TÓM TẮT Nghiên cứu này có 2 mục tiêu cơ bản là: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân, 2 Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp thu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM VỀ THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
Khái niệm thuốc bảo vệ thực vật: Thuốc BVTV là những hợp chất hoá học (vô cơ, hữu cơ), những chế phẩm sinh học (chất kháng sinh, vi khuẩn, nấm, siêu vi trùng, tuyến trùng…), những chất có nguồn gốc thực vật, động vật, được sử dụng để bảo vệ cây trồng và nông sản, chống lại sự phá hại của những sinh vật gây hại (côn trùng, nhện, tuyến trùng, chuột, chim, thú rừng, nấm, vi khuẩn, rong rêu, cỏ dại…) (Chi cục bảo vệ thực vật Phú Thọ, 2009)
Theo qui định tại điều 1, chương 1, điều lệ quản lý thuốc BVTV (ban hành kèm theo Nghị định số 58/2002/NĐ-CP ngày 03/6/2002 của Chính phủ), ngoài tác dụng phòng trừ sinh vật gây hại tài nguyên thực vật, thuốc BVTV còn bao gồm cả những chế phẩm có tác dụng điều hoà sinh trưởng thực vật, các chất làm rụng lá, làm khô cây, giúp cho việc thu hoạch mùa màng bằng cơ giới được thuận tiện (thu hoạch bông vải, khoai tây bằng máy móc…) Những chế phẩm có tác dụng xua đuổi hoặc thu hút các loài sinh vật gây hại tài nguyên thực vật đến để tiêu diệt Ở nhiều nước trên thế giới thuốc BVTV có tên gọi là thuốc trừ dịch hại Sở dĩ gọi là thuốc trừ dịch hại là vì những sinh vật gây hại cho cây trồng và nông sản (côn trùng, nhện, tuyến trùng, chuột, chim, nấm, vi khuẩn, cỏ dại…) có một tên chung là những dịch hại, do vậy những chất dùng để diệt trừ chúng được gọi là thuốc trừ dịch hại (Chi cục bảo vệ thực vật Phú Thọ, 2009)
Thuốc BVTV được chia thành từng nhóm tuỳ theo công dụng của chúng:
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Thuốc trừ chim hại mùa màng
Thuốc trừ động vật hoang dã hại mùa màng
Thuốc trừ cá hại mùa màng
Thuốc xông hơi diệt trừ sâu bệnh hại nông sản
Thuốc trừ thân cây mộc
Thuốc làm rụng lá cây
Thuốc điều hoà sinh trưởng cây
Trong các nhóm thuốc BVTV trên đây được sử dụng phổ biến hơn cả là thuốc trừ sâu, thuốc trừ bệnh và thuốc trừ cỏ dại (Chi cục bảo vệ thực vật Phú Thọ, 2009).
CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA
Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975) Khi một người thể hiện sự thích thú và có xu hướng hành vi đối với một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1975) Xu hướng tiêu dùng đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975)
2.2.2 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ là một khái niệm vô cùng quan trọng trong nghiên cứu thị trường Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ là sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó Như một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có thể suy ra được từ những biểu hiện như lời nói, hành vi của con người Theo Fishbein và Ajzen (1975), thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó Theo Hayes (2000) thái độ cũng có thể định nghĩa là một phẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cụ thể Có rất nhiều mô hình lý thuyết về thái độ, cụ thể như sau:
Mô hình thái độ đơn thành phần
Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm (Schiffman & Kanuk, 1987)
Mô hình thái độ ba thành phần
Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm Từ đó hình thành nên niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 1987)
Thành phần cảm xúc: Là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng Đây là cơ sở cho việc đánh giá của người tiêu dùng, chúng mang tính chung chung, trừu tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu Những đánh giá này thể hiện sự ưa thích hay không ưa thích sản phẩm, thương hiệu (Schiffman & Kanuk, 1987)
Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng trong xu hướng hành động hay hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua Trong nghiên cứu thị trường, thành phần xu hướng hành vi được xem như xu hướng tiêu dùng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 1987)
Mô hình thái độ đa thuộc tính
Mô hình do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó Từ đó người tiêu dùng sẽ có thái độ ưa thích đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tích cực (vì có những thuộc tính thích hợp với mong muốn của họ) và sẽ có thái độ không ưa thích đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ đánh giá tiêu cực (vì có những thuộc tính không thích hợp với mong muốn của họ) i n i i x B xE
A x: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X
B i: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu
E i: Đánh giá về thuộc tính thứ i n: Là số thuộc tính của thương hiệu
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên
70 Theo TRA, xu hướng hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Xu hướng hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt
- xấu Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của của những người ảnh hưởng như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo) Trong đó, các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý
2.2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Thái độ hướng tới hành động / hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008)
2.2.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Kotler (1999) đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng:
Các tác nhân khác Đặc điểm khách hàng
Quá trình quyết định của khách hàng
Quyết định của khách hàng
- Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thông tin
Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua hàng của khách hàng chịu tác động của
3 nhóm yếu tố: các tác nhân marketing của nhà cung cấp, các tác nhân môi trường và các yếu tố đặc điểm khách hàng
Tác nhân marketing: là một trong bốn thành phần của phối thức tiếp thị 4Ps và là một trong các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của người mua Chức năng của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của một sản phẩm, thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 1999)
Tác nhân khác (môi trường bên ngoài): bao gồm các yếu tố như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa Đặc điểm khách hàng: bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố này ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và hành vi mua của người tiêu dùng.
CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Các y ế u t ố ảnh hưởng đến xu hướ ng tiêu dùng tivi màn hình tinh th ể l ỏ ng – LCD (Phan Nh ậ t Quang Huy, 2008)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tivi màn hình tinh thể lỏng - LCD
Nguồn: Phan Nhật Quang Huy, 2008
Yếu tố không có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là yếu tố chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị vì tivi LCD là một sản phẩm công nghệ cao, nên khách hàng cần có nhiều thông tin về sản phẩm để có thể đưa đến quyết định tiêu dùng, những thông tin về sản phẩm mà những chương trình quảng cáo, khuyến mại đưa ra không thể chuyển tải đầy đủ các thông tin cần thiết mà người tiêu dùng mong đợi và chưa đủ thuyết phục người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng
Hiểu biết về sản phẩm
Thái độ đối với chiêu thị
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là yếu tố chuẩn mực chủ quan, hiểu biết về sản phẩm, giá trị cảm nhận và tin tưởng thương hiệu
2.3.1.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến xu hướ ng mua trong th ị trường nướ c gi ả i khát t ạ i th ị trườ ng thành ph ố H ồ Chí Minh (Nguy ễ n Thúy Qu ỳ nh Loan & Phan Minh Nh ự t, 2010)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt, 2010
Yếu tố không có ảnh hưởng đến xu hướng mua là yếu tố chất lượng – an toàn, thưởng thức Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM, nơi mà các hãng sản xuất nước giải khát hầu như là có chất lượng tương đồng như nhau, người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng của các hãng nước giải khát là không có sự khác biệt, nếu nghiên cứu thực hiện ở các tỉnh thành khác trong nước thì có thể có sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng nước giải khát của người tiêu dùng Yếu tố thưởng thức không có ảnh hưởng vì có nhiều người khi đã yêu thích một loại nước giải khát Chất lượng – an toàn
Xu hướng mua nào đó thì sẽ chỉ dùng loại nước giải khát đó là chủ yếu và ít khi đổi sang loại nước giải khát khác
Yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là yếu tố dinh dưỡng, thuận tiện, giá cả, thương hiệu, phân phối, chiêu thị
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.2.1 Mô hình ra quy ết đị nh c ủa ngườ i nông dân (G Edwards-Jones, 2006)
G Edwards-Jones (2006) đã dựa trên mô hình TPB (Theory of Plan Behavior), xu hướng chấp nhận đổi mới và chính sách của chính phủ được khảo sát trên 6 khái niệm chính là: đặc điểm nông dân, thái độ, đặc điểm nông hộ, cơ cấu nông nghiệp, ảnh hưởng xã hội và đặc tính đổi mới được ứng dụng
Trong đó, khái niệm đặc điểm nông dân bao gồm: tuổi tác, giới tính, giáo dục, thái độ đối với rủi ro và tính cách
Khái niệm thái độ một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một đặc biệt là thực thể với một mức độ ủng hộ hay không ủng hộ Thái độ được hình thành bởi những gì một cá nhân tin là sự thật về các đối tượng thái độ, nơi mà sự nhận thức có thể dựa trên kiến thức hoặc cảm xúc (Eagly và Chakien, 1993; dẫn theo G Edwards-Jones, 2006)
Khái niệm đặc điểm nông hộ bao gồm: giai đoạn trong chu kỳ gia đình, mức độ hình thái hoạt động và các mẫu công việc của người phối mẫu
Khái niệm cơ cấu nông nghiệp bao gồm: loại hình nông trại, quy mô nông trại và tỉ lệ nợ tài sản
Khái niệm ảnh hưởng xã hội bao gồm: mức độ xã hội mở rộng, dòng chảy thông tin, văn hóa địa phương, thái độ của bạn bè, môi trường chính sách và tác động của các tổ chức
Khái niệm đặc tính đổi mới được ứng dụng là đặc điểm của các sản phẩm hoặc chính sách được ứng dụng
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.2.2 Nh ữ ng y ế u t ố tác độ n g đến ý đị nh s ử d ụ ng thu ố c sâu (Melissa Pearson và các c ộ ng s ự , 2009)
Trong báo cáo này, Melissa Pearson và các cộng sự (2009) đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thuốc sâu bao gồm 6 yếu tố: Giá, số lượng, sự thuận tiện, hiểu biết về sản phẩm, hiệu quả cảm nhận và yếu tố dịch hại
Hình 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thuốc sâu
Nguồn: Melissa Pearson và các cộng sự, 2009
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
Do sự khác biệt về nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những đặc thù về ngành kinh doanh mà các nghiên cứu thực hiện, bên cạnh những đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài thì cũng có những khoảng cách so với đề tài nghiên cứu
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả nghiên cứu trước đây
Tên nghiên cứu Các yếu tố nghiên cứu
Mô hình cơ sở Khoảng cách với đề tài hiện tại
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu
+ Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
Do đặc thù của ngành thuốc Giá
Hiểu biết về sản phẩm
Dịch hại Ý định mua hướng tiêu dùng tivi màn hình tinh thể lỏng –
2 Hiểu biết về sản phẩm
5 Thái độ đối với chiêu thị
6 Tin tưởng thương hiệu mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004)
+ Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em (Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006) bảo vệ thực vật nên luận văn này không khảo sát yếu tố giá trị cảm nhận
Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại thị trường thành phố
+ Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em (Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006)
+ Mô hình những yếu tố động cơ chính của nhu cầu thực phẩm
Do đặc thù của ngành thuốc bảo vệ thực vật nên luận văn này không khảo sát yếu tố thưởng thức, dinh dưỡng
Mô hình ra quyết định của người nông dân (G
Theory of Plan Behavior (Ajzen, 1991)
Quá chú trọng vào tâm lý và chưa đề cập đến đặc thù sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cũng như các tác
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hội
6 Đặc tính đổi mới được ứng dụng nhân Marketing
Những yếu tố tác động đến ý định sử dụng thuốc sâu
(Melissa Pearson và các cộng sự,
4 Hiểu biết về sản phẩm
+ Theory of Plan Behavior (Ajzen, 1991)
+ Mô hình ra quyết định của nông dân (G
Chưa đề cập đến yếu tố ảnh hưởng xã hội, yếu tố chiêu thị lên người nông dân và các tác nhân Marketing.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Mô hình nghiên cứu đề xuất chủ yếu tham khảo mô hình của tác giả Melissa Pearson và các cộng sự (2009) và có bổ sung thêm một số yếu tố khác (của các mô hình nghiên cứu khác) để phản ánh toàn diện hơn về xu hướng mua trong ngành thuốc BVTV của người nông dân Những yếu tố trong mô hình đề xuất có thể xem trong Bảng 2.2
Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu
Yếu tố Mô tả Tham khảo Ảnh hưởng xã hội
Sự ảnh hưởng của những người xung quanh: bạn bè, người thân, đồng nghiệp…
+ Ajzen & Fishbein, 1975 + Phan Nhật Quang Huy, 2008 + G Edwards-Jones, 2007
Người nông dân cảm nhận sản phẩm nào đó đem đến cho họ
+ Phan Nhật Quang Huy, 2008 + Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & những đặc tính làm họ thích thú, thỏa mãn hơn thì họ có xu hướng mua sản phẩm ấy
Hiểu biết về sản phẩm
Hiểu biết về sản phẩm là yếu tố quan trọng mà người nông dân quan tâm khi mua thuốc BVTV
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009 + Phan Nhật Quang Huy, 2008
Sự thuận tiện Sự thuận tiện của sản phẩm được xây dựng càng cao, người nông dân càng dễ dàng sử dụng sản phẩm, càng có xu hướng mua cao
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009
+ Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhật, 2010
Dịch hại Khi xuất hiện dịch hại, người nông dân có xu hướng mua thuốc BVTV để bảo vệ cây trồng của họ
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009
Người nông dân có xu hướng mua thuốc BVTV mà theo kinh nghiệm của họ là sản phẩm đó có hiệu quả
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009
Giá Giá của sản phẩm là yếu tố cần quan tâm của người nông dân khi mua thuốc BVTV
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009 + Kotler, 1999 + Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt, 2010
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chiêu thị Các hoạt động chiêu thị tạo cho người nông dân quan tâm, biết và chú ý đến sản phẩm hơn
+ Kotler, 1999 + Phan Nhật Quang Huy, 2008
+ Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhật, 2010
Ngoài ra, dựa trên nghiên cứu của G Edwards-Jones (2007), tác giả đưa nhóm yếu tố nhân khẩu học vào mô hình nghiên cứu bao gồm ba yếu tố: giới tính, độ tuổi và thu nhập
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Ảnh hưởng xã hội
Hiểu biết về sản phẩm
Giới tính, độ tuổi, thu nhập
Các giả thuyết kỳ vọng
Những người xung quanh như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp có ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân
Giả thuyết H 1 : Ảnh hưởng xã hội đến người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận)
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt của phẩm, dịch vụ đối với mong đợi của người tiêu dùng khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại Thông thường, chất lượng càng tốt thì xu hướng mua càng cao
Giả thuyết H 2 : Chất lượng sản phẩm qua cảm nhận của người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận)
(3) Hiểu biết về sản phẩm
Người nông dân càng có nhiều hiểu biết về một sản phẩm nào đó thì họ có xu hướng mua sản phẩm đó hơn Hiểu biết về sản phẩm giúp cho người nông dân tự tin hơn khi sử dụng sản phẩm Do đó, hiểu biết về sản phẩm của người nông dân càng cao thì xu hướng mua của họ càng cao
Giả thuyết H 3 : Hiểu biết về sản phẩm của người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận)
Người nông dân thường cân nhắc về sự thuận tiện của thuốc BVTV khi mua để tiết kiệm thời gian và chi phí khi thực hiện việc phun thuốc trên đồng ruộng Khi sự thuận tiện gia tăng thì người nông dân dễ dàng sử dụng và có xu hướng mua cao hơn
Giả thuyết H 4 : Sự thuận tiện của sản phẩm được xây dựng càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận)
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khi xuất hiện dịch hại hoặc mật độ dịch hại gia tăng, người nông dân thường có xu hướng mua thuốc BVTV để kiềm chế và phòng trị dịch hại với mục đích cứu cây trồng của họ
Giả thuyết H 5 : Dịch hại phát triển càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận)
Nông dân thường được sử dụng kinh nghiệm riêng của họ để xác định xem liệu họ tin rằng một sản phẩm có hiệu quả Kinh nghiệm cũng liên quan đến thói quen và hiểu biết của người nông dân Trường hợp một người nông dân thử một sản phẩm và quyết định là nó có hiệu quả, sau đó họ bắt đầu sử dụng nó thường xuyên và trở nên quen thuộc với nó (Melissa Pearson và các cộng sự, 2009) Hiệu quả của sản phẩm thông qua cảm nhận của người nông dân là một yếu tố quan trọng mà người nông dân thường cân nhắc khi chọn mua
Giả thuyết H 6 : Hiệu quả của sản phẩm qua cảm nhận của người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận)
Giá là một yếu tố người nông dân thường cân nhắc khi mua Người nông dân thường so sánh giá của các loại thuốc khi chọn mua Nếu các yếu tố ngoài giá (chất lượng, hiệu quả …) của sản phẩm là như nhau, thông thường người nông dân chọn sản phẩm có giá tốt hơn
Giả thuyết H 7 : Giá của sản phẩm được xây dựng càng tốt thì xu hướng mua thuốc
BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận)
Chiêu thị là các hoạt động để quảng bá cho sản phẩm như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng… nhằm làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và có thể có nhu cầu mua Các hoạt động này càng nhiều thì người nông dân càng biết đến, quan tâm hơn và có xu hướng mua hơn
Giả thuyết H 8 : Chiêu thị càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận)
(9) Nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, thu nhập)
Giả thuyết H 9 : Có sự khác biệt về xu hướng mua giữa các nhóm của các biến nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, thu nhập)
Chương 2 giới thiệu các định nghĩa về thuốc BVTV và các định nghĩa, khái niệm về hành vi mua hàng Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu lý thuyết và các mô hình liên quan cũng như các nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã thực hiện trước đây về xu hướng mua Dựa vào đó để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân gồm 8 yếu tố ảnh hưởng thuận lên xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân là: (1) ảnh hưởng xã hội, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hiểu biết về sản phẩm, (4) sự thuận tiện, (5) dịch hại, (6) hiệu quả cảm nhận, (7) giá và (8) chiêu thị.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Giai đoạn nghiên cứu định tính dựa trên những mô hình nghiên cứu trước đây về xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu khoảng 15 đối tượng là người nông dân Đà Lạt có kinh nghiệm sử dụng thuốc BVTV lâu năm và 5 chuyên gia trong ngành là những cán bộ quản lý nhà nước về thuốc BVTV, cán bộ của những công ty thuốc BVTV thông qua bảng câu hỏi định tính được thiết kế trước nhằm khám phá, khẳng định, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân, xây dựng hoàn chỉnh các biến quan sát cho các yếu tố dự kiến và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Danh sách phỏng vấn và Bảng câu hỏi định tính xem trong Phụ lục I
Giai đoạn nghiên cứu định lượng nhằm trả lời cho các mục tiêu mà đề tài đặt ra Thông qua kết quả từ nghiên cứu định tính, tác giả sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo cho phù hợp thực tế, sau đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi định lượng Bảng câu hỏi trên sẽ được kiểm tra kỹ lưỡng, tham khảo của cán bộ hướng dẫn, tiến hành phỏng vấn thử để kịp thời hiệu chỉnh, trở thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho công tác phỏng vấn hàng loạt bằng cách phát bảng câu hỏi đến những người nông dân tại thành phố Đà Lạt (bao gồm 12 phường và 3 xã)
Dữ liệu thu thập được sẽ thông qua quá trình phân tích, xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0
Hình 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Thống kê mô tả Đánh giá thang đo Mô hình và thang đo phù hợp
Kết luận và kiến nghị
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Như đã trình bày trong chương 2, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu bao gồm:
- Chất lượng cảm nhận (Ký hiệu cluong)
- Ảnh hưởng xã hội (Ký hiệu ahuong)
- Sự thuận tiện (Ký hiệu thtien)
- Hiểu biết về sản phẩm (Ký hiệu hbiet)
- Dịch hại (Ký hiệu dhai)
- Hiệu quả cảm nhận (Ký hiệu hqua)
- Giá cả (Ký hiệu là giaca)
- Chiêu thị (Ký hiệu là chthi)
- Xu hướng mua (Ký hiệu là xhuong)
Nghiên cứu định tính giúp khám phá các quan điểm và thói quen có thể có của người nông dân đối với các loại thuốc BVTV Bảng câu hỏi định tính được trình bày ở phụ lục I.2 Phỏng vấn sâu được thực hiện với 20 người, bao gồm 15 nông dân có sử dụng thuốc BVTV thường xuyên và có kinh nghiệm sử dụng từ 5 năm trở lên và 5 chuyên gia trong ngành, được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện
Các biến trong mô hình nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
Kết quả thiết kế thang đo được tổng kết và trình bày ở phần dưới đây:
3.2.1.1 Thang đo chất lượ ng c ả m nh ậ n
Thang đo này đo lường quan điểm của người nông dân về các mặt của chất lượng mà họ cảm nhận được Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố đánh giá chất lượng cảm nhận bao gồm: nhãn hiệu uy tín, đảm bảo, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, phổ tác dụng diệt trừ sâu bệnh của sản phẩm, chất lượng sản phẩm ổn định Do đó, thang đo Chất lượng cảm nhận được xây dựng gồm 4 biến quan sát trong Bảng 3.1
Bảng 3.1 Thang đo biến “Chất lượng cảm nhận”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo cluong01 Tôi chọn những nhãn hiệu thuốc BVTV uy tín, đảm bảo
+ Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt, 2010 + Nghiên cứu định tính cluong02 Tôi tin rằng sản phẩm nước ngoài có chất lượng tốt hơn sản phẩm trong nước cluong03
Tôi tin rằng sản phẩm chuyên dùng cho một đối tượng dịch hại có chất lượng tốt hơn những sản phẩm dùng được cho nhiều đối tượng cluong04 Tôi thích những sản phẩm có chất lượng luôn ổn định
3.2.1.2 Thang đo Ảnh hưở ng xã h ộ i
Thang đo này đo lường những ảnh hưởng, tác động từ phía những người xung quanh trong việc khuyến khích, ủng hộ người sử dụng thuốc BVTV Qua phỏng vấn sâu, người nông dân có tham khảo ý kiến của đại lý bán thuốc, những người nông dân khác, ý kiến của vợ / chồng, các chuyên gia trong ngành Do đó, thang đo Ảnh hưởng xã hội được xây dựng gồm 4 biến quan sát trong Bảng 3.2
Bảng 3.2 Thang đo biến “Ảnh hưởng xã hội”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo ahuong05 Tôi thường tham khảo ý kiến của đại lý khi mua thuốc BVTV
+ Phan Nhật Quang Huy, 2008 + G Edwards- Jones, 2007 + Ajzen &
Tôi thường tham khảo nông dân khác khi mua ahuong07
Tôi thường tham khảo ý kiến của vợ (hoặc chồng) khi mua
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu ahuong08
Tôi thường tham khảo ý kiến của các chuyên gia (cán bộ khuyến nông, cán bộ Chi cục BVTV, nhân viên công ty thuốc) khi mua
3.2.1.3 Thang đo Sự thu ậ n ti ệ n
Thang đo này đo lường quan điểm của người nông dân về sự thuận tiện trong việc sử dụng thuốc BVTV Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố về sự thuận tiện bao gồm: sự quen thuộc của sản phẩm, dễ pha chế, dễ pha trộn, dễ sử dụng, quy cách đóng gói phù hợp với dụng cụ phun thuốc Do đó, thang đo Sự thuận tiện được xây dựng gồm
4 biến quan sát trong Bảng 3.3
Bảng 3.3 Thang đo biến “Sự thuận tiện”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo thtien09 Tôi thích sử dụng những loại thuốc BVTV quen thuộc
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009 + Nghiên cứu định tính thtien10
Tôi thích những sản phẩm dễ pha chế, dễ sử dụng thtien11
Tôi thích những sản phẩm có thể dễ dàng pha trộn với các loại thuốc khác thtien12
Tôi thích những sản phẩm có quy cách đóng gói phù hợp với những dụng cụ phun thuốc (bình phun tay, bình phun máy, phuy…) của tôi
3.2.1.4 Thang đo Hiể u bi ế t v ề s ả n ph ẩ m
Thang đo Hiểu biết về sản phẩm đo lường những hiểu biết của người nông dân về sản phẩm thuốc BVTV mà họ sử dụng Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố về Hiểu biết sản phẩm bao gồm: kinh nghiệm sử dụng, tác dụng, công dụng của thuốc, thông tin hướng dẫn sử dụng trên bao bì, sử dụng thuốc để phòng trị đối tượng sâu bệnh hại nào Qua đó, thang đo Hiểu biết về sản phẩm gồm 4 biến quan sát trong Bảng 3.4
Bảng 3.4 Thang đo biến “Hiểu biết về sản phẩm”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo hbiet13 Tôi thường sử dụng kinh nghiệm của mình khi mua thuốc
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009 + Phan Nhật Quang Huy, 2008
+ Nghiên cứu định tính hbiet14
Tôi biết rất rõ về tác dụng, công dụng của thuốc hbiet15
Tôi luôn đọc thông tin hướng dẫn sử dụng thuốc trên bao bì hbiet16
Tôi hiểu rõ loại thuốc nào có thể sử dụng để phòng trị loại dịch hại gì
Thang đo Dịch hại do lường mối quan tâm về dịch hại trên cây trồng của người nông dân Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố Dịch hại bao gồm: quan tâm đến dịch hại vì ảnh hưởng của dịch hại đến cây trồng, thăm đồng ruộng để quan sát, kiểm tra, phát hiện dịch hại, mức độ thiệt hại cho cây trồng của các loại dịch hại, phòng trị dịch hại Do đó, thang đo Dịch hại gồm 4 biến quan sát trong Bảng 3.5
Bảng 3.5 Thang đo biến “Dịch hại”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo dhai17 Tôi rất quan tâm đến dịch hại vì có thể làm giảm năng suất, phẩm chất cây trồng của tôi
+ Melissa Pearson và các cộng sự,
2009 + Nghiên cứu định tính dhai18
Tôi thường thăm đồng ruộng thường xuyên để quan sát, kiểm tra, phát hiện dịch hại cây trồng dhai19
Tôi biết rõ mức độ dịch hại gây hại trên cây trồng của tôi dhai20
Tôi luôn muốn phòng trị dịch hại để thiệt hại là thấp nhất cho cây trồng
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.6 Thang đo Hiệ u qu ả c ả m nh ậ n
Thang đo này đo lường hiệu quả của thuốc BVTV thông qua cảm nhận của người nông dân Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố Hiệu quả cảm nhận bao gồm: mật độ sâu bệnh phải giảm sau khi phun thuốc, thời gian tác động ngắn, hiệu lực của thuốc lâu dài, thời gian cách ly ngắn, cây trồng phát triển tốt hơn sau khi phun thuốc Do đó, thang đo Hiệu quả cảm nhận gồm 5 biến quan sát trong Bảng 3.6
Bảng 3.6 Thang đo biến “Hiệu quả cảm nhận”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo hqua21 Thuốc có hiệu quả khi mật độ sâu bệnh giảm sau khi phun thuốc
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009 + Nghiên cứu định tính hqua22
Thời gian tác động của thuốc ngắn (an toàn hơn cho người tiêu dung nông sản) hqua23
Hiệu lực phòng trị dịch hại của thuốc lâu dài hqua24 Thời gian cách ly ngắn hqua25
Tôi tin rằng cây trồng phát triển tốt hơn sau khi phun thuốc
Thang đo này đo lường mức độ ưa thích giá rẻ (giá tốt) của người nông dân khi chọn mua thuốc BVTV Qua phỏng vấn sâu, các yếu tố Giá cả bao gồm: so sánh giá khi chọn mua, cân đối giữa giá cả và chất lượng, cân đối giữa giá cả và hiệu quả, giá nông sản khi thu hoạch Do đó, thang đo Giá cả gồm 5 biến quan sát trong Bảng 3.7
Bảng 3.7 Thang đo biến “Giá cả”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo giaca26 Tôi thường so sánh giá bán của nhiều loại thuốc BVTV khi chọn mua
+ Melissa Pearson và các cộng sự, 2009 + Nguyễn Thúy Quỳnh giaca27 Tôi ưu tiên mua thuốc giá rẻ trước khi quan tâm đến chất lượng, hiệu quả của nó Loan & Phan Minh
Nhựt, 2010 + Nghiên cứu định tính giaca28
Khi mua thuốc, tôi chỉ quan tâm đến chất lượng và hiệu quả chứ không quan tâm đến giá cả cao hay thấp giaca29
Giá nông sản khi tôi thu hoạch cao hay thấp cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn mức giá cao hay thấp của thuốc BVTV giaca30
Tôi thường chọn thuốc có chất lượng, hiệu quả tương đối với mức giá phù hợp
Thang đo này đo lường ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị đến xu hướng mua của người nông dân Qua phỏng vấn sâu người nông dân, có 5 biến quan sát được chọn như trong Bảng 3.8
Bảng 3.8 Thang đo biến “Chiêu thị”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo chthi31
Tôi thường mua loại thuốc được quảng cáo trên TV, đài, trong các cuộc hội thảo nông dân do các công ty thuốc tổ chức
+ Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt, 2010 + Nghiên cứu định tính chthi32
Nếu đại lý, nhân viên công ty thuốc giới thiệu loại thuốc mới, tôi chắc chắn sẽ mua dùng thử chthi33
Nếu có loại thuốc mới được quảng cáo, tôi chắc chắn sẽ mua dùng thử chthi34
Tôi thích mua những loại thuốc đang có khuyến mãi chthi35
Tôi thích mua những loại thuốc có thương hiệu nổi tiếng
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.9 Thang đo Xu hướ ng mua
Thang đo này đo lường xu hướng mua của người nông dân đối với các loại thuốc BVTV đang sử dụng Qua tài liệu tham khảo “Marketing Scale Handbook – A Compilation of Multi-Item Measures” ( Gordon và các cộng sự, 1994), các nghiên cứu trước và qua phỏng vấn sâu, thang đo Xu hướng mua gồm 4 biến quan sát như trong Bảng 3.9
Bảng 3.9 Thang do biến “Xu hướng mua”
Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn tham khảo xhuong36 Tôi tin rằng sử dụng thuốc BVTV là cần thiết trong việc chăm sóc cây trồng của tôi
+ Gordon và các cộng sự, 1994 + Phan Nhật Quang Huy, 2008
+ Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt, 2010 + Nghiên cứu định tính xhuong37
Khi muốn mua thuốc, tôi sẽ tìm mua loại thuốc tôi đã từng sử dụng xhuong38
Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tôi vẫn tiếp tục chọn mua nhãn hiệu, loại thuốc tôi đang sử dụng xhuong39
Tôi sẽ giới thiệu loại thuốc tôi đang sử dụng cho những người khác
3.2.2 Phỏng vấn và hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thiết kế thang đo sơ bộ có sự góp ý của cán bộ hướng dẫn, tiến hành phỏng vấn thử người nông dân để hiệu chỉnh thang đo nếu cần thiết Mục đích của việc này là xác định những phát biểu trong các thang đo được xây dựng, người nông dân có hiểu được hay không, có câu nào, từ ngữ nào người nông dân không hiểu được hoặc hiểu không rõ hay không Tiến hành phỏng vấn thử 30 nông dân tại các đại lý bán thuốc trong thành phố Đà Lạt Kết quả sau khi phỏng vấn, tất cả các đối tượng phỏng vấn đều hiểu được các phát biểu, các từ ngữ sử dụng trong thang đo Do đó, giữ nguyên toàn bộ các phát biểu của thang đo để tiến hành xây dựng bảng câu hỏi định lượng.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Sau khi xây dựng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành phỏng vấn hàng loạt người nông dân để thu thập dữ liệu cho phân tích định lượng
Trong nghiên cứu định lượng, việc xác định cỡ mẫu là một khâu quyết định đến chất lượng của kết quả nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu đặc tính của tổng thể cần nghiên cứu, nghĩa là ta phải thu thập dữ liệu của tổng thể Tuy nhiên, vì nhiều lý do về chi phí, thời gian… mà ta chỉ chọn một nhóm mẫu nhỏ của tổng thể để nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng Nếu sử dụng phương pháp ước lượng Maximum likelihood thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là
200 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Trong nghiên cứu này, mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 400 mẫu cho 39 biến quan sát Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là những người nông dân đã từng sử dụng thuốc BVTV Ban đầu, tác giả dự định tiến hành bằng việc phát bảng câu hỏi trực tiếp tại các đại lý bán thuốc BVTV trên địa bàn thành phố Đà Lạt, người nông dân có thể trực tiếp trả lời tại đại lý hoặc mang về nhà để trả lời bảng câu hỏi Nhưng với phương pháp này, tác giả thấy có nhiều khó khăn khi thực hiện trên thực tế vì các lý do khách quan như: khi người nông dân đến mua thuốc là họ cần phải mua về sử dụng ngay nên không thể dành nhiều thời gian để trả lời trực tiếp ngay tại đại lý được, còn nếu họ mang về nhà thì rất nhiều trường hợp họ quên không trả lời hoặc quên không trả lại bảng câu hỏi cho người điều tra Thực tế tác giả đã không nhận được một bảng trả lời nào trực tiếp tại đại lý Sau đó, tác giả đã phát thử 300 bảng câu hỏi tại 15 đại
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu lý trên địa bàn thành phố Đà Lạt (mỗi đại lý 20 bảng câu hỏi) cho người nông dân về nhà trả lời và đem trả lại đại lý khi thực hiện trả lời hoàn tất Kết quả sau 2 tuần phát bảng câu hỏi, tác giả chỉ thu được 30 bảng trả lời trong đó có 25 bảng trả lời là hợp lệ (5 bảng trả lời không phù hợp còn lại còn thiếu sót rất nhiều thông tin) Với phương pháp này, tác giả mất rất nhiều công sức và thời gian nhưng hiệu quả đem lại không cao, tỷ lệ hồi đáp chỉ có 10%
Chính vì lý do đó mà tác giả thấy cần phải thay đổi phương pháp thu thập dữ liệu sang hình thức khác cho phù hợp hơn đối với người nông dân Phương pháp mới này, tác giả sẽ thu thập bảng câu hỏi thông qua các cuộc hội thảo nông dân do Công ty thuốc BTVT (tác giả đang công tác) tổ chức thông qua sự cho phép của Chi cục BVTV tỉnh Lâm Đồng, Trung tâm nông nghiệp thành phố Đà lạt, phối hợp với Hội nông dân các phường xã với mục đích tập huấn cho bà con nông dân những kiến thức cơ bản trong việc chăm sóc cây trồng, nhận diện và quản lý hiệu quả dịch hại trên đồng ruộng Phương pháp này cũng mất rất nhiều thời gian và công sức, từ việc xin phép Công ty kinh phí và nhân lực cho tổ chức hội thảo đến việc xin phép Chi cục BVTV tỉnh Lâm Đồng đồng ý cho thực hiện hội thảo, sau đó liên hệ với Trung tâm nông nghiệp Đà Lạt xin địa điểm, thời gian tổ chức và cuối cùng liên hệ với Hội nông dân các phường xã để tiến hành phát thư mời hội thảo cho bà con nông dân Tác giả đã tổ chức 15 cuộc hội thảo nông dân tại 12 phường 3 xã của thành phố Đà Lạt trong vòng 4 tháng từ 01/08/2011 đến 30/11/2011 (mỗi tuần một cuộc) với số lượng nông dân trung bình mỗi cuộc hội thảo là 40 người
Trong cuộc hội thảo, tác giả dành 60 phút đầu tiên để phát bảng câu hỏi cho bà con nông dân, sử dụng Projector chiếu bảng câu hỏi và hướng dẫn bà con nông dân cách trả lời từng câu hỏi theo quan điểm của họ Với phương pháp thu thập dữ liệu này, người nông dân rất dễ trả lời bảng câu hỏi do có sự hướng dẫn của tác giả, ngoài ra, nếu có thắc mắc gì, họ có thể hỏi trực tiếp để có được sự hướng dẫn thích hợp
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bướ c 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0
Bướ c 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bướ c 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach
Bướ c 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Bướ c 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa chấp nhận được là 5%
Bướ c 6 – Kiểm tra sự khác biệt: thực hiện phân tích ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa trung bình các nhóm dựa trên các yếu tố: giới tính, độ tuổi, và thu nhập bình quân
3.3.3.1 Đánh giá độ tin c ậy thang đo Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại đi và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.6
- Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu
3.3.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một nhóm các thủ tục, phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để thu nhỏ và rút gọn một tập dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (còn gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng được hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phương pháp thực hiện: Mô hình nghiên cứu ở đây gồm 39 biến quan sát đo lường
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu người nông dân và các chuyên gia để đo lường các khái niệm trong mô hình, sau đó tiến hành phỏng vấn thử để hiệu chỉnh thang đo nếu cần thiết Có 39 biến quan sát đo lường 9 khái niệm trong mô hình nghiên cứu: chất lượng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện, hiểu biết về sản phẩm, dịch hại, hiệu quả cảm nhận, giá cả, chiêu thị và xu hướng mua Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ (do thiếu nhiều thông tin trong bảng trả lời), còn lại 450 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành
In và phát bảng câu hỏi thông qua đại lý 300 30 10.00% 25
In và phát bảng câu hỏi thông qua các cuộc hội thảo nông dân 600 565 94.17% 425
4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng thuốc BVTV
4.1.1.1 Kinh nghi ệ m s ử d ụ ng thu ố c BVTV
Trong số 450 đối tượng quan sát, nhiều nhất là đối tượng sử dụng thuốc BVTV từ
15 năm trở lên (chiếm 46.4%) Và ít nhất là đối tượng sử dụng thuốc BVTV dưới 1 năm (chiếm 3.6%)
Bảng 4.2 Thống kê kinh nghiệm sử dụng thuốc BVTV
Kinh nghiệm sử dụng Số lượng Tỷ lệ (%)
Từ 5 năm đến dưới 10 năm 86 19.1
Từ 10 năm đến dưới 15 năm 83 18.4
4.1.1.2 Địa điể m mua thu ố c BVTV
Qua khảo sát, nông dân thường mua thuốc BVTV ở các đại lý quen là nhiều nhất (chiếm 41.6%), tiếp theo là các đại lý uy tín, đảm bảo (35.8%), đại lý gần nhà (31.1%), đại lý có thể tư vấn kỹ thuật (30.7%) và đại lý bán trả chậm (16.9%)
Bảng 4.3 Tỷ lệ địa điểm mua thuốc BVTV của người nông dân Địa điểm mua Số lượng Tỷ lệ (%) Đại lý quen thuộc 187 41.6 Đại lý uy tín, đảm bảo 161 35.8 Đại lý gần nhà 140 31.1 Đại lý có thể tư vấn kỹ thuật 138 30.7 Đại lý bán trả chậm 76 16.9
Nhận xét: Nông dân thường có thói quen mua thuốc BVTV ở những đại lý quen thuộc, đại lý uy tín và đảm bảo, đại lý gần nhà, đại lý có thể tư vấn kỹ thuật do họ tin tưởng vào những đại lý này Họ nghĩ rằng khi họ trở thành khách hàng quen thuộc của đại lý thì họ sẽ được bán với giá ưu đãi hơn, được tư vấn kỹ thuật tốt hơn và không sợ mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng Đồng thời, trong một số trường hợp đặc biệt nào đó, họ vẫn có thể mua trả chậm (mua nợ) mà không bị tính lãi suất ở các đại lý đó một vài lần được Cuối cùng, trong trường hợp khi sử dụng thuốc có vấn đề gì rủi ro xảy ra đối với cây trồng (cây trồng bị ngộ độc thuốc, kém phát triển, bị cháy… sau khi phun thuốc), họ có thể liên hệ với đại lý để có thể được giúp đỡ, hỗ trợ kịp thời và xử lý hậu quả
4.1.1.3 Th ờ i gian mua thu ố c trung bình
Trong 450 mẫu khảo sát, thời gian mua thuốc trung bình nhiều nhất là từ 5 đến dưới
7 ngày / lần (chiếm 46.9%) Ít nhất là dưới 1 ngày (chiếm 4.9%)
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Bảng 4.4 Thống kê thời gian mua thuốc trung bình
Thời gian mua thuốc trung bình Số lượng Tỷ lệ
Từ 3 ngày đến dưới 5 ngày 102 22.7
Từ 5 ngày đến dưới 7 ngày 211 46.9
Nhận xét: Người nông dân hiện nay đã được trang bị một số kiến thước cơ bản thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, từ kinh nghiệm của bản thân cũng như học hỏi kinh nghiệm từ nhiều nguồn khác nhau Do đó, họ biết rằng chăm sóc cây trồng là bao gồm cả phòng và trị, nghĩa là khi thời tiết thay đổi, cây trồng chưa mắc bệnh nhưng họ phải phun thuốc phòng trước, thông thường mỗi lần phun là từ
7 - 10 ngày / lần Điều này tạo nên thói quen mua thuốc hàng tuần của họ để kịp thời chăm sóc cho cây trồng và bổ sung những loại thuốc cần thiết Trong bảng thống kê trên, ta cũng có thể thấy thời gian trung bình mua thuốc “khác” rất nhiều, đây là những nông dân cho rằng họ mua thuốc tùy theo thời tiết và tình hình dịch hại trên cây trồng của họ Khi thời tiết thay đổi hoặc cây trồng xuất hiện dịch hại thì họ mới đi mua thuốc về sử dụng
4.1.1.4 S ố ti ề n mua thu ố c trung bình
Số tiền trung bình mỗi lần mua thuốc nhiều nhất là từ 300.000 đ đến dưới 500.000 đ (chiếm 34.4%), tiếp theo là từ 500.000 đ đến dưới 1.000.000 đ (22.9%) và từ 100.000 đ đến dưới 300.000 đ (22.2%)
Bảng 4.5 Thống kê số tiền mua thuốc trung bình mỗi lần mua
Số tiền mua thuốc trung bình Số lượng Tỷ lệ (%)
Nhận xét: Số tiền mua thuốc trung bình mỗi lần mua phụ thuộc vào thời gian mua thuốc trung bình, diện tích trồng trọt, loại cây trồng Những nông dân có thời gian mua thuốc trung bình càng dài, diện tích trồng trọt càng lớn thì số tiền mua thuốc trung bình mỗi lần càng cao và ngược lại Những nông dân trồng rau và hoa thì thường phải đầu tư chi phí cho vật tư nông nghiệp nhiều hơn (trong đó có thuốc BVTV) những nông dân trồng cây công nghiệp và cây lương thực, thực phẩm do áp lực dịch hại trên cây rau và hoa là nhiều hơn trên các đối tượng cây trồng khác
4.1.1.5 Hình th ứ c nh ậ n bi ế t s ả n ph ẩ m
Người nông dân biết đến sản phẩm nhiều nhất thông qua hình thức các cuộc hội thảo nông dân do các trung tâm nông nghiệp, hội nông dân phối hợp với các công ty thuốc BVTV tổ chức (chiếm 70.9%) Giới thiệu của nông dân khác (42.9%) và giới thiệu của đại lý (31.6%) cũng rất quan trọng, đây là những nguồn thông tin mà từ đó người nông dân biết đến sản phẩm
Bảng 4.6 Thống kê hình thức nhận biết sản phẩm
Hình thức biết đến sản phẩm Số lượng Tỷ lệ (%)
Qua các cuộc hội thảo nông dân 319 70.9
Giới thiệu của nông dân khác 193 42.9
Giới thiệu của đại lý 142 31.6
Quảng cáo trên Ti vi 53 11.8
Nhìn thấy trên kệ của đại lý 24 5.3
Nhận xét: Ta có thể thấy nguồn thông tin trong ngành thuốc BTVT là rất khác biệt so với hàng tiêu dùng Trong một nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng các loại nước giải khát tại TPHCM (Phan Minh Nhựt & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010), nguồn thông tin về sản phẩm nhiều nhất là quảng cáo trên tivi (75.3%), tiếp theo là nhìn thấy trên kệ trưng bày của cửa hàng, đại lý (39.3%), trong khi nghiên cứu này thì tỷ lệ quảng cáo trên ti vi (11.8%), nhìn thấy trên kệ của đại lý (5.3%) Có thể thấy rằng
Chương 4 Kết quả nghiên cứu đây là một ngành kinh doanh đặc thù, do đó cần có những phương pháp đặc biệt để tiếp cận đến nông dân, làm cho họ biết đến sản phẩm và tạo nhu cầu cho họ tiêu dùng sản phẩm thuốc BVTV
Qua mẫu khảo sát, loại cây được trồng và canh tác nhiều nhất là rau màu (chiếm 51.1%), tiếp đến là cây công nghiệp – chủ yếu là cà phê và chè (26.2%), và hoa (17.4%)
Bảng 4.7 Thống kê loại cây trồng chủ yếu
Loại cây Số lượng Tỷ lệ (%)
Cây công nghiệp (cà phê, chè, tiêu, điều…) 167 26.2
Cây lương thực, thực phẩm 34 5.3
Nhận xét: Qua khảo sát, có thể thấy tại Đà Lạt, nông dân canh tác rất đa dạng các loại cây trồng Trong đó, nhiều nhất vẫn là rau màu và cây công nghiệp (chiếm 77.3%) Đây là thông tin quan trọng cho các nhà cung cấp thuốc BVTV muốn xâm nhập vào thị trường Đà Lạt có chiến lược sản xuất và Marketing các sản phẩm phù hợp với các loại cây trồng tại Đà Lạt
4.1.1.7 T ỷ l ệ s ử d ụng các thương hiệ u thu ố c BVTV ph ổ bi ế n ở Vi ệ t Nam
Với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, cùng với bộ sản phẩm phong phú và đa dạng (phòng trị được hầu hết các loại dịch hại trên cây trồng), hiện nay Sygenta và Bayer là hai thương hiệu được sử dụng nhiều nhất (tương ứng với 77.3% và 64.7%) Sumitomo (48.2%), Dupont (36.2%), Map Pacific (30.2%) là ba tập đoàn nước ngoài cũng được nhiều nông dân sử dụng Những nhãn hiệu công ty trong nước ít được nông dân sử dụng hơn (ADC, VFC, Lúa Vàng, Hai), dẫn đầu trong nhóm công ty trong nước là ADC với 21.1%
Bảng 4.8 Tỷ lệ sử dụng các thương hiệu thuốc BTVT phổ biến
Thương hiệu công ty Số lượng Tỷ lệ (%)
Nhận xét: Qua khảo sát mẫu, có thể thấy rằng người nông dân Đà Lạt ưa chuộng sử dụng thuốc BVTV nước ngoài hơn sản phẩm trong nước Các tập đoàn nước ngoài có lợi thế hơn các công ty trong nước do xâm nhập thị trường sớm, nhãn hiệu được nhiều nông dân biết đến, bộ sản phẩm phong phú và đa dạng hơn các công ty trong nước, ngoài ra họ còn độc quyền một số sản phẩm mới với công nghệ và chất lượng cao mà những sản phẩm của các công ty trong nước chưa thể thay thế hoàn toàn được, do đó họ chiếm được thị phần lớn hơn
Qua khảo sát mẫu, ba nhóm có diện tích trồng trọt từ 3.000 m 2 đến dưới 5.000 m 2 (25.4%), từ 5.000 m 2 đến dưới 7.000 m 2 (24.3%), từ 1.000 m 2 đến dưới 3.000 m 2 (23.7%) chiếm nhiều nhất (tổng cộng ba nhóm là 73.4%) Các nhóm diện tích trồng trọt dưới 1.000 m 2 (5.8%), từ 10.000 m 2 trở lên (7.6%) chiếm ít hơn
Bảng 4.9 Thống kê diện tích trồng trọt của mẫu khảo sát
Diện tích trồng trọt Số lượng Tỷ lệ (%)
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu
Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng nam giới nhiều hơn nữ giới, cụ thể: nam chiếm 77.5% và nữ chiếm 22.5%
Bảng 4.10 Thống kê mẫu theo giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Phân tích Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Đây là phân tích cần thiết cho thang đo phản ánh, nó được dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến được phân tích gồm 8 biến độc lập (chất lượng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, sự thuận tiện, hiểu biết về sản phẩm, dịch hại, hiệu quả cảm nhận, giá cả và chiêu thị) và 1 biến phụ thuộc (xu hướng mua) Tiêu chuẩn chấp nhận các biến quan sát và thang đo là hệ số Cronbach Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng của biến quan sát lớn hơn 0.3
Ngoài ra, cần quan tâm đến hệ số Alpha của thang đo khi loại bỏ từng biến quan sát, yêu cầu của hệ số này là phải nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha chung của thang đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach Alpha lần thứ nhất
Yếu tố Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Chất lượng cảm nhận cluong01 4.2982 59083 482 649 cluong02 3.3655 1.03580 511 639 cluong03 3.8610 85772 460 650 cluong04 4.2668 64868 568 599
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 698 Ảnh hưởng xã hội ahuong05 3.8156 83318 447 597 ahuong06 3.6600 80225 427 610 ahuong07 3.2889 99491 516 549 ahuong08 4.1378 73938 407 624
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 665
Sự thuận tiện thtien09 3.8080 92382 383 698 thtien10 4.0647 79866 580 567 thtien11 4.1071 80942 503 615 thtien12 4.0781 79746 466 638
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 694
Hiểu biết về sản phẩm hbiet13 3.9463 86111 514 713 hbiet14 3.8412 89808 631 642 hbiet15 4.4072 63510 497 725 hbiet16 3.9597 85137 568 681
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 751
Dịch hại dhai17 4.4027 70793 562 657 dhai18 4.5168 59071 551 674 dhai19 4.0000 84440 522 687 dhai20 4.3758 74698 506 689
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 736
Hiệu quả cảm nhận hqua21 4.1659 71536 533 669 hqua22 4.0426 87947 500 678 hqua23 4.0247 90284 394 723 hqua24 4.0583 86178 573 647 hqua25 4.2309 74534 467 691
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 728
Giá cả giaca26 3.6987 80868 428 559 giaca27 2.7991 1.04691 440 556 giaca28 3.7679 76830 313 613 giaca29 3.3638 91678 424 560 giaca30 3.9621 59143 360 599
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 633
Chiêu thị chthi31 3.8013 79894 402 691 chthi32 3.7388 81436 502 653 chthi33 3.4397 90286 519 644 chthi34 2.9888 95882 456 673 chthi35 3.9040 84461 479 662
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 713
Xu hướng mua xhuong36 4.4598 60807 534 725 xhuong37 4.0848 78688 614 677 xhuong38 4.0714 77966 616 676
Chương 4 Kết quả nghiên cứu xhuong39 4.2321 72331 498 740
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 763 Tất cả các khái niệm thành phần Chất lượng cảm nhận; Ảnh hưởng xã hội; Sự thuận tiện; Hiểu biết về sản phẩm; Dịch hại; Hiệu quả cảm nhận; Giá cả; Chiêu thị; Xu hướng mua đều có hệ số Crobach Alpha lớn hơn 0.6 Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần Bên cạnh đó, khái niệm Sự thuận tiện xuất hiện biến có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hệ số Cronbach Alpha chung nếu loại biến đó đi Biến đó là thtien09 (tôi thích sử dụng những loại thuốc BVTV quen thuộc) Do đó, loại biến thtien09 ra khỏi thang đo khái niệm Sự thuận tiện
Hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3, nên chấp nhận các biến này
Thực hiện phân tích lần nữa sau khi loại biến thtien09, ta được kết quả như sau:
Bảng 4.14 Kết quả phân tích Cronbach Alpha lần thứ hai
Yếu tố Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Sự thuận tiện thtien10 4.0647 79866 563 542 thtien11 4.1071 80942 505 616 thtien12 4.0781 79746 473 655
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 698
Nhận xét: Sau khi phân tích Cronbach Alpha lần thứ hai, các khái niệm đều có thang đo đảm bảo độ tin cậy (Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.6), phân bố từ 0.633 đến 0.763 Hệ số, tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.313 đến 0.631 Chúng ta đã loại đi một biến không phù hợp khỏi thang đo các khái niệm thành phần trước khi bước vào phân tích nhân tố khám phá Như vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng 38 biến quan sát với 9 khái niệm để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Các thang đo khái niệm trong mô hình đạt yêu cầu trong đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng
1 đối với 38 biến quan sát đo lường, cùng các tiêu chuẩn tham số thống kê sau:
- Chỉ số KMO lớn hơn 0.5
- Kiểm định Barlett có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05
- Tổng phương sai trích được lớn hơn 50%
- Sử dụng các biến quan sát có Factor loading lớn hơn 0.5 để có giá trị thực tiễn Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý ngĩa thực tiễn (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
4.3.2 Kết quả phân tích a) Thực hiện phân tích nhân tố với 8 biến độc lập (gồm 34 biến quan sát)
- Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất: (xem bảng Phụ lục III.3.1)
Kết quả có 10 nhân tố được rút với các tham số thống kê đều đạt tiêu chuẩn, tuy nhiên xuất hiện một số biến có hệ số tải nhân tố lớn tại hai đến ba nhân tố, điều này chứng tỏ tương quan của các biến này với các nhân tố đó chưa thực sự rõ ràng dứt khoát, tiến hành loại các biến này ra Đó là các biến hqua25 (tôi tin rằng cây trồng phát triển tốt hơn sau khi phun thuốc), biến chthi31 (tôi thường mua loại thuốc được quảng cáo trên TV, đài, trong các cuộc hội thảo nông dân do các công ty thuốc tổ chức), biến chthi34 (tôi thích mua những loại thuốc đang có khuyến mãi) và biến ahuong08 (tôi thường tham khảo ý kiến của các chuyên gia: cán bộ khuyến nông, cán bộ Chi cục BVTV, nhân viên công ty thuốc khi mua) Biến hqua23 (hiệu lực của thuốc lâu dài) cũng có hệ số tải nhân tố lớn tại hai nhân tố, tuy nhiên, độ chênh lệch hệ số tải nhân tố của biến này tại hai nhân tố là khá lớn nên ta có thể nói rằng biến hqua23 chủ yếu có tương quan với nhân tố thứ 3, giữ lại biến hqua23 để phân tích
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Ngoài ra, biến giaca28 (khi mua thuốc, tôi chỉ quan tâm đến chất lượng và hiệu quả chứ không quan tâm đến giá cả cao hay thấp) tách ra thành một nhân tố cũng được loại ra vì một biến không thể đại diện tốt được cho một nhân tố
Như vậy, có tổng cộng 5 biến quan sát không đạt yêu cầu, tiếp tục phân tích nhân tố lần hai với 29 biến quan sát còn lại
- Kết quả phân tích nhân tố lần hai: (xem Phụ lục III.3.2)
Kết quả phân tích lần thứ hai cho kết quả cuối cùng gồm 8 nhân tố đại diện cho 29 biến quan sát với các tham số thống kê đều thỏa mãn các tiêu chuẩn đặt ra:
► Hệ số KMO = 0.763 > 0.5: thỏa mãn tiêu chuẩn đặt ra, điều này cho thấy phương pháp phân tích nhân tố là cần thiết đối với tập dữ liệu nghiên cứu
Giả thuyết H 0 : Các biến quan sát không có mối tương quan với nhau trong tổng thể
Kết quả phân tích cho thấy Sig = 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thuyết H 0 Kết luận các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
► Giá trị Eigenvalue của các biến quan sát đều lớn hơn 1, đạt yêu cầu đặt ra
► Giá trị tổng phương sai trích = 58.217% > 50%, phân tích nhân tố đạt yêu cầu Có thể nói rằng 8 nhân tố trích được này giải thích 58.217% biến thiên của tập dữ liệu
Bảng 4.15 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần thứ hai
Tên biến Mã hóa Compenent
DH-Thuong xuyen tham dong ruong de quan sat, phat hien dich hai dhai18 753
DH-Quan tam den dich hai vi co the lam giam nang suat, pham chat cay trong dhai17 737
DH-Luon muon phong tri dich hai de thiet hai it nhat dhai20 713
DH-Biet ro muc do dich hai tren cay trong dhai19 637
HB-Biet ro tac dung, cong dung cua thuoc hbiet14 770
HB-Hieu ro loai thuoc nao phong tri dich hai gi hbiet16 735
HB-Su dung kinh nghiem cua ban than hbiet13 707
HB-Luon doc thong tin huong dan su dung tren bao bi hbiet15 684
CL-Chat luong on dinh cluong04
770 CL-Nhan hieu uy tin, dam bao cluong01 736
CL-San pham nuoc ngoai tot hon trong nuoc cluong02 719
CL-San pham dung cho mot doi tuong tot hon nhieu doi tuong cluong03 634
HQ-Thoi gian cach ly ngan hqua24
HQ-Hieu luc lau dai hqua23 685
HQ-Thoi gian tac dong ngan hqua22 661
HQ- Mat do dich hai giam sau khi phun thuoc hqua21 312 631
GC-Uu tien mua thuoc re truoc khi quan tam den chat luong va hieu qua giaca27 750
GC-Gia nong san anh huong huong den quyet dinh chon muc gia giaca29 652
GC-Chon thuoc co chat luong, hieu qua tuong doi voi muc gia phu hop giaca30 641
GC-So sanh gia ban khi mua giaca26 600
TT-San pham de pha che, de su dung thtien10
TT-San pham de pha tron voi cac loai thuoc khac thtien11
TT-Quy cach dong goi phu hop voi dung cu phun thtien12
CT-Mua dung thu thuoc duoc chthi33 803
Chương 4 Kết quả nghiên cứu quang cao
CT-Mua dung thu neu dai ly, nhan vien cong ty thuoc gioi thieu chthi32
CT-Thich mua thuoc co thuong hieu noi tieng chthi35 605
AH-Tham khao y kien vo hoac chong ahuong07 769
AH-Tham khao y kien nong dan khac ahuong06
AH-Tham khao y kien dai ly ahuong05 699
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation: Varimax b) Thực hiện phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc của nghiên cứu là khái niệm Xu hướng mua với bốn biến quan sát khác nhau để đo các khía cạnh của xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân Kết quả phân tích cho thấy tất cả bốn biến quan sát đều thuộc một nhân tố với các tham số thống kê đều thỏa mãn yêu cầu (xem Phụ lục III.3.3)
Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhấn tố biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .745
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,745 > 0.5, sig = 0.000 < 0.05; như vậy thỏa điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 4.17 Phân tích phương sai tổng thể
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total
Extraction Method: Principal Component Analysis
Bảng 4.18 Ma trận thành phần biến phụ thuộc
Kết quả cho thấy giá trị Eigenvalue là 2.346 > 1; phương sai trích là 58.650% > 50%; các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều cao (đều lớn hơn 0.5) Như vậy phân tích nhân tố đạt yêu cầu
Nhận xét: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tổng cộng có 8 nhân tố được trích ra đối với các biến độc lập và 1 nhân tố cho biến phụ thuộc Các nhân tố này bao gồm:
- Nhân tố 1: Dịch hại (4 biến quan sát)
- Nhân tố 2: Hiểu biết về sản phẩm (4 biến quan sát)
- Nhân tố 3: Chất lượng cảm nhận (4 biến quan sát)
- Nhân tố 4: Hiệu quả cảm nhận (4 biến quan sát)
- Nhân tố 5: Giá cả (4 biến quan sát)
- Nhân tố 6: Thuận tiện (3 biến quan sát)
- Nhân tố 7: Chiêu thị (3 biến quan sát)
XH-Tim mua loai thuoc da tung su dung 804
XH-Chon mua loai thuoc da su dung neu co nhu cau trong tuong lai 804
XH-Su dung thuoc la can thiet cho viec cham soc cay trong 739
XH-Gioi thieu cho nguoi khac 711
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
- Nhân tố 8: Ảnh hưởng xã hội (3 biến quan sát)
- Nhân tố phụ thuộc: Xu hướng mua (4 biến quan sát) Để đảm bảo kết quả phân tích nhân tố là phù hợp và đảm bảo độ tin cậy của thang đo mới, từ 9 nhân tố được rút ra với 33 biến quan sát còn lại sau khi phân tích nhân tố khám phá, tiếp tục thực hiện một lần nữa phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Kết quả cho thấy các tham số thống kê đều phù hợp với thang đo của mô hình mới (xem Phụ lục III.2.3) Như vậy, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sẽ bao gồm 33 biến quan sát thuộc 9 khái niệm thành phần tương đồng với 9 khái niệm của mô hình nghiên cứu được đề xuất ban đầu
4.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Với kết quả phân tích thu được, có thể kết luận không có sự thay đổi trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh vẫn sẽ giữ nguyên các yếu tố ảnh hưởng được đề xuất ban đầu sau khi đã loại bớt tổng cộng 6 biến quan sát không phù hợp Các giả thuyết đề xuất ban đầu cũng được giữ nguyên
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Ảnh hưởng xã hội
Hiểu biết về sản phẩm
Giới tính, độ tuổi, thu nhập
Bảng 4.19 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
H 1 Ảnh hưởng xã hội đến người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận)
H 2 Chất lượng sản phẩm qua cảm nhận của người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận).
Hiểu biết về sản phẩm của người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận)
Sự thuận tiện của sản phẩm được xây dựng càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận).
Dịch hại phát triển càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận)
Hiệu quả của sản phẩm qua cảm nhận của người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận)
Giá của sản phẩm được xây dựng càng tốt thì xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận)
Chiêu thị càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận).
Giả thuyết H 9 : Có sự khác biệt về xu hướng mua giữa các nhóm trong các các biến nhân khẩu (giới tính độ tuổi, thu nhập).
PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là xu hướng mua thuốc BVTV (XUHUONG) và các biến độc lập như: Ảnh hưởng xã hội (ANHHUONG), Chất lượng cảm nhận (CHATLUONG), Hiểu biết về sản phẩm (HIEUBIET), Sự
Chương 4 Kết quả nghiên cứu thuận tiện (THUANTIEN), Dịch hại (DICHHAI), Hiệu quả cảm nhận (HIEUQUA), Giá cả (GIACA) và Chiêu thị (CHIEUTHI)
Kết quả phân tích tương quan Pearson như Bảng 4.19
Bảng 4.20 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Nhận xét: Tất cả các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc (Sig <
4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến
Khi xem xét mô hình thể hiện mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và 8 biến độc lập, ta xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
X 2 : Hiểu biết về sản phẩm
XU HUONG MUA DICH HAI HIEU BIET VE SAN PHAM
HIEU QUA CAM NHAN GIA
SU THUAN TIEN CHIEU THI ANH HUONG
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Kết quả phân tích hồi quy đa biến như trong Bảng 4.20
Bảng 4.21 Kết quả phân kết hồi quy đa biến
Model Variables Entered Variables Removed Method
1 ANH HUONG XA HOI, CHIEU THI, SU THUAN TIEN, GIA
CA, HIEU QUA CAM NHAN, CHAT LUONG CAM NHAN,
HIEU BIET VE SAN PHAM, DICH HAI a
Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: XU HUONG MUA
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate
1 481 a 231 217 88721059 a Predictors: (Constant), ANH HUONG XA HOI, CHIEU THI, SU THUAN TIEN, GIA CA, HIEU QUA CAM NHAN, CHAT LUONG CAM NHAN, HIEU BIET VE SAN PHAM, DICH HAI b Dependent Variable: XU HUONG MUA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 442.300 440 a Predictors: (Constant), ANH HUONG XA HOI, CHIEU THI, SU THUAN TIEN, GIA CA, HIEU QUA CAM NHAN, CHAT LUONG CAM NHAN, HIEU BIET VE SAN PHAM, DICH HAI b Dependent Variable: XU HUONG MUA
B Std Error Beta Tolerance VIF
HIEU BIET VE SAN PHAM 097 042 097 2.299 022 1.000 1.000
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
ANH HUONG XA HOI 096 042 096 2.267 024 1.000 1.000 a Dependent Variable: XU HUONG MUA
Độ phù hợp của mô hình:
Như vậy, mô hình nghiên cứu có R 2 hiệu chỉnh là 0.217, nghĩa là 21.7% sự biến thiên của xu hướng mua thuốc BVTV được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: Dịch hại, Hiểu biết về sản phẩm, Chất lượng cảm nhận, Hiệu quả cảm nhận, Giá cả, Sự thuận tiện, Chiêu thị, Ảnh hưởng xã hội Như vậy, 78,3% còn lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác mà nghiên cứu chưa xét tới Điều này có thể giải thích bởi thang đo sử dụng để đo những khái niệm của nghiên cứu còn khá mới mẻ, đồng thời còn nhiều yếu tố khác mà nghiên cứu chưa xét tới như: kinh nghiệm sử dụng thuốc BVTV của nông dân, sự an toàn của thuốc đến sức khỏe của người nông dân, đặc điểm loại hình cây trồng…
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình:
- Giả thuyết H 0 : Hệ số R 2 của tổng thể = 0
Ta có F (8; 432) = 16.238; Sig = 0.000 < 5% Như vậy ta an toàn bác bỏ giả thuyết
H 0 và kết luận mô hình tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Sig (β1), sig (β2), sig (β3), sig (β4), sig (β5), sig (β6), sig (β7), sig (β8) < mức ý nghĩa (5%), nên các biến độc lập tương ứng là Dịch hại, Hiểu biết về sản phẩm, Chất lượng cảm nhận, Hiệu quả cảm nhận, Giá cả, Sự thuận tiện, Chiêu thị và Ảnh hưởng xã hội có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%
- Phần dư: Từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (xem ở Phụ lục IIII.4.2) có trị số trung bình = 3.04*10 -17 ≈ 0; độ lệch chuẩn = 0.991 ≈ 1; phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dư
- Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10: Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H 1 : Ảnh hưởng xã hội đến người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận) β = 0.096; sig = 0.024 < 0.05 Do đó ủng hộ giả thuyết H 1
Nhận xét: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng thuận đến xu hướng mua thuốc, tuy nhiên, ảnh hưởng này cũng không mạnh Kinh nghiệm thực tế trên đồng ruộng của người nông dân là yếu tố quan trọng khi họ sử dụng thuốc BVTV Thực tế cho thấy rằng, người nông dân hay sử dụng kinh nghiệm của mình hơn khi mua thuốc, họ có chịu sự tác động từ nhiều phía, tuy nhiên, họ vẫn thiên về kinh nghiệm của mình nhiều hơn
4.4.3.2 Ch ất lượng cảm nhận
Giả thuyết H 2 : Chất lượng sản phẩm qua cảm nhận của người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận) β = 0.200; sig = 0.000 < 0.05 Do đó ủng hộ giả thuyết H2
Nhận xét: Đây là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân Hiện nay, có rất nhiều công ty trong thị trường thuốc BVTV, tuy nhiên, chất lượng sản phẩm của các công ty là không hoàn toàn giống nhau Trong ngành thường chia làm ba nhóm: nhóm có chất lượng cao, nhóm chất lượng tương đối và nhóm chất lượng trung bình Thực tế, tại thị trường Đà Lạt, người nông dân ưa chuộng sản phẩm của nhóm những công ty có chất lượng cao vì họ tin rằng sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao sẽ an toàn hơn cho cây trồng của họ
4.4.3.3 Hi ểu biết về sản phẩm
Giả thuyết H3: Hiểu biết về sản phẩm của người nông dân càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của họ càng cao (ảnh hưởng thuận) β = 0.097; sig = 0.022 < 0.05 Do đó ủng hộ giả thuyết H3
Nhận xét: Người nông dân càng có hiểu biết về sản phẩm thuốc BVTV nhiều hơn thì càng có xu hướng mua cao hơn Những thông tin về sản phẩm giúp cho người nông dân hiểu rõ sử dụng thuốc nhằm mục đích gì, sử dụng thuốc như thế nào cho hiệu quả, do đó, hiểu biết của người nông dân càng cao thì họ có xu hướng mua cao hơn Thông tin về sản phẩm không chỉ có trong bao bì của các nhà sản xuất mà còn thông qua trao đổi giữa nông dân với nông dân khác, với các đại lý, các chuyên gia và qua các phương tiện thông tin đại chúng
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Giả thuyết H 4 : Sự thuận tiện của sản phẩm được xây dựng càng cao thì xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân càng cao (ảnh hưởng thuận) β = 0.174; sig = 0.000 < 0.05 Do đó ủng hộ giả thuyết H4
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT
4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính
Giả thuyết H 9,1 : Không có sự khác biệt về Xu hướng mua thuốc BVTV theo giới tính
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) như ở Phụ lục III.5.1 Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của thành phần xuhuong = 1.3% < 5%, cho biết phương sai của các nhóm Nam – Nữ là không bằng nhau, không thỏa điều kiện phân tích ANOVA
4.5.2 Sự khác biệt theo độ tuổi
Giả thuyết H 9,2 : Không có sự khác biệt về Xu hướng mua thuốc BVTV theo độ tuổi
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) như ở Phụ lục III.5.2 Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của thành phần xuhuong là 77.6% > 50%, thỏa điều kiện phân tích ANOVA
Sig của các thành phần xuhuong là 0.000 < 0.05, bác bỏ H9,2: nghĩa là có sự khác biệt theo nhóm tuổi về Xu hướng mua
Tiếp tục thực hiện kiểm định hậu ANOVA (kiểm định Post Hoc với mức ý nghĩa 5%) cho ta kết quả sau: (xem Phụ lục III.5.3)
Kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm có độ tuổi từ 50 tuổi trở lên với các nhóm tuổi: nhóm từ 18 – 25 tuổi (sig = 0.000), nhóm từ 26 – 35 tuổi (sig = 0.001), nhóm từ 36 – 50 tuổi (sig = 0.000); nhóm có độ tuổi từ 50 tuổi trở lên có xu hướng mua cao hơn các nhóm còn lại (do Mean (từ 50 tuổi trở lên) = 4.3736, Mean (từ 18 – 25 tuổi) = 3.9100, Mean (từ 26 – 35 tuổi) = 4.1399, Mean (từ 36 – 50 tuổi) 4.1007) Điều này có thể thấy rằng những người lớn tuổi (từ 50 tuổi trở lên) thường tập trung vào công việc đồng áng hơn, họ dành hết thời gian vào những công việc đồng áng này, do đó, xu hướng mua thuốc của họ là cao hơn Còn đối với các nhóm tuổi khác, ngoài việc họ chăm lo cho việc đồng áng, còn quan tâm nhiều đến các vấn đề khác như công việc khác hay gia đình, do đó, xu hướng mua của các nhóm tuổi này thấp hơn
4.5.3 Sự khác biệt theo thu nhập
Giả thuyết H 9,3 : Không có sự khác biệt về Xu hướng mua thuốc BVTV theo thu nhập
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) như ở Phụ lục III.5.4
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của thành phần xuhuong là 7.4% > 5%, cho biết phương sai của các nhóm theo thu nhập là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA
Sig của thành phần xuhuong = 0.432 > 0.05, do đó ta kết luận chưa có cơ sở bác bỏ
H 9,3 , nghĩa là chưa có cơ sở cho thấy có sự khác biệt theo thu nhập về xu hướng mua.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát các biến khảo sát
Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát tập trung trên 26 tuổi (93,1%), có kinh nghiệm sử dụng thuốc BVTV lâu năm
Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá, loại 6 biến là ahuong08, thtien09, hqua25, giaca28, chthi31, chthi34
Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường, trong đó tất cả 8 khái niệm đều có ảnh hưởng thuận đến xu hướng mua thuốc BVTV của người nông dân là (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Sự thuận tiện, (4) Hiểu biết về sản phẩm, (5) Dịch hại, (6) Hiệu quả cảm nhận, (7) Giá cả và (8) Chiêu thị.