩm dịch vụ là một loại sản phẩm kinh tế đặc biệt, có tính phi vật chất, vô hình Trái ngược với nó là sản phẩm hàng hóa là sản phẩm mà chúng ta có thể chạm vào, sờ vào trực tiếp được
Philip Kotler (2000) đã định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”
Theo Zeithaml (2000): “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đáp ứng được mong đợi của khách hàng”
Một số định nghĩa khác về dịch vụ: “Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác Mặc dù quá trình có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất”
Dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ
Như vậy, học viên đưa ra khái niệm: “dịch vụ là hoạt động tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khác với việc tạo ra sản phẩm vật chất (có
15 tính hữu hình), dịch vụ tạo ra các giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng đóng góp cho sự phát triển của xã hội”.1.3.1.2 Khái niệm dịch vụ của hãng hàng không
Có thể nói dịch vụ của hãng hàng không là ngành dịch vụ và có đầy đủ những đặc tính được hiểu như ngành dịch vụ thông thường Tuy nhiên, dịch vụ của hãng hàng không cũng có những đặc thù riêng của nó:
- Dịch vụ của hãng hàng không là cầu nối gắn kết các hoạt động văn hóa, chính trị, kinh tế, khác với các ngành dịch vụ khác, dịch vụ của hãng hàng không còn ảnh hưởng trực tiếp đến quốc phòng an ninh Đối với các chuyến bay bị đe dọa, hay khủng bố kiểm soát sẽ là thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế quốc gia
- Dịch vụ của hãng hàng không là ngành dịch vụ yêu cầu về tính hiện đại, luôn phải cập nhật công nghệ mới, không ngừng thay đổi, và yêu cầu chi phí vận hành lớn (bao gồm phí thuê mua tàu bay, phí sửa chửa, thay thế máy móc linh kiện động cơ tàu bay là những chi phí rất lớn mà các hãng hàng không phải chi trả mỗi năm) Vậy, đi sâu vào phân tích dịch vụ dịch vụ của hãng hàng không, khách hàng sẽ trải nghiệm dịch vụ trên những khâu nào Thông thường, khách hàng nghĩ rằng dịch vụ hàng không chỉ được cảm nhận và thấy nhiều nhất là khi họ lên máy bay, ngồi trên chuyến bay trong thời gian máy bay cất cánh và trải nghiệm lúc máy bay rời đường băng cho đến khi máy bay hạ cánh là kết thúc dịch vụ Nhưng thực tế không phải, dịch vụ hàng không không chỉ bao gồm là trên chuyến bay đang bay mà gồm
3 dịch vụ như sau: dịch vụ trước chuyến bay (pre-flight services), dịch vụ trong chuyến bay (in- flight services), dịch vụ sau chuyến bay (post-flight services) a Dich vụ trước chuyến bay
Dịch vụ trước chuyến bay là dịch vụ khách hàng sẽ tiếp xúc đầu tiên khi mua sản phẩm vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Có thể nói đây được xem là front-line services (được hiểu là dịch vụ đầu tiên và trực tiếp nhân viên làm việc hay tiếp xúc với khách hàng) Đa phần nhiều người sẽ không chú ý đến dịch vụ này và không đánh giá cao dịch vụ này, tuy nhiên đây chính là dịch vụ cực
16 kỳ quan trọng chiếm đến 90% khách muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ tiếp theo: Dịch vụ trước chuyến bay bao gồm các yếu tố dưới đây:
- Đặt chỗ bán vé: là các bước tìm kiếm thông tin, lựa chọn vé và mua vé của hành khách Hiện nay, các kênh bán của hãng hàng không rất đa dạng, khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website, ứng dụng trên điện thoại di động, mua trực tiếp tại các đại lý vé, phòng vé chính thức của hãng hàng không
- Các dịch vụ thông báo hành khách trước chuyến bay (Notification Services): bao gồm các tin nhắn văn bản về lịch trình bay trước ngày bay, các thay đổi về giờ bay, ngày bay, thư điện tử xác nhận hành trình bay, thời gian bay, thông tin về hành lý miễn cước, hành lý xách tay Hiện nay, các hãng hàng không 4 sao như Vietnamairlines còn có dịch vụ thông báo qua ứng dụng trên điện thoại (IOS, Android) nhắc nhở về thời gian bay, thời gian làm thủ tục, và ghi chú trực tiếp vào phần lịch (Add to calendar) để khách hàng không bị nhỡ hoặc quên chuyến bay
- Các dịch vụ làm thủ tục
- Làm thủ tục trước khi ra sân bay: Hành khách có thể thực hiện dịch vụ làm thủ tục trước khi đến sân bay, các dịch vụ làm thủ tục trước qua mạng Internet thông qua ứng dụng của hãng hàng không, thông qua trang web của hãng hàng không (mobile checkin) Hành khách cũng có thể làm thủ tục không chỉ bản thân mình mà cả hành lý của mình trước khi ra sân bay khi còn ở trong thành phố (in- town check-in)
Mô hình nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không
Để gia tăng chất lượng dịch vụ, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng, các nhà nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới đã nghiên cứu ra một số mô hình sau:
1.4.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985&1988)
Parasuraman (1991) cho rằng SERVQUAL là thang đo về chất lượng dịch vụ mang tính chất tin cậy và có giá trị, ông cho rằng thang đo này có thể được sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ Và thật vậy, thang đo này đã được áp dụng phổ biến và sử dụng nhiều trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau
Parasuraman chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phải được chia ra và đo đạc theo các yếu tố Ông xác định chất lượng dịch vụ sẽ bằng hiệu số giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mô hình thang đo SERVQUAL được xoay quanh 5 nhân tố:
Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên
Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Khả năng đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên hàng không phục vụ, các trang thiết bị phục vụ, đội tàu bay…
1.4.2 Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở
5 nhân tố như: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và hữu hình Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy rằng mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL, do mô hình SERVQUAL khá phức tạp khi thực hiện vì giá trị sự kỳ vọng của khách hàng rất khó đo lường dẫn đến tốn nhiều thời gian và chi phí (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew,1991) Theo Cronin và Taylor (1994) cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo SERVQUAL là chưa phù hợp Mô hình SERVPERF có năng lực khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor,1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) Do đó công thức của Cronin và Taylor (1992) đưa ra là:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.4.3 Mô hình hành trình trải nghiệm khách hàng của Grewal và Roggeveen
Mô hình của nhóm tác giả Grewal và Roggeveen (2020) ứng dụng với lĩnh vực bán lẻ theo Hình 1.1
Hình 1.1 Mô hình hành trình trải nghiệm khách hàng
Nhóm tác giả đã phát triển mô hình trải nghiệm khách hàng theo ba giai đoạn, đó là mua hàng, trước mua hàng và sau mua hàng Các giai đoạn được sắp xếp trong định dạng vòng tròn thể hiện rằng trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng tác động đến trải nghiệm hiện tại và tương lai, và trải nghiệm của ngày hôm nay trở thành trải nghiệm quá khứ cho ngày mai (Đào Cẩm Thủy, 2021)
Các yếu tố trong một vòng tròn thể hiện sự lặp lại và phi tuyến tính giữa các giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng Mỗi giai đoạn được thể hiện thông qua các yếu tố nhận thức, cảm xúc và hành vi Mô hình cung cấp một cách rõ ràng hơn về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành trình của khách hàng Các chủ đề khác nhau: vai trò của công nghệ, tầm quan trọng của các yếu tố xã hội, văn hóa và chính trị và vai trò của môi trường bán lẻ, thông tin số, hàng hóa và bao bì được thể hiện dưới dạng các khía cạnh tác động đến môi trường mà quá trình mua hàng diễn ra tại địa điểm Các đường ở bên ngoài của tam giác chỉ ra rằng những chủ đề có thể tác động đến tất cả các phần của quá trình mua hàng (Đào Cẩm Thủy, 2021)
1.4.4 Mô hình AIRQUAL của Nadiri và cộng sự (2008)
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1991) là thang đo mang tính tin cậy cao và được áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ, tuy nhiên đã xảy ra quá nhiều
22 tranh cãi khi rất khó để xác định yếu tố giá trị kỳ vọng của khách hàng do việc xác định yếu tố trên là khá phức tạp Thêm nữa, ngành hàng không là một ngành đặc thù cao nên Nadiri và cộng sự (2008) đã phát triển mô hình AIRQUAL là mô hình dựa trên SERVQUAL Nadiri đã đưa ra 5 thành phần trong thang đo gồm có: Tính hữu hình của hãng hàng không, tính hữu hình của nhà ga hàng không, nhân viên hàng không, sự đồng cảm của hãng hàng không và hình ảnh của hãng hàng không Nadiri và cộng sự (2008) cho rằng mô hình trên đánh giá gần như chính xác và hiệu quả nhận thức và thái độ về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không Để mở rộng cho mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ AIRQUAL sử dụng cho lĩnh vực hàng không của Nadiri và cộng sự (2008), Alotaibi (2015) đã cho ra đời một nghiên cứu đánh giá mô hình chất lượng AIRQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng Alotaibi (2015) đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp cả AIRQUAL và SERVQUAL và bổ sung thêm những nhân tố mới trong thang đo của mình, gồm có:
1 Tính hữu hình hãng hàng không (bao gồm đội bay, chất lượng suất ăn nước uống được phục vụ, chất lượng nhà vệ sinh trên tàu bay, sự đầy đủ của sách báo tạp chí, tính cá nhân hóa khi khách hàng muốn phục vụ theo cách riêng của họ, các dịch vụ phương tiện giải trí trên tàu bay)
2 Độ tin cậy của hãng hàng không (bao gồm hành lý của hành khách thì được xử lý cẩn thận, khi hứa với khách hàng phải đảm, khi xảy ra vấn đề hãng là người đứng ra giải quyết thỏa đáng, đáp ứng lịch bay đúng giờ, có hệ thống ghi nhận lỗi)
3 Sự đáp ứng của hãng (bao gồm nhân viên của hãng có thể tư vấn rõ ràng cụ thể về dịch vụ, nhân viên của hãng có thể bảo đảm được dịch vụ cung cấp, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, không quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu, sự đáp ứng đối với các dịch vụ mang tính tức khắc)
4 Năng lực phục vụ (bao gồm hãng hàng không có đội ngũ nhân viên được trang bị nhiều kinh nghiệm và có kiến thức chuyên môn tốt, thái độ nhân viên tự tin và đáng tin cậy, bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với hãng, nhân viên
23 hàng không có nhiều kiến thức tốt có thể trả lời bạn, nhân viên hàng không rất lịch sự với bạn)
5 Sự cảm thông (bao gồm khách hàng thì được bồi thường một cách thỏa đáng nếu như hãng gây ra thiệt hại, nhân viên đặt vị trí của khách hàng vào vị trí của họ khi cung cấp dịch vụ, hãng hàng không luôn quan tâm đến những thông tin cá nhân (như kỷ niệm sinh nhật, các dịp lễ), nhân viên hãng hàng không hiểu được nhu cầu cá nhân của khách hàng, phục vụ khách hàng bằng sự chân thành, nồng nhiệt
1.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong quá trình sử dụng dịch vụ của hãng hàng không, hành khách cần trải qua 3 giai đoạn theo hành trình trải nghiệm khách hàng bao gồm: trước chuyến bay, trong chuyến bay và sau chuyến bay Đối với yếu tố trước chuyến bay, yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng là các phương tiện hữu hình của nhà ga, năng lực phục vụ của các nhân viên tại quầy check-in,… Đối với yếu tố trong chuyến bay, yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng chủ yếu sẽ phụ thuộc vào năng lực phục vụ, sự đồng của các nhân viên trên chuyến bay, các hình ảnh trên chuyến bay mà khách hàng nhìn và cảm nhận, các phương tiện hữu hình của hãng hàng không Đối với các yếu tố sau chuyến bay, yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng chủ yếu liên quan đến quá trình chăm sóc khách hàng sau khi kết thúc chuyến bay
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Học viên tổng hợp
Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA
Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn
Xây dựng các biến định tính
Xây dựng, điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, lấy ý kiến cá nhân
Thang đo chính thức dùng để phân tích định lượng Phân tích định lượng
Loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố (EFA)
Loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra nhân tố trích và phương sai trích
Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Thảo luận, kết quả và nêu giải pháp
29 Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu và các nội dung nghiên cứu đã nêu trong phần mở đầu, học viên sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (mixed method) và một quy trình nghiên cứu như sau:
- Tổng hợp tài liệu từ giáo trình, các nghiên cứu có liên quan đã được công bố trong nước và ở nước ngoài, giúp học viên kế thừa được cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả đi trước đồng thời giúp học viên tập hợp yếu tố và biến quan sát từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ cho quá trình điều tra thử với các chuyên gia
- Phương pháp chuyên gia (nghiên cứu định tính): Học viên tận dụng tối đa cơ hội phỏng vấn các chuyên gia trong ngành để lấy ý kiến, tiếp thu, từ đó chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp trong quá trình điều tra chính thức (là phiếu khảo sát)
- Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu và công cụ thu thập số liệu sơ cấp bằng phiếu khảo sát, học viên tiến hành điều tra chính thức trên diện rộng
- Thông qua các phương pháp phân tích định lượng kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronback alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy Với kết quả thu được, học viên tiến hành phân tích, so sánh để khẳng định các giả thuyết đã được nêu ra trong nghiên cứu và đóng góp ý kiến của học viên đối với giá trị thực tiễn của đề tài.
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được sử dụng để thu thập những dữ liệu đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA qua các tiêu chí, yếu tố ảnh hưởng Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ bên ngoài như từ các bài báo tạp chí kinh tế, internet, sách, các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu, các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài và các tài liệu, báo cáo nội bộ như quá trình hình thành và phát triển, các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, báo cáo marketing, báo cáo nghiên cứu, điều tra thị
30 trường…thông qua các bộ phận tại VNA trong giai đoạn 2018 – 2022 và giai đoạn 2023 – 2025, tầm nhìn 2035
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Đối tượng phỏng vấn định tính bao gồm nhóm chuyên viên chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA và khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA để xây dựng nội dung bảng khảo sát Đối tượng khảo sát trên diện rộng là những khách hàng khi sử dụng dịch vụ bay nội địa tại VNA trong năm 2023, những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ bay nội địa của VNA vào những năm trước, nhưng trong năm 2023 chưa phát sinh chuyến bay hoặc đang sử dụng dịch vụ hàng không của những hãng khác đều không nằm trong đối tượng được khảo sát Công cụ khảo sát là hệ thống bảng hỏi Likert 5 cấp độ theo những nội dung xác định nhằm thu thập thông tin từ điều tra khảo sát trên diện rộng.
Nghiên cứu định tính
Học viên thực hiện một nghiên cứu định tính quy mô nhỏ, lấy ý kiến của một số chuyên gia trong ngành và một số khách hàng, phân tích dữ liệu định tính, áp dụng để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Học viên tiến hành hỏi chuyên gia theo hình thức phỏng vấn nhóm tập trung và lấy ý kiến cá nhân, nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả nghiên cứu định tính là bảng câu hỏi khảo sát, sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm: (1) 5 chuyên viên chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA (2) 10 khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA Sau đó phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA cung cấp và quản lý để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong
31 thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh thang đo Mục đích của nghiên cứu định tính (n = 35) là nhằm thẩm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA cung cấp ở chương 2
Học viên dùng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận do học viên đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan Trình tự tiến hành như sau:
- Giới thiệu với các thành viên được mời đến tham dự để họ biết sơ lược về đề tài đang nghiên cứu
- Tiếp theo, học viên thảo luận với các thành viên về một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại hãng hàng không
- Học viên giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại hãng hàng không để họ thảo luận và bày tỏ quan điểm của mình Các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó cho đến khi không còn ai nên thêm quan điểm của họ, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, học viên tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 thành viên đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này
- Học viên phân tích ý kiến đóng góp, tiếp thu nhằm mục đích xem xét các yếu tố trong mô hình và thang đo các nhân tố trong bảng khảo sát so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa Học viên chỉnh sửa các câu hỏi để cho thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nhất có thể
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau quá trình nghiên cứu định tính, nghiên cứu thu được các kết quả chính như sau:
Thứ nhất, nhóm đồng ý với 5 nhóm nhân tác động trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA: (1) Các phương hiện hữu hình của hãng hàng không (AT); (2) Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT); (3) Năng lực phục vụ (PE);
(4) Sự đồng cảm (EM); (5) Hình ảnh (IM)
Thứ hai, kết quả tổng hợp các ý kiến của nhóm khách hàng tham gia cuộc nghiên cứu này cho thấy tập trung vào 5 yếu tố chính nêu trên và sắp xếp theo trình tự từ rất quan trọng đến quan trọng như sau:
(1) Các phương hiện hữu hình của hãng hàng không (AT);
(2) Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT);
(3) Năng lực phục vụ (PE);
Bảng khảo sát chính thức bao gồm các câu hỏi định tính được lượng hóa câu trả lời bằng thang đo Likert, gồm 36 phát biểu đại diện cho 5 nhóm nhân tố Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tuy nhiên các sản phẩm/dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia thì có những đặc điểm khác nhau Vì thế, các thang đo này sẽ được học viên điều chỉnh, bổ sung về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với nghiên cứu đề tài của học viên với đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNA
Thang đo về các phương tiện hữu hình của hãng hàng không (AT)
Thang đo cho các phương tiện hữu hình của hãng hàng không bao gồm có 6 biến từ AT1 đến AT6, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Nadiri và cộng sự (2008), Julia Scheffler Matr (2022) và Jose Ribamar Siqueira (2023)
Bảng 2.1 Thang đo về các phương tiện hữu hình của hãng hàng không
STT Mã hóa Nội dung
1 AT1 Máy bay được trang bị công nghệ hiện đại, mới nhất
2 AT2 Nhà vệ sinh trên máy bay sạch sẽ và dễ sử dụng
3 AT3 Đồ ăn nước uống phục vụ trên máy bay trong suốt chuyến bay
4 AT4 Ghế máy bay sạch sẽ, thoải mái
5 AT5 Chất lượng điều hòa không khí trên máy bay tốt
6 AT6 Nội thất máy bay được bảo dưỡng tốt
Nguồn: Học viên tự tổng hợp
Thang đo về các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT)
Thang đo cho các phương tiện hữu hình của nhà ga bao gồm có 9 biến từ TT1 đến TT6, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Nadiri và cộng sự (2008), Julia Scheffler Matr (2022) và Jose Ribamar Siqueira (2023)
Bảng 2.2 Thang đo về các phương tiện hữu hình của nhà ga
STT Mã hóa Nội dung
1 TT1 Trang thiết bị làm thủ tục hiện đại
2 TT2 Hệ thống bán vé tiện lợi, bố cục dễ sử dụng, trình bày đầy đủ nội thất
3 TT3 Có dịch vụ hỗ trợ hành khách đặc biệt (WCHR, BLND, DEAF,
4 TT4 Tôi cảm thấy thoải mái khi chờ đợi trong sảnh của sân bay
5 TT5 Phòng chờ sân bay hạng thương gia cao cấp
6 TT6 Phòng chờ sân bay có hệ thống biển báo, hướng dẫn rõ ràng
7 TT7 Các dịch vụ ưu tiên được công khai
8 TT8 Hệ thống kiểm soát an ninh đáng tin cậy
9 TT9 Nhân viên ăn mặc lịch sự
Nguồn: Học viên tự tổng hợp
Thang đo về năng lực phục vụ (PE)
Thang đo cho các phương tiện hữu hình của nhà ga bao gồm có 7 biến từ PE1 đến PE7, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Nadiri và cộng sự (2008), Julia Scheffler Matr (2022) và Jose Ribamar Siqueira (2023)
Bảng 2.3 Thang đo về năng lực phục vụ
STT Mã hóa Nội dung
1 PE1 Nhân viên hàng không có thái độ chung tốt
2 PE2 Kinh nghiệm và trình độ học vấn của nhân viên là phù hợp
3 PE3 Cách thể hiện sự quan tâm của nhân viên đến mọi người như nhau
4 PE4 Nhân viên hàng không có kiến thức để trả lời câu hỏi của tôi
5 PE5 Nhân viên hàng không thể hiện sự đồng cảm
6 PE6 Nhân viên hàng không nhận thức rõ nhiệm vụ của mình
7 PE7 Giao dịch đặt chỗ và bán vé không có lỗi
Nguồn: Học viên tự tổng hợp
Thang đo về sự đồng cảm (EM)
Thang đo cho các phương tiện hữu hình của nhà ga bao gồm có 6 biến từ EM1 đến EM6, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Nadiri và cộng sự (2008), Julia Scheffler Matr (2022) và Jose Ribamar Siqueira (2023)
Bảng 2.4 Thang đo về sự đồng cảm
STT Mã hóa Nội dung
1 EM1 Máy bay khởi hành và đến đúng giờ
2 EM2 Dễ dàng di chuyển từ thành phố đến sân bay
3 EM3 Các chế độ bồi thường trong trường hợp mất mát hoặc rủi ro được truyền đạt rõ ràng
4 EM4 Hành lý được xử lý rất cẩn thận
5 EM5 Số lượng chuyến bay đủ đáp ứng nhu cầu của tôi
6 EM6 Hãng hàng không luôn quan tâm đến mọi hành khách trong suốt chuyến bay
Nguồn: Học viên tự tổng hợp
Thang đo về hình ảnh (IM)
Thang đo cho hình ảnh bao gồm có 4 biến từ IM1 đến IM4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Nadiri và cộng sự (2008), Julia Scheffler Matr (2022) và Jose Ribamar Siqueira (2023)
Bảng 2.5 Thang đo về sự đồng cảm
STT Mã hóa Nội dung
1 IM1 Chỗ ngồi có sẵn rất hấp dẫn đối với tôi
2 IM2 Các chương trình khuyến mại rất hấp dẫn đối với tôi
3 IM3 Giá vé xứng đáng với dịch vụ tôi nhận được
4 IM4 Hãng hàng không có hình ảnh thương hiệu tốt
Nguồn: Học viên tự tổng hợp
Thang đo về trải nghiệm của khách hàng (CX)
Nghiên cứu định lượng
2.4.1 Thiết kế bảng khảo sát chính thức
Sau khi đã hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA, học viên tiến hành thiết kế bảng khảo sát chính thức nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu khảo sát Bảng khảo sát bao gồm 2 thành phần sau:
Thông tin các phát biểu của những đối tượng được khảo sát:
Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý hay không đồng ý của đối tượng được khảo sát Cụ thể như sau:
Thông tin nhân khẩu học: Bao gồm các câu hỏi đóng dùng để ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của khách hàng Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả các nhóm đối tượng khách hàng Các thông tin này nhằm để phân loại các nhóm khách hàng khác nhau và phân tích dữ liệu về sau
Học viên chỉ tiến hành khảo sát những khách hàng khi sử dụng dịch vụ bay nội địa tại VNA trong năm 2023, những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ bay nội địa của VNA vào những năm trước, nhưng trong năm 2023 chưa phát sinh chuyến bay hoặc đang sử dụng dịch vụ hàng không của những hãng khác đều không nằm trong đối tượng được khảo sát
Trong nghiên cứu này học viên sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), vì thế học viên xác định kích thước mẫu nghiên cứu được chọn theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), đó là tối thiểu là 5 quan sát/biến đo lường Mô hình lý thuyết gồm 9 khái niệm nghiên cứu (08 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc) được đo lường bằng 36 biến đo lường, vì thế theo quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự
(1998), kích thước mẫu tối thiểu là 160 (32 x 5) Ngoài ra, để bù đắp một tỉ lệ thông tin bị loại bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy), học viên quyết định khảo sát
350 khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA tại sân bay Nội Bài (n = 350)
- Cách thức khảo sát: tác giả liên hệ sự hỗ trợ từ Bộ phận chăm sóc khách hàng của VNA và tiến hành gửi email trực tiếp đến đối tượng khảo sát sau khi được họ đồng ý hỗ trợ
- Thời gian khảo sát: tháng 5/2023
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật khảo sát qua 3 hình thức: phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp và thực hiện khảo sát qua email Học viên thu thập danh sách khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của VNA Sau đó, học viên tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên và tiến hành khảo sát theo phương pháp thích hợp Kết quả khảo sát, sau khi làm sạch (loại bỏ các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy) được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS
2.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:
37 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác) Trong đó:
- Tiêu chuẩn Cronbach alpha được nhiều nhà nghiên cứu (Nunally, 1978) đề nghị là hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,4 sẽ bị loại bỏ
- Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm:
+ Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, giả thuyết Ho (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) Trong đó, Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hair và cộng sự (1995), Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading
> 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố, thì biến đó
38 cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu (Pattern Matrix)
Tuy nhiên, cũng như trong phân tích Cronbach alpha, việc loại bỏ hay không một biến quan sát không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét nội dung của biến đó Trường hợp biến có trọng số Factor loading thấp hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì không nhất thiết loại bỏ biến đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Trong nghiên cứu khảo sát này, mẫu nghiên cứu có kích thước tương đối lớn (n = 350) và sau EFA là phân tích hồi qui bội Vì thế, trong quá trình Cronbachalpha, học viên sẽ giữ lại các thang đo có trị số Cronbach alpha ≥ 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến-tổng < 0,4 Trong quá trình EFA, học viên sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax; loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading ≤ 0,5 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0,3
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Quá trình phân tích hồi qui tuyến tính được thực hiện qua các bước:
THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM
Tổng quan về Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
VNA là hãng hàng không quốc gia của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và là thành viên chính của Tổng công ty Hàng không Việt Nam Đến quý 3 năm 2021, vốn nhà nước chiếm 86,34% cổ phần của VNA, trong khi All Nippon Airways nắm giữ 5,62% Hãng hàng không này được quản lý bởi một Hội đồng Quản trị gồm từ 5 đến 9 thành viên, nhiệm kỳ 5 năm, và hiện đang khai thác hơn 50 đường bay thường lệ với tổng cộng hơn 360 chuyến bay mỗi ngày đến khu vực Đông Nam Á, Đông Á, châu Âu, châu Đại Dương và châu Mỹ Trụ sở chính của hãng được đặt tại Sân bay quốc tế Nội Bài
VNA là cổ đông chiếm tỷ lệ cổ phần lớn nhất trong Pacific Airlines với tỷ lệ nắm giữ cổ phần là 98% Hãng cũng nắm giữ 49% cổ phần của Cambodia Angkor Air, hãng hàng không quốc gia Campuchia, và 100% cổ phần của VASCO, một hãng bay nhỏ chuyên bay ở khu vực Nam Bộ
VNA đã đạt được danh hiệu 4 sao theo tiêu chuẩn của Skytrax.Vào ngày 10 tháng 6 năm 2010, VNA đã chính thức gia nhập liên minh SkyTeam, trở thành hãng hàng không đầu tiên của Đông Nam Á gia nhập liên minh này
Năm 2015, VNA đã chiếm 80% thị phần khách quốc tế đi và đến Việt Nam, và chiếm 70% thị phần khách nội địa (bao gồm thị phần 15% hành khách nội địa và 5% hành khách quốc tế đi và đến Việt Nam của Pacific Airlines)
Ngành nghề kinh doanh của VNA bao gồm: dịch vụ của hãng hàng không; vận tải hàng hóa hàng không; nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động; hoạt động tư vấn quản lý (đầu tư, quản lý vốn đầu tư và trực tiếp sản xuất kinh doanh); mua, bán doanh nghiệp; góp vốn mua cổ phần hoặc chuyển nhượng vốn góp, bán cổ phần; sản xuất thiết bị đo lường, kiểm tra, định hướng và điều khiển; sản xuất máy
44 bay, tàu vũ trụ và máy móc liên quan; bán buôn nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm liên quan; hoạt động kiến trúc và tư vấn kỹ thuật có liên quan
Tầm nhìn, sứ mệnh của VNA:
- Giữ vững vị thế của VNA là doanh nghiệp hàng không số 1 tại Việt Nam
- Tập đoàn các hãng hàng không - VNA Group giữ thị phần nội địa số 1 tại Việt Nam (gồm VNA, Pacific Airlines, VASCO)
- VNA là hãng hàng không quốc gia, lực lượng vận tải chủ lực tại Việt Nam, hãng hàng không hàng đầu châu Á được khách hàng tin yêu lựa chọn
- Cung cấp dịch vụ hàng không chất lượng cao, đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng
- Tạo dựng môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp, hiệu quả, nhiều cơ hội phát triển cho người lao động
- Kinh doanh có hiệu quả, đảm bảo lợi ích bền vững cho cổ đông
- An toàn là số 1, nền tảng cho mọi hoạt động
- Khách hàng là trung tâm Sự phát triển của tổ chức gắn liền với sự tin yêu của khách hàng
- Người lao động là tài sản quý giá nhất Mọi chính sách đãi ngộ được xây dựng trên cơ sở công bằng và lợi ích xứng đáng để duy trì sự gắn kết và tạo sức mạnh đoàn kết trong tổ chức
- Không ngừng sáng tạo Lấy sáng tạo là phương châm đổi mới Luôn đổi mới không ngừng trên mọi lĩnh vực với tư duy đột phá để đạt được thành công lớn
- Sự phát triển bền vững của cộng đồng và xã hội là nhân tố đầu vào then chốt để đưa ra quyết định trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của VNA
3.1.2 Kết quả hoạt động trong giai đoạn 2018 – 2022
Trong giai đoạn 2018 – 2022, hoạt động kinh doanh của VNA chịu ảnh hưởng nặng nề từ tình hình dịch bệnh Covid 19, rủi ro suy thoái kinh tế, lạm phát, xung đột Nga - Ukraine, giá nhiên liệu tăng Do đó, trong 2 năm 2020 và 2021, các chỉ tiêu về tài chính cũng như hoạt động của VNA sụt giảm, và có xu hướng hồi phục vào năm 2022
Nghiêm trọng nhất là đợt bùng phát từ cuối tháng 4/2021 kéo dài đến tận cuối năm 2021 đã khiến hoạt động vận chuyển hành khách bằng đường hàng không gần như tê liệt Có những ngày trên bầu trời Việt Nam không có một chuyến bay chở khách thương mại nào hoạt động Thị trường đóng băng và doanh thu vận tải hành khách gần như bằng 0
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động của VNA trong giai đoạn 2018 – 2022
2 Lợi nhuận trước thuế Tỷ đ 3.312 3.388 -
3 Lợi nhuận sau thuế Tỷ đ 2.598 2.537 -
4 Số chuyến bay khai thác
5 Số hành khách Tr lượt khách 28,9 13,7 8,9 7,5 18,2
Nguồn: Tổng hợp báo cáo tài chính hàng năm của VNA
Trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp, an toàn phòng chống dịch là tiêu chí quan trọng nhất với dịch vụ hàng không bên cạnh an toàn về khai thác Nhờ đó, năm 2021, VNA đã được công nhận là hãng bay có tiêu chuẩn an toàn dịch bệnh vượt trội nhất ngành hàng không Việt Nam và đáp ứng yêu cầu khắt khe của ngành hàng không quốc tế Theo Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Skytrax, tiêu chuẩn phòng, chống dịch của VNA được đánh giá ở mức cao nhất 5 sao, đưa VNA trở thành hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam và thứ 9 trên thế giới đạt được mức xếp hạng này Bên cạnh đó, website nổi tiếng về hàng không AirlineRatings cũng đánh giá mức độ an toàn phòng, chống dịch của VNA đạt mức tối đa 7/7 sao Mặc dù gặp nhiều lực cản từ đại dịch COVID-19, hàng loạt sản phẩm mới được ra mắt trong năm 2021 càng khẳng định năng lực đẩy mạnh chuyển đổi số của VNA như Sàn giao dịch thương mại điện tử VNA Mall, VNAMAZING - hướng tới trở thành kênh thương mại điện tử tin cậy, là cầu nối thương mại giữa nhà bán hàng và khách hàng, giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
Những nỗ lực trên của VNA đã nhận được hàng loạt giải thưởng danh giá do các tổ chức uy tín trong và ngoài nước vinh danh như: Top 10 thương hiệu có trải
46 nghiệm khách hàng xuất sắc tại Việt Nam theo khảo sát của Công ty kiểm toán và tư vấn KPMG, Top Thương hiệu tốt nhất Việt Nam năm thứ 3 liên tiếp do Tập đoàn nghiên cứu và phân tích dữ liệu YouGov công bố, Top 10 Nhãn hiệu nổi tiếng do Hội Sở hữu trí tuệ công nhận và Giải thưởng Quan hệ công chúng và Truyền thông xuất sắc năm 2021 về Quản trị thương hiệu cho sự kiện truyền thông đường bay Mỹ do VNPR Awards trao tặng.
Phân tích trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
Số lượng phiếu khảo sát chính thức phát ra là 350 phiếu (n = 350), số lượng phiếu thu về là 271 phiếu Sau đó, bảng câu hỏi thu thập về được sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng như phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu thì số lượng phiếu khảo sát được mã hóa dữ liệu và đưa vào nghiên cứu là 271 Dữ liệu được làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS.
Phân tích mẫu khảo sát
Khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNA chủ yếu là nam, theo kết quả khảo sát cho thấy, trong 271 phiếu trả lời hợp lệ có 155 khách hàng nam (tỷ trọng 57%), và có 116 khách hàng nữ (tỷ trọng 43%) Kết quả này phù hợp với thực tế, bởi khách hàng nam thường sẽ có nhu cầu đi công tác tại các tỉnh xa hơn là khách hàng nữ Độ tuổi
Hình 3.1 Độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2023
Dưới 18 tuổi Từ 19 đến 30 tuổi Từ 30 đến 45 tuổi Từ 45 đến 65 tuổi Trên 65 tuổi
47 Độ tuổi sử dụng dịch vụ tại VNA chủ yếu là những người có độ tuổi từ 30-65 tuổi Kết quả này phù hợp với thực tế: việc sử dụng dịch vụ của VNA sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong độ tuổi đó Phần lớn, khách hàng có độ tuổi dưới 40 tuổi hoặc trên 65 tuổi sẽ đi cùng gia đình, với mục đích tham quan, du lịch Độ tuổi lao động từ 19 – 65 tuổi sẽ có thêm những mục đích công việc, đào tạo, …
Nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNA là kinh doanh và quản lý, trong khi đó, đối tượng học sinh sinh viên lại chiếm tỷ lệ rất ít có 10,3% Đối tượng nghề nghiệp chính là kinh doanh (chiếm 28,04%) do nhóm đối tượng này sẽ có nhu cầu giao lưu, tìm kiếm khách hàng, nên có nhu cầu di chuyển bằng máy bay cao hơn Tiếp đó là nhóm đối tượng quản lý (chiếm 21,03%) do nhóm đối tượng này có nhu cầu di chuyển để phục vụ công việc
Hình 3.2 Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2023
Quản lý Nhân viên văn phòng, công chức, viên chức Kinh doanh Học sinh, sinh viên Khác
Hình 3.3 Mục đích chuyến đi của khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2023
Khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA chủ yếu để phục vụ mục đích công việc (chiếm 35,1%) bởi đây là nhóm đối tượng có nhu cầu di chuyển bằng máy bay lớn, đồng thời, học cũng có nhu cầu về đi hội thảo, hội nghị Nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu đi học, đào tạo (chiếm 9,22%), thường được tổ chức cử đi học tập tại các địa điểm Các mục đích khác như: tham quan, du lịch; khám chữa bệnh, …
Hình 3.4 Tần suất bay của khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2023
Công việc kinh doanh, công vụ Đi hội thảo, hội nghị Đi học, đào tạo
Tham quan, du lịch Khám chữa bệnh Khác
1 chuyến/ tháng 2-4 chuyến/ tháng 4-10 chuyến/ tháng Hơn 10 chuyến/ tháng
Kết quả khảo sát cho thấy, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA với tần suất 1 chuyến/ tháng (chiếm 36,16%), tiếp đó là các tần suất sử dụng cao hơn, phụ thuộc vào mục đích chuyến đi và đặc thù công việc
Hạng vé sử dụng có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VNA Kết quả khảo sát cho thấy, chủ yếu khách hàng sử dụng hạng vé phổ thông (chiếm 36,16%) bởi giá vé phù hợp với phần lớn thu nhập của người Việt Nam và nhu cầu di chuyển nội địa ngắn, do đó, hạng vé đôi lúc chưa phải làm yếu tố quan trọng
Hình 3.5 Hạng vé của khách hàng sử dụng dịch vụ của VNA
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2023 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy thang đo về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu như: Các phương hiện hữu hình của hãng hàng không (AT); Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT); Năng lực phục vụ (PE); Sự đồng cảm (EM); Hình ảnh (IM); Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không (CX) được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Sau khi tiến hành Cronbach’s Alpha thu được:
- Thang đo “Các phương hiện hữu hình của hãng hàng không (AT)” có hệ số tin cậy cronbach’s alpha = 0,872, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,731, thấp nhất là 0,615
Phổ thông Phổ thông đặc biệt Thương gia
Thang đo “Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT)” có hệ số tin cậy cronbach’s alpha = 0,934, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,810, thấp nhất là 0,627
Thang đo “Năng lực phục vụ (PE)”có hệ số tin cậy cronbach’s alpha = 0,899, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,774, thấp nhất là 0,627
Thang đo “Sự đồng cảm (EM)”có hệ số tin cậy cronbach’s alpha = 0,840, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,764, thấp nhất là 0,134
Thang đo “Hình ảnh (IM)”có hệ số tin cậy cronbach’s alpha = 659, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,593, thấp nhất là 0,531
Thang đo “Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không (CX)”có hệ số tin cậy cronbach’s alpha = 0,798, hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,668, thấp nhất là 0,562
Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
Nguồn: Kết quả phân tích từ kết xuất SPSS, 2023
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trên bảng 3.2, cho thấy:
Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhóm yếu tố đều lớn hơn 0,6, đạt yêu cầu Biến quan sát EM2 và IM4 có hệ số tương quan với biến tổng lần lượt bằng 0,134 và 0,096 < 0,3 Do đó, cần thiết loại bỏ các thang đo này ra khỏi các yếu tố sự đồng cảm (EM) và hình ảnh (IM) và tiến hành thực hiện đánh giá lại độ tin cậy của thang đo
Bảng 3.3 Độ tin cậy của các yếu tố sau khi loại bỏ biến quan sát EM2, IM4
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Nguồn: Kết quả phân tích từ kết xuất SPSS, 2023
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trên bảng 3.2 cho thấy:
Hệ số Cronbach's Alpha của yếu tố đều lớn hơn 0,6 Tất cả các biến các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3
Như vậy, kết thúc bước phân độ tin cậy của thang đo, 36 thang đo ban đầu sau khi bị loại thang đo là EM2 và IM4 (Có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3) số lượng thang đo còn lại là 34 thang đo Tất cả 34 thang đo thuộc 6 nhóm yếu tố trong trong mô hình nghiên cứu chính thức được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
3.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập Để kiểm tra xem mẫu điều tra có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, học viên tiến hành kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin và kiểm định Bartlett's Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối quan hệ đủ lớn Ta đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát không có mối quan hệ Với kết quả kiểm định KMO là 0,910 lớn hơn 0,5 và Sig của kiểm định Bartlett's bé hơn 0,05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể), do đó bác bỏ H0 Ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó
Bảng 3.4 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương 5027,456 df 435
Nguồn: Kết quả phân tích từ kết xuất SPSS, 2023
Kết quả EFA thang đo các biến độc lập (các nhân tố tác động) bằng phương pháp trích Principal components và phép quay varimax cho thấy: 30 biến quan sát đo lường 05 nhân tố tác động được trích vào 05 nhân tố tại Eigenvalue = 1,339 (> 1) và phương sai trích được là 65,679% Điều đó có nghĩa là khả năng sử dụng 5 nhân tố nàychứa đựng 30 biến quan sát sẽ giải thích cho biến được giải thích là 65,679% (> 50%)
Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: Kết quả phân tích từ kết xuất SPSS, 2023
Kết thúc phân tích EFA 5 nhóm nhân tố ban đầu được giữ nguyên so với mô hình nghiên cứu
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc (Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không (CX)) bằng phương pháp trích Principal components và phép quay varimax cho thấy:
- Hệ số KMO = 0,772 (> 0,5) và mức ý nghĩa Sig = 0,000 (< 0,05), nên phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thích hợp
Thảo luận kết quả nghiên cứu
3.4.1 Các phương hiện hữu hình của hãng hàng không (AT)
Các phương hiện hữu hình của hãng hàng không (AT) có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không (CX) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,283 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt được là 0,295
Các phương hiện hữu hình của hãng vận chuyển (AT)
Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT)
Năng lực phục vụ (PE)
Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không (CS)
Kết quả kháo sát này có sự đồng nhất với nghiên cứu của Julia Scheffler Matr
(2022) khi học viên đưa ra kết luận có sự khác biệt trong trải nghiệm khách hàng về phương tiện hữu hình của hãng hàng không giữa các hãng hàng không khác nhau Trên máy bay được các hãng hàng không giá rẻ sử dụng với mục đích giảm chi phí và tối đa hóa lợi nhuận, thì việc bảo trì máy bay có thể bị ảnh hưởng bởi thời gian bay kéo dài
Bảng 3.10 Đánh giá của các khách hàng về “Các phương tiện hữu hình của hãng hàng không (AT)”
Mã hóa Thang đo Điểm
AT1 Máy bay được trang bị công nghệ hiện đại, mới nhất 3,81 1,23 AT2 Nhà vệ sinh trên máy bay sạch sẽ và dễ sử dụng 3,71 1,13 AT3 Đồ ăn nước uống phục vụ trên máy bay trong suốt chuyến bay 3,78 1,10
AT4 Ghế máy bay sạch sẽ, thoải mái 3,83 1,13
AT5 Chất lượng điều hòa không khí trên máy bay tốt 3,59 1,33
AT6 Nội thất máy bay được bảo dưỡng tốt 3,92 1,05
Nguồn: Kết quả phân tích từ kết xuất SPSS, 2023
Thành phần các phương hiện hữu hình của hãng hàng khôngcó hệ số β= 0,295 là thành phần có ảnh hưởng khá lớn đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA Các biến quan sát của thành phần này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,59 đến 3,92 Trong đó mức độ cao nhất thuộc biến quan sát AT6 - Nội thất máy bay được bảo dưỡng tốt và thấp nhất thuộc biến quan sát AT5- Nội thất máy bay được bảo dưỡng tốt Mặc dù thành phần Các phương tiện hữu hình của hãng hàng không được đánh giá tích cực nhưng lại không có biến nào có mức độ cảm nhận trên 4
VNA là doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không hàng đầu tại Việt Nam với mạng lưới các chi nhánh, văn phòng, đơn vị trực thuộc, công ty con trải rộng trên địa bàn các tỉnh, thành phố trong cả nước và ở nước ngoài Do đó, quy mô, số lượng, tài sản sử dụng cho hoạt động kinh doanh của VNA trong đó có phương tiện
62 hữu hình là rất lớn và chủng loại khá đa dạng Với đặc thù của hoạt động vận tải hàng không, ngoài tài sản là quyền sử dụng đất, hệ thống trụ sở, kho tàng, thiết bị điện tử, phương tiện vận tải mặt đất, tài sản có giá trị lớn nhất phục vụ cho hoạt động kinh doanh, có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của VNA là các đội tàu bay Tổng số tàu bay của VNA tính đến thời điểm 31/12/2023 là 82 chiếc với cơ cấu theo Bảng 3.11
Bảng 3.11 Cơ cấu đội bay của VNA tại thời điểm 31/12/2023
Sở hữu và thuê tài chính (chiếc)
Nguồn: Tổng hợp báo cáo hàng năm của VNA
Qua số liệu Bảng 3.11 cho thấy tuổi bình quân của đội bay VNA là 15,4 năm, đây là con số trung bình và có phần cao hơn tuổi thọ bình quân của các độiđội bay các hãng trong khu vực như Singapor Airlines (14,2 năm), China Southern Airlines (15,3 năm), Asiana Airlines (17 năm) Ngoài ra VNA còn sở hữu 16 chiếc máy bay cỡ nhỏ nhu ATR 72 và Fokker F70 dùng để khai thác trên các đuờng bay tầm ngắn, dung luợng vừa phải, đến các sân bay nhỏ
Do tuổi thọ các tàu bay của VNA đã ở mức trung bình và cao, do đó, VNA phải thường xuyên thực hiện bảo dưỡng máy bay Hiện có 5 loại bảo dưỡng máy bay chính: bảo dưỡng hàng ngày và bảo dưỡng A, B, C, D Trong đó A, B là bảo dưỡng nhẹ; C, D là bảo dưỡng nặng Tình hình bảo dưỡng máy bay của VNA trong giai đoạn 2018 – 2022 thể hiện qua Bảng 3.12
Bảng 3.12 Tình hình bảo dưỡng máy bay của VNA trong giai đoạn 2018 – 2022 Đơn vị tính: nghìn lượt
Số lần bảo dưỡng, sửa chữa hỏng hóc, thay thế khối lớn
Nguồn: Tổng hợp báo cáo hàng năm của VNA
Qua kết quả Bảng 3.12 cho thấy, để đảm bảo các phương tiện hữu hình, đặc biệt là máy bay, VNA đã thường xuyên thực hiện bảo dưỡng, kịp thời phát hiện hỏng hóc, sửa chữa Tuy nhiên, do tuổi thọ đã ở mức trung bình và thường xuyên khai thác nên trang thiết bị trên máy bay cũng không còn quá mới, một số trang thiết bị đã có dấu hiệu hư hỏng như: mặt ghế, rèm che cửa, thảm chân,… Đối với đồ ăn nước uống phục vụ trên máy bay, tùy theo chiều dài hành trình và hạng vé, VNA sẽ có chính sách phục vụ đồ ăn nước uống khác nhau, tuy nhiên, VNA luôn ưu tiên phục vụ cho hành trình quốc tế hoặc hạng vé cao Trong giai đoạn 2 năm 2020 và 2021, do diễn biến dịch COVID-19 phức tạp, VNA đã chủ động cắt giảm dịch vụ suất ăn nóng của hạng Phổ thông để hạn chế tiếp xúc, giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm trên máy bay VNA phục vụ bữa chính trong các khung giờ từ 5:00 - 8:00, 11:00 - 13:00 và 17:30 - 20:00 Khung giờ bữa giữa buổi bao gồm từ 8:00 - 11:00, 13:00 - 17:30 và 20:00 - 5:00 sáng hôm sau Để đa dạng hóa trải nghiệm của khách hàng, VNA đã luân phiên thay đổi 24 món ăn nóng theo chu kỳ 1 tuần/lần; trong đó bao gồm 16 món cơm, mỳ và 8 loại bánh nóng nhân thịt
Tuy nhiên, VNA chưa có sự phân hóa giữa cung cách phục vụ cho các hạng vé, đặc biệt đối với những hạng vé cao, yêu cầu về trài nghiệm khách hàng có sự sang trọng hơn, VNA nên nghiên cứu và đưa vào các dụng cụ ăn uống sang trọng Hoặc đối với các chuyến bay quốc tế đến Việt Nam, VNA có thể tăng trải nghiệm cho du khách quốc tế bằng các món ăn cổ truyền Việt Nam,…
Tùy theo từng loại máy bay, hệ thống giải trí với từng chuyến bay có sự khác biệt lớn, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không đồng đều giữa các lần bay Hiện nay, chỉ loại máy bay Boeing 787 và Airbus A350, khách hàng được cung cấp dịch vụ giải trí như: ứng dụng đọc báo và tạp chí Press Reader, và chương trình giải trí Lotus Như vậy, để nâng cao trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ, VNA cần mở rộng hệ thống giải trí thêm các đội tàu bay mới
3.4.2 Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT)
Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT) có tác động cùng chiều và mạnh thứ ba đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không (CX) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,168 và hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt được là 0,218 Các biến quan sát của thành phần này có mức độ cảm nhận dao động từ 2,89 đến 3,25 Trong đó mức độ cao nhất thuộc biến quan sát TT1- Trang thiết bị làm thủ tục hiện đại và TT5 - Phòng chờ sân bay hạng thương gia cao cấp và thấp nhất thuộc biến quan sát TT2- Hệ thống bán vé tiện lợi, bố cục dễ sử dụng, trình bày đầy đủ nội thất Mặc dù thành phần Các phương tiện hữu hình của nhà ga được đánh giá tích cực nhưng lại không có biến nào có mức độ cảm nhận trên 4
Bảng 3.13 Đánh giá của các khách hàng về “Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT)”
Mã hóa Thang đo Điểm
TT1 Trang thiết bị làm thủ tục hiện đại 3,25 1,28
Hệ thống bán vé tiện lợi, bố cục dễ sử dụng, trình bày đầy đủ nội thất 2,89 1,51
Có dịch vụ hỗ trợ hành khách đặc biệt (WCHR, BLND,
Tôi cảm thấy thoải mái khi chờ đợi trong sảnh của sân bay 3,20 1,26
TT5 Phòng chờ sân bay hạng thương gia cao cấp 3,25 1,31 TT6
Phòng chờ sân bay có hệ thống biển báo, hướng dẫn rõ ràng 2,96 1,47
TT7 Các dịch vụ ưu tiên được công khai 3,01 1,44
TT8 Hệ thống kiểm soát an ninh đáng tin cậy 3,05 1,39
TT9 Nhân viên ăn mặc lịch sự 2,96 1,43
Nguồn: Kết quả phân tích từ kết xuất SPSS, 2023
65 Để thuận lợi cho khách hàng đặt vé, VNA đã triển khai đa dạng các hình thức đặt vé: trực tuyến trên trang chủ của hệ thống VNA, trực tiếp tại quầy bán vé sân bay, hoặc qua các đại lý Tình hình phương thức đặt vé của khách hàng trong giai đoạn 2018 – 2022 thể hiện qua Bảng 3.14 Qua số liệu Bảng 3.14 cho thấy, tỷ lệ khách hàng đến trực tiếp mua vé tại quầy bán vé có xu hướng giảm xuống, thay vào đó là các hệ thống bán vé trực tuyến Nguyên nhân xuất phát từ thói quen tiêu dùng của khách hàng dần có sự thay đổi, đồng thời, việc đặt vé trực tuyến sẽ giúp họ chủ động trong đặt lịch,
Bảng 3.14 Tình hình phương thức đặt vé của khách hàng giai đoạn 2018 – 2022 Đơn vị tính: nghìn lượt
1 Trực tiếp tại quầy bán vé 12,8 13,9 1,3 1,2 9,3
Nguồn: Tổng hợp báo cáo hàng năm của VNA Để không phải xếp hàng chờ đợi làm thủ tục tại sân bay, hành khách nên sử dụng các hình thức làm thủ tục tiện lợi khác như: làm thủ tục qua website www.vietnamairlines.com, ứng dụng di động VNA; làm thủ tục tại quầy kiosk ở sân bay; sử dụng dịch vụ làm thủ tục tự động (auto check-in) trên ứng dụng di động; làm thủ tục qua qua điện thoại theo số tổng đài 1900 6265 nếu đi từ Hà Nội, TP
Hồ Chí Minh hoặc làm thủ tục trong thành phố (in-town check-in) nếu đi từ Hà Nội, Đà Nẵng (hành khách từ Hà Nội có thể đăng ký in-town check-in tại 20 Ngô Quyền và từ Đà Nẵng đăng ký tại khách sạn À La Carte Danang Beach, 200
Hình ảnh quầy check-in tự động Quầy check-inkiosk ở sân bay Nội Bài
Hình 3.9 Hình ảnh quầy làm thủ tục của VNA tại sân bay Nội Bài
Nguồn: học viên sưu tầm
Đánh giá chung về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
Trên cơ sở dữ liệu khảo sát 271 khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNA, trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA đã có một số ưu điểm sau:
- Các phương hiện hữu hình của hãng hàng không có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không Để đảm bảo các phương tiện hữu hình, đặc biệt là máy bay, VNA đã thường xuyên thực hiện bảo dưỡng, kịp thời phát hiện hỏng hóc, sửa chữa Phần lớn khách hàng đánh giá có trải nghiệm tốt khi ghế máy bay sạch sẽ, thoải mái và nội thất máy bay được bảo dưỡng tốt
- Các phương tiện hữu hình của nhà ga có tác động cùng chiều và mạnh thứ ba đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không Để thuận lợi cho
71 khách hàng đặt vé, VNA đã triển khai đa dạng các hình thức đặt vé: trực tuyến trên trang chủ của hệ thống VNA, trực tiếp tại quầy bán vé sân bay, hoặc qua các đại lý
Và để tăng trải nghiệm khách hàng không phải xếp hàng chờ đợi làm thủ tục tại sân bay, VNA đã đưa ra nhiều phương án làm thủ tục tiện lợi khác tại nhà ga
- Năng lực phục vụ của hãng VNA trong chuyến bay có tác động cùng chiều và mạnh thứ tư đến Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không Phần lớn khách hàng đồng ý với trải nghiệm trên máy bay thông qua việc đồng ý với nhân viên hàng không có kiến thức để trả lời câu hỏi của tôi, nhân viên hàng không nhận thức rõ nhiệm vụ của mình
- Sự đồng cảm có tác động cùng chiều và mạnh thứ hai đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không Phần lớn khách hàng đồng ý với trài nghiệm các chế độ bồi thường trong trường hợp mất mát hoặc rủi ro được truyền đạt rõ ràng, hành lý được xử lý rất cẩn thận
Bên cạnh những ưu điểm, trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA còn tồn tại một số hạn chế như sau:
- Tuổi thọ đội tàu bay đã ở mức trung bình và thường xuyên khai thác nên trang thiết bị trên máy bay cũng không còn quá mới, một số trang thiết bị đã có dấu hiệu hư hỏng như: mặt ghế, rèm che cửa, thảm chân, … VNA chưa có sự phân hóa giữa cung cách phục vụ cho các hạng vé, đặc biệt đối với những hạng vé cao, yêu cầu về trài nghiệm khách hàng có sự sang trọng hơn Tùy theo từng loại máy bay, hệ thống giải trí với từng chuyến bay có sự khác biệt lớn, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không đồng đều giữa các lần bay
- Tuy đã bố trí đa dạng các hình thức quầy làm thủ tục tại nhà ga, nhưng một số khách hàng trung và cao tuổi hoặc những khách hàng lần đầu tiên đi máy bay, họ sẽ gặp khó khăn và cần sự trợ giúp để thực hiện thủ tục; hoặc cần triển khai thêm một số hình thức làm thủ tục trước chuyến bay linh hoạt hơn
- Vẫn có một số trường hợp tiếp viên chưa nhiệt tình hỗ trợ khách hàng đã ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng thể hiện nhân viên hàng không chưa hỗ trợ khách hàng nhiệt tỉnh, chưa quan tâm hỏi han về nhu cầu khách hàng
- Sự đồng cảm với khách hàng của VNA còn hạn chế và tác động tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ VNA khi tình hình số chuyến bay chậm chuyến và hủy của VNA có xu hướng tăng lên Đồng thời, phương thức thông báo đến khách hàng khi chuyến bay bị chậm chuyến, hoặc hủy chuyến, khách hàng ở phòng chờ thường chỉ được thông báo qua loa Một số khách hàng mua vé thông qua đại lý, do không có thông tin liên hệ nên cũng không nắm được lịch trình bay
Trong nội dung Chương 3, học viên đã kết hợp phân tích định tính và định lượng nhằm đánh giá trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam Qua khảo sát 271 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bay nội địa tại VNA, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệm khách sử dụng dịch vụ tại hãng hàng không bao gồm 4 thành phần chính là các phương tiện hữu hình của hãng hàng không, các phương tiện hữu hình của nhà ga, năng lực phục vụ và sự đồng cảm Trong đó, thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA là các phương hiện hữu hình của hãng hàng không, tiếp đó là sự đồng cảm, tiếp theo là các phương tiện hữu hình của nhà ga và cuối cùng là năng lực phục vụ Chính vì vậy, VNA cần quan tâm cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng thông qua những thành phần, và nhân tố chính ảnh hưởng đến nó
GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA
Định hướng và mục tiêu phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
4.1.1 Định hướng phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
- Đổi mới tổ chức bộ máy, nâng cao năng lực và hiệu quả lãnh đạo
- An toàn là nhiệm vụ tiên quyết, là cơ sở, tiền đề cho sự tồn tại và phát triển của VNA
- Duy trì vị thế dẫn đầu của VNA Group tại Việt Nam về thị phần và năng lực cạnh tranh, kết hợp khai thác cả hai phân khúc truyền thống và giá rẻ nhằm đạt mục tiêu kép về thị phần lẫn hiệu quả Trong VNA Group, VNA đóng vai trò chủ đạo, dẫn dắt, đổi mới công tác quản trị điều hành kinh doanh vận tải hàng không trên cơ sở không ngừng nâng cấp chất lượng dịch vụ theo hướng hãng hàng không 5 sao, khai thác dải đối tượng khách hàng từ truyền thống tới giá rẻ Đồng thời, mở rộng quy mô khai thác mảng hàng không chi phí thấp (LCC) để phục vụ tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng Thực hiện tái cơ cấu Pacific Airlines và Vasco trên cơ sở tinh giản bộ máy, sử dụng hiệu quả các nguồn lực chung với VNA, tận dụng các lợi thế, thế mạnh của từng hãng hàng không, tiết giảm chi phí nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh chung của VNA Group
- Phát triển VNA trên cơ sở tạo bước đột phá lớn, dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, hiện đại, nâng cao năng lực đổi mới sáng tạo Tập trung triển khai nhanh và mạnh công tác chuyển đổi số doanh nghiệp Ưu tiên phát triển thương mại điện tử và công nghệ hỗ trợ khách hàng Tiếp tục đầu tư đổi mới phát triển đội tàu bay hiện đại tiên tiến
- Các giải pháp, chính sách phát triển, mở rộng quy mô sản xuất hay nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh phải đảm bảo vai trò, trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng, đồng thời gìn giữ và bảo vệ môi trường sinh thái
- Mở rộng vai trò của VNA trong ngành hàng không thông qua việc tích cực tham gia xây dựng các chính sách không tải; tham gia quy hoạch, xây dựng hạ tầng sân bay, đảm bảo khả năng phát triển sân bay căn cứ với khu vực dành riêng cho VNA với cơ sở sửa chữa bảo dưỡng và dịch vụ phụ trợ khác; tăng cường hợp tác liên doanh quốc tế nhằm tiếp thu kinh nghiệm, công nghệ quản lý, khoa học kỹ thuật; phát triển các lĩnh vực kinh doanh mới phù hợp với sự thay đổi thói quen, hành vi của khách hàng
- Thực hiện cơ cấu lại toàn diện và đồng bộ các doanh nghiệp thành viên để VNA có cơ cấu hoạt động và quản trị hợp lý hơn, tập trung vào lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng không và các dịch vụ đồng bộ
4.1.2 Mục tiêu phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
- VNA luôn nỗ lực bền bỉ, không ngừng khẳng định vị thế, uy tín của thương hiệu VNA trong lòng khách hàng Việt Nam và thế giới nhằm mang đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cũng như đóng góp vào sự phát triển chung của cộng đồng, xã hội Bên cạnh sản xuất kinh doanh, VNA còn đặc biệt chú trọng góp phần cải thiện an sinh xã hội, chung tay phát triển đất nước thông qua các hoạt động cộng đồng
- Về môi trường, VNA luôn đặt tiêu chí tuân thủ luật pháp về bảo vệ môi trường lên hàng đầu thông qua việc hình thành tổ chức bộ máy, xây dựng và ban hành các quy chế, quy định cũng như triển khai thực hiện, kiểm soát, đánh giá hoạt động toàn bộ hệ thống Ngoài ra, VNA không ngừng hiện đại hóa đội tàu bay với những dòng tàu bay mới, hiện đại, giảm thiểu tác hại cho môi trường, giảm khí thải, giảm tiếng ồn Tổng Công ty không chỉ nghiêm chỉnh chấp hành các quy định của pháp luật về bảo vệ môi trường, mà còn không ngừng đầu tư, đổi mới phương tiện, trang thiết bị, công nghệ, đồng thời nghiên cứu, cải tiến, áp dụng các giải pháp công nghệ, kỹ thuật cũng như điều hành, khai thác nhằm giảm lượng nhiên liệu tiêu thụ, giảm lượng khí CO2 tác động xấu đến môi trường.
Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
4.2.1 Nâng cao các phương hiện hữu hình của hãng hàng không
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố các phương hiện hữu hình của hãng hàng không có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không tại VNA, tuy nhiên, không có nhận định nào đưa ra được khách hàng đánh giá trên 4 điểm Do đó, một số giải pháp nhằm nâng cao các phương tiện hữu hình của VNA như sau:
- Tăng luợng vốn để đầu tư phát triển đội tàu bay trên cơ sở đảm bảo năng lực cạnh tranh, đủ về số lượng, chủng loại để đảm bảo tần suất bay, tải cung ứng theo yêu cầu thị trường, phù hợp với định huớng và chiến lược phát triển của VNA
- Kết hợp khai thác việc vận chuyển hành khách và hàng hóa (CIC- Cargo in cabin – Hàng hóa trên khoang hành khách) Nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và giảm tối đa chi phí cho hãng hàng không và vẫn đảm bảo nhu cầu được vận chuyển bằng tàu lớn của khách
- VNA cần tham gia liên minh cung ứng khí tài kỹ thuật và liên minh bảo duỡng máy bay để tăng cuờng năng lực tài chính, tiếp thu chuyển giao công nghệ của các đối tác Liên kết với các đối tác nuớc ngoài có tiềm năng về vốn, công nghệ và thế mạnh về mạng luới thị truờng nhằm tăng khả năng cạnh tranh
- Nghiên cứu và đưa vào các dụng cụ ăn uống sang trọng Ví dụ như Bộ dụng cụ ăn uống mới có chất liệu Ivory Porcelain, kết hợp với kỹ thuật sản xuất hiện đại đảm bảo các giới hạn chì, cadmium và tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, duy trì được hình thức trong suốt vòng đời của sản phẩm, đồng thời đảm bảo tính tiện dụng, lịch sự, sang trọng và ấm cúng trong không gian của máy bay Việc đưa bộ dụng cụ ăn uống này vào sử dụng sẽ đánh dấu sự đổi mới hình ảnh về dịch vụ trên chuyến bay của VNA
- VNA cần có kế hoạch hợp tác định kì để bảo dưỡng toàn bộ trang thiết bị và nội thất trên máy bay, để đảm bảo phục vụ hành khách, đồng thời, sử dụng các loại máy bay mới, hiện đại như: Boeing 787, A350 và A321 NEO để tránh tình trạng rung, lắc không êm lúc hạ/ cất cánh cho các tuyến nội địa
- Với dịch vụ trên không, VNA cũng đồng nhất và chuẩn hóa đội ngũ tiếp viên phục vụ chuyên tuyến đường bay Hà Nội - TP.HCM theo chính sách, tiêu chuẩn
77 dịch vụ khách hàng của hãng về: hình ảnh diện mạo và kỹ năng phục vụ, hành vi, thái độ theo chuẩn giá trị cốt lõi
- Mở rộng hệ thống giải trí không dây (wireless-streaming) trên đội tàu bay thân hẹp thế hệ mới Airbus A321neo và tăng số lượng, liên tục cập nhật các chương trình giải trí, phim ảnh, âm nhạc trên đội bay Airbus A350, Boeing 787 Các cải tiến khác như tấm trải ghế, chăn chần bông hai lớp tại khoang hạng Thương gia trong thời gian tới hứa hẹn là những chi tiết tinh tế hoàn thiện trải nghiệm của hành khách trên các chuyến bay đường dài
- Hành khách cũng có thêm lựa chọn về ẩm thực trên chuyến bay với thực đơn, thức uống được đổi mới liên tục trên cả đường bay nội địa và quốc tế Năm 2018-2019 còn đánh dấu nỗ lực của VNA trong phối hợp với các doanh nghiệp, địa phương để quảng bá sản phẩm Việt tới du khách trong và ngoài nước
- Để trải nghiệm trên chuyến bay của hành khách hoàn thiện hơn, với cam kết phát triển bền vững, hãng có kế hoạch thay thế dần các sản phẩm không thân thiện với môi trường thông qua thay đổi quy cách đóng gói vật tư vật phẩm, thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy, nghiên cứu thay thế dao, thìa, dĩa nhựa dùng một lần bằng sản phẩm có thể tái chế…
4.2.2 Nâng cao các phương tiện hữu hình của nhà ga
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố các phương tiện hữu hình của nhà ga có tác động cùng chiều và mạnh thứ ba đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không VNA, tuy nhiên, không có nhận định nào đưa ra được khách hàng đánh giá trên 4 điểm Do đó, một số giải pháp nhằm nâng cao các phương tiện hữu hình của nhà ga như sau:
- Quy trình giao nhận hành lí phải thuận tiện, tránh gây hư hỏng hành lí, cần có những quy chế rõ ràng về đền bù cho khách Ngoài ra, VNA cũng nên cung cấp các dịch vụ đặc biệt để chăm sóc khách hàng bị hoãn/ hủy chuyến bay như: phòng chờ với các dịch vụ tiện ích được sử dụng miễn phí, nhà nghỉ/ khách sạn cho khách ở xa
- Khi khách đến quầy làm thủ tục bay, hãng bổ sung dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm hỗ trợ khách làm thủ tục chuyến bay (trong đó đặc biệt lưu ý quan tâm hỗ trợ khách người cao tuổi, trẻ nhỏ, người có sức khỏe yếu); bổ sung dịch vụ chúc mừng sinh nhật khách tại quầy thủ tục; chuẩn hóa hình ảnh, kỹ năng chăm sóc khách tại quầy (đội ngũ nhân viên phục vụ có tiêu chuẩn cao về ngoại ngữ, đồng đều chiều cao, thân thiện, nhiệt tình )
- Tại Phòng khách Bông Sen, đội ngũ nhân viên tập trung quan sát, nhận diện nhu cầu khách, đặc biệt đối với những hành khách đi đường bay Hà Nội - TP.HCM để thể hiện sự nhiệt tình, quan tâm đến hành khách
- Trước khi xuống máy bay, tiếp viên phát thanh thông tin số băng chuyền cho khách Khi vào nhà ga, hành khách sẽ được nhận hành lý tại một băng chuyền cố định tại sân bay Nội Bài, Tân Sơn Nhất
- VNA bố trí nhân viên thường trực nhằm điều phối khách xếp xe đẩy hành lý, không ảnh hưởng lối vào lấy hành lý tại băng chuyền…
