khóa luậthúc đẩy việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy vai trò trung gian của niềm tin và cam kết mối quan hệ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí m

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN BẢO NGUYÊN THÚC ĐẨY VIỆC ĐỒNG SÁNG TẠO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG CỘNG ĐỒNG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI CÓ ĐẠO ĐỨC VÀ ĐÁNG TIN CẬ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm chính

2.1.1 Thương mại xã hội (Social Commerce)

Sự phổ biến ngày càng tăng của các trang truyền thông xã hội như LinkedIn, Facebook và Twitter đã mở ra cơ hội cho các mô hình kinh doanh mới về thương mại điện tử, thường được biết đến với thuật ngữ “thương mại xã hội” (S-Commerce hay Social Commerce)

Theo Liang và Turban (2011), thương mại xã hội có thể được xem là một phần của lĩnh vực thương mại điện tử Tuy nhiên, điểm khác biệt chính giữa thương mại xã hội và thương mại điện tử (đặc biệt là B2C) là ở sự tương tác và chia sẻ thông tin của người tiêu dùng trong môi trường thương mại xã hội Sự khác biệt này được nhấn mạnh trong nhiều mặt từ cả quan điểm kinh doanh và công nghệ thông tin (Baghdadi, 2013; Huang & Benyoucef, 2013) Thương mại điện tử thường sử dụng Web 1.0 và tập trung vào việc tiếp cận từng khách hàng cá nhân, với giao tiếp theo chiều một chiều từ doanh nghiệp đến khách hàng Trong khi đó, thương mại xã hội nhìn nhận cả cộng đồng khách hàng, sử dụng nền tảng Web 2.0 để tạo ra một môi trường giao tiếp hai chiều, giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng như giữa các khách hàng với nhau (Baghdadi, 2016) Người dùng tương tác với bạn bè của họ trên nền tảng thương mại xã hội thường xuyên hơn so với thương mại điện tử truyền thống (Park, Lee, & Han, 2007) So với các trang web mua sắm trực tuyến thông thường, các nền tảng thương mại xã hội thường tạo ra sự đồng thuận và tương tác giữa những người dùng, đóng góp vào việc xây dựng ý nghĩa và bản sắc của thương hiệu thông qua các chức năng liên kết xã hội (Cayla & Arnould, 2008)

Có nhiều định nghĩa về thương mại xã hội được đưa ra trong các tài liệu nghiên cứu Thương mại xã hội là một hình thức mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng tham gia tích cực vào việc quảng bá và bán hàng trực tuyến (Stephen & Toubia, 2010) Theo Baghdadi (2016), thương mại xã hội là một hình thức mới của hoạt động thương mại, tập trung vào sự cộng tác và tương tác giữa tất cả các đối tượng liên quan trong chuỗi giá trị Một nghiên cứu khác định nghĩa thương mại xã hội là “bất kỳ hoạt động thương mại nào được hỗ trợ hoặc thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông xã hội rộng rãi và các công cụ Web 2.0 trong quá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hoặc tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng của họ” (Lin, Li, & Wang, 2017) Điểm chung giữa các

12 định nghĩa này là thương mại xã hội liên quan đến việc sử dụng các tương tác xã hội và nội dung được tạo ra bởi người dùng để hỗ trợ việc mua bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến (Wang & Zhang, 2012)

Các nghiên cứu gần đây đã phân loại thương mại xã hội thành hai dạng chính: (1) các mạng xã hội tích hợp tính năng thương mại, cho phép giao dịch và quảng cáo trực tuyến (ví dụ như Facebook, LinkedIn); và (2) các trang web thương mại điện tử truyền thống, nhưng cung cấp các công cụ xã hội để tăng cường tương tác và chia sẻ (ví dụ như Amazon.com) (Huang & Benyoucef, 2013; Liang và cộng sự, 2011) Các trang web thương mại xã hội được nhóm thành bảy loại, bao gồm nền tảng bán hàng dựa trên mạng xã hội, trang web giới thiệu ngang hàng, trang web mua hàng theo nhóm, nền tảng bán hàng ngang hàng, trang web mua sắm do người dùng quản lý, trang web mua sắm xã hội và trang web thương mại có sự tham gia (Indvik, 2013)

Nghiên cứu này tập trung vào loại đầu tiên và tác giả đã chọn các nền tảng bán hàng dựa trên mạng xã hội, cụ thể là Facebook vì hai lý do Đầu tiên, Facebook mở cửa cho tất cả mọi người và cho phép các diễn đàn và chủ đề thảo luận dựa trên sở thích chung về thương hiệu hoặc sản phẩm (Tajvidi và cộng sự, 2020) Nhiều công ty sử dụng Facebook để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng hơn, truyền bá thông điệp sản phẩm, tổ chức sự kiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng Những nền tảng như Facebook là nguồn đổi mới quan trọng và là kênh quảng bá thương hiệu Thứ hai, các thành viên của nền tảng bán hàng dựa trên mạng xã hội thường chia sẻ đánh giá về những sản phẩm và trải nghiệm cá nhân của họ, đồng thời giới thiệu và đưa ra đề xuất (Tajvidi và cộng sự, 2020) Các tin nhắn và thảo luận được đăng trên Facebook hiển thị cho tất cả mọi người trong thời gian thực và cho phép các thành viên tham gia thảo luận, cung cấp phản hồi hoặc chia sẻ nội dung Ngoài ra, khách hàng còn chia sẻ thông tin thương hiệu trên các trang này và sử dụng thông tin do những người dùng khác cung cấp để đưa ra quyết định Vì vậy, các nền tảng như Facebook cung cấp một bối cảnh thích hợp để nghiên cứu cách thức đồng sáng tạo giá trị thương hiệu có thể diễn ra

2.1.2 Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (Brand Value Co-creation) trong thương mại xã hội Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu là một phần quan trọng của khái niệm đồng sáng tạo giá trị nói chung (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Vargo & Lusch, 2004) Theo Prahalad &

Ramaswamy (2004), đồng sáng tạo giá trị là khi khách hàng hợp tác cùng với nhà cung cấp trong các hoạt động cùng lên ý tưởng, cùng thiết kế và cùng phát triển sản phẩm mới

Trong lĩnh vực tiếp thị, nhiều nghiên cứu đã xác nhận giá trị được tạo ra thông qua quá trình đồng sáng tạo, trong đó khách hàng không chỉ đóng vai trò người tiêu dùng mà còn trở thành đối tác tích cực, hợp tác chặt chẽ với nhà cung cấp (Prahalad & Ramaswamy,

2000, 2004; Vargo & Lusch, 2004) Điều này dẫn đến sự chuyển đổi từ logic “hàng hóa là chủ đạo” sang logic “lấy khách hàng làm trung tâm” (Prahalad & Ramaswamy, 2000) Prahalad & Ramaswamy (2000) cho rằng khách hàng là nguồn năng lực cốt lõi của doanh nghiệp và thay vì tập trung vào sản xuất các sản phẩm chính, doanh nghiệp nên cung cấp nhiều nguồn lực và hoạt động hơn để hợp tác với khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ đối tác bền vững và lâu dài

Dựa trên logic lấy khách hàng làm trung tâm (Sheth, Sisodia, & Sharma, 2000) và logic theo định hướng thị trường (Day, 1999), Vargo & Lusch (2004) đề xuất lý thuyết trọng dịch vụ (Service-Dominant logic hoặc S-D logic), cho rằng khách hàng trở thành người đồng sáng tạo giá trị hiệu quả khi họ tham gia vào các hoạt động đối thoại và tương tác với nhà cung cấp Tương tự, Prahalad & Ramaswamy (2004) cũng chỉ ra rằng quá trình tạo ra giá trị giữa nhà cung cấp và khách hàng phát triển dựa trên sự tham gia của khách hàng trong các cuộc trò chuyện và tương tác với nhà cung cấp, đồng thời có khả năng tiếp cận các nguồn lực của họ Cách tiếp cận này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối và thu hút khách hàng trong việc xây dựng mối quan hệ và trải nghiệm thương hiệu (Hatch & Schultz, 2010; Merz, He, & Vargo, 2009)

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra đa dạng các định nghĩa về khái niệm đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong những bối cảnh khác nhau Merz và cộng sự (2009) khám phá hiện tượng này từ một góc độ mới, tập trung vào các bên liên quan và định nghĩa đồng sáng tạo giá trị thương hiệu như là “sự tạo ra giá trị thương hiệu thông qua mối quan hệ mạng lưới và tương tác xã hội giữa các thành viên trong hệ sinh thái.” Một lập luận khác cho rằng thương hiệu được thúc đẩy bởi sự đồng sáng tạo của tất cả các bên liên quan thông qua quá trình trao đổi ý kiến, được hỗ trợ bởi các hoạt động phụ thuộc lẫn nhau, chẳng hạn như mua bán sản phẩm (Hatch & Schultz, 2009) Tuy nhiên, khi đặt trong ngữ cảnh của thương mại xã hội, Tajvidi và cộng sự (2021) đưa ra định nghĩa rằng “đồng sáng tạo giá trị thương hiệu là quá trình tạo ra giá trị chung thông qua sự tham gia của người tiêu dùng trong các trải

14 nghiệm và hoạt động tương tác cụ thể liên quan đến một thương hiệu nhất định, được kích hoạt bởi các tính năng thiết kế mới của các nền tảng thương mại xã hội"

Trong thương mại xã hội, đồng sáng tạo giá trị có bốn yếu tố cơ bản: đối thoại, tiếp cận, minh bạch và rủi ro (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Đối thoại là một khía cạnh quan trọng, cho thấy rằng quá trình đồng sáng tạo đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ và cam kết sâu sắc từ cả hai bên, tức là từ công ty và người tiêu dùng Trên các mạng thương mại xã hội như trang Facebook của các thương hiệu, người tiêu dùng không chỉ tạo ra mối liên kết với nhau mà còn với các doanh nghiệp, họ tương tác, chia sẻ bình luận về sản phẩm và kinh nghiệm mua sắm của họ Điều này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn, dựa trên thông tin được trao đổi và chia sẻ Tiếp cận là yếu tố thứ hai, chỉ ra rằng các công ty không thể giấu giếm thông tin về giá cả, chi phí và các chi tiết khác liên quan đến sản phẩm Bởi vì khi duyệt các bài đăng từ người dùng khác trong cộng đồng xã hội, người tiêu dùng có thể tìm hiểu thêm về giá cả và đặc điểm của sản phẩm để giúp họ đưa ra quyết định mua sắm có cơ sở hơn Vì vậy, để xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng, việc tiết lộ thông tin về sản phẩm và công ty một cách trung thực và minh bạch là cực kỳ quan trọng Cuối cùng, rủi ro là yếu tố phản ánh các hậu quả tiêu cực xảy ra đối với người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và tương tác trên các nền tảng thương mại xã hội Chẳng hạn, các doanh nghiệp tham gia vào các hành động không trung thực trên các nền tảng này với mục đích thao túng cách người tiêu dùng suy nghĩ và ảnh hưởng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu Tuy nhiên, bằng cách tương tác tích cực hơn và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro tổn thương thương hiệu và xây dựng một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và đáng tin cậy (Wang và cộng sự, 2020) Do đó, trong môi trường thương mại xã hội, sự tương tác của người tiêu dùng trở thành trọng tâm trong quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu, và các trải nghiệm đồng sáng tạo này là nền tảng quan trọng để xây dựng và tăng cường giá trị cho thương hiệu (Prahalad & Ramaswamy, 2004)

2.1.3 Cam kết mối quan hệ (Relationship Commitment)

Trong lĩnh vực kinh doanh, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng là một phần quan trọng không thể phủ nhận Đây chính là nền tảng quyết định niềm tin và cam kết giữa hai bên Cam kết mối quan hệ là “một đối tác trao đổi tin rằng mối quan hệ đang diễn ra với người khác là rất quan trọng để đảm bảo nỗ lực tối đa trong việc duy trì mối quan hệ; nghĩa

15 là, bên cam kết tin rằng mối quan hệ này đáng được tiếp tục để đảm bảo rằng nó sẽ tồn tại vô thời hạn” (Morgan & Hunt, 1994)

Các lý thuyết nền có liên quan

2.2.1 Thuyết đáp ứng kích thích S-O-R (Stimulus – Organism – Response)

Mô hình kích thích - đối tượng - đáp ứng (SOR) là một mô hình tâm lý học cổ điển về hành vi của con người, mô hình hóa cách con người cư xử đối với kích thích được phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974) Mô hình này có ba giai đoạn: giai đoạn đầu tiên là kích thích, giai đoạn thứ hai là đối tượng, giai đoạn thứ ba là đáp ứng Nói cách khác, kích thích là một biến độc lập, đối tượng là trung gian và đáp ứng là biến phụ thuộc (Turley & Milliman, 2000)

Yếu tố kích thích: Bao gồm các yếu tố bên ngoài tác động hoặc kích thích đến quá trình hợp tác tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội Morgan và Hunt (1994) thừa nhận rằng sự cam kết và tin tưởng trong mối quan hệ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng Như vậy cũng có thể hiểu, trong ngữ cảnh của thương mại xã hội, việc xây dựng một cộng đồng đáng tin cậy và khuyến khích sự tham gia của các thành viên vào quá trình tạo giá trị thương hiệu dựa trên mức độ cam kết

Kích thích Đối tượng Đáp ứng

19 và tin tưởng Do đó, các yếu tố của cam kết và tin cậy được định nghĩa trong nghiên cứu này là các kích thích ảnh hưởng đến quá trình cung cấp thông tin của người dùng

Yếu tố đối tượng: Đây là những yếu tố nội tại tồn tại trong bản thân người dùng Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào hai yếu tố chính là sự cam kết và tin tưởng, và cách hai yếu tố này ảnh hưởng đến việc tạo ra giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội Nghiên cứu đã phát hiện ra sự khác biệt trong trải nghiệm của người tiêu dùng giữa môi trường trực tuyến và ngoại tuyến, vì người tiêu dùng có tương tác xã hội với những người khác (Hajli & Sims, 2015) Sự biến đổi trong cách thức tiêu dùng trên các nền tảng thương mại xã hội phần lớn xuất phát từ sự tương tác và hợp tác giữa các cá nhân (Aral, Dellarocas, & Godes, 2013) Đây là những yếu tố quan trọng giúp xây dựng niềm tin và cam kết trong các mối quan hệ, tạo nên một quá trình phát triển giá trị thương hiệu vững mạnh (Morgan & Hunt, 1994) Hơn nữa, khi được cộng đồng thương hiệu hỗ trợ, người tiêu dùng sẽ trải qua sự gia tăng về mức độ tin cậy, sự hài lòng và cam kết đối với thương hiệu, điều này làm tăng ý định đồng sáng tạo thương hiệu (Tajvidi và cộng sự, 2020) Mặt khác, mối quan tâm về sự riêng tư đối với cộng đồng thương hiệu càng cao thì mức độ sẵn sàng sử dụng công cụ thương mại xã hội càng ít, dẫn đến cản trở ý định tham gia hoạt động đồng sáng tạo thương hiệu (Tajvidi và cộng sự, 2020)

Yếu tố đáp ứng: Phản hồi đại diện cho kết quả và quyết định cuối cùng của người dùng dựa trên các phản ứng nhận thức, tình cảm hoặc cảm xúc và bao gồm hành vi tiếp cận hoặc tránh né (Sherman, Mathur, & Smith, 1997) Là kết quả của sự tương tác giữa Kích thích và Đối tượng Quyết định tham gia vào việc xây dựng giá trị thương hiệu của người tiêu dùng được hình thành dựa trên sự cam kết và tin tưởng Khi cảm nhận được sự tin cậy trong môi trường thương mại xã hội và họ có cam kết mối quan hệ cao với các công ty hoặc các người dùng khác, họ sẽ tích cực cùng tạo ra giá trị thương hiệu Ngược lại, nếu họ lo ngại về sự riêng tư của mình, họ sẽ từ chối tham gia vào quá trình này Như vậy, phản ứng của người tiêu dùng trong thương mại xã hội có thể phản ánh qua mức độ tham gia của họ vào các hoạt động của thương hiệu

2.2.2 Lý thuyết Cam kết – Tin cậy (Commitment-Trust Theory)

Thuyết Cam kết - Tin cậy (CTT hay còn gọi là Commitment-Trust Theory) của Morgan và Hunt (1994) là một trong những lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý mối quan hệ khách hàng CTT tập trung vào vai trò của hai yếu tố chính là niềm tin và cam kết,

20 đây là hai biến trung gian giữa năm nguyên nhân quan trọng (tức là chi phí chấm dứt mối quan hệ, các lợi ích của mối quan hệ, chia sẻ giá trị, giao tiếp, và hành vi cơ hội) và năm kết quả (tức là sự tuân thủ, xu hướng rời bỏ, hợp tác, xung đột chức năng, và sự không chắc chắn trong việc ra quyết định) Khi cam kết về lòng tin và mối quan hệ đều được hỗ trợ trong quá trình phát triển và duy trì mối quan hệ giữa các bên liên quan, chẳng hạn như doanh nghiệp và khách hàng, các kết quả có thể đạt được hiệu quả

Giá trị thương hiệu không chỉ do doanh nghiệp tạo ra, mà còn được hình thành thông qua quá trình “đồng sáng tạo” của người tiêu dùng trong môi trường thương mại xã hội Trong môi trường này, ý tưởng về việc tạo ra giá trị thương hiệu cùng nhau đã trở thành một khái niệm quan trọng, được thúc đẩy bởi sự tương tác tích cực giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Caudill và Murphy (2000) nhấn mạnh rằng những tương tác này đóng vai trò then chốt trong việc không chỉ thúc đẩy sự tham gia tích cực mà còn thiết lập mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Nếu không có những mối quan hệ chặt chẽ, người tiêu dùng có thể không cảm thấy đủ động lực để tham gia tích cực vào mạng xã hội Vì vậy, động lực từ niềm tin và cam kết mối quan hệ được nêu trong lý thuyết CTT là nền tảng để hiểu các cơ chế củng cố hoạt động đồng sáng tạo trong bối cảnh thương mại mạng xã hội

Hình 2.2 Mô hình thuyết Cam kết – Tin cậy

Chi phí chấm dứt mối quan hệ

Lợi ích mối quan hệ

Cam kết mối quan hệ

Xu hướng rời đi Hành vi mua lại

CTT đề xuất rằng niềm tin và cam kết trong mối quan hệ có thể dẫn đến những kết quả quan trọng trong mối quan hệ (Morgan & Hunt, 1994) Nghiên cứu này của tác giả tập trung vào sự hợp tác và vận hành như là sự đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Khái niệm hợp tác liên quan đến sự hợp tác trong các hoạt động bổ sung nhằm đạt được các mục tiêu chung (Anderson & Narus, 1990) Nói cách khác, trong quá trình hợp tác, cả hai bên cùng nhau nỗ lực đạt được mục tiêu chung Trong thương mại xã hội, việc tạo ra giá trị thương hiệu đã trở thành một mục tiêu hàng đầu được cả doanh nghiệp và người tiêu dùng hướng đến Với doanh nghiệp, việc xây dựng giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh, vì vậy họ tập trung vào cung cấp một môi trường thương mại xã hội thuận lợi để khuyến khích sự đồng sáng tạo Đối với người tiêu dùng, việc tăng thêm giá trị cho thương hiệu cho phép họ trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ tốt hơn Do đó, khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị thực sự từ thương hiệu, họ sẽ tự tin tham gia vào hoạt động đồng sáng tạo bằng cách chủ động tương tác với các công ty và người tiêu dùng khác Vậy nên, việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu không chỉ là một mục tiêu cốt lõi mà còn là một phương thức thúc đẩy sự hợp tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

CTT lập luận thêm rằng tin tưởng và sự cam kết được hỗ trợ bởi nhiều tiền đề khác nhau (Morgan & Hunt, 1994) Bởi vì một nghiên cứu “không thể nghiên cứu mọi thứ cùng một lúc”, nên các nhà nghiên cứu cần lựa chọn các biến số phù hợp nhất với bối cảnh cụ thể (McGrath, 1984) Và mục tiêu của nghiên cứu này là đưa các biến số thích hợp nhất vào bối cảnh thương mại xã hội (McGrath & Hollingshead, 1994) Nghiên cứu sử dụng rủi ro về sự riêng tư và kiểm soát sự riêng tư để kiểm tra sự nhận thức của người tiêu dùng về hành vi cơ hội Định nghĩa của hành vi cơ hội là “tìm kiếm lợi ích bản thân với sự lừa dối” (Williamson, 1975) và “bản chất của hành vi cơ hội là vi phạm hứa hẹn không nói ra hoặc nói ra rằng hành vi vai trò của bản thân là phù hợp hoặc cần thiết” (John, 1984) Trong thương mại xã hội, các công ty lạm dụng thông tin của người tiêu dùng cho lợi ích cá nhân mà không có sự xin phép, hoặc xin phép được sử dụng thông tin cho một mục đích (thu thập trải nghiệm để cải thiện sản phẩm tốt hơn) nhưng sau đó lại sử dụng nó cho mục đích khác (bán thông tin cho bên thứ ba) Kết quả là hành động này gây ra sự lo ngại về sự riêng tư và đạo đức từ phía người tiêu dùng Vì vậy nghiên cứu cũng xem xét rủi ro về sự riêng tư và kiểm soát sự riêng tư có thể ảnh hưởng đến niềm tin như thế nào

Hơn nữa, tương tác xã hội giữa người tiêu dùng là nơi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong thương mại xã hội (Liang và cộng sự, 2011; Wang & Zhang, 2012) Và việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu có thể được thúc đẩy bởi sự hỗ trợ xã hội trực tuyến trong môi trường truyền thông xã hội (Cayla & Arnould, 2008; Gensler và cộng sự, 2013; Hatch & Schultz, 2010; Ramaswamy & Ozcan, 2016; Schau, Muủiz Jr, & Arnould, 2009) Do đú, nghiên cứu của tác giả sử dụng yếu tố hỗ trợ xã hội và yếu tố sự tương tác giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng để vận hành các lợi ích của mối quan hệ và xem xét các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến cam kết mối quan hệ như thế nào

Cuối cùng, chia sẻ giá trị đề cập đến “mức độ mà các đối tác có lòng tin chung về hành vi, mục tiêu và chính sách nào là quan trọng hay không quan trọng, phù hợp hay không phù hợp, đúng hay sai” (Morgan & Hunt, 1994) Khi xem xét sự quan trọng của tương tác xã hội trong thương mại xã hội, tác giả tập trung vào việc thúc đẩy chia sẻ giá trị thông qua việc thiết lập các chuẩn mực hợp tác Điều này ám chỉ sự đồng thuận giữa các bên liên quan về việc chia sẻ thông tin là được mong đợi và khuyến khích trên các nền tảng thương mại xã hội Đồng thời, việc đánh giá tác động của các chuẩn mực hợp tác đối với tin tưởng và cam kết trong mối quan hệ là một phần quan trọng của quá trình này.

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2020): Hướng tới một cộng đồng thương mại xã hội đạo đức và đáng tin cậy để đồng sáng tạo giá trị thương hiệu: Quan điểm cam kết tin cậy

Năm 2020, Wang và cộng sự thực hiện nghiên cứu với mục đích xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những lo ngại về sự riêng tư và sự hợp tác trong thương mại trên mạng xã hội, từ đó cung cấp sự hiểu biết đầy đủ về mặt tâm lý về các bối cảnh thương mại xã hội đạo đức và đáng tin cậy cho việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Dựa vào lý thuyết Cam kết - Tin Cậy (CTT), nhóm tác giả thực hiện kiểm tra tác động của những lo ngại về sự riêng tư của người tiêu dùng trực tuyến (cụ thể là rủi ro về sự riêng tư và kiểm soát sự riêng tư) và các cấu trúc tương tác xã hội (cụ thể là sự tương tác giữa người tiêu dùng và chuẩn mực hợp tác) đối với phản ứng tâm lý của người tiêu dùng Phương pháp thực hiện thu thập dữ liệu thông qua gửi lời mời khảo sát trực tuyến đến 100.000 người tiêu dùng Mỹ và tổng nhận được 400 phản hồi hợp lệ

Các phát hiện của nghiên cứu thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, xác nhận rằng tin tưởng bị ảnh hưởng lớn bởi rủi ro về sự riêng tư, kiểm soát sự riêng tư và các chuẩn mực hợp tác Trong đó, rủi ro về sự riêng tư tác động tiêu cực đến niềm tin (β = - 0,07, P < 0.05); kiểm soát sự riêng tư (β = 0,27, P < 0.001) và chuẩn mực hợp tác (β = 0,51,

P < 0.001) tác động tích cực đến niềm tin Các chuẩn mực hợp tác (β = 0,29, P < 0.001) và tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng (β = 0,49, P < 0.001) có mối tương quan tích cực với cam kết mối quan hệ Và cam kết mối quan hệ (β = 0,56, P < 0.001) và niềm tin (β = 0,18, P < 0.001) đều có tác động tích cực đến đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Nguồn: (Wang và cộng sự, 2020)

2.3.2 Nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2020): Đồng sáng tạo thương hiệu thông qua chia sẻ thông tin thương mại trên mạng xã hội: Vai trò của mạng xã hội Để hiểu rõ hơn về việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu, nhóm tác giả sử dụng lý thuyết kỹ thuật xã hội (Socio-Technical Theory) để xây dựng mô hình với các tiền đề chính (chia sẻ thông tin thương mại xã hội, hỗ trợ xã hội và chất lượng mối quan hệ) và những mối quan tâm về sự riêng tư đóng vai trò điều tiết Trong đó, chất lượng mối quan hệ được phân loại thành 3 khía cạnh: niềm tin, cam kết và hài lòng; hỗ trợ xã hội được đo lường bằng 2 khía cạnh: hỗ trợ về mặt cảm xúc và hỗ trợ về mặt thông tin Một nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện bằng phương pháp khảo sát những người dùng đang hoạt động trên các nền tảng thương mại xã hội ở Hoa Kỳ Tiêu chí của những người tham gia khảo sát là: (1)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2020)

Rủi ro về sự riêng tư

Kiểm soát sự riêng tư

Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Niềm tin

Cam kết mối quan hệ

24 đã tham gia vào ít nhất một trang nhóm trên các nền tảng và (2) đã đóng góp ít nhất một cuộc thảo luận hoặc nhận xét được đăng trên trang nhóm Sau một tháng gửi 1000 lời mời, nhóm tác giả thu thập được 207 phản hồi hợp lệ

Theo các phát hiện, chia sẻ thông tin thương mại xã hội có tác động tích cực đến đồng sáng tạo giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ và hỗ trợ xã hội Chất lượng mối quan hệ cũng có tác động tích cực đến việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (β = 0,404) Hỗ trợ xã hội ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ (β = 0,302) Cuối cùng, nhóm tác giả xác nhận tác động điều tiết của những lo ngại về sự riêng tư (β = 0,201) đối với mối quan hệ giữa việc chia sẻ thông tin thương mại trên mạng xã hội và việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2020)

Nguồn: (Tajvidi và cộng sự, 2020)

2.3.3 Nghiên cứu của Seesupan và Narakorn (2018): Tác động của thương mại xã hội, hỗ trợ xã hội, sự hài lòng, cam kết và tin tưởng đối với ý định đồng sáng tạo giá trị thương hiệu và ý định tiếp tục Đề tài nghiên cứu nhằm xây dựng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đồng sáng tạo giá trị thương hiệu và ý định tiếp tục trong bối cảnh thương mại xã hội Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát trực tiếp bảng câu hỏi cho 549 người mua trên toàn quốc để xác nhận các giả thuyết về mua sắm trực tuyến Tác giả chọn mẫu bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, đồng thời áp dụng sơ đồ lấy mẫu phân tầng hai giai đoạn cho nghiên cứu từ Bangkok và 4 khu vực

Chia sẻ thông tin thương mại xã hội

Hỗ trợ xã hội Chất lượng mối quan hệ Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Hỗ trợ cảm xúc Niềm tin Cam kết

Lo ngại về sự riêng tư

Sau quá trình phân tích thông qua mô hình cấu trúc với AMOS, kết quả nghiên cứu cho thấy thương mại xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, cam kết mối quan hệ, hỗ trợ xã hội và niềm tin Hỗ trợ xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (β= 0,245,p 0,001), cam kết mối quan hệ (β = 0,164, P = 0,01), niềm tin (β = 0,343, P = 0,001), ý định đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (β = 0,387, P = 0,001) và ý định tiếp tục (β= 0,136, P 0,001) Sự hài lòng và niềm tin đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục Niềm tin (β 0,158, P = 0,01) và cam kết (β = 0,249, P = 0,01) ảnh hưởng tích cực đến ý định đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu thể hiện vai trò trung gian của sự hài lòng, cam kết mối quan hệ và niềm tin trong mối quan hệ giữa hỗ trợ xã hội tác động đến đồng sáng tạo giá trị thương hiệu và ý định tiếp tục Tuy nhiên, có hai giả thuyết bị bác bỏ, đó là sự hài lòng không ảnh hưởng đến ý định đồng sáng tạo giá trị thương hiệu và cam kết mối quan hệ không ảnh hưởng đến ý định tiếp tục

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Seesupan và Narakorn (2018)

2.3.4 Nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021): Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong thương mại xã hội: Vai trò của tính tương tác, hỗ trợ xã hội và chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu nhằm mục đích đóng góp vào văn học hiện có bằng cách cung cấp một hiểu biết cơ bản về cách khách hàng tham gia vào các hoạt động sáng tạo giá trị thương hiệu trong bối cảnh thương mại xã hội Nhóm tác giả tích hợp các lý thuyết về hỗ trợ xã hội và tiếp thị mối quan hệ để xây dựng mô hình về đồng sáng tạo giá trị thương hiệu, thực hiện

Hài lòng Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Ý định tiếp tục

Cam kết mối quan hệ

26 tích hợp các yếu tố tiền đề của tương tác, hỗ trợ xã hội (gồm 2 khía cạnh: hỗ trợ về mặt cảm xúc, hỗ trợ thông tin) và chất lượng mối quan hệ (gồm 3 khía cạnh: niềm tin, sự hài lòng, cam kết) Nghiên cứu này sử dụng một cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu chính từ các trang thương hiệu trên Renren ở Trung Quốc Renren là một trong những trang mạng xã hội lớn nhất của Trung Quốc tập trung vào người dùng trong độ tuổi từ 13 đến 30 tuổi Các cá nhân tiềm năng tham gia vào nghiên cứu này là các thành viên của Renren đã tham gia ít nhất vào một trang thương hiệu Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến Nhóm tác giả ngẫu nhiên phân phát 250 bản khảo sát đến bốn trang thương hiệu sản phẩm công nghệ thông tin (IT) phổ biến trên Renren và tổng cộng có 192 phản hồi có thể sử dụng, tương ứng với tỷ lệ phản hồi là 19,2% Nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của tương tác giữa người dùng và người bán hàng (khách hàng – người bán) và tương tác giữa những người dùng (khách hàng – khách hàng) đối với sự hỗ trợ xã hội của người dùng là tích cực có ý nghĩa, chất lượng của các mối quan hệ xã hội trong các trang thương hiệu bị ảnh hưởng tích bởi sự hỗ trợ xã hội Đồng thời, hỗ trợ xã hội và chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến ý định đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021)

Nguồn: (Tajvidi và cộng sự, 2021)

Chất lượng mối quan hệ Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu H1

Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng

Tương tác giữa người dùng với người bán

2.3.5 Tổng hợp các yếu tố rút ra từ các nghiên cứu có liên quan

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2020)

Nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2020)

Nghiên cứu của Seesupan và Narakorn (2018)

Nghiên cứu của Tajvidi và cộng sự (2021)

Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng x x

Kiểm soát sự riêng tư x

Rủi ro sự riêng tư x

Cam kết mối quan hệ x x Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu x x x x

Chia sẻ thông tin thương mại xã hội x

Chất lượng mối quan hệ x x

Lo ngại sự riêng tư x

Hài lòng x Ý định tiếp tục x

Tương tác giữa người dùng với người bán x

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Khoảng trống nghiên cứu

Trước đây, các nghiên cứu đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố xã hội Ví dụ, yếu tố điện tử và niềm tin (See-To & Ho, 2014); chất lượng mối quan hệ và hỗ trợ xã hội (Tajvidi

28 và cộng sự, 2021) Hoặc Shamim và cộng sự (2016) đã cho biết rằng các tiêu chuẩn chủ quan liên quan tích cực đến cả thái độ và hành vi đồng sáng tạo giá trị Các nghiên cứu khác tập trung vào các đặc điểm của người tiêu dùng Ví dụ, nghiên cứu về việc đồng sáng tạo giá trị từ quan điểm của doanh nghiệp và phát hiện ra rằng sự đổi mới, tiếp thị và khả năng mạng lưới tăng cường việc đồng sáng tạo giá trị của người tiêu dùng trong bối cảnh phát triển sản phẩm (Zhang và cộng sự, 2015)

Mặc dù những nghiên cứu gần đây đã đưa ra các quy trình hỗ trợ việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu, nhưng vẫn còn hai hạn chế quan trọng Thứ nhất, rất ít nghiên cứu thực nghiệm thực hiện trong bối cảnh đương đại của thương mại xã hội, những nghiên cứu trước đây thường tập trung vào môi trường thương mại truyền thống Thứ hai, nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc xem xét các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến quá trình đồng sáng tạo giá trị thương hiệu, trong khi đó lại ít nghiên cứu đi sâu vào vai trò của các yếu tố đối lập (như sự riêng tư) đối với việc xây dựng giá trị thương hiệu Đặc biệt, trong bối cảnh thương mại xã hội của Việt Nam, có một khoảng trống đáng kể liên quan đến các đề tài nghiên cứu về đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Do đó, nghiên cứu về đề tài này tại Việt Nam trở nên cấp bách và mang lại giá trị học thuật cũng như ứng dụng thực tiễn.

Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

2.5.1.1 Mối quan hệ giữa Hỗ trợ xã hội (Social Support) với Cam kết mối quan hệ

Hỗ trợ xã hội được định nghĩa là “các nguồn lực xã hội mà mọi người cho là sẵn có hoặc thực sự được cung cấp cho họ bởi những người không phải là chuyên gia trong cả hai bối cảnh bao gồm các nhóm hỗ trợ chính thức và các mối quan hệ giúp đỡ không chính thức” (Gottlieb & Bergen, 2010) Khái niệm về hỗ trợ xã hội có nguồn gốc từ lý thuyết về hỗ trợ xã hội, một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong tâm lý học và xã hội học (Lakey & Cohen, 2000) Lý thuyết này nhấn mạnh vai trò của các tương tác xã hội trong việc hình thành nhận thức của mỗi người về thế giới xung quanh Qua giao tiếp, phản hồi và hỗ trợ từ người khác, cá nhân có thể hiểu rõ hơn về bản thân và môi trường xã hội của mình Điều này không chỉ giúp tạo ra một cảm giác thân thuộc và tăng cường lòng tin, mà còn cung cấp

29 thông tin và kiến thức quan trọng cho sự phát triển cá nhân Mối quan hệ tốt giữa cá nhân và cộng đồng thường khuyến khích hành vi tích cực như sự giúp đỡ, chia sẻ và hợp tác

Trong lĩnh vực thương mại xã hội, đã có nhiều nghiên cứu trước đây (Cobb, 1976; Gottlieb

& Bergen, 2010; House, 1983; Krause, 1986) nêu bật hai loại hỗ trợ xã hội – cảm xúc và thông tin Hỗ trợ cảm xúc là việc đưa ra sự đồng cảm, quan tâm, tình cảm, tình yêu, niềm tin, sự chấp nhận, sự thân mật, sự khuyến khích hoặc sự quan tâm (Langford và cộng sự, 1997) Hỗ trợ thông tin là việc cung cấp lời khuyên, hướng dẫn, đề xuất hoặc thông tin hữu ích (Krause, 1986) Những hỗ trợ này là thành phần cốt lõi của cấu trúc mạng lưới quan hệ xã hội

Người dùng trong một nền tảng thương mại xã hội có thể xem xét rằng cam kết mối quan hệ được đảm bảo nếu họ cảm thấy những người trong cộng đồng trực tuyến có thể cung cấp sự hỗ trợ đáng kể cho họ (Liang và cộng sự, 2011) Ví dụ, trên Facebook, người dùng thường chia sẻ trải nghiệm cá nhân hoặc tham gia vào các cuộc thảo luận về sản phẩm/dịch vụ của nhau, trong quá trình đó người dùng thể hiện sự lắng nghe, cảm thông và quan tâm đến vấn đề của người khác (hỗ trợ cảm xúc) Đồng thời, người dùng cung cấp khuyến nghị, hướng dẫn và đề xuất giải pháp để giải quyết vấn đề (hỗ trợ thông tin) Một môi trường hỗ trợ như vậy khuyến khích các thành viên trở thành người phát ngôn cho thương hiệu, họ tự tin chia sẻ kinh nghiệm một cách tự nhiên và liên kết chúng trên trang cá nhân của mình Những hành vi hỗ trợ này có thể nâng cao chất lượng của các mối quan hệ trong cộng đồng, khiến cho người tiêu dùng hình thành một mức độ cam kết cao đối với thương hiệu, điều này thúc đẩy ý định cộng tác trong việc tạo ra giá trị cho thương hiệu (Tajvidi và cộng sự, 2021) Do đó, giả thuyết được đề xuất rằng:

Giả thuyết H1a: Hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ

2.5.1.2 Mối quan hệ giữa Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng

(Consumer-peer Interaction) với Cam kết mối quan hệ

Tính tương tác là một đặc tính quan trọng của thương mại xã hội (Steuer, Biocca, & Levy, 1995) Dựa trên định nghĩa về tính tương tác do Steuer và cộng sự (1995) phát triển, một định nghĩa khác về tính tương tác trong bối cảnh thương mại xã hội là “mức độ mà người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động mua sắm trên mạng xã hội và kết quả là tạo ra thông tin và chia sẻ thông tin đó với nhau để đạt được sự đồng thuận trong một môi trường mạng

30 xã hội” (Tajvidi và cộng sự, 2021) Tương tác có thể được hình thành thông qua các chức năng xã hội như diễn đàn và cộng đồng, xếp hạng và đánh giá cũng như giới thiệu và đề xuất (Tajvidi và cộng sự, 2021) Những chức năng này là điểm khác biệt chính của thương mại xã hội với các hình thức môi trường kinh doanh trực tuyến khác, có thể tác động đến nhận thức và hành vi của người dùng (Huang & Benyoucef, 2015; Kim & Park, 2013; Wang & Yu, 2017)

Theo lý thuyết CTT, khi người tiêu dùng tin rằng họ có thể thu được lợi ích xứng đáng thì họ sẽ sẵn sàng đầu tư thời gian và tâm trí vào mối quan hệ với các doanh nghiệp (Morgan

& Hunt, 1994) Việc duy trì mối quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp, thông qua các nền tảng thương mại xã hội, cùng việc tham gia vào quá trình đồng sáng tạo giá trị thương hiệu, có thể mang lại lợi ích xã hội từ sự tương tác giữa những người tiêu dùng với nhau Tương tác giữa người tiêu dùng và người dùng ngang hàng là một biểu hiện của sự tương tác xã hội và sức ảnh hưởng của cộng đồng trong quá trình ra quyết định mua sắm Đây là một phản ánh của việc người tiêu dùng không chỉ dựa vào thông tin từ các nguồn chính thống như quảng cáo hoặc mô tả sản phẩm từ doanh nghiệp mà còn dựa vào trải nghiệm và nhận xét của những người dùng khác trong cộng đồng Khi người tiêu dùng tương tác với người dùng ngang hàng, họ có cơ hội chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến và đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ một cách trực tiếp và chân thành Sự tương tác này không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn giúp họ xây dựng niềm tin và cam kết đối với thương hiệu dựa trên các đánh giá và kinh nghiệm thực tế từ những người dùng khác (Wang và cộng sự, 2020) Đồng thời, sự tương tác này cũng thể hiện sức mạnh của mạng lưới xã hội và vai trò quan trọng của mối quan hệ giữa người dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm (Chai, Das,

& Rao, 2011) Tương tác ngang hàng giữa người tiêu dùng cao cho thấy người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ và bền vững với những người khác trong nền tảng thương mại xã hội (Wang và cộng sự, 2020) Cụ thể, người tiêu dùng thường tin tưởng vào những người dùng có kinh nghiệm và quan điểm tương đồng, và họ có xu hướng chấp nhận và tin tưởng vào những đánh giá và khuyến nghị từ những người dùng này hơn là từ các nguồn thông tin không có liên quan

Ngoài ra, thông qua những tương tác, người tiêu dùng có thể phát triển và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với người khác, đáp ứng nhu cầu liên quan của họ (Wang & Li, 2016) Các cá

31 nhân có những nhu cầu nhất định phải được đáp ứng để phát triển tâm lý và sự hạnh phúc liên tục, và nhu cầu liên quan là một trong những nhu cầu cơ bản về tâm trí (Deci & Ryan, 2000) Duy trì mối quan hệ thân thiết với những người khác và thỏa mãn nhu cầu liên quan là rất quan trọng vì việc này có thể tạo điều kiện cho người tiêu dùng cảm giác hài lòng và thỏa mãn Từ đó, họ có nhiều khả năng cam kết hơn với mối quan hệ của mình vì họ muốn nhận được nhiều lợi ích xã hội hơn trong tương lai Do đó, tương tác giữa người tiêu dùng và người dùng ngang hàng không chỉ là một cách để chia sẻ thông tin, mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Từ đó tác giả đề ra giả thuyết:

Giả thuyết H2a: Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng có tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ

2.5.1.3 Mối quan hệ giữa Chuẩn mực hợp tác (Collaborative norms) với Cam kết mối quan hệ và Niềm tin (Trust)

Các chuẩn mực đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ đồng thuận và ổn định trong các cộng đồng xã hội (Coleman, 1990) Cụ thể, những chuẩn mực này thể hiện những giá trị và quy tắc được công nhận và chấp nhận chung bởi các cá nhân trong cộng đồng

Sự tồn tại của các chuẩn mực giúp cá nhân hành động một cách hiệu quả và nhất quán trong môi trường xã hội (Feldman, 1984) Trong ngữ cảnh thương mại xã hội, nghiên cứu của tác giả nhấn mạnh vào các chuẩn mực hợp tác, điều này cho thấy sự đồng thuận của người tiêu dùng rằng việc chia sẻ thông tin là một phần không thể thiếu và quan trọng trong việc tạo lập và duy trì mối quan hệ trong các nền tảng thương mại xã hội

Thuyết CTT đã lập luận rằng chia sẻ giá trị (tức là các chuẩn mực hợp tác) nâng cao cả niềm tin và cam kết mối quan hệ (Morgan & Hunt, 1994) Trong thương mại xã hội, các chuẩn mực hợp tác thể hiện giá trị chung giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, việc chia sẻ thông tin có thể tạo ra giá trị thương hiệu và giúp họ đạt được lợi thế cạnh tranh Đối với người tiêu dùng, việc chia sẻ thông tin có thể cải thiện quyết định mua sắm của họ và tận hưởng những sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sau khi mua Thái độ và hành vi của cá nhân xuất phát từ (1) phần thưởng hoặc hình phạt (tức là sự tuân thủ); (2) mong muốn được kết giao với người khác (tức là sự nhận dạng); hoặc (3) chia sẻ các giá trị tương tự như những giá trị khác (tức là nội bộ hóa) (Kelman, 2017) Trên trang web thương mại xã hội, các chuẩn mực hợp tác thể hiện rằng các công ty cần hợp tác với

32 người tiêu dùng và khuyến khích chia sẻ thông tin Khi người tiêu dùng chia sẻ mức độ hợp tác cao hơn với các công ty, họ có nhiều khả năng giữ các giá trị chung với các công ty và nhận thấy rằng việc trao đổi thông tin sản phẩm/dịch vụ được khuyến khích

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Tác giả đã hoàn thiện bài nghiên cứu “Thúc đẩy việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy: vai trò trung gian của niềm tin và cam kết mối quan hệ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” bằng cách thực hiện một quy trình với trình tự rõ ràng và khoa học, chia thành 6 giai đoạn chính

Giai đoạn 1: Từ việc tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước đây, tác giả đã tiến hành một phân tích sâu sắc về bối cảnh kinh tế - xã hội hiện nay của Việt Nam Việc này giúp xác định sự cấp thiết và độ mới mẻ của đề tài, đồng thời làm nền tảng cho việc xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa học thuật và thực tiễn của nghiên cứu

Giai đoạn 2: Tìm hiểu về cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến đề tài nghiên cứu

Từ đó, tác giả lựa chọn các biến độc lập phù hợp và dựa trên mô hình lý thuyết S-O-R và thuyết CTT, đề xuất một mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập, 2 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc

Giai đoạn 3: Tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp, sau đó thực hiện một nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn chuyên gia để kiểm tra tính chính xác và sự hiểu biết của thang đo

Giai đoạn 4: Tác giả tạo ra một bảng khảo sát sơ bộ dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính và gửi đường dẫn trực tuyến cho 53 người dùng Facebook, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và điều chỉnh các biến không phù hợp trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn 5: Với dữ liệu từ 413 bảng khảo sát trực tuyến, tác giả thu thập được 381 phiếu có câu trả lời hợp lệ Dữ liệu được thu thập tác giả sẽ xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Giai đoạn 6: Dựa vào kết quả đã phân tích trên, đưa ra các hàm ý phù hợp với thực tế chủ đề nghiên cứu Doanh nghiệp có thể sử dụng những hàm ý quản trị này để tăng cường niềm

41 tin và kích thích cảm xúc tích cực của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy mối quan hệ thương hiệu và tạo ra giá trị mới

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Xác định đề tài và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu liên quan Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu Thang đo nháp

Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ 53 người dùng Facebook

Nghiên cứu định lượng chính thức (381 phiếu khảo sát)

Xử lý và phân tích dữ liệu (SPSS 20.0 và AMOS 24)

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sơ bộ

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ

Ban đầu, nghiên cứu tìm kiếm các khái niệm và lý thuyết tương quan để xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện Mô hình này bao gồm 5 biến độc lập, 2 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc Tuy nhiên, thang đo của tác giả được kế thừa từ các nghiên cứu nước ngoài, do đó, việc dịch từ nguyên bản tiếng Anh đã gặp một số khó khăn và sai sót về ngữ pháp và từ vựng trong phiên bản tiếng Việt Đồng thời, bởi vì bối cảnh xã hội tại Việt Nam có những đặc điểm riêng, việc xây dựng thang đo phải phù hợp với đối tượng nghiên cứu Vì vậy, để giải quyết những thách thức này, tác giả đã quyết định thực hiện một loạt phỏng vấn với 5 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực Quản trị, Marketing và Kinh tế Mục đích của việc phỏng vấn là để nhận xét và đánh giá tính logic và nội dung của thang đo đã xây dựng Dựa trên phản hồi từ các chuyên gia, tác giả sẽ tiến hành điều chỉnh hoặc bổ sung các yếu tố mới vào thang đo (nếu cần thiết) (Bảng thang đo chưa hiệu chỉnh được tác giả trình bày tại Phụ lục 1)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ

Mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 8 biến chính như trước, bao gồm 5 biến độc lập, 2 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc

Thang đo đã trải qua quá trình điều chỉnh và cải thiện đáng kể dựa trên kết quả phỏng vấn

Cụ thể, cách diễn đạt của thang đo đã được tinh chỉnh sao cho trở nên dễ hiểu và phản ánh đúng hơn các khía cạnh của các biến quan sát

Ngoài ra, trong quá trình phỏng vấn, tác giả đã nhận được góp ý quan trọng cho rằng nên lược bỏ một số biến quan sát sau để tối ưu hóa hiệu suất của thang đo trong ngữ cảnh của nghiên cứu tại Việt Nam: CN1 “Có một chuẩn mực về sự cộng tác trong cộng đồng” và CN6 “Có một chuẩn mực về sự khoan dung với những sai lầm trong cộng đồng.”

Những ý kiến đóng góp đa dạng từ các chuyên gia đã được tích hợp vào việc tạo ra bảng câu hỏi khảo sát hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều này không chỉ giúp đảm bảo tính chính xác và khả thi của quá trình thu thập dữ liệu mà còn cung cấp một cơ sở vững chắc cho các phân tích thống kê sau này Điều này nhấn mạnh sự quan trọng của sự

43 hợp tác và đóng góp từ các chuyên gia trong quá trình nghiên cứu (Kết quả thảo luận với chuyên gia được tác giả trình bày tại Phụ lục 2)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tác giá tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ dựa trên bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến qua Microsoft Form với số đáp viên là 53 Sau khi các phản hồi từ người tham gia được thu thập, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng hệ số Cronbach's Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0 Đối với các biến có hệ số Cronbach's Alpha dưới 0.6 và hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

STT Yếu tố Kí hiệu

Số biến quan sát ban đầu

Số biến quan sát sau kiểm định hợp lệ

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

1 Rủi ro sự riêng tư PR 4 4 0,842 0,592

2 Kiểm soát sự riêng tư PC 4 4 0,855 0,671

3 Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng

4 Hỗ trợ xã hội SS 7 5 0,845 0,590

5 Chuẩn mực hợp tác CN 6 6 0,870 0,551

7 Cam kết mối quan hệ RC 4 4 0,835 0,614

8 Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu BVC 5 5 0,888 0,633

Nguồn: Tác giả tổng hợp kết quả từ SPSS 20.0

Khi nhận xét về chất lượng của thang đo có hai tiêu chuẩn để đánh giá Các thang đo có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – Total correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Bernstein, 1994) Trong trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể ≤ 0,6 thì lần lượt loại từng biến quan sát cho đến khi thang đo đạt tiêu chuẩn

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo được trình bày trong bảng 3.1 cho thấy có 2 biến quan sát sau thuộc yếu tố Hỗ trợ xã hội (Social Support) – kí hiệu SS, không đủ độ tin cậy cần thiết để tiếp tục thực hiện các bước nghiên cứu: biến SS2 “Khi gặp khó khăn, những người dùng khác trên Facebook luôn sát cánh cùng tôi” và biến SS4 “Khi gặp khó khăn, những người dùng khác trên Facebook tỏ ra quan tâm và lo lắng cho sức khoẻ của tôi.” Các biến quan sát còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Như vậy, hệ thống thang đo Likert với 5 mức độ đảm bảo chất lượng và độ tin cậy tốt với 35 biến quan sát được sử dụng cho nghiên cứu (Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho dữ liệu nghiên cứu sơ bộ được tác giả trình bày tại Phụ lục 3)

Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

Sau giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, một bộ câu hỏi cuối cùng đã được xác định, bao gồm tổng cộng 35 biến quan sát Tuy nhiên, trong quá trình này, tác giả đã loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp và không đạt độ tin cậy mong muốn Đồng thời, tác giả cũng thực hiện điều chỉnh và tái sắp xếp lại thứ tự của các biến quan sát Điều này giải thích cho việc biến CN1 và CN6, SS2 và SS4 đã bị loại bỏ nhưng vẫn xuất hiện trong bảng chính thức

Các biến trong thang đo được đo lường bằng phương pháp sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với các phản ứng từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Trong nghiên cứu của Likert (1932), thang đo Likert đã được miêu tả như một công cụ đo lường thái độ sử dụng trong quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu Thang đo này đặt ra một loạt các phát biểu có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, mà người tham gia sẽ phải đánh giá và chọn lựa theo ý kiến của mình Thang đo thường bao gồm hai phần chính: phần khoản mục và phần đánh giá (Likert, 1932) Câu hỏi trong thang đo được sắp xếp liên quan đến các khía cạnh hoặc ý kiến khác nhau về chủ đề nghiên cứu Người tham gia sau đó sẽ đánh giá mức độ

45 đồng ý hoặc không đồng ý với mỗi phát biểu dựa trên các lựa chọn được cung cấp, thường từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” (Likert, 1932) Điều này giúp thu thập thông tin phản hồi về quan điểm và thái độ của người tham gia đối với từng phát biểu, từ đó tạo nên một cái nhìn tổng quan về ý kiến và suy nghĩ của họ về chủ đề được nghiên cứu

Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo bài nghiên cứu

Tên biến Ý nghĩa Mã hoá Nguồn

Rủi ro về sự riêng tư (PR)

Tôi cảm thấy việc đăng thông tin cá nhân lên Facebook có thể gây rủi ro PR1

Tôi cảm thấy việc đăng thông tin lên Facebook có thể dễ mất sự riêng tư PR2 Thông tin trên Facebook của tôi có thể bị dùng sai mục đích bởi những người khác PR3 Việc đăng thông tin lên Facebook có thể dẫn đến nhiều vấn đề không mong muốn PR4

Kiểm soát sự riêng tư (PC)

Tôi tin rằng tôi có thể kiểm soát những thông tin đã đăng trên Facebook PC1

Tôi tin rằng tôi có thể kiểm soát ai có thể truy cập thông tin trên Facebook của tôi PC2 Tôi tin rằng tôi có thể kiểm soát những thông tin được chia sẻ PC3

Tôi tin rằng mình có quyền kiểm soát cách những người dùng khác sử dụng thông tin trên Facebook của tôi PC4

Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng

Tôi duy trì mối quan hệ xã hội thân thiết với những người dùng khác trên Facebook CPI1

Tôi dành nhiều thời gian để tương tác với những người dùng khác trên Facebook CPI2 Tôi biết những người dùng khác trên

Facebook trên phương diện cá nhân CPI3 Tôi thường xuyên trò chuyện với những người dùng khác CPI4

Khi gặp khó khăn, những người dùng khác trên Facebook đã an ủi, động viên tôi

Khi gặp khó khăn, những người dùng khác trên Facebook đã lắng nghe tâm sự của tôi

Trên Facebook, những người dùng khác sẽ đưa ra gợi ý khi tôi cần trợ giúp SS3

Khi gặp khó khăn, những người dùng khác trên Facebook sẽ cung cấp cho tôi thông tin để giúp tôi khắc phục vấn đề

Tên biến Ý nghĩa Mã hoá Nguồn

Khi gặp khó khăn, những người dùng khác trên Facebook sẽ giúp tôi tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp cho tôi SS5

Chuẩn mực hợp tác (CN)

Có một chuẩn mực về sự hợp tác trong cộng đồng CN1

Có một chuẩn mực về tinh thần làm việc nhóm trong cộng đồng CN2

Có sự tôn trọng và đánh giá cao sự đa dạng trong cộng đồng CN3

Có một chuẩn mực về sự cởi mở với các quan điểm khác biệt trong cộng đồng CN4

Chia sẻ thông tin là quan trọng trong cộng đồng CN5

Chia sẻ thông tin được khuyến khích mạnh mẽ trong cộng đồng CN6

Hoạt động trên trang Facebook của thương hiệu yêu thích luôn đáp ứng kỳ vọng của tôi

Trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích có thể được xem là có những tính năng tốt

Tôi tin tưởng vào trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích TIF3

Cam kết mối quan hệ (RC)

Tôi có một cảm xúc tích cực đối với trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích RC1

Tôi cảm thấy gắn bó với trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích RC2

Tôi cảm thấy có sự gắn kết mạnh mẽ với trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích

Tôi cảm thấy là một phần của cộng đồng trong trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích

Tên biến Ý nghĩa Mã hóa Nguồn Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (BVC)

Tôi thường chia sẻ các bài đăng từ trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích lên trang cá nhân

Tôi thường giới thiệu trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích cho bạn bè trên Facebook

Tôi thường xuyên đăng tải video, hình ảnh liên quan đến sản phẩm từ trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích lên trang cá nhân

Tôi thường tham gia các sự kiện được tổ chức thông qua trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích

Tôi thường chia sẻ trải nghiệm mua sắm của mình trên trang Facebook của thương hiệu mà tôi yêu thích

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Trên bảng câu hỏi gồm 4 phần chính:

Phần I: Giới thiệu tổng quan đề tài

Mở đầu cho bảng câu hỏi khảo sát, tác giả giới thiệu về bản thân, tên đề tài nghiên cứu và giải thích thuật ngữ giúp các khảo sát viên hiểu rõ thông tin Tiếp sau đó là nói về mục đích của đề tài và bày tỏ sự mong muốn nhận được sự hợp tác và những ý kiến đóng góp của họ với bảng câu hỏi khảo sát

Phần II: Câu hỏi sàng lọc

Trong quá trình nghiên cứu định lượng, tác giả đã áp dụng câu hỏi sàng lọc nhằm loại bỏ các phản hồi không thích hợp hoặc không hợp lệ từ các cá nhân tham gia vào nghiên cứu Mục tiêu của việc này là đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được là chính xác và đáng tin cậy, và phản ánh đúng ý kiến và trải nghiệm của nhóm mẫu được nghiên cứu

Phần III: Nội dung khảo sát

Tại phần này, tác giả đặt ra những câu hỏi xoay quanh các biến độc lập, trung gian hay phụ thuộc đã được đề cập Và những đáp viên tham gia khảo sát sẽ lựa chọn câu trả lời theo ý kiến cá nhân của mình với thang đo Likert 5 mức độ

Phần IV: Thông tin cơ bản và nhân khẩu học

Tại phần này, tác giả đưa ra 3 câu hỏi về nhân khẩu học của người tham gia khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn (Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được tác giả trình bày tại Phụ lục 4)

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Tác giả sử dụng cách tiếp cận có hệ thống để xác định các bài viết có liên quan cho việc xem xét tài liệu Tác giả sử dụng hai phương pháp để thu thập các bài báo tạp chí học thuật và nghiên cứu khoa học trong quá trình này Đầu tiên, chọn một số cơ sở dữ liệu học thuật, bao gồm Google Scholar, Research Gate, Science Direct, Emerald và Thư viện trực tuyến Wiley Tác giả thực hiện tìm kiếm các cơ sở dữ liệu này bằng cách sử dụng các từ khóa như thương mại trên mạng xã hội, thương mại trên Facebook Thứ hai, tác giả kiểm tra các tạp chí quan trọng để đảm bảo không bỏ sót các bài viết liên quan Chẳng hạn như Tạp chí Hệ thống thông tin quản lý, Hệ thống hỗ trợ quyết định, và Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng

Từ đó tác giả có thể xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu, và bảng câu hỏi khảo sát, đồng thời kết hợp tham khảo các bài khóa luận của các anh chị khóa trước để tiến hành xây dựng bài nghiên cứu Các thông tin này đã giúp tác giả củng cố các quan điểm trước đây và phản ánh đúng thực trạng của đề tài nghiên cứu.

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Theo Hair (2014), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, nhưng hiệu quả hơn là từ 100 trở lên Trong khi đó, khi áp dụng phương pháp phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, việc có một mẫu lớn là rất quan trọng Điều này là do SEM dựa vào lý thuyết phân phối của mẫu lớn (Raykov & Widaman,

1995) Đối với các phương pháp thống kê phức tạp như SEM, một mẫu lớn hơn có thể cung cấp dữ liệu đủ để xác định mô hình cấu trúc một cách chính xác và tin cậy hơn Đối với EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát được tính theo công thức n=5*m (trong đó, m là số lượng câu hỏi trong bài) Và đối với hồi quy đa biến, cỡ mẫu cần là nP + 8*m (trong đó m là số biến độc lập) (Tabachnick & Fidell, 1983)

Với đề tài này, kích thước mẫu tối thiểu cần nghiên cứu là n = 5*35 5 hoặc n = 50 +

8*5 = 90 mẫu Tác giả chọn kích cỡ mẫu là 413 để đảm bảo có đủ số lượng sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất để dễ dàng và nhanh chóng hoàn thành việc khảo sát Ưu điểm của phương pháp này là có thể thu thập dữ liệu một cách linh hoạt từ những người có sẵn và sẵn lòng tham gia, mà không cần phải tuân thủ các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phức tạp và tốn kém Nghiên cứu đã đặc biệt chú trọng vào việc thu thập dữ liệu từ các nhóm tuổi, trình độ học vấn và giới tính khác nhau để tạo ra một mẫu đa dạng và phản ánh rộng rãi hơn về dân số mục tiêu Điều này giúp tăng tính chính xác của kết quả nghiên cứu và tạo ra cơ sở rộng lớn hơn để áp dụng việc hiểu biết về hành vi và quan điểm của cộng đồng vào các lĩnh vực thực tiễn

Bảng khảo sát được gửi qua các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Zalo, và Email đến bạn bè và người quen, mời họ tham gia qua Microsoft Form Tổng cộng, 413 người được mời tham gia, không phân biệt giới tính hoặc vị trí công việc Kết quả cuối cùng sau khảo sát là 381 phiếu được xem xét là hợp lệ và 32 phiếu được xác định là không hợp lệ với bài nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.6.1 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)

Trong quá trình nghiên cứu định lượng, việc thực hiện phân tích thống kê mô tả đã đóng vai trò quan trọng trong việc mô tả và tổng quan hóa dữ liệu thu thập từ mẫu nghiên cứu Điều này bao gồm việc phân tích các thông tin tổng quát về đối tượng tham gia, như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, cũng như tần suất sử dụng mạng xã hội Facebook

3.6.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo khi có ít nhất 3 biến quan sát Để thang đo được coi là phù hợp và được chấp nhận, hai điều kiện sau cần được đáp ứng Thứ nhất, đối với các biến mới thì hệ số Alpha của tổng thể phải vượt qua ngưỡng 0,6 Thứ hai, đối với các biến đã được kiểm định nhiều thì hệ số phải lớn hơn 0,7

Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng cần lớn hơn 0,3 (Hair, 2014)

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là một phương pháp thống kê mạnh mẽ được sử dụng để tìm ra cấu trúc ẩn của dữ liệu bằng cách nhóm các biến có mối quan hệ chặt chẽ lại với nhau thành các nhân tố (factors), mà mỗi nhân tố này đại diện cho một khía cạnh hoặc một chiều của dữ liệu Có một số tiêu chí được sử dụng để đánh giá kết quả của phân tích EFA Dưới đây là một số tiêu chí quan trọng theo hướng dẫn từ

(1) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): KMO đo lường mức độ phù hợp của dữ liệu cho

EFA Một giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 thường được coi là điều kiện đủ để phân tích EFA là phù hợp

(2) Bartlett's Test of Sphericity: Khi thực hiện kiểm định Bartlett, so sánh giá trị sig của kết quả kiểm định với một ngưỡng ý nghĩa nhất định, thường được chọn là 0,5 Giá trị sig ≤

0,5 chỉ ra rằng có mối quan hệ tương quan đáng kể giữa các biến trong tập dữ liệu, và kết quả kiểm định là có ý nghĩa thống kê

(3) Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đo lường tỷ lệ phương sai trong dữ liệu mà các nhân tố đã giải thích được so với tổng lượng phương sai ban đầu của tất cả các biến Khi tổng phương sai trích đạt mức trên 50%, mô hình nhân tố là có khả năng giải thích một phần đáng kể của biến thực tế trong dữ liệu

(4) Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) cho biết mức độ tương quan giữa mỗi biến và mỗi nhân tố, và đo lường mức độ mà biến đó được giải thích bởi nhân tố đó Hệ số tải nhân tố nên đạt ít nhất 0,32 để được coi là đáng kể Trong một số trường hợp, một ngưỡng cao hơn

(ví dụ: 0,4 hoặc 0,5) có thể được sử dụng để đảm bảo biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt

(5) Giá trị riêng (Eigenvalues): Giá trị riêng đo lường sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi mỗi nhân tố và được dùng để xác định số lượng mỗi nhân tố Chỉ những nhân tố có giá trị riêng lớn hơn hoặc bằng một (Eigenvalues ≥ 1) mới được coi là quan trọng và nên được giữ lại

3.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) là một phương pháp thống kê được sử dụng để xác nhận xem một mô hình nhất định, mà các nhà nghiên cứu đã đề xuất trước đó, có phù hợp với dữ liệu thực tế hay không

Trong phân tích CFA, việc đánh giá tính phù hợp của mô hình là một quy trình quan trọng và phức tạp, và để thực hiện điều này, các nhà nghiên cứu thường phải xem xét một loạt các chỉ số Model Fit Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn một số chỉ số quan trọng theo hướng dẫn từ Hair (2010) và Taylor và cộng sự (1993) để đánh giá Model Fit một cách cụ thể (Hair, 2010; Taylor và cộng sự, 1993)

(1) Đo lường mức độ phù hợp của mô hình

Chi phí đơn vị tự do (CMIN/df ratio) ≤ 2 cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu, ≤ 5 là chấp nhận được Một số trường hợp khác có thể ≤ 3

Comparative Fit Index (CFI), Goodness of Fit Index (GFI) và Tucker-Lewis Index (TLI)

≥ 0,9 là tốt, ≥ 0,95 là rất tốt và ≥ 0,8 là chấp nhận được Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện nghiên cứu, một số đề tài thường phải đối mặt với những hạn chế về cỡ mẫu, vì vậy một trong những thách thức là việc đạt được trị số GFI trên mức 0,9 Theo một số nghiên cứu trước đó (Baumgartner & Homburg, 1996; Doll, Xia, & Torkzadeh, 1994), nếu giá trị của GFI vẫn đạt từ 0,8 trở lên, mặc dù dưới mức 0,9, thì vẫn có thể chấp nhận

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) từ 0,08 trở xuống thường được coi là biểu hiện của một mô hình có sự phù hợp tốt

(2) Đánh giá độ tin cậy và độ hội tụ của thang đo

Hệ số tải chuẩn hoá (Standardized Loading Estimates) ≥ 0,5 thường được coi là có ý nghĩa và đóng góp mạnh mẽ vào việc đo lường nhân tố tương ứng Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) cần ≥ 0,7 để được coi là đáng tin cậy

Phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted - AVE) ≥ 0,5 để đảm bảo tính hợp lý và đáng tin cậy của mô hình Để xác định tính hội tụ của thang đo, các trọng số chuẩn hóa của các mục đo cần đáp ứng hai yêu cầu chính: (1) có giá trị hệ số từ 0,5 trở lên, và (2) có ý nghĩa thống kê (giá trị P- value < 0,05) (Anderson & Gerbing, 1988)

(3) Giá trị phân biệt (Discriminant validity)

Theo Hair (2010), giá trị phân biệt trong CFA được xác định bằng cách dựa trên 2 tiêu chí sau: (1) giá trị phương sai riêng lớn nhất (MSV) ≤ phương sai trung bình được trích AVE; (2) tiêu chuẩn Fornell và Larcker Cụ thể, căn bậc hai của phương sai trung bình được trích SQRT(AVE) ≥ tất cả các hệ số tương quan giữa các cấu trúc (Fornell & Larcker, 1981)

3.6.7 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Sau khi hoàn thành phân tích CFA, tác giả tiếp tục với phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Cũng như CFA, mô hình SEM cần được đánh giá bằng các chỉ số Model Fit tương tự (CFI, GFI, TLI, CMIN, RMSEA ) (Baumgartner & Homburg, 1996)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thực trạng về hoạt động thương mại xã hội tại Việt Nam

Ngày 19/11/1997 đánh dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên công nghệ Việt Nam khi người dân lần đầu tiên được tiếp cận với Internet Sau gần ba thập kỷ, Việt Nam hiện nằm trong số những quốc gia có số lượng người dùng Internet cao nhất thế giới Trung bình hầu hết người dùng internet ở Việt Nam dành ít nhất ba giờ để sử dụng internet mỗi ngày (Statista, 2023a) Kết quả báo cáo từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023, thời gian trung bình truy cập Internet của Việt Nam là 6 giờ 23 phút, trong khi đó trung bình toàn cầu là 6 giờ 37 phút Kể từ khi xuất hiện, việc sử dụng các mạng xã hội này đã được mở rộng từ việc kết nối mọi người và cung cấp giải trí trở thành công cụ mạnh mẽ để các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng ở cả quy mô trong nước và toàn cầu

Hubspot (2023) đã thực hiện khảo sát 512 nhà tiếp thị truyền thông xã hội, những người tận dụng các công cụ thương mại trên mạng xã hội như sự tham gia tích cực của cộng đồng và nội dung do người dùng tạo ra để tìm hiểu xem họ có mang lại doanh thu hay không (Liang, 2023) Kết quả khảo sát cho thấy, 87% người bán nói rằng bán hàng qua mạng xã hội đã mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của họ trong năm nay, 59% cho biết công ty của họ đang kiếm được nhiều doanh thu hơn thông qua mạng xã hội trong năm nay so với năm ngoái (Liang, 2023) Một số nhà tiếp thị bán hàng trên nhiều kênh cảm thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội là cách tốt nhất để nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng (Liang, 2023)

Ngoài ra, theo một báo cáo của Decision Lab (2022) về thực trạng thương mại xã hội tại Việt Nam, 46% người tiêu dùng bắt đầu áp dụng thương mại xã hội khoảng 2-5 năm trước, đánh dấu khoảng thời gian thương mại xã hội trở nên phổ biến ở Việt Nam, bên cạnh đó 1/4 số người được hỏi đã bắt đầu mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội từ hơn 5 năm trước (Huynh, 2022) Ngoài ra, 82% người tiêu dùng đồng ý rằng Facebook là nền tảng thương mại xã hội dễ sử dụng nhất (Huynh, 2022)

Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2023, 52% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin đánh giá hoặc phản hồi từ các mạng xã hội trước khi quyết định mua hàng Điều này cho thấy rằng họ thường tin tưởng vào những gợi ý và đánh giá từ các người dùng khác trên

54 mạng xã hội của họ, hoặc từ những người chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến

Các dữ liệu này chứng minh sự bùng nổ và phát triển đáng kể của thương mại xã hội, với vai trò quan trọng là nền tảng giao tiếp giữa người mua và người bán Hoạt động đồng sáng tạo thương hiệu là một khía cạnh quan trọng mà thương mại xã hội tạo ra, người tiêu dùng tương tác với nhau để trao đổi kinh nghiệm mua sắm và doanh nghiệp thì tận dụng điều đó để đạt được giá trị tiếp thị.

Thông tin mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và triển khai bảng khảo sát trực tuyến Tổng cộng, 413 người được mời tham gia khảo sát, nhưng sau khi loại bỏ 32 phiếu khảo sát không đáp ứng tiêu chí, kích thước mẫu cuối cùng được sử dụng cho phân tích định lượng là n81.

Phân tích thống kê mô tả

4.2.1 Thống kê mô tả biến giới tính

Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến giới tính

Giới tính Số người Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả

Trong số 381 người được khảo sát, có sự chênh lệch nhỏ về tỷ lệ giới tính, với 63% là giới tính nữ và 37% là giới tính nam Tuy nhiên, đây chỉ là một cái nhìn cơ bản về sự phân bố giới tính và không nói lên bất kỳ mối liên hệ hay sự khác biệt nào khác giữa nhóm nam và nhóm nữ trong nghiên cứu

4.2.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi Độ tuổi Số người Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả

Qua thống kê bảng 4.2, có 286 người ở độ tuổi từ 18 – 24 chiếm tỷ lệ cao nhất 75,1%; tiếp theo là có 63 người ở độ tuổi từ 25 – 39 chiếm tỷ lệ cao thứ hai 16,5% Nhóm dưới 18 tuổi có 29 người (tương ứng 7,6%); từ 40 – 49 tuổi có 2 người (tương ứng 0,5%) và cuối cùng là từ 50 tuổi trở lên có 1 người (tương ứng 0,3%)

Bên cạnh đó, có thể thấy có sự chênh lệch giữa 5 nhóm tuổi trên, độ tuổi 18 – 24 và 25 –

39 chiếm tỷ lệ đa số vì hai nhóm tuổi này thường mua sắm trên mạng xã hội Trong khi từ

40 tuổi trở lên thì lại chiếm tỷ lệ thiểu số, có thể là do các đối tượng khảo sát chưa am hiểu nhiều về công nghệ cũng như không thường xuyên sử dụng mạng xã hội để mua sắm, họ đã quá quen với việc mua sắm truyền thống ở chợ hay siêu thị nên không muốn thay đổi thói quen mua sắm của mình

4.2.3 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn

Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn

Trình độ học vấn Số người Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả

Bảng 4.3 cho thấy sự phân bố rõ ràng của trình độ học vấn trong mẫu khảo sát Trình độ Cao đẳng – Đại học có 285 quan sát chiếm đa số trong cơ cấu mẫu, tỷ lệ cao nhất 74,8% Tiếp theo là 67 người trình độ sau Đại học chiếm tỷ lệ 17,6% và nhóm người có tỷ lệ thấp nhất là trình độ Trung học, 29 người với 7,6%

4.2.4 Thống kê mô tả biến số năm sử dụng Facebook

Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến số năm sử dụng Facebook

Facebook Số người Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả

Trong 381 người được khảo sát này, có 310 người, chiếm tỷ lệ cao nhất là 81,4%, đã sử dụng Facebook từ 9 năm trở lên, cho thấy một sự kết nối sâu sắc và lâu dài với nền tảng này Tiếp theo, nhóm 49 người, chiếm 12,9%, đã sử dụng Facebook từ 6 đến dưới 9 năm Trong khi 17 người, chiếm 4,5%, sử dụng Facebook từ 3 đến dưới 6 năm Số lượng người sử dụng Facebook từ 1 đến dưới 3 năm là vỏn vẹn 5 người, chiếm tỷ lệ 1,3% Điều đáng chú ý là không có ai sử dụng Facebook dưới 1 năm

Ngoài ra, kết quả khảo sát của tác giả cũng phản ánh sự tương đồng với một nghiên cứu của Decision Lab về thực trạng thương mại xã hội tại Việt Nam, được thực hiện vào Quý

1 năm 2022 (Huynh, 2022) Trong đó 46% người tiêu dùng đã bắt đầu hoạt động thương mại trên Facebook khoảng 2-5 năm trước, trong khi 25% đã bắt đầu từ 5 năm trở lên (Huynh, 2022) Điều này cho thấy một sự phổ biến ngày càng tăng của thương mại xã hội tại Việt Nam

4.2.5 Thống kê mô tả biến số năm theo dõi trang thương hiệu trên Facebook

Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến số năm theo dõi trang thương hiệu trên Facebook

Số năm theo dõi trang thương hiệu Facebook Số người Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả

Trong tổng số 381 người tham gia khảo sát, nhóm có kinh nghiệm theo dõi các trang thương hiệu trên Facebook từ 9 năm trở lên chiếm tỷ lệ cao nhất, với 201 người, tương đương 52,8% của tổng số Nhóm tiếp theo là những người đã theo dõi trang thương hiệu trên Facebook trong khoảng thời gian từ 6 đến dưới 9 năm, với 111 người, chiếm tỷ lệ 29,1% Tiếp theo là nhóm người có kinh nghiệm theo dõi từ 3 đến dưới 6 năm, với 52 người, chiếm tỷ lệ 13,6% Cuối cùng, nhóm có kinh nghiệm theo dõi dưới 1 năm, với 13 người, chiếm tỷ lệ 3,4%

Nhìn chung, các con số này phản ánh sự phát triển và thâm nhập sâu rộng của của các trang thương hiệu trên Facebook trong cộng đồng mạng tại Việt Nam Việc nền tảng này thu hút một lượng lớn người dùng có thời gian theo dõi các trang thương hiệu kéo dài cho thấy mức độ hấp dẫn và tiềm năng của Facebook trong việc tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng

4.2.6 Thống kê mô tả biến thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày

Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày

Facebook mỗi ngày Số người Tỷ lệ (%)

Facebook mỗi ngày Số người Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả

Theo kết quả bảng 4.6, tỷ lệ áp đảo nhất là 203 người sử dụng Facebook từ 3 – dưới 6 giờ (53,3%), tiếp theo là 118 người sử dụng Facebook từ 1 – dưới 3 giờ (31%), 47 người sử dụng Facebook từ 6 giờ trở lên (12,3%) và thấp nhất là 13 người sử dụng dưới 1 giờ (3,4%) Kết quả khảo sát của tác giả tương đồng với nghiên cứu của Statista về việc sử dụng Internet tại Việt Nam Theo Statista (2023a), hầu hết người dùng Internet ở Việt Nam dành ít nhất ba giờ mỗi ngày để sử dụng Internet Phân bố thời gian sử dụng này không chỉ thể hiện sức hấp dẫn mạnh mẽ của Facebook mà còn ảnh hưởng đến ý định đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trên nền tảng này.

Phân tích độ tin cậy thang đo

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

STT Yếu tố Kí hiệu

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

1 Rủi ro về sự riêng tư PR 4 0,895 0,752

2 Kiểm soát sự riêng tư PC 4 0,899 0,739

3 Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng CPI 4 0,882 0,709

4 Hỗ trợ xã hội SS 5 0,893 0,707

5 Chuẩn mực hợp tác CN 6 0,889 0,599

7 Cam kết mối quan hệ RC 4 0,897 0,751

8 Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu BVC 5 0,889 0,676

Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả

Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng 4.7, tất cả các yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố lớn hơn 0,3, cho thấy sự đồng nhất trong các câu hỏi của thang đo và khả năng đo lường một cách nhất quán của các yếu tố Do đó, dựa trên các kết quả này, có thể kết luận rằng thang đo đã đạt độ tin cậy cao và tất cả các biến quan sát của thang đo đủ điều kiện để được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Phân tích EFA

4.4.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.8 Bảng ma trận xoay nhân tố cho các biến độc lập

KMO Sig Eigenvalues Tổng phương sai trích

Hệ số tải nhân tố

Nhân tố Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố

Kiểm soát sự riêng tư

Rủi ro về sự riêng tư

Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Theo bảng 4.8, hệ số KMO đạt giá trị 0,824 > 0,5; giá trị Sig đạt 0,000 < 0,5; trị số Eigenvalues đạt 2,589 > 1 và tổng phương sai trích đạt 64,488% > 50% Kết quả cho thấy các biến độc lập đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 (ngưỡng hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0,631) Do đó, nhân tố có ý nghĩa thống kê và phù hợp với các giả thuyết đặt ra, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định CFA

4.4.2 Phân tích EFA cho các biến trung gian

Bảng 4.9 Bảng ma trận xoay nhân tố cho các biến trung gian

KMO Sig Eigenvalues Tổng phương sai trích

Nhân tố Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố

Cam kết mối quan hệ

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Theo bảng 4.9, hệ số KMO đạt giá trị 0,816 > 0,5; giá trị Sig đạt 0,000 < 0,5; trị số Eigenvalues đạt 2,130 > 1 và tổng phương sai trích đạt 69,154% > 50% Kết quả cho thấy các biến trung gian đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 (ngưỡng hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0,798) Do đó, nhân tố có ý nghĩa thống kê và phù hợp với các giả thuyết đặt ra, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định CFA

4.4.3 Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc

Bảng 4.10 Bảng ma trận xoay nhân tố cho các biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc KMO Sig Eigenvalues Tổng phương sai trích

Nhân tố Biến quan sát

Hệ số tải nhân tố

1 Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Theo bảng 4.10, hệ số KMO đạt giá trị 0,880 > 0,5; giá trị Sig đạt 0,000 < 0,5; trị số Eigenvalues đạt 3,475 > 1 và tổng phương sai trích đạt 62,046% > 50% Kết quả cho thấy các biến phụ thuộc đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 (ngưỡng hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0,724) Do đó, nhân tố có ý nghĩa thống kê và phù hợp với các giả thuyết đặt ra, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định CFA

Sau quá trình phân tích EFA, số nhân tố được trích từ 35 biến quan sát là 8 nhân tố Bảng 4.11 Tên nhân tố phù hợp với các biến quan sát sau quá trình phân tích EFA

Tên nhân tố Ký hiệu Biến quan sát trong nhân tố

Rủi ro về sự riêng tư PR PR1, PR2, PR3, PR4

Kiểm soát sự riêng tư PC PC1, PC2, PC3, PC4

Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng CPI CPI1, CPI2, CPI3, CPI4

Hỗ trợ xã hội SS SS1, SS2, SS3, SS4, SS5

Chuẩn mực hợp tác CN CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6

Niềm tin TIF TIF1, TIF2, TIF3

Cam kết mối quan hệ RC RC1, RC2, RC3, RC4, RC5 Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu BVC BVC1, BVC2, BVC3, BVC4, BVC5

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Phân tích CFA

4.5.1 Đo lường độ phù hợp của mô hình CFA với thông tin môi trường

Theo Hair (2010) và Taylor và cộng sự (1993), điều kiện để đánh giá các chỉ số Model Fit đạt yêu cầu:

1 CMIN/df ≤ 3 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được

2 CFI ≥ 0,9 là tốt, CFI ≥ 0,95 là rất tốt, CFI ≥ 0,8 là chấp nhận được (CFA dao động trong vùng 0 đến 1)

3 GFI ≥ 0,9 là tốt, GFI ≥ 0,95 là rất tốt Nếu giá trị của GFI vẫn đạt từ 0,8 trở lên, mặc dù dưới mức 0,9, thì vẫn có thể chấp nhận

5 RMSEA ≤ 0,06 là tốt, RMSEA ≤ 0,08 là chấp nhận được

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp mô hình CFA

Chỉ số Điều kiện thỏa Thực tế

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Từ kết quả bảng 4.12, kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường

Theo Steenkamp và Van Trijp (1991) cho rằng mức độ phù hợp của mô hình CFA với dữ liệu thị trường là điều kiện cần và đủ để giúp các biến quan sát đạt được tính chất đơn hướng, ngoại trừ việc có sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau Từ kết quả thu được, mô hình được đánh giá là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn hướng (Steenkamp & Van Trijp, 1991)

4.5.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy của thang đo trong phân tích CFA

Tên nhân tố Ký hiệu CR AVE

Chuẩn mực hợp tác CN 0.892 0,580 Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu BVC 0.891 0,620

Hỗ trợ xã hội SS 0.894 0,629

Kiểm soát sự riêng tư PC 0.900 0,692

Rủi ro về sự riêng tư PR 0.895 0,681

Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng CPI 0.883 0,654

Cam kết mối quan hệ RC 0.899 0,689

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Thông thường, giá trị CR cần ≥ 0,7 và giá trị AVE ≥ 0,5 để đảm bảo tính hợp lý và đáng tin cậy của mô hình (Hair, 2010) Theo kết quả được tổng hợp trong bảng 4.15, CR của các yếu tố đều lớn hơn 0,7 (ngưỡng thấp nhất là 0,872) và AVE lớn hơn 0,5 (ngưỡng thấp nhất là 0,58) Do đó có thể khẳng định rằng thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4.14 Phản ánh giá trị hội tụ của thang đo

Trọng số chuẩn hóa P-value

Trọng số chuẩn hóa P-value

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Theo Anderson và Gerbing (1988), để xác định tính hội tụ của thang đo, các trọng số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các mục đo cần đáp ứng hai yêu cầu chính: (1) có giá trị hệ số từ 0,5 trở lên, và (2) có ý nghĩa thống kê (giá trị P-value < 0,05)

Theo bảng 4.14, các trọng số (chuẩn hóa) của thang đo đều lớn hơn 0,5 (ngưỡng thấp nhất là 0,637) và các trọng số (chưa chuẩn hóa) có giá trị P-value nhỏ hơn 0,05 (AMOS ký hiệu

* là sig bằng 0,000) Vì vậy, kết luận thang đo có giá trị hội tụ và có ý nghĩa thống kê

Bảng 4.15 Phản ánh giá trị phân biệt của thang đo

AVE MSV CN BVC SS PC PR CPI RC TIF

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Theo Hair (2010), giá trị phân biệt trong CFA được xác định bằng cách dựa trên 2 tiêu chí sau: (1) giá trị phương sai riêng lớn nhất MSV ≤ AVE; (2) căn bậc hai của phương sai trung bình được trích SQRT(AVE) ≥ tất cả các hệ số tương quan giữa các cấu trúc Theo kết quả trong bảng 4.15, giá trị MSV của các yếu tố đều nhỏ hơn giá trị AVE và căn bậc hai của phương sai trung bình được trích đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan giữa các cấu trúc Do đó, khái niệm của mô hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.

Phân tích mô hình SEM

4.6.1 Đo lường độ phù hợp của mô hình SEM với thông tin môi trường

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định độ phù hợp mô hình SEM

Chỉ số Điều kiện thỏa Thực tế

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Từ kết quả bảng 4.16 cho thấy các chỉ số đều đạt yêu cầu: CMIN/df = 1,433 0,9 Giá trị RMSEA

= 0,034 < 0,08 Do đó kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường

4.6.2 Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp

Mối quan hệ Hệ số chuẩn hóa Hệ số chưa chuẩn hóa S.E C.R P

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Chuẩn mực hợp tác (CN) tác động tích cực đến Niềm tin (TIF) với giá trị β = 0,313 và P *** < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Kiểm soát sự riêng tư (PR) tác động tích cực đến Niềm tin (TIF) với giá trị β = 0,403 và P

= *** < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Rủi ro về sự riêng tư (PR) tác động tiêu cực đến Niềm tin (TIF) với giá trị β = -0,141 và P

= 0,009 < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Hỗ trợ xã hội (SS) tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ (RC) với giá trị β = 0,310 và P = *** < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng (CPI) tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ (RC) với giá trị β = 0,203 và P = *** < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Chuẩn mực hợp tác (CN) tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ (RC) với giá trị β 0,146 và P = 0,008 < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Niềm tin (TIF) tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ (RC) với giá trị β = 0,183 và P

= 0,001 < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Cam kết mối quan hệ (RC) tác động tích cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (BVC) với giá trị β = 0,475 và P = *** < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Niềm tin (TIF) tác động tích cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (BVC) với giá trị β = 0,380 và P = *** < 0,05 cho thấy hệ số có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định các mối quan hệ tác động gián tiếp

Mối quan hệ Hệ số chuẩn hóa Hệ số chưa chuẩn hóa P

Nguồn: Kết quả từ phân tích AMOS của tác giả

Kết quả bảng 4.18 cho thấy Hỗ trợ xã hội (SS), Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng (CPI), Chuẩn mực hợp tác (CN) có tác động tích cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (BVC) thông qua vai trò trung gian của Cam kết mối quan hệ (RC) với giá trị β lần lượt là 0,147, 0,097 và 0,069

Ngoài ra, Chuẩn mực hợp tác (CN) và Kiểm soát sự riêng tư (PC) có tác động tích cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu thông qua vai trò trung gian của Niềm tin (TIF) với β là

0,119 và 0,153 Rủi ro về sự riêng tư (PR) thì có tác động tiêu cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu thông qua vai trò trung gian của Niềm tin với β = -0,054

Cuối cùng, Niềm tin không chỉ tác động gián tiếp đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu thông qua Cam kết mối quan hệ với β = 0,087, mà Niềm tin còn có tác động trực tiếp đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu với β = 0,380 và P = *** < 0,05 (Xem bảng 4.17) Vì vậy, kết luận rằng Cam kết mối quan hệ đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Niềm tin và Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Kết quả

H1a Hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ Chấp nhận H1b

Hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu dưới vai trò trung gian của Cam kết mối quan hệ Chấp nhận

H2a Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng có tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ Chấp nhận

H2b Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng có tác động tích cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu dưới vai trò trung gian của Cam kết mối quan hệ

H3a Chuẩn mực hợp tác có tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ Chấp nhận

Chuẩn mực hợp tác có tác động tích cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu dưới vai trò trung gian của Cam kết mối quan hệ Chấp nhận

H4a Chuẩn mực hợp tác có tác động tích cực đến Niềm tin Chấp nhận

H4b Chuẩn mực hợp tác có tác động tích cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu dưới vai trò trung gian của Niềm tin Chấp nhận H5a Rủi ro về sự riêng tư có tác động tiêu cực đến Niềm tin Chấp nhận

H5b Rủi ro về sự riêng tư có tác động tiêu cực đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu dưới vai trò trung gian của Niềm tin Chấp nhận H6a Kiểm soát sự riêng tư có tác động tích cực đến Niềm tin Chấp nhận

Thảo luận kết quả

Thứ nhất, yếu tố Hỗ trợ xã hội (SS) tác động cùng chiều lớn nhất đến Cam kết mối quan hệ (RC) với β = 0,310 và P-value = 0,000 < 0,05 đã thỏa điều kiện Kết quả của mối quan hệ này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Seesupan và Narakorn (2018), Tajvidi và cộng sự (2020), Tajvidi và cộng sự (2021) Do đó, giả thuyết H1a được chấp nhận

Thứ hai, thông qua quá trình nghiên cứu, tác giả nhận ra kết quả có sự tương đồng với nghiên cứu trước đây (Seesupan & Narakorn, 2018; Tajvidi và cộng sự, 2020; Tajvidi và cộng sự, 2021; Wang và cộng sự, 2020) Cụ thể, tương tác giữa người dùng với dùng (CPI), chuẩn mực hợp tác (CPI), Niềm tin (TIF) đều tác động cùng chiều đến Cam kết mối quan hệ (RC) với hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0,203, 0,146 và 0,183; Chuẩn mực hợp tác (CN) (β = 0,313) và Kiểm soát sự riêng tư (PC) (β = 0,403) tác động cùng chiều đến Niềm tin (TIF) Ngoài ra, Rủi ro về sự riêng tư (PR) tác động ngược chiều đến Niềm tin với β = - 0,141 Cuối cùng, Niềm tin (TIF) (β = 0,380) và Cam kết mối quan hệ (RC) (β = 0,475) tác động cùng chiều đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (BVC) Do đó, các giả thuyết H2a, H3a, H4a, H5a, H6a, H7a, H8, H9 được chấp nhận

Ngoài những điểm tương đồng với các nghiên cứu trước đó, kết quả nghiên cứu của tác giả cũng mang những điểm riêng biệt đáng chú ý

Tác giả đã lấy nghiên cứu của Wang và cộng sự (2020) làm cơ sở cho nghiên cứu này có cơ hội phát triển trong bối cảnh Việt Nam Trong khi nghiên cứu của Wang và cộng sự không đo lường mối quan hệ giữa Hỗ trợ xã hội và Cam kết mối quan hệ, tác giả đã bổ sung yếu tố này vào mô hình nghiên cứu và tiến hành đo lường để xem nó có thúc đẩy hoạt động đồng sáng tạo giá trị thương hiệu hay không

Ngoài ra, so với nghiên cứu của Wang và cộng sự (2020), trong đó yếu tố Niềm tin có tác động rất yếu đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (β = 0,18), trong khi kết quả của tác giả đã chỉ ra rằng mối quan hệ này có tác động mạnh thứ hai đối với mô hình nghiên cứu (β = 0,380), chỉ ít hơn mối quan hệ giữa Cam kết mối quan hệ và Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (β = 0,475)

Về khía cạnh "Hỗ trợ xã hội", hầu hết các nghiên cứu khác đánh giá sự ảnh hưởng của Hỗ trợ xã hội đến Chất lượng mối quan hệ, trong đó Chất lượng mối quan hệ thường bao gồm ba yếu tố chính: niềm tin, cam kết và hài lòng (Busalim & Ghabban, 2021; Liang và cộng sự, 2011; Tajvidi và cộng sự, 2020; Tajvidi và cộng sự, 2021) Tuy nhiên, chỉ một số ít nghiên cứu đã thực hiện việc phân tích trực tiếp mối quan hệ từ Hỗ trợ xã hội đến Cam kết mối quan hệ (Chen & Shen, 2015; Seesupan & Narakorn, 2018) Trong nghiên cứu của Seesupan và Narakorn (2018), Hỗ trợ xã hội được phát hiện có ảnh hưởng thấp nhất đến Cam kết mối quan hệ (β = 0,164) Kết quả nghiên cứu của tác giả thì đưa ra một góc nhìn ngược lại hoàn toàn, cho thấy rằng Hỗ trợ xã hội thực sự có tác động đáng kể đến Cam kết mối quan hệ (β = 0,310)

Các kết quả nghiên cứu khác nhau một phần là do sự khác biệt trong bối cảnh thực hiện, đa số các nghiên cứu liên quan thu thập dữ liệu tại nước ngoài như Anh, Mỹ, Trung Quốc, Bangkok (Seesupan & Narakorn, 2018; Tajvidi và cộng sự, 2020; Tajvidi và cộng sự, 2021; Wang và cộng sự, 2020) và tác giả tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự đa dạng về văn hóa, xã hội và kinh tế giữa các bối cảnh đã đóng góp vào sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu Đặc biệt với bài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành kiểm định vai trò trung gian của Cam kết mối quan hệ và Niềm tin Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả cho thấy Cam kết mối quan hệ không chỉ tác động trực tiếp đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu – giả thuyết H8 được chấp nhận, mà còn đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa một số yếu tố (Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng, Hỗ trợ xã hội, Chuẩn mực hợp tác) tác động đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Và Cam kết mối quan hệ thể hiện vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Niềm tin và Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, Niềm tin cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố về sự riêng tư (Rủi ro về sự riêng tư, Kiểm soát sự riêng tư), yếu tố Chuẩn mực hợp tác và Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Kết quả kiểm định vai trò trung gian

73 của tác giả tương đồng với kết quả của Morgan & Hunt (1994) và Seesupan & Narakorn (2018) Do đó, các giả thuyết H1b, H2b, H3b, H4b, H5b, H6b và H7b được chấp nhận

Trong chương này, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu để chứng minh tính phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế Từ việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA để đánh giá độ tin cậy và sự hội tụ của các yếu tố, cho đến kiểm định tuyến tính cấu trúc mô hình SEM để xem xét giá trị Beta chuẩn hóa và chiều tác động của các yếu tố, tất cả các bước được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0