báo cáo nhóm môn hành vi khách hàngl ảnh hưởng của chương trình khuyến đến người dùng shopee

Théng tin dé tai chung: Đẻ tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng nèn táng Shopee Nhóm thục hiện: 2 Ca: 1 Thứ: 7 Đánh g

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM TRUONG DAI HOC TON BUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAI HOC TON ĐỨC THĂNG

TON DUC THANG UNIVERSITY

BAO CAO NHOM MON HANH VI KHACH HANG

TEN CHU DE:

NGHIEN CUU SU ANH HUONG CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI DEN HANH VI MUA SAM CUA

NGUOI TIEU DUNG (NEN TANG SHOPEE)

Giáng viên hướng dẫn: THS Nguyễn Hồng Quân Lớp: N02 - Ca 1 Thứ 7

Nhóm: 02

TP.HCM, tháng 05 năm 2024

BANG DANH GIA MUC DO DONG GOP

Thuyết trình

Phân 3 6_ | Nguyễn Phạm Hoàng Châu 72200068| Phản 2: Tống hợp nội 100%

DAI HOC TON BUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

*k*x**kx*x**x*k*x***

THANG DIEM CHAM BAI TIEU LUAN HANH VI KHACH

HANG

HOC Ki 1 NĂM HỌC 2023-2024

1 Théng tin dé tai chung:

Đẻ tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đến hành vi mua

sắm của người tiêu dùng (nèn táng Shopee)

Nhóm thục hiện: 2 Ca: 1 Thứ: 7

Đánh giá:

TT Tiêu chí Thang Điểm Ghi

điểm cham chu

1 | Hinh thirc trình bày:

- Trình bảy đúng quy định hướng dẫn 1,0đ - max

(phông chữ, số trang, mục lục, bảng

biéu, )

- Không có lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi | 0,5đ— max

trích dẫn tài liệu tham khảo

- Trinh bay dep, van phong trong sáng, 0,5d - max

không tối nghĩa

2 | Noi dung:

PHAN 1: GIOI THIEU TONG QUAN

VẺ ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan thị trường 1.0 d— max

1.L1 Tổng quan thị trường Việt Nam 1.1.2 Tông quan thị trường của sản pham/ dich vu lién quan

1.2 Tổng quan công ty/ thương hiệu

1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và

quá trình kinh doanh

1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu

1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

PHẢN 2~ PHẦN TÍCH ÁẢNH HƯỚNG

DEN HÀNH VI NGƯỜI TIỂU DÙNG

2.1 Ảnh hưởng các yếu tô bên trong:

2.1.1 Quá trình nhận thức, học hỏi và g nhớ

2.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm

xúc

2.1.3 Thái độ

2.2 Ảnh hưởng các yêu tó bên ngoài:

- Độ tuổi, Giới tính, Nghè nghiệp, Mức

thu nhập, Quốc gia, dân tộc, Các yếu tó

văn hóa, Những yếu tô xã hội

PHAN 3- THONG TIN VE DE TAI

NGHIEN CUU

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

PHẢN 4~ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

4.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên

Cứu

4.1.1 Thống kê mô tá câu hỏi cá nhân

1.0 đ- max 1.0 đ- max

0.5 đ- max 0.5 đ- max 0.5 đ- max

4.1.2 Bao cao chi tiét dữ liệu thông kê | 1.0 đ- max

cho từng biến câu hỏi cá nhân

4.2 Thống kê mô tá câu hỏi về sự ảnh

hưởng của đề tài đối với người tiêu dùng

4.3 Thống kê mô tả hành vi của người TỦ ĐŠ đ- max

theo két qua dé tai

LOI CAM ON

Loi dau tién ching em xin cam ơn Trường Đại học Tôn Đức Thắng đã đưa bộ môn Hành Vi Khách Hàng vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên bộ môn - Thầy Nguyễn Hồng Quân đã truyền tải kiến thức quý giá cũng như hỗ trợ sinh viên hết mình trong suốt kì học vừa qua Trong suốt quá trình học, nhóm chúng em đã được phố cập rất nhiều kiến thức bố ích về những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý ra quyết định mua hang, từ đó vận dụng kiến thức

đề xây dựng những chiến lược Marketing hiệu quả và trở thành một nhà quản trị thành công Ngoài ra thầy còn truyền đạt cho chúng em cách để làm thương mại điện tử và cần tập trung vào kỹ năng thích ứng với sự thay đối của môi trường, thị hiếu khách hàng để theo đuôi ngành nghề trong lĩnh vực này

Dù khả năng và kiến thức về môn học Hành Vi Khách Hàng còn chưa sâu rộng nhưng chúng em vẫn cô găng hết sức để hoàn thành thật tốt Trong quá trình làm bài, chắc chăn bài tiêu luận sẽ có những sai sót khó tránh khỏi Kính mong thầy xem xét và góp

y dé bai báo cáo của nhóm chúng em được hoản thiện hơn

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

DANH MUC BANG Bang 1.1: So sánh các tiêu chí giữa các đối thủ canh tranh Shopee, Tiktok Shop,

Lazada, TIKI - - - ceecccenececeececcuceeeaeceecuceeeveseeuaeeeaueeecaaeseuaaeseaaeeseaneessaveesaeseeeeneeraes 29

Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu câu hỏi cá nhân .- 5-2-2552 S2 2£+z+z+zxzxse2 48

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2023 theo khu vực kinh tế và Cơ cau GDP

năm 2023 TQ TH TT HT TT TK Ti nọ ng Ti TH ni ng ch ca 15 Hinh 1.2: Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ qua các năm . - 17

Hình 1.3: Các loại hàng hóa dịch vụ được người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều

DNA 434 17

Hình 1.4: Doanh thu B2C Việt Nam năm 2018 - 2023 . - T TS S222 s se 18 Hình L.5: Sàn thương mại điện tử Shopee 2n TH TH HH nhớt 18 Hinh 1.6: Sản thương mại điện tử Lazađa - vs nh che 19 Hinh 1.7: Sản thương mại điện tử TIKI c2 221111 SS ng kh key 19 Hình 1.8: Sàn thương mại điện tử Sendo -. cà nh vn nen 19 Hinh 1.9: Sản thương mại điện tử Tiktok Shop 2222222111 re 20 Hình 1.10: Sàn thương mại điện tử Shopee cung cấp trải nghiệm mua hàng 22 Hình 1.11: Bảng xếp hạng top 5 sàn Thương mại điện tử phô biến năm 2022 23

Hình 1.12: Báo cáo tổng quan nửa năm đầu 2022 của Shopee -5- 23

Hình 1.13: Báo cáo mức giá theo doanh thu và số sản phâm đã bán trên Shopee 24

Hình 1.14: Thống kê các phân khúc giá theo số sản phẩm đã bán và Ngành hàng chiếm 0i: 8 0 24

Hình 1.15: Biến động doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế và lễ lũy kế qua các năm

ði 10 ằẮaaa 25 Hình 1.16: Bang xếp hạng Thị phần doanh thu các sản thương mại điện tử trong quý

75257 25

Hinh 1.17: Biéu dé so sanh tong gid tri giao dịch của các sản thương mại điện tử thang I2 ““-“-1- (dc ẳ—-ỶẢ 28

Hình 2.1: Chương trình siêu ưu đãi 5/5 của Shopee -c nnnns nhe 30

Hình 2.2: Khách hàng mua sắm nhiều hơn trên Shopee khi có các chương trình khuyến

mãi đặc biỆt G122 11 121 1111113 1111111111111111 10111101 011101 181112110 110111 8111128811 31 Hình 2.3: Khách hàng cân nhắc mua hàng khi gặp khuyến mãi .-. - - 32

Hình 2.4: Shopee hợp tác với các hot KOL đề quảng cáo các chương trình khuyến mãi

Hình 2.5: Shopee hợp tác với các influencers để quảng cáo các chương trình khuyến

Hình 4.1: Biếu đỗ giới tính - - 2c S1 1S S 12123 111515111115111 1811111111111 81111 Hư 48 Hình 4.2: Biếu đỗ nghề nghiệp L5 CS 12222 21231518155 11112111 1818112011111 1815E xu 49

BI =0 0T 49 Hình 4.4: Biếu đỗ thu nhập 2 1122221123211 5151 11115111 2811151221111101 181111 Hư 50

Hình 4.5: Biểu đồ về việc sử dụng nền tảng mua sắm Shopee -5- 51 Hình 4.6: Biểu đồ tần suất mua hàng trên Shopee trong 3 tháng gần đây 51 Hinh 4.7: Biéu dé mire dé tiép tuc tham gia cac chwong trinh khuyén mii 52

Hình 4.8: Biêu đồ mức độ thu hút của các loại ưu đãi c:ccccscscscsrvscsrrei 53

Hình 4.9: Biểu đồ mức độ nhận biết thông tin khuyến mãi . 5-5-5 -5-: 53

Hình 4.10: Biểu đồ thể hiện niềm tín của người tiêu dùng đến các chương trình khuyến

Hình 4.11: Biéu đồ thể hiện sự quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi có các

chương trình khuyến mãii 5: E222 1212519391 3 155155 151815521115111 1811111211111 81815 yeu 56

Hình 4.12: Biểu đồ thê hiện tần suất mua hàng của người tiêu dùng khi có các chương

trình khuyến mãi 1 22c 212119111 13211512111 11151 11111111 2118111 1110111 0110111 0 H101 Hệ 57

Hình 4.13: Biêu đồ thể hiện mức độ sẵn lòng mua hàng và chia sẻ thông tin của người

tiêu đùng khi có các chương trình khuyến mãi - 25252 +22 2E SE se£eczsesesi 57

Hình 5.1: Biểu đồ thẻ hiện tần suất theo dõi thông tin về các chương trình khuyến mãi

DANH MUC CAC TU VIET TAT

MUC LUC

LOL MG DAU ooieecccccccccccccsescsescscessessecessseteevessesasasesussasussesavssstensasicsesasssescaeatieasateteneaseees 13 PHÂN 1: GIỚI THIỆU 5 2 S1 1222112121 1211151111112111 0181111111111 2010111111 111 key 15 1.1 Tông quan thị trường - - ¿5 222222125 15151 131115121 1511151111111111 181215101811 1tr 15 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam L1 2 2221212112181 1211112128 rrre 15

1.1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 16

1.2 Téng quan Vé SHOPEE oo ccccccccesssseeesesceteeseseeceseseteecesiteesetsserereattessistteneetntess 21

PHAN 2: PHAN TICH CHUONG TRINH KHUYEN MAI ANH HUONG HANH VI )I€0/98ii50090) cnăõ5—5 ố 30 2.1 Các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến các yếu tó bên trong 30

2.1.1 Quá trình nhận thức và học hỏi Q Q10 ST ST TT TT HH TK Hy nh Tnhh kẻ 30

2.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm XÚC .- eect S22 1S vs sey 31

2.1.3 Thái độ - 1 2c 1 121231111151 111111111 12111 010111112 11112110 0111011 01110 HH rêu 32 2.2 Ảnh hưởng các yếu tô bên ngoài ¿+ 2S S323 E3121 1518151111115 E81515 111 EteE 33 2.2.1 Độ tUÔI S122 21232115111 1111111111111111 111011110 01110110 11 01H10 1111 ng 33 2.2.2 Giới tính - S1 1222112121 11181111111111211011111111111 1010111 101011101 01011 Ha 34 2.2.3 Nghề nghiệp - - S222 1212111111 112112121111815111111111 101111 101011101101 11 HH 34

2.2.4 Mức thu nhập QQ 2002222112111 101 252012 111 1 ket 35 2.2.5 Quốc gia, dân tỘC - S1 S221 2121111111111111511111111111101111110111 T0 01111 gu 35

2.2.6 Các yếu tố văn hOÁá - ¿+ S1 12323 212131111811311 15111 11181111121111 221018111111 36 2.2.7 Các yếu tố xã hội Q20 1 1212212121111 2111 121011111 211212 101010111111 Hy 37 PHÂN 3: THÔNG TIN VỀ ĐÊ TÀI NGHIÊN CỨU 22222 2222x222 40

KG si 8i e0 ẰỤ{ dd 40 3.2 u20) 0i i0 0n n (caiid44 40

PHAN 4: KET QUA NGHIEN CỨU L2: 2122251515125 121211111 1515111811111 811 reg 47

4.1 Tông quan về số lượng mẫu nghiên cứu . ¿+25 +2 S2 SE+E22E2E2E+EEEzEce xe 47

4.1.1 Thống kê mô tả câu hỏi cá nhân ¿5:5 3S 2 22E2E212125181512212125 1x52 47 4.1.2 Báo cáo chỉ tiết đữ liệu thông kê cho từng biến câu hỏi cá nhân 48 4.2 Thống kê mô tả câu hỏi về sự ảnh hưởng của đề tài đến người tiêu dùng 52

4.2.1 Nhận thite cccccccceccceccccccceeccseccsceceesesscesseeacecsescatecsesssecaseesseevstecereetssestrenseees 52

4.3 Thống kê mô tá hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các chương trình

khuyến mãi trong quá trình mua §ắm - 5252 22222 21E11321212121 1818111251512 xeE 56 PHÂN 5: KẾT LUẬN - L E22 212512521125 1E 11 E111 1112111121151 1111 HH ngư 59 5.1 Bài học rút ra dựa trên lý thuyết và thực tế khảo sát 5-52 cc+c+csxssce2 59

5.2 Ứng dụng thực tiễn và đề xuất Marketing ¿- 222 +Ssccsxsxssxersee 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO S2 22222212121 1215211111122 111121112111 erre 65 PHÂN 1 S12 21 1212121 121211111 12111 TẸ1011111 1121211210111 0111 n1 81212111 re 65 PHAN 2 L Q21 211212121 12121211112 01 11011111 1121211210101 1 011111 811111111111 66

LOI MO DAU

Trong bối cảnh công nghệ số hóa phát triển mạnh mẽ va sự ảnh hưởng sau đại dịch Covid-L9, thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng Sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng của các dịch vụ trực tuyến đã thay đối hoàn toàn cách chúng ta mua sắm và tương tác với các sản phẩm Với sự phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng, thương mại điện tử không chỉ thay đối thói quen mua sắm truyền thống mà còn mở ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng Một trong số những nền tảng thương mại điện tử nỗi bật tại Việt Nam không thê không nhắc đến hiện nay là Shopee được thành lập vào năm 2009 Shopee đã tạo nên sự chú ý lớn bằng hệ sinh thái đa dạng và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút hàng triệu người tiêu đùng tham gia mua sam truc tuyén

Có thể nhận thấy răng khách hàng đã rất quan tâm va mong chờ đến các chương trình siêu khuyến mãi vào các địp lễ 1/1, 2/2 mỗi tháng Vì vậy mà các chương trình khuyến mãi không chỉ đơn thuần là các chiến lược marketing nhằm tăng doanh số bán hàng,

mà còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Từ các voucher giảm giá, tặng quà, đến các chiến dịch flash sale, tất cả đều có sức hút mạnh mẽ và tác động lớn đến quyết định mua hàng Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng thương mại điện tử, các chương trình khuyến mãi càng trở nên đa dang va phong phú, đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ

chân khách hàng

Bài báo cáo này chúng em sẽ tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi trên nền tảng Shopee đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Qua đó, tiêu luận sẽ phân tích những yếu tô khuyến mãi cụ thể, như mức độ giảm giá, thời gian khuyến mãi, quà tặng kèm theo, và các chiến dịch tiếp thị liên quan, dé tìm hiểu cách chúng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, tiểu luận cũng

sẽ xem xét các yêu tố khác như tâm lý người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng trong thời đại số, và sự khác biệt trong hành vĩ mua sắm của các nhóm đôi tượng khác nhau

Thông qua việc nghiên cứu và phân tích, chúng em hy vọng sẽ đưa ra những nhận định

và kết luận thật hữu ích, góp phần vào việc hiểu rõ hơn về vai trò và tác động của các chương trình khuyến mãi trong thương mại điện tử, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa chiến lược khuyến mãi, nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trên nền tảng Shopee Với mong muốn mang lại những thông tin hữu ích và góc nhìn mới mẻ về hành vi mua sắm trực tuyến, tiêu luận này sẽ

là một tải liệu tham khảo có giá trị cho các bạn sinh viên hoặc những ai đang quan tâm đến lĩnh vực thương mại điện tử và marketing kỹ thuật SỐ

PHAN 1: GIO! THIEU

1.1 Tổng quan thị trường

1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam

Trong năm 2023, tăng trưởng kinh tế nước ta ước tính đạt 5,05% (trong đó: quý I tăng 3,41%; quý II tăng 4,25%; quý III tăng 5,47%, quy IV tăng 6,72%) Mức tăng trưởng này cao hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực và trên thế giới Lạm phát được kiêm soát tốt ở mức 3,15%; thấp hơn mục tiêu 4% do Quốc hội để ra Nhờ đó mà sức mua của người dân được đảm bảo và hỗ trợ tăng trưởng kinh tế Khu vực nông lâm ngư nghiệp tăng 3,83%, đóng góp 0,46 điểm, tiếp tục là “bệ đỡ” của nền kinh tế đang đây mạnh việc tái cơ cấu vừa đảm bảo được nguồn cung và an ninh lương thực, vừa đạt được nhiều kết quả tạo nên sự tăng trưởng ôn định Ngành công nghiệp, xây dựng tăng 3,74% và đóng góp I,51 điểm phần trăm Và nỗi bật nhất chính là ngành dịch vụ với mức tăng cao nhất 6.82%, đóng góp 3,25 điểm và thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm tăng 3,33%

Hình 1.1: Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2023 theo khu vực kính tế và Cơ cầu

GDP năm 2023 (Nguồn: Tổng cục Thống kê)

Về thị trường trong nước, mục tiêu tăng trưởng tông mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 8-9% Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch Covid-L9 và một số yếu tô khác, mục tiêu này khó có thể đạt được Chính phủ tập trung thúc đây thị trường trong nước, khai thác hiệu quả thị trường nội địa với gần 100 triệu dân Bên cạnh đó,

ưu tiên hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa trong nước, đặc biệt là nông sản vào vụ thu hoạch

Kinh tế Việt Nam năm 2023 đạt nhiều kết quả tích cực, tăng trưởng khá cao vả kiểm soát tốt lạm phát Tuy nhiên, một số ngành và thị trường vẫn còn gặp khó khăn do ảnh hưởng của tình hình kinh tế thế giới Các yếu tố ảnh hưởng có thể kê đến như:

se Dịch Covid-19: tiếp tục diễn biến phức tạp, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất

kinh doanh và đời sông của người dân

se Căng thăng vẻ chính trị giữa Nga - Uwaine và một số khu vực khác: giã hàng

hóa tăng cao, ảnh hưởng đến lạm phát và tăng trưởng kinh tế

e Bién doi khí hậu: gây các hiện tượng thời tiết cực đoan, ảnh hưởng đến sản xuất nông nghiệp và đời sông của nhân dân

Nhìn chung, năm 2023 là một năm đây biến động đối với thị trường Việt Nam Tuy nhiên, với sự nỗ lực của Chính phủ, doanh nghiệp và người dân tin tưởng rằng kinh tế Việt Nam sẽ tiếp tục vượt qua khó khăn và đạt những kết quả tích cực trong những năm tới

1.1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Quy mô:

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng ấn tượng, dự kiến đạt 35 tỷ USD và năm 2025, gấp đôi so với năm 2021 Số lượng người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng tăng, đạt 80 triệu người vào năm 2023, chiếm 80% dân số sử dụng Internet Đây là một con số rất lớn, tiềm năng cho sự phát triển của thị trường thương mại điện tử Lượng đơn hàng thương mại điện tử tăng trưởng cao, dự kiến đạt 1,8 ty don hang vao nim 2025 Diéu nay cho thay nhu cầu mua sắm online của người dân Việt Nam ngày càng tăng Giá trị giao dịch thị trường thương mại điện tử tăng trưởng mạnh, dự kiến đạt 23 tỷ USD vào năm 2025

16

Đây là một con số không lồ, cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường thương mại điện

tử Việt Nam

THUONG MAI DIEN TU VIET NAM

TANG TRUONG 25% oar

THUONG MAI BIEN TU BAN LE QUA CAC NAM

< > 2018 2019 2020 2021 2022 2023

Hinh 1.2: Doanh thu thuong mai dién tử bán lẻ qua các năm

(Nguôn: Tổng cục Thông kê) Các phân khúc thị trường:

e Theo nganh hang:

J Thời trang: Ngành hàng thời trang là phân khúc lớn nhất trong thị trường

TMĐT Việt Nam, chiếm 30% thi phan

Điện tử - Điện máy: Ngành hàng điện tử - điện máy chiếm 25% thị phần

Mỹ phẩm: Ngành hàng mỹ phẩm chiếm 15% thi phan

Hàng tiêu dùng: Ngành hàng tiêu dùng chiếm 10% thị phân

e Theo mé hinh kinh doanh:

1 B2C (Doanh nghiệp bán cho người tiêu dùng): Mô hình B2C chiếm phần lớn thị phần trong thị trường TMĐT Việt Nam

J C2C (Cá nhân bán cho cá nhân): Mô hình C2C ngày càng phát triển, thu hút nhiều người tham gia

J B2B (Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp): Mô hình B2B đang dẫn phát triển trong thị tường TMĐT Việt Nam

2018 2019 2020 2021 2022 2023"

Doanh thu B2C “+ Tỷ lệ tăng trưởng Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam nam 2018 - 2023 (ty USD)’

Hình 1.4: Doanh thu B2C Việt Nam năm 2018 — 2023

(Nguần: Tin nhanh chưng khoán) Các sàn thương mại điện tử chính:

e Shopee: Sàn thương mại điện tử dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần hơn

70%, sở hữu lượng truy cập và lượng đơn hàng lớn nhất

Hình 1.5: Sàn thương mại điện tử Shopee

(Nguồn: Shopee)

e Lazada: San thuong mại điện tử có lượng truy cập lớn thứ 2 tại Việt Nam, thuộc tập đoàn Alibaba, có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Lazada

Hình 1.6: San thuong mai dién tw Lazada

(Nguần: Lazada)

e Tiki: San thuong mại điện tử uy tín, chú trọng vào chất lượng sản phẩm và dịch

vụ khách hàng, tập trung vào phân khúc khách hàng trung và cao cấp

trở thành một kênh bán hàng hiệu qua, thu hut đông đảo người dùng, đặc biệt là

S|

ĐIỚI trẻ

TikTok Shop

Hình 1.9: Sản thương mại điện tử Tiktok Shop

Mua sắm xuyên biên giới: Người tiêu đùng Việt Nam trong những năm gần đây

có xu hướng mua sắm hàng hóa từ nước ngoài qua các sản TMĐT

Chuyển đổi số: Các doanh nghiệp đây mạnh chuyên đôi số, tham gia bán hàng online dé tiếp cận khách hàng tiềm năng

Cạnh tranh: Cạnh tranh giữa các sàn TMĐT ngày càng gay gắt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh hiệu quả

Thị trường TMĐT Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển bùng nô với nhiều tiềm năng Với sự chung tay của Chính phủ, doanh nghiệp vả người tiêu dùng, thị trường TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ và đóng góp to lớn vào sự phát triển kinh tế -

xã hội của đât nước

8/8/2016: Mở họp báo chính thức ra mắt tại Việt Nam sau l năm hoạt động hiệu quả

2017: Giới thiệu Shopee Mall ở 7 khu vực 2018: Tông doanh thu của Shopee đạt đến 10 tỷ đô-la Mỹ, hơn 600 triệu giao dịch tại sản

5/2018: Shopee hợp tác cùng P&G Super Brand Day lần đầu tiên Super Brand Day ra mắt tại thị trường Indonesia Kê từ đó, Shopee tiếp tục tô chức thêm hơn

70 Super Brand Day khác trong khu vực

11/2018: Blackpink là đại diện Thương hiệu khu vực đầu tiên trong đợt Sinh nhật tại Việt Nam, Shopee phủ sóng khắp các tỉnh thành cả nước, ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua sắm trên các website thương mại điện tử ở thời đại công nghệ 4.0 của người tiêu dùng hiện nay

21

khi mong muốn tìm kiếm những vật phẩm cần thiết với một mức giá “siêu hời”

Ban dau, Shopee hoạt động dựa trên mô hình kinh doanh C2C - Consumer to Consumer, trung gian mua bán giữa cá nhân và cá nhân Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, Shopee đã thay đổi mục tiêu của mình khi theo đuổi mô hình kinh doanh khác, đó

là B2C - Business to Consumer, đóng vai trò liên kết trung gian giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Từ đó, Shopee kiếm tiền dựa vào phí của người bán trên phí hoa hồng

và phí đăng bán

22

1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung

Trong thời đại công nghệ số 4.0, thị trường Việt Nam lả “miếng bánh ngon” đồng thời

là “chiến trường” khắc nghiệt của các sàn giao dịch thương mại điện tử lớn như Shopee, Tiktok, Lazada, Tiki, nhưng Shopee vẫn dẫn đầu bảng xếp hạng về các hạng mục từ trước đến nay dù đã phải chịu lỗ với doanh thu “trăng” từ những năm đầu

Trong Bảng xếp hạng Ngành Thương mại điện tử năm 2022, Shopee là cái tên được nhắc đến với “độ nhận điện vượt mặt Lazada đến 3 lần” “Theo báo cáo Metric vé ngành thương mại điện tử năm 2022, Shopee hiện đang là sản thương mại điện tử phố biến nhất Việt Nam khi chiếm đến gần 73% tông doanh số 4 sản, tương ứng với khoảng 91 nghìn tỷ Lazada đứng thứ 2, chiếm 20% với doanh thu 26,5 nghìn tỷ”

Top 05 San TMDT (đa ngành hàng) phố biên trên MXH nen 2022 '2eputa

COMPANY TOTAL SCORE

Hình 1.11: Bảng xếp hạng top 5 sàn Thương mại điện tử phố biến năm 2022

(Nguồn: Công dân và Khuyến học) Bên cạnh đó, Shopee hiện đang là sàn thương mại điện tử hoạt động sôi nổi và hiệu quả nhất trong thị trường với mức độ tăng trưởng và lượng truy cập của người tiêu dùng hàng tháng tăng cao Các mặt hàng có số lượng bán cao, trong đó 5 ngành hàng

có đoanh thu cao nhất bao gồm sắc đẹp, thời trang nữ, nhà cửa & đời sống, mẹ & bé, điện thoại & phụ kiện, cao nhất là loại hàng sắc đẹp với doanh số 6 tỷ đồng

NHỮNG CON SỐ ẤN TƯỢNG - 5!200££ NỬA ĐẦU NĂM 2022

17 930 441 330 192đ “49 782 685 3288.071 9.485.576

Hình 1.12: Báo cáo tổng quan nửa năm đầu 2022 của Shopee

(Nguồn: Shopee)

23

Đặc biệt, vào các địp lễ Sale lớn nhỏ, Shopee vẫn nhận về lượng doanh thu khủng với

số lượt truy cập của người tiêu dùng tăng cao

Thống kê mức giá theo đoanh số và số sắn phẩm đã bán trên Shopee

Hình 1.13: Báo cáo mức giá theo doanh thu và số sản phẩm đã bán trên Shopee

(Nguồn: Shopee)

Theo số liệu ở hình trên, ta có thê thấy, mức giá từ nhỏ hơn 10.000 VND - 50.000

VNĐ chiếm số lượng sản phẩm bán ra lớn nhất Tuy nhiên hai phân khúc giá với mức

gi4 50.000 VND - 100.000 VND va 100.000 VND - 200.000 VND dem lai doanh thu

cao cho người bán nhưng sản lượng bán ra lại có dấu hiệu giảm dần Điều đó cho thầy người tiêu đùng ưu tiên mua các sản phẩm được giảm giá có lợi cho họ hơn những sản

phâm khác

Bên cạnh đó, ngành hàng Sắc đẹp và Thời trang nữ chiếm ưu thế so với các ngành hàng còn lại ở mọi phân khúc giá Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm làm đẹp và sẵn sảng đầu tư vào các sản phẩm có giá ưu đãi hơn, từ nhỏ hơn 10.000 VND va 10.000 VND dén 50.000 VND

«<>

Hình 1.14: Thong kê các phân khúc giá theo số sản phẩm đã bán và Ngành hàng

chiếm ưu thế trên Shopee

(Nguồn: Shopee)

24

1.2.2 Tinh hinh kinh doanh cua Shopee

1.2.2.1 Giới thiệu về quá trình kinh doanh

Vào những năm đầu thâm nhập vảo thị trường, Shopee đã không đắn đo khi tung hàng loạt mã khuyến mãi để chiếm thị phần mặc dù bị lỗ liên tục Việc sử dụng chiêu bài

“mã khuyến mãi” tạo thói quen cho người tiêu dùng đã mang đến những con số vượt mặt các đối thủ cạnh tranh khác trong những năm tiếp theo Kế từ năm 2019, doanh thu của Shopee đã có những bước thay đôi rõ rệt đến năm 2022, con sé nay da tang vot đến 11,000 tỷ đồng (gấp gần hai lần so với năm trước đó), năm đầu tiên lãi 3,000 ty đồng, là đơn vị thương mại điện tử duy nhất có lãi vào năm 2022

Hình 1.15: Biến động doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế và lỗ lũy kế qua các

năm cua Shopee (Nguén:Bigseller) Trong Báo cáo thị trường thương mại điện tử quý 1/2023, Shopee duoc ménh danh la

“sã không lồ” lại tiếp tục đứng vị trí đầu khi chiếm đến 63,1% tông thị phần doanh thu

5 sản thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiktok Shop, Tiki, Sendo)

Thị phản đo nh tha các vn TMG?

trong Quý 2833

Hình 1.16: Bảng xếp hạng Thị phần doanh thu các sàn thương mại điện tử trong

quý I/2023 (Nguồn: Metric.vn)

25

1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Shopee có mặt ở các khu vực Đông Nam Á, cụ thể trên 7 quốc gia như Singapore, Myanmar, Thailand, Indonesia, Malaysia, Vietnam, Philippines, trong đó có Việt Nam Vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu là những nhóm khách hàng thuộc những quốc gia trên với mọi độ tuôi

Phân khúc khách hàng của Shopee có 2 đối tượng bao gồm: người bán, các doanh nghiệp lớn nhỏ và người mua

Người bán: Những tổ chức, cá nhân có nhu cầu bán các sản phẩm của mình đến khách hàng cả trong nước lẫn quốc tế Họ chỉ cần đăng ký tài khoản khi có một nền tảng công nghệ tốt và kết nối Internet ôn định đề thực hiện đăng tải sản phẩm, giao dịch vả

tìm kiếm khách hàng

Người mua (Người tiêu dùng): Đối tượng khách hàng chính mà thương hiệu nhắm đến

se Nhân khẩu học:

Shopee mong muốn tìm kiếm những khách hàng có độ tuôi từ 18 đến 35, gồm cả nam

và nữ thuộc thế hệ Millennials (Gen Y) và gen Z có lối sống năng động, nhanh nhạy với các xu hướng mới của thế giới và thành thạo sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến Thương hiệu tiếp cận đến các khách hàng ở khắp khu vực Đông Nam Á, cả khu vực thành thị và nông thôn, những nơi có xu hướng phát triển về công nghệ và có thói quen mua sắm online qua các nền tảng thương mại điện tử

26

tuyén Họ ưu tiên sự nhanh chóng, tiện lợi cho bản thân khi tận dụng chiếc điện thoại thông minh để đặt hàng bất kẻ khi nào, lúc nào

e Tâm lý:

Có thể nói, Shopee đánh vào tâm lý người tiêu dùng rất tốt khi luôn theo dõi hành vi của họ trong quá trình sử dụng nên tảng Người dùng luôn có tâm lý tìm kiếm những thứ họ thích và thường xuyên bấm vào những sản phẩm họ quan tâm Vào nửa đầu năm 2021, có 57% người dùng thích săn những mặt hàng có giá tốt, 87% mua sắm online ít nhất 2 lần/tháng Nắm bắt được điều này, Shopee luôn tung các chương trình

ưu đãi, giảm giá, miễn phí vận chuyên, mua hàng hoàn xu nhằm thu hút khách hàng mua nhiều hơn trong các ngày này Ngoài ra, Shopee thấu hiểu người tiêu dùng ưa thích lướt app trong thời gian rảnh rỗi va dé bị thu hút đặt hàng bởi những sản phẩm có hình ảnh miêu tả độc đáo, ấn tượng Vì vậy, Shopee luôn khuyến khích người bán sử dụng những hình ảnh/video clip đẹp mắt nhăm kích thích quyết định mua hàng của

khách hàng

® Văn hóa:

Shopee nhận thấy những người tiêu dùng mang giới tính nữ rất ưa chuộng những sản phẩm giá “hời” vì vậy luôn đây mạnh các sản phẩm mang giá tốt lên những trang tìm kiếm đầu tiên Bên cạnh đó, phái nữ có xu hướng mua những mặt hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp sẽ đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn nếu luôn nhìn thấy liên tục những loại hàng đó trong các trang tìm kiếm của nền táng

1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Shopee được biết đến là một nền tảng mua sắm lớn và lâu đời luôn chiếm lĩnh thị

trường so với 3 “đàn em” khác bao gồm Lazada, Tiktok, Tiki qua các năm Trong mọi ngành hàng khác nhau, “sàn S” nỗi tiếng đứng đầu về doanh thu, vượt xa các đối thủ

còn lại khi mang về 78,3% (90,42 nghìn tỷ đồng) vào năm 2023 Tuy nhiên, hiện tại

Tiktok đang trên đà phát triển, có số lượng đơn hàng khủng chỉ kém Shopee trên thị trường này

27

"hn G99/ fátc6 Vang chẩm of wt ad

"ÝÃ ` `

Biểu đồ so sánh tổng giá trị giao dịch của các sàn thương mại điện tử

tháng 11/2023 (Nguồn: Nền táng EcomHeat cza YouNet ECI)

Chat Có nhiều sản | Chất lượng hàng Lazada chu | Tiki tập trung vào

lượng phẩm chất hóa phụ thuộc vào | trọng vảo việc | sản phẩm chính

hàng hóa | lượngtốtvà | bên bán, có thể tốt | kiểm duyệt hãng, chất lượng

kém chất hoặc xấu Người sản phẩm, tuy | cao, tuy nhiên giá lượng Tuy tiêu dùng đặt hàng | nhiên vẫn có | thành có thể cao

nhiên, Shopee| phụ thuộc nhiều một số sản hơn so với các

có các Shopeel nhất vào các đánh | phẩm không | sàn khác

Mall cam két gid qua clip ngan | dam bao chat chất lượng lượng

hàng hóa

Sự đa Cung cap hau | Tập trung chủ yếu | Cung cấp Tập trung vào sản

dạng hết các mặt vào mặt hàng thời | nhiều mặt phẩm chính hãng,

hàng hóa | hàng từ thời trang, mỹ phâm, hàng, tuy chất lượng cao,

trang, điện tử, | tuy nhiên đang dàn | nhiên không | tuy nhiên số

gia dụng đến mở rộng sang các | bằng Shopee | lượng sản phâm thực phẩm, mặt hàng khác có thê hạn chế dịch vụ hơn so với

Gia ca Shopee thường | Giá cả có thể thay | Có các Tập trung vào sản

xuyên có các | đôi tùy theonhà | chương trình | phẩm chính hãng

chương trình bán hàng, nhưng ít | khuyến mãi, | chất lượng cao

giảm giá, flash | khuyến mãi, chủ có thê cao hơn | thể cao hơn so với

sale cho người | yếu qua các phiên | Shopee các sàn khác

Chương Shopee nỗi Các chương trình | Thường xuyên | Tập trung vào trình tiếng với các khuyến mãi chủ có các chương | chất lượng sản khuyến chương trình yếu qua livestream | trình khuyến | phẩm và dịch vụ

mãi khuyến mãi đa | bán hàng của người | mãi theo từng | hơn các chương

đạng, luôn có bán đợt, theo trình khuyến mai

chăm sóc | thông tin,chủ | không quan tâm lý tốt nhất

khách yếu khách hàng | đến đánh giá của

hàng nhắn trực tiếp | khách hàng

với shop

Phí ship | Shopee có Thường xuyên có | Chi phí vận Phí ship tính theo

nhiều chương | các chương trình chuyển ôn đơn hàng khi gồm trình ưu đãi về | miễn phí ship cho | định nhất so những mặt hàng

phí ship cho | đơn hàng tuy nhiên | với mặt bằng | khác nhau, tuy

don hang tir gid | sé bi tach don theo | chung nhiên có thể miễn trị nhất định, phí giao hàng của phí ship nêu mua

PHAN 2: PHAN TICH CHUONG TRINH KHUYEN MAI ANH

HUONG HANH VI NGUOI TIEU DUNG

2.1 Các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến các yếu tố bên trong

Chương trình khuyến mãi là công cụ mà các nhà sản xuất, buôn bán sử dụng để

khuyến khích khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn, thu hút và giữ chân khách hàng

Một chương trinh khuyến mãi có hiệu quả sẽ đem lại rất nhiều hiệu quả về doanh thu cho doanh nghiệp, kiếm thêm được rất nhiều khách hàng và tăng doanh số bán hàng Khuyến mãi có nhiều dạng: giảm giá, mua I tặng I, có quà đính kèm khi mua sản phẩm, flashsale,

2.1.1 Quá trình nhận thức và học hải

Hoàn cảnh, môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng khi quan tâm đến I món hàng nào đó Theo nghiên cứu thị trường của Kantar, thị trường FMCG tại Việt Nam, có hơn 1⁄4 gia đình gặp vấn dé tài chính khi mua hàng Từ những biến động của hoàn cảnh và môi trường xung quanh, nhận thức mua hàng của người tiêu đùng cũng sẽ thay đối, nhu cầu mua hàng được khuyến mãi của khách hàng cũng sẽ tăng cao, họ sẽ mong muốn mua được những món hàng với giá được ưu đãi hoặc kèm quả tặng

Nhận thức của khách hàng khí được mua sắm với ưu đãi sẽ có xu hướng mua hàng kèm ưu đãi trong lần mua lần tiếp theo Nắm bắt được điều đó, các thương hiệu, các sản thương mại điện tư (Shopee, Lazada, TIkI, TIkTok ) thường xuyên tung ra các

deal hời đề thu hút khách hàng và khuyến khích họ mua hàng

SHOPEE OUTLET penn rey te

Hình 2.1: Chương trình siêu ưu đãi 5/5 của Shopee (Nguồn: Shopee)

30

2.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm xúc

Động cơ mua sắm của khách hàng khi gặp các chương trình khuyến mãi sẽ thúc đây khách hàng mua săm nhiều hơn kế hoạch, họ sẽ mua nhiều hơn những món có quả đính kèm hoặc giảm giá đề tạo được niềm vui khi mua sản phẩm giá hời Các chương trình khuyến mãi sẽ tạo cho họ tâm lý được “hời” hơn khi mua với giá gốc, thường khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang nhận được nhiều gia tri hon cho số tiền họ chỉ

ra Điều này có thê dẫn đến sự hài lòng tăng cao và có thể khuyến khích họ mua hàng

Tính cách cá nhân của người tiêu dùng, như tính tiết kiệm, mạo hiểm, hoặc thận trọng,

có thể ảnh hưởng đến cách họ phản ứng với các chương trình khuyến mãi Những người có tính cách tiết kiệm có thê rất hứng thú với các chương trình giảm giá, trong khi những người thận trọng có thê nghi ngờ về chất lượng sản phẩm giảm giá hoặc các điều kiện găn liên với chương trình khuyên mãi

Các chương trình khuyến mãi sẽ nhằm vào từng nhóm đối tượng riêng, từ đó xúc tiến doanh thu đến từ nhóm khách hàng đó nhiều hơn Ví dụ như một mặt hàng chuyên về

đồ gia dụng sẽ đánh vào nhóm khách hàng nội trợ, biết được tính tiết kiệm của các nội trợ để tạo ra chương trình ưu đãi phù hợp, khiến họ phản ứng với các chương trình

khuyến mãi một cách rõ rệt nhất

Hình 2.2: Khách hàng mua sắm nhiều hơn trên Shopee khi có các chương trình

khuyên mãi đặc biệt

(Nguén: Tap chí Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam)

Các chương trình khuyến mãi đồng thời cũng sẽ tác động trực tiếp lên cảm xúc khách hàng hướng tới, kích thích mạnh mẽ mong muốn mua hàng của họ Ở các chương trình

31

ưu đãi, ta có thể thấy thời hạn ưu đãi ngắn đề tạo ra cảm giác mua vội vàng, ngược lại,

sự thất vọng khi phát hiện ra một sản phẩm ưa thích không được giảm giá như mong đợi cũng có thể làm giảm khả năng mua hàng Các chương trình khuyến mãi thường tận dụng các hiệu ứng tâm lý như "sợ hỏng" (fear of missing out - FOMO), khiến người tiêu đùng cảm thấy cần phải mua ngay đề không bỏ lỡ cơ hội Điều này có thể thôi thúc họ mua những thứ không thực sự cần đến

2.1.3 Thái độ

Khách hàng sẽ cân nhắc giữa các sản phâm khi có sự khuyến mãi, tạo ra sự phấn khích khi mua hàng, sự kích thích này có thê khiến họ mua sắm nhiều hơn bình thường hoặc mua những mặt hàng mà họ không cần đến

32