Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI QUẢN LÝ VÀ CÔNG NGHỆ HẢI PHÒNG ISO 9001 2015 TẠ HỮU KIÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hải Phòng – 2020 Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ I[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI QUẢN LÝ VÀ CƠNG NGHỆ HẢI PHỊNG ISO 9001:2015 TẠ HỮU KIÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hải Phòng – 2020 Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢN LÝ VÀ CƠNG NGHỆ HẢI PHỊNG TẠ HỮU KIÊN GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FIBER TẠI VNPT HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN TIẾN THANH Hải Phòng – 2020 I Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu riêng tơi, thân thực hiện, dựa kiến thức có q trình học tập cơng tác, hướng dẫn tận tình, tâm huyết khoa học TS Nguyễn Tiến Thanh Các liệu sử dụng để phân tích luận văn hồn tồn trung thực, phần trích dẫn luận văn có nguồn gốc đầy đủ, rõ ràng Hải Phòng, ngày 20 tháng 07 năm 2020 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tạ Hữu Kiên I Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ LỜI CẢM ƠN Sau bốn tháng nghiên cứu hồn thành khóa luận này, tơi thật biết ơn tất thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè, người thân giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi có kiến thức, số liệu, cho nhiều lời khuyên, bảo, giúp đỡ tận tình, tận tâm, động viên vô quý giá để tơi có đủ kiến thức, nghị lực thời gian để hồn thành luận văn Đầu tiên, tơi xin bày tỏ tri ân sâu sắc đến tất thầy cô chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Quản lý Cơng nghệ Hải Phịng Các thầy cô giảng dạy tất tâm huyết tình u, giúp tơi có kiến thức bổ ích, có giá trị thực tế cao, áp dụng vào sống mình, vào luận văn tốt nghiệp Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Tiến Thanh hỗ trợ tuyệt vời từ kiến thức chuyên môn câu chuyện thực tế sống động Thầy giúp tơi tự tin hồn thành luận văn Bên cạnh đó, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới đồng nghiệp VNPT Hải Phịng giúp đỡ tơi có thêm thơng tin thực tế phân tích có giá trị cao đề tài, đồng thời góp ý tạo điều kiện thuận lợi giúp triển khai hồn thành luận văn Tơi muốn dành lời tri ân tới bạn bè người thân gia đình chia sẻ, tạo điều kiện thời gian, không gian, động viên tinh thần kịp thời, để giúp yên tâm thực cơng trình nghiên cứu Do cịn hạn chế mặt thời gian, trình độ mẻ đề tài, luận văn cịn nhiều điểm chưa hồn thiện Bởi chưa nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công Trải nghiệm khách hàng Do vậy, mong nhận đóng góp ý kiến thầy bạn học giúp tơi hồn thiện đề tài nghiên cứu Tơi hy vọng đề tài góp phần mang lại góc nhìn chân thực đưa gợi ý có giá trị thực tế cao để doanh nghiệp áp dụng nhằm có thương hiệu Trải nghiệm khách hàng xuất sắc, từ nâng cao hiệu kinh doanh bền vững Xin chân thành cảm ơn! Hải Phòng, ngày 20 tháng 07 năm 2020 Người thực luận văn Tạ Hữu Kiên IV Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN IV MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC BẢNG VIII DANH MỤC CÁC HÌNH IX DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT X TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - MỞ ĐẦU - Lý chọn đề tài - - Sơ lược tình hình nghiên cứu nước giới: - 2.1 Tình hình nghiên cứu giới: - - 2.2 Tình hình nghiên cứu nước: - Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu - - 3.1 Mục tiêu nghiên cứu - - 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Đối tượng phạm vi nghiên cứu - - 4.1 Đối tượng nghiên cứu - - 4.2 Phạm vi nghiên cứu - - Phương pháp nghiên cứu - - Những đóng góp luận văn - - Kết cấu luận văn - - CHƯƠNG I - LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG - 1.1 Tổng quan Trải nghiệm khách hàng - - 1.1.1 Khái niệm Trải nghiệm khách hàng - - 1.1.2 Đặc trưng Trải nghiệm khách hàng - 12 - 1.2 Mối quan hệ Trải nghiệm khách hàng Kết kinh doanh - 12 - 1.3 Quản lý Trải nghiệm khách hàng - 15 - 1.3.1 Hành trình khách hàng (Customer Journey - CJ) - 15 - 1.3.1.2 Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map -CJM) - 16 - 1.3.2 Đo lường Trải nghiệm khách hàng (Mearsure CX) - 24 - 1.3.2.1 Khái niệm Đo lường Trải nghiệm khách hàng - 24 - 1.3.2.2 Tầm quan trọng việc đo lường Trải nghiệm khách hàng - 24 - 1.3.2.3 Các yếu tố đo lường CX - 25 - 1.3.2.4 Cách đo lường Trải nghiệm khách hàng (CX) - 26 V Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ 1.3.3 Công cụ Quản lý trải nghiệm khách hàng - 31 1.3.3.1 CEM - 32 - 1.3.3.2 CRM - 34 Xu hướng Trải nghiệm khách hàng ngành Doanh nghiệp - 39 - 1.3.4 CHƯƠNG II - 41 THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG - 41 TẠI VNPT HẢI PHÒNG - 41 2.1 Giới thiệu sơ lược VNPT Hải Phòng: - 41 2.1.1 Sơ đồ máy tổ chức VNPT Hải Phòng - 42 2.1.2 Cơ sở hạ tầng, mạng lưới, sản phẩm dịch vụ VNPT Hải Phòng: - 44 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ kênh phân phối: - 45 Thực trạng Trải nghiệm khách hàng VNPT Hải Phòng: - 48 - 2.2 2.2.1 Khái quát Trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp Viễn thông Công nghệ thông tin Việt Nam: - 48 2.2.2 Phân tích đối tượng khách hàng VNPT: - 49 - 2.2.3 Đánh giá thực trạng Trải nghiệm khách hàng VNPT - 50 - 2.2.3.1 Hệ thống quản lý Trải nghiệm khách hàng VNPT - 50 - 2.2.3.2 Kết đo lường Trải nghiệm khách hàng VNPT - 57 - 2.2.3.2 Đánh giá tổng quát Trải nghiệm khách hàng VNPT Hải Phòng: - 62 - a Cơ sở vật chất - 62 Đánh giá chung - 63 - c CHƯƠNG III - 66 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP VÀ MỘT SÔ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI VNPT VÀ VNPT HẢI PHÒNG - 66 3.1 Định hướng phát triển Doanh nghiệp - 66 - 3.2 Giải pháp nâng cao Trải nghiệm khách hàng VNPT - 67 - 3.2.1 Chiến lược nâng cao Trải nghiệm khách hàng VNPT giai đoạn từ 2020-2022 - 67 - 3.2.1.1 Xác định mục tiêu tổng thể - 67 3.2.1.2 Xác định giai đoạn thực hiện: - 68 - 3.2.2 Giải pháp cải tiến CX, nâng cao chất lượng CX - 68 - 3.2.2.1 Xây dựng móng cho hoạt động quản lý Trải nghiệm khách hàng thông qua loạt dự án cải tiến - 68 3.2.2.2 Ban hành Bộ tiêu chuẩn Chất lượng dịch vụ - 71 - 3.2.2.3 Giải pháp tối ưu trải nghiệm: Trước, sau bán hàng - 73 - Thiết lập hành trình khách hàng bản: - 73 3.2.2.4 Xây dựng hệ thống đo lường quản lý CX hoàn chỉnh - 77 - 3.2.2.5 Tăng cường truyền thơng, đào tạo, ni dưỡng văn hóa ứng xử “Khách hàng trọng tâm” - 79 VI Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ Đề xuất nâng cao trải nghiệm khách hàng dịch vụ Fiber: - 80 - 4.1 Lý lựa chọn dịch vụ Fiber: - 81 - 4.2 Hành trình trải nghiệm khách hàng Fiber: - 82 - KẾT LUẬN - 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 88 - VII Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1 Tổng hợp yếu tố đo lường trải nghiệm khách hàng - 25 Bảng So sánh CRM CEM - 38 Bảng Kết hoạt động kinh doanh VNPT Hải Phòng - 48 Bảng 2 Năm lỗi phổ biến chương trình 5S - 57 Bảng Năm lỗi phổ biến chương trình Khách hàng bí mật - 57 Bảng Năm lỗi phổ biến chương trình Camera - 58 Bảng Kết đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng Fiber - 61 - VIII Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1 Khác biệt Trải nghiệm khách hàng Dịch vụ khách hàng - 11 Hình Hành trình khách hàng - 16 Hình Sơ đồ điểm chạm - 20 Hình Hành trình khách hàng mẫu - 24 Hình Chỉ số trung thành khách hàng - 27 Hình Chỉ số hài long khách hàng - 28 Hình Chỉ số nỗ lực khách hàng - 29 Hình Bảng điểm đo lường trải nghiệm khách hàng mẫu - 31 Hình Mơ hình CEM - 33 Hình 10 Mơ hình CRM - 34 Hình 1Sơ đồ tổ chức VNPT Hải Phòng - 42 Hình Các điểm mong đợi khách hàng giao dịch VNPT - 74 Hình Các nguy khiến khách hàng rời bỏ - 77 Hình 3 Khách hàng trọng tâm - 79 Hình Tỷ trọng doanh thu dịch vụ Fiber - 81 Hình Tình hình phát triển rời mạng Fiber - 81 Hình Hành trình trải nghiệm khách hàng Fiber - 82 - IX Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Ý nghĩa VNPT VNPT HP Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT Hải Phịng VIETTEL Tập đồn Viễn thông Quân đội MBF Tổng công ty Viễn thông Mobifone GTEL Công ty Cổ Phần Viễn thông Di Động Tồn Cầu FPT DVKH CX Cơng ty Cổ phần FPT Dịch vụ khách hàng Customer Experience - Trải nghiệm khách hàng Customer Experience Management - Quản trị trải nghiệm CEM khách hàng Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ 10 CRM 11 CJ 12 CLDV Chất lượng dịch vụ 13 KHBM Khách hàng bí mật khách hàng Customer Journey - Hành trình khách hàng X Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ hai lần muốn đăng ký dùng thử - liệu hai đội có đào tạo để khuyến khích khách hàng đưa định? • Người dùng trở thành khách hàng trả phí - Email marketing lựa chọn tuyệt vời để kết nối xây dựng mối quan hệ lâu dài • Khách hàng dừng sử dụng dịch vụ - cần xác định lý • Cố gắng thuyết phục khách hàng lại với đề nghị hấp dẫn - tiếp thị qua email mạng xã hội Khi đồ hành trình khách hàng chi tiết hóa - dù mức độ đơn giản đến đâu, cung cấp cho vài điểm điểm chạm quan trọng để cải thiện trải nghiệm khách hàng Đặc biệt, để tối ưu hóa Trải nghiệm khách hàng, tác giả kiến nghị VNPT xác định điểm mong đợi khách hàng, điều làm tăng hài lòng khách hàng yếu tố nguy khiến khách hàng rời bỏ Nắm điểm góp phần giúp Doanh nghiệp xây dựng đồ trải nghiệm khách hàng hồn hảo: Hình Các điểm mong đợi khách hàng giao dịch VNPT Xác định điều làm tăng hài lòng khách hàng giao dịch - 74 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ VNPT: Tạo niềm tin Thỏa mãn nhu cầu (Đảm bảo tin tưởng tính an tồn) (Giải nhu cầu khách hàng) Bảo mật thông tin Giải nhu cầu Làm cam kết ban đầu Giải pháp hướng vào lợi ích KH Giao dịch nhanh Khơng có thiệt hại tiền giao dịch Thể tôn trọng KH Không có dấu hiệu lừa gạt làm ảnh hưởng đen lợi ích KH giao dịch Thuận tiện giao dịch (dễ dàng rút tiền ATM, giao dịch online không bị treo; hệ thống không bị treo xử lý hồ sơ) Tạo thuận tiện chủ động (Khách hàng chủ động giao dịch tìm giải pháp VNPT cung cấp) Giao dịch nhanh chóng, tiến độ KH cần & xác Cảm thấy thoải mái Giải khiếu nại, cố nhanh thỏa đáng (qua tổng đài/ điểm giao dịch) Sự chuyên nghiệp, tập trung vào công việc nhân viên & nghiệp vụ vững KH chủ động thời gian: nằm thời gian hoàn thành Nhân viên nhiệt tình & ln SẴN SÀNG đáp ứng nhu cầu KH (Doanh nghiệp sẵn sàng phục vụ săn sóc chu đáo) Thái độ SĂN SĨC KH: chào đón, niềm nở tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái Hỏi thăm, rót nước điều phối giao dịch để tránh KH chờ Không gian bên rộng có tiện nghi cho việc phục vụ KH: nước uống ghe ngồi Tận hưởng quan tâm quyền lợi (Chủ động chăm sóc theo nhu cầu khách hàng) Quan tâm đen KH, linh động giải thời gian & tư vấn hồ sơ phù hợp với tình KH Chủ động nhắc nhở & chuẩn bị: để giải nhanh tránh sai sót cho NH KH cảm thấy chăm sóc theo giá trị họ mang lại cho KH Chủ động liên lạc, hỏi thăm giới thiệu chương trình ưu đãi Bảng Điều làm tăng hài lòng khách hàng giao dịch VNPT Xác định yếu tố nguy khiến khách hàng khơng hài lịng rời bỏ giao dịch VNPT: - 75 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ - 76 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ Ta khái quát hóa việc tác động yếu tố đến lộ trình rời bỏ khách hàng VNPT sau: CÁC YẾU TỐ NGUY CƠ LÀM KHÁCH HÀNG KHƠNG HÀI LỊNG VÀ DẪN ĐẾN RỜI BỎ VNPT Hình Các nguy khiến khách hàng rời bỏ 3.2.2.4 Xây dựng hệ thống đo lường quản lý CX hoàn chỉnh Trong thời gian tới, tác giả kiến nghị VNPT cần xây dựng hệ thống như: Quản lý lịng trung thành khách hàng thơng qua chế đo lường kiểm soát NPS, CSAT, CES ; Đo lường số CXI thục cách áp dụng CXM Maturity Model VNPT; Hệ thống dự báo doanh thu nhóm khách hàng chuẩn bị rời bỏ thông qua quản lý CX công cụ phần mềm Cần xây dựng hệ thống tiêu đo lường đánh giá kết thực chủ yếu (KPI) đáng tin cậy tất khâu công việc, đặc biệt dành trọng số tính điểm (cộng trừ) thích đáng tiêu thuộc nội dung trì cải tiến hệ thống chất lượng Hệ thống phải đảm bảo tính khách quan, cơng minh thông qua công cụ chấm điểm tự động Hệ thống thơng tin phản hồi phải đa dạng hóa nhiều kênh khác nhằm tạo chế tự kiểm soát kiểm soát chéo đơn vị cấp, cấp với cấp khâu điểm chạm bên bên Để đảm bảo số đuợc đo lường xác, cần thành lập phận chuyên trách làm đầu mối triển khai, trì kiểm sốt hệ thống quản lý chất lượng hội sở Doanh nghiệp với đầy đủ chức độc lập đồng - 77 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ thời thiết lập đầu mối đại diện chất lượng tất đơn vị hệ thống nhằm tạo đồng bộ, phối hợp nhịp nhàng hoạt động triển khai, đánh giá, cung cấp thông tin Việc đánh giá rà soát tiêu chất lượng phải tiến hành hàng năm với lộ trình cải thiện chất lượng rõ ràng, cơng khai, minh bạch tạo thói quen chuyên nghiệp xử lý hoạt động nghiệp vụ chấp hành quy trình quy chế cách nghiêm túc, giảm thiểu tối đa rủi ro xảy lỗi tuân thủ Tại VNPT, cần đẩy mạnh vai trò phận Trải nghiệm khách hàng chiến lược then chốt Bộ phận phụ trách ban hành tiêu chuẩn, quy định mà cịn phải có trách nhiệm giám sát việc thực hiện, phối hợp truyền thông, đào tạo chịu trách nhiệm cuối kết Trải nghiệm khách hàng VNPT Sau đo lường, VNPT cần có chế tài thưởng phạt cơng minh, đưa kết vào KPI để CBNV có động lực nghiêm túc thự quy định Cần đa dạng hóa cơng cụ triết lý quản lý chất lượng cấp độ khác nhằm phát huy tối đa tồn diện khâu cơng việc lĩnh vực hoạt động không để xảy lỗ hổng pháp lý, an ninh quy trình nghiệp vụ Nên cân nhắc kỹ việc lựa chọn giải pháp CEM hay CRM để phù hợp với tình hình doanh nghiệp VNPT cần mời đơn vị tư vấn để xây dựng chiến lược Trải nghiệm khách hàng hoàn chỉnh Với đơn vị tư vấn chuyên nghiệp có kinh nghiệm hệ thống đo lường, quản lý CX hàng đầu giới, lại có nhiều dự án thành công với Doanh nghiệp, VNPT tiết kiệm đuợc nhiều thời gian “ném đá dò đuờng” Tuy nhiên phải cân đối chi phí cho hoạt động kinh doanh cách hợp lý Tóm lại, muốn nâng cao trải nghiệm khách hàng Doanh nghiệp, thiếu hệ thống quản lý - phải hệ thống tổng hợp bao trùm khía cạnh, khâu trình cung cấp dịch vụ bên bên ngồi Thực tốt cơng tác quản lý chất lượng với công cụ phù hợp điều kiện đảm bảo phần lớn thành công kinh doanh phát triển bền vững dài hạn, tránh cú sốc rủi ro làm tiêu tan nghiệp Doanh nghiệp Thực tế cho thấy, Doanh nghiệp triển khai trì tốt hệ thống quản lý trải nghiệm Doanh nghiệp ln phát triển đứng vững thị trường có biến động xấu Ngươc lại, Doanh nghiệp coi nhẹ - 78 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ việc trì hệ thống quản lý bảo đảm chất lượng gặp biến cố bất ngờ kết khó lường điều kiện kinh doanh bình thường Kinh doanh lĩnh vực Doanh nghiệp phức tạp tiềm ẩn nhiều rủi ro Neu khơng có cơng cụ quản lý hữu hiệu khơng làm chủ tình hình ứng phó thành công đưa tổ chức phát triển cách bền vững Các hệ thống CEM hay CRM cơng cụ Đó chìa khóa nâng cao Trải nghiệm khách hàng, từ thúc đẩy tăng doanh thu lợi nhuận cho Doanh nghiệp 3.2.2.5 Tăng cường truyền thơng, đào tạo, ni dưỡng văn hóa ứng xử “Khách hàng trọng tâm” Hình 3 Khách hàng trọng tâm Cần tăng cường đào tạo, phổ biến, truyền thông để nâng cao nhận thức cần thiết ý nghĩa việc nâng cao trải nghiệm khách hàng quyền lợi tổ chức, phận cá nhân khơng phải sức ép từ bên Lãnh đạo cấp cao trưởng phận phải nhân tố thể cam kết cao việc kiên trì trì thực thi quản lý chất lượng đồng thời làm gương để lan tỏa tới cấp bên nhằm thiết lập, trì cải - 79 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ tiến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ điều kiện sống Doanh nghiệp điều kiện cạnh tranh ngày khốc liệt Cần xây dựng chương trình truyền thơng mạnh mẽ tầm quan trọng Chất lượng dịch vụ Trải nghiệm khách hàng cho nhân viên qua nhiều kênh như: Bản tin email truyền thông, Trang tin nội bộ, Mạng xã hội nội bộ, tờ rơi Nên có tuần tin truyền thông liên quan đến chủ đề (ví dụ: Tin tức CLDV, điểm tốt khơng tốt q trình chấm điểm thực te đơn vị, vấn đơn vị điểm sáng CLDV, hướng dẫn cải thiện CLDV) để CBNV thấm nhuần hiểu rõ vai trị, trách nhiệm chiến lược chung Doanh nghiệp Để làm điều này, phận Trải nghiệm khách hàng cần phối hợp với khối Marketing Truyền thông VNPT để thực cách định kỳ hiệu Ngoài ra, phận Trải nghiệm khách hàng cần phối hợp với Ban Nhân Doanh nghiệp tổ chức chương trình đào tạo offline online cho CBNV Chất lượng dịch vụ, Trải nghiệm khách hàng Đặc biệt đào tạo thực tốt Bộ tiêu chuẩn CLDV, Các quy định đánh giá CLDV để hướng tới môi trường làm việc chuẩn 5* mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Đặc biệt ý, việc đo lường hài lịng khách hàng bên ngồi, giải khiếu nại khách hàng, phải coi trọng khâu chất lượng dịch vụ nội Hầu hết Doanh nghiệp nay, có VNPT, trọng đáp ứng hài lòng khách hàng bên ngồi mà ý đen hài lịng khách hàng nội Các khảo sát ý kiến khách quan khách hàng bên Doanh nghiệp thực thường xuyên nhiều kênh khác Tuy nhiên, có khảo sát ý kiến khách quan (khảo sát khuyết danh) chương trình khách hàng bí mật triển khai Vì vậy, chất lượng dịch vụ khách hàng nội câu hỏi lớn, ảnh hưởng đen mục tiêu tối ưu suất, chất lượng hiệu tổng thể “Trong ấm ngồi êm”, VNPT cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nội để CBNV hài lòng sẵn sàng chung tay mang tới trải nghiệm tốt cho khách hàng bên Đề xuất nâng cao trải nghiệm khách hàng dịch vụ Fiber: Dịch vụ Fiber dịch vụ truy cập Internet tân tiến Dịch vụ dùng đường truyền dẫn cáp quang đến địa thuê bao giúp khách hàng sử dụng đa dịch vụ mạng viễn thơng có chất lượng cao bao gồm dịch vụ giải trí truyền hình - 80 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ 4.1 - Lý lựa chọn dịch vụ Fiber: Đây dịch vụ chiếm tỉ trọng doanh thu lớn VNPT Hải Phòng Hình Tỷ trọng doanh thu dịch vụ Fiber - Dịch vụ Fiber dịch vụ ưu tiên đầu tư, phát triển - Dịch vụ Fiber dịch vụ có tỷ lệ khách hàng rời mạng lớn Tình hình phát triển rời mạng Fiber 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 PTM Tháng Tháng Tháng RM Hình Tình hình phát triển rời mạng Fiber - 81 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ 4.2 Hành trình trải nghiệm khách hàng Fiber: Hình Hành trình trải nghiệm khách hàng Fiber Dựa lý thuyết trải nghiệm thực tế trình kinh doanh dịch vụ, tác giả đề xuất xây dựng Hành trình trải nghiệm dịch vụ fibe hình 4.3 Ở hành trình trải nghiệm khách hàng Fiber chia làm giai đoạn, bao gồm 16 điểm chạm: Giai đoạn mua hàng gồm điểm chạm; Giai đoạn sử dụng gồm điểm chạm Giai đoan chia sẻ gồm điểm chạm Qua tìm hiểu phân tích thực tế, tác giả nhận thấy mong muốn khách hàng giai đoạn: Giai đoạn mua hàng: - Sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu mạnh, uy tín - Sản phẩm, dịch vụ khách hàng u thích, hay chọn mua - Chương trình quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn, dễ nhớ, ấn tượng; quà tặng, khuyến mại - Nhiều lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu; Sử dụng an toàn, bảo mật - Dễ dàng tiếp cận thông tin cần thiết, hỗ trợ kịp thời - NV tiếp xúc KH nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp Giai đoạn sử dụng: - Hài lịng CLDV: Ổn định; ln cải thiện chất lượng; xử lý cố hẹn, nhanh chóng - Được trải nghiệm thêm dịch vụ cộng thêm; tiếp tục hưởng thêm lợi ích sử dụng - Được lắng nghe phản hồi ý kiến; có đầy đủ thơng tin rõ ràng, minh bạch - Các khiếu nại giải nhanh chóng, hợp lý Được tư vấn rõ ràng giá - 82 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ cước dịch vụ sử dụng - Được chia sẻ tài có có phát sinh khác biệt - Khách hàng tự quản lý, theo dõi tiến trình giải vấn đề phát sinh tự thực đánh giá mức độ hài lòng kết thúc hỗ trợ - Cảm nhận rõ quan tâm VNPT vấn đề KH Giai đoạn chia sẻ: - Khách hàng sử dụng dịch vụ tốt nhất; Có thể quản lý việc sử dụng dịch vụ - Được chăm sóc, tư vấn dịch vụ cộng thêm, giải pháp tiết kiệm chi phí hợp lý thời điểm - Chia sẻ cho nhiều người khác nhận lợi ích tránh trải nghiệm xấu từ trải nghiệm tốt KH - Nhận ưu đãi, quà tặng giới thiệu dịch vụ cho người khác - Được khách hàng thân thiết VNPT chăm sóc, tặng quà thiết thực, đa dạng Và qua mong muốn khách hàng giai đoạn, tác giả nhận thấy để nâng cao trải nghiệm khách hàng Fiber, VNPT Hải Phòng cần phải: - Đào tạo truyền thông để tất phận, công đoạn nhận thức rõ họ có ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Do tất phần phải huấn luyện, đào tạo, nâng cao ý thức lấy khách hàng làm trung tâm, để từ tạo nên danh tiếng dịch vụ khách hàng tốt - Phải đo lường, thu thập, đánh giá thường xuyên phản hồi khách hàng điểm chạm Để từ phát kịp thời điểm yếu, yếu tố chưa làm hài lòng khách hàng để kịp thời có phản hồi, có biện pháp điều chỉnh nâng cao trải nghiệm - Phải có sách động viên, khích lệ kịp thời cá nhân, phận có tác động tốt đến trải nghiệp khách hàng; Có sách khuyến khích đóng góp, phản hồi khách hàng q trình trải nghiệm - Hồn thiện website, sử dụng nhiều kênh thông tin, tương tác khác Tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc với thông tin doanh - 83 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ nghiệp, sản phẩm, dịch vụ - Có hệ thống quản lý, theo dõi, phản hồi nhanh chóng tương tác khách hàng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng với nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp - Xây dựng hệ thống giúp khách hàng tự quản lý, theo dõi, trải nghiệm việc sử dụng dịch vụ phản hồi trình trải nghiệm làm sở cho xây dựng nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng - Xây dựng quyền lợi cho KH thân thiết, lâu dài: khuyến mại, dịch vụ cộng thêm, lợi ích theo thời gian sử dụng; Quyền lợi cho KH giới thiệu dịch vụ, nhận xét tích cực mạng XH,… - Xây dựng giải pháp đăng ký sử dụng dịch vụ, toán thuận lợi, dễ dàng trực tuyến Cụ thể qua q trình theo dõi, phân tích thực tế hành trình trải nghiệm khách hàng Fiber, tác giả xin đề xuất số giải pháp cụ thể số điểm chạm cần điều chỉnh để nâng cao trải nghiệm khách hàng: Tại điểm chạm quan sát: Cần thiết kế thông tin gói sản phẩm dịch vụ theo nhóm nhu cầu, giúp khách hàng dễ dàng xác định từ nhu cầu gói cước dịch vụ Tại điểm chạm chọn dịch vụ: Thay đổi quy trình cho phép khách hàng đăng ký, chuyển kinh phí lắp đặt qua nhiều kênh online, thực ký bàn giao hợp đồng với khách hàng bàn giao dịch vụ Tại điểm chạm nhận dịch vụ: Xây dựng công cụ cho phép khách hàng thực đánh giá, phản hồi cảm nhận giai đoạn mua hàng Tại điểm chạm sử dụng: Xây dựng công cụ cho phép khách hàng tự trải nghiệm tốc độ, độ ổn định đường truyền với cam kết thương hiệu Tại điểm chạm quản lý dịch vụ: Xây dựng cung cấp gia tăng cho khách hàng công cụ để quản lý thời gian, trang nội dung Ví dụ Hải Phịng cung cấp miễn phí cho khách hàng dịch vụ chủ động nhắn tin khóa mở dịch vụ Tại điểm chạm nhận hỗ trợ xác minh khiếu nại: Xây dựng công cụ cho khách hàng báo hỏng, khiếu nại trực tuyến chủ động theo dõi trình xử lý Tại điểm chạm chia sẻ: Xây dựng sách khuyến khích, động viên - 84 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ khách hàng có chia hữu ích quà tặng, cám ơn khách hàng chia kiện tri ân, … Ở tất điểm chạm: Xây dựng công cụ cho phép khách hàng đánh giá trực tiếp, chia sẻ cảm nhận để đảm bảo tính xác kịp thời nắm bắt Có thể sử dụng cơng cụ social listening, chatbot để nâng cao trải nghiệm khách hàng Ngoài nhiều điểm chạm xây dựng nhiều tiêu khơng phục vụ mục đích nâng cao trải nghiệm khách hàng, gây lãng phí nguồn lực tiêu: Chỉ tiêu 3- độ phủ kênh bán hàng; Chỉ tiêu – Tỷ lệ gọi hỗ trợ đạt chuẩn; Chỉ tiêu 18 – Tỷ lệ gọi đến tổng đài hỗ trợ kết nối thành công;… Cũng tiêu nhiều tiêu đề không mục tiêu phấn đấu như: tiêu 33- Tỷ lệ khách hàng hữu có nguy rời mạng; tiêu 34 Tỷ lệ khách hàng hữu rời mạng: tiêu đề với thực tế Và tiêu mà đơn vị ban hành cịn có nhiều tiêu mà đạt vượt mục tiêu, khơng thể tác động đến cảm nhận khách hàng - 85 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ KẾT LUẬN VNPT với chiều dầy lịch sự, lớn lên đất nước , từ hội nghị toàn quốc Đảng họp Tân Trào, Tuyên Quang vào ngày 15/08/1945 Nghị Quyết “ Lập Ban giao thơng chun mơn”, tổ chức tiền thân Ngành Bưu điện Sau trình chuyển đổi gắn liền với giai đoạn lịch sử, 07/04/1990, thức mang tên Tổng cơng ty Bưu Viễn thơng Việt Nam ( VNPT) VNPT ghi nhiều dấu ấn trình xây dựng phát triển Đất nước Với mục tiêu trở thành Doanh nghiệp Viễn thông công nghệ thông tin số Việt Nam, ngang tầm giới, VNPT chắn nhiều việc phải làm đặc biệt chiến lược Nâng cao Trải nghiệm khách hàng Thông qua kết khảo sát, phân tích đánh giá Trải nghiệm khách hàng VNPT, cho thấy công tác đạt kết tích cực, phần tạo ấn tượng tốt đẹp với khách hàng Cụ thể, Ban lãnh đạo VNPT trọng đến Trải nghiệm khách hàng, đặt vấn đề vào chiến lược phát triển trọng tâm Doanh nghiệp Đơn vị trọng đo lường chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao Trải nghiệm thơng qua chương trình đánh giá sát như: Khách hàng bí mật, Camera, Khảo sát khách hàng qua điện thoại, tinh nhắn Tuy nhiên theo tác giả họat động nhiều hạn chế, manh nha cần nhiều thời gian để hoàn thiện Hiện nay, VNPT đo lường số Trải nghiệm khách hàng đơn giản thông qua Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, dùng chương trình đánh giá quen thuộc để đo lường hai yếu tố sở vật chất người Những thước đo chưa đủ để thể số CX, khó nhìn hạn chế thực để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng VNPT Do đó, tác giả đề xuất VNPT cải thiện yếu tố móng quan trọng để nâng cao Trải nghiệm khách hàng, yếu tố người, sở vật chất, cơng nghệ Tiếp xây dựng số đo lường CX chuyên nghiệp theo công ty hàng đầu the giới áp dụng như: Chỉ số khách hàng quảng bá (Net Promoter Score - NPS), số nỗ lực khách hàng (Customer Effort Score - CES) Chỉ số thể hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Score - CSAT) Đồng thời dùng công cụ để quản lý Trải nghiệm khách hàng như: CEM, CRM Quan trọng đào tạo cán nhân viên có nhận thức đắn tầm quan trọng Trải nghiệm khách hàng - 86 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ phát triển Doanh nghiệp với thân họ Nói cách khác ni dưỡng văn hóa ứng xử “Khách hàng trọng tâm” cho thấm nhuần vào công việc ngày người VNPT Trong lĩnh vực Viễn thông công nghệ thông tin chứng kiến thành công doanh nghiệp hàng đầu Apple, Samsung hay Telstra tạo xây dựng trải nghiệm khách hàng Với VNPT muốn tạo dấu ấn riêng biệt, VNPT cần mang đến trải nghiệm, ấn tượng ngây cảm nhận cho khách hàng mà khơng nơi copy như: khách hàng đến giao dịch, tất nhân viên biết khách hàng ai, nhớ tên họ, chí biết khách sử dụng dịch vụ để hướng dẫn, phục vụ Khách hàng nhận ấm áp, thấu hiểu chân thành thật câu trả lời rập khn Từ đó, họ lựa chọn, gắn bó với Doanh nghiệp, chí lan tỏa đến thành viên gia đình hay bạn bè, đồng nghiệp họ Vậy, để làm tất điều đó, để đưa VNPT trở thành Doanh nghiệp khách hàng yêu thích Việt Nam, tất phục thuộc vào sách đắn, liệt Ban Lãnh đạo đặc biệt bàn tay, khối óc trái tim tập thể VNPT Mỗi CBNV, đội ngũ Giao dịch viên, Kiểm soát viên, Giám đốc Dịch vụ khách hàng, Giám đốc Phòng bán hàng, Call Center CBNV thường xuyên điểm chạm với khách hàng hàng ngày, phải đào tạo để có tư đắn dịch vụ khách hàng, không trọng đến kinh doanh Khơng thể có đường khác VNPT muốn trở nên đặc biệt mắt khách hàng Mọi doanh nghiệp nói chung VNPT nói riêng phải theo dịng chảy này, dịng chảy Trải nghiệm khách hàng Bản luận văn đưa đề xuất cụ thể gần với thực trạng VNPT Hy vọng giải pháp đưa ban lãnh đạo Doanh nghiệp tham khảo cân nhắc áp dụng trong thời gian tới - 87 - Tạ Hữu Kiên – Luận văn Thạc sĩ TÀI LIỆU THAM KHẢO Brian Solis (2019) Xây dựng trải nghiệm thời đại khách hàng khó tính, Nhà xuất Lao động Sarah Staimer & Han Conick (2019) Tương lai trải nghiệm khách hàng, MVV ACADEMY Ngô Viết Liêm ( 2019) Consumer behavior in the connected age, Trường Đại học New South Wales Huỳnh Phước Nghĩa ( 2019) Marketing kỷ nguyên 4.0, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Anh Thư ( 2017) Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm người dân Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Insights from the IBM State of Marketing (2013) How marketing is taking charge: Leading the customer experience, IBM, June, 2013 WeareSocial Hootsuite ( 2020) Digital 2020 – Viet Nam, Jan, 2020 Cục Viễn thông – Bộ Truyền thông thông tin Báo cáo tổng quan ngành Viễn thông Hà Nội, 22/10/2019 Trần Thị Hiền, Ngô Thị Thủy, Nguyễn Hồng Quân ( 2019) Trải nghiệm, giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 266, 53-62 10 Forrester, CX Index, Available at: https://go.forrester.com/analytics/cx- index/digital [Accessed 18 June 2020] 11 Kate Vu Subiz, Lập đồ để “điểm chạm” hành trình, khách hàng có trải nghiệm tối ưu, địa chỉ: https://subiz.com/blog/goi-y- veban-do-hanh-trinh-khach-hang.html, Xem 04/5/2020 12 Khoa marketing – Trường Đại học Tài – Marketing, Hành trình khách hàng kỷ nguyên kết nối, địa chỉ: https://khoamarketing.ufm.edu.vn/vi/bai-viet/hanh-trinh-khach-hang-trong-kynguyen-ket-noi, Xem 22/6/2020 - 88 -