Chuyên đề tốt nghiệp: Kiểm định các nhân tố tác động tới giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV Hàm Long

cùng việc đánh giá tác động của chúng là rất quan trọng.Bằng việ vận dụng mô hình Tài sản thương hiệu bởiDavid A.Aaker1991,chuyên đề đưa ra mô hình gồm bốn nhân tố cho Tài sản thương hiệ

TRUONG DAI HỌC KINH TE QUOC DAN

VIEN NGAN HANG - TÀI CHÍNH

NH TẾ z>

DE TAL:

KIEM ĐỊNH CÁC NHÂN TO TAC ĐỘNG TỚI GIA TRI TAI SAN

THUONG HIEU CUA NGAN HANG DAU TU VA PHAT TRIEN

VIET NAM - NGHIEN CUU THUC NGHIEM TAI

DANH MỤC TU VIET TẮTT 2 5£ <+EESEE£EEEEEEEEEEE71211171211711211711 21111 Tre 4

DANH MỤC BANG 5c SE 2E211211211211211211 1111 1111111121111 1ExErree 5

DANH MỤC HINH, SƠ DO, BIEU ĐÔ 2- 2-5222 2E 2 2121121121121 1 E1 xe 6

00/0000 7 0967.100001 |

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN - 25s SE E21127112112111211111111 11.1111 3

'I NA) ốc nan 3

1.1.1 Khái | - S:S St TS ST TH HT HT HT H1 111111111 11 Triệt 3

1.1.2 Các yếu tố của thương hiệu 2-2 ©5<+x2E++Ex++EEtEEerxerxeerxerrres 6

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng - - - c+S 192311211111 11 111 1 1 r grưy 6

1.1.4 Anh hướng của thương hiệu đối với khách hàng, ngân hang 8

1.2 Tai làn ào na 9

In NV 9 1.2.2 Phuong pháp do lường - - G5 S1 HH HH key 11

1.3 Những nhân tố tác động tới giá trị tài sản thương hiệu 12

1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) -:©-2csccccscxez 12

1.3.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) -. ‹ -<s<+2 13

1.3.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Brand Perceived Quality) 14

1.3.4 Long trung thành thương hiệu (Brand loyalty ) - « -<- 14

1.4 Tổng quan nghiên €ứu - 2¿-++++Ek+EE£EE£EEESEEEEEEEEEEEEEerkrrrkerkrrrrrree 15

1.4.1 Cac nghiên cứu ở nước ngoài - 5c S SE SkEssreerrirerrrrrke 15

1.4.2 Các nghiên cứu trong "ước - - c2 St SE xtttxerrrrrrrrrrrrrree 20

CHƯƠNG 2: KIEM ĐỊNH NHUNG NHÂN TO TÁC ĐỘNG TỚI GIA TRI TAI

SAN THƯƠNG HIỆU -2- 2 2 ESE£SE£SE£EE£EEEEEE2E12112112111122121717171 71.111 c0 22

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam — PGD Ham Long

22

2.1.1 _ Giới thiệu chung về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 222.1.2 _ Giới thiệu chung về PGD Ham Long 2-2 525£S22££2z25+2 23

2.1.3 Tinh hình hoạt động của PGD Hàm Long giai đoạn 2016 — 2018 25 2.1.4 Tinh hình thương hiệu BID'V - 55c S2 St he 30 2.2 Phương pháp nghiÊn CỨU - G5 25131 21111111 1 911 1 11v vn, 32

2.2.1 Quy trình nghiên CỨU - - G22 11128114118 1151181111811 11111 xxx 32

2.2.2 Lựa chọn mô hình: - - G2 2c 3283211518311 391 1811111111 111 1 xe ree 33 2.2.3 XKaAy ác nh eee 36

2.2.4 Cách thức chọn mẫu 2 2+ +E£SE+E£+E£EE£EEEEEEEEEEEEEEerkerkrrrrerrres 39

2.3 Kết quả nghiên cứu - 2 sSxeEeEEEEEEEE2112112112112111111 111111111 re, 40

2.3.1 Phân tích thống kê mô tả 2-2 St z£EEt2EEEEEEEEEEEECEEEEEEEEErrkrrrreeg 402.3.2 Kiếm định thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (Ø) 462.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EEA - 2-2 2 +Ex+EE£EEerEerEerxe+rezree 49

2.3.4 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội 2-2 sex: 54

2.3.5 Đánh giá của khách hàng - - Ác ng ng ng gnưy 59

CHUONG 3: GIẢI PHÁP NANG CAO GIA TRI TAI SAN THƯƠNG HIEU CUA NGAN HANG DAU TU VA PHAT TRIEN VIỆT NAM (BIDV) - PGD HAM

P9) AẢAL 61

3.1 Giải pháp CHUNG - - c 1 112111231 11611 1111111111 1110 1181111011101 181 1x cty 61

3.2 Các giải pháp cụ thỂ - 2-5 E E2EEEEEE1211211121121121111121 1111111 tre 62

3.2.1 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu - - 5+5 <+<+<52 62

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu - 643.2.3 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 25c csceeeee 65

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu - - 67

3.3 Kiến nghị với đơn vi thực tập -5- 55-22222221 E1 1E cEEerrrrrei 674000) 69

TÀI LIEU THAM KHẢO À 2: 22252 2SESEEEEEEE2E122112221211221211211 271.21 xe 71

:108000 0 74

PHU LUC 1: Phiếu khảo sát khách hàng ++2++++222222211522er.rtr 74

PHU LUC 2: Kết quả phân tích và kiểm định thang đo -2- 5:

DANH MỤC TU VIET TAT

STT Ky hiéu Y nghia

1 BCTC Báo cáo tài chính

2 BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triên Việt Nam

3 CN Chi nhánh 4 DNNN Doanh nghiệp Nhà nước

5 ĐTC Độ tin cậy

6 EFA Phân tích nhân tô khám phá7 KMO Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin

8 NHNN Ngân hàng Nhà nước 9 NHTM Ngân hàng Thương mại 10 PGD Phòng giao dịch

11 TCTD Tổ chức tin dụng12 TMCP Thương mại Cô phân13 TNHH Trách nhiệm hữu hạn14 VIF Thừa số tăng phương sai

DANH MỤC BANG

Bang 1.1: Thương hiệu ngân hàng và Thương hiệu doanh nghiỆp « -«<<<5 7

Bang 2.1: Bảng tổng hợp số biến quan sát cầu thành từng nhân to trong mô hình 37

Bang 2.2: Bảng các biến quan sát cụ thé của từng nhân tô trong mô hình nghiên cứu dé 7 0N nh 37

Bang 2.3: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo GiGi ẨÍHH, SG SE ke 4I

Bảng 2.4: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo Độ tui cceccescccssesssessesssesssessesssessesssessesssecssessesssceses 42

Bang 2.5: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo Học vấn - 2+©525£+Ee+E‡ESEEEerkerkerkerrres 43 Bang 2.6: Ty lệ tham gia khảo sát theo Nghề /14/112/-PPEEPEEE 44

Bang 2.7: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo Thu nhẬp - se ssiksekksskee 45Bảng 2.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang do bằng hệ số Cronbach's Alpha 46

Bang 2.9: Kết quả kiểm định giá trị tài sản thương hiệu sau khi loại biến TH2 48Bảng 2.10: Kết quả phân tích các nhân tổ biến độc lập EFA -©cz©ce+cs=s2 50Bảng 2.11: Ma trận xoay các nhân t6 biến độc lập EFA 2z cs+czeezeerersee SIBảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tô biến phụ thuộc E.FA 5- 555 5cccccceccccces 52Bang 2.13: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc E.FA 5c 5c+5£+E‡E‡EEEEEeEEEEeErkerkerkee 52Bảng 2.14: Các biến quan sát độc lập và Phu thuộc 2-72-5252 c£+ccccectertereerrcres 53Bảng 2.15: Hệ số tương quan P€đI'SOH, 55-5555 StEEEEEEEE E2 2112112115112 re, 55

Bang 2.16: Đánh giá độ phù hop của mô Ninh eeeceeccceseeesseeeeeeseeeneeeceteneeeseenscensneeeasenaee 55

Bảng 2.17: Kiểm định độ phù hợp của mô Ninh 22 2©5£+S£+E££E+EEeEEerterkerkerrezes 56Bảng 2.18: Kết quả hôi quy mô NAM cecceccccccccsscsscsssessessessessessessessessssssssessessessecseesesseeseeseess 57Bang 2.19: Kết quả đánh giá tổng thể khách NANG .ccecceccessessessessessessesssessessessesseeseesesseeseees 59

DANH MỤC HÌNH, SƠ DO, BIEU DO

Hình:

Hình 1.1: Thương hiệu theo các quan điỂHH - 55c EeEkeEEeEEEEEEEEEEEErrrerkerserkee 5

Hình 1.2: Mô hình Tai sản thương hiệu của Aaker (Ï9]) «se csscxssexseeeexssreses 17 Hình 1.3: Mô hình Tai sản thương hiệu của Keller (1993) ccccccccccccccssceseessseseeseseseeseessees 18

Hình 2.1: Biểu tượng của BIDV iscecccscesscssesssessessessessessessessessessesssssssssessessessessessessessesseeseees 30Hình 2.2: Xếp hạng thương hiệu Việt Nam năm 2018 và 2019 -: -s:©cs=s2 32Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu dé XUAt cceccceccccsesssessesssesssessesssessesssessesssessesssecsusssecsesssessseeses 34

Sơ đồ:

Sơ đỗ 2.1: Cơ cấu tổ chức Chỉ nhánh BIDV Hông Hà 2-55: 55255252 24So đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức BIDV - Phòng giao dịch Hàm Long -5-©5z©5e©5z+52 25Sơ đỗ 2.3: Quy trình nghién CU ceccccccesssessesssessesssesssessessssssesssessesssessusssessusssesssssessseseesseess 33

Biêu đồ:

Biểu đồ 2.1: Hoạt động huy động vốn của PGD Hàm Long năm 2016, 2017 và 2018 26

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu huy động vốn của PGD Ham Long năm 2016, 2017 và 2018 27

Biểu đồ 2.3: Dư nợ cho vay của PGD Hàm Long năm 2016, 2017 và 2018 28

Biểu đỗ 2.4: Kết quả kinh doanh của PGD Hàm Long năm 2016, 2017 và 2018 29

Biểu đỗ 2.5: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo Giới tinh ccccccccessesssessssssesssessesssessesssessesssessseeses 40 Biểu đỗ 2.6: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo Độ tuoi -2-©52©7s552+c+ccxcectecxsrxrrreerxee 42 Biểu đỗ 2.7: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo Học VGN cescessesssessesssessssssesssessesssessesssesssessessseeses 43

Biểu đã 2.8: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo Nghề nghiệp -. -5:©525cs+cc+cxcccssrea 44Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ tham gia khảo sát theo Thu nhậpp +- 2 2+cs+ce+cereereereerrres 45

cùng việc đánh giá tác động của chúng là rất quan trọng.

Bằng việ vận dụng mô hình Tài sản thương hiệu bởiDavid A.Aaker(1991),chuyên đề đưa ra mô hình gồm bốn nhân tố cho Tài sản thương hiệu củangân hàng BIDV:“Nhận biết thương hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu”,“Chất lượng cảm

nhận thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu” Nghiên cứu được thực hiện tại

BIDV - PGD Hàm Long với quy mô gồm 230 khách hàng, khảo sát tiến hành từ15/10/2019 đến 15/11/2019 Kết quả cho thấy, giá trị tài sản thương hiệu của BIDV chịutác động mạnh nhất bởi nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”, tiếp theo lần lượt là các nhân

tố: “Chất lượng cảm nhận thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu” Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp giúp PGD Hàm Long nâng cao

giá tri tai sản thương hiệu.

MỞ DAU

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, thương hiệu trở thành một tài sản chiến lượcthen chốt đem lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho tô chức, đặc biệt quan trọng với loại

hình t6 chức kinh doanh tiền tệ như NHTM Cùng với đó, thương hiệu còn quyết định đến

khả năng thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo dựng uy tín Thương hiệu đã trở thành phương tiện hữu hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện sự khác biệt giữa các

phương án tiêu dùng và có thé lựa chọn phương án tốt nhất, cũng như giúp gia tăng hình

ảnh của tô chức.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá, nó giúp doanh nghiệp khăngđịnh vị thé trên thị trường Dé tạo ra thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quátrình nghiên cứu các chiến lược kinh doanh lâu dài cùng với một hệ thống các biện pháp

phát triên thương hiệu sáng tạo

Theo thống kê của NHNN, hệ thống NH Việt Nam hiện nay bao gồm: 04 ngân

hàng quốc doanh, 31 ngân hàng TMCP trong đó có 03 NHTMCP sở hữu vốn nhà nướctrên 50%, 02 ngân hàng thuộc khối ngân hàng chính sách, 02 ngân hàng liên doanh, 09ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 48 CNngân hàng nước ngoài Ngoài ra, còn có sự xuất

hiện của các TCTD khác: 16 công ty tài chính, 11 công ty cho thuê tài chính, 04 TCTC vi mô và 1.181 Quỹ tín dụng nhân dân,

Từ đó đặt ra một câu hỏi: tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này thay vì một

ngân hàng khác? Câu trả lời chính là thương hiệu, thương hiệu sẽ quyết định đến sự lựa

chọn của khách hàng Một thương hiệu tốt, uy tín trên thị trường sẽ làm tăng niềm tin vôhình, đồng thời giảm sự e ngại với rủi ro tài chính của khách hàng

Ngân hàng BIDV được thành lập vào năm 1957, là một trong những ngân hàng lớn

mạnh nhất tại Việt Nam Qua hơn 60 năm hình thành và phát triển, BIDV ngày càng

khẳng định được vị thế, thương hiệu của mình trên thị trường Với tầm ảnh hưởng mạnh

ởngành ngân hàng, BIDV là thương hiệu giá trị, do đó, cần thiết có chiến lược xâydựngthương hiệumột cách tổng thể

Từ lý do kể trên, tác giả chọn lựa đề tài: “Kiểm định các nhân tô tác động tới giátrị tài sản thương hiệu của Ngân hàng Dau tư và Phát triển Việt Nam - Nghiên cứuthực nghiệm tại BIDVHàm Long” làm đề tài cho Chuyên đề tốt nghiệp.

s* Kết cấu đề tài: gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Kiểm định những nhân tố tác động tới giá trị tài sản thương hiệuChương 3:Giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng Đầu tư và Pháttriển Việt Nam (BIDV) - PGD Ham Long

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

- Quan điểm truyén thống:

Tổ chức sở hữu trí tuệ thé giới (WIPO — World Intellectual Property Organization):“Thương hiệu là một dấu hiệu(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,

hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một cá nhân hay một tôchức”.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA — American Marketing Association, 1960):

“Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng, một thiết kế,

hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kế trên, nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụcủa một (hay một nhóm) người bán, và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối

thủ cạnh tranh”.

Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA - International Trademark

Association): “Thương hiệu baogồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kếthợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hànghoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và dé xác định nguồn gốc của hàng hoá

đó”

Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu có chức năng phân biệt sản phẩmcủa nhà sản xuất này với sản phâm cùng loại của nhà sản xuất khác trên thị trường Tuynhiên, nó chỉ nhân mạnh đến khía cạnh “hữu hình” của thương hiệu, thương hiệu đượchiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu và chỉ là một phần của sản phẩm Đến cuối thé kỷ XX,quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi Các hiệp hội thương hiệu và thươnghiệu mới trở thành trung tâm của đối thủ cạnh tranh Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan

3

điểm truyền thống không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tếtoàn cầu và ngày càng cạnh tranh gay gắt Dẫn đến sự ra đời của một quan điểm mới —quan điểm tổng hợp.

- Quan điểm tổng hop:

Tác gia Kotler trong tác pham “Marketing Management” (1963, tr.396) cho rằng“Thương hiệu là tên gọi, là một phan liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sảnphẩm nhằm xác định nguồn sốc của tính cách của sản phẩm đó”[I] Theo Kotler (1999),

khang định rõ hon, thương hiệu là một “lời hứa hẹn” về đặc trưng, lợi ích của sản phẩm,dịch vụ của người bán dành cho người mua[2];ngoài ra, thương hiệu còn “thực sự tạo ra

khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị

trường” (Keller, 2008) Cũng theo Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng

(association) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩmhoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc dao (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực

(đáng mong muốn)”[3].

Theo Ambler and Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Như vậy các thành phần marketing

hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một

thương hiệu” [4].

Theo Aaker trong “Building Strong Brand” (1996) đã viết: “Thương hiệu là hìnhảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liêntưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty ”[5]

Người sáng lập ra Interbrand - John Murphy (1998) cho rằng: thương hiệu gồmbản thân sản phẩm, cũng như toàn bộ quá trình tuyên truyền, quảng cáo, thể hiện sảnphẩm ra bên ngoài, ông kết luan“thuong hiệu là tong hợp của tat cả các yếu tố này, cả vềmặt vật chất hữu hình, thâm mỹ, lý trí và cảm xúc”[6]

Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và kinhdoanh chấp nhận Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hinh của thương hiệu — yếu

4

tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty.Theo Hankinson and Cowking (1996), “ngườitiêu dùng có hai nhu cầu: (i) nhu cầu về chức năng (functional needs); (ii) nhu cau về tìnhcảm (emotional needs) Sản phâm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng, còn thương

hiệu mới có thé đáp ứng được cả hai nhu cầu trên Do đó, sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu”[7].

Quan điểm truyền thông Quan điểm tông hop:

Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần

của sản phẩm của thương hiệu

SAN PHẨM THUONGHIEU

Hình 1.1: Thương hiệu theo các quan điểm

(Nguon: Amber and Styles; Hankinson and Cowking)

e Thuong hiệu và sản phẩm:

Theo Stephen King (1971): “Một sản phẩm là thứ được sản xuất trong một nhà

máy, một thương hiệu là thứ được mua bởi một khách hàng Một sản phẩm có thể bị sao

chép bởi các đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phâm có thể nhanh

nồi bật sản phẩm và tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác, thì thương hiệuđóngvai trò rất quan trọng Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng

về các thuộc tính, đặc trưng của sản phâm.

Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng hầu hết các nhà nghiên

cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế hiện nay đã nhìn nhận thương hiệu theo

một cấp độ khác, thương hiệu không chỉ là sản phẩm, không đơn thuần dùng ở chức năng

“nhận diện”, mà hơn thé là hình ảnh sản phẩm, hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng Ngoài ra, thương hiệu có thể tạo ra “gid trị thang du” cho san pham, dich vu.

Do đó, hiện nay,nhiều doanh nghiệp đã coi thương hiệu là tài sản lớn nhất của mình Đâycũng chính là tiền đề cho sự hình thành, phát triển khái niệm “Tài sản thương hiệu ”

1.1.2 Các yếu tố của thương hiệu

- _ Tên thương hiệu:Là tên gọi của tô chức, sản phẩm, dich vụ của tổ chức, nhằm phân

biệt với chủ thé kinh doanh khác

- Biểu tượng (logo):La biểu tượng của tô chức, sản phẩm, dịch vụ qua hình vẽ, thiết

kế hay dấu hiệu đặc biệt, nhằm tạo dựng nhận biết thương hiệu Logo có thể thayđổi theo thời gian dé phù hợp với sự phát triển của tô chức và tính hiện dai

- Khẩu hiệu (slogan):Là một từ, một cụm từ, hay một câu nhằm truyền tải thông

điệp tốt nhất, thé hiện đặc trưng của thương hiệu, đáp ứng được các tiêu chí: dé

nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung,

- Đoạn nhạc:Những đoạn nhạc riêng biệt, thú vi, có tính trừu tượng, gắn với tiềm

thức của khách hàng, viết riêng cho nhãn hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận thức

được nhãn hiệu - Khác: Bao bì, nhân vat, 1.1.3 Thương hiệu ngân hàng

Ở Việt Nam, theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các TCTD: “Ngân hàngthương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và cáchoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận” Trong đó, “Hoạtđộng ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp

6

vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tàikhoản ”[9].

Theo Lương Đức Quảng (2008): “Thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận

thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thé không cần biết ý nghĩa của một tên

gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một

thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng”[10]

e Thuong hiệu ngân hàng và Thương hiệu doanh nghiệp:

Bảng 1.1: Thương hiệu ngân hàng và Thương hiệu doanh nghiệp

Đặc điểm Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu doanh nghiệp

Có thé làm vật bảo chứng cho | Không thé làm vật bảo chứng cho

Vật bảo | doanh nghiệp (doanh nghiệp cần có | ngân hàng (nhưng nếu ngân hàngchứng | một ngân hàng uy tín bảo lãnh dé | muốn nâng cao uy tín thì cần có nhiều

thuận tiện trong làm ăn với đối tác | khách hàng doanh nghiệp nổi tiếng

khác) trên thị trường).

Mức độ quảng bá rộng khắp thập, | Sản phẩm có thé phân phôi đến moihầu như chỉ tập trung ở những vùng | địa điểm, mọi tầng lớp dân cư trongkinh tế phát triển, đông dân, không | xã hội Do đó, thương hiệu doanhMức độ | có ở bản làng, thôn xóm Vì vậy, | nghiệp được biết đến nhiều hơn

phổ biến | khi một ngân hàng mở CN tai một

vùng thường chỉ vùng đó mới biếtđến ngân hàng Do đó, thương hiệungân hàng ít được biết đến hơn

Hau như chi sử dụng một thương | Có thé có nhiều thương hiệu khác

hiệu cho mọi hoạt dong,ké cả mở | nhau cho các san phẩm, thậm chí

Tính da | rộng hoạt động sang lĩnh vực khác | không có sản phẩm nào mang tên

dạng Ví dụ, BIDV có công ty cho thuê | doanh nghiệp.

tài chính BIDV — BSL, Công ty Cổphần Chứng khoán BIDV - BSC,

(Nguôn: Tác giả tự tong hợp)

NHTM có tính chất đặc thù, tập trung kinh doanh tiền tệ và cung ứng dịch vụ ngân

hàng Ngân hang và doanh nghiệp có điểm chung là đều hoạt động nham “mục tiêu lợi

nhuận”, tôi đa hóa giá trị vôn cô đông và phát triên thương hiệu.

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràngngày càng quyết định đến thương hiệu ngân hàng, không còn chỉ bằng lịch sử lâu đời, haymạng lưới chỉ nhánh rộng Triết lý kinh doanh này cần gắn liền với những ưu thế và sựnoi trội về chất lượng, tiện ích, giá cả, áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tô chức,

quản lý.

1.1.4 Ảnh hướng của thương hiệu đối với khách hàng, ngân hàng

© Đối với khách hàng:

Thương hiệu có thé được sử dụng để xác định nguồn sốc của sản phẩm, dịch vụ, là

cơ sở dé khách hàng yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại khi có rủi ro xảy ra trong quátrình sử dụng; giảm bớt thời gian và chỉ phí tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu và

đem lại cảm giác yên tâm về chât lượng của sản phâm mà mình đã chọn.

e Doi với ngân hàng: - Nang cao hình ảnh vê quy mô, chat lượng sản phâm, dịch vụ:

Một ngân hàng có thương hiệu tôt sẽ tạo cảm giác sản phâm, dịch vụcủa ngân hàng

có chất lượng cao hơn ngân hang mà thương hiệu của nó chưa phổ biến; cho khách hang

hiện tại và khách hàng tiềm năng thấy hình ảnh ngân hàng lâu đời, có kinh nghiệm, đáng

8

tin cậy Đồng thời, là điều kiện giúp ngân hàng thâm nhập thị trường, tăng khả năng thuy E giúp ng g p g, tang g

hút đầu tu,

- Dem lại tính nhận biết và lòng trung thành:

Theo Aaker trong “Managing Brand Equity” (1991, tr.21): “Thương hiệu giúp

người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm và thương hiệu được sử dụng để bảo vệ ngườitiêu đùng và các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm tương

tự trên thị truong”[11].

Do đặc điểm dễ bị bắt chước của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, không được bảo hộ

nên hầu hết chúng giống nhau ở nhiều nét cơ bản Vì vậy, thương hiệu là công cụ dé nhận

diện và tạo nên sự riêng biệt, giúp bảo đảm quyền, lợi ích của ngân hàng trước những đối

thủ cạnh tranh (những người sẽ cố gắng cung cấp các sản phẩm có vẻ giống hệt nhau) vàgiúp khách hàng lựa chọn thương hiệu ngân hàng đề giao dịch (một thương hiệu báo hiệucho khách hàng nguồn gốc của sản phẩm) Từ đó, thương hiệu sẽ dễ được khách hàngnhận diện trong hàng loạt các ngân hàng, giúp ngân hàng tiết kiệm được chỉ phí, thời giantrong việc đưa sản phẩm đến khách hàng, đồng thời tạo được lòng trung thành nơi khách

hàng Khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng trả

phí dịch vụ cao và giới thiệu với người khác thương hiệu ngân hàng đó Do vậy, thương

hiệu giúp ngân hàng duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng

đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như giới doanh

nhân trên thế gidi Đến nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá Tài san thương hiệukhác nhau, nhưng tựu chung lại, tài sản thương hiệu được tiếp cận dựa trên hai quan điểmchính là: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng

9

- Quan điểm dưới góc độ tài chính:

Theo J Walker Smith tại “ARF Brand Equity Workshop” (1991): “Tai sản thương

hiệu là giá tri có thé đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sảnphẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”[12]

Nhìn chung, ở khía cạnh tài chính, Tài sản thương hiệu là một trong những yếu tốcó thể giúp tăng “gid trị tài chính” của thương hiệu cho chủ sở hữu Nó chính là “giá trithang dw” của thương hiệu, được thé hiện bằng các chi số tài chính, chiến lược và nhữnglợi ích về quản lý cho tô chức sở hữu thương hiệu đó

- Quan điểm dưới góc độ khách hàng:

Theo Aaker trong “Managing Brand Equity” (1991, tr.27): “Tai sản thương hiệu

làmột tập hợp nhãn hiện, những tài sản có liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểutượng (hay ký hiệu), góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịchvụ đối với công ty và khách hàng của công ty”[11]

Theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thươnghiệu (brand knowledge)” Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì chất lượngsản phẩm, mà người ta mua dựa trên thương hiệu của chúng, thương hiệu càng mạnh thìsản pham càng có giá trị[13]

Nhìn chung, dưới khía cạnh khách hàng, tài sản thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng

thêm mà doanh nghiệp có được dựa trên phản ứng của khách hàng, dẫn đến hành vi tiêudùng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó

Có thể thấy “Tài sản thương hiệu” là khái niệm khá phức tạp Nhưng nhìn chung,các nhà nghiên cứu đều cho rằng tài sản thương hiệu biểu thị sự lựa chọn thương hiệu cócảm xúc lẫn ý chí trong tập hợp nhiều thương hiệu của khách hàng

Trong nghiên cứu Marketing thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào kháchhàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa với kháchhàng thì không một định nghĩa về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” (Cobb-

10

Walgren and ctg, 1995, tr.25-40)[14] Vì vậy, tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng

chính là tiền đề cho tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính; và đề tài này cũng sẽ

đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng.

e Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu (Brand Value):Là giá trị tài chính của thương hiệu — số tiềnmà khách hàng sẵn sàng bỏ ra dé mua sản phẩm, dịch vụ (một phần của thương hiệu) hay

toàn bộ thương hiệu.

Dé xác định giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần phải ước tính các dòng thu nhậptrong tương lai của doanh nghiệp về thời điểm hiện tại Với doanh nghiệp, giá trị thương

hiệu là sự đảm bảo dòng thu nhập trong tương lai của mình.

Tài sản thương hiệu (Brand Equity):Là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh

nghiệp có được dựa trên phản ứng của khách hàng, dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm,

dịch vụ của thương hiệu đó.

> “Giá trị thương hiệu "là giá trị của thương hiệu được quy về mặt tài chính, có ý

nghĩa khi thương hiệu đó được mua hay nhượng bán (nói cách khác là số tiềnmà người mua phải trả dé mua thương hiệu) Còn “Tài sản thương hiệu ” đượchình thành trên những nhận thức, lòng trung thành xuất phát từ khách hàng

1.2.2 Phương pháp đo lường

Theo khái niệm của Tài sản thương hiệu, phương pháp đo lường gồm ba góc độ: (i)

góc độ tài chính; (ii) góc độ khách hang; (iii) kết hợp Tuy nhiên, dé tài sẽ chỉ tập trung

với khía cạnh khách hàng.

Z

Theo Blackston (1995): góc độ khách hàng chia theo hai nhóm khái niệm: “ý

nghĩa thương hiệu” và “gid trị thương hiệu” Trong đó, “ý nghĩa thương hiệu chỉ sự nổibật, sự liên tưởng và cá tính của thương hiệu”; còn “giá trị thương hiệu là kết quả của quá

trình tận dụng một cách có hiệu quả ý nghĩa thương hiệu”[15].

11

Theo Keller (1993): góc độ khách hàng gồm hai cách đo lường: gián tiếp và trựctiếp Cách gián tiếp “do lường hình ảnh, nhận thức, tính chat của thương hiệu và mối liênhệ giữa chúng” Cách trực tiếp sẽ thử nghiệm với hai nhóm khách hàng cùng phản hồi vớimột yếu tố, trong đó một phiên bản có tên và một phiên bản “không tên/ tên hu cau của

sản pham, dịch vụ”[13]

1.3 Những nhân tố tác động tới giá trị tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu của doanh nghiệpchịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm:yếu tố bên ngoài (khách hàng, môi trường, kinh tế vĩ mô, văn hóa, chính trị xã hội, đối thủcạnh tranh, ), yếu tố bên trong (chiến lược phát triển;nguồn nhân lực, vốn; chất lượng

sản phẩm; uy tín của doanh nghiệp; ).1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Đây là thành tổ cốt lõi và đã hiện diện trong tất cả các mô hình nghiên cứu về tàisản thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1993).Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiêntrong tiến trình sử dụng dịch vụ của tô chức và là một tiêu chí quan trọng dé đo lường sức

mạnh của thương hiệu.

Theo Aaker trong “Managing Brand Equity” (1991, tr.61): “Nhận biết thươnghiệu” như “khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rang một thương hiệunhư là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nao đó”[I I]

Theo Keller trong “Strategic Brand Management” (2013, tr.45): “Nhận biétthuong hiéu dé cap đến sức mạnh hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí kháchhàng” Bao gồm: nhận ra thương hiệu và nhớ được thương hiệu “Nhận ra thươnghiệu(recogination)” là khả năng khách hàng có thébiét đến thương hiệu trước khi được

đưa ra gợi ý; “nhớ được thương hiệu(recall)” là “trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ

ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng” Theo đó, “nhận biết

thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với quyết định của khách hang”[16]

12

Theo Aaker (1996), bên cạnh sự nhận ra và hồi tưởng thì nhận biết thương hiệugom: “luôn hiện hữu trong tâm trí (Top of mind), sự thống trị của thương hiệu (brand

dominance), kiến thức về thương hiệu (brand knowledge) và quan điểm về thương hiệu

(brand opinion)” [5].

Các cấp độ của nhận biết thương hiệu:

(1) Nhận biết đầu tiên(T.O.M — Top of mind):Day là cấp độ nhận biết cao nhất Ở cap

độ này, thương hiệu sẽ được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi nghĩ đến loại sảnphẩm trong lĩnh vực nào đó Ví dụ: Khi tìm kiếm thông tin thương hiệu đầu tiênđược mọi người nghĩ đến là Google; hay khi muốn xem Music video, người tathường tìm kiếm trên Youtube — thuộc công ty con của Google)

(2) Nhận biết không trợ giúp: Khách hàng vẫn nhận ra được thương hiệu mà không cần

trợ giup.(3) Nhận biét có trợ giíp: Khách hàng chỉ nhận ra được thương hiệu bởi trợ giúp

(4) Không nhận biết: Khách hàng không biết đến thương hiệu.

1.3.2 Liên tưởng thương hiéu(Brand Associations)

Theo Aaker trong “Managing Brand Equity” (1991, tr.101): “Liên tưởng thương

hiệu” như là “bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu” và“hình ảnh thương hiệu như một phan của Liên tưởng thương hiệu”.Đó cũng chính là cảmnhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có về thương hiệu Chúng thường liênquan tới lợi ích, tính chất của sản phẩm, giá trị đáng quý của tổ chức (có thể là những liên

tưởng tốt hoặc không tét)[11].

Theo Keller (2008): “Liên tưởng thương hiệu” như là “những thông tin về thương

hiệu xuất hiện trong trí nhớ của người tiêu dùng và nó chứa dựng ý nghĩa của thương hiệuđối với người tiêu dùng” Keller đã lấy một ví dụ về thương hiệu Apple: Chúng ta thườngnghĩ tới điều gì đầu tiên khi nhắc tới máy vi tính Apple? Câu trả lời có thể là “dễ sử

33 66K 33c

dụng”, “sáng tạo”, nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo33c

13

căn đở”, Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra đãhình thành hình ảnh thươnghiệu của chúng ta về máy vi tính Apple{3].

1.3.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu(Brand Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là “đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặcvượt trội của một sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tong giá trị khách hàng nhận được vànhững giá tri mà họ mong đợi ở một san pham” (Zeithaml, 1988)[17] Theo Garvin

(1983):“Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm Chất

lượng cảm nhận dựa vào đánh giá của khách hàng; trong khi đó, chất lượng thực của sản

phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất”[18] “Khi chất lượng

cảm nhận của khách hàng tăng thì tài sản thương hiệu cũng được tăng cao” (Yoo and ctg,

2001)[19].Do đó, chất lượng cảm nhận thương hiệu là sự cảm nhận tổng thé dựa trên nhận

thức của khách hàng về chất lượng của một thương hiệu sản pham hay khả năng đáp ứng

của thương hiệu với mong đợi của khách hàng.

Aaker (1991), Keller (1993) đều thống nhất rằng chất lượng thương hiệu là một

thành tố cau thành tài sản thương hiệu chứ không chỉ là một phan của thành tố liên tưởng

thương hiệu.

1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Theo Aaker trong “Managing Brand Equity” (1991, tr.48): “Lòng trung thành

thương hiệu như một sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu”.Có hai cách tiếp cận như sau:

(i) “Dựa vào hành vi của người tiêu dùng”; (ii) “Dua vào thái độ của người tiêu dùng”[I 1].

Keller trong “Strategic Brand Management” (2013, tr.79):“lòng trung thành thương hiệu” được định nghĩa theo thuật ngữ “Brand resonance”, liên quan tới mức độ

“khách hàng cảm thấy đồng điệu với thương hiệu” Theo đó, “khách hàng trung thành sẽ

14

tìm kiếm các phương tiện dé tương tác với những thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm chongười khác”[16].

Theo Oliver (1999): “Trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quánvề việc mua một sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai” N6 được tiếp cận dưới hai

góc độ: thái độ và hành vi N ếu như “trung thành hành vi” thé hiện ở việc mua hàng lặp

lại trong tương lai; thì “trung thành thái độ”được xem xét ở khía cạnh “ý định mua, đềnghị đối với những người khác, hay nói thuận lợi về sản phẩm, dịch vụ”[20]

Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công củamột thương hiệu Khách hàng trung thành của công ty làm đối thủ giảm cơ hội, đồng thờigiảm việc lôi kéo khách hàng (bởi so với việc duy trì khách hàng cũ, thì việc tìm kiếm

khách hàng mới tốn kém chỉ phí hơn rất nhiều).“Có thể nói chính lòng trung thành thương

hiệu khiến cho khách hàng từ chối chuyên sang các thương hiệu cạnh tranh khác, và qua

đó làm gia tăng tài sản thương hiệu” (Yoo and ctg, 2001)[19].

Ngoài ra còn có một số nhân tố khác như: tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế,

nhãn hiệu, quan hệ kênh phân phối, ); sức mạnh thương hiệu; hình ảnh thương hiệu;

niềm tin thương hiệu; gan két thuong hiéu; 1.4 Tong quan nghiên cứu

1.4.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

Trên thế giới, có khá nhiều nghiên cứu xây dựng hệ thống các chỉ tiêu và mô hìnhđo giá trị tài sản thương hiệu, trong đó mô hình David A Aaker (1991) là mô hình phổbiến nhất, được nhiều nhà khoa học vận dụng làm nên tảng nghiên cứu và thực hiện kiểmchứng mô hình cho các sản phẩm khác nhau Theo mô hình của ông, có năm nhân tố làmnền tảng cho tài sản thương hiệu gồm:

(1) “Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)”,

(2) “Liên tưởng thương hiệu (Brand associations)”,

(3) “Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)”,

(4) “Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)’,

15

(5) “Các tài sản thương hiệu khác (Other proprietary brand assets)” — (bằng sáng chế,

nhãn hiệu, quan hệ kênh phân phối, )

Mô hình được mô tả trong hình 1.2:

Theo Aaker, thương hiệu mạnh sẽ có nhận biết thương hiệu tốt (có nhiều ngườibiết), có liên tưởng thương hiệu cao (tạo được liên tưởng tốt bởi khách hàng),có chấtlượng cảm nhận tốt (có sự nhìn nhận là sản phâm tốt bởi khách hang) và có lòng trung

thành thương hiệu cao (sự trung thành của khách hàng) Hơn nữa, giá trị mà tài sản

thương hiệu mang lại cho khách hàng và cho công ty được mô tả chỉ tiết như là một sảnphẩm đầu ra trực tiếp Mô hình này cung cấp một điểm khởi đầu dé phân tích cho bat kỳ

quyết định nào sẽ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.Aaker tuyên bố rằng tài sản thương

hiệu tạo ra dòng tiền cho các công ty vì lòng trung thành của thương hiệu làm tăng hiệu

lực và hiệu quả của kế hoạch tiếp thị và giảm sự phụ thuộc chi phí quảng cáo (Aker,

1996)151].

16

Lòng trung thành THƯƠNG Các tài sản thương

thương hiệu HIỆU hiệu khác

Mang lại giá trị cho khách hàng: Mang lại giá trị cho công ty:

- Tăng cường diễn giải/ xử lý thông | - Nâng cao tính hiệu quả của các

tin chương trình marketing.

- Lòng trung thành của khách hàng với

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết; thương hiệu.

định mua - Gia ca/ Lợi nhuận.

- Phat trién thương hiệu - Don bây trong kênh phân phối.

- Lợi thế cạnh tranh

- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng.

Hình 1.2: Mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguôn: “Managing Brand Equity” Aaker (1991))

Nghiên ctrucua Keller (1993):“Tài sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó” “Kiến thức khách hàng (Brand Knowledge)” gồm: (¡) Ấn tượng

thương hiệu, (ii) Nhận biết thương hiệu.“Nhận biết thương hiệu(Brand awareness)gồm:

liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu” Còn“Án tượng thương hiệu(BrandAssociation)gồm: đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu vảđồng nhất thương hiệu”[13].Cũng theo ông,“Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là

hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồicủa khách hàng đối

với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 1998)[21].Nhu vậy, khi khách hàng có

17

nhận biết đặc biệt, cảm nhận tốt về đặc điểm sản phẩm của thương hiệu thì thương hiệu

đó có giá trỊ cao.

Mô hình của Keller cho thấy Tài sản thương hiệu xác định dựa trên những gì kháchhàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trảinghiệm qua thời gian Bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của kháchhàng nhờ quá trình tiếp thị của minh, nhà quản trị có thé giúp tăng giá trị tài sản thương

hiệu.

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller (1993)

(Nguôn: “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand

equity” Keller (1993))

Nghiên cứu của Hong — bumm Kim, Woo Gon Kim (2004) đã kéthop mo hinh

của Aaker va Keller, xây dựng mô hình Tài sản thương hiệu bao gồm: “nhận biết thương

18

33 GGA 33 66

hiệu”, “ấn tượng thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận” và“lòng trung thành thương hiệu”

Nghiên cứu nhằm kiểm tra kết quả tài chính các công ty trong quan hệ với Tài sản

thương hiệu ở ngành công nghiệp Khách sạn Phương pháp sử dụng là hồi quy tuyến tính

với biến phụ thuộc là doanh thu của công ty, các biến độc lập là: nhận biết thương hiệu,

ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Kết quả chothấy tài chính công ty quan hệ cùng chiều (+) vớiTài sản thương hiệu ở cả lĩnh vực nhàhàng và khách sạn Nghiên cứu giúp các giám đốc quản trịkhách sạn thay được mức độảnh hưởng của Tài sản thương hiệu, từ đó có thể nghiên cứuphát triển thương hiệu cho

phù hop[22].

Nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) thực hiện điều tra thực

nghiệm tại thành phố Karaj ở Iran nhằm xác định tác động của bốn nhân tố:“nhận biết

thương hiệu”,“liên tưởng thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận” và“lòng trung thành

thương hiệu”đến sự phát triển ngành công nghiệp du lịch Nghiên cứu khảo sát những du

khách đến thăm nước này trong năm 2012 Kết quả là cả 4 nhân tố đều tác động cùngchiều (+) đến ngành công nghiệp du lịch Trong đó,“nhận biết thương hiệu”có tương quan

tác động mạnh nhất, tiếp đến là yếu tốtrung thành và chất lượng cảm nhận[23].

Nghiên cứu của Jamshid Jafari Darabjerdi, Masoud Arabi and Maryam

Haghighikhah (2016) đã vận dung mô hình của Aaker nhăm xác định nhân tố ảnh hưởng

tới Tài sản thương hiệu đối với các sản phẩm ngành sữa Đối tượng tham gia là 381 ngườitiêu dùng sản phẩm sữa Tehran và các biến số của bao bì và phân phối, khuyến mãi tiền tệ

và phi tiền tệ, thái độ với quảng cáo, chi phí quảng cáo trên các khía cạnh nhận thức của

tài sản thương hiệu bao gom: “chat lượng cảm nhận”, “liên tưởng thương hiệu”, “nhậnthức về thương hiệu” được đo lường Kết quả cho thấy biến “nhận thức thương hiệu” cóvai trò giải thích cao nhất (giá trị trung bình là 3,46) Cũng theo kết quả, tác động của chiphí quảng cáo với “liên tưởng thương hiệu”; bao bì đối với “nhận thức về thương hiệu”;khuyến mãi phi tiền tệ đối với “liên tưởng thương hiệu”; thái độquảng cáo đối với““nhận

32c

thức về thương hiệu”, chất lượng cảm nhận” không được hỗ tro[24]

Còn đối với lĩnh vực Ngân hàng, Nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và

19

Younos Vakilalroaia (2013) đã dựa vào mô hình của Aaker để đưa ra mô hình xác định

nhân tô ảnh hưởng tới Tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng, được nghiên cứu tại

Ngân hàng Mellat 6 Mazandaran, Iran Mô hình nghiên cứu gồm bốn yếu tố: nhận biếtthương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chấtlượng cảm nhận Đối tượng tham gia là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tại

các chi nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat ở Mazandaran, Iran Kết quả ba nhân tố:

“nhận biết thương hiệu”,“lòng trung thành thương hiệu”, và “khả năng tương thíchthương hiệu” đều tác động cùng chiều (+) với giá trị tài sản thương hiệu Riêng “chấtlượng cảm nhận” không tác động trực tiếp với giá tri tài sản thương hiéu[25]

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu củaHoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010),“PháttriÊnsựđolườngtàisảnthươnghiệutrongthịtrường dich vụ”đã dựa trên các mô

hình của Aaker (1991, 1996), Keller (1993) dé nghiên cứu cacyéu tố ảnh hưởnggiátrị tàisản thương hiệu trongdichvu ngân hang và tìm ra mối liên hệ giữa kết quả tài chính và giátrị tài sản thương hiệu của ngân hàng Kếtquả cả bốn nhân tố (“chất lượng cảmnhận”,“nhận biết thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, “lòng trung thành thương hiệu”)

đềutácđộngcùngchiều (+)voigiatri tai santhuonghiéu[26].

Ngoài ra, nghiên cứu củaĐỗ Hoài Linh (2014) dựa vào David Haigh (2000) đã

xây dựng 8 yếu tố đo lường sức mạnh thương hiệu ở ngành ngân hàng gồm: Thời giantrên thị trường, mạng lưới chi nhánh, tỷ lệ nợ xấu, tỷ lệ tăng trưởng sản phẩm tài chínhmới, thị phần dư nợ, thị phần tiền gửi, tốc độ tăng trưởng ROA và tỷ lệ gia tăng số lượngkhách hàng Nhưng các yếu tố này chỉ tập trung vào tài sản thương hiệu theo góc độ tàichính, không sử dụng dé do lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hang[27] Trong khi

đó, cùng sử dụng nghiên cứu của Aaker (1991; 1996), Keller (1993), Phạm Thị Lan

Hương (2014) đã kiểm chứng 4 thành t6 của CBBE - Tài sản thương hiệu theo địnhhướng khách hàng trên 3 cấp độ tại 3 NHTM trên địa bàn Đà Nang[28] Nghiên cứu củaĐỗ Hoài Linh (2012) đã tông kết những ứng dụng thực tiễn của mô hình Aaker (1991,

1996), kết luận với sự tập hợp nhiều bài viết của nhiều nhà nghiên cứu về thương hiệu,

20

cũng như định giá thương hiéu[29] Đặc điểm chung của các tác phâm trên là nghiên cứu

giá trị tài sản thương hiệu dưới mặt tài chính, không nghiên cứu theo khía cạnh khách hàng.

Vấn đề thương hiệu cũng như nghiên cứu về tài sản thương hiệu, xây dựng bảng điểmthương hiệu cũng được nhiều nghiên cứu ở Việt Nam đưa ra Tuy nhiên, khi nói đến cụ thé làthương hiệu của ngân hàng thì mới chỉ có một số nghiên cứu Nhìn chung, ở nước ta, thươnghiệu ngân hàng chưa phát triển so với thế gidi

21

CHUONG 2: KIEM ĐỊNH NHỮNG NHÂN TO TÁC ĐỘNG TỚI GIÁ TRI

TÀI SAN THƯƠNG HIỆU

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Dau tư và Phát triển Việt Nam - PGD Hàm Long2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Namlà một trong những ngân hànglớn mạnh nhất tại Việt Nam Qua hơn 60 năm hình thành và phát triển, BIDV ngày càngkhẳng định được vị thế, thương hiệu của mình trên thị trường

=> Các dấu mốc quan trọng của BIDV:

Được thành lập với tên gọi Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam, trực

aan thuộc Bộ Tài chính, 100% sở hữu nha nước (ngày 26/4/1957)

Đôi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam (trực

st thuộc NHNN)

1990 Đổi tên thành Ngân hàng Dau tư và Phát triển Việt Nam1992 Bắt đầu hoạt động với các đối tác nước ngoài

1995 Chuyén sang hoạt động như một NHTM

1996 La NHTM đầu tiên tại Việt Nam thực hiện kiểm toán BCTC theo

2 chuẩn mực Việt Nam và quốc tế, áp dụng liên tục cho tới nay2001 NHTM đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9001:20002001 - 2006 | Thực hiện đề án tái cơ cầu ngân hàng

Là ngân hàng dau tiên của Việt Nam thuê t6 chức định hạng Quốc2006 té Moody’s dé thuc hién xép hạng tín nhiệm BIDV và các chi sỐ

xép hạng đêu dat mức tran quôc gia

22

2008 Chuyén đối mô hình theo dự án hỗ trợ kĩ thuật giai đoạn 2m Chuyên đổi BIDV từ DNNN thành loại hình Công ty TNHH một

thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu và tiến hành cô phần hóaBIDV chính thức hoạt động theo mô hình công ty cô phần và Đồi2012 tên thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (từ

ngày 1/5/2012).

2014 Niêm yết cô phiếu trên Sở giao dịch chứng khoán Tp Hồ Chí

Minh (mã Chứng khoán: BID)

2015 Sáp nhập toàn bộ hệ thống MHB vào BIDV

2017 Kết quả kinh doanh tốt của BSC, BIC và sự ra đời của liên doanh

BSL

2018 BIDV trở thành “Ngân hang Bán lẻ tốt nhat Việt Nam”4 năm liên

tiếp (theo Thông tin báo chí số 03/2018)

2.1.2 Giới thiệu chung về PGD Hàm Long

Ngày 1/11/2013, Chi nhánh Ngân hang TMCP Đầu tư và Phát triển Hồng Hà chính

thức khai trương, được sự chấp thuận của Thống đốc NHNN Việt Nam tại Công văn số

7757/NHNN-TTGSNH ngày 21/10/2013.

Chi nhánh Hồng Hà là CN cấp 1, trực thuộc Ngân hàng BIDV, là đại diện phápnhân của Ngân hàng BIDV, có con dấu, có bảng tổng kết tài sản, hạch toán phụ thuộctrong hệ thống Ngân hàng BIDV CN đóng tại Số 2A, Đại Cô Việt, Phường Lê Dai Hành,

Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ Ngân hàng và các

hoạt động khác ghi trong Quy chế tổ chức và hoạt động của CN Ngân hàng BIDV.

23

Cơ cấu tô chức CN BIDV Hồng Hà như sau:

Ban Giám đốc

Đơn vị trực Phong chuyên

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tô chức Chi nhánh BIDV Hồng Hà

(Nguôn: Tài liệu cung cấp bởi PGD Hàm Long)Ngày 25/4/2015, Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long(MHB) chính thức sáp nhập vào Ngân hàng BIDV, được sự chấp thuận của Thống đốcNHNN Việt Nam tại Quyết định số 589/QD-NHNN Quyết định này có hiệu lực từ ngày

5/5/2015.

Từ 11/5- 17/5/2015, thực hiện bàn giao sáp nhập MHB vào BIDV cấp cơ sở, gồmcác CN, PGD, don vị thành viên, đơn vị trực thuộc và các cấu phần hoạt động của MHB

Sau khi sáp nhập MHB, PGD Hàm Long chính thức thành lập và đi vào hoạt động từ

tháng 07/2015.Tại đây, khách hàng sẽ được đáp ứng đầy đủ các nhu cầu dịch vụ ngân

hàng tiện ích như dịch vụ gửi tiền, vay vốn, mở tài khoản, mở thẻ, chuyền tiền PGD

đóng tại số 33 Hàm Long, Hàng Bài, Hoàn Kiếm, Hà Nội; hoạt động trên địa bàn QuậnHai Bà Trưng và Quận Hoàn Kiếm

24

Cơ cau tô chức BIDV - PGD Ham Long như sau:

Giám đốc

Khối vận hành Khối hành chính

— nhân sự

Khối kinh doanh

(Nguon: Tài liệu cung cấp bởi PGD Hàm Long)

2.1.3 Tình hình hoạt động của PGD Hàm Long giai đoạn 2016 — 2018

e Tình hình huy động von:Trong thời gian vừa qua, công tác huy động và quản lý vốn tại PGDHàm Long đãthu được những kết quả đáng khích lệ PGD Hàm Long đã luôn quan tâm, tích cực đâymạnh công tác huy động vốn dưới nhiều hình thức, nhiều đối tượng, hướng tới kháchhàng là các tổ chức kinh tế lớn, hộ gia đình

25

Biểu đồ 2.1: Hoạt động huy động vốn của PGD Hàm Long năm 2016, 2017 và 2018

với năm 2017 với tốc độ tăng 35,32%

Trong đó, nguồn vốn huy động chủ yếu đến từ khách hàng cá nhân; khách hàng

doanh nghiệp chỉ chiếm khoảng dưới 10% Nguồn vốn huy động từ mỗi nhóm khách hàng

tăng đêu qua các năm, có thê đên từ một sô yêu tô sau:

- _ PGD Hàm Long có sự chăm sóc khách hang khá tốt, cùng với đội ngũ nhân viên có

thái độ nhiệt tình, kỹ năng bán hàng và tìm kiếm khách hàng tốt, tạo thuận lợi chokhách hàng, giúp tạo cảm nhận tốt và được khách hàng tin tưởng Đồng thời đây làmột truyền thống của BIDV, được các nhân viên tại PGD Hàm Long tiếp tục phát

huy.

26

- _ Kết hợp bán nhiều sản phẩm cùng lúc Trong khi khách hàng giao dịch, nhân viên

luôn tư vấn thêm cho khách hàng về các dịch vụ khác liên quan của PGD, cùng

việc giới thiệu các chương trình ưu đãi, khuyên mãi của ngân hàng - _ Tích cực mở rộng thị trường, từ khu vực lân cận của Ham Long đên các khu vực

khác có đông dân, kinh tế phát triển, nên số lượng khách hàng của gia tăng

dan.Nhin chung, sự tăng trưởng tốt của huy động vốn tại PGD là nhờ sự chỉ đạo

đúng dan, sát sao của Ban lãnh đạo, cùng với sự no lực của toàn bộ nhân viên

27

e Tình hình sw dụng vốn: Tăng trưởng tín dụng đi đôi với an toàn và kiểm soát chất lượng, BIDV hướng

nguồn tín dụng vao lĩnh vực sản xuất, sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là các lĩnh vực ưu

tiên theo định hướng của Chính phủ, NHNN, mang lại hiệu quả thiết thực cho nền kinh tế

và xã hội.

Biểu đồ 2.3: Dư nợ cho vay của PGD Hàm Long năm 2016, 2017 và 2018

(Đơn vị: Tỷ đồng)

= Cá nhân = Doanh nghiệp

(Nguôn: BCTCPGD Hàm Long năm 2016, 2017 và 2018)Từ năm 2016 đến 2018, PGD Hàm Long có tốc độ tăng trưởng tín dụng khá tốt.Có thể thấy số lượng dư nợ cho vay của PGD cao hơn so với lượng vốn huy động được,do PGD có xu hướng day mạnh tin dụng bán lẻ, đặc biệt là cho vay tiêu dùng có kỳ hạndai (như mua nha, 6 tô, ) dé có lãi biên cao hon, phát triển dịch vụ bán chéo góp

Kết quả tăng trưởng tín dụng trên là sự kết hợp của nhiều yếu tố:

28

- PGD Hàm Long có đội ngũ chuyên viên có kỹ năng tìm kiếm khách hàng tốt, tạo

thuận lợi cho khách hàng, có sự hiểu biết sâu rộng, dễ dàng giải quyết các trường

hợp không tốt xảy ra

- H6 trợ lãi suất cho những khách hàng thân quen, thường xuyên giao dịch với PGD

và những khách hàng tiềm năng Cùng với việc thực hiện tốt hoạt động chăm sócbán chéo sản phẩm, giúp khách hàng hiện tại hài lòng, đồng thời mở rộng thêm

lượng khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ của PGD

Biểu đồ 2.4: Kết quả kinh doanh của PGD Hàm Long năm 2016, 2017 và 2018

(Don vị: Tỷ đông)

60

51.2

Doanh thu E Chỉ phí

= Lợi nhuận trước thuế

(Nguồn: BCTCPGDHàm Long năm 2016, 2017 và 2018)Từ năm 2016 đến 2018, cả doanh thu, chi phí và lợi nhuận của PGD Hàm Longđều tăng Do doanh thu có mức độ tăng lớn hơn chi phí nên lợi nhuận mà PGD thu được

cũng tăng đêu qua các năm.

Do PGD Hàm Long mới thành lập năm 2015, ban đầu còn gặp những khó khăn vềSỐ lượng khách hàng chưa nhiều và trên địa bàn có nhiều TCTD khác nên lợi nhuận trướcthuế vào năm 2016 chưa cao Tuy nhiên, trong các năm tiếp theo, PGD đã khắc phục

29

được các khó khăn trên và hoạt động hiệu quả hơn Năm 2017, lợi nhuận trước thuế đạt17,6 tỷ đồng, gần gấp đôi so với năm 2016 Năm 2018, lợi nhuận trước thuế đạt 23,9 tỷđồng, tăng 6,3 tỷ đồng so với năm 2017, với tốc độ tăng 35,8% Cho thấy PGD Hàm

Long đang hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả.

2.1.4 Tình hình thương hiệu BIDV

e Tén thương hiệu:

BIDV viết tắt củaBank for Investment and Development of Vietnam JSC (Ngânhàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam) Theo đó, BIDV hoạt động trên lĩnh vực chính làĐầu tư phát triển

e Biểu tượng (logo):

Qua đó, thể hiện giá trị mà ngân hàng đang theo đuôi.

Thiết ké:Biéu tượng của BIDV được thiết kế thành hai phan: phần chữ và phandấu hiệu

- Phan chữ là các chữ cái đầu tên tiếng anh của BIDV Phần chữ được thể hiện

thông qua gam màu xanh dương.

- Phan dấu hiệu được lồng ghép một cách tinh tế giữa các chữ cái “B”, “TI”, “D”, và

“vy,

Ba chữ IDb gắn kết thành một khối và được nâng đỡ một cách chặt chẽ bởi chữ Vmàu đỏ - màu quốc kỳ Việt Nam Thể hiện tham vọng trở thành ngân hàng hàng đầu ViệtNam Đồng thời, cho thấy Tổ quốc Việt Nam (chữ V) như một con tàu đang nâng đỡ, dìu

dắt BIDV (khối chữ IDb); cả hai cùng nỗ lực dé cùng nhau hướng tới tương lai tươi sáng

e Khẩu hiệu (slogan):Với khẩu hiệu “Chia sẻ cơ hội — Hợp tác thành công”, BIDV luôn đồng hành,chia sẻ, xem khách hàng là yếu tổ quan trọng nhất trong mọi hoạt động ngân hàng BIDVchọn yếu tố chia sẻ và hợp tác làm kim chỉ nam dé phát triển, cam kết đáp ứng nhu cầu từkhách hàng một cách hiệu quả nhất Sự chia sẻ, hợp tác này đến từ cả đối tác kinh doanh

và khách hàng của ngân hàng.

e Mang lưới hoạt động:

BIDV hoạt động đa dạng các lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán, đầu tư

tai chính, có mạng lưới hoạt động rộng khắp trên cả nước với hơn 1.000 CN, PGDcùng các hiện diện thương mại và văn phòng đại diện ở nước ngoài Tính đến cuối năm2018, Hệ thống mạng lưới hoạt động tiếp tục được mở rộng, chính thức đưa vào hoạt

động 38 PGD, nâng điểm mạng lướiBIDV lên 1.062 điểm mạng lưới Các hiện điện

thương mại tại nước ngoài tiếp tục duy tri được vi thế, thương hiệu BIDV

e Vị thế thương hiệu:BIDV luôn khẳng định vị thé, thương hiệu của mình trên thị trường BIDV đã đạtđược những giải thưởng lớn về thương hiệu như: “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” 5năm liên tiếp; “Top 10 doanh nghiệp Thương hiệu mạnh Việt Nam 2018”,

31

Theo công bố của Brand Finance, thương hiệu BIDV năm 2019 được định giá 450

triệu USD, tăng 146 triệu USD so với năm 2018, giúp BIDV lọt Top 3 ngân hang có sức

mạnh thương hiệu thay đổi lớn nhất thế giới, và “Top 10 thương hiệu đắt giá nhất ViệtNam” lần thứ 2 liên tiếp Trong giai đoạn 2016 - 2019, xếp hạng thương hiệu BIDV liên

tục được cải thiện từ mức A (2016) lên AAA- (2019).

2019 2018 Brand Brand 2019 2018 Brand Value / Rank Rank Value Value Brand Brand Enterprise 2019 2018 Brand (USD m) (USD m) Rating Rating Value (%)

10 BIDV]S Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV) 450 304 AAA AA

Hình 2.2: Xếp hạng thương hiệu Việt Nam năm 2018 và 2019

(Nguôn: Brand Finance)Kết quả đánh giá của Brand Finance góp phan khang định thương hiệu, uy tín của

BIDV, là tiền đề vững chắc để BIDV tiếp tục xây dựng, phát triển thương hiệu, tạo niềm

tin sâu sắc nơi khách hàng.

2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng Quá trình triển

khai thực hiện qua hai giai đoạn chính:

32

(1) Nghiên cứu tại bàn gồm: nghiên cứu cơ sở lý luận; tổng quan nghiên cứu; đềxuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết; xây dựng thang đo nháp.

(2) Nghiên cứu chuyên sâu gồm: điều tra quy mô lớn bằng bảng hỏi; phân tích

thang đo, dữ liệu khảo sát; hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu.

Cơ sở lý luận và Tông quan nghiên cứu

Mô hình đề xuất và giả thuyết

V

Thang đo nhap

Nghiên cứu định lượng - Mã hóa

- Nhap liệu Nghiên cứu định lượng chính thức (n=210) -———> - Phân tích hệ số

Cronbach’s Alpha

- Phan tích nhân tố khám Hoàn chỉnh thang đo pha EFA

|

Phân tích hôi quy và

Kiêm định mô hình

Sơ đồ 2.3: Quy trình nghiên cứu

(Nguôn: Túc giả tổng hợp dựa trên “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh ” của Nguyễn Đình Tho, 2011)

2.2.2 Lựa chọn mô hình

Có thé thấy, tùy từng góc nhìn nhận mà mỗi nhà khoa học lại xây dựng những yếu

tô tác động tới giá tri tài sản thương hiệu khác nhau Trêncơsởnghiên cứu Cơ sở lý luận, Tông quannghiêncứu trong và ngoai nước vệ Tài sản thương hiệu, cùng với xem xét tinh

hình hoạt động và thương hiệu của BIDV, tác giả đã có cuộc phỏng vấn chuyên gia,

33