ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --- LÊ THÀNH CÔNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐÔNG TRÙNG HẠ THẢO QUẢNG PHÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LE HEALTH & BEAUTY LHB L
K t cấu của luận v n
Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm
1.2.1 Tổng quan về chiến lược
Thuật ng chi n l c đ c s d ng l n đ u tiên là trong quân s Trong kinh doanh, một chi n l c là một k ho ch hành động t ng qu t mà th o đó một t chức đ t đ c m c tiêu của nó
Th o Grunig và Kuhn ―chi n l c là c c định h ớng qu n trị mang tính dài h n nhằm đ m b o hoàn thành các m c tiêu dài h n của một t chức‖
Sau đó Johnson và Schol s định nghĩa l i chi n l c trong điều ki n môi tr ờng có rất nhiều thay đ i nhanh chóng: ‖Chi n l c là định h ớng và ph m vi của một t chức về dài h n nhằm giành l i th c nh tranh cho t chức thông qua vi c định d ng các nguồn l c của nó trong môi tr ờng thay đ i để đ p ứng nhu c u thị tr ờng và thỏa mãn mong đ i của các bên h u quan‖ (Johnson.G - Scholes.K, 1990)
Chi n l c là tập h p các m c tiêu và chính s ch đặt ra trong một thời gian ài trên cơ sở khai thác tối đa c c nguồn l c của t chức nhằm đ t đ c nh ng m c tiêu phát triển Do đó chi n l c c n đ c đặt ra nh là ho ch hoặc sơ đồ tác nghi p t ng quát chỉ h ớng cho công ty đ t đ n m c tiêu mong muốn Vì th , chi n l c đề ra ph i hội đủ đồng thời các y u tố sau:
- Chi n l c ph i đ c v ch ra trong thời gian t ơng đối dài
- Chi n l c ph i t o ra s phát triển cho t chức
- Chi n l c ph i khai thác tối đa c c nguồn l c và s d ng h p lý các nguồn l c hi n có
- Chi n l c ph i t o ra một vị th c nh tranh tốt nhất
T đó có thể k t luận : Chi n l c là một k ho ch t ng thể đ c thi t k để đ t đ c một m c tiêu hoặc tập h p các m c tiêu dài h n, thông qua vi c x c định c c h ớng đi và ph ơng ti n phù h p để s d ng tài nguyên một cách hi u qu Chi n l c bao gồm vi c đ nh gi môi tr ờng xung quanh x c định sức m nh và y u điểm, l a chọn c c hành động c thể để đ t đ c m c tiêu và th o õi và điều chỉnh k ho ch khi c n thi t
1.2.2 Thương hiệu và phát triển thương hiệu
Theo Dibb và cộng s (1997 trang 264) ―Th ơng hi u là một tên gọi, thuật ng , dấu hi u, biểu t ng hay nh ng đặc điểm khác nhằm nhận d ng hàng hóa hoặc dịch v của một ng ời bán với nh ng ng ời n h c‖ Nh vậy định nghĩa th ơng hi u đã đ c b sung thêm bằng phân tích các y u tố khác của th ơng hi u Tuy nhiên, nh ng ng ời th o quan điểm này sẽ khó gi i thích đ c các hi n t ng th ơng hi u nh gi trị th ơng hi u thay đ i theo thời gian ngay c khi các y u tố h u hình hông thay đ i; nh ng quyền th ơng hi u có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau
Quan điểm t ng h p: Aaker (1991, 1996) và ngay c Kotl r (1994) cũng ph t triển quan điểm của mình th o h ớng t ng h p Nh ng ng ời đi th o quan điểm này cho rằng các y u tố của th ơng hi u bao gồm tất c nh ng dấu hi u c h u hình và vô hình để phân bi t hàng hoá và dịch v khác nhau hoặc phân bi t các nhà s n xuất khác nhau với các đối thủ c nh tranh
Rộng hơn một th ơng hi u là nh ng t c động lên ng ời tiêu dùng t mọi ho t động của công ty Đó hông ph i là trách nhi m của riêng một bộ phận nào mà là của cá công ty Mỗi nhân viên đều có thể nh h ởng đ n n t ng của th ơng hi u
T ng h p c c quan điểm khác nhau về th ơng hi u th ơng hi u không chỉ đơn thu n là một cái tên hay một đặc điểm nhận d ng thể hi n qua các y u tố nh nhãn hi u tên th ơng m i, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghi p này Cái th c s phân bi t một s n phẩm mang một th ơng hi u này với các s n phẩm khác chính là s đ nh gi và c m nhận của ng ời tiêu dùng về các thuộc tính của s n phẩm và biểu hi n của các thuộc tính đó đ c đ i di n bởi một th ơng hi u và công ty gắn với th ơng hi u đó Đó chính là sức m nh của th ơng hi u hay giá trị th ơng hi u
Th ơng hi u v t ra ngoài giới h n của một cái tên — một nhãn hi u, nó t o ra lòng tin vào nh ng dấu hi u C c th ơng hi u có thể đ c hình thành t nh ng b n k ho ch inh oanh nh ng cuối c ng nơi chúng tồn t i là trong tâm trí và trái tim của con ng ời – ng ời tiêu ng c c nhân viên trong công ty và c c đối t ng liên quan khác
So sánh s khác nhau gi a th ơng hi u doanh nghi p và th ơng hi u s n phẩm/ dịch v của Doanh nghi p :
+ Th ơng hi u doanh nghi p: Th ơng hi u oanh nghi p (corporat ran ) là hình nh anh ti ng và uy tín của toàn ộ oanh nghi p hoặc tập đoàn
Ph n ánh giá trị cốt lõi, m c tiêu, t m nhìn, và nền v n hóa của doanh nghi p
Th ờng đ c xây d ng d a trên các y u tố nh lịch s của công ty, cam k t với chất l ng đ o đức kinh doanh, và nh h ởng trong cộng đồng
Ví d : Coca-Cola, Nike, Google là nh ng th ơng hi u doanh nghi p n i ti ng
+ Th ơng hi u s n phẩm/dịch v của doanh nghi p: là hình nh anh ti ng và uy tín của một s n phẩm c thể hoặc ịch v đ c cung cấp ởi oanh nghi p
Tập trung vào c c đặc điểm riêng bi t của s n phẩm hoặc dịch v đó bao gồm chất l ng tính độc đ o và l i ích cho khách hàng
Th ờng đ c xây d ng d a trên nhu c u của thị tr ờng, nghiên cứu và phát triển s n phẩm/dịch v , và chi n l c ti p thị
Ví d : iPhone của Apple, Galaxy của Samsung, và dịch v Amazon Prim đều là c c th ơng hi u s n phẩm/dịch v của các doanh nghi p
T nh ng phân tích trên, ta có thể thấy th ơng hi u doanh nghi p là hình nh toàn di n của công ty trong hi th ơng hi u s n phẩm/dịch v của doanh nghi p tập trung vào s n phẩm hoặc dịch v c thể mà công ty cung cấp C hai lo i th ơng hi u này đều quan trọng trong vi c xây d ng mối quan h với khách hàng và t o ra s tin cậy trong thị tr ờng
1.2.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Với nội hàm rộng của th ơng hi u th ơng hi u đ c t o nên bởi hai nhóm y u tố cơ sở là: các y u tố h hình và các y u tố vô hình Y u tố h u hình là toàn bộ nh ng gì mà khách hàng có thể nhận bi t đ c bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu t ng màu sắc, kiểu dáng thi t k , bao bì và các y u tố có thể nhận bi t đ c khác Các y u tố vô hình gồm có nh ng đặc tính của th ơng hi u nh định vị th ơng hi u c tính th ơng hi u, giá trị cốt lõi của th ơng hi u a) Các yếu tố hữu hình
- Tên th ơng hi u (brand name)
Tên th ơng hi u đ c t o thành t s k t h p của t ng hoặc các ch cái có kh n ng phân i t s n phẩm, dịch v của doanh nghi p này với s n phẩm của doanh nghi p h c đã đ c b o hộ và không thuộc các dấu hi u lo i tr Đ p ứng yêu c u này tên th ơng hi u sẽ đ c b o hộ với t c ch là th ơng hi u đ ng ý
Tên th ơng hi u là một thành tố cơ n vì nó th ờng là y u tố chính hoặc là liên h chính của s n phẩm một c ch cô đọng và tinh t Tên th ơng hi u là ấn t ng đ u tiên và cơ nhất về một lo i s n phẩm, dịch v trong nhận thức của ng ời tiêu ng và o đó nh h ởng quy t định tới vi c mua hàng
Biểu t ng là y u tố đồ họa của một th ơng hi u, góp ph n quan trọng trong vi c thu hút s chú ý của khách hàng về th ơng hi u Thông th ờng, biểu t ng nhằm củng cố ý nghĩa th ơng hi u theo một cách nhất định Biểu t ng có thể t o ra s liên t ởng thông qua ý nghĩa t có của nó hoặc thông qua ch ơng trình ti p thị hỗ tr So với th ơng hi u, biểu t ng tr u t ng độc đ o và ễ nhận bi t hơn nh ng cũng tiềm ẩn nguy cơ h ch hàng hông hiểu biểu t ng có ý nghĩa gì có liên h gì với th ơng hi u n u hông đ c gi i thích thông qua ch ơng trình ti p thị hỗ tr
Khẩu hi u là một câu ngắn, một c m t dễ nhớ, truyền đ t một thông đi p qu ng cáo của th ơng hi u Một khẩu hi u làm t ng nhận thức về th ơng hi u nhờ t o ra mối liên h m nh gi a th ơng hi u và chủng lo i s n phẩm Quan trọng nhất là khẩu hi u giúp củng cố định vị th ơng hi u và điểm khác bi t của th ơng hi u đó Đối với th ơng hi u hàng đ u, khẩu hi u th ờng là nh ng tuyên bố về tính dẫn đ u và độc đ o của mình Để có đ c một slogan hay, ngoài vi c đ u t về chất xám còn ph i có s đ u t về qu ng cáo liên t c với nh ng chi n l c dài h n Chính vì vậy hi có đ c một slogan đứng đ c trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài s n vô gi đ c vun đắp bằng thời gian, tiền b c và uy tín của công ty
- Nh c hi u (sound) Đo n nh c đ c vi t riêng cho th ơng hi u n u thú vị sẽ gắn chặt vào đ u óc ng ời tiêu dùng, giúp họ phân bi t đ c các s n phẩm mang th ơng hi u khác nhau ngay c hi ch a nhìn thấy chúng Cũng giống nh hẩu hi u, nh c hi u th ờng mang ý nghĩa tr u t ng và có tác d ng đặc bi t trong nhận thức th ơng hi u Ví d hãng bán lẻ m Wall’s đã đ ng ý giai đi u âm nh c đặc tr ng trên c c x n m l u động của mình, t o thêm s độc đ o cho th ơng hi u
Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm sản phẩm
1.3.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm
Chi n l c phát triển th ơng hi u s n phẩm là k ho ch t ng thể và chi ti t để x c định định hình và xây d ng một th ơng hi u s n phẩm trong thị tr ờng c nh tranh M c tiêu của chi n l c này là t o ra một ấn t ng tích c c và sâu sắc trong tâm trí khách hàng về s n phẩm, t đó t ng c ờng s nhận di n, niềm tin và s u ái của h ch hàng đối với th ơng hi u
Chi n l c phát triển th ơng hi u là định h ớng và t m nhìn của doanh nghi p trong dài h n nhằm phát triển th ơng hi u Định h ớng và t m nhìn trong vi c phát triển th ơng hi u của doanh nghi p đ c xây d ng d a trên các nguồn l c mà doanh nghi p có, giúp doanh nghi p đ t đ c nh ng l i th nhất định trong thị tr ờng c nh tranh đồng thời đáp ứng nhu c u của ng ời ng và c c nhà đ u t
1.3.2 Tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm
Xây ng anh ti ng và niềm tin: Chi n l c ph t triển th ơng hi u s n phẩm giúp xây ng anh ti ng tích c c và t o niềm tin v ng chắc trong l ng khách hàng Khi th ơng hi u đ c đ nh gi cao và đ c h ch hàng tin t ởng họ ễ àng l a chọn s n phẩm của th ơng hi u đó thay vì c c đối thủ c nh tranh
T o s phân i t và c nh tranh: Thị tr ờng hi n nay đ y c nh tranh và chi n l c ph t triển th ơng hi u s n phẩm giúp xây ng điểm đặc i t và s phân i t so với c c s n phẩm h c Điều này làm cho th ơng hi u trở nên hấp ẫn hơn đối với h ch hàng và t o ra l i th c nh tranh
T o gi trị và l i ích ền v ng: Một chi n l c ph t triển th ơng hi u s n phẩm cẩn thận giúp định hình gi trị và l i ích của s n phẩm một c ch rõ ràng
Nh ng gi trị này t o nên cơ sở v ng chắc cho th ơng hi u giúp thu hút và gi chân khách hàng lâu dài
Thúc đẩy s trung thành h ch hàng: Nhờ chi n l c ph t triển th ơng hi u s n phẩm đúng đắn oanh nghi p có thể t o ra s gắn t và trung thành của h ch hàng đối với th ơng hi u Kh ch hàng trung thành sẽ có xu h ớng mua hàng lặp l i và giới thi u th ơng hi u cho ng ời h c t o nên hi u qu t hẩu truyền mi ng tích c c Đẩy m nh gi trị c phi u th ơng hi u: Th ơng hi u s n phẩm m nh mẽ và có uy tín có thể t o ra gi trị c phi u th ơng hi u là một tài s n quan trọng trong o c o tài chính của oanh nghi p Điều này thể hi n rõ ràng s t ng tr ởng và sức m nh của oanh nghi p trong mắt c c nhà đ u t
T o đà ph t triển ài h n: Chi n l c ph t triển th ơng hi u s n phẩm đúng đắn mang l i hi u qu và t m quan trọng hông chỉ trong ngắn h n mà c n éo ài đ n t ơng lai N u đ c triển hai một c ch hôn ngoan th ơng hi u s n phẩm có thể ti p t c ph t triển và mở rộng thị ph n trong thời gian ài
Tóm l i t m quan trọng của chi n l c ph t triển th ơng hi u s n phẩm hông thể ỏ qua trong qu trình xây ng và uy trì một th ơng hi u m nh mẽ và thành công trên thị tr ờng c nh tranh ngày nay
1.3.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm a) Chi n l c mở rộng dòng s n phẩm
Chi n l c mở rộng dòng s n phẩm liên quan đ n vi c giới thi u một s n phẩm mới t ơng t nh nh ng gì đã cung cấp (cùng một dòng s n phẩm) trong thị tr ờng hi n t i bằng cách s d ng tên th ơng hi u hi n t i Đây là một chi n l c phát triển th ơng hi u cho s n phẩm ph bi n trong marketing Chi n l c này đ c s d ng hi tên th ơng hi u đã có một tên tu i nhất định trên thị tr ờng đ c h ch hàng tin t ởng và đón nhận
Một ví d có thể kể đ n về th ơng hi u s d ng chi n l c phát triển th ơng hi u này là Colgate, nhãn hi u về s n phẩm v sinh r ng mi ng ( m đ nh r ng àn ch i n ớc súc mi ng) Công ty cho ra mắt nh ng s n phẩm mới cùng danh m c và c ng th ơng hi u với s n phẩm hi n t i nh Colgat Total Colgat Maxima …
Vi c s d ng chi n l c này sẽ giúp doanh nghi p tận d ng đ c danh ti ng hi n t i của th ơng hi u giúp khách hàng có niềm tin an đ u với s n phẩm, gi m rủi ro khi ra mắt s n phẩm mới
Nh ng có một rủi ro mà doanh nghi p c n ph i đối mặt khi s d ng chi n l c phát triển th ơng hi u này Đó là s n phẩm mới n u nh thất b i, không nắm bắt đúng insights h ch hàng hay có nh ng s cố ngoài ý muốn thì nó sẽ nh h ởng tiêu c c tới toàn bộ th ơng hi u b) Chi n l c mở rộng th ơng hi u
Mở rộng th ơng hi u liên quan đ n vi c mở rộng s hiểu bi t của thị tr ờng về th ơng hi u Điều này đ t đ c bằng cách cung cấp nhiều s n phẩm hơn (có tính chất / danh m c h c) ới tên th ơng hi u hi n có
Ví d về mở rộng th ơng hi u có thể thấy ở sàn th ơng m i đi n t Tiki Thay vì tr ớc đây chỉ bán sách giờ đây Ti i đã ày n nhiều lo i s n phẩm khác
Chi n l c mở rộng th ơng hi u c n đ c áp d ng một cách c c kỳ cẩn thận bởi vì thị tr ờng có thể không chấp nhận th ơng hi u trong các danh m c s n phẩm khác Ví d nh th ơng hi u Dell mở rộng sang danh m c s n phẩm đồ uống Điều này có thể khi n thị tr ờng có nh ng c m xúc không tốt, gây t n h i tới th ơng hi u
Do đó chi n l c mở rộng th ơng hi u ho t động tốt nhất n u danh m c s n phẩm mới có một số mối quan h với danh m c s n phẩm hi n có và lĩnh v c chuyên môn của th ơng hi u c) Chi n l c đa th ơng hi u
Chi n l c này liên quan đ n vi c s d ng nhiều th ơng hi u trong cùng một thị tr ờng, có nhiều th ơng hi u trong cùng một danh m c s n phẩm
Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược phát triển chiến lược thương hiệu sản phẩm của Doanh nghiệp
đ ng ể, thì doanh nghi p có thể nghĩ đ n gi i pháp phát triển th ơng hi u này Nó mang doanh nghi p đ n một m nh đất màu mỡ khác với một cái tên hoàn toàn mới
T i sao ph i ng tên th ơng hi u mới? Vi c s d ng tên th ơng hi u mới sẽ lo i bỏ nh ng h n ch nh trong chi n l c mở rộng th ơng hi u Vi c xung đột th ơng hi u sẽ không x y ra Trong tr ờng h p xấu nhất, n u nh th ơng hi u mới này gặp thất b i thì cũng sẽ không nh h ởng nhiều đối với tình hình kinh doanh của th ơng hi u hi n t i
1.4 Quy trình xây dựng và triển khai chiến lƣợc phát triển chiến lƣợc thương hiệu sản phẩm của Doanh nghiệp
1.4.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
T m nhìn th ơng hi u là một lo i t li u nội bộ chỉ ra h ớng phát triển trong t ơng l i cho th ơng hi u đ c x c định bởi ho t động an lãnh đ o công ty Nó chỉ rõ ph ơng h ớng phát triển cho th ơng hi u cũng nh vai tr và vị th mà th ơng hi u mong muốn đ t đ c trong một kho ng thời gian nhất định; x c định m c tiêu tài chính và m c tiêu chi n l c của th ơng hi u
T m nhìn th ơng hi u là một thông đi p ngắn gọn và xuyên suốt thể hi n tr ng th i m c đích mà th ơng hi u c n đ t đ c trong t ơng lai đồng thời định h ớng ho t động cho công ty định h ớng ph t triển cho th ơng hi u và cho s n phẩm
T m nhìn th ơng hi u có một số vai tr nh : thống nhất m c đích xuyên suốt của công ty ở mọi cấp; t o s nhất qu n trong lãnh đ o xây ng th ớc đo cho s ph t triển th ơng hi u; t o tiền đề cho vi c xây ng c c m c đích m c tiêu trong vi c định h ớng chi n l c ph t triển th ơng hi u
- Sứ m nh th ơng hi u
Sứ m nh th ơng hi u là h i ni m ng để chỉ m c đích của th ơng hi u đó và đó cũng là lý o và ý nghĩa của s ra đời và tồn t i của nó Một oanh nghi p hiểu rõ sứ m nh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn t chức hông hiểu rõ lý o về s hi n h u của mình
- Gi trị cốt lõi của th ơng hi u
Gi trị cốt lỗi của th ơng hi u thể hi n nh ng tri t lý inh oanh mà th ơng hi u đó đang th o đu i xây ng và th c hi n Đây cũng là lời hứa hay s cam t của th ơng hi u (công ty) đối với h ch hàng và cộng đồng
Môi tr ờng ho t động đ c chia thành môi tr ờng ên ngoài và môi tr ờng ên trong Trong đó :
+Phân tích môi trường bên ngoài: ao tr ờng môi tr ơng vĩ mô phân tích ngành và c nh tranh
-Các y u tố thuộc môi tr ờng vĩ mô : bao gồm nh h ởng của các y u tố chính trị, pháp luật; Ảnh h ởng của các y u tố kinh t môi tr ờng kinh doanh quốc t ; Ảnh h ởng của các y u tố v n hóa t nhiên, xã hội, thị tr ờng ng ời tiêu dùng; Ảnh h ởng của các y u tố công ngh
-Phân tích ngành và c nh tranh: bao gồm nhà cung cấp ng ời tiêu ng đối thủ c nh tranh hi n có Nguy cơ xâm nhập của c c đối thủ c nh tranh tiềm n ng Để chuẩn bị một chi n l c th ơng hi u có hi u qu công ty ph i nghiên cứu c c đối thủ c nh tranh của mình cũng nh nh ng khách hàng hi n có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc bi t c n thi t khi các thị tr ờng t ng tr ởng chậm, bởi vì chỉ có thể t ng đ c mức tiêu th bằng cách giành giật nó t c c đối thủ c nh tranh
+Phân tích môi trường bên trong : M c đích của phân tích môi tr ờng bên trong là nghiên cứu các y u tố nội bộ của doanh nghi p để so sánh với chuẩn ngành, t đó tìm ra đ c c c điểm m nh và điểm y u của doanh nghi p
Tất c các t chức đều có nh ng điểm m nh và điểm y u trong c c lĩnh v c kinh doanh Nh ng điểm m nh và điểm y u bên trong cùng với nh ng cơ hội và nguy cơ ên ngoài c ng với nhi m v rõ ràng là nh ng điểm cơ n c n quan tâm khi thi t lập các m c tiêu và chi n l c Các m c tiêu và chi n l c đ c xây d ng nhằm l i d ng nh ng điểm m nh và khắc ph c nh ng điểm y u bên trong doanh nghi p - nh ng y u tố mà nhà qu n trị có thể kiểm so t đ c nhằm đ t đ c l i th tối đa Nh ng y u tố chính trong qu trình đ nh gi môi tr ờng nội bộ gồm:
Trong s phát triển của doanh nghi p thì n ng l c qu n trị của nhà qu n trị cấp cao gi vai trò quan trọng nhất vì mọi quy t định hành vi cũng nh c c mối quan h đối nội đối ngo i của họ đều nh h ởng đ n toàn bộ t chức M c đích của vi c phân tích n ng l c qu n trị của doanh nghi p là x c định kh n ng hi n t i và tiềm n ng của t ng nhà qu n trị để so sánh nguồn l c này với các công ty khác trong ngành, nhất là c c công ty hàng đ u nhằm bi t đ c vị th c nh tranh hi n t i và triển vọng so với đối thủ trên thị tr ờng Đây chính là cơ sở để chuẩn bị cho các chi n l c nhân s thích nghi với nhu c u của các bộ phận trong doanh nghi p
Công ngh là một y u tố vô cùng quan trọng trong s n xuất kinh doanh của doanh nghi p Phân tích y u tố kỹ thuật công ngh nhằm tr lời các câu hỏi sau:
- Công ngh của công ty hi n đang ng là lọai công ngh nào, l c hậu hay hi n đ i?
- Công ngh của các ngành s n xuất của doanh nghi p trong n ớc và trên th giới đã đ t đ n trình độ nào?
- Tình tr ng công ngh hi n t i của công ty gây nguy cơ trong c nh tranh hay là cơ hội phát triển?
L a chọn công ngh phù h p với kh n ng của doanh nghi p sẽ giúp doanh nghi p tận d ng hi u qu các nguồn l c của mình, không bị t t hậu và mất l i th c nh tranh so với đối thủ Doanh nghi p c n ph i đ nh gi hi u qu công ngh , nghiên cứu phân tích để x c định thời điểm thích đ ng c n ph i đ u t nâng cấp công ngh s n xuất mới để s n xuất ra s n phẩm có nhiều u th hơn đối thủ c nh tranh cũng nh đ p ứng nhu c u thị tr ờng
+ Đội ngũ nhân viên Đội ngũ nhân viên là l c l ng lao động sáng t o của doanh nghi p Toàn bộ l c l ng lao động của doanh nghi p đều tr c ti p tham gia vào các quá trình s n xuất inh oanh Đây là nhân tố t c động rất m nh và mang tính chất quy t định đ n mọi ho t động của doanh nghi p Vi c s d ng các nguồn l c có hi u qu và h p lý hay không ph thuộc vào trình độ n ng l c của đội ngũ nhân viên; chính vì vậy doanh nghi p c n có bi n ph p thu hút lao động có n ng l c phù h p với chuyên môn quan tâm đào t o và phát triển nguồn nhân l c, khuy n hích động viên nhân viên phát huy h t kh n ng của mình cho s phát triển của doanh nghi p
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm
1.5.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp a) Nhận thức của lãnh đ o doanh nghi p Đây là nhân tố đ u tiên nh h ởng đ n vi c xây ng ph t triển th ơng hi u Xây ng th ơng hi u có đ c quy t định hay hông ph thuộc vào n thân c c nhà lãnh đ o S hiểu i t sâu sắc của an gi m đốc về th ơng hi u và t c ng của th ơng hi u về vi c oanh nghi p có c n thi t xây ng th ơng hi u sẽ t o ra một quy t tâm th c hi n cũng nh h ởng tới vi c đ t đ c m c tiêu b) Đội ngũ c n ộ chịu trách nhi m xây d ng th ơng hi u
Xây d ng đ c một chi n l c sâu sát phù h p đ t hi u qu và có tính kh thi cho vi c th c hi n đ i hỏi các cán bộ th c thì ph i có tinh th n trách nhi m, có trình độ ki n thức, hiểu bi t sâu sắc về th ơng hi u, nhi t tình với công vi c đồng thời nắm v ng mọi ho t động của doanh nghi p Khi đó đội ngũ c n ộ này sẽ t o ra chi n l c th ơng hi u mang tính th c t cao C n ng c l i s y u ém th i độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đ n vi c xây d ng chi n l c xa với mang tính lý thuy t c) Nguồn l c của doanh nghi p
Nguồn l c về tài chính là một y u tố tối quan trọng cho vi c th c hi n thành Đông một chi n l c th ơng hi u Đối với các doanh nghi p có tiềm l c tài chính m nh để xây d ng một th ơng hi u m nh đối với họ không ph i là điều hó h n
Nh ng ng c l i đối với doanh nghi p có tài chính h n ch thi hoàn toàn không đơn gi n d) Ho t động qu n trị chất l ng
Th c hi n tốt ho t động qu n trị chất l ng chính là vi c x c định t m c tiêu tới tấp khách hàng, x c định đ c đặt điểm c thể dịch v của mình cung ứng thời mãn nhu c u h ch hàng Để làm tốt ho t động này doanh nghi p c n đồng bộ h thống thông tin l u tr để có thể dễ dàng kiểm soát chất l ng e) Ho t động logistic
Cũng nằm trong khâu nhằm đ m b o ti n độ cho ho t động l u thông s n phẩm ho t động logistic góp ph n t o nên hi u qu của ho t động phát triển th ơng hi u Các doanh nghi p đều có riêng cho mình nh ng gi i pháp logistic khác nhau t khâu nguyên li u đ u vào tối ho t động đ u ra phù h p cho ho t động s n xuất, kinh doanh của mình Nhi m v của ho t động này là đ m b o thời gian gi a các ti n trình diễn ra trôi ch y bằng vi c sắp x p hi u qu nơi s n xuất, kinh doanh t hâu đ u vào tới khi giao s n phẩm, dịch v tới ng ời tiêu dùng
1.5.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp a) Thị tr ờng
Thị tr ờng là y u tố không thể thi u hi ng ời ta bắt đ u nghiên cứu về bất kì một m ng nào đó của doanh nghi p chính là bởi s nh h ởng, s chi phối của nó tới các các ho t động kinh doanh của doanh nghi p nói chung cũng nh của ho t động truyền thông th ơng hi u n i ti ng Thị tr ờng bao gồm các y u tố cơ b n nh : tập khách hàng, nhu c u thị tr ởng về s n phẩm, mức t ng tr ởng kinh t của đất n ớc, giá c thị tr ờng Tham gia vào mỗi thị tr ởng kinh doanh khác nhau mỗi doanh nghi p sẽ có nh ng ho t động truyền thông phù h p b) Đối thủ c nh tranh
Một doanh nghi p sau hi đi vào xây ng, s n xuất, kinh doanh vi c làm ngay sau đó chính là x c định đối thủ c nh tranh của mình Doanh nghi p hi đã ớc chân vào thị tr ờng thì chắc chắn sẽ có đối thủ c nh tranh tr c ti p, nh ng đối th c nh tranh tiềm ẩn Thị tr ờng càng sôi động, càng màu mỡ thì số l ng đối thủ c nh tranh sẽ c ng lớn, thậm chí số đối thủ c nh tranh sẽ t ng lên th o mức độ phân chia ngành cũng nh s phát triển bền v ng của ngành Sáng t o, khác bi t để tồn t i và phát triển chính là ph ơng châm cho ho t động truyền thông th ơng hi u của doanh nghi p ngày nay n u muốn v t qua c c đối thủ c nh tranh trong ngành c) V n hóa thị tr ờng
Vì bất kì một doanh nghi p nào hi đ a một s n phẩm đ n thị tr ờng n ớc ngoài thì y u tố đ u tiên ph i xem xét là s n phẩm đó có ph h p với nhu c u, sở thích, thị hi u, tập quán hay nói một c ch h c hơn chính là là v n hóa N u không phù h p s n phẩm đó sẽ bị ng ời tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu c u Các nh m lẫn về v n hóa cũng có thể gây ra nh ng thi t h i hông đ ng có cho th ơng hi u d) Y u tố công ngh
Y u tố công ngh có vai tr và t c động rất lớn đ n truyền thông th ơng hi u và không chỉ vậy nó còn nh h ởng và có liên quan mật thi t tới chất l ng s n phẩm mà doanh nghi p đang inh oanh Đây là y u tố có s thay đ i t ng ngày, một cách nhanh chóng, vì th doanh nghi p sẽ có đ c nh ng l i th c nh tranh nhất định khi nắm bắt và d đo n đ c một số thay đ i về công ngh Tuy nhiên mặt trái của nó đó là n u nh c c oanh nghi p không theo kịp thi cũng đồng nghĩa với vi c t t hậu điều đó cũng có nghĩa là th ơng hi u của doanh nghi p bị lu mờ d n trong tâm tri khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
D a trên c c đặc th của inh oanh th o th ơng hi u luận v n sẽ s ng công c sơ đồ chuỗi gi trị nhận i n mô hình ph t triển th ơng hi u nh đã đề cập đ n trong ch ơng I làm cơ sở lý thuy t để ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc C c điều tra h o s t th c t sẽ đ c triển hai t c c cở sở lý thuy t này Sau hi nghiên cứu phân tích thị tr ờng và h ch hàng định vị th ơng hi u c ng với cơ sở lý luận về chi n l c ph t triển th ơng hi u và c c công c ph t triển th ơng hi u luận v n sẽ s ng c c công c h c của ph t triển th ơng hi u làm cơ sở lý thuy t để ph t hi n ra nguyên nhân và đề xuất gi i ph p
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
B ớc 1: X c định đối t ng nghiên cứu vấn đề nghiên cứu, ph ơng ph p nghiên cứu về ph t triển th ơng hi u và đi sâu vào chi n l c ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc
B ớc 2: Thu thập li u thông qua c c nguồn tài li u trong và ngoài n ớc về chi n l c ph t triển th ơng hi u a trên tiêu chí đã đ c x c định ở ớc 1
B ớc 3: Phân tích th c tr ng chi n l c ph t triển th ơng hi u thông qua vi c nghiên cứu thị tr ờng định vị th ơng hi u chi n l c th ơng hi u
B ớc 3: Phân tích và đ nh gi th c chi n l c ph t triển th ơng hi u
B ớc 4: Đề xuất i n ph p ph t triển th ơng hi u
B ớc 2: Thu thập tài li u sơ cấp thứ cấp
B ớc 1: X c định đối t ng nghiên cứu vấn đề nghiên cứu ph ơng ph p nghiên cứu
Hình 2 1 : Sơ đồ nghiên cứu về chiến lược phát triển thương hiệu
B ớc 4: T c c th c tr ng của vi c ph t triển th ơng hi u sẽ đề xuất i n ph p ph t triển th ơng hi u ph h p với đặc th mô hình inh oanh của Đông tr ng h th o
Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
D li u thứ cấp bao gồm c c đề tài nghiên cứu về chi n l c th ơng hi u của các nhà khoa học, chuyên gia; c c v n n, tài li u, báo cáo số li u nội bộ của LHB
Do thời gian có h n nên trong quy mô luận v n này t c gi tập trung thu thập li u sơ cấp qua ph ơng ph p phỏng vấn và h o s t
T c gi đã đ a ra nh ng câu hỏi với ng ời nh ng h ch hàng đang s ng nh ng s n phẩm của Đông tr ng h th o Quang Phúc để nhận đ c c c ý i n về nh ng hía c nh rất h c nhau
B ng hỏi h o s t với 150 h ch hàng
B ng hỏi ao gồm c c câu hỏi xoay quanh th ơng hi u Đông tr ng h th o Quang Phúc ở c c tiêu chí sau liên quan đ n ph t triển th ơng hi u; các thông tin xung quanh s n phẩm; h thống phân phối và m ng l ới n hàng; tên th ơng hi u slogan; y u tố nhận ra th ơng hi u…
C c thang gi trị t i ng hỏi sẽ đ nh gi th o thang điểm Li rt cấp độ t hoàn toàn đồng ý đồng ý hông có ý i n hông đồng ý rất hông đồng ý hoặc hoàn toàn hài l ng hài l ng hông có ý i n hông hài l ng rất hông hài l ng t ơng ứng với số điểm t 5 xuống 1
Phương pháp phỏng vấn: ph ơng ph p phỏng vấn tr c ti p với c n ộ thời gian trung ình t 10 đ n 20p
Nội dung phỏng vấn: Nội ung phỏng vấn xoay quanh vi c đ nh gi và th o luận về chi n l c ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc C thể c c câu hỏi phỏng vấn sẽ tập trung vào c c hía c nh sau:
- Đ nh gi về t m nhìn và sứ m nh hi n t i của th ơng hi u
- Đ nh gi về nh ng điểm m nh và điểm y u của th ơng hi u cũng nh nh ng đ nh gi về cơ hội cũng nh th ch thức đối với th ơng hi u trong giai đo n tới
- Đ nh gi về kh n ng đ p ứng nhu c u thị tr ờng của s n phẩm hi n t i
- Đ nh gi về chi n l c phân đo n thị tr ờng hi n t i
- Đ nh gi về định vị th ơng hi u trên thị tr ờng
- Đ nh gi về bộ nhận di n th ơng hi u hi n t i
- Đ nh gi về chính sách xúc ti n, qu ng cáo
- Đ nh gi về b o v th ơng hi u
- Đề xuất các bi n pháp c i thi n chất l ng và uy tín của th ơng hi u Đối tƣợng phỏng vấn:
Bảng 2 1: Danh sách cán bộ tham gia quản lý tại Công ty cổ phần Le Health & Beauty
STT Họ và tên Chức vụ Đơn vị công tác
1 Lê Thuý Hằng CEO Công ty c ph n Le Health
2 Hoàng Thanh H o Phó gi m đốc Kinh doanh Công ty c ph n Le Health
3 Nguyễn Thị Thu Trang Tr ởng phòng kinh doanh Công ty c ph n Le Health
4 Nguyễn Ngọc Linh Tr ởng phòng Marketing Công ty c ph n Le Health
5 Nguyễn Thị Hoài Th ơng Nhân viên kinh doanh Công ty c ph n Le Health
Nguồn: Phòng Hành chính-Nhân sự
2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp thống kê mô tả
D ng thống ê li u điều tra h o s t D a vào li u h o s t tài li u/ o c o thống ê số li u th o c c nhóm liên quan C c gi trị sẽ đ c thống ê th o số tuy t đối ( số phi u đ c chọn) và chỉ số t ơng đối ( tỷ l ph n tr m) để mô t về chi n l c ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc giai đo n 2020-2022
M c đích của ph ơng ph p này là phân tích li u thống ê của c c t qu h o s t Nh ng đ nh gi nhận định này sẽ đ c iểu thị ằng iểu đồ mô t ng li u t ng tính đối chi u/so s nh để thuận l i cho qu trình phân tích
Bên c nh đó luận v n có p ng c c công c hỗ tr t ng h p li u t ph n mềm Exc l để t ng h p số li u thu thập đ c t phi u h o s t o c o của ph ng về về chi n l c ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc
Thông qua ph ơng ph p trên luận v n sẽ tìm i m đ c câu tr lời cho câu hỏi: Th c tr ng chi n l c ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc giai đo n 2021-2022
Ph ơng ph p so s nh đ c s ng để so s nh vi c th c hi n ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc giai đo n 10/2021-2022 đ c th c hi n th o chiều h ớng nào so s nh s t c động của c c nhân tố đ n vi c ph t triển th ơng hi u nhằm m c đích đ a ra nh ng ph ơng h ớng chi n l c tốt hơn trong giai đo n 2023 – 2025
Qua ph ơng ph p so s nh luận v n sẽ tìm đ c câu tr lời cho câu hỏi: Vi c ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc giai đo n 10/2021-2022có ti n triển hay hông? Trong c c nhân tố t c động đ n vi c ph t triển th ơng hi u nhân tố nào t c động m nh nhất và điều này ẫn đ n nh h ởng gì?
Luận v n sẽ s ng hai ph ơng ph p suy luận là:
Suy luận iễn ịch: để ph n đo n nh h ởng của c c y u tố đ n ph t triển th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc giai đo n 10/2021-2022
Suy luận quy n p: Để t luận t c c vấn đề riêng lẻ t nh ng đối t ng đ c h o s t riêng lẻ Luận v n t ng h p l i th o c c thông tin chung nhất và đ a ra t luận về vấn đề nghiên cứu.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐÔNG TRÙNG HẠ THẢO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LE HEALTH & BEAUTY (LHB)
Khái quát về Công ty Cổ phần Le Health & Beauty
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Le Health &
Công ty c ph n Le Health & Beauty (tên vi t tắt là LHB) có mã số doanh nghi p là 0104479605 đ c cấp vào ngày 04/02/2010 Đ ng ý thay đ i l n thứ 8 ngày 18/05/2022 Địa chỉ tr sở công ty đặt t i Số 52 đ ờng Hoàng Ngọc Phách,
Ph ờng Láng H , Quận Đống Đa Hà Nội
LHB là doanh nghi p ho t động trên 03 lĩnh v c chính là: du lịch nghỉ ỡng, s n phẩm ch m sóc sức khoẻ, dịch v thẩm mỹ, mỹ phẩm
Ba ho t động có mối quan h t ơng hỗ lẫn nhau trong một chuỗi giá trị mà LHB muốn đ m đ n cho khách hàng của mình, c thể:
Lĩnh vực du lịch nghỉ dưỡng:
Công ty có t chức ho t động 1 hu nghỉ ỡng với th ơng hi u L Farm – Happy Hom stay đặt t i thôn Muồng Ch u Xã Vân Hoà Huy n Ba Vì Thành phố
Hà Nội L Farm – Happy với i n tích hơn 3ha đ c thi t gồm nhiều ng nhà gồm c c Bi t th Bungalow Nhà gỗ nằm trong thung lũng ngay chân núi Ba Vì với c nh quan rất thơ mộng Hàng n m L Farm – Happy Hom stay đón hàng tr m đoàn h ch đ n nghỉ ỡng và th m quan
Lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức khoẻ:
Hi n Công ty đã nuôi trồng và đ a ra thị tr ờng s n phẩm Đông tr ng h th o mang th ơng hi u Qu ng Phúc S n phẩm đ c s n xuất với s h p tác gi a Công ty LHB với Vi n công ngh sinh học Lâm nghi p thuộc Tr ờng đ i học Lâm nghi p và đ c c c chuyên gia đ u ngành của vi n tr c ti p chỉ đ o s n xuất và giám sát chất l ng
Với l i th về địa điểm nuôi trồng nằm t i chân núi Ba vì nơi đ c coi là v ờng thuốc Nam quý hi m của Quốc gia với trên 1.000 loài th c vật, trong số đó có kho ng 200 loài cây c li u quý
Khu nuôi trồng đặt t i trang tr i Le Farm, thôn Muồng Cháu, Xã Vân Hoà,
Lĩnh vực thẩm mỹ, làm đẹp:
Thẩm mỹ công ngh cao L B auty đã có nhiều n m inh nghi m và t o đ c dấu ấn trong lòng khách hàng Với th m nh n i bật là công ngh ch a trị mọi lo i nám cứng đ u, xoá tàn nhang, trẻ hoá làn da cùng với công ngh chỉnh hình khuôn mắt, sắc vóc không c n ao éo ( hông đ i phẫu) đã định vị đ c vị th của
Le Beauty trên thị tr ờng ngành làm đẹp
Trong ph m vi ài luận v n này chúng tôi nghiên cứu và phân tích sâu về lĩnh v c ho t động s n phẩm ch m sóc sức hoẻ của công ty c thể là s n phẩm Đông tr ng h th o Qu ng Phúc
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty
Hình 3 1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
C n cứ vào điều l và c c qui định nội ộ của Công ty đã x c định chức n ng quyền h n và nhi m v cho t ng ộ phận của Công ty nh sau:
- Chủ tịch HĐQT : Là ng ời ho ch định các chi n l c của Công ty Định h ớng phát triển cho Công ty Phê duy t các k ho ch n m o
- Tổng giám đốc : Điều hành mọi ho t động của công ty và là ng ời đ i di n pháp luật của Công ty
- Các phó Tổng giám đốc: Các phó t ng gi m đốc ph trách t ng m ng inh oanh và lĩnh v c ho t động Hi n Công ty có 2 Phó gi m đốc, một ng ời ph trách m ng Du lịch và Th c phẩm chức n ng một ng ời ph trách m ng thẩm mỹ và mỹ phẩm Là nh ng ng ời có nhi m
Phòng HC-NS Phòng kế toán Phòng kinh doanh
Bộ phận phục vụ Bộ phận sản xuất Bộ phận Marketing
Ghi chú: Quan hệ trực tuyến
Phó TGĐ 1 Phó TGĐ 2 v hỗ tr T ng gi m đốc trong công tác lập và triển khai k ho ch kinh doanh, tr c ti p ph trách nh ng lĩnh v c theo s phân công và uỷ quyền của T ng Gi m đốc
- Phòng hành chính - nhân sự: Ng ời có trách nhi m hỗ tr cho Ban
Gi m đốc trong công tác qu n lý và t chức cán bộ, qu n lý hồ sơ gi i quy t ch độ chính s ch chính s ch đào t o, qu n lý công tác hành chính v n hóa đời sống, qu n lý s d ng và b o v các lo i tài s n của công ty, b o đ m an ninh trật t an toàn lao động, v sinh lao động và phòng chống cháy n trong công ty
- Phòng Kế toán: Có nhi m v ho ch toán k toán, lập k ho ch tài chính, t ng h p thống kê phân tích báo cáo tài chính doanh nghi p
- Phòng Kinh doanh: Có nhi m v th c hi n các k ho ch kinh doanh đã đ c T ng gi m đốc phê duy t Tham m u cho Ban Gi m đốc trong vi c xây d ng k ho ch kinh doanh của n m Th o õi và đề xuất điều chỉnh các ho t động kinh doanh của Công ty trong quá trình triển khai Nhân s thuộc phòng này có nh ng lao động ký h p đồng dài h n và có c đội ngũ c n ộ inh oanh CTV cơ h u n th o oanh số bán hàng
- Bộ phận sản xuất: qu n lý kiểm kê tình hình nhập - xuất – tồn nguyên li u t i công ty, xây d ng k ho ch mua nguyên li u đ m cho ho t động s n xuất Ti n hành vi c tr c ti p s n xuất t o ra s n phẩm, kiểm tra vật t nguyên li u nhập kho, kiểm tra, kiểm soát chất l ng s n phẩm trong quá trình s n xuất
- Bộ phận Marketing, giới thiệu sản phẩm: Có trách nhi m cập nhật thông tin s n phẩm, dịch v lên website, Facebook, thi t k các tài li u, hình nh giới thi u qu ng bá về s n phẩm, dịch v Đồng thời có nhân s ph trách giới thi u s n phẩm t i các ph ng tr ng ày s n phẩm chính thức của Công ty
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022
Bảng 3 1 : Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2020 – 2022 Đơn vị: nghìn đồng
Doanh thu thu n bán hàng
& cung cấp dịch v 28,189,186 32,156,288 40,368,386 3,967,102 14.07 8,212,098 25.54 Giá vốn hàng bán 23,574,216 25,879,312 31,674,516 2,305,096 9.78 5,795,204 22.39
L i nhuận gộp về bán hàng &cung cấp dịch v 4,614,970 6,276,976 8,693,870 1,662,006 36.01 2,416,894 38.50 Chi phí bán hàng 2,768,521 3,184,625 4,105,638 416,104 15.03 921,013 28.92
T ng l i nhuận tr ớc th 1,846,449 3,092,351 4,588,232 1,245,902 67.48 1,495,881 48.37
Nguồn: BCTC Công ty Health & Beauty các năm 2020-2022
Bàng 3 2 : Phân tích Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2020 –
Tỷ lệ trên doanh thu (%)
Doanh thu thu n n hàng cung cấp ịch v 28,189,186 32,156,288 40,368,386 100.00 100.00 100.00
L i nhuận gộp về n hàng cung cấp ịch v 4,614,970 6,276,976 8,693,870 16.37 19.52 21.54 Chi phí bán hàng 2,768,521 3,184,625 4,105,638 9.82 9.90 10.17
T ng l i nhuận tr ớc th 1,846,449 3,092,351 4,588,232 6.55 9.62 11.37
Nguồn:Tính toán của tác giả
Giai đo n 2020 – 2022 đ c nhận định là giai đo n hó h n của nền kinh t o t c động của dịch b nh Covi 19 Điều này t c động không nhỏ đ n 2 ho t động kinh doanh của công ty là du lịch và làm đẹp Tuy nhiên lĩn v c s n phẩm ch m sóc sức khoẻ là Đông tr ng h th o l i có ớc ti p cận thị tr ờng khá thành công Chính nhờ vậy, Công ty vẫn nỗ l c uy trì đ c mức t ng tr ởng t ơng đối n định, c thể là:
Doanh thu thu n n hàng của Công ty t ng 14.07% trong n m 2021 t mức
28.19 tỷ đồng lên 32.16 tỷ đồng t ơng ứng t ng 3.97 tỷ đồng Mức t ng này h tốt trong ối c nh toàn xã hội ph i nỗ l c ph ng chống ịch Covi Tuy nhiên vẫn còn hiêm tốn so với ho ch và ỳ vọng, nguyên nhân là o giai đo n xã hội giãn c ch xã hội và iểm so t chặt chẽ vi c đ n c c cơ sở inh oanh hông thi t y u đã làm gi n đo n c c ịch v về lĩnh v c u lịch và thẩm mỹ của Công ty Mức t ng chủ y u o đóng góp t ho t động inh oanh c c s n phẩm ch m sóc sức hoẻ trong đó có s tham gia thị tr ờng của s n phẩm Đông tr ng h th o vào quý 4/2021 L i nhuận sau thu giai đo n 2020- 2021 t ng nhanh hơn tốc độ t ng oanh thu t 1.47 tỷ đồng lên 2.47 tỷ đồng t ơng ứng t ng 67.48%, nguyên nhân là do Công ty th c hi n chủ tr ơng điều chỉnh l i qui trình cắt gi m chi phí hông h p lý, c a hàng cũng đ c gi m gi tiền thuê vì ịch nh c c ho t động n hàng chuyển sang hình thức online, t đó cắt gi m đ c đ ng ể chi phí bán hàng so với doanh thu bán ra
N m 2022 oanh thu t ng tr ởng lên 40.36 tỷ đồng t ơng đ ơng t ng 8.21 tỷ đồng ứng với 13.05%, l i nhuận t ng 1.19 tỷ đồng t ơng đ ơng 48.37% lên thành 3.67 tỷ đồng, mức t ng chậm hơn mức t ng n m 2021 nh ng xét về số tuy t đối l i cao hơn
Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc
3.2.1 Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Cùng với s phát triển của kinh t xã hội, nhu c u s d ng s n phẩm th c phẩm chức n ng ch m lo sức khoẻ, hộ tr điều trị b nh, nâng cao tu i thọ của mỗi ng ời ân đã trở thành thi t y u Do vậy, thị tr ờng th c phẩm chức n ng đã có nh ng ớc phát triển nhanh chóng trong thời gian qua Theo báo cáo của Precedence Research vào cuối n m 2020 thị tr ờng th c phẩm chức n ng đ c d báo sé phát triển với tốc độ t ng tr ởng ép hàng n m đ t 7 5% trong giai đo n 2020-2027, và qui mô thị tr ờng toàn c u d ki n sẽ đ t 309 tỷ USD vào n m 2027 Trong đó Châu Á sẽ chi m hơn 40% thị ph n và giá trị của thị tr ờng th c phẩm chức n ng trong thời gian tới
Với khát khao ph ng s cộng đồng Công ty L H ath B aty đã nghiên cứu, học hỏi, tìm tòi, sáng t o và quy t định đ u t công ngh nuôi trồng nấm Đông Trùng h th o – Là một trong nh ng lo i c li u t nhiên quý hi m nhất trên hành tinh này Không chỉ đ c coi là th o c và đ c tôn x ng là th n c trị bách b nh Đông Tr ng H Th o còn là lo i c li u h ng nhất không chứa độc tính trong Đông y đ c x p trên c Linh Chi, Nhân sâm hay bất kỳ c li u nào khác
Cuối n m 2021 th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc đã ra mắt thị tr ờng Với một số dòng s n phẩm cao cấp nh Đông tr ng h th o d ng s i, d ng con, cao đặc đông tr ng h th o ngâm mật ong r u Đông tr ng h th o
T m nhìn của th ơng hi u Qu ng Phúc đ n n m 2021-2026 là trở thành một th ơng hi u th c phẩm b o v sức khoẻ có danh ti ng trên thị tr ờng Qu ng Phúc đang tập trung vào vi c phát triển các s n phẩm có c tính cao, s d ng nguyên li u t nhiên và áp d ng c c cơ ch nuôi trồng h u cơ c ng với s ứng d ng của khoa học tiên ti n trong qu trình điều ch Đồng thời th ơng hi u Qu ng Phúc sẽ đ c s d ng cho nhiều dòng s n phẩm ch m sóc sức khoẻ khác nhau, giúp mang l i l i ích to lớn cho khách hàng và góp ph n nâng cao chất l ng cuộc sống của cộng đồng th o nh hẩu hi u của th ơng hi u “Quảng Rộng Tới Muôn Nơi – Phúc Lộc Của Đất Trời”
3.2.1.2 Sứ mệnh của Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc a) Đối với thị tr ờng Đông tr ng h th o Qu ng Phúc cam k t không ng ng h p tác, nghiên cứu, s n xuất, và ứng d ng làm ra các s n phẩm c th o tinh hoa của đất Vi t để th c hi n Sứ m nh “Chăm sóc sức khỏe cộng đồng”
Cùng với m c tiêu ―Qu ng Rộng Tới Muôn Nơi – Phúc Lộc Của Đất Trời‖ LHB đã đ u t xây ng cơ sở nuôi trồng, nghiên cứu, k t nối và giới thi u đ n mọi ng ời nh ng lo i c li u quý giá t khắp nơi trên đất n ớc, nhằm giúp du khách và cộng đồng có thể hiểu và s d ng th ờng xuyên các lo i Nam c có giá rẻ mà l i có công d ng rất tốt Doanh nghi p muốn lan tỏa quan điểm của đ i danh y Tu Tĩnh "Nam c trị Nam nhân" và khuy n khích mọi ng ời s d ng các s n phẩm c li u đ c s n xuất trong n ớc, thay vì ph i ph thuộc vào các lo i th c phẩm chức n ng nhập khẩu có gi đắt mà hông đ m b o chất l ng, t đó góp ph n nào vào vi c nâng cao sức khỏe và chất l ng cuộc sống cho cộng đồng đồng thời khẳng định vị th của c li u Vi t Nam trên thị tr ờng quốc t b) Đối với đối tác Đông tr ng h th o Qu ng Phúc đề cao tinh th n h p tác cùng phát triển luôn gia t ng c c gi trị đ u t hấp dẫn và bền v ng c) Đối với nhân viên Đông tr ng h th o Qu ng Phúc xây d ng môi tr ờng làm vi c chuyên nghi p n ng động, sáng t o và nhân v n; t o điều ki n thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng cho tất c nhân viên d) Đối với xã hội Đông tr ng h th o Qu ng Phúc đề cao s hài hòa gi a l i ích doanh nghi p với l i ích xã hội đóng góp tích c c vào các ho t động h ớng về cộng đồng, thể hi n tinh th n trách nhi m công dân và niềm t hào dân tộc
Hộp 3 1: Phỏng vấn nội bộ về tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Câu 1: Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu Quảng Phúc đã được xác định như thế nào? Làm thế nào mà các yếu tố này ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty?
Trả lời: Với th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc, t m nhìn của Công ty với th ơng hi u này là đ n n m 2026 là trở thành th ơng hi u th c phẩm b o v sức khoẻ có danh ti ng trên thị tr ờng Điều này không chỉ định hình cho m c tiêu phát triển của công ty mà còn thể hi n cam k t của th ơng hi u với vi c cung cấp các s n phẩm chất l ng có c tính cao, s d ng nguyên li u t nhiên và áp d ng c c cơ ch nuôi trồng h u cơ c ng với s ứng d ng của khoa học tiên ti n Sứ m nh của th ơng hi u Qu ng Phúc đ c ph n ánh trong khẩu hi u ―Qu ng Rộng Tới Muôn Nơi – Phúc Lộc Của Đất Trời‖ Công ty hông chỉ quan tâm đ n vi c kinh doanh mà còn tập trung vào vi c mang l i l i ích to lớn cho khách hàng và cộng đồng, góp ph n nâng cao chất l ng cuộc sống
C t m nhìn và sứ m nh đều nh h ởng m nh mẽ đ n vi c xây d ng và phát triển th ơng hi u của công ty Chúng là nguồn động l c giúp Qu ng Phúc x c định h ớng đi l a chọn đối tác, phát triển s n phẩm và dịch v , thi t lập mối quan h với h ch hàng cũng nh định hình v n hóa doanh nghi p
Câu 2: Ông/Bà có thể chia sẻ thêm về khẩu hiệu “Quảng Rộng Tới Muôn Nơi – Phúc Lộc Của Đất Trời” và cách thức mà thương hiệu Quảng Phúc hoạt động để biến khẩu hiệu này thành hiện thực?
Tr lời: Khẩu hi u "Qu ng Rộng Tới Muôn Nơi – Phúc Lộc Của Đất Trời" thể hi n một t m nhìn rộng mở và hoài bão của th ơng hi u Qu ng Phúc
"Qu ng Rộng Tới Muôn Nơi": C m t này thể hi n mong muốn của th ơng hi u Qu ng Phúc trong vi c mở rộng thị tr ờng, không chỉ trong ph m vi nội địa mà c n v ơn ra th giới Để th c hi n đ c m c tiêu này, công ty c n không ng ng c i ti n chất l ng s n phẩm, mở rộng h thống phân phối t ng c ờng các ho t động qu ng cáo và ti p thị, và không ng ng học hỏi để c i thi n
"Phúc Lộc Của Đất Trời": Đây là iểu hi n của sứ m nh của th ơng hi u - mang đ n cho ng ời tiêu dùng nh ng s n phẩm độc đ o tốt cho sức khỏe t nh ng nguyên li u t nhiên, gi gìn đ c vẻ đẹp và s tinh khi t của thiên nhiên Để hoàn thành sứ m nh này, công ty c n tuân thủ nguyên tắc s n xuất bền v ng, s d ng nguyên li u t nhiên, không gây h i cho môi tr ờng và t o ra s n phẩm tốt cho sức khoẻ của ng ời tiêu dùng
Bằng cách ho t động theo khẩu hi u này th ơng hi u Qu ng Phúc đang hông ng ng nỗ l c để t o ra nh ng s n phẩm chất l ng cao t thiên nhiên, giúp c i thi n sức khỏe cho cộng đồng, và mở rộng thị tr ờng để đ a s n phẩm của mình đ n với nhiều ng ời tiêu ng hơn
Nguồn: Tác giả phỏng vấn 3.2.2 Phân tích môi trường
3.2.2.1 Môi trường bên ngoài a) Môi tr ờng vĩ mô
Môi tr ờng pháp luật
Do ch a có quy định về tiêu chuẩn chất l ng cho đông c, trên thị tr ờng xuất hi n các lo i s n phẩm đông tr ng h th o chất l ng khác nhau, t lo i đắt tiền đ c nhập khẩu chính hãng cho tới các s n phẩm rẻ tiền không rõ nguồn gốc hoặc t các nhà s n xuất đông c nhỏ lẻ Nh ng doanh nghi p lớn, làm uy tín thì bán với gi giao động kho ng 70-80 tri u đồng/ g đông tr ng h th o sấy khô Chất l ng đ c kiểm định và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Song cũng có nh ng đơn vị s n xuất nhỏ lẻ bán kiểu phá giá, rẻ hơn hàng ch c tri u đồng, nh ng chất l ng mập mờ
Đánh giá về chiến lược phát triển thương hiệu Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc
3.3.1 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu Đông trùng hạ thảo Quảng
Phúc thông qua khảo sát người tiêu dùng
Nguồn thông tin khách hàng biết về Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc
Bảng 3 7 : Thống kê nguồn thông tin khách hàng
STT Nguồn thông tin Tỷ lệ (%)
3 C c nền t ng m ng xã hội 1.33
4 Qua hội ch triển lãm hội th o giới thi u s n phẩm 8.33
5 Tờ rơi Pano qu ng c o 1.00
Nguồn : Khảo sát của tác giả
Qua h o s t ta thấy trong c c nguồn thông tin thì h ch hàng i t đ n th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc chủ y u qua n è ng ời thân và đ n là qua nhân viên n hàng Điều này cho thấy th ơng hi u Đông tr ng h th o
Qu ng Phúc có chất l ng uy tín nên đã đ c truyền thông rất nhiều qua truyền mi ng Điều này hoàn toàn ph n nh đ c tâm lý ng ời tiêu ng hi mua nh ng s n phẩm ch m sóc sức hỏ có gi trị cao họ sẽ tham h o thông tin t vấn t ng ời thân n è để l a chọn s n phẩm ph h p với nhu c u để đi đ n quy t định mua hàng.Chính vì th c n nh ng gi i ph p tích c c nh nâng cao chất l ng s n phẩm nâng cao s tin cậy của ng ời tiêu ng đối với s n phẩm cũng có thể mở rộng m ng l ới truyền thông… nhằm định vị cho Đông tr ng h th o Qu ng Phúc một chỗ đứng v ng chắc trong l ng h ch hàng C c ênh c n l i đều hông hi u qu Hình thức tờ rơi qu ng c o giấy pano hi n t i hông c n hi u qu 1% khách hàng i t đ n Đông tr ng h th o Qu ng Phúc qua hình thức này 1.33% khách hàng i t đ n Đông tr ng h th o Qu ng Phúc qua m ng xã hội cho thấy Fanpag của Công ty hi n nay c n rất nhiều vấn đề
Mức độ nhận bi t th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc
- Đ nh gi về bộ nhận di n của th ơng hi u
Vi c nhận di n th ơng hi u có ý nghĩa rất quan trọng trong vi c phát triển th ơng hi u của công ty Để đ nh gi đ c mức độ nhận bi t th ơng hi u Đông trùng h th o Qu ng Phúc trên thị tr ờng hi n nay, tác gi ti n hành kh o sát 150 h ch hàng đang s d ng s n phẩm Đông tr ng h th o Qu ng Phúc trên địa b n
Bảng 3 8 : Khảo sát khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc
STT Tiêu chí Tần suất đánh giá (%)
1 Th ơng hi u dễ nhận bi t 4.67 6.67 13.33 54.00 21.33 3.81
2 Th ơng hi u n i ti ng 6.67 10.00 50.67 26.00 6.67 3.32
3 Logo n i bật, dễ ghi nhớ 4.00 6.67 23.33 46.00 20.00 3.71
4 Dễ dàng nhận bi t c a hàng của
Nguồn: Khảo sát của tác giả
T k t qu kh o sát trên ta thấy nhận di n bộ th ơng hi u của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc đối với khách hàng khá tốt, c thể:
- Đối với chi tiêu: ― th ơng hi u dễ nhận bi t" có 54% ý ki n đồng ý với chí tiêu này vì họ cho rằng tên gọi Qu ng Phúc dễ nghe, dễ nhớ 13.33% ý ki n thấy tên th ơng hi u này ình th ờng, không có gì n i bật và chỉ hơn 10% ý ki n cho không đồng ý với tên th ơng hi u của s n phẩm Đông tr ng h th o Qu ng Phúc hi n nay, vì họ cho rằng tên th ơng hi u hông có ý nghĩa n i bật và để l i ấn t ng gì đối với khác hàng
Chỉ tiêu" Th ơng hi u n i ti ng" thì chỉ 6.67% đồng ý rằng đây là một th ơng hi u n i ti ng trên thị tr ờng, h u nh h c hàng hi có nhu c u hoặc qua giới thi u của nhân viên n hàng ng ời quen mới bi t đ n th ơng hi u của s n phẩm Đây cũng chính là nguyên nhân làm cho 6.67% ý ki n rất hông đồng ý và 10% ý ki n hông đồng ý cho rằng đây là th ơng hi u n i ti ng
Chỉ tiêu" Logo n i bật, dễ nhớ" có 10,67% ý ki n hông đồng ý với các chỉ tiêu của bộ nhận di n th ơng hi u, 23.33% ý ki n đ nh gi ộ nhân di n ở mức trung bình, và có 66% ý ki n rất hài lòng
Chi tiêu: ―Dễ dàng nhận bi t c a hàng của công ty" Một công ty muốn t o ấn t ng cho h c hàng thì c c đ i lý, c a hàng ủy quyền ph i t o đ c ấn t ng cho khác hàng dễ nhận bi t và tìm đ n c a hàng, tuy nhiên hi n nay vi c thi t k của các c a hàng của công ty không có gì n i bật và giống nh của hàng khác, vì lý do trên nên có 12.00% ý ki n hông đồng ý, 6.67% ý ki n rất hông đồng ý với chỉ tiêu này, vì họ cho rằng vi c tìm ki m các c a hàng là t ơng đối hó h n hi c a hàng không có gì n i bật, dễ nhận bi t Còn l i 41.33% h ch hàng đồng ý vì đây đều là nh ng khách hàng ở g n các c a hàng và th ờng xuyên s d ng s n phẩm Đông tr ng h th o Qu ng Phúc nên họ dễ nhận bi t c a hàng của Công ty hơn
- Mức độ nhận bi t th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc so với đối thủ c nh tranh
Bảng 3 9 : Mức độ nhận biết thương hiệu Đông trùng hạ thảo Quảng
Phúc so với đối thủ cạnh tranh
STT Mức độ nhận biết
Tần suất đánh giá (%) Nhớ đến đầu tiên
Nhớ không cần trợ giúp
Nhớ có sự trợ giúp Không biết
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Với k t qu điều tra ý ki n khách hàng này, cho thấy có 10% đ i di n khách hàng đ c hỏi cho rằng Đông tr ng h th o Qu ng Phúc là th ơng hi u đ u tiên họ nhớ tới khi nhắc đ n s n phẩm Đông tr ng h th o Mặc dù tỷ l nhận bi t đ u ch a cao nh ng điều này cũng ghi nhận nỗ l c quan tâm đ n công tác phát triển th ơng hi u của công ty Với tên một th ơng hi u, s c m nhận của khách hàng về vi c dễ đọc, dễ nhớ còn ph thuộc vào quá trình truyền thông của doanh nghi p Một cái tên đ c khách hàng nghe nhiều, ti p xúc nhiều chắc hẳn họ sẽ c m nhận là nó dễ nhớ hơn ễ đọc hơn Chính vì th mà để gia t ng s nhận bi t tên th ơng hi u đôi hi doanh nghi p c n có chi n l c tốt trong công tác truyền thông
Vi tfarm và Thiên Phúc là 2 th ơng hi u đứng đ u về độ nhận di n với h ch hàng điều này là khá dễ hiểu vì đây là 2 th ơng hi u rất lớn với nhiều n m kinh nghi m và uy tín đã đ c khẳng định th ờng xuyên xuất hi n trên c c đài truyền hình quốc gia Nhiều h ch hàng cũng cho i t họ th ờng nh m lẫn gi a 2 th ơng hi u là Thiên Phúc và Qu ng Phúc vì tên t ơng đối giống nhau, khi search tên Qu ng Phúc trên Google thì luôn hi n c th ơng hi u Thiên Phúc, nên nhiều ng ời nh m lẫn 2 th ơng hi u này điều này cũng cho thấy vi c tối u hóa c c công c tìm ki m cho th ơng hi u t i Công ty ch a tốt Kim C ờng vàng x p áp chót vì đây là 2 th ơng hi u m nh t i thị tr ờng phía Nam, còn khách hàng kh o sát l i ở miền Bắc Biofun đứng cuối cùng, khách hàng cho bi t khi mua một s n phẩm đông trùng h th o, họ u tiên nh ng th ơng hi u có y u tố thu n Vi t hơn trong hi tên Biofun th ờng khi n họ nh m sang các s n phẩm thuốc cho trẻ em
- Mức độ c m nhận của khách hàng khi s d ng Đông tr ng h th o
Bảng 3 10 : Đánh giá về sự hài lòng về sản phẩm
STT Tiêu chí Tần suất đánh giá (%)
1 S n phẩm có chất l ng tốt 0.00 0.00 18.00 50.00 32.00 4.14
2 S n phẩm xứng đ ng với giá tiền 4.00 4,67 20,67 44.00 26,67 3.85
4 Dịch v ch m sóc hỗ tr khách hàng nhanh chóng, ti n l i 0.00 1,33 29,33 38,67 30,67 3.99
5 Nhân viên n hàng t vấn nhi t tình, hiểu bi t về đông tr ng h 0.00 0.00 18.00 51,33 30,67 4.13 th o
6 M ng l ới phân phối của Đông trùng h th o Qu ng Phúc rộng rãi 9,33 12,67 54,67 23,33 0.00 2.92
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Qua kh o s t đối với chất l ng s n phẩm có 32% h ch hàng đ nh gi rất hài lòng s n phẩm Đông tr ng h th o Qu ng Phúc, có 75 h ch hàng đ nh gi h i lòng chi m tỷ l 50% t ng h ch hàng điều tra họ đ nh gi s n phẩm Đông tr ng h th o Qu ng Phúc là chất l ng Có 27 h ch hàng đ nh gi s n phẩm Đông tr ng h th o Qu ng Phúc là bình th ờng chi m 18% và không có khách hàng nào không hài l ng đây là thành qu đ ng ghi nhận của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc Về giá c , ph n lớn khách hàng cho rằng s n phẩm xứng đ ng với giá tiền, tuy nhiên, vẫn còn 8,67% khách hàng cho rằng s n phẩm có gi cao điều này cho thấy th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc c n nâng cao c m nhận về giá trị gia t ng cho h ch hàng tr nh để khách hàng hiểu sai về s n phẩm, vì so với mặt bằng chung hi n t i thì giá bán của Công ty là rất h p lí Độ đa ng s n phẩm của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc hông đ c đ nh gi cao tuy nhiên điều này là hoàn toàn phù h p với chi n l c của Công ty, chỉ tập trung vào các dòng s n phẩm Đông tr ng h th o nguyên con có giá trị cao, tuy nhiên n u muốn thu hút nhiều h ch hàng hơn Công ty cũng nên hông ng ng nghiên cứu c i ti n s n phẩm liên t c để có nh ng s n phẩm đa ng hơn
Dịch v ch m sóc h ch hàng của Công ty cũng đ c đ nh gi cao cũng với đó là đội ngũ nhân viên n hàng cũng hi n khách hàng rất hài l ng Đây là điều Công ty nên ti p t c phát huy H thống m ng l ới phân phối của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc đ c đ nh gi là mỏng, Công ty chỉ có 2 cơ sở kinh doanh lẫn nuôi trồng, dẫn đ n độ phủ của th ơng hi u thấp h ch hàng cũng hó nhận di n th ơng hi u hơn
- Các ho t động qu ng th ơng hi u của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc
Bảng 3 11 : Tỷ lệ khách hàng biết đến các chương trình của Công ty
STT Nguồn thông tin Tỷ lệ (%)
1 Ch ơng trình tặng quà cho ng ời mắc Covi -19 12
2 Ch ơng trình ―Tri ân ng ời cao tu i‖ 16.67
3 C c ch ơng trình tài tr thể thao 7.33
4 Tr ng ày giới thi u s n phẩm t i hội ch hội th o 22.67
5 Không i t ất ỳ ch ơng trình nào 41.33
Nguồn: Khảo sát khách hàng
Trong các ho t động để qu ng th ơng hi u s n phẩm Đông tr ng h th o
Qu ng Phúc ―Tr ng ày giới thi u s n phẩm t i hội ch , hội th o…‖ là ho t động đ c nhiều ng ời tiêu dùng bi t đ n nhất,là do ho t động này th c hi n ở nh ng nơi tập trung nhiều khách hàng, dễ gây s chú ý của ng ời tiêu dùng, với 22 67% Điều đ ng nói là 41 33% h ch hàng hông i t bất cứ ho t động nào của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc, cho thấy là ho t động qu ng bá của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc ch a đ c phủ rộng, vẫn còn nhiều ng ời tiêu dùng vẫn ch a i t đ n nh ng ho t động qu ng bá của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc
Hình nh th ơng hi u Đông tr ng h th o Qu ng Phúc của công ty trong thời gian qua có xu h ớng t ng lên đã t o đ c ấn t ng nhất định trong tâm trí khách hàng Nhìn chung công ty đã thể hi n đ c cái riêng có mình; hình nh thông đi p và cách thể hi n nhãn hi u s n phẩm th ơng hi u doanh nghi p đã gây ấn t ng m nh đối với khách hàng hi n t i và tiềm n ng Bộ nhận di n hi n nay của th ơng hi u t ơng đ c nhận di n khá tốt c c tông màu cũng hài h a sang trọng, t o ấn t ng dễ chịu cho khách hàng khi nhìn vào t l n đ u tiên
Ho t động inh oanh s n phẩm Đông tr ng h th o Qu ng Phúc t ng tr ởng tốt c c thị tr ờng đang n đ c mở rộng
So với mặt ằng chung hi n t i thì gi n của Công ty là rất h p lí Độ đa ng s n phẩm của Đông tr ng h th o Qu ng Phúc hông đ c đ nh gi cao tuy nhiên điều này là hoàn toàn ph h p với chi n l c của Công ty chỉ tập trung vào c c ng s n phẩm Đông tr ng h th o nguyên con có gi trị cao tuy nhiên n u muốn thu hút nhiều h ch hàng hơn Công ty cũng nên hông ng ng nghiên cứu c i ti n s n phẩm liên t c để có nh ng s n phẩm đa ng hơn
Uy tín và niềm tin về công ty của ng ời tiêu ng đ c nâng lên Dịch v ch m sóc h ch hàng của Công ty cũng đ c đ nh gi cao cũng với đó là đội ngũ nhân viên n hàng cũng hi n h ch hàng rất hài l ng Đây là điều Công ty nên ti p t c ph t huy
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐÔNG TRÙNG HẠ THẢO QUẢNG PHÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LE HEALTH & BEAUTY
Định hướng phát triển thương hiệu Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc
4.1.1 Mục tiêu và kế hoạch phát triển của Công ty đến năm 2025
M c tiêu của Công ty là ph i t ng n ng suất, chất l ng s n phẩm đ m b o s n xuất hàng n m đ t và v t k ho ch s n phẩm nguyên li u và thành phẩm
Bảng 4 1 : Mục tiêu phát triển Đông trùng hạ thảo Quản Phúc giai đoạn
1 Xây d ng nhà máy mới 1 - -
Nguồn: Báo cáo chiến lược sản phẩm Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc giai đoạn 2021 – 2025 Để m c tiêu thành hi n th c, Công ty sẽ áp d ng ti n bộ khoa học kỹ thuật, mở rộng qui mô nuôi trồng đ u t thêm máy móc thi t bị ở các khâu sở ch và ch bi n và triển hai đồng bộ đối với toàn bộ h sinh th i Công ty cũng phấn đấu qu n lý nguồn nguyên li u s ch, kiểm soát chặt chẽ chất l ng ―đ u vào‖ và ―đ u ra‖ th o tiêu chuẩn ISO 22000:2018
Qua các m c tiêu kinh t chủ y u trên đây ta nhận thấy Công ty đặc bi t chú trọng tới hi u qu s n xuất inh oanh oanh thu t ng ình quân trên 20%/ n m và l i nhuận r ng t ng ở mức bình quân 4.55%/ n m Nh vậy đ i hỏi Công ty ph i có chi n l c lâu ài để đ t đ c m c tiêu đ m b o hi u qu s n xuất kinh doanh luôn t ng th o thời gian Đây đ c x m là giai đo n b n lề cho quá trình phát triển bùng n về sau này
4.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm Đông trùng hạ thảo Quảng
Về phát triển th ơng hi u: giai đo n 2023 – 2025, Công ty Le Health &
B auty đặc bi t chú trọng tới vi c đ u t và ph t triển th ơng hi u "Đông trùng h th o Qu ng Phúc", hỗ tr nâng cấp n ng l c thị tr ờng cho ng ời s n xuất, thu hút đ u t n ớc ngoài vào phát triển công ngh nuôi cấy phôi Phát triển s n xuất s n phẩm trong s phát triển nông nghi p toàn di n bền v ng Vi c phát triển nông nghi p bền v ng là một xu h ớng phát triển tất y u của nền nông nghi p hi n đ i Để đ p ứng xu h ớng đó ph t triển s n xuất, ch bi n, tiêu th đông trùng h th o cũng ph i đ m b o tính bền v ng cho t ơng lai Điều đó thể hi n s quan tâm các cấp c c ngành địa ph ơng và oanh nghi p nuôi cấy đông tr ng h th o ph i gắn k t nhau l i, t vi c s n xuất đông tr ng h th o, giống phôi để ký sinh, kỹ thuật nuôi cấy với vi c khai thác, thu s n phẩm, ch bi n và tiêu th s n phẩm Đồng thời đặt s n xuất, ch bi n, tiêu th s n phẩm gắn liền với môi tr ờng sống của ng ời dân
+ Trở thành th ơng hi u tiên phong về cung cấp s n phẩm đông tr ng h th o h u cơ an toàn t i khu v c thị tr ờng miền Bắc và mở rộng ra thị tr ờng c n ớc
+ Khẳng định đ c th ơng hi u đông tr ng h th o Qu ng Phúc t i thị tr ờng xuất khẩu
+ Đối mặt thách thức luôn ở trong tiềm thức, không thỏa mãn với hi n t i, liên t c phấn đấu để tốt hơn là nguyên tắc nhằm duy trì hình nh, s khác bi t, niềm tin vào viễn c nh sáng l n của t chức
+ Dẫn đ u không bằng qui mô, mà quan trọng hơn là s nhìn nhận của khách hàng và ng ời tiêu dùng, qua chất l ng s n phẩm định vị với nh ng s n phẩm h u cơ an toàn Bằng cái ti n liên t c đông tr ng h th o Qu ng Phúc sẽ xây d ng mối quan h bền v ng hơn với khách hàng hi n có, ti p cận khách hàng mới và gi gìn vị trí tốt đẹp của mình.
Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc
4.2.1 Giải pháp nâng cao độ nhận diện thương hiệu
T t qu nghiên cứu cho thấy nh ng y u tố làm cho h ch hàng nhớ đ n Đông tr ng h th o Qu ng Phúc gồm: gi c c ch ph c v tốt và thân thi n chất l ng s n phẩm đ m o
Hi n t i Đông tr ng h th o Qu ng Phúc ch a có ộ phận mar ting riêng và ph ng Kinh oanh đang th c hi n công vi c này mà hông có c n ộ chuyên nghi p Do đó chi n l c ti p cận thị tr ờng và tiêu th s n phẩm hông hi u qu đặc i t là với nguồn tài chính giới h n và h n ng th ơng l ng gi h n ch Vi c định vị th o gi c và chất l ng hông ph i là l a chọn ền v ng vì thị tr ờng đã đ u t nâng cao chất l ng s n phẩm Để t o l i th c nh tranh ền v ng Đông tr ng h th o Qu ng Phúc c n tập trung vào c c hía c nh h c nh t o gi trị t nối tinh th n c m gi c thân thi n và đ ng tin cậy Một ịch v ch m sóc h ch hàng xuất sắc và t o ra tr i nghi m tích c c có thể giúp t o ra ấn t ng và th c hi n m c tiêu của công ty
S nhấn m nh vào l i ích cộng đồng và vi c đ a thuốc Nam đ n với ng ời
Vi t có thể giúp công ty thức tỉnh tiềm n ng của ngành c li u Vi t Nam Ph t triển ng s n phẩm đông tr ng h th o h u cơ cũng là một ớc quan trọng để t o ra l i th c nh tranh và định vị th ơng hi u Qu ng Phúc nh một đơn vị ch m sóc sức hoẻ cộng đồng và có tr ch nhi m xã hội Để m c tiêu này trở nên rõ ràng và hiểu đ c ởi ng ời tiêu ng c n thi t lập một sứ m nh và t m nhìn rõ ràng liên quan đ n vi c cung cấp s n phẩm "h u cơ"
Chuẩn hóa là qu trình t o s nhất qu n và ễ nhận i t đối với h ch hàng Để nâng cao nhận thức về Đông tr ng h th o Qu ng Phúc công ty c n chuẩn hóa h thống nhận i n ao gồm logo câu hẩu hi u âm nh c màu sắc và c c y u tố h c C n x m xét vi c thêm iểu t ng h u cơ vào logo và xây ng một câu hẩu hi u ngắn gọn và ấn t ng hơn
Công ty cũng c n tìm hiểu câu hẩu hi u của đối thủ và có thể h p t c với đơn vị chuyên nghi p để t o ra một hẩu hi u ph n nh định vị và t m nhìn của th ơng hi u Đồng thời vi c s ng t c một n nh c hi u riêng có thể t ng c ờng ấn t ng tích c c trong c c s i n giới thi u s n phẩm
Tóm l i chuẩn hóa c c y u tố nhận i n và s ng t o c c y u tố mới nh iểu t ng hẩu hi u và âm nh c có thể giúp Đông tr ng h th o Qu ng Phúc t o ra một ấn t ng m nh mẽ và ễ nhận i t trong tâm trí h ch hàng
4.2.2 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp trong phát triển thương hiệu Đông trùng hạ thảo Quảng Phúc
Duy trì cam t về chất l ng tận ng đội ngũ chuyên gia nghiên cứu để ph t triển s n phẩm chất l ng cao Áp ng h thống qu n lý chất l ng tiên ti n để đ m o chất l ng tốt nhất Đồng thời đa ng hóa s n phẩm với Đông tr ng h th o t ơi hô sinh hối và đang tập trung vào nghiên cứu về động tr ng h th o h u cơ một xu h ớng ngày càng ph i n
Công ty c n ti p t c uy trì mức gi hi n t i (n u có thể) để hẳng định với ng ời tiêu ng s n định trong chi n l c gi và tránh tâm lý nghi ng i hi điều chính giá T đó Công ty có thể vận ng t o thêm nhiều gi trị gia t ng cho h ch hàng thông qua c c ch ơng trình huy n m i hậu mãi Để uy trì đ c mức gi hi n t i cố gắng rà so t l i tất c c c ho n chi phí h thấp c c ho n chi tiêu tận ng tốt m y móc và nâng cao hi u qu công vi c
Hi n nay Đông tr ng h th o Qu ng Phúc đang trong giai đo n đ u của xây ng th ơng hi u Để nâng cao mức độ nhận i t th ơng hi u của h ch hàng c n quan tâm đ n h thống ênh phân phối
Mở rộng th ơng hi u đối với c c s n phẩm mới và c c ho t động nh ng quyền th ơng m i Để ti p t c củng cố và ph t triển th ơng hi u nên nghiên cứu và phát huy mặt m nh của nh ng quyền th ơng m i đối với c c thị tr ờng gặp trở ng i trong vi c phân phối
Triển hai ênh phân phối đ i lý: Một i n ph p quan trọng để huy n hích c c đ i lý là c n có nh ng hình thức u đãi c thể đối với họ nh :
+ C c đ i lý đ c "ứng vốn " th o ph ơng thức: mua hàng tr chậm đồng thời c c đ i lý ph i có tr ch nhi m t o lập m ng l ới phân phối nhanh thuận ti n hi u qu trên thị tr ởng của mình
+ C n có hỗ tr một ph n hoặc toàn ộ ph ơng ti n n hàng cho c c đ i lý mới thành lập
+ Hoa hồng c a hàng đ c h ởng ph i cao hơn so với tỷ l hoa hồng của c c đối thủ c nh tranh
+ C n ph i chỉ đ o c c đ i lý bán hàng cho ng ời tiêu ng cuối c ng th o đúng gi n t i c c c a hàng n lẻ Điều này sẽ t o s nhất qu n t i tất c c c đ i lý o v ng ời tiêu ng và uy tín của Công ty
+ T ng c ờng ho t động qu ng c o thông qua ênh nh đặt c c iển hi u qu ng c o t i c c c a hàng đ i lý
+ Có hình thức h n th ởng thích h p đối với nh ng đ i lý có l ng tiêu th lớn nh th ơng tiền s n phẩm quà tặng… Đồng thời cũng ph i ng i n ph p cứng c n đối với c c đ i lý làm n hông hiểu qu hoặc vi ph m qui định bán hàng đ i lý của Công ty
Tối u hóa thông tin s n phẩm trên c c sàn th ơng m i đi n t Công ty c n đ a ra nh ng thông tin chi ti t hình nh rõ nét về s n phẩm đặc i t là c c thông tin về nguồn gốc chất l ng s n phẩm để h ch hàng có thể tin t ởng và quy t định mua hàng Áp ng c c chi n l c gi hấp ẫn để thu hút h ch hàng đặc i t là trong giai đo n hởi động inh oanh trên c c sàn th ơng m i đi n t
Th c hi n c c ho t động qu ng c o và huy n mãi để qu ng s n phẩm trên c c sàn th ơng m i đi n t nh Googl A s Fac oo A s mail mar ting SMS marketing,
Xây ng mối quan h với c c đối t c inh oanh trên c c sàn th ơng m i đi n t để t ng c ờng s hi n i n của s n phẩm trên c c ênh phân phối Nâng cao chất l ng ịch v h ch hàng để gi chân h ch hàng cũ và thu hút h ch hàng mới trên c c sàn th ơng m i đi n t Công ty c n cung cấp thông tin đ y đủ và chính x c về s n phẩm hỗ tr h ch hàng mua hàng và gi i đ p thắc mắc của h ch hàng một c ch nhanh chóng và hi u qu
Một số kiến nghị với các cơ quan chức năng
C c chính s ch vĩ mô của Nhà n ớc có nh h ởng rất tới các ho t động s n xuất kinh doanh của Công ty đó là môi tr ờng pháp lý với các h thống v n n pháp luật và các chính sách phát triển kinh t Với Công ty đông tr ng h th o
Qu ng Phúc, xin ki n nghị với Nhà n ớc một số điểm sau đây:
Ban hành c c v n n h ớng dẫn thi hành một cách c thể về lo i nông c phẩm quý hi m này Trong đó c n có bi n pháp x lý c thể các cá nhân ch bi n s n phẩm gi không rõ nguồn gốc hông đ ng ý inh oanh và hông đ m b o v sinh an toàn th c phẩm, v sinh môi tr ờng
Hoàn thi n c c quy định hung ph p lý về th ơng hi u và đo l ờng gi trị th ơng hi u Vi t Nam đã có nh ng quy định về mặt ph p lý liên quan đ n x c định gi trị vô hình của oanh nghiêp Tuy nhiên nh ng quy định này c n có nhiều điểm ất cập gây hó h n cho oanh nghi p trong vi c xây ng và ph t triển th ơng hi u Do vậy c c cơ quan qu n lý Nhà n ớc c n nghiên cứu và s a đ i sung nh ng quy định ph h p với th c tiễn inh oanh hi n nay
Hi p hội chống hàng gi và o v th ơng hi u Vi t Nam chủ động phối h p đẩy m nh công t c thông tin tuyên truyền nhằm nâng cao h n ng nhận i t về hàng thật - hàng gi của ng ời tiêu ng; cung cấp thông tin mẫu mã hàng hóa tích c c hỗ tr c c cơ quan chức n ng ph t hi n phân i t hàng thật - hàng gi để ịp thời x lý th o thẩm quyền Để ph t triển h thống đào t o về th ơng hi u Chính phủ có thể hỗ tr ằng vi c ph t triển c c cơ sở gi o c để đào t o c c nhà qu n trị th ơng hi u chuyên nghi p cho oanh nghi p.
