Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngành Đường sắt Việt Nam được xây dựng và phát triển đến nay đã trên 120 năm, mạng đường sắt được hình thành từ các tuyến trục giao thông quan trọng nối liền các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa của đất nước, gắn kết kết với các loại hình giao thông khác như đường bộ, đường sông và đường biển Trong năm 2016, Đảng ủy và lãnh đạo Cục ĐSVN đã chỉ đạo, động viên cán bộ, đảng viên, công nhân viên chức và người lao động nỗ lực phấn đấu hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ đã đề ra Nhiều dự án đường sắt mới được triển khai để tiếp bước cho sự phát triển của ngành đường sắt, nhiều công trình được tiến hành thi công như dự án đường sắt trên cao Cát Linh – Hà Đông, dự án đường sắt Vũng Áng, … Sự đẩy mạnh của các dự án này kéo theo sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt dẫn tới việc các công ty cung cấp vật tư thiết bị đường sắt phải thay đổi chiến lược kinh doanh, đẩy mạnh tập trung Marketing cho sản phẩm mà mình cung cấp để có đủ năng lực cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt – Virasimex tiền thân là Cục vật liệu trực thuộc Tổng công ty đường sắt Việt Nam Lĩnh vực kinh doanh mà công ty đảm nhận là cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt phục vụ cho hoạt động của ngành đường sắt Việt Nam Trên thị trường hiện nay đã xuất hiện nhiều công ty hoạt động cùng mảng với Virasimex, đẩy sức ép cạnh tranh tăng cao, chính vì vậy, trong giai đoạn tới, công ty cần tập trung vào hoạt động Marketing sản phẩm, phát triển các chiến lược sản phẩm sao cho phù hợp với nhưng điều kiện của môi trường kinh doanh.Công ty luôn xác định marketing chính là định hướng dài hạn mà doanh nghiệp cần hướng tới đối với hoạt động kinh doanh nói chung và sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt nói riêng Đó cũng chính là lý do để lựa chọn đề tài khóa luận: “XÂY DỰNGCHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VẬT TƯ THIẾT BỊ ĐƯỜNG SẮT”.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển các chương trình marketing để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cùng với sự yêu thích và niềm đam mê các môn học marketing, rất nhiều cử nhân Đại học Thương Mại các khóa đã lựa chọn các đề tài có liên quan đến đề tài xây dựng chương trình marketing để làm đề tài tốt nghiệp cho mình Từ năm 2010 đến nay đã một số công trình nghiên cứu về đề tài này, luận văn tiêu biểu gần đây nhất có thể kể đến như:
- Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo trên thị trường Hà Nội Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Nhàn năm 2013 Đề tài này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết như bản chất và vai trò của marketing, phân tích được thực trạng hoạt động marketing tại công ty và đề xuất các giải pháp phát xây dựng chiến lược marketing sản phẩm sách tại công ty cổ phần kinh đô Thăng Long.
- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty TNHH Linh Nhật sang thị trường Nhật Bản Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing, phân tích thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm của công ty và đề xuất những giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty trong giai đoạn sau.
- Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (Công ty cổ phần thủy sản 548 Nha Trang) tại thị trường Đà Nẵng Đề tài này đã giúp em có cái nhìn khái quát về việc xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể và từ đó có những cách áp dụng vào đề tài của mình để có những hướng nghiên cứu phù hợp.
- Mặc dù những đề tài trên có sự khác biệt về công ty và sản phẩm với công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex nhưng cũng đã cho ta thấy cái nhìn khái quát về những lý luận liên quan tới xây dựng chiến lược marketing Những đề tài đã chỉ ra cho chúng ta được những ưu điểm, hạn chế của các doanh nghiệp từ đó đưa ra những giải pháp và đề xuất.
- Tuy nhiên, những nghiên cứu và đánh giá của tác giá trong những đề tài trước là ý kiến chủ quan và tình hình giữa các công ty sẽ có sự khác nhau, bên cạnh đó khung kết cấu khóa luận cũng có sự khác biệt so với hiện tại Chính vì thế, với đề tài về “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm ” ta sẽ đi sâu hơn vào hành động, vào những quyết định trực tiếp, nhấn mạnh vào các hoạt động của công ty điều này sẽ đem lại hiệu quả thực tế cao hơn.
- Bên cạnh đó, ngành đường sắt là một ngành chưa được các luận án trước đây đào sâu khai thác nên có thể khẳng định đề tài “Xây dựng chương trình marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắtVirasimex” là đề tài không bị trùng lặp.
Xác lập và tuyên bố các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời. Chính vì thế sức cạnh tranh của các cơ sở kinh doanh cùng ngành ngày càng được chú trọng Các công ty sẵn sàng đầu tư số tiền lớn để nâng cao vị thế trong lòng khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của mình Thúc đẩy phát triển chiến lược marketing là cách công ty lựa chọn để hoàn thiện sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người khách hàng một cách hiệu quả nhất Vì không chỉ cần có chất lượng tốt sẽ bán được hàng hóa, mà bên cạnh đó giá của sản phẩm phải hợp lý cùng với các chương trình xúc tiến hiệu quả thì lúc đó sản phẩm mới thực sự đem lại kết quả tốt cho doanh nghiệp Hiểu được tầm quan trọng đó nên trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex, em đã tìm hiểu sâu hơn về các vấn đề liên quan đến phát triển chiến lược tại công ty; và em cũng nhận thấy đây là vấn đề mà công ty cần phát triển để nâng cao sức cạnh tranh của của mình Với đề tài
“Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt” Với để tài này, một số vấn đề nghiên cứu được xác lập như sau:
- Marketing và xây dựng chiến lược marketing? Sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh?
- Thực trạng xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần tư thiết bị đường sắt Virasimex?
- Các giải pháp chủ yếu để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex?
Các mục tiêu nghiên cứu
+ Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing qua đó tạo lập các giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex.
+ Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về xây dựng chiến lược marketing của công ty kinh doanh.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty, từ đó rút ra ưu nhược điểm.
+ Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Phương pháp được dùng nhiều nhất khi làm khóa luận là phương pháp duy vật biện chứng Với việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, chúng ta nhìn nhận và phân tích các sự vật hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, ta có thể nghiên cứu được hoạt động xây dựng chiến lược marketing thông qua việc phân tích chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị và chiến lược marketing mix Qua đó xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex.
Phương pháp cụ thể
6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
- Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra khách hàng với bảng câu hỏi chi tiết từ phiếu điều khảo sát Đối tượng điều tra là cách khách hàng tổ chức sử dụng sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex trên thị trường miền Bắc, họ là những công ty có mục đích sử dụng sản phẩm khác nhau, qua đó ta có thể biết được những vấn đề của sản phẩm cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng với chương trình marketing hiện tại của công ty.
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thông qua quan sát và điều tra bảng câu hỏi Với phương pháp điều tra bảng câu hỏi, mời xem lại phụ lục với 10 phiếu điều tra được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS và phiếu điều tra nhà quản trị Qua các bảng biểu, số liệu tổng hợp được so sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhà quản trị để xem xét tính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thông tin này.
6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp bên trong công ty bao gồm: các bản báo cáo kết quả kinh doanh, ấn phẩm lưu hạnh nội bộ, các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, các hoạt động và báo cáo hoạt động từ các phòng ban trong công ty…
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty bao gồm các số liệu thống kê của Nhà nước, các công cụ xúc tiến thương mại, các ấn phẩm, báo chí, các báo cáo, kết quả kinh doanh, các tài liệu liên quan tới marketing, truyền thông, chương trình truyền thông marketing của các công ty khác… Bên cạnh đó là tham khảo từ sách và giáo trình như Quản trị marketing (Philip Kotler), Nguyên lý marketing (Philip Kotler & Gary Armstrong), giáo trình Marketing căn bản (PGS.TS Trần Minh Đạo 2002)
- Phương pháp thu thập: để thu thập dữ liệu, phương pháp được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu tại bàn, sau đó các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các biện pháp thống kế mô tả dữ liệu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, phân tích thực trạng và lập bảng biểu các số liệu.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, phụ lục, kết luận thì bố cục luận văn gồm bốn chương chính:
- Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư đường sắt Virasimex.
- Chương II: Cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing đối với sản phẩm của công ty kinh doanh
- Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm
- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp pháp triển chiến lược marketing mix cho sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư đường sắtVirasimex
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan
- “Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ” – Trích: Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.
- Theo góc độ tiếp cận hiện đại, marketing được hiểu là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Markeing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Nhận xét: từ khái niệm về marketing được đưa ra ở trên, có thể hiểu marketing là cả một quá trình mà mục đích nhắm tới là tạo ra giá trị cho khách hàng, để đạt được mục đích đó, các nhà làm marketing cần phải đánh giá đúng nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua việc trao đổi giá trị với người tiêu dùng Tất cả những hoạt động trên đều nhằm sinh lợi cho doanh nghiệp.
1.1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing:
+ Khái niệm: “Chiến lược marketing là các lý luận Marketing mà doanh nghiệp hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ sinh lời.” – Trích Nguyên lý Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.
+ Một chiến lược marketing bao gồm hai câu hỏi chính: “Chúng ta sẽ phục vụ khách hàng như thế nào?” và “Làm thế nào để tạo ra giá trị cho họ?” Chiến lược marketing sẽ vạch rõ ra rằng công ty sẽ phục vụ loại đối tượng khách hàng nào phân qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cách thức phục vụ của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu mà công ty xác định thông qua việc tạo sự khác biệt hóa và định vị Doanh nghiệp sau khi đã lựa chọn những phân đoạn tiềm năng nhất sẽ tập trung vào việc phục vụ để khiến cho những khách hàng ở trong phân khúc đó hài lòng, tạo ra giá trị cho khách hàng và để từ đó có những mối quan hệ sinh lời + Nhờ sự dẫn dắt của các chiến lược marketing, công ty tạo ra một chiến lược marketing mix chung, xây dựng trên các yếu tố theo sự quản lý – sản xuất, giá thành, phân phối và chiêu thị (4P) Để vạch ra chiến lược marketing và marketing mix tốt nhất, công ty thực hiện phân tích marketing, thiết lập kế hoạch và quản lý Thông qua những hoạt động này, công ty quan sát và thích nghi với các yếu tố tác động và các nguồn lực trong môi trường marketing Để hoạt động marketing của công ty được diễn ra hiệu quả và xuyên suốt, công ty cần hoạch định chiến lược marketing và marketing mix để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu, tiến hành định vị trên phân đoạn đó và việc định vị của công ty cần được gắn chặt với các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Chiến lược marketing và marketing mix của công ty phải phối hợp đồng bộ với nhau cùng hướng tới một mục tiêu chung là lợi nhuận của công ty.
1.1.1.3: Khái niệm xây dựng chiến lược marketing:
Xây dựng chiến lược marketing là cách thức, phương cách để đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp đề ra trong từng giai đoạn với chi phí hiệu quả nhất phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
Một số lý thuyết cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing
- Lý thuyết về giá trị khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định Trong đó:
+ Tổng giá trị của khách hàng bao gồm: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh.
+ Tổng chi phí của khách hàng bao gồm: Giá tiền, phí tổn của thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần (Trích: Quản trị Marketing – Philip Kotler).
Làm rõ lý thuyết về giá trị khách hàng: khi mua hàng khách hàng luôn cân nhắc tới hai yếu tố là tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Khía cạnh đầu tiên là tổng giá trị của khách hàng, đứng giữa quyết định lựa chọn mua sản phẩm của hai công ty cạnh tranh nhau, việc đầu tiên khách hàng đánh giá chính là giá trị mà sản phẩm của các công ty mang lại, nó có thể là giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh Từ yếu tố này, trong ý thức của khách hàng đã có sự đánh giá chi tiết về lợi ích của mình khi sử dụng sản phẩm, nhận định được công ty nào cung cấp sản phẩm tốt hơn Nhưng đó mới chỉ là điều kiện cần, điều kiện đủ là chi phí của khách hàng: người mua đánh giá những phí tổn thời gian, sức lực, tinh thần cùng với tiền bạc để có được ý niệm về tổng chi phí của khách hàng Từ đây họ mới tiến hành đánh giá sự chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí để đưa ra quyết định mua hàng của công ty nào Có thể thấy, khi mua hàng, người mua phải chịu những ràng buộc khách nhau và họ thường lựa chọn theo cách có lợi nhất cho mình, người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng:
+ Nghĩa hẹp: Là hoạt động quản trị các dữ liệu khách hàng, liên quan đến việc quản trị các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lý một cách cẩn thận các điểm chạm của khách hàng nhằm tối đa hóa sự trung thành của họ.
+ Nghĩa mở rộng: Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thoải mãn cao hơn cho khách hàng (Trích: Quản trị Marketing – Philip Kotler).
Làm rõ lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: từ những định nghĩa trên về lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng, ta có thể hiểu quản trị quan hệ khách hàng là những hoạt động theo định hướng nhằm xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Việc quản trị mối quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, đổi lại các khách hàng hài lòng này sẽ trở nên trung thành và nói những lời tốt đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận xét: Như đã tìm hiểu ở trên, chiến lược marketing là các lý luận marketing mà công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ sinh lời này Như vậy cũng có nghĩa, việc xác định rõ được giá trị khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng chính là tiền đề để công ty vạch ra được chiến lược marketing cụ thể cho doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược marketing là việc công ty quyết định sẽ phục vụ loại đối tượng khách hàng nào (phân đoạn và thị trường mục tiêu) và cách thức phục vụ (khác biệt hóa và định vị) Chính vì vậy, việc xác định rõ giá trị khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp: xác định rõ giá trị của khách hàng để tiến hành tạo điểm khác biệt và định vị, làm tốt quản trị quan hệ khách hàng để có phân đoạn thị trường hoàn hảo để tiến hành hoạt động marketing phù hợp.
Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing của công ty kinh doanh
1.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị
1.2.1.1 Lựa chọn khách hàng để phục vụ:
- Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm của hành vi (Trích Quản trị Marketing – Philip Kotler).
+ Thị trường bao gồm rất nhiều dạng khách hàng, sản phẩm và nhu cầu Nhiệm vụ của người làm marketing là phải xác định được phân đoạn nào đem lại cơ hội nhất cho doanh nghiệp Có thể phân loại người tiêu dùng theo từng nhóm dựa trên các yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi
+ Một phân đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có cùng một đặc điểm, nhu cầu hay cách phản ứng trước các nỗ lực marketing cụ thể của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khó có thể sản xuất ra một sản phẩm đều thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở những phân đoạn khác nhau Các doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào việc thỏa mãn nhu cầu của từng phân đoạn thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đã xác định được phân đoạn thị trường của mình, công ty có thể thâm nhập một hay nhiều phân đoạn thị trường đó Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đọan thị trường và chọn lựa một hay nhiều thị trường để thâm nhập Với việc xác định thị trường mục tiêu này, công ty nên lựa chọn phân đoạn có thể sinh lợi từ khách hàng nhiều nhất và có thể duy trì trong phân đoạn đó trong thời gian dài Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải phù hợp với nguồn lực hiện có của công ty.
1.2.1.2 Quyết định tuyên bố giá trị:
+ Khái niệm: “Khác biệt hóa là sự khác biệt cho các đề xuất thị trường của công ty nhằm đem lại cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn” – Trích Nguyên lý Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.
+ Khi hoạch định chiến lược marketing của mình, công ty phải đặt vấn đề bằng cách nào mình có thể có được những lợi thế cạnh tranh Việc tạo ra những điểm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ tạo ra vô số những cơ hội thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh Những yếu tố chủ yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là:
Với sản phẩm hữu hình: bao gồm tính chất, công dụng, mức độ, phù hợp tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu.
Với sản phẩm dịch vụ: bao gồm giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa
Điểm khác biệt về nhân sự
Điểm khác biệt về hình ảnh
+ Ta thấy rằng có thể tạo dựng những điểm khác biệt bất kỳ cho một công ty hay nhãn hiệu nào đó Song, không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt.Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách đề làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn được những tiêu chuẩn sau: Quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời
+ “Định vị là làm cho một sản phẩm chiếm lĩnh đực một vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng mơ ước trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh” – Trích Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.
+ Công ty muốn việc định vị hiệu quả cần phải bắt đầu từ bước tạo ra sự khác biệt hóa Mỗi doanh nghiệp đều muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh với thị trường mục tiêu Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán, tiếp theo đó, công ty cần xây dựng những chiến lược định vị sự khác biệt sản phẩm hay hình ảnh làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:
Bước 1: Công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Công ty đang phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất.
Bước 3: Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân việt được mình với đối thủ cạnh tranh
Sau khi xác định được chiến lược marketing chung, doanh nghiệp cần lên kế hoạch chi tiết để xây dựng chiến lược marketing mix “Marketing mix là một tập hợp công cụ tiếp thị chiến lược – sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị - được công ty kết hợp nhằm tạo ra những phản hồi mà nó mong muốn trong thị trường mục tiêu” –Trích Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong
- Sản phẩm là biến số đầu tiên và là “trái tim” trong marketing mix của doanh nghiệp Khi đưa ra các quyết định về biến số sản phẩm, thường gồm các quyết định sau:
+ Quyết định về đặc tính sản phẩm: chất lượng là con đường nhanh nhất để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạo được ưu thế cho công ty trên thị trường cạnh tranh Qua đó giúp công ty phát triển được thị trường của mình Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng sản phẩm luôn luôn mâu thuẫn với giá thành sản phẩm Để giải quyết được mâu thuẫn này các công ty, doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra một mức giá phù hợp, có vậy mới có thể xâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn.
+ Quyết định về bao gói: Bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì Nhiều người làm marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Hầu hết họ đều xem bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm Bao bì đã trở thành một công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.
Các yếu tố ảnh hưởng tới vấn đề nghiên cứu
1.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp Chẳng hạn như kinh tế - dân cư, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật.
- Môi trường kinh tế: Tác động đến sức mua của khách hàng, tạo ra những nhóm tiêu dùng và ảnh hưởng đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp Gồm các yếu tố: quy mô và độ tăng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỉ giá hối đoái Xu hướng kinh tế hiện nay là: GDP bình quân tăng dẫn tới thay đổi về cơ cấu chi tiêu, tiết kiệm, dẫn tới sự phân hóa về thu nhập trong dân chúng Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng.
- Môi trường chính trị - luật pháp: tạo ra hành lang pháp lý và những chinhs ách cho họat động marketing của doanh nghiệp Bao gồm các yếu tố: hệ thống luật và các văn bản dưới luật, hệ thống chính sách nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, chính trị xã hội Xu hướng của môi trường chính trị luật pháp là thay đổi luật trong xu hướng hội nhập, tăng tính bảo vệ khách hàng, người tiêu dùng, tang tính ổn định của môi trường pháp luật, chính trị.
- Môi trường văn hóa – xã hội: Tác động đến giá trị, niềm tin, thái độ, nhận thức lối sống và các chuẩn mực hành vi tiêu dùng của khách hàng Bao gồm các yếu tố: hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thông và các chuẩn mực hành vi Xu hướng hiện này: văn hóa truyền thống rất khó thay đổi, văn hóa thứ phát mới hình thành và dễ thay đổi Sự phát triển của hệ thống văn hóa thông tin nghe nhìn là thời cơ để nâng cao hiệu lực hoạt động giao tiếp và quảng cáo nhưng đồng thời cũng là ràng buộc khi dễ gây lãng phí, lộn xộn trong trường hợp quá lạm dụng kênh quảng cáo đại chúng.
- Môi trường công nghệ: Tác động tới thị trường theo nhiều mặt Công nghệ làm thay đổi căn bản hoặc xóa bỏ một số sản phẩm đặc thù hiện hữu, kích thích sự phát triển của các ngành khách, thay đổi hành vi người tiêu dung, rút ngắn chu kì sống của sản phẩm, giảm thiểu chi phí sản xuất của sản phẩm.
- Môi trường tự nhiên: tác động tới các nguồn lực đầu vào (nguyên vật liệu, khả năng phát triển sản phẩm), là lợi thế cạnh tranh của nhiều ngành, bao gồm các yếu tố: khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý.
- Môi trường nhân khẩu học: là mối quan tâm chính của các chuyên gia marketing vì nó liên quan tới con người mà con người tạo ra thị trường Do đó, những nhà làm marketing cần theo dõi cẩn thận các xu hướng nhân khẩu học và sự phát triển trong thị trường của họ - cả ở trong nước lẫn nước ngoài, phân tích sự thay đổi theo độ tuổi và cấu trúc gia đình, sự thay đổi dân số địa lý, đặc điểm giáo dục, tính đa dạng về dân số.
1.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành:
Môi trường ngành là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phái doanh nghiệp Chẳng hạn như nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà trung gian…Từ đó xác định được những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp.
- Nhà cung cấp: Ngày nay, hầu hết các chuyên gia marketing đều xem nhà cung cấp là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng Nhà cung cấp tạo ra một liên kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung của toàn công ty Các ông ty muốn tạo ra hàng hóa dịch vụ đều phải phụ thuộc vào nguồn lực mà nhà cung cấp mang tới Trong quá trình làm việc với nhà cung cấp, các nhà làm marketing cần theo dõi khả năng và chi phí cung ứng, sự thiếu hụt hoặc chậm trễ vầ nguồn cung, đình công, và các sự kiện khác có thể dẫn tới thất thoát doanh thu trong ngắn hạn và ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn bởi các yếu tố này có thể tác động nghiêm trọng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Khách hàng: là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.Doanh nghiệp làm marketing cần quan tâm tới nhu cầu của khách hàng để từ đó có những chính sách marketing phù hợp để thu hút khách hàng quan tâm tới sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: Một doanh nghiệp muốn thành công thì họ phải đem tới giá trị và sự thỏa mãn khách hàng vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh Các nhà làm marketing cần phải nỗ lực nhiều hơn thay vì chỉ đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng mục tiêu, cần phải nắm bắt lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình trong tâm trí người tiêu dùng một cách mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Nhà trung gian: giúp công ty xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm cho người mua cuối cùng Các hình thức của trung gian: nhà bán bẻ, công ty phân phối hàng hóa, đại lý dịch vụ marketing, và các trung gian tài chính Giống như nhà cung cấp, các trung gian marketing tạo thành một phần quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị của toàn công ty Một công ty muốn tạo ra sự thỏa mãn trong mối quan hệ khách hàng thì công ty đó không chỉ phải tối ưu hóa hiệu quả của mình mà phải hợp tác hiệu quả với trung gian để tối ưu hóa hiệu quả của toàn hệ thống.
1.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường nội bộ:
Môi trường nội bộ của doanh nghiệp là những yếu tố của môi trường vi mô nhưng nằm trong tổ chức, chúng có ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên và rất quan trọng tới hoạt động quản trị của chính tổ chức đó Những yếu tố này sẽ giúp tổ chức xác định rõ ưu – nhược điểm của mình, trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy tối đa ưu điểm Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài chính, marketing, văn hóa của tổ chức.
ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty:
Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt tiền thân là Cục vật liệu trực thuộc Tổng cục Đường sắt Việt Nam, được thành lập dựa trên quyết định củaThủ tướng Chính phủ ban hành ngày 6/4/1955
Tên đầy đủ: Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt
Tên giao dịch: Viet Nam Railway Import – Export and Supply material equipment join stock Company (VINASIMEX)
Trụ sở chính: Số 132, đường Lê Duẩn, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Điện thoại: (84-4)39421674
Email: virasimex@hn.vnn.vn
Mã số thuế: 0100106031 Logo công ty
Những dấu mốc quan trọng đánh dấu sự ra đơi và phát triển của công ty:
Tháng 12/2004, thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước, công ty đã tiến hành cổ phần hóa, trở thành công ty cổ phần.
Ngày 17/6/2005, Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt chính thức đi vào hoạt động.
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức kinh doanh của công ty:
- Loại hình tổ chức kinh doanh: Hiện nay công ty Virasimex đang thực hiện kinh doanh theo hình thức cổ phần hóa với nhiều sản phẩm sản xuất, kinh doanh đa dạng và nhiều chủng loại.
- Công ty có chức năng nhiệm vụ thông qua các hoạt động sản xuất, xuất nhập khẩu để phục vụ cung cấp nhập khẩu vật tư thiết bị phục vụ cho ngành Đường sắt và các ngành khác có nhu cầu, tổ chức quá trình lưu thông hàng hóa từ nước ngoài đến các tổ chức tiêu dùng nội địa.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý (Phụ lục 1) Công ty có cơ quan điều hành cao nhất là Hội đồng quản trị, trực tiếp quản lý và điều hành sản xuất là một Tổng giám đốc và bốn Phó Tổng giám đốc giúp việc cho Tổng giám đốc, các phòng ban chức năng Các phòng ban bao gồm: Văn phòng công ty, phòng Tổ chức cán bộ - lao động, phòng tài chính kế toán, phòng kế hoạch – kỹ thuật, hai phòng kinh doanh.
Về mặt tổ chức, cơ cấu tổ chức được xây dựng theo mô hình trực tuyến về chức năng, chỉ đạo thống nhất từ trên xuống Các phòng ban trong công ty được chia rõ thành 2 lĩnh vực: quản lý và kinh doanh giúp cho từng nhân viên trong từng phòng có thể thấy rõ được nhiệm vụ của mình đảm bảo hoạt động đúng chức năng và đem lại nhiều hiệu quả Ban kiểm soát của công ty có nhiệm vụ giám sát các hoạt động của ban lãnh đạo, giúp tăng hiệu quả hoạt động của công ty.
Công ty còn có chi nhánh ở các tỉnh để đảm bảo cung ứng vật tư đến tận nơi, tránh lãng phí thời gian, đảm bảo tiến độ, phục vụ kịp thời cho vận tải đường sắt. Trong ngành vận tải, yếu tố thời gian là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong ngành vận tải
2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:
- Xuất khẩu vật tư thiết bị phục vụ cho sản xuất và chế tạo máy móc thiết bị trong ngành đường sắt.
- Xuất nhập khẩu ủy thác máy móc thiết bị trong và ngoài ngành đường sắt.
- Sản xuất và gia công vật tư thiết bị phục vụ cho ngành đường sắt.
- Tổ chức sản xuất và liên kết các mặt hàng xuất khẩu, thu mua sắt thép, phế liệu và các mặt hàng khác theo giá thỏa thuận với các đơn vị để tập trung xuất khẩu.
- Tạm nhập, tái xuất và trung chuyển các mặt hàng không thuộc diện cấm của chính phủ.
- Tạo nguồn ngoại tệ cho ngành thông qua hoạt động xuất khẩu và làm nhiệm vụ kiều hối cho Việt kiều và công nhân đi hợp tác chuyên gia, hợp tác lao động quốc tế
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng và dịch vụ du lịch.
Công ty đang thực hiện sản xuất, nhập khẩu và bán các loại phụ tùng cho ngành đường sắt như: phụ tùng đầu máy, phụ tùng to axe, tâm ghi, phụ kiện cầu đường sắt, các thiết bị thông tin tín hiệu chuyên ngành, sắt thép nguyên liệu, bán thành phẩm phục vụ sản xuất vật tư đường sắt và một số loại mặt hàng khác Mặt hàng nhập khẩu của công ty phục vụ cho ngành đường sắt thường có giá trị lớn, ngoài phụ tùng, vật tư thay thế còn có máy móc thiết bị toàn bộ như các loại đầu máy xe lửa.
2.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua:
Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, 2014 (Phụ lục 2)
Nhận xét: Trong 3 năm từ 2012 đến năm 2013, doanh thu và lợi nhuận công ty đã có những sự thay đổi đáng kể Cụ thể là, năm 2013, doanh thu công ty đạt xấp xỉ 236,6 tỉ VNĐ tăng 25,3 tỉ so với doanh thu năm 2012 (211,3 tỉ VNĐ); lợi nhuận trước thuế năm 2012 đạt 233,7 tỉ VNĐ tăng 13,9% so với năm 2012 (205,2 tỉ VNĐ); chi phí năm
2013 là 2,9 tỉ VNĐ giảm 3,2 tỉ so với năm 2012 (6,1 tỉ VNĐ)
- Lý do khiến có sự thay đổi lợi nhuận này chính là do công ty đã nỗ lực vượt qua những khó khăn trong thời gia đầu chuyển đổi loại hình công ty, các cổ đông dần dần đã có những niềm tin vào hoạt động kinh doanh của công ty nên việc huy động vốn cũng có một số thuận lợi
- Doanh thu của năm 2014 đạt 199,2 tỉ VNĐ giảm 15,8% so với năm 2013; lợi nhuận trước thuế đạt 196,4 tỉ VNĐ giảm 15% so với năm 2013, chi phí năm 2014 là 2,8 tỉ VNĐ giảm 3,4% so với năm 2013.
- Sở dĩ có những sự sụt giảm này là do sự phát triển của đời sống nhân dân, người dân không còn sử dụng đường sắt là phương tiện di chuyển, vận chuyển chủ yếu nữa nên những sản phẩm trong ngành đường sắt ngày càng khó tiêu thụ Các công ty kinh doanh vật tư vật liệu ngành này cũng đều gặp những khó khăn trong kinh doanh.
2.1.5 Đánh giá khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới nội bộ của công ty
- Công ty luôn coi nguồn nhân lực là tài sản quý giá và cần được gìn giữ Nhân viên trong công ty, đặc biệt là Ban lãnh đạo công ty đều là những người đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực đường sắt, am hiểu những hoạt động kinh doanh của công ty và hiểu hơn hết những nhu cầu của khách hàng trong ngành này.
- Toàn bộ Công ty cổ phần Virasimex có 350 người, trong đó có 7% cán bộ quản lý và 15% chuyên viên văn phòng và 90% là người lao động có tay nghề cao và giàu kinh nghiệm Đây là nguồn lực được công ty tập trung phát triển nhiều nhất vì nhân viên là cái cốt lõi của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
- Hiện nay công ty chưa có phòng Marketing, phòng kinh doanh hiện nay là phòng thực hiện các hoạt động Marketing của công ty
Các yếu tố ảnh hưởng đến “Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex”
2.2.1 Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
Từ quý một năm 2015, kinh tế trong nước đã có sự tăng trưởng bất ngờ, ước đạt 6,16% so với 6 tháng đầu năm 2014 trong đó ngành công nghiệp và dịch vụ tăng 8,36% Việc tăng trưởng kinh tế diễn ra không đều về nhịp độ tăng giữa ba khu vực chính, trong đó: Sự phục hồi của nền kinh tế chủ yếu do khu vực công nghiệp và xây dựng – ngành mà công ty Virasimex đang thực hiện
Tỷ giá biến động mạnh, ngân hàng nhà nước phải điều chỉnh Tỷ giá đồng đô la được thay đổi liên tục trong khoảng từ 21740 đồng tới 21830 đồng Điều này ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty do hoạt động nhập khẩu chiểm tỉ trọng lớn trong hoạt động kinh doanh của công ty và tỷ giá ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động này.
2.2.1.2 Yếu tố chính trị pháp luật:
Bộ GTVT đã trình Chính phủ chiến lược phát triển ngành đường sắt từ nay đến năm
2020 và tầm nhìn đến năm 2050 Trong đó sẽ vạch ra những chiến lược cụ thể để cải tạo, nâng cấp và xây dựng những tuyến đường sắt mới đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế-xã hội của đất nước Còn trước mắt, trong năm 2014 và 2015 sẽ tập trung tái cơ cấu hoạt động, kinh doanh của Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam với nhiệm vụ chính là thoái vốn đầu tư ngoài ngành, sắp xếp lại bộ máy và cổ phần hóa các doanh nghiệp.
Nguồn lực khoa học công nghệ của ngành Đường sắt Việt Nam đang ở mức trung bình thấp so với ngành đường sắt của các nước trong khu vực, không có cơ sở nghiên cứu khoa học công nghệ được đầu tư theo chiều sâu.
Là ngành kinh doanh dịch vụ vận tải, nguồn tài nguyên thiên nhiên của đường sắt Việt Nam không nhiều ngoại trừ dải đất rộng trung bình 20 mét trên đó có các tuyến đường sắt chạy giữa các vùng kinh tế quan trọng của đất nước Như vậy, nhu cầu sử dụng các thiết bị đường sắt mà công ty cung cấp là vô cùng lớn, giúp công ty tăng thêm lợi nhuận kinh doanh.
2.2.2 Sự ảnh hưởng của môi trường ngành
Nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động chính của công ty gồm có hai hoạt động là nhập khẩu và sản xuất.
+ Nhập khẩu: Công ty thường xuyên có hoạt động thương mại với các công ty củaTrung Quốc để nhập khẩu các chi tiết phụ kiện đường sắt như ray, cóc, bu long, phụ kiện ray từ các công ty có uy tín tới từ Trung Quốc như: Công ty thương mại cổ phần Đức Tường, Công ty thương mại quốc tế Tam Nguyên, Công ty TNHH Biên Mậu,Công ty cổ phần thương mại Đỉnh Hợp, đây là những nhà cung cấp mà công ty đã tiến hành làm việc lâu năm.
+ Nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất: Là các công ty trong nước, cung cấp nguyên vật liệu đầu vào để công ty Virasimex tiến hành tự sản xuất một số sản phẩm, có thể kế tới nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất chính co công ty là Công ty cổ phần Minh Cường,…
- Hoạt động phân phối của công ty chủ yếu là phân phối trực tiếp từ công ty tới khách hàng, bên cạnh đó, công ty có một số trung gian như sau:
+ Công ty vật tư Sài Gòn: mua lại Cóc, ray bán lại cho các công ty vật tư đường sắt trong miền Nam;
+ Cty cổ phần cơ khí Đà Nẵng: mua lại tâm ghi lưỡi ghi, ray;
+ Cty cổ phần cơ khí cầu đường Hà Ninh: mua tâm ghi, lưỡi ghi, ray.
Hoạt động trên thị trường trải dài từ miền Bắc tới miền Nam, công ty có các đối thủ cạnh tranh ở mỗi vùng miền khác nhau Đối thủ cạnh tranh chính của công ty là:
+ Cty cổ phần Cầu đường Hà Nội,
+ Công ty XNK vật tư thiết bị đường sắt Đà Nẵng
+Cty cổ phần XNK vật tư thiết bị đường sắt Sài Gòn
- Khách hàng chính của công ty được chi ra thành hai loại: Công ty quản lý đường sắt và Công ty công trình.
+ Các công ty quản lý đường sắt trải dài theo dọc từ Bắc vào Nam với mục đích mua ray ghi phụ kiện đường sắt để phục vụ cho hoạt động sửa chữa, bảo dưỡng đường ray: Công ty quản lý đường sắt Yên Lào, Công ty quản lý đường sắt Hà Thái, Công ty quản lý đường sắt Hà Hải, Công ty quản lý đường sắt Hà Ninh, Công ty quản lý đường sắt Quảng Bình, Công ty quản lý đường sắt Bình Trị Thiên.
+ Các công ty công trình mua sản phẩm phụ kiện đường sắt của Virasimex để làm mới thay thế mới phần ray và phụ kiện cũ hỏng, nâng cấp mới đường ray và phụ kiện đường ray: Công ty cổ phần công trình đường sáu, Công ty cổ phần công trình Hà Nội, Công ty cổ phần công trình Đường sắt 2 Công ty cổ phần công trình đường sắt 3. + Công ty kho vận đá bạc, Công ty apatit Lào Cai.
- Khách hàng mục tiêu của Virasimex là nhóm doanh nghiệp tổ chức bởi sản phẩm mà Virasimex cung cấp ra thị trường đểu là những sản phầm đặc thù của ngành đường sắt, phục vụ cho hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành, cụ thể là các công ty quản lý đường sắt và các công ty công trình Các doanh nghiệp này mua sản phẩm của công ty về nhằm phục vụ mục đích xây dựng, sửa chữa, bảo dưỡng hoặc làm mới hoàn toàn,nâng cấp hệ thống ray.
Kết quả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng chương trình marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex
2.3.1 Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị
2.3.1.1 Thực trạng lựa chọn khách hàng để phục vụ:
- Phân đoạn thị trường: Việc phân đoạn thị trường là một bước không thể thiếu trong quá trình triển khai hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp Thị trường tổng thể được chia ra làm nhiều đoạn thị trường nhỏ, mỗi đoạn thị trường sẽ có những đặc điểm riêng và từ việc xác định những đặc điểm đó, doanh nghiệp sẽ chọn lựa những đoạn thị trường mà điều kiện của doanh nghiệp phù hợp để theo đuổi và đưa ra những chính sách marketing phù hợp và hiệu quả
Hoạt động trong ngành đường sắt trải dài cả dọc đất nước, Công ty cổ phẩn vật tư thiết bị đường sắt Virasimex đã tiến hành phân đoạn thị trường trước khi bắt đầu hoạt động kinh doanh của mình Công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo vùng địa lý và hành vi
+ Phân đoạn theo vùng địa lý: Đường sắt Việt Nam trải dài từ Bắc tới Nam, chính vì vậy ở cả ba miền Bắc – Trung - Nam đều có những khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt để phục vụ công cuộc xây dựng hoặc bảo trì đường sắt Theo tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý, công ty phân đoạn thị trường ra làm 3 nhóm: Thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam Tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi thị trường mà công ty có những phân tích riêng và dựa vào nguồn lực của công ty để nhận xét xem đoạn thì trường nào công ty nên theo đuổi.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong việc phân đoạn thị trường theo hành vi,công ty phân đoạn thị trường căn cứ vào cách sử dụng sản phẩm của khách hàng, việc phân đoạn thị trường theo lý do sử dụng sản phẩm sẽ giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm Virasimex phân đoạn khách hàng theo hành vi, chia thành 3 loại chính là: Công ty quản lý đường sắt, công ty công trình và công ty cầu đường, trong đó:
Công ty quản lý đường sắt: đây là những doanh nghiệp mua sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt với mục đích tu sửa và thay mới những thiết bị ở đường ray cũng như những sản phẩm đầu máy để phục vụ cho công việc tu sửa Số lượng sản phẩm trong mỗi phiên giao dịch của những công ty này rất đáng kể bởi nhu cầu sử dụng các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của họ là rất lớn.
Công ty công trình và công ty cầu đường: các công ty công trình và các công ty cầu đường mua sản phầm vật tư thiết bị đường sắt như một số phụ kiện như bu lông, tâm ghi, lưỡi ghi để phục vụ trong việc xây dựng như việc vận chuyển vật liệu trong xây dựng,…
Theo phân tích số liệu thu thập được từ 10 khách hàng tổ chức tham gia trả lời bảng khảo sát, trong số những khách hàng của Virasimex, chiếm tới 50% là các công ty quản lý đường sắt, các công ty cầu đường chiếm 30% và các công ty công trình chiếm 20% Trong đó, các công ty quản lý đường sắt sử dụng sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt với mục đích xây dựng, bảo trì hệ thống đường sắt thuộc quyền quản lý của công ty mình Các công ty công trình và cầu đường nhập sản phẩm vật tư đường sắt để phụ trợ cho hoạt động xây dựng của mình.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi việc phân đoạn thị trường đã giúp bộc lộ những cơ hội của các phân đoạn thị trường thì công ty bắt đầu tiến hành đánh giá các phân đoạn và lựa chọn ra những phân đoạn thị trường làm mục tiêu Khi đánh giá những phân đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải xem xét ba yếu tố: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Phân đoạn theo địa lý:
Đánh giá quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường: Virasimex là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, chính vì vậy công ty xác định lựa chọn theo đuổi một đoạn thị trường theo địa lý bởi xác định quy mô của một đoạn thị trường đó thì công ty có thể theo đuổi được còn quy mô của cả ba đoạn thị trường gộp lại quá lớn và đòi hỏi nhiều tài nguyên, cụ thể là phân đoạn thị trường miền Bắc chứ không theo đuổi cả ba đoạn thị trường là miền Bắc – Trung – Nam Về mức tăng trưởng, ta có thể thấy miền Bắc Việt Nam tập trung nhiều nhà ga lớn như: Ga Hà Nội, ga Hải Phòng, ga Thanh Hóa,…cũng như miền Bắc hiện nay là nơi được bộ Giao thông Vận tải triển khai nhiều công trình đường sắt trọng yếu như: Tuyến đường sắt trên cao Cát Linh – Hà Đông,… Chính vì vậy, các công ty quản lý đường sắt và các công ty xây dựng sẽ có nhiều nhu cầu sử dụng sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt trong thời gian hiện tại và tương lai. Virasimex xác định được mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường miền Bắc là hấp dẫn và phù hợp để theo đuổi.
Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: Xét về mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh trong ngành thì miền Trung là nơi có ít doanh nghiệp đầu tư vào đường sắt cũng như ít công trình đường sắt hơn hai đoạn thị trường còn lại, chính vì vậy đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường miền Trung sẽ ít hơn hai đoạn thị trường miền Bắc và miền Nam Xét về mối đe doạ của kẻ xâm nhập tiềm ẩn thì bởi miền Trung hiện nay có ít doanh nghiệp kinh doanh loại hình này nên nó có thể thu hút đối thủ cạnh tranh mới trong tương lai, bên cạnh đó, thị trường miền Bắc và miền Nam có rào cản ra nhập ngành khó hơn bởi các công ty đã kinh doanh trên hai phân đoạn này đã rất lớn mạnh và nhiều tiềm lực kinh tế Xét về mối đe doạ của sản phẩm thay thế thì ở ba phân đoạn này đều có sự hấp dẫn như nhau bởi đặc thù sản phẩm của ngành đường sắt đã theo quy chuẩn và quy định chung, không thể xuất hiện sự thay thế nào. Xét về quyền lực của nhà cung ứng: hầu hết các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt đều nhập khẩu từ Trung Quốc nên việc phân đoạn thị trường theo miền Bắc, Trung, Nam đều không liên quan tới sự nâng giá hay giảm chất lượng của nhà cung ứng.
Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt Virasimex là một công ty có trụ sở ở miền Bắc Việt Nam, mục tiêu của công ty là phát triển bền vững ở miền Bắc và hiện nay công ty cũng đã gây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng quen thuộc trên đoạn thị trường miền Bắc.
Phân đoạn theo hành vi:
Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường: Với tình hình những công trình đường sắt ngày càng được đẩy mạnh triển khai cũng như nhu cầu tu sửa những công trình đường sắt hay nhu cầu thay mới những thiết bị đường sắt thì có thể thấy với những khách hàng là các công ty quản lý đường sắt có nhu cầu hơn cả về sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt so với các công ty xây dựng và công ty cầu đường.
Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: phân đoạn khách hàng theo hành vi, công ty có chia thị trường ra làm ba đoạn là các khách hàng mua hàng với mục đích quản lý những nhánh đường sắt, mục đích xây dựng cầu đường và mục đích làm các công trình Về đối thủ cạnh tranh, vì Virasimex là công ty cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt nên đó là thế mạnh của công ty, nếu lựa chọn tập khách hàng mục tiêu là những công ty quản lý đường sắt thì công ty chỉ phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực, nhưng nếu chọn hai tập khách hàng còn lại thì không những công ty phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực mà còn phải cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác, chính vì vậy phân đoạn khách hàng là các công ty quản lý đường sắt là phân đoạn hấp dẫn nhất.
Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Mục tiêu của công ty trong dài hạn là phát triển chủ yếu để phục vụ những khách hàng có nhu cầu sử dụng lớn về sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt, công ty có xưởng sản xuất riêng để sản xuất những sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt, chính vì vậy mà phân đoạn khách hàng là những công ty quản lý đường sắt có quy mô vừa và nhỏ sẽ phù hợp hơn cả với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty bởi họ là những doanh nghiệp có nhu cầu vô cùng lớn về sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt.
Kết luận: Từ những đánh giá về ba tiêu chí khi mà các doanh nghiệp phân tích khi lựa chọn thị trường mục tiêu là quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của công ty thì ta có thể đưa ra kết luận rằng phân đoạn thị trường mục tiêu mà công ty cổ phần xuất nhập khẩu cung ứng vật tư thiết bị đường sắt theo đuổi là đoạn thị trường miền Bắc và đó là những công ty quản lý đường sắt Theo điều tra trong phiếu khảo sát được gửi tới 10 khách hàng tổ chức của công ty, chiếm tới 50% là các công ty quản lý đường sắt và 60% là doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thị trường miền Bắc.
2.3.1.2 Quyết định tuyên bố giá trị:
Các kết luận và phát hiện qua đánh giá thực trạng
+ Thứ nhất: thành công của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex là việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với tình hình của công ty để từ đó việc xây dựng chương trình marketing sau này sẽ dễ dàng hơn
+ Thứ hai: công ty có thế mạnh về chất lượng sản phẩm cũng như giá sản phẩm, công ty đã nhanh chóng nhìn ra điểm mạnh này của mình và tiến hành định vị sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt theo những sự khách biệt đó Đó cũng chính là một trong số những yếu tố giúp Virasimex khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
- Hạn chế: Bên cạnh những thành công, công ty vẫn còn một số hạn chế Cụ thể là chưa chú trọng nhiều vào các hoạt động marketing mà cụ thể là các công cụ xúc tiến thương mại, công ty chỉ tập trung vào những khách hàng hiện tại chứ chưa tập trung vào tìm kiếm khách hàng mới qua những công cụ xúc tiến thương mại như quảng cáo. Trong thị trường hiện nay đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, nếu như công ty không chú trọng vào hoạt động marketing nhiều và chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng cũ thì tiềm lực của công ty sẽ yếu dần so với các đối thủ cạnh tranh hiện nay
+ Nguyên nhân chủ quan: nguyên nhân của việc không chú trọng vào hoạt động marketing: bởi công ty là công ty được thành lập từ lâu đời, lãnh đạo công ty là những người nhiều tuổi, họ muốn tập trung vào sự ổn định cũng như những nhìn nhận của họ về sự thay đổi của thị trường hiện nay cũng như các công cụ marketing vẫn còn nhiều mới mẻ.
+ Nguyên nhân khách quan: Việc đầu tư vào các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ khiến công ty phải bỏ nhiều chi phí hơn, và công ty không muốn chi quá nhiều tiền vào các hoạt động xúc tiến thương mại.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI ĐỀ TÀI “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Dự báo các thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới
3.1.1 Dự báo sự thay đổi của các yếu tố môi trường và thị trường:
- Trong bối cảnh kinh tế có nhiều bất ổn, kinh tế nước ta đối mặt với nhiều những khó khăn, thử thách Bên cạnh đó, việc Bộ Giao thông vận tải đẩy mạnh việc phát triển hệ thống đường sắt trong thời gian gần đây cũng là một cơ hội lớn với các doanh nghiệp trong ngành: việc sử dụng vật tư thiết bị đường sắt trong xây dựng, lắp đặt, sửa chữa bảo dưỡng được đẩy mạnh hơn, khả năng phát triển của các công ty trong ngành cao hơn.
- Hiện nay, Bộ Giao thông vận tải và Thủ tướng Chính phủ đang có những biện pháp khuyến khích các công ty sử dụng các dịch vụ vận tải đường sắt để giảm áp lực cho đường bộ và hạn chế việc hao tốn hư hại cầu đường Vận tải đường biển và vận tải đường sắt đang được Chính phủ nước ta ưu tiên để phát triển.
- Bộ Giao thông vận tải hiện nay đang đẩy mạnh phát triển ngành đường sắt nhằm giảm áp lực cho đường bộ, minh chứng là những tuyến đường sắt mới được hình thành cũng như các tuyến đường sắt cũ được nâng cấp, tu sửa Chính động thái này của ngành đã khiến thị trường có sự biến chuyển tích cực, mức cầu về sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt cũng được tăng cao do các công ty công trình cũng như công ty quản lý đường sắt có nhu cầu cao về sản phẩm để phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp họ Song song với việc ngành đường sắt được đầu tư phát triển là việc nhiều doanh nghiệp thấy được tiềm năng phát triển trong việc kinh doanh các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt, chính vì vậy, trong tương lai dự báo sẽ có sự xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh mới trong thị trường Bên cạnh đó, tình hình kinh tế hiện nay, giá dầu thô giảm dẫn tới việc vận chuyển cũng như giá các nguyên liệu đầu vào giảm theo, ảnh hưởng trực tiếp tới việc ấn định giá sản phẩm, nhất là hoạt động chính của Virasimex là nhập khẩu sản phẩm cũng như nhập khẩu nguyên liệu sản xuất, công ty cần có những chính sách phù hợp để ổn định mức giá sản phẩm của mình.
- Hiện nay, chính phủ đang tích cực phát triển hệ thống đường sắt Bắc Nam
Ngày càng có nhiều hơn các công ty vật tư thiết bị đường sắt xuất hiện và phát triển mạnh trong ngành, chính vì thế mà sự cạnh tranh trong ngành này trở nên khá cao Do đó, việc xây dựng chương trình marketing sản phẩm để xây dựng và định hình tập khách hàng, định vị hướng đi và hình ảnh của công ty cũng như những chiến lược marketing mix cần được đẩy mạnh, khẳng định uy tín đối với khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng để công ty có thể cạnh tranh trên thị trường
- Việc phát triển cơ sở hạ tầng và mở rộng hệ thống đường sắt của chính phủ vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt, vừa là cơ hội cho khách hàng của họ Bởi khách hàng của các công ty kinh doanh sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt là các công ty có hoạt động xây dựng, bảo trì hệ thống đường sắt,việc phát triển mở rộng của ngành đường sắt khiến cho nhu cầu của họ về sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt được nâng cao Khi nhu cầu của khách hàng được nâng cao cũng chính là cơ hội phát triển cho các công ty kinh doanh sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt.
3.1.2 Phương hướng hoạt động kin doanh của công ty cổ phần Virasimex trong thời gian tới:
Trong giai đoạn hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập kinh tế quốc tế với nhiều cơ hội cũng như thách thức như sự thay đổi của thị trường, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh Công ty cổ phần Virasimex đã hiểu được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong giai đoạn hiện nay và bắt đầu tiến hành những bước đầu trong công cuộc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thực trạng của công ty, phương hướng của công ty trong thời gian tới là sẽ phân đoạn tìm kiếm thị trường hiệu quả và đẩy mạnh định vị thương hiệu, tạo ra nhiều khách hàng trung thành với công ty hơn.Bên cạnh đó, công ty cố gắng phát triển marketing mix, tập trung vào các yếu tố của marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để ngày càng lớn mạnh và đủ năng lực để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Công ty cố gắng tiếp tục duy trì tốc độ tăng trường như hiện nay, nâng cao năng lực tài chính, chú trọng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực.
Các đề xuất giải pháp cho “Xây dựng chiến lược marketing cho sản vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex”
3.2.1 Giải pháp xây dựng chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị:
3.2.1.1 Giải pháp về lựa chọn khách hàng để phục vụ:
Hiện nay thị trường mục tiêu mà Virasimex hướng tới là các doanh nghiệp quản lý đường sắt trên địa bàn miền Bắc Chủ yếu những khách hàng này là những khách hàng trung thành và có mối quan hệ làm ăn lâu dài với công ty từ những ngày đầu thành lập. Chính vì vậy, những chương trình, chính sách marketing của công ty đều hướng vào tập khách hàng này để thúc đẩy nhu cầu cũng như quyết định mua sản phẩm của họ. Để phát triển hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình trong giai đoạn mới, giải pháp đề xuất cho công ty là trong thời gian tới, công ty có thể lựa chọn phục vụ thêm đối tượng khách hàng là các công ty công trình và công ty cầu đường mua sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt về để phục vụ cho quá trình thi công xây dựng của mình bởi lẽ khi khai thác phân đoạn thị trường mới này công ty có thể tận dụng được hệ thống kho bãi nhà xưởng cũng như sự am hiểu về thị trường để phát triển trên đoạn thị trường mới.
3.2.1.2 Giải pháp về quyết định tuyên bố giá trị:
- Theo như nhà quản trị của công ty cổ phẩn Virasimex trả lời thì điểm khác biệt mà hiện tại công ty đang hướng tới và muốn khuếch trương là sự khác biệt về giá.Trong cuộc điều tra thị trường, khi trả lời phiếu điều tra thì có tới 40% khách hàng được hỏi nói họ tìm kiếm sự khác biệt ở chất lượng sản phẩm là chủ yếu Điều này thể hiện những khách hàng này thường quan tâm tới yếu tố chất lượng đầu tiên sau đó mới tới các yếu tố khác Mặc dù giá cả là một lợi thế của Virasimex nhưng trong thời gian tới, công ty nên đặt yếu tố chất lượng sản phẩm lên làm yếu tố đầu tiên để định vị trong tâm trí khách hàng.
3.2.2 Giải pháp chiến lược Marketing mix:
3.2.2.1 Giải pháp Marketing – mix nhằm đáp ứng thị trường hiện tại:
+ Danh mục chủng loại sản phẩm: đặc thù của ngành đường sắt nói chung và của các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt nói riêng là các sản phẩm đều có quy chuẩn riêng, không thể thay đổi về kích cỡ, màu sắc và mẫu mã Để xây dựng chiến lược sản phẩm toàn vẹn, trong thời gian tới, công ty cần có những chính sách về sản phẩm đúng đắn, hiện nay, chủng loại sản phầm mà Virasimex cung cấp đã khá hoàn thiện, có mối quan hệ mắc xích với nhau, gắn bó chặt chẽ theo loại, nhưng bên cạnh đó cũng có những sản phẩm thường xuyên bị chất ở kho dẫn tới tồn hàng ứ đọng quá lâu, chính vì vậy, công ty nên loại bỏ những sản phẩm ít được khách hàng đặt mua để dồn lực tập trung hơn vào những sản phẩm thường xuyên được khách hàng quan tâm và sử dụng nhiều.
+ Dịch vụ sau bán: vì khách hàng là những công ty quản lý đường sắt, là những người mua nhiều và có mối quan hệ chặt chẽ với công ty Chính vì vậy, để tăng cường mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng này, công ty nên tập trung hơn nữa vào dịch vụ sau bán, thường xuyên kiểm tra bảo dưỡng sản phẩm để tạo sự chuyên nghiệp và thiện cảm trong mắt khách hàng.
- Giá cả: Giá cả là một yếu tố nhạy cảm chi phối nhiều tới quyết định mua của khách hàng Hiện nay, giá của các sản phẩm của Công ty cổ phần Virasimex áp dụng với thị trường mục tiêu đang ở mức độ hợp lý bởi công ty có mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp cũng như có những sản phẩm công ty có thể chủ động sản xuất, chính vì vậy Virasimex có thể hoàn toàn quyết định được mức giá mà mình mong muốn Bên cạnh đó công ty cũng nên áp dụng hình thức chiết giá mua theo số lượng lớn để đẩy mạnh nhu cầu của khách hàng Nhưng với những biến động của nền kinh tế như hiện nay, công ty cần cân nhắc kĩ tới tỷ giá hối đoái để có những quyết định hợp lý bởi sản phẩm của công ty phần lớn là được nhập khẩu về, chính vì vậy tỷ giá là một yếu tố ảnh hưởng khá nhiều tới mức giá sau này của sản phẩm, công ty cần có những dự đoán chính xác về các yếu tố môi trường vĩ mô thay đổi theo thời điểm hợp lý để có những sách giá phù hợp.
- Phân phối: công ty cần tối ưu hóa trong khâu vận chuyển hàng hóa từ cơ sở sản xuất tới khách hàng cuối cùng, để việc vận chuyển hàng hóa được thực hiện nhanh chóng, góp phần nâng cao uy tín của Virasimex trên thị trường.
Công ty cổ phần Virasimex nên chú trọng hơn nữa trong việc đào tạo đội ngũ bán hàng về các phương diện:
Thứ nhất, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp: thái độ khi gặp khách hàng, những thông tin nên chuẩn bị khi gặp khách hàng, thái độ và tác phong của người bán hàng chuyên nghiệp, thái độ khi hỗ trợ khách hàng…
Thứ hai, trong quá trình đào tạo nên đưa ra những tình huống thực tế đòi hỏi nhân viên phải áp dụng những kiến thức lý thuyết được học để giải quyết.
Thứ ba, sau khi đào tạo xong nên để các học viên nhận xét, góp ý về khóa đào tạo, từ đó đưa ra một lộ trình đào tạo cũng như một giáo án thiết thực nhất nhằm tăng hiệu quả huấn luyện đội ngũ bán hàng.
Hiện nay, công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt đang áp dụng hình thức quảng cáo trên website của công ty nhưng những phản hồi lại về quảng cáo này không được như mong đợi và hiệu quả của hoạt động quảng cáo cũng không cao. Đối với hoạt động quảng cáo cho sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt nên áp dụng một số những đề xuất sau để nâng cao hiệu quả, tránh lãng phí tiền của:
Thiết kế quảng cáo cần thu hút, dễ nhìn hơn Thông tin cung cấp tới cho khách hàng cần đầy đủ, chính xác nhưng cũng phải đảm bảo dễ hiểu Quảng cáo thu hút sẽ khiến khách hàng nảy sinh nhu cầu xem dù không có ý định ngay từ đầu.
Quảng cáo cần đặt ở những vị trí dễ nhìn trên website như đầu trang thông tin dịch vụ, băng-rôn trên trang chủ…
Nên mở rộng các phương tiện quảng cáo ra ngoài website của công ty để có thể tiếp cận được với khách hàng nhiều hơn Công ty có thể đặt các quảng cáo ở các tạp chí chuyên ngành hay website liên quan đến đường sắt.
3.2.2.2 Giải pháp marketing - mix nhằm đáp ứng cho thị trường mới
Phân đoạn thị trường khác ở đây là phân đoạn được đề cập tới tại mục 3.2.1.1: các công ty công trình và công ty cầu đường trên thị trường miền Bắc Đây là đoạn thị trường mà Virasimex chưa khai thác, chưa có những chính sách cũng như chiến lược marketing cụ thể để phát triển tại đoạn thị trường này.
- Sản phẩm: Do mục đích sử dụng sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của các công ty công trình và công ty cầu đường khác với mục đích của các công ty quản lý đường sắt nên các sản phẩm mà họ có nhu cầu không phải tất cả các sản phẩm trong danh mục sản phẩm mà Virasimex cung cấp cho các công ty cầu đường Chính vì vậy, khi giới thiệu các sản phẩm của mình, công ty nên tập trung vào các sản phẩm mà các công ty công trình, cầu đường có nhu cầu như: tâm ghi, lưỡi ghi, phụ kiện đường sắt. Bên cạnh đó, công ty cũng nên chú trọng vào những dịch vụ sau bán như dịch vụ bảo dưỡng, bởi từ trước tới nay Virasimex luôn chú trọng vào việc phát triển mối quan hệ với các công ty quản lý đường sắt, chính vì vậy khi tham gia vào phân đoạn thị trường mới này, công ty nên chú trọng vào dịch vụ sau bán để giữ mối quan hệ tốt đẹp với các công ty công trình, cầu đường, gia tăng thị phần.
- Giá: Do số lượng sản phẩm mà các công ty công trình và công ty công trình mua về để hỗ trợ cho quá trình thi công không nhiều như các công ty quản lý đường sắt nên chắc chắn sẽ có sự chênh lệch về giá cả đối với hai phân đoạn Chính vì vậy, để kích thích khách hàng mua sản phẩm, công ty có thể áp dụng hình thức chiết giá như chiết giá vì trả tiền mặt.
Các kiến nghị chủ yếu với việc “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex”
3.3.1 Kiến nghị đối với công ty
Hiện nay, công ty chưa có bộ phận Marketing, nhiệm vụ marketing hiện do phòng Kinh doanh đảm nhận Công ty nên lập phòng Marketing riêng để các hoạt động của công ty nói chung và các hoạt dộng marketing nói riêng hiệu quả hơn. Đối với nhân viên, công ty cũng nên áp dụng nhiều hoạt động nhằm tăng sự gắn bó của các nhân viên trong cùng một phòng, cùng một nhóm, những hoạt động khiến cho các nhân viên cảm thấy gắn bó với công ty, sẵn sàng cống hiến hết mình cho nhiệm vụ được giao.
Ngoài ra, công ty nên đầu tư hơn nữa đến công tác đào tạo nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ, trình độ chuyên môn cho nhân viên trong công ty Đảm bảo cho bất kỳ nhân viên nào cũng am hiểu rõ về đặc tính nổi trội và các thủ tục hỗ trợ để tư vấn cho khách hàng tốt nhất.
3.3.2 Kiến nghị vĩ mô khác:
Nhà nước cần có những biện pháp cụ thể cải thiện môi trường kinh doanh theo hướng thân thiện như cắt giảm các chi phí kinh doanh không cần thiết, miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, xây dựng thể chế pháp lý thông thoáng và hoàn chỉnh hơn…
