Trên thế giới cũng đã phát triển thêm nhiều nghiên cứu liên quan như: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến” của Yulius 2013, “Các yếu tố tác động đến ý định mua sách
GIỚI THIỆU
Lí do chọn đề tài
Báo cáo về lĩnh vực thương mại điện tử do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số công bố năm 2023 cho thấy, với 74% người dân sử dụng internet, Việt Nam có khoảng 59 - 62 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và giá trị mua sắm mỗi người ước đạt khoảng 300-320 USD Có thể thấy bước vào giai đoạn phục hồi hậu Covid-19, thương mại điện tử luôn giữ được tốc độ tăng trưởng từ 16-30% Tỉ lệ người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014) Mua sắm qua mạng mang lại nhiều ưu điểm lớn cho người tiêu dùng Điều này bao gồm cả việc làm giảm chi phí tìm kiếm, người mua hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm và giá của sản phẩm đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh các thông tin cơ bản giữa các sản phẩm với nhau (Chu và cộng sự, 2008) Nhận thức về sự phát triển và những lợi ích này, nhiều sàn thương mại điện tử đã xuất hiện để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của khách hàng Dựa trên thông tin thu nhặt từ một số tổ chức uy tín trên thế giới và kết quả khảo sát từ khoảng 11.000 khách hàng là người mua sắm và các doanh nghiệp, Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 đã được Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số công bố, cho thấy rằng TMĐT tại Việt Nam đã ghi nhận có một sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây Chỉ cần ở nhà và click chuột, người đọc có thể dễ dàng đặt mua sách một cách nhanh chóng và thuận tiện Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, việc mua sắm trực tuyến không những là một xu hướng mà còn là một lối sống mới Công nghệ thông tin mang lại sự tiện lợi và thoải mái cho người tiêu dùng (Nguyễn Thị Phượng, 2014)
Báo Công Thương chỉ ra Báo cáo doanh thu tổng quan ngành hàng sách trên
TikTok Shop năm 2023 với mặt hàng sách vượt mốc 500 tỷ đồng, tăng trưởng hàng quý ổn định ở mức 15% Doanh thu của nhà xuất bản chiếm 65%, doanh thu ngành hàng và tăng trưởng hằng quý đạt 14%
Thông tin từ TikTok Shop cho thấy, đầu sách chiếm doanh thu tốt nhất trên sàn phải kể đến sách giáo dục chiếm đến 35% Đứng sau sách giáo dục, số lượng sách chiếm tỷ lệ doanh thu cao có thể kể đến như sách xã hội và nhân chủng học (28%), sách văn học (10%) và sách thiếu nhi (9%) Hoạt động livestream bán sách cũng diễn ra sôi nổi khi phiên livestream trên TikTok có doanh thu cao nhất năm 2023 đạt gần
300 triệu đồng và đã bán ra hơn 2.000 cuốn sách chỉ trong vòng 3 giờ Trong khi đó, thông tin từ Tiki cũng cho thấy, hiện nay có hàng trăm đơn vị kinh doanh phát hành xuất bản phẩm trên sàn thương mại Tiki
Theo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022, nước ta có đến 74,8% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến Trong đó, các mặt hàng được mua sắm online nhiều nhất lần lượt là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (69%), thiết bị đồ dùng gia đình (64%), đồ công nghệ và điện tử (51%), sách, văn phòng phẩm,…(50%) Nhưng sang năm 2023 tỷ lệ mua sách giảm chỉ còn 31%
Theo Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông trong nghiên cứu Xu hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên hiện nay (nghiên cứu trường hợp sinh viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền) xếp sau Shopee về mức độ phủ sóng là các trang fanpage, MXH có bán hàng online Sinh viên thường xuyên tiến hành mua sắm trực tuyến trên Lazada và Tiki với tỷ lệ chiếm từ 12% đến 13% Trong số này, có khoảng 50% sinh viên có mua sắm trên cả hai trang web này, trong khi hơn 38% sinh viên cho biết họ chưa bao giờ trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại cả hai trang Xu hướng mua sắm trực tuyến đang phổ biến và ngày càng được chấp nhận rộng rãi trên khắp thế giới Đặc biệt là sinh viên, thế hệ trẻ tiếp cận với công nghệ hiện đại từ rất sớm và nhanh chóng tiếp thu những thay đổi về công nghệ Nhắm đến đối tượng chính là sinh viên, là một phần quan trọng của đối tượng tiêu dùng trẻ, những người thường xuyên mua sắm trực tuyến, điều này cho phép đi sâu vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này
Sách trắng TMĐT công bố rằng trong năm 2021, có đến 63% người dùng internet tham gia và mua hàng trực tuyến có độ tuổi từ 18 đến 35 Có 74,8% tổng số người dùng internet đã và đang tham gia mua sắm trực tuyến.Nên có thể nói sinh viên là nhóm khách hàng mục tiêu mà loại hình này hướng đến
Trên thế giới cũng đã phát triển thêm nhiều nghiên cứu liên quan như: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến” của Yulius (2013), “Các yếu tố tác động đến ý định mua sách và văn phòng phẩm trực tuyến nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Văn hóa Nhân Văn” của Dương Hoàng Vĩnh Thiện (2021), “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007), Tuy nhiên, Việc áp dụng một số lý thuyết mô hình vào các mục nghiên cứu sinh viên chưa tốt nghiệp tại Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM có thể dẫn đến kết quả không hoàn toàn phản ánh chính xác do sự khác biệt về tư duy, địa lí, và văn hóa
Vì thế nên việc nghiên cứu vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách của sinh viên mang tính cấp thiết để giúp mở ra những gợi ý với các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến giúp hiểu rõ về xu hướng, thị hiếu, nhu cầu mua hàng hóa trực tuyến và cụ thể là mua sách của sinh viên khi các doanh nghiệp này có mục tiêu hướng đến phát triển tỷ lệ mua sách trực tuyến của nhóm khách hàng là sinh viên trong tương lai
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM để khám phá và trên cơ sở đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Kết quả của nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh và phát hành sách trực tuyến trong công cuộc gầy dựng những chính sách và chiến lược phát triển đến với thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố, cùng với sự tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
Từ đó đưa ra hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh và phát hành sách thúc đẩy hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên dựa trên bằng chứng nghiên cứu trường hợp của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh và phát hành sách đổi mới, cải thiện tốt hơn dịch vụ và sản phẩm để thúc đẩy hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Ngân Hàng TP HCM?
- Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sách trực tuyến?
- Hàm ý quản trị nào có thể giúp cho các nhà kinh doanh bán sách lẻ thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượ ng nghiên c ứ u và kh ả o sát Đối tượng nghiên cứu: Là quyết định mua sách trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP HCM Đối tượng khảo sát: Sinh viên chưa tốt nghiệp đang theo học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu là 10 tuần bắt đầu từ ngày 09/10/2023 – 17/12/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu nhằm để đánh giá xem các khái niệm dùng trong thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh Các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được mô tả rõ hơn dưới đây
1.5.1 Phương pháp thu thậ p d ữ li ệ u
Thực hiện phương pháp này bằng cách gửi bảng khảo sát câu hỏi cho sinh viên đang học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM, để thu thập thông tin Bảng câu hỏi bao gồm những phát biểu liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM.Bảng câu hỏi gồm 27 phát biểu về các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Tác giả dùng thang đo Likert gồm 5 mục dùng để đo lường Bảng câu hỏi sẽ được gửi đi dưới dạng một đường link Google Form đến các sinh viên chưa tốt nghiệp đang theo học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM thông qua các nền tảng cơ bản Bảng khảo sát nhằm để xác định lại và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên thông qua các nghiên cứu trước đó và một cuộc thảo luận nhóm Sau đó, phân tích dữ liệu này theo phương pháp:
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ li ệ u
Sau khi thu thập số liệu từ bảng khảo sát thì dữ liệu này được xử lí bằng phần mềm thống kê SPSS Mỗi phát biểu nêu trên sẽ được đo lường bằng thang đo “Likert” có
5 mức độ Sau khi nghiệm thu dữ liệu, còn lại bao nhiêu phiếu trả lời hợp lệ sẽ đưa vào phần mềm để phân tích Dùng Cronbach’s Alpha để mô tả mẫu và loại bỏ các biến quan sát không nhất quán trong một nhân tố, rồi sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA, rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố để phân tích hồi quy Cuối cùng là thống kê hồi quy Các thao tác này sẽ được SPSS cho kết quả.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài này mang lại ý nghĩa thực tế với những doanh nghiệp đã và đang kinh doanh sách trực tuyến ở thị trường tại Việt Nam nói chung và nói riêng tại TP HCM Ý nghĩa được diễn giải sau đây:
Thứ nhất, thông qua nghiên cứu này có thể xác định được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng
Thứ hai, dựa trên kết quả của mô hình tại nghiên cứu này để hỗ trợ các nhà nghiên cứu thị trường và các doanh nghiệp kinh doanh và phát hành sách trực tuyến bằng cách cung cấp các nhận xét cụ thể, chính xác và khách quan hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Từ những thông tin này, có thể đề xuất các hàm ý quản trị nhằm đóng góp vào việc gia tăng hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực sách trực tuyến
Thứ ba, làm nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau đó, hoặc các cá nhân quan tâm.
Kết cấu khóa luận
Đề tài được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: tổng quan nghiên cứu đề tài
Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, gồm các nội dung: Lí do lựa chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu,cuối cùng là ý nghĩa của đề tài.
CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Diễn giải cơ sở lí thuyết và các khái niệm, Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến, một số nghiên cứu trong nước và ngoài nước Đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng quy trình và thiết kế nghiên cứu, thiết kế thang đo
Chương 4: phân tích kết quả nghiên cứu
Diễn giải đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, trình bày mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình đề xuất
Chương 5: kết luận và kiến nghị
Trình bày vắn tắt kết luận chung và đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao dịch vụ và đổi mới để đáp ứng được nhu cầu mua sách trực truyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 tác giả sẽ trình bày sơ lược cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu Tác giả trình bày tóm tắt các khái niệm nghiên cứu cơ bản, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến Trình bày công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài nghiên cứu này Cuối cùng, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu sẽ được tác giả đề xuất
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Quy ết đị nh mua s ắ m
Khái niệm về quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đưa ra rất nhiều, cụ thể như sau:
Philip Kotler chỉ ra định nghĩa quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một cái nhìn tổng quan về các hoạt động xảy ra từ việc xác định nhu cầu đến quá trình mua sắm và sau khi mua sản phẩm Có thể nói rằng, quyết định của người mua hàng hóa là phương thức mà mỗi cá nhân quyết định sử dụng tài nguyên có sẵn của họ (sự nỗ lực, thời gian hay tiền bạc) để mua các sản phẩm Quyết định khách hàng là các quyết định mua sắm dựa trên những quyết định cụ thể của một người, sử dụng và vứt bỏ dịch vụ hay sản phẩm nào đó (Kotler và Levy, 1993)
Vì vậy, có thể hiểu rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng là hành vi của họ khi mua và sử dụng sản phẩm,chúng bao gồm cả các quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau hành vi đó Quyết định mua của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào hành vi cụ thể của từng cá nhân trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào tất cả các yếu tố xã hội và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi này
2.1.2 Khái ni ệ m mua s ắ m tr ự c tuy ế n
Monsuwe và cộng sự (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Theo như Worldwide Insights (2008) đã định nghĩa về mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua dịch vụ và hàng hóa từ các thương gia bán qua mạng Từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) đã chỉ ra rằng quyết định mua dịch vụ hoặc hàng hóa thông qua mạng internet là định nghĩa của mua sắm trực tuyến
Có thể nhận thấy rằng điểm chung của những định nghĩa về mua sắm trực tuyến này là quyết định mua hàng hóa hoặc mua các dịch vụ thông qua mạng Vì vậy, mua sắm trực tuyến cũng có thể được hiểu như là việc mua sắm qua mạng
Theo Lee (2009) mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng, thay vì người đọc sách phải đến hiệu sách truyền thống để mua Khi một cuốn sách được mua và thanh toán trực tuyến, hệ thống đặt mua sách sẽ lưu trữ lại thông tin của người tiêu dùng cùng với thông tin chi tiết về cuốn sách họ đã đặt Sau khi hoàn tất mọi thao tác đặt mua sách, người tiêu dùng sẽ nhận được sách giấy trong vòng vài ngày và sách điện tử trong vòng vài phút (thông qua tải xuống trên Internet ở định dạng pdf)
Khách hàng có thể thanh toán bằng các phương thức như: Thẻ ATM, chuyển khoản ngân hàng, sử dụng ví điện tử, giao hàng thu tiền sau (COD), tùy vào hệ thống của người bán Sau khi đã chấp nhận thanh toán thì hàng hoá, dịch vụ có thể được giao bằng những hình thức như: Tải về (cho các sản phẩm số: sách điện tử,phim, ), Vận chuyển thông qua nhà vận chuyển, nhận hàng tại nơi gần nhất, giao hàng tận nơi,
2.2.1 Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n quy ết đị nh mua s ắ m c ủa ngườ i tiêu dùng
Kotler và Armstrong (2012) chỉ ra rằng nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người tiêu dùng như xã hội, cá nhân, văn hóa, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và điều này tác động đến quá trình nhận thức, cũng như các yếu tố liên quan đến tiếp thị, chẳng hạn như sản phẩm, kênh phân phối, giá cả và tiếp thị
Hình 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
2.2.2 Các mô hình lý thuy ế t v ề hành vi có liên quan
2.2.2.1 Thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định TPB được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, giả thiết rằng để thực hiện một hành vi nào đó, hành vi này có thể được dự đoán hoặc giải thích bằng các xu hướng các hành vi Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố có nguồn cơn ảnh hưởng đến hành vi, và có thể định nghĩa là mức độ mà người ta nỗ lực để thực hiện hành vi đó Ajzen xây dựng thuyết hành vi dự định bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Việc một cá nhân cảm thấy hành vi dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện được phản ánh thông qua thành phần cảm nhận sự kiểm soát hành vi; việc này phụ thuộc vào các nguồn lực có sẵn hay các cơ hội để thực hiện hành Xu hướng thực hiện hành vi được Ajzen đề nghị rằng nhân tố “kiểm soát hành vi” tác động trực tiếp đến nó, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn có thể dự báo cả hành vi
Mô hình TPB được xét như tối ưu hơn mô hình TRA bởi vì giả thích và dự đoán hoàn cảnh nghiên cứu cũng như hành vi của người mua hàng trong cùng một nội
Nhóm tham khảo Gia đình
Tuổi, giai đoạn của chu kì sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống
TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Hiểu biết
Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MUA dung Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận được bổ sung vào mô hình TPB để khắc phục nhược điểm của mô hình TRA
Hình 2.2 Lí thuyết về hành vi dự định (TPB)
2.2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí - TRA (Theory of Reasoned Action)
Ajzen và Fishbein (1975) đã gầy dựng nên thuyết hành động hợp lý TRA từ năm
1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng là xu hướng tiêu dùng Xem xét hai yếu tố là chuẩn chủ quan và thái độ của khách hàng để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
Trong mô hình TRA, dùng thuộc tính của sản phẩm để đo lường thái độ Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực tế
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu có được sau các bước phân tích dữ liệu Chương 4 bao gồm các phần chính là kết quả thống kê mô tả, kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích EFA, kết quả phân tích hồi quy và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt theo các đặc tính cá nhân đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
4.1 Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện khảo sát chính thức sinh viên của Trường Đại học Ngân Hàng
TP HCM Việc khảo sát được tiến hành từ ngày 30/10/2023 đến 06/11/2023 Bảng khảo sát được gửi đi thông qua hình thức trực tuyến Google Form Số bảng khảo sát thu về là 252 bảng khảo sát đã được trả lời hợp lệ Do đó, tác giả sẽ sử dụng 252 mẫu để phân tích tiếp
4.1.1 Th ố ng kê mô t ả th ờ i gian trung bình
Trong số 252 đối tượng khảo sát, có 2 sinh viên với tỷ lệ 0.8% là chưa từng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến mặc dù họ biết về hoạt động trực tuyến Phần lớn đối tượng khảo sát truy cập vào các website bán hàng trực tuyến dưới 10 phút với 65 sinh viên, chiếm tỷ lệ 25.8%, từ 10 đến 30 phút có 99 sinh viên với tỷ lệ 39.3%, thời gian trên 30 phút có 86 đối tượng và chiếm 34.1%
Bảng 4.1 Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến
Thời gian truy cập Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%)
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả)
4.1.2 Hành vi c ủa ngườ i mua hàng tr ự c tuy ế n
Trong số 252 đối tượng khảo sát, có 87 sinh viên với tỷ lệ 34.5% cho rằng truy cập từ 1 đến 2 lần/ tháng, 73 sinh viên với tỷ lệ 29% truy cập từ 3 đến 5 lần/ tháng, 72 sinh viên với tỷ lệ 28.6% truy cập từ 6 đến 10 lần/ tháng và cuối cùng là 20 sinh viên với tỷ lệ 7.9% truy cập trên 10 lần/ tháng vào các website thương mại bán hàng trực tuyến
Bảng 4.2 Tần suất truy cập vào các website thương mại bán hàng trực tuyến
Số lần truy cập Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%)
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả)
Về Giới tính: Sinh viên giới tính nữ chiếm tỉ lệ cao hơn so với giới tình nam Trong khảo sát, nam giới chiếm tỷ lệ 38.5% và nữ giới chiếm tỷ lệ 61.5% trong tổng số mẫu khảo sát Điều này khá là phù hợp với thực tế, nữ giới thường có thói quen mua sách qua mạng nhiều hơn nam giới
Về Năm học: Tỷ lệ sinh viên năm 4 chiếm cao nhất và thấp nhất là sinh viên năm 1, cụ thể là sinh viên năm 4 với 105 người (41.7%), sinh viên năm 2 với 38 người (15.1%), kế tiếp là sinh viên năm 3 chiếm tỉ lệ 50 người (với 19.8%) và thấp nhất là sinh viên năm 1 với tỉ lệ chỉ 28 người (11.1%) và sinh viên ở các năm khác chiếm tỉ lệ là 31 người (12.3%)
Về Ngành học: Trong 252 sinh viên được khảo sát, nhóm đối tượng học ngành Quản trị kinh doanh chiếm tỷ lệ lớn nhất với 97 người (38.5%), ngành Tài chính ngân hàng chiếm tỷ lệ với 46 người (18.3%), ngành Kế toán – Kiểm toán là 21 người (8.3%), nhóm đối tượng học các ngành khác chiếm tỉ lệ cao sau ngành Quản trị kinh doanh là 88 người (34.9%)
Về Thu nhập: Số lượng sinh viên có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất trong nghiên cứu với 159 người (63.1%), điều này phản ánh mức thu nhập trung bình chung của xã hội Ngoài ra, nhóm có mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu có 83/252 người chiếm 32.9% mẫu khảo sát; nhóm với mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu là thấp nhất với chỉ 10/252 người chiếm tỷ lệ 4%
Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Phân loại Tần số Tần suất (%)
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả) 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng chỉ số Cronbach’s Alpha Cooper và Schindler (2003) cho rằng tính tin cậy (reliabity) là không có sai biệt, thống nhất và khả năng cho ra được những kết quả ổn định qua nhiều lần đo khác nhau Bảng 4.4 cho ra kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha như sau: thang đo Quyết định mua sách sẽ loại hai biến HV4 và HV5 do có hệ số HV4 = 0.177 và HV5 = 0.269 < 0.3, thang đo Sở thích cá nhân sẽ loại biến SCN1 = 0.230 < 0.3 sau khi loại 3 biến quan sát HV4, HV5, SCN1 thì thang đo Quyết định mua sách (HV) = 0.785 , Sự tin tưởng (TT) = 0.759, Sự tiện lợi (TL) = 0.816, Cảm nhận về giá (GC) = 0.773, Cảm nhận tính dễ sử dụng (SD) = 0.786, Cảm nhận tính chủ quan (CQ) = 0.816, Sở thích cá nhân (SCN) = 0.782 Tổng quan thì hầu như các thang đo đều có hệ số
Cronbach’s Alpha > 0.6 và các biến quan sát đều > 0.3 Do đó, tác giả kết luận các thang đo đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
Thang đo Sự tin tưởng (TT) = 0.759
Thang đo Sự tiện lợi (TL) = 0.816
Thang đo Giá cả (GC) = 0.773
Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng (SD) = 0.786
Thang đo Chuẩn chủ quan (CQ) = 0.816
Thang đo Sở thích cá nhân (SCN) = 0.782
Thang đo Quyết định mua sách trực tuyến (HV) = 0.785
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ phân tích SPSS của tác giả) 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 6 biến độc lập
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Tổng phương sai trích cho nhân tố độc lập
Nhân tố Tổng cộng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả)
Kết quả bảng 4.5 cho thấy có 6 nhân tố được trích ra đại diện cho 23 biến quan sát đều có các hệ số Eigenvalues > 1, và tổng phương sai mà 6 nhân tố này trích được là 63.653% > 50% Như vậy, 6 nhân tố được trích giải thích được 63.653% biến thiên dữ liệu của 23 biến quan sát tham gia vào EFA
Bảng 4.6 Hệ số KMO và Kiểm định Barlett
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Measure (KMO) 0.861
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả)
Từ kết quả của bảng 4.6 thì cho ta thấy được kết quả KMO và Barlett của các biến độc lập lần lượt là hệ số KMO = 0.861 > 0.5, Kiểm định Sig Barlett’s Test = 0.000
< 0.005 như vậy kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả)
Theo kết quả từ ma trận xoay nhân tố (Rotate Component Matrix) thể hiện trong bảng 4.7, có sự rõ ràng trong việc các biến quan sát theo từng nhân tố, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát đều > 0.5, nên các biến quan sát đều có vai trò quan trọng Như vậy, những biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu để đưa vào bước phân tích tiếp theo, cụ thể là:
Nhân tố 1 - từ thành phần của thang đo “Chuẩn chủ quan”, ký hiệu CQ: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, CQ5
Nhân tố 2 - từ thành phần của thang đo “Sự tiện lợi”, ký hiệu TL: TL1, TL2, TL3, TL4, TL5
Nhân tố 3 - từ thành phần của thang đo “Cảm nhận về giá”, ký hiệu GC: GC1, GC2, GC3, GC4
Nhân tố 4 - từ thành phần của thang đo “Cảm nhận tính dễ sử dụng”, ký hiệu SD: SD1, SD2, SD3
Nhân tố 5 - từ thành phần của thang đo “Sở thích cá nhân”, ký hiệu SCN: SCN1, SCN2, SCN3, SCN4
Nhân tố 6 - từ thành phần của thang đo “Sự tin tưởng”, ký hiệu TT: TT1, TT2, TT3
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8 Kết quả phân tích Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc
Tổng phương sai trích Nhân tố Tổng cộng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả)
Kết quả bảng 4.8 cho thấy 1 nhân tố được trích ra đại diện cho 3 biến quan sát đều có các hệ số Eigenvalues > 1, và tổng phương là 69.944 > 50% Như vậy, 1 nhân tố giải thích được 69.944% biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát tham gia vào EFA
Bảng 4.9 Hệ số KMO và Kiểm định Barlett Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0.700
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả)
Từ kết quả của bảng 4.9 thì ta thấy là hệ số KMO = 0.700 > 0.5, Kiểm định Sig Barlett’s Test 0.000 = < 0.005, như vậy kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp
Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
( Nguồn: Kết quả từ phân tích SPSS của tác giả)
Theo kết quả từ ma trận xoay nhân tố (Rotate Component Matrix) đã trình bày trong bảng 4.10, các biến quan sát theo từng nhân tố tập trung không rải rác, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5, nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố Kết luận rằng, có thể phân tích các biến quan sát của thang đo này Như vậy, kết quả phân tích trích được 1 nhân tố từ thang đo Quyết định mua sách trực tuyến gồm 3 biến quan sát (HV1, HV2, HV3) Có thể phân tích các biến quan sát này ở bước tiếp
