Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing đến chính sách phấn phối của công ty Masan với sản phẩm nước mắm Chinsu.

Chinsu bao gồm nhiều loại sản phẩm như: tương ớt, mì tôm, nước mắm,...những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của mỗi gia đình. Vì vậy cũng dễ hiểu khi lợi nhuận của Chinsu không ngừng tăng lên.Ngày nay, với mức sống được nâng cao của mỗi gia đình thì việc sử dụng nước mắm, bột canh,... không còn là một cái gì đó quá xa vời như khoảng mấy chục năm về trước. Chinsu là một nhãn hiệu có khả năng đáp ứng các yêu cầu đó, để hướng tới khách hàng chủ yếu của mình là tầng lớp bình dân của xã hội Chinsu có rất nhiều sản phẩm cho mọi người lựa chọn. Khách hàng chủ đạo mà Chinsu hướng đến đó là mọi tầng lớp xã hội có thu nhập bình dân. Vì sao lại thế?Chinsu hướng đến những người thường hay làm việc bếp núc: các bà nội trợ, đầu bếp,...Bên cạnh đó các sản phẩm của chinsu thì giá cũng vừa phải, mùi vị hấp dẫn,...nên rất thu hút được mọi người trên mọi miền tổ quốcCác sản phẩm của Chinsu bao gồm: Nước tương (ra đời năm 2002): Tam thái tử,Chinsu,Chinsu tỏi ớt Nước mắm (2003): Nam ngư,Nam ngư đệ nhị,Chinsu hương cái hồi,Chinsu chanh tỏi ớt Mì gói (2003): Omachi,Tiến Vua,Oh Ngon,Kokomi Hạt nêm (2003): Chinsu Sốt kho cá Chinsu (2012)Với những đặc điểm đa dạng về mẫu mã sản phẩm,có chất lượng tốt,chúng em sẽ đi sâu vào phân tích dòng sản phẩm nước mắm của Chinsu

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

- -BÀI THẢO LU N ẬN

Đề tài:

Lựa chọn một sản phẩm của 1 công ty đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing đến chính sách phấn phối của công ty với sản phẩm đó Sản phẩm nghiên cứu: Nước mắm Chinsu của hãng Masan.

MỤC LỤC

A. Cơ sở lý luận

B. Ứng dụng vào phân tích các yếu tố của môi trường Marketing ảnh hưởng đến chính sách phân phối của dòng sản phẩm nước mắm Chinsu của công ty MASSAN

C. Kết luận

A Cơ sở lý luận

* Một số khái niệm

- Khác hàng mục tiêu: là nhóm khác hàng chính mang lại nguồi sống cho doanh nghiệp

Đặc điểm khách hàng mục tiêu:

+ có quy mô,cơ cấu,mật độ và hành vi

+ Khách hàng càng phân phối về địa lý thì kênh phân phối càng dài

+ Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài + Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao thì nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp

- Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng

II Chính sách phân phối

1 Một số khái niệm

Phân phối:

- Là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Chính sách phân phối

- Là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản

phẩm đến người tiêu dùng với dúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu; là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

2 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

a) Chính sách kênh phân phối

Nhiệm vụ: Thiết kế kênh -> Lựa chọn kênh phân phối -> Quản lý kênh phân phối

Các loại kênh phân phối:

- Kênh phân phối trực tiếp (không cấp): Nhà sản xuất -> NTD

- Kênh phân phối trực tuyến (1 cấp): Nhà SX -> Bán lẻ -> NTD

- Kênh phân phối dài (2 cấp): Nhà SX -> Bán buôn -> Bán lẻ -> NTD

- Kênh phân phối đặc biệt (3 cấp): Nhà SX ->Bán buôn -> Môi giới -> Bán lẻ -> NTD

Những quy định cần cân nhắc:

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

- Xác lập mục tiêu kênh

- Nhận diện phương án kênh

- Đánh giá phương án kênh

- Xây dựng kênh phân phối

b) Chính sách Trung gian

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải giải quyết số lượng trung gian ở các cấp độ phân phối.Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực địa lý.Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau.Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và đại lý đặc quyền

v Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

· Mục đích: Giành được sự phân phối rộng rãi đối với sản phẩm và đảm bảo sản phẩm định hướng tối đa với người tiêu dùng cuối cùng

· Khả năng áp dụng: Đối với hàng hóa thông dụng (thuốc lá, kẹo cao su )

ü Do đặc tính của sản phẩm (Giá trị đơn vị thấp)

ü Nhu cầu và kì vọng của người mua(sự lặp lại mua hàng cao và sự tiện dụng)

v Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và đại lý đặc quyền,

nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

· Địa điểm

Sử dụngkhông chỉ một mà là nhiều, nhưng không phải tất cả, các trung gian

chịu trách nhiệm bày bán sản phẩm của doanh nghiệp.

Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước

· Khả năng áp dụng: Khi số nhà trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán hàng

v Phân phối đại lý đặc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,

trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua mootj trung gian thương mại duy nhất

· Mục đích: Hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh hàng hóa/dịch vụ của nhà chủ quyền, trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định

· Áp dụng: Khi nhà chủ quyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ do nhà đại lý đặc quyền thực hiện

c) Chính sách liên kết

* Hệ thống kênh liên kết dọc VMS

Các loại hệ thống phân phối

· Hệ thống liên kết dọc của công ty: Trong khuông khổ hệ thống marketing dọc của công ty, các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất

· Hệ thống liên kết dọc theo hợp đồng: Là các hệ thông kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh

Hệ thống liên kết dọc theo hợp đồng có 3 kiểu:

- Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của những người bán sỉ

- Hợp tác xã của những người bán lẻ

- Tổ chức của những người được hưởng quyền ưu đãi thương mại: Hệ thống của những người bán lẻ, bán sỉ có quyền ưu đãi dưới sự bảo trợ của người sản xuất; hệ thống của những người chủ lẻ có quyền ưu đãi dưới sự bảo trợ của công ty dịch vụ

· Hệ thống liên kết dọc có quản lý: Phối hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không phải vì cùng chung một chủ, mà do quy mô và sức mạnh của một thành viên của nó

* Hệ thống marketing ngang

Là trật tự kênh trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một mức kênh liên doanh với nhau để theo đuổi marketing mới Từng công ty riêng rẽ không có

đủ vốn, tri thức kĩ thuật, năng lực sản xuất hay những nguồn tài nguyên marketing để hành động đơn độc, hoặc sợ rủi ro, hoặc thấy việc hợp lực giữa

các công ty khác sẽ có được những điều lợi không nhỏ Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hay lau dài, và cũng có thể thành lập những công ty chung khác

Ví dụ:Công ty “Doctor Pepper” không có đủ năng lực đóng chai nước giải khát không cồn nên đã quyết định thu hút các xí nghiệp đóng chai đã từng hợp tác với công ty “coca cola”, cùng làm việc với mình trên cơ sở có giấy phép

* Hệ thống đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng các hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Chẳng hạn,ở Mĩ công

ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng Ở việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA(Hotel, Restaurant, Karaoke)

B Ứng dụng vào phân tích các yếu tố của môi trường Marketing ảnh

hưởng đến chính sách phân phối của dòng sản phẩm nước mắm Chinsu của công ty MASSAN

I.Lịch sử Massan và sự hình thành của nhãn hàng Chinsu

Lịch sử hình thành:

Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến thành lập ngày 20/06/1996, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến, nhất là ngành gia vị như: nước tương, tương ớt, các loại sốt Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt thành lập ngày 31/05/2000, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu Ngày 01/08/2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến sáp nhập vào Công ty

Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt Sau đó, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan (MST), với tổng vốn điều lệ là 45 000 000 000 đồng

Tháng 12/2008, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan đổi tên thành CTCP Thực phẩm MaSan

Thông tin Doanh nghiệp:

Tên Công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN

Tên tiếng Anh : MASAN CONSUMER CORPORATION

Tên viết tắt : MSC hoặc MASAN CONSUMER CORP

Sô GCN DKKD : 0302017440

Trụ sở chính : Tầng 12, Toà nhà Kumho Asiana Plaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, phường Bến nghé,

Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.4

Điện thoại : +84 8 62 555 660; Fax: +84 8 38 109 463

Website : www.masanconsumer.com

Mã số thuế : 0302017440

Vốn điều lệ : 2.500.000.000.000 VND (hai ngàn năm trăm tỷ đồng) đã góp đủ

Các công ty con và các công ty liên kết sản xuất:

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một

thành Viên Thực phẩm Ma San

Tầng 12, Toà nhà Kumho Asiana Plaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, phường Bến nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Công ty Cổ phần Công nghệ Thực Lô III-10, Nhóm Công nghiệp III, Khu

phẩm Việt Tiến công nghiệp Tân Bình, Quận Tân Phú,

Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Công ty Cổ phần Bao bì Minh Việt Lô III-12, Nhóm Công nghiệp III, Khu

công nghiệp Tân Bình, Quận Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Công ty Cổ phần Công nghiệp Masan Lô 6, Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp

A, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương, Việt Nam

Công ty Cổ phần Ma San PQ 261 Nguyễn Trung Trực, Phường 5, Thị

trấn Dương Đông, Huyện Phú Quốc, Tỉnh Kiên Giang, Việt Nam

Công ty Cổ phần Ma San HD Lô 22, Khu Công nghiệp Đại An, Thành

phố Hải Dương, Việt Nam

Công ty Cổ phần Vinacafe Biên hòa Khu Công nghiệp Biên Hòa I, Tỉnh

Đồng nai, Việt nam

Tên công ty Hoạt động chính Phần trăm sở hữu

Công ty TNHH

Một thành viên

Thực phẩm Ma

San

-Công ty Cổ phần

Công nghiệp

Masan

Sản xuất nước chấm và mì ăn liền

Công ty Cổ phần

Công nghệ Thực

phẩm Việt Tiến

Sản xuất nước chấm

Công ty Cổ phần

Bao bì Minh Việt

Công ty Cổ phần

Ma San PQ

Sản xuất nước chấm

Công ty Cổ phần

Ma San HD

Sản xuất mì ăn liền

Công ty Cổ phần

Vinacafe Biên

hòa (**)

Sản xuất Thức uống

-Từ khi thành lập đến nay MaSan đã gặt hái không ít thành công Là một nhãn hiệu của MaSan Food thì Chinsu (ra đời vào năm 2002) cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công đó như việc Chin-Su được bình chọn là 1 trong

"

100 thương hiệu dẫn đầu Hàng VNCLC" năm 2007 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng của Chinsu

KHÁCH HÀNG CHINSU HƯỚNG ĐẾN :

Chinsu bao gồm nhiều loại sản phẩm như: tương ớt, mì tôm, nước mắm, những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của mỗi gia đình Vì vậy cũng dễ hiểu khi lợi nhuận của Chinsu không ngừng tăng lên

Ngày nay, với mức sống được nâng cao của mỗi gia đình thì việc sử dụng nước mắm, bột canh, không còn là một cái gì đó quá xa vời như khoảng mấy chục năm về trước Chinsu là một nhãn hiệu có khả năng đáp ứng các yêu cầu đó, để hướng tới khách hàng chủ yếu của mình là tầng lớp bình dân của xã hội Chinsu có rất nhiều sản phẩm cho mọi người lựa chọn Khách hàng chủ đạo mà Chinsu hướng đến đó là mọi tầng lớp xã hội có thu nhập bình dân Vì sao lại thế?

Chinsu hướng đến những người thường hay làm việc bếp núc: các bà nội trợ, đầu bếp, Bên cạnh đó các sản phẩm của chinsu thì giá cũng vừa phải, mùi vị hấp dẫn, nên rất thu hút được mọi người trên mọi miền tổ quốc

Các sản phẩm của Chinsu bao gồm:

- Nước tương (ra đời năm 2002): Tam thái tử,Chinsu,Chinsu tỏi ớt

- Nước mắm (2003): Nam ngư,Nam ngư đệ nhị,Chinsu hương cái hồi,Chinsu chanh tỏi ớt

- Mì gói (2003): Omachi,Tiến Vua,Oh Ngon,Kokomi

- Hạt nêm (2003): Chinsu

- Sốt kho cá Chinsu (2012)

Với những đặc điểm đa dạng về mẫu mã sản phẩm,có chất lượng tốt,chúng em sẽ

đi sâu vào phân tích dòng sản phẩm nước mắm của Chinsu

II Phân tích ảnh hưởng của môi trường marketing đến chính sách phân phối của nhãn hàng Chinsu

Chỉ trong 5 năm, Masan Food đã khuynh đảo cả 3 thị trường nước tương, nước mắm và mì ăn liền bằng chính dòng sản phẩm Chinsu với tuyệt chiêu “ Marketing dựa trên sự sợ hãi”

Câu chuyện bắt đầu từ vụ bê bối nước tương ở Việt Nam có chứa chất 3-MCPD và Massan cũng không phải là ngoại lệ Những nghi ngờ bắt đầu nổi lên về sản phẩm Chinsu của Massan và nhãn hàng này bị ảnh hưởng rất lớn về uy tín Trong tình cảnh đó,Chinsu đã làm gì???

Để cho ra đời một sản phẩm mới, theo một số chủ doanh nghiệp phải tốn ít nhất 6 tháng, từ khâu nghiên cứu sản phẩm cho đến đăng ký, thiết kế bao bì, sản xuất, đóng chai, tiếp thị và xác lập hệ thống phân phối Thế nhưng, chỉ một tháng rưỡi sau sự cố 3-MCPD, tháng 9.2007 Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử và tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai đó tìm thấy chất 3-MCPD trong loại nước tương Chinsu

Từ chính nỗi sợ hãi của khách hàng,Massan đã thực hiện một cú áp phe cực lớn nhằm khẳng định thương hiệu và uy tín của dòng sản phẩm Chinsu Nhưng tại sao nó lại có hiệu quả lớn đến như vậy???

1 Môi trường marketing vĩ mô

a) Môi trường nhân khẩu học

Đặc điểm

- Qui mô dân số tăng nhanh theo cấp số cộng

- Cơ cấu dân cư cũng có sự thay đổi: tăng thành thị,giảm nông thôn,đặc biệt là sự gia tăng của phân hóa giàu - nghèo

- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến thị trường nhu cầu hàng hóa Các gia đình với quy mô lớn gồm nhiều thế hệ trước đây dần được thay thế băng các hộ gia đình nhỏ vậy nên nhu cầu của mỗi cá nhân được chú trọng đầu tư hơn

- Phân bố dân cư: người dân đang có xu hướng sống tập trung,đặc biệt là người dân tại các thành phố lớn dưới dạng chung cư

=> Ảnh hưởng:

Tích cực

- Chinsu phải gia tăng sản lượng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Cơ cấu dân cư thay đổi đồng nghĩa với việc Chinsu phải sản xuất sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của nhiều tầng lớp khách hàng

Tiêu cực:

- Sản xuất trên quy mô lớn đồng nghĩa với rủi ro cao hơn

- Nhưng nếu sản xuất không kịp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ bị

mất thị trường

b) Môi trường kinh tế:

Đặc điểm:

- Khủng hoảng kinh tế kéo dài

- Tiền mất giá

- Đời sống nhân dân khó khăn do giá tăng gấp nhiều lần so với lương

=> Ảnh hưởng:

Vì Chinsu thuộc dòng hàng thiết yếu nên họ vẫn phần nào có được sức mua tương đối ổn định Tuy nhiên vẫn có một vài yếu tố thay đổi như:

- Khách hàng khi mua sản phẩm sẽ mua với lượng lớn,tần suất mua giảm nhằm tối thiểu hóa giá thành

- Khách hàng có xu hướng tìm đến các trung tâm mua sắm lớn,các siêu thị để có thể mua sản phẩm với giá rẻ hơn

Chính vì lý do đó,Chinsu sẽ phải phân phối sản phẩm tại các điểm bán tập trung,các siêu thị lớn Mặt khác,đóng gói sản phẩm với số lượng lớn nhằm giảm giá cho người tiêu dùng

c) Môi trường tự nhiên và môi trường công nghệ

Đặc điểm:

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu cá cho sản xuất nước mắm nhắm đáp ứng nhu cầu của đại bộ phận người dân cả nước cũng như nhu cầu xuất khẩu

- Chi phí giá cả nguyên liệu tăng cao -> chi phí sản xuất cao

- Ô nhiễm môi trường,ô nhiễm nguồn thực phẩm

- Công nghệ mới phát triển giúp sản xuất nước mắm nhanh hơn,chất lượng hơn và đảm bảo vệ sinh hơn

=> Ảnh hưởng:

2 Tích cực:

- Đòi hỏi phải thay đổi công nghệ: thay vì làm nước mắm từ cá,MASSAN đã chuyển qua sản xuất nước mắm bằng cách pha chế nước,hương

cá,đường,muối cùng với nước mắm nguyên chất để tạo ra sản phẩm nước mắm Chinsu

- Công nghệ mới trong sản xuất, loại bỏ được chất gây hại cho sức khỏe,mặt khác giúp đa dạng hóa sản phẩm nhờ đó đáp ứng nhu cầu của nhiều loại khách hàng hơn

Tiêu cực:

- Khi người tiêu dùng biết họ không được dùng nước mắm “thật” thì sẽ làm nảy sinh nghi ngờ