nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty tnhh mtv đồng phục thiên việt

LOI CAM DOAN Tôi xin cam đoan răng số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài khóa luận " Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên

KHOA LUAN CUOI KHOA

NGHIEN CUU MUC DO NHAN BIET THUONG HIEU

CUA KHACH HANG DOI VOI CONG TY TNHH MTV

DONG PHUC THIEN VIET

PHAN VAN RON

DAI HOC HUE TRUONG DAI HOC KINH TE

KHOA LUAN CUOI KHOA

NGHIEN CUU MUC DO NHAN BIET THUONG HIEU

CUA KHACH HANG DOI VOI CONG TY TNHH MTV

DONG PHUC THIEN VIET

PHAN VAN RON

Chuyên ngành: Thương mại điện tử

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan răng số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài khóa luận " Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt" là trung thực, rõ ràng và được sự cho phép công bố từ các bên liên quan Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong suốt quá trình thực hiện khóa luận này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đêu đã được chỉ rõ nguôn gôc

Tác giả Phan Van R6n

Dé hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đếm quỷ thầy cô giáo trường Đại học kinh tẾ Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, cảm ơn thầy cô đã hết lòng truyền đạt những kiến thức bổ ích giúp em nắm được những kiếm thức nền tảng cũng như trao dồi những kỹ năng thực té trong suốt quá trình học tập tại trường

Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm on đến Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Liệt Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của công đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực tập tại công tp Đặc biệt cảm ơn anh Lê Đăng Thủy - Giám Đốc công tụ đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập ở công ty và hoàn thành đề tài khóa luận của mình

Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thấy PSG.TS Phan Văn Hòa đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuỗi khóa Tuy nhiên, Vì kiến thức ban thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập và hoàn thiện đ tài nàp em không tránh khỏi những sai sót, kinh mong nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy cũng như quy cong ty

Em xin chân thành cảm ơn!

Hué, thing 12 nam 2023 Sinh viên thực liện

Phan Van Ron

TÓM LƯỢC KHÓA LUẬN CUÓI KHÓA Họ và tên sinh viên: PHAN VĂN RÔN

Ngành: Thương mại điện tử Mã sinh viên: 20K4160061

Niên khóa: 2020-2024

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS PHAN VĂN HÒA Tên đề tài: NGHIÊN CỨU MUC DO NHAN BIET THUONG HIEU CUA KHACH HANG DOI VOI CONG TY TNHH MTV DONG PHUC THIEN VIET

1 Mục đích và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đoanh nghiệp tại thành phố Huế, từ đó dé ra phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu

của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt Bên cạnh đó đối

tượng nghiên cứu là các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục Thiên Việt của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục Thiên Việt tại

thành phố Huế trong khoảng thời gian 2020-2022

2 Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng Phương pháp thu thập số liệu gồm thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp (phương pháp xác định kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu) và các phương pháp điều tra ( thống kê mô tả, kiếm định độ tin cdy thang do Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá — EFA, phân tích tương quan, hỗi quy)

3 Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa các vẫn dé lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu qua nhiều góc độ và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH đồng phục

Thiên Việt tại thành phố Huế Bên cạnh đó, đề tài đã xây dựng và kiêm định thành

công mô hình nhận biết thương hiệu đồng phục Thiên Việt dựa trên những đánh giá của khách hàng Dựa trên kết quả phân tích, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty

TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

MUC LUC

LOT CAM ON 005 H.A ii TÓM LƯỢC KHÓA LUẬN CUÓI KHÓA 2-2-5 < sses csz se ceczscee iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MUC SO DO, BIEU DO, HINH ẢNH 5-5 5<ccee csecseccre ix

1 Ly do chon TT 1 2 Câu hỏi nghiên cứu - 2 1 2012220112011 121 1132111511 1151 115211111111 111 15111 11111 11kg 2 3 Mục tiêu nghiÊn cứu - 0 2011120112211 121111211151 1181111011011 1 1011111201111 H 2111k 2

3.1 Mục tiêu tông quát s- s n TT 1 112111121111 111111111111 1211 1 1 ng 2 3.2 Mục tiêu cụ thẺ - 5s 2111211212111112112111 11211122111 1 1 1 11g tre 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - + + sx11EE111211E1211E1111211211112111111111 xe 3 4.1 Đối tượng nghiên cứu - - +1 11111111E1111E1111 1121111211111 1121111 cr rat 3 4.2 Pham ¿6 2u na 3 5 Phương pháp nghiên cứu - - - 20 20 1222122211121 1 1121115211121 1 112211 11181211118 1tr 3 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu -.- - 2 22 2221222211231 12231 1211115123111 18111112252 3

5.1.1 Dữ liệu thứ cấp s s11 E1 1 12122 1121111111111 111 tt nen 3

5.1.2 Dữ liệu sơ cấp leveeeeteneuaceceecececeseceseessesettteetttteuaesecescecesecesesesesttttettiteantttessesestesereens 3

5.1.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 2 s21 1E 1222121 172E1111151 E22 ty 4 8: To g5: EIHaỒIẮÚŨỒẮ 6 PHAN II: NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU 7 CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU VA NHAN BIET

THUONG HIEU 7

LL Co sO Wy Wate cccccccccccescecsesecsecsecsessessessesscseeteesessesteseesenseessesicsesseesessseesesecess 7 1.1.1 Lý luận về thương hiệu cccccecscsecsescsecscsessesecsessesessesessesevesessesestseseres 7

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu - 2 C1 2221222111211 1121 1122111511 11211 1521118111181 7 1.1.1.2 Chức năng của thương hiỆu 2 22 22 2221122012323 1 123111211 15231 1511115111511 8

1.1.1.3 Đặc điểm thương hiệu -2- 1E1 E111 E111 1111211 211112112111211111111121 tre, 9 1.1.1.4 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu 5 S1 S111 S1 1111111111111 tre 10

1.1.1.5 Vai trò của thương hiỆu - - 2 2 E222 2222112111123 1 1223112111 11521 1111152811112 Hà 11 1.1.1.6 Tài sản thương hiỆu 5 0 0 221222111101 11131 113111111 11111 1111 1111111111 111111111 k2 14

1.1.2 Nhận biết thương hiệu 5 5 S111 SE1111112111111111 1111 1112101112121 11 E12 te l5

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiỆu - 2 2 0201220111211 121 1115123111155 11 1x cay 15

1.1.2.2 Cấp độ nhận biết thương hiệu - 5 S11 2E12111121111111111 2121.111111 1E xre l6 1.1.2.3 Yếu tô nhận biết thương hiệu 5-51 1S2111111111 1111111211111 re 17

1.2 Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu một số công ty và bài học đối với Thiên VIỆT -.- L2 201121121121 121221111 1211111112711 15101111 0111111 1H11 1 kg 19 1.2.1 Kinh nghiệm một số công ty - 55-221 2t 1221211 1121111111111111111111111111 1 cty 19 1.2.2 Bat hoc cho Thién Vit 0002201220111 11 n1 n TT TT T111 111111 151111111 vy 20 1.3 Mô hình nghiên cứu - - - + c1 2 122211 120111511131 1113111311111 1 1111111111111 11 1111111 kk2 21 1.3.1 Tông quan các mô hình nghiên cứu liên quate ccc cccceseeseseeseesesesseseseseeees 21

1.3.2 M6 hinh nghién cttu dé xUat cece ceccccccsecscecsesecsessesecsesecsessesssesevsesevseversecees 22 1.3.3 Quy trình thiết kế thang ổo s55 2s 2 111 EE121111211111111211111111 2211111 re 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHACH HANG DOI VOI CONG TY TNHH MTV DONG PHUC THIEN VIET

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt 2- 5-5 sccss2 27

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về j0 177777 27

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triỂn 5 s1 SE EE121221211112111111 11 1112 x0 27 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 52-5 1t SE 12115121111215221121111112 17211 g6 28

2.1.4 Cơ cầu tô chức quản lý của công ty Đồng Phục Thiên Việt - 5c cssằa 29 2.1.5 Tỉnh hình nhân sự ở công ty L Q2 20 1211121111211 1211 1101 1118111811118 1 1181k 31

2.1.6 Tình hình tai sản, vốn kinh doanhe ccccccccccccceessesseecseessteesteesstesseeseesessetsees 33

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh ở công ty - 2 2 22 2221222121211 25212512 35 2.2 Hệ thống nhận biết thương hiệu đồng phục Thiên Việt -2 - c2 2222252 37 2.2.1 Tên thương hiệu - - 2c 2C 12221221211 1011 1111121111111 1112 1110111101111 11 1H vá 37 2.2.2 LOGO ceccecccccceccecceeneceeeneeeeeneeeeesteeeceteeeeeeseeeeeaeeesesseseaaeesesssesessesecetseeesiiseecetieeaes 38 2.2.3 SLOAN ccccccccc ccc ccsteccesceseseseesesesecseseseesessseessseassseassesssseasssessseesssesssseesttsseeeesees 39 2.2.4 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 2 0 222 2221212211121 1115211111222 39

2.2.5 Sản phâm - S T1 E1 1121111 211112112111121111 11 1 1 121 11111 g ng tre 40

"1c: na s5 40 2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty TNHH MTV Đồng ¡2887-1051 22 aTDỪDỪDỪỪ Al

HH 42 2.3.3 Phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách 0 44

2.3.3.1 Kiếm định độ tin cậy của thang đo 5c S111 111121111211212121112 1 x0 44

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis ) - EFA 46 2.3.3.3 Tương quan và hồi quy tuyến tính -s- 5s E2 1E15E511112121212121121 11 ren 49 2.4 Danh 914 an 6 55 2.4.1 Két I7, EsL;1N3¡)40LEHdỎdỶẢẢ 55 2.4.2 Hạn chế và tổn tại H21 S13 11 1212111115151 55 1111112121155 E1 Hee 56 2.4.3 Nguyên nhân của hạn chẾ - + + St 2121 SE1211112111111111111111111 21111111121 1eg 56

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NÂNG CAO MỨC ĐỘ

NHAN BIET THUONG HIEU CUA KHACH HANG DOI VOI DONG PHUC

3.2.1 Yếu tố tên thương hiệu - 5 s1 1 E111 11E1121111211112111111 11 112101 re 58

3.2.3 Yếu tố sÏogan 5s sS1 111111111211 1011 111 1112121111111 1t H1 ng tru 60 3.2.4 Yếu tố sản phẩm 5 S111 1 111111121111 1111 11110112111121111111 1 1111 tru 60 3.2.5 Yếu tổ quảng cáo +52: 22122122121211211271121211211211121121212121212212 re 61 3.2.6 Yếu tố Bid CAL ccc ccccceceseesesessesecsessescssesevsesecseversecscsesssecsessesessesevevevecessnsesetesered 62 3.2.7 M6t 86 ham Y Kha ccc ceccccccsesseseceesecsceecsececsecsesecsesscsessesessesevseseesesseseeseseseceses 62 PHAN 3 KET LUAN VA KIEN NGHI cssssssssssssssssesseessssssssssseeassstsatsscsecseeseeneseeees 63 LRG Rate cc ccccce css cesscssesessssssesressnssssstssetiessssieteetiessrstietesansinsssieessesseseesaeees 63

2 Kién TOD BgHHH<HiaiiiiẳẳiẳiẳiẳiẳẳẳẳẳẳẳẳaẳẳaaaaẢâẢẢỶẢỶẢẢ 64 Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố HuẾ 5-52 S11 SE82182111711112 22225 64

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

5;i80n 1 a 67

DANH MUC TU VIET TAT

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên EFA Exploratory Factor Analysis SPSS Statis Package for the Social Sciences KMO Hé s6 Kasier — Myer — OlkinFSI

Sig Significance (Mire ý nghĩa) VIF Variance Inflation Factor TOM

Top Of Mind

DANH MUC BANG

Bang 2.1 Tinh hinh nhân sự ở céng ty giat doan 2020 — 2022.00 22c cv 32

Bang 2.2 Tinh hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2020-2022 33

Bảng 2.3 Kết quả sản xuất kinh đoanh của công ty giai đoạn năm 2020-2022 35 Bảng 2.4 Danh mục sản phâm đang kinh đoanh 52 212 2221111111225 E112 x2 40 Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu nghiên cứu s:- S1 11111111111121121111 012112111121 tru 4I

Bảng 2.6 Thông tin về nhận biết thương hiệu Đồng Phục Thiên Việt của khách hàng43

Bang 2.7 Kết quả kiểm định Cronbach”s Alpha cho các biến 5-5 522s2sc552 45 Bang 2.8 Két qua KMO, Bartlett's và Tổng phương sai trích -s- 5c 5c cccczxcce 46

Bảng 2.9 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 47

Bảng 2.10 Kết quả KMO, Bartletts và Tông phương sai trích 5-55 scczsczse: 48

Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tổ khám phá EFA cho biến phụ thuộc 49

Bảng 2.12 Ma trây tương quan giữa các biẾn s c n TT 121121211211111211 1 xe 49 Bảng 2.13 Tông quan về mô hình hồi quy -: 5.5 s1 SE EEEE1E1EEE212121 2122 2 xree 50

Bang 2.14 H6 86 hi QUuy ceccccccccccccsccsescssessesecsesscsessessssessesessesevsrsessevecsecevsecsesessseverses 51

viii

So dé 1.1:

DANH MỤC SƠ ĐỎ, BIÊU ĐỎ, HÌNH ẢNH

Mỗi quan hệ giữa sản phâm và thương hiệu 5- 55 SE 22x12 cre 8

Sơ đồ I.2: Thành phần của thương hiệu [L7] 5-52 SE 21EE1 1 1E1E2222121 21222 ,2e II Sơ đồ I.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker [II] -5z5-: 15 Sơ đồ I.4: Mức độ nhận biết thương hiệu [6] - 5-52 S21 2152111111152 221 1111112 e2 17 Sơ đồ I.5: Mô hình nghiên cứu để xuất 5-51 E1 EE121111211112171211E22 2.111 cre 22

Sơ đồ 2.L: Bộ máy tổ chức của công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt 29 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 5-5 Ss2SEESEE 52121711 EEE72712122 E2 55

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt - 252cc czsze2 38

Biểu đồ 2.L: Biểu đồ phần đư - c- s22 S1211111 121111 1 11 1112121122111 re 32

PHAN I: DAT VAN DE

1 Ly do chon dé tai

Ngày nay, trong bối cảnh quá trình hội nhập và phát triên, số lượng các tô chức kinh doanh và đoanh nghiệp đang gia tăng đáng kế Trong quá trình phát triển, có nhiều yếu tổ ảnh hưởng đến sự thành công của mỗi tổ chức kinh doanh và đoanh nghiệp Ngoài những yếu tổ như chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý, và khả năng đổi mới, thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng uy tín và tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng

Thương hiệu không chỉ là một biểu tượng, mà còn là bức tranh tóm gọn giá trị, tầm nhìn, và cam kết của doanh nghiệp đối với cộng đồng và thị trường Việc xây dựng và quản lý thương hiệu đòi hỏi sự chú tâm đặc biệt, từ việc thiết kế logo đến cách giao tiếp và tương tác với khách hàng Thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới mà còn duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại

Do đó, trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là một chiến lược mà còn là chia khoa quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển một cách bền vững trên thị trường đa dạng và đây thách thức

Trong ngành công nghiệp may mặc, quá trình sản xuất đồng phục không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn là một phần không thế thiếu trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu của doanh nghiệp Việc đầu tư vào

mẫu mã, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm không chỉ là một chiến lược kinh đoanh

mà còn là cơ hội để tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng Đối diện với sự đa dạng và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất đồng phục cần phải thực hiện một chiến lược xây dựng thương hiệu toàn diện Điều này không chỉ bao gồm việc quảng bá trên mạng xã hội và các kênh truyền thông, mà còn đòi hỏi sự chú trọng đặc biệt đến việc năm bắt xu hướng thị trường, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng, và đuy trì một mức giá cạnh tranh mà vẫn bảo đảm chất lượng sản phẩm Điều này sẽ giúp tạo ra một hình anh

thương hiệu mạnh mẽ, tăng cường niềm tin từ phía khách hàng và mở rộng cơ hội thi trường cho doanh nghiệp

Tại thành phố Huế, có nhiều doanh nghiệp chuyên sản xuất đồng phục, và trong số đó, Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt là một trong những đơn vị nỗi bật Với trên 10 năm kinh nghiệm, chúng tôi không ngừng phấn đấu nhằm phát triển lớn mạnh và định vị thương hiệu là một trong những công ty dẫn đầu ở Việt Nam trong ngành may mặc thời trang với chiến lược tạo dựng thương hiệu vững mạnh Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, đoanh nghiệp đang đối mặt với thách thức làm sao đề khách hàng có thể nhận ra thương hiệu của họ và ghi nhớ vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề nói trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV

Đồng Phục Thiên Việt” làm khóa luận tốt nghiệp của mỉnh.*

2 Câu hỏi nghiên cứu Yếu tố nào làm ảnh hướng đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục Thiên

Việt?

Tác động của các yếu tố trên ảnh hưởng như thể nào đến mức độ nhận biết thương hiệu?

Giải pháp nào để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với

Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt?

3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế, dé ra giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đối

với Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt 3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu;

- Xác định và đánh giá mức độ nhận thức về thương hiệu đồng phục Thiên Việt tại thành phố Huế của công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt thời gian qua

- Đề xuất giải pháp tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương

2

hiệu đồng phục Thiên Việt tại thành phố Huế trong thời gian đến

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương

hiệu đồng phục Thiên Việt của khách hàng tại thành phố Huế

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục Thiên Việt tại thành phố Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.* Về thời gian:

- Số liệu thứ cấp: Là những số liệu kinh doanh, báo cáo trong khoảng thời gian

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: Theo Hair & các cộng sự: để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EEA) kích thước mẫu tối thiêu để đảm bảo tính đại điện cho tông thế theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập [16]

Như vậy với phương pháp xác định cỡ mẫu nêu trên, nghiên cứu này được thực hiện trên tổng số biến quan sát là 23 biến Áp dụng công thức: n=5*m

5*23 = 115 (mau)

Trong đó: m là số lượng câu hỏi trong thang đo n là sô lượng cỡ mâu tôi thiêu

Đề đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các

bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 130 mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện tiếp cận tổng thê khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận những đối tượng cần điều tra

Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn mày động phục như chủ quán, quản lý nhà hàng, những người đứng đầu các CLB nhóm hay lớp trưởng ở các trường cao đăng, đại học,

5.1.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu Sau khi hoàn thành phần phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, tiếp theo chúng ta sẽ tiễn hành thu thập dữ liệu bằng cách nhập số liệu và sử đụng các công cụ như SPSS 20 và Excel Bước nảy nhằm mục đích điều chỉnh và làm sạch đữ liệu dé đảm bảo chất lượng và tính nhất quán Tiếp theo, chúng ta sẽ áp đụng các phương pháp thống kê mô tả, kiêm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá đề thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu Qua đó, chúng ta sẽ có cái nhìn toàn diện và chỉ tiết về đữ liệu, từ đó đưa ra những kết luận và nhận định có cơ sở cho nghiên cứu của mình

Thống kê mô tả:

Số liệu phân tích xong được trình bày đưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào kết quả thống kê đó, tổng hợp dé biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuân, phương sai,

Kiếm định độ tin cậy thang đo (phương pháp sử dụng Cronbach°s Alpha)* Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần L thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử đụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”.[§]

Cụ thê:

- Từ 0,8 đến gần bằng |: thang đo lường rất tốt - Từ 0,7 đến gần 0,8: thang đo lường sử dụng tốt - Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện - Bên cạnh đó đòi hỏi hệ số tương quan tông thê (total correlation) phải lớn hơn 0,3 Các biến có hệ số tương quan biến tông (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuân chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach”s Alpha từ 0,6 trở lên

Kiểm định thang đo (phương pháp xử dụng là EEA)* Phương pháp này nhằm tìm ra những nhân tổ có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu Cụ thé, nghiên cứu này sử dụng:

- Kiểm định KMO ( Kaiser-Mayer-Olkin): Hệ số KMO là hệ số để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO từ 0,5 đến I là điều kiện đủ đề phân tích

nhân tố là thích hợp, nếu trị số nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là không thích hợp

với các dữ liệu Do đó, việc phân tích nhân tổ chỉ được chấp nhận khi hệ số

KMO( Kaiser-Mayer-Olkin) có giá trị từ 0,5 đến I - Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue dai diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố Các nhân tố kèm quan trọng bị loại bỏ chỉ giữ lại nhân tổ quan trọng bằng cách xem giá trị Eigenvalue, nhân tố nào có Eigenvalue lon hon | va tong phuong sai trich (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loading) lớn hơn 50% mới được giữ lại trong mô hình Hệ số tải nhân tố (factor loading) phải thỏa mãn các điều kiện:

+ Một nhân tố phải có ít nhất 2 bién

+ Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5

+ Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tô cùng biến

- Ma trận nhân tổ (Component Matrix) chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa băng các nhân tô (mỗi biến là một đa thức của một nhân tố) Trong đó hệ số tải nhân số (Factor Loading) biêu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết tính liên quan giữa các biến, từ đó rút ra được kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước ở phân tiếp theo

Mô hình hồi quy tuyến tính bội*

Sau khi thang đo của các yếu tổ mới được kiếm định, bước tiếp tieo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiếm định với mức ý nghĩa 0,05

Mô hình hồi quy như sau: Y=B0+BIXI+B2X2~+ +BnXn+ei

Trong đó Y: Biến phụ thuộc B0: Hệ số chăn (hằng số) BI: Hệ số hồi quy riêng phân (hệ số phụ thuộc)

Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư)

Dựa vào hệ số Bê-ta chuân hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng đề xác định biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và mức độ ảnh hưởng ra sao, theo chiều hướng nào Kết quả của mô hình sẽ giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tô ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục Thiên Việt tại thành phố Huế

6 Bố cục đề tài* Phan I Dat van đề Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương I Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu Chương II Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công

ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

Chương III Định hướng và hàm ý chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương

hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

Phân III Kết luận và kiến nghị

PHAN II: NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về thương hiệu

Ì.LLL Khải niệm thương hiệu Theo Philip Kotler: “ Thuong hiéu (brand) là sản pham, dich vu duoc thém vao cac yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khách cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phâm, chúng cũng có thé là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thê hiện ra”[20]

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là

một đấu hiệu ( hữu hình và vô hình ) đặc biệt đề nhận biết một sản phâm hàng hóa hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một các nhân hay tô

chức”[2LI]

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yêu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bản với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.[13]

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm

Nhãn hiệu Theo điều 4, khoảng l6, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QHII ngày

29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tô

chức khác nhau [9] Theo Amber & Styles (1996): “Thuong hiéu (brand) la san pham, dich vu duoc thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thê là về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thê là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm

xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.[ 14]

Từ các khái niệm trên, cho thây thương hiệu có rât nhiêu cách hiệu khác nhau

Tuy nhiên, chúng ta có thê hiểu chung nhất về thương hiệu đó là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phâm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm sản phẩm, tên, logo, hình ảnh, và sự thê hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo đựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng

Từ tổng thê ta có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu như sau: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lí do khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, “sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thê bắt chước đối thủ cạnh tranh những thương hiệu là tài sản chung của công ty Sản phẩm có thế nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nêu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.[22]

ee âu Sản phầm ee ~~ / ⁄⁄ “Gaia se là N

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phâm dich vy Chang hạn, cảm nhận vẻ sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tĩnh, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bời nếu thương hiệu mắt đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hai long, thé hién su khac biét, hay cảm nhận được sự sang trong, sé duoc hinh thanh trong qua trinh cac tap hop dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, và kế cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng Và mỗi các nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác Không những thế khi chính thương hiệu trở thành tài sản được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thê ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp

1.1.1.3 Đặc điểm thương hiệu Theo Kotler, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu băng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản pham va phương tiện quảng cáo Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản pham của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vị doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Ngoài ra, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mắt đi cùng sự thua lỗ của công ty.[20]

1.1.1.4 Cấm tạo và thành phân của thương hiệu

9

Cau tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thế được cấu tạo từ 2 thành phần cơ bản bao gồm: phần đọc được và phần không đọc được.[2]

- Phần đọc được + Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào Đây là yếu tô đầu

tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phâm Tên

thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có ấn tượng tốt + Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc và nhận biết được đối với doanh nghiệp đó Điểm khác biệt duy nhất của logo và tên thương hiệu là tên thương hiệu dùng ngôn ngữ còn logo sử dụng hình ảnh Hình ảnh này không đơn thuần là một biểu tượng mà nó có mang theo nhiều ý nghĩa cụ thể, nhăm gửi tới khách hàng qua các thông điệp đầy cảm hứng va mong muốn từ nhà sản xuất

+ Slogan: là một câu nói hay đôi khi chỉ là một cụm tử dễ nhớ, đễ đọc miêu tả rõ hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp Những slogan được coi là hay, có sức ảnh hưởng lớn sẽ khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể liên tưởng ngay đến doanh nghiệp thì đó chính là những slogan thành công nhất

- Phần không đọc được: + Giá trị của thương hiệu: Bao gồm các đặc điểm, tính chất nỗi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay khi nhìn thấy logo hay nghe đến tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm của nhãn hiệu đó Yếu tô này được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”

+ Ngoài ra còn có các yêu tố khác như các thành tích mà đoanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng

Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu: Như vậy, thương hiệu có thê bao gồm:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc

10

tính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụ sản phẩm, các đặc trưng bồ sung (feraters), chất lượng

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tổ giá trị mang tính biểu tượng nhăm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân các thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc g1a xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tê,

Khách hàng > Thương hiệu

Ngân sách

Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu [17]

11.15 Vai trò của thương hiệu

Vai trò đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm - Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một đấu hiệu khác đề phân biệt với nhau Việc sử dụng một thương hiệu đã được bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay địch vụ của từng doanh nghiệp Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu đùng có thế nhận đạng được từng loại sản phâm của từng đoanh nghiệp

Thương hiệu thê hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản pham tới khách hàng - Có thê phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vảo thuộc tính và lợi ích như

sau:

+ Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thê được đánh giá bằng mắt + Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không đễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết.( độ

11

bên, độ dễ sử dụng, chất lượng dich vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì ) + Sản phâm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thê biết được

+ Vì vậy thương hiệu cảng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác đề khách hàng dễ nhận biết

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chí phí tìm kiếm sản phẩm - Nhờ những kinh nghiệm có săn đối với một sản phâm mà người tiêu dùng biết

đến thương hiệu Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được găn với thương hiệu đó cần vươn tới

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu đùng một sản phẩm - Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà họ sử dụng Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nỗi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng

- Các rủi ro có thể gặp phải là: + Sản phâm không được như mong muốn + San pham đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng + Sản phâm không tương xứng với giá đã trả

+ Sản phẩm không phủ hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuân mực đạo đức của xã hội

+ Sản phâm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chỉ phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác

- Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nôi tiếng Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

Thương hiệu giúp khách hàng biêu đạt vị trí xã hội của mình - Mỗi thương hiệu không chỉ thê hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, địch vụ mà còn đại diện cho một đòng sản phẩm cung ứng cho những người

12

có địa vị xã hội - Thương hiệu góp phần tao ra một giá trị cá nhân cho người tiêu đùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nỗi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nôi bật hơn, có đăng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp nhận biết và phân biệt sản phâm của đoanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh

- Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thê đễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng: thương hiệu cảng mạnh thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao

Thương hiệu có vai trò thông tin va chi dan - Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thế hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thế nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đăng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu

Thương hiệu tạo sự cảm nhận va tin cay cho khách hàng và đối tác - Vai trò này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tín tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chon ma thương hiệu đó mang lại nó được hình thành tông hợp từ các yếu tô của thương hiệu như màu sắc, tên 201, biéu trung, 4m thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Một thương hiệu có dang cap, da duoc chap nhận sé tạo ra một sự tin cay, cam kết đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó

Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, đem lại nhiều lợi ích

kinh tế cho doanh nghiệp

- Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá

13

trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nỗi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư - Thương hiệu nỗi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng

Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp và xã hội - Thương hiệu được hiểu bao gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp như tên thương mại, nhãn hiệu Sau khi những đối tượng này được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật chủ sở hữu hợp pháp tức là doanh nghiệp được khai thâc mọi lợi ích từ thương hiệu cũng như có quyền không cho phép người khác sử dụng thương hiệu của mình Thương hiệu được nhà nước bảo hộ cũng giúp ngăn ngừa các sản phẩm hàng nhái, hàng giả trên thị trường, khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu đùng về chất lượng sản phẩm

Ì.LL6 Tài sản thương hiệu Theo David Aaker , tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà găn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc giảm giá trị ma hang hóa hay dịch vụ, đem đến cho doanh nghiệp và đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.[I0]

Theo đó, tài sản thương hiệu được cầu thành bởi 5 thành tố chính như sau: 1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4, Lién tuong thuong hiéu (brand associations)

14

5 Các yếu tô sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân

phối

Sơ đồ 1.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker [11] 1.1.2 Nhận biết thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Theo Keller cho rằng “nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có

thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu” Khi một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và tạo được lòng tin về chất lượng sẽ tốt hơn Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao sẽ thực sự khác biệt Thông thường, nếu đã tạo được ấn tượng với khách hàng trong một thời gian thì họ cũng đễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phâm, dịch vụ của thương hiệu khi có nhu cầu Những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được khách hàng lựa chọn sử dụng.[ 1 8]

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thê biết đến hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Điều đó biểu hiện ở khả năng của khách hàng có thê nhận dạng và phân biệt được các đặc điểm của thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Ó được đo lường bằng số phần trăm của dân số hay thị trường

15

mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty [6] 1.1.2.2 Cap độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Thương hiệu cảng nôi tiếng ngay cang dé dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra tử các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bảy sản phẩm Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

- Cấp độ cao nhất - Thương hiệu được nhận biết đầu tiền (Top Of Mind): Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết, thương hiệu lúc này đã chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ của khách hàng

- Cấp độ thứ hai - Nhận biết không trợ giúp (Spontaneous Brand Awareness): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loài của hàng hóa đó được nhắc đến Ở cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu

- Cấp độ thứ ba - Nhận biết có trợ giúp (Helped Brand Awareness): Ở cấp độ này, khách hàng có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước về nhóm sản phẩm của thương hiệu nhưng mức độ nhận biết còn rất yếu

- Cấp độ thứ tư - Không nhận biết được thương hiệu (Unfamiliarity): Ở cấp độ nảy, khách hàng hoàn toàn không có sự nhận biết nào đối với thương hiệu được hỏi, dù duoc tro giup bang cach cho xem thuong hiéu dé nhắc nhở Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại cấp độ này là bằng 0

1ó

Sơ đồ 1.4: Mức độ nhận biết thương hiệu |6]

1.1.2.3 Yếu tô nhận biết thương hiệu Theo Trương Đình Chiến (2005) thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tô chức khác theo ba yếu tố chính như sau:

- Thông qua triết lý kinh doanh

Triết lý kinh đoanh (hay tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược công ty) đóng

vai trò như một “bản thiết kế” hoạt động của doanh nghiệp Nó phác thảo mục đích tổng thê và các mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp Với mỗi doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của doanh nghiệp tới khách hàng và công chúng là một trong những công việc quan trọng và khó khăn nhất Đề thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải thiết kế hàng loạt các công cụ liên quan như:

+ Khẩu hiệu: Khẩu hiệu không chỉ là một câu ngôn ngữ, mà còn là cam kết chặt chẽ mà doanh nghiệp đưa ra đối với công chúng và người tiêu đùng Nó không chỉ là một tuyên ngôn, mà còn phản ánh đặc thù của sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Khẩu hiệu chứa dung trong minh st ménh va gia tri cốt lõi, là một phần quan trọng của chiến lược định vị thị trường vả chiến lược cạnh tranh Nó không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ, mà còn là một cách mạnh mẽ để doanh nghiệp diễn đạt cam kết của mình đối với khách hàng và xác định sự khác biệt của mình trong thị trường cạnh tranh

+ Phương châm kinh doanh: là đặt yếu tố con người vào tâm điểm, là cơ sở cho

17

mọi quyết định và hoạch định chiến lược của doanh nghiệp Không ngừng cải tiễn và nâng cao chất lượng sản phâm, đồng thời tập trung vào sự phát triển về tư duy của cả đội ngũ lãnh đạo và nhân viên

+ Cách ngôn vả triết ly: Tao vi thé canh tranh cho doanh nghiệp tử việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Đồng thời, phải lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp và không ngừng tái tạo những giá trỊ mới

- Thông qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của doanh nghiệp được thế hiện qua các động thái trong hoạt động kinh doanh, xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên, xây dựng bầu không khí, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, nghiên cứu và phát triển, quản lý kênh phân phdi, Toan bộ các hoạt động nảy cần được quản lý, điều chỉnh và thực thi theo tỉnh thần chiến lược thống nhất hóa

- Thông qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu thông qua kênh truyền thông thị giác là toàn bộ các tín

hiệu hình ảnh mà khách hang và công chúng có thế nhận biết về thương hiệu doanh

nghiệp Đây được coi là hình thức nhận biết phong phú nhất, tác động đến cảm quan con người và có sức tuyên truyền trực tiếp và cụ thê nhất Thông qua hoạt động truyền thông thị giác, thương hiệu sẽ gây ấn tượng lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

Các phương tiện truyền thông: + Quảng cáo: Truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp giữa người với người Quảng cáo thường trình bày một thông điệp ngắn mang tính chất thương mại theo những chuân mực nhất định, cùng một lúc truyền đến những đối tượng rải rác khắp nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hinh, báo chí, phương tiện di động, mạng xã hội,

+ Khuyến mãi: Đây là hình thức trái ngược với truyền thông thương mại vì tạo ra động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua ngay một sản phẩm nào đó Các hoạt

18

động khuyến mãi rất phong phú như biếu không sản phâm dùng thử, phiếu mua hàng với g14 uu đãi, mã giảm giá,

+ Quan hệ công chúng và truyền miệng: Quan hệ công chúng gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đó như thông qua hội thảo, họp báo, Còn truyền miệng nghĩa là cách mọi người nói với nhau về doanh

nghiệp đề những khách hàng mới biết đến thương hiệu nào đó

+ Bán hàng trực tiếp: Ngược lại với quảng cáo, bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, tức là mặt đối mặt

+ Logo: Là dạng thức biểu trưng về mặt thiết kế, được cấu trúc băng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh Khác với tên đoanh nghiệp và tên thương hiệu, logo không lấy toàn bộ cầu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục mà thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh kết cấu một cách nghiêm ngặt, mang tính tượng trưng cao

+ Khẩu hiệu (Slogan): Slogan là thông điệp truyền tài ngắn gọn nhất đến khách hàng băng từ ngữ dễ nhớ, đểễ hiểu và có sức thu hút cao về ý nghĩa hoặc âm thanh Nó là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng Đề hình thành nên slogan đổi hỏi một quy trình lựa chọn, thấu hiểu sản phâm.lợi thế cạnh tranh đề slogan đó định vị trong tâm trí khách hàng Dù chỉ là một câu nói nhưng

slopan được coi là một tải sản vô hình của công ty.[I] 1.2 Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu một số công ty và

bài học đối với Thiên Việt

1.2.1 Kinh nghiệm một số công tp Các công ty hàng đầu thường thành công trong việc xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu mạnh mẽ bằng cách kết hợp nhiều yếu tố quan trọng Sự nhất quán trong thiết kế, màu sắc và thông điệp của thương hiệu là chìa khóa quan trọng, giúp tạo ra hình ảnh đồng nhất và dễ nhận diện trên mọi nền tảng

Sự sáng tạo cũng đóng vai trò quan trọng, từ thiết kế sản phẩm đến chiến lược quảng cáo Những công ty như Apple không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến trải nghiệm người dùng và sự đơn giản, tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hang

19

Liên kết với người nỗi tiếng và sự kiện lớn là một cách khác để tăng cường hình ảnh thương hiệu Nike, ví dụ, đã thành công trong việc kết hợp thương hiệu với giới thê thao thông qua việc liên kết với các vận động viên nồi tiếng và chiến dịch quảng cáo tương tác

Sự tích lũy đối tượng hâm mộ và cộng đồng trực tuyến thông qua mạng xã hội giúp các công ty duy trì sự tương tác và giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả Bằng cách này, Amazon đã xây dựng một hệ thống đánh giá mạnh mẽ vả tạo niềm tin từ phía người tiêu dùng

1.2.2 Bài học cho Thiên Việt Trong ngành sản xuất đồng phục, để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, chúng ta có thê học được nhiều bài học từ các công ty nổi tiếng Đầu tiên và quan trọng nhất, là sự nhất quán trong thiết kế và thông điệp Việc tạo ra một biéu trưng mạnh mẽ và màu sắc độc đáo, đồng thời kết hợp với thông điệp giá trị cốt lõi của công ty, sẽ piúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhận biết

Sự sáng tạo cũng đóng vai trò quan trọng Việc thiết kế đồng phục không chỉ là vẻ tính thực tế mà còn là về sự ấn tượng và thị giác Tích hợp yếu tố sáng tạo và độc đáo vào sản phâm sẽ làm tăng giá trị thương hiệu và thu hút sự chú ý từ khách hàng

Liên kết với người nỗi tiếng và sự kiện trong lĩnh vực thời trang hoặc ngành công nghiệp liên quan cũng là một chiến lược hiệu quả Băng cách này, công ty có cơ hội kết nối với những người ảnh hưởng và tạo ra những chiến dịch quảng cáo độc đáo, øIúp tăng cường hình ảnh thương hiệu va thu hút sự chú ý

Tạo đối tượng hâm mộ và cộng đồng trực tuyến thông qua mạng xã hội là một phần quan trọng của chiến lược thương hiệu Công ty có thể sử đụng các nên tảng truyền thông xã hội đề chia sẻ hình ảnh đẹp, câu chuyện thương hiệu, và tương tác trực tiếp với khách hàng Việc này sẽ giúp xây dựng lòng tin, tạo sự tương tác tích cực và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Tóm lại, bài học quan trọng nhất cho công ty sản xuất đồng phục là không chỉ chú trọng vào chất lượng sản phâm mà còn xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tương tác tích cực với khách hàng Sự nhất quán, sáng tạo, và kết nối với cộng đồng sẽ đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra một thương hiệu đồng phục độc đáo và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng

20

1.3 Mô hình nghiên cứu 1.3.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan Ngoài nước

- Nghiên cứu “ The effect of soclal media marketine activities on brand awareness brand image and brand loyalty” của Bilgin Kết quả phân tích cho thấy hoạt động tiếp thị, truyền thông xã hội là nhân tố tác động mạnh nhất đối với mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác định rằng hoạt động tiếp thị, truyền thông có hiệu quả rõ ràng nhất đối với nhận thức về thương hiệu

[15]

- Nghiên cứu “Factors affecting brand awereness in cetral region of Malaysia” của Ling, K.X & Sam, M.FE.M & Ismail, A.F Kết quả nghiên cứu chỉ ra răng chất lượng dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi, danh tiếng có mối quan hệ đáng kê với nhận thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu.[19]

- Nghién cttu “ The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer’s brand” cua Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhatar Kết quả nghiên cứu cho rang mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm - dịch vụ, uy tín công ty, các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities Trong đó 4 yếu tô này đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu.[L2]

Trong nước

- Nghiên cứu “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin tác

động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại địa bàn TP HCM” của Trần Thị Hồng Quyên Nghiên cứu sử dụng phương pháp: Thống kê mô tả, Phân tích nhân tố EFA, ban đồ nhận thức, Kiểm định KMO đề đánh giá sự nhận biết thương hiệu của khách hàng: Logo, slogan, phương tiện quảng bá, truyền thông, chất lượng dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, qua đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin Logo và slogan của NIssin được khách hàng cảm nhận khá cao, khách hàng có thế nhớ các màu sắc, chỉ tiết trên logo, slogan cũng được khách hàng nhớ với tỷ lệ rất cao [5]

- Nghiên cứu “ Nhận biết của khách hàng vẻ thương hiệu doanh nghiệp viễn

21

thong — Nghién ctru dién hinh céng ty Viettel” cua Pham Thi Lién Nghién ctu da dura ra mô hình nghiên cửu 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty đó là: logo, quảng cáo, slogan, chất lượng dịch vụ, giá cả - dịch vụ, uy tín đoanh nghiệp, khả năng chăm sóc khách hàng Với cỡ mẫu 200 phiêu hợp lệ được chọn ra bằng phương pháp thuận tiện thông qua phân tích số liệu Kết quả cho thấy các yếu tố quảng cáo, slogan, logo có sự liên kết chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Viettel.[4]

- Nghiên cứu “ Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

Apec group tại tỉnh Thừa Thiên Huế” của Nguyễn Công Huân Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu, logo, slogan, quảng cáo thương hiệu, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi 6 yếu tổ ảnh hưởng đến thương hiệu trong mô hình được đo lường qua biến quan sát và yếu tô đánh giá chung về khả năng nhận biết được đo lường qua 24 bién.[3]

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả các nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu ở trên, dựa trên cơ sở lý thuyết đến nhận diện thương hiệu cùng với sự phát triển của công ty trong giai

đoạn 2020-2022, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng

đối với thương hiệu Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Sản phâm; Giá cả: Quảng cáo; Slogan

Tên thương hiệu Logo

Nhận biết

thương hiệu

Giá cả Quảng cáo

Slogan

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguôn: Đề xuất của tác giả) Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có 6 yêu tô xem xét được hiệu như sau

22

- Tên thương hiệu: là một cái tên được sử dụng để định danh và phân biệt một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp khỏi những sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh

nghiệp khác Tên thương hiệu có thê là một từ hoặc một nhóm từ, ký tự, biểu tượng

hoặc kết hợp của chúng Nó thường được sử dụng để tạo ra ấn tượng và nhận diện trong tâm trí khách hàng và thị trường

- Logo: là một biểu tượng dé họa hoặc hình ảnh đặc trưng được đặc chế đề đại điện cho danh tính của một công ty, thương hiệu, tổ chức hoặc sản phẩm Thường di đôi với tên thương hiệu, logo không chỉ có chức năng trang trí mà còn chỊu trách nhiệm chuyén dat giá trị cốt lõi và tính độc đáo của thương hiệu đó Sự sáng tạo trong thiết kế logo không chỉ tạo ra một dấu ấn mạnh mẽ, mà còn giúp xây dựng sự nhận biết dễ đàng và không thể nhằm lẫn trong ý thức của khách hàng, tạo nên một liên kết sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng

- Sản phẩm: là dịch vụ mà một công ty, doanh nghiệp, hoặc tổ chức cung cấp để bán hoặc sử đụng Sản phâm có thê bao gồm hàng hóa vật chất, như điện thoại di động, máy tính, thực phẩm, quân áo, hoặc cả các dịch vụ như dịch vụ tư vấn, giáo dục, hay giải trí

- Giá cả: được hiểu là số tiền mà người mua phải chỉ trả để sở hữu hoặc sử dụng một sản phâm hoặc dịch vụ Quan trọng không chỉ trong khía cạnh tài chính, giá cả còn đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Sự cạnh tranh trong việc giữ giá cả hợp lý có thể thu hút khách hàng và tạo ra giá trị tốt nhất cho họ Giá cả càng hợp lý, dễ đàng kích thích sự quan tâm và sự lựa chọn từ phía khách hàng, đồng thời góp phần quan trọng vào chiến lược tiếp thị và tăng cường doanh số bán hàng

- Quảng cáo: không chỉ là yếu tố quan trọng giúp công ty mở rộng phạm vi tiếp cận với nhiều khách hàng hơn, mà còn đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Sự hiệu quả của chiến lược quảng cáo tăng lên đáng kế khi nó được thiết kế và triển khai một cách chuyên nghiệp, bài bản và mang tính đặc sắc Những chiếc lược quảng cáo đồng nhất với thông điệp cốt lõi, ý nghĩa và khác biệt hóa mang lại cơ hội lớn để tăng cường nhận thức thương hiệu Điều này giúp xây dựng một ấn tượng mạnh mẽ và không thê phai nhạt trong tâm trí của khách hàng, đồng thời thúc đây khả năng thu hút và giữ chân họ

23

- Slogan: như một câu văn ngắn, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông điệp, giá trị cốt lõi và ý nghĩa của công ty một cách súc tích Thường được xây dựng để ghi nhớ dễ đàng, slogan không chỉ là một câu khâu hiệu mà còn là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra ấn tượng và liên kết tính thần với khách hàng Sự sáng tạo trong việc lựa chọn từ ngữ và sắp xếp cú pháp giúp slogan trở thành một phan quan trong trong chiến lược tiếp thị, hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo ra một dấu ấn

đặc biệt trong ý thức của đối tượng mục tiêu

1.3.3 Quy trình thiết kế thang đo

Dựa vào nghiên cứu đề xuất, tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, tim hiểu định hướng của công ty vẻ hệ thông nhận biết thương hiệu đề làm cơ sở thiết lập thang đo cho nghiên cứu

Bảng 1.1 Thang do nghiên cứu

B Logo LGI_ | Logo độc đáo, ấn tượng

LG2_ | Logo có sự khác biệt LG3 | Logo dễ nhận biết LG4_ | Logo dễ nhớ, có ý nghĩa

GC2_ | Có nhiều chương trình khuyến mai hap dan

GC3_ | Mức giá được công khai rõ ràng

D Sản phẩm SFI Sản phẩm đa dạng về chủng loài

SF2 | Sản phẩm đa dạng về kiểu đáng, màu sắc SF3 San pham luôn cập nhật xu hướng SF4_ | Chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo

E Quảng cáo QCI_ | Hình thức quảng cáo đa dạng

QC2_ | Cách truyền tải gây ấn tượng, chú ý QC3_ | Hình ảnh quảng cáo dễ hiểu QC4_ | Quảng cáo xuất hiện thường xuyên

F Slogan SLI Slogan dé doc va đễ nhớ

SL2_ | Slogan ấn tượng và thu hút SL3_ | Slogan có sức hấp dẫn SL4 Slogan có sự khác biệt

G Nhận biết thương hiệu

NBL_ | Dễ dàng nhận biết tên thương hiệu của công ty NB2_ | Dễ dàng nhận biết logo của công ty

NB3_ | Dễ dàng nhận biết quảng cáo của công ty

Theo mô hình nghiên cứu có 6 yếu tô ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, được đo lường thông qua 23 biến quan sát, yêu tổ đánh giá chung được đo lường thông qua 6 biến quan sát

CHƯƠNG 2: DANH GIA MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CUA KHACH HANG DOI VOI CONG TY TNHH MTV DONG

PHUC THIEN VIET

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty - Tên công ty: Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

- Tên viết tắt: TV FASHION

- Địa chỉ: 15B Kiệt 36 Phạm Thị Liên, Phường Kim Long, Thành phố Huế - Điện thoại: 0935089933

- Ngày hoạt động: 21-04-2014 - Website: http://dongphucthienviet.com/ - Fanpage: https://www.facebook.com/dongphucthienviet202 1

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Năm 2015, thương hiệu Đồng Phục Thiên Việt ra đời với các tiêu chuẩn chế độ

ton tai trong thị trường đồng trang phục sinh - sinh viên Từ khi bắt đầu ý tưởng thành lập công ty sản xuất áo đồng phục, công ty không ngừng quan sát và nghiên cứu dé định hình hướng đi độc lập của mình Quá trình này giúp công ty nhận ra rằng trường này chưa đặt chú thích đúng về tính chất độc nhất của thiết kế, thường lặp lại mẫu mã từ internet "Thiếu hụt" này là động lực để công ty xây dựng thương hiệu Đồng Phục Thiên Việt với ước vọng tạo ra những sản phẩm áo đồng phục chất lượng, mang lại điểm đặc biệt của từng khách hàng

Ngay sau khi ra mắt, Đồng Phục Thiên Việt nhanh chóng tạo nên dấu ấn với hàng loạt thiết kế độc, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và củng cố thế giới trên thị trường Từ khi thành lập cho đến nay, công ty duy trì khả năng tăng trưởng ấn tượng, đạt tới

150% mỗi năm

Sau 4 năm khởi nghiệp, Đồng Phục Thiên Việt đã mở rộng quy mô từ 4 nhân sự

ban đầu lên đến 40 nhân sự chính thức và hơn 100 cộng tác viên trải nghiệm khắp cả

nước Ban đầu, đối tượng khách hàng chủ yếu của chúng tôi là sinh viên và học sinh tại Miền Trung Tuy nhiên, nhờ vào sự tin tưởng và phản hồi tích cực từ khách hàng,

27

Đồng Phục Thiên Việt tự hào khi đã mở rộng phạm vi hoạt động đến 63 tỉnh thành trên

toàn quốc Sự hiện diện của chúng tôi không chỉ giới hạn trong các trường học mả còn

lan rộng đến nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ Đến bây giờ thì Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt đã có 10 năm kinh

nghiệm trong lĩnh vực thời trang đồng phục Đồng Phục Thiên Việt là thương hiệu cung cấp các giải pháp toàn diện về áo phông cho Cá nhân và Doanh nghiệp Với thế mạnh tự xây dựng và kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng áo phông của mình

Với đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, công nhân lành nghề, phong cách phục vụ

nhiệt tình, chu đáo, Đồng Phục Thiên Việt có thể cho ra hơn 1000 chiếc áo thành phẩm mỗi ngày phân phối khắp các đại lý và tỉnh thành trong cả nước, đáp ứng yêu cầu về số

lượng cũng như chất lượng tốt nhất cho khách hàng Trong những nằm gần đây, gần 500 khách hàng Doanh Nghiệp, Tô chức đã lựa chọn Đồng Phục Thiên Việt làm nhà cung cấp như: FPT, Viettel, Mobifone,

2.1.3 Tam nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lỗi

Tầm nhìn - Công ty đang tiến triển theo hướng mục tiêu trở thành một trong những đơn vị hàng đầu tại Việt Nam, chuyên sản xuất đồng phục, quà tặng, và kỷ niệm chương chuyên nghiệp Với từng bước phát triển, công ty cam kết cung cấp sản phâm chất lượng cao và đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp

- Đạt được sự tín nhiệm của khách hàng và các đối tác kinh doanh chính là nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành công của công ty

- Không chỉ đem những điều tốt đẹp đến cho Khách hàng, công ty còn tạo ra nhiều cơ hội thành công cho đội ngũ nhân sự

Sứ mệnh - Sứ mệnh của công ty là đem lại những giải pháp và sản phẩm dịch vụ tốt nhất nhăm đáp những sự kỳ vọng của Khách hàng, giúp Khách hàng đạt được mục tiêu trong chiến lược kinh doanh lâu dài của họ

- Công ty đánh giá sự thành công dựa trên cơ sở thành công của Khách hàng vả các đối tác liên quan Sự thành công đó tất yếu phải dựa trên các yếu tố về chất lượng cao, tính an toàn tại nhà máy, giá thành hợp lý và các giải pháp với tiền độ thích hợp

Giá trị cốt lõi

28

3 giá trị cốt lõi và công ty xem đây là kim chỉ nam cho từng quyết định trong chiến lược phát triên của Công ty

- Sự phát triển của người lao động: Công ty mong muốn xây dựng một môi trường lao động và làm việc thật sự năng động, công bằng và chuyên nghiệp để người lao động có thể phát triển bản thân và phát triển nghề nghiệp

- Sự hài lòng của khách hàng: Công ty mong muốn tạo ra những giá trị gia tăng cho khách hàng, theo đó, sự hài lòng của khách hàng là mục đích công việc của chúng tôi

- Sự hoàn thiện của sản phẩm: Công ty mong muốn không ngừng phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm ở mức cao nhất Công ty xem chất lượng sản phẩm là một nhân tô phát triển đề tăng tính cạnh tranh và là một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Đồng Phục Thiên Việt Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt đã trải qua các giai đoạn phát triển từ thời điểm thành lập và luôn không ngừng thay đổi cơ cấu tổ chức để đảm bảo sự phù hợp với quá trình tăng trưởng và phát triển của mình Nhận thức sâu sắc về sự quan trọng của việc thích ứng với môi trường kinh doanh động, công ty đã tô chức theo cách sau đây đề đáp ứng hiệu quả với nhu cầu hoạt động và thực tế

Ban Giám doc

| | | l | Bo phan ké Bộ phận kỹ Bộ phận kimh Bộ phận nhân

Kế toán tổng || | Nhânviên || | ĐỘ Phân chăm

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tô chức của công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

(Nguôn: Công ty TNHH MTV Đông Phục Thiên Liệt

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận

29