Kết cấu của khóa luận Cấu trúc của khóa luận gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tà
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Tiêu dùng xanh (TDX) đang trở thành xu hướng tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt tại các nước phát triển và lan tỏa mạnh mẽ đến các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Ở Việt Nam, lối sống xanh hóa cũng như thúc đẩy tiêu dùng bền vững là một trong những mục tiêu quan trọng của “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050” đã được Chính phủ phê duyệt: “Xây dựng lối sống xanh kết hợp với nếp sống đẹp truyền thống để tạo nên đời sống chất lượng cao hòa hợp với thiên nhiên; tạo lập văn hóa tiêu dùng bền vững trong bối cảnh hội nhập với thế giới” (Văn phòng Chính phủ, 2021) Vì vậy, TDX ngày càng được quan tâm, chú trọng nhiều hơn, được xem là một hành động quan trọng góp phần thực hiện hóa mục tiêu đó Với nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện, và nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và an toàn ngày càng được quan tâm Đặc biệt, những sản phẩm liên quan trực tiếp đến đời sống sinh hoạt và sức khỏe của người cũng được đặc biệt chú trọng Do đó, việc tăng cường triển khai áp, dụng các chính sách kích thích việc TDX ở Việt Nam là hết sức cần thiết, sẽ là một giải pháp hữu hiệu để góp phần vào việc thực hiện chiến lược tăng trưởng xanh của Chính phủ và góp phần bảo vệ môi trường (MT), hướng đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai
Quá trình phát triển kinh tế - xã hội luôn kèm theo những hệ lụy nghiêm trọng về ô nhiễm MT, gây nên tình trạng biến đổi khí hậu hiện nay Theo báo cáo của Chương trình MT Liên hợp quốc (UNEP), mỗi năm, chúng ta thải ra một khối lượng nhựa đủ để trải quanh trái đất 4 lần, trong đó 13 triệu tấn rác nhựa trôi nổi, đổ ra đại dương Mỗi phút có 1.000 túi nhựa được tiêu thụ, nhưng chỉ có 27% trong số đó được xử lý và tái chế (Trung tâm quan trắc môi trường miền nam, 2022) Theo dữ liệu của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), gần như toàn bộ dân số thế giới (99%) hít thở không khí có chứa hàm lượng chất ô nhiễm cao Tại Việt Nam, theo thống kê từ Bộ Tài nguyên và Môi trường, mỗi năm có khoảng 1,8 triệu tấn rác thải nhựa thải ra MT, trong đó 0,28 - 0,73 triệu tấn thải ra biển nhưng chỉ 27% trong số này được tái chế, tận dụng bởi các cơ sở, doanh nghiệp Ngoài ra còn một số vấn đề đang được đặc biệt quan tâm như ô nhiễm bụi duy trì ở mức cao; tình trạng ô nhiễm nước tại sông hồ, kênh rạch nội thành; suy thoái MT; biến đổi khí hậu… ngày càng nhanh Do vậy, việc bảo vệ MT và hướng đến phát triển bền vững đang là vấn đề quan trọng được Nhà nước ta rất quan tâm trong chiến lược phát triển chung Điều đó thể hiện qua việc Việt Nam là quốc gia cam kết mạnh mẽ trong việc thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) của Liên Hợp Quốc Năm 2020, Chính phủ ban hành Nghị quyết số 136/NQ-CP về phát triển bền vững Nghị quyết đã đưa ra 17 mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2030 của Việt Nam, trong đó có mục tiêu số 12 “Đảm bảo sản xuất và tiêu dùng bền vững” “Mua sắm bền vững” là một trong chín nội dung tiêu chuẩn của “Đảm bảo sản xuất và tiêu dùng bền vững”, được coi là công cụ chính để thúc đẩy nền kinh tế xanh của một quốc gia Ví dụ tại Nhật, luật mua sắm xanh được ban hành vào năm 2001 thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ thân thiện với MT TDX ở Việt Nam đang được nhiều người biết đến, tư duy và ý thức về bảo vệ MT của người tiêu dùng (NTD) cũng đang dần thay đổi theo hướng tích cực hơn, họ ngày càng nhận thức được sự cần thiết của các hành động bảo vệ MT, từ đó thay đổi thói quen, hành vi theo hướng tích cực hơn khi đứng trước những biến đổi lớn của MT tự nhiên
Trong những năm gần đây, tại Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và thúc đẩy ý định hành vi TDX, ví dụ như nghiên cứu hành vi TDX tại thành phố Huế (Hùng và cộng sự, 2018); hành vi TDX của thế hệ Gen Z Việt Nam (Hoài và cộng sự, 2021) và ý định TDX tại
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) (Khải và Anh, 2016) Do vậy, các hoạt động nghiên cứu nhằm thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành sản xuất xanh và ý định TDX của NTD là hết sức cần thiết Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào NTD Gen
Z tại TP.HCM Là một trong những đô thị lớn và khu vực kinh tế trọng điểm, NTD tại TP HCM có thể nhận thức rõ hơn về mức độ nghiêm trọng của suy thoái MT đến đời sống sinh hoạt hàng ngày của họ Hơn nữa thế hệ Gen Z là những NTD trẻ và thông minh, họ có sự nhạy bén đối với các vấn đề MT và biến đổi khí hậu Họ thường có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ có tác động tích cực đến MT và thúc đẩy mạnh mẽ phong trào tiêu dùng bền vững hiện nay Đây có thể xem là đối tượng tiềm năng để kích thích nhu cầu cũng như thúc đẩy ý định TDX, mua sắm bền vững
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả quyết định chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của Gen Z trên địa bàn TPHCM ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình Đề tài được thực hiện nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng chính và đề xuất các hàm ý quản trị để có những chính sách nhằm khuyến khích TDX, đạt mục tiêu phát triển bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM Qua đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có những cải thiện và chiến lược phù hợp để thúc đẩy ý định TDX của thế hệ trẻ Gen Z trên địa bàn TP HCM trong tương lai
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp thúc đẩy và gia tăng hơn nữa ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP HCM trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn
TP HCM như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy và gia tăng ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: NTD thuộc thế hệ Gen Z hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM
● Không gian: trên địa bàn TP.HCM
● Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành thực hiện từ tháng 29/4/2024 đến tháng 28/6/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết hợp 2 phương pháp định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: Được tác giả sử dụng trong quá trình nghiên cứu sơ bộ Tổng hợp các tài liệu, lý thuyết, công trình có liên quan làm cơ sở để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Phương pháp này giúp tìm ra khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó và xây dựng mô hình phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài Từ đó xây dựng bảng câu hỏi và thang đo để thu thập thông tin, số liệu cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi được đánh giá bằng thang đo
Likert 5 mức độ để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng nhằm đo lường và xác định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM Phương pháp này phù hợp với đề tài vì nó cho phép thu thập và phân tích dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau lên ý định TDX Dựa vào số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với một mẫu ngẫu nhiên của Gen Z trên địa bàn TP.HCM, sẽ tiến hành xử lý và kiểm định dữ liệu bằng phần mềm SPSS Statistics 20 qua các bước:
Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng kiểm định KMO để kiểm tra các giá trị hội tụ và xác định mối tương quan giữa nhân tố nghiên cứu và các biến quan sát
Bước 3: Phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội để kiểm định giả thuyết và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định TDX.
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp nền tảng lý thuyết liên quan đến ý định TDX Dựa trên các nghiên cứu trước đó cùng với cơ sở lý luận, xây dựng mô hình lý thuyết với mục đích tìm ra các nhân tố có tác động đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM Kết quả của đề tài góp phần làm phong phú thêm mô hình lý thuyết, cung cấp nguồn tư liệu hữu ích cho các nghiên cứu sau này tham khảo và áp dụng vào công trình nghiên cứu của họ Ý nghĩa thực tiễn: Bài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực sản phẩm xanh (SPX) hiểu rõ các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định TDX của NTD Gen Z tại TP.HCM Là cơ sở giúp các doanh nghiệp xây dựng những giải pháp, chiến lược nhằm thúc đẩy hơn nữa ý định tiêu dùng và mua xanh của Gen Z trên địa bàn TP.HCM.
Kết cấu của khóa luận
Cấu trúc của khóa luận gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Định nghĩa về ý định tiêu dùng Ý định tiêu dùng được xem là ý định hành động Theo Ajzen (1985), ý định tiêu dùng được mô tả như như một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch hoặc quyết định của NTD, thúc đẩy họ nỗ lực thực hiện một hành động cụ thể Theo Ajzen (2002), ý định hành động được cho là tiền đề trung gian dẫn đến hành động Ý định hành động ý chỉ sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành động cho trước Trong lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991), ý định tiêu dùng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành động tiêu dùng thực tế Nó có nghĩa là khi NTD có ý định tiêu dùng một SPX cao thì khả năng NTD đó thực sự tiêu dùng SPX cũng sẽ cao hơn Ý định tiêu dùng được hình thành khi NTD căn cứ vào kinh nghiệm, thái độ và các nhân tố tác động bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định tiêu dùng sản phẩm Ý định tiêu dùng là một khái niệm liên quan đến nhiều nhân tố khác nhau Trong nghiên cứu này, ý định tiêu dùng sẽ được tác giả nghiên cứu thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định TDX của NTD Gen Z
2.1.2 Định nghĩa tiêu dùng xanh
TDX là một thành phần quan trọng trong tiêu dùng bền vững, nhấn mạnh đến nhân tố MT TDX bao gồm việc mua các sản phẩm thân thiện với MT và tránh các sản phẩm có tác động tiêu cực đến MT Chan (2001) cho rằng, TDX thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ MT thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với
MT, tiêu dùng hợp lý và xử lý rác thải đúng cách Sisira (2011) định nghĩa TDX là quá trình bao gồm các hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện Tại Việt Nam, TDX được hiểu là việc mua, sử dụng, tuyên truyền các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với MT và không gây nguy hiểm đến sức khỏe con người nhằm đáp ứng những nhu cầu thiết yếu và nâng cao chất lượng cuộc sống (Văn phòng chính phủ, 2021) TDX xuất phát từ những mong muốn nâng cao chất lượng sống và bảo vệ, giữ gìn tài nguyên thiên nhiên cho thế hệ trong tương lai Hiện nay, NTD xanh đang dần hướng tới mua và sử dụng các SPX, ưu tiên sử dụng sản phẩm tái chế, có nguồn gốc hữu cơ thân thiện với MT Các tác động tích cực của TDX đến MT sống bao gồm giảm lượng khí thải, tiết kiệm năng lượng, bảo vệ đa dạng sinh học và giảm ô nhiễm MT
2.1.3 Định nghĩa về sản phẩm xanh
Hiện nay có nhiều khái niệm về SPX, tuy nhiên vẫn chưa xác định được định nghĩa chung Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa rằng SPX là sản phẩm không có tác động tiêu cực đến trái đất, không làm ảnh hưởng đến tài nguyên thiên nhiên và có khả năng tái sử dụng, gìn giữ lâu dài Những sản phẩm này có kết cấu hoặc bao bì thân thiện với MT nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến MT Nimse và cộng sự (2007) cho rằng SPX là những sản phẩm được tái chế nhằm để giảm thiểu lượng rác thải, năng lượng tiêu thụ và bao bì, cũng như các chất độc hại thải ra
MT Nói cách khác, SPX này kết hợp giữa chiến lược tái chế và các biện pháp giảm thiểu rác thải, bao bì hoặc sử dụng vật liệu ít độc hại để giảm thiểu tác động lên MT tự nhiên
Theo Nguyễn Gia Thọ (2019), một sản phẩm được cho là xanh nếu đáp ứng được 1 trong 4 tiêu chí: (1) Sản phẩm được làm từ những vật liệu gần gũi với MT; (2) Sản phẩm cung cấp những giải pháp an toàn cho MT và sức khoẻ thay thế các sản phẩm độc hại truyền thống; (3) Sản phẩm giảm thiểu tác động đến MT trong quá trình sử dụng; (4) Sản phẩm tạo ra MT an toàn và thân thiện với sức khoẻ
Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu rằng SPX là chỉ các sản phẩm được thiết kế, sản xuất và tiếp thị với mục tiêu giảm thiểu tác động xấu đối với MT và xã hội trong quá trình sử dụng Là các sản phẩm có lợi cho MT và an toàn đối với sức khỏe, được tạo ra từ những vật liệu thân thiện với MT, nguyên liệu tái chế, có thể tự phân hủy ở MT tự nhiên nhằm hạn chế rác thải và chất thải gây ô nhiễm đến MT tự nhiên SPX cũng có thể được thiết kế để dễ tái sử dụng, tái chế, hoặc dễ dàng phân hủy sinh học, tạo ra một chu trình đóng góp tích cực cho MT Đồng thời, SPX thường đi kèm với các thông tin và nhãn hiệu về tính thân thiện với MT để NTD có thể nhận biết và lựa chọn chúng dễ dàng hơn
Theo Trung tâm nghiên cứu Pew, Gen Z (Generation Z) là thế hệ trẻ được sinh ra trong khoảng năm 1997 tới 2012 Thuật ngữ Gen Z lần đầu xuất hiện vào tháng 9 năm 2000 trên tờ Adage (Thời đại quảng cáo), sau này dược sử dụng rộng rãi và phổ biến, đặc biệt trong Marketing, Gen Z được xem là một trong những nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của các thương hiệu, nhãn hàng
Gen Z được sinh ra trong thời đại công nghệ số, là thế hệ mang lại sự thay đổi lớn về cách tiếp cận và sử dụng công nghệ, có sự quan tâm đến vấn đề xã hội, môi trường, đặt ra các tiêu chuẩn cao đối với đời sống, có lối sống và tư duy sáng tạo, cởi mở Do đó Gen Z còn được gọi bằng một số tên khác như Zoomers, iGeneration, Gen-Tech, Digital Natives, Net Gen …
2.1.5 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
TRA được phát triển lần thứ nhất vào năm 1967 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, đến năm 1975 được mở rộng và hoàn thiện hơn Lý thuyết này được sử dụng rộng rãi như một mô hình dự đoán ý định hoặc hành vi của con người Lý thuyết cho rằng ý định hành vi của một cá nhân, vốn là tiền đề của hành vi, bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố là “thái độ” và “chuẩn chủ quan” (Fishbein và Ajzen, 1975) Thái độ được hiểu là nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành động hoặc hành vi nhất định, có thể được đo lường bằng tổng hợp niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng nên hay không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Và chuẩn chủ quan là yếu tố có thể được đánh giá thông qua ý kiến của những người liên quan đến NTD (gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp, ) được xác định bằng niềm tin chuẩn mực về kỳ vọng thực hiện hành vi và động lực cá nhân hành động phù hợp với những kỳ vọng đó (Fishbein và Ajzen, 1975)
2.1.6 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết TPB của Ajzen (1991) được phát triển và mở rộng từ lý thuyết TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Mô hình kế thừa hai yếu tố chính từ lý thuyết TRA là thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi, đồng thời bổ sung thêm yếu tố mới là nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện 1 hành vi cụ thể Theo mô hình này, ý định thực hiện hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và bị tác động bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi vừa ảnh hưởng đến ý định vừa tác động tới hành vi thực tế khi thái độ về hành vi kết hợp các chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi càng cao, ý định thực hiện hành động càng mạnh mẽ, từ đó khả năng thực hiện hành vi càng cao
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
Tổng quan về đề tài nghiên cứu liên quan
Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi TDX của NTD tại thành phố Huế Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết TPB Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát trực tiếp 200 NTD tại Huế, kết quả chỉ ra có 2 nhân tố ảnh hưởng chính đến ý định TDX, qua đó tác động gián tiếp đến hành vi TDX của NTD tại thành phố Huế là “Thái độ đối với tiêu dùng xanh” và “Mối quan tâm đến môi trường” Trong đó, “Thái độ đối với tiêu dùng xanh” là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến “Ý định tiêu dùng xanh” Như vậy, thái độ của NTD đối với TDX và mối quan tâm tới MT càng được nâng cao thì ý định TDX càng cao và hành vi TDX ngày càng tăng Nghiên cứu này chỉ điều tra
200 NTD trên địa bàn thành phố Huế nên tính đại diện và độ tin cậy chưa cao Nghiên cứu cũng chưa điều tra về thói quen tiêu dùng và đặc điểm lối sống của NTD nơi đây để có thể tìm thêm được nhiều nhân tố tác động đến ý định và thói quen mua sắm xanh của NTD tại Huế
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi Ý định hành vi
Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016) đã nghiên cứu và xác định các yếu tố có tác động đến ý định TDX của NTD tại TP.HCM Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm 10 NTD trên 18 tuổi sinh sống tối thiểu 6 tháng tại TPHCM Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp các đối tượng NTD sinh sống tối thiểu 06 tháng tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của 5 nhân tố là: “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường, “Lòng vị tha”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Cảm nhận tính hiệu quả” đến “Ý định tiêu dùng xanh” của NTD Với điều kiện các nhân tố khác không đổi, nhân tố “Cảm nhận tính hiệu quả” là nhân tố có tác động mạnh nhất đến
“Ý định tiêu dùng xanh” tại TP.HCM Bên cạnh đó, nghiên cứu còn phát hiện sự khác biệt về ý định TDX của những nhóm NTD được phân loại dựa trên thu nhập và trình độ học vấn Tuy nhiên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại TP HCM nên có hạn chế về tính tổng quát Hơn nữa, nghiên cứu mới chỉ ra được một số các nhân tố tác động đến ý định TDX, cũng như chưa xem xét đến yếu tố tài chính, một nhân tố khá quan trọng quyết định đến ý định TDX do đặc thù của SPX có giá cao hơn sản phẩm thông thường khác
Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) đã nghiên cứu khám phá ra các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi TDX của thế hệ Z Việt Nam Các tác giả đã sử dụng phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu với 338 mẫu khảo sát tại 3 địa phương là
Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi TDX của thế hệ Z Việt Nam bao gồm: “Nhận thức về môi trường”,
“Đặc tính sản phẩm xanh”, “Giá của sản phẩm”, “Tính sẵn có của sản phẩm” và
“Ảnh hưởng xã hội” Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố “Đặc tính sản phẩm xanh” có mức ảnh hưởng cao nhất trong 5 nhân tố và “Ảnh hưởng của xã hội” có tác động rất ít đến thế hệ Z Nghiên cứu này áp dụng chọn mẫu phân tầng có chọn lọc, vì thế phạm vi tiếp cận khảo sát còn hạn chế và kết quả chưa mang tính khái quát rộng
Nguyễn Giang Châu và cộng sự (2023) đã xác định được các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người dân thuộc nhóm thu nhập cao trên địa bàn TP.HCM Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc - bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) và ma trận phân tích tầm quan trọng và hiệu quả (IPMA) áp dụng trên bộ dữ liệu khảo sát 200 người dân tại TP.HCM Tác giả đã đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố: “Giá cả thực phẩm xanh”, “Niềm tin vào nhãn hiệu”, “Mối quan tâm đến môi trường”, “Ý thức về sức khỏe”, “Chất lượng dịch vụ” Kết quả nghiên cứu cho thấy “Mối quan tâm đến môi trường”, “Ý thức về sức khỏe” và “Chất lượng dịch vụ” là 3 yếu tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến “Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh” của dân tại TP.HCM Hạn chế của nghiên cứu là các thang đo có thể chưa hoàn toàn phù hợp với bối cảnh Việt Nam vì được kế thừa từ các nghiên cứu nước ngoài Đối tượng khảo sát chưa được mở rộng đến tất cả các nhóm thu nhập nên chưa đưa ra được góc nhìn toàn diện hơn về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh
Siyal và cộng sự (2021) đã thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích điều tra tác động điều tiết của “Kiến thức về thương hiệu xanh” (GBK) về mối quan hệ giữa
“Định vị thương hiệu xanh” (GBP), “Thái độ đối với thương hiệu xanh” (ATGB),
“Mối quan tâm về môi trường” (EC) và “Ý định mua sắm xanh” (GPI) ở Pakistan
Dữ liệu được lấy từ những cá nhân mua thực phẩm hữu cơ bằng cách lấy mẫu có mục đích, sử dụng thiết kế nghiên cứu cắt ngang và phương pháp nghiên cứu định lượng Bài nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) và kết quả cho thấy rằng tất cả mối quan hệ tác động trực tiếp, cụ thể là yếu tố GBP, ATGB, EC có mối quan hệ tích cực tới GPI Trong khi các mối quan hệ tác động gián tiếp ATGB, EC và GPI là được điều tiết đáng kể bởi GBK, điều này cho thấy tác động của ATGB và EC đối với GPI sẽ mạnh mẽ hơn khi các cá nhân có kiến thức vững chắc về thương hiệu xanh Ngược lại, GBK thì không điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa GBP và GPI Những phát hiện thực nghiệm của nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống trong các tài liệu hiện có về tác động của GPI, ATGB và EC đối với thương hiệu xanh, cũng như tác dụng điều tiết của GBK
Ali và cộng sự (2023), nghiên cứu tác động của hành vi TDX và ý định mua xanh của thế hệ millennials (Gen Y) tới MT bền vững bao gồm các nhân tố “Truyền thông xã hội”, “Dán nhãn sinh thái”, “Thương hiệu sinh thái”, “Chuẩn chủ quan” và
“Ý định mua sắm” của thế hệ Gen Y để thúc đẩy TDX Người ta quyết định sử dụng khảo sát bảng hỏi cắt ngang (cross-sectional questionnaire) để thu thập thông tin từ sinh viên các trường đại học tại Trung Quốc bao gồm các khoa khác nhau như khoa học xã hội, kỹ thuật và khoa học sinh học, thu về được 328 phiếu kết quả khảo sát Sáu tiêu chí đã được nhà nghiên cứu đưa ra để đánh giá mô hình cấu trúc PLS- SEM, cùng với đó là sử dụng phần mềm SPSS.V.22 và Smart-PLS để phân tích dữ liệu Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SPX của Gen Y bao gồm: “Truyền thông xã hội”, “Ý định tiêu dùng xanh” và “Chuẩn mực chủ quan” Trong đó, "Truyền thông xã hội" được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất đến “Hành vi tiêu dùng xanh”, dẫn đến tăng ý định hướng tới MT bền vững
Suki (2016) đã nghiên cứu tác động của thương hiệu xanh, thái độ và kiến thức đến ý định mua SPX của NTD Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật lấy mẫu có mục đích 350 người dân tại Lãnh thổ Liên bang Labuan, Malaysia Dựa trên lý thuyết TRA, Suki đề xuất mô hình gồm 3 yếu tố tác động đến ý định mua SPX bao gồm “Định vị thương hiệu xanh", "Thái độ đối với thương hiệu xanh” và "Kiến thức về thương hiệu xanh" Kết quả chỉ ra rằng cả 3 yếu tố này đều có ảnh hưởng đến ý định mua SPX của NTD Tác giả còn phát hiện ra rằng “Kiến thức về thương hiệu xanh” là nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh mẽ đến ý định mua SPX Ngoài ra, “Kiến thức về thương hiệu xanh” cũng ảnh hưởng đến thái độ của NTD đối với thương hiệu xanh Việc NTD hiểu biết về các thương hiệu xanh góp phần đáng kể vào ý định chọn mua các thương hiệu xanh Tuy nhiên, yếu tố kiến thức này không đóng vai trò điều tiết đáng kể trong mối liên hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua SPX
Zhuang và cộng sự (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm xanh của NTD Thông qua tổng quan tài liệu một cách toàn diện, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm xanh của NTD được chia làm 3 loại: nhận thức các yếu tố, đặc điểm của NTD và các yếu tố xã hội Một phân tích tổng hợp được thực hiện đối với 54 bài báo thực nghiệm để đánh giá định lượng về các mối quan hệ này Kết quả cho thấy rằng “Giá trị cảm nhận xanh”, “Thái độ” và “Niềm tin xanh” đều có tác động đáng kể đến “Ý định mua sắm xanh” “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Tính hiệu quả của tiêu dùng xanh”, “Chuẩn chủ quan”, “Chất lượng nhận thức xanh’ và “Mối quan tâm về môi trường” cũng có tác động tích cực mạnh mẽ đến “Ý định mua hàng xanh” “Chủ nghĩa tập thể” có ảnh hưởng tích cực đến “Ý định mua hàng xanh”, trong khi “Rủi ro cảm nhận xanh” có tác động tiêu cực đáng kể đến ý định này Cần nâng cao nhận thức của NTD, thái độ và niềm tin của người tiêu đối với SPX để có thể thúc đẩy ý định mua sắm xanh của họ
Thông qua lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng và mua sắm xanh của NTD Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu được thực hiện ở các đối tượng và phạm vi khác nhau, ở mỗi quốc gia, lĩnh vực khác nhau, bối cảnh và thời gian nghiên cứu cũng tương đối khác biệt Các nghiên cứu trước đây về TDX đa số đều thực hiện nghiên cứu đối tượng là NTD, rất ít các nghiên cứu thực hiện đối với thế hệ trẻ là Gen Z Tại Việt Nam, thời gian gần đây cũng đã có nhiều tác giả tham gia thực hiện nghiên cứu chủ đề này, tuy nhiên chưa có tác giả nào nghiên cứu theo hướng đối tượng và phạm vi giống đề tài này Ngoài ra, các yếu tố được tác giả kế thừa và đưa vào mô hình nghiên cứu là các yếu tố có tác động mạnh mẽ và phù hợp với bối cảnh, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do đó, nghiên cứu của tác giả không bị trùng lặp so với các tác giả trước.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu và tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tổng hợp, so sánh tài liệu, khám phá, chọn lọc và điều chỉnh những biến quan sát khi thực hiện nghiên cứu:
Mô hình và thang đo chính thức Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Phân tích hồi quy Phân tích nhân tố khám phá EFA Tiến hành khảo sát
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thảo luận kết quả nghiên cứu Đánh giá và đề xuất hàm ý quản trị
Dựa vào khung lý thuyết và lược khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan, từ đó thiết lập giả thuyết và mô hình cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định TDX của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
Ngoài ra, để có thể hoàn thiện mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát một cách hoàn chỉnh nhất có thể, tác giả còn tham khảo ý kiến và sự trợ giúp từ giảng viên hướng dẫn Có 5 nhân tố được đề xuất và xây dựng trong mô hình nghiên cứu là: “Mối quan tâm đến môi trường” (QT), “Cảm nhận tính hiệu quả” (HQ), “Ảnh hưởng xã hội” (XH), “Nhận thức về giá” (GC), “Định vị thương hiệu xanh” (TH)
Sau khi thu thập đủ dữ liệu khảo sát trực tuyến, tác giả mã hóa và chọn lọc dữ liệu trên công cụ Excel để giữ lại những mẫu khảo sát hợp lệ Bằng việc sử dụng phần mềm SPSS thực hiện thống mô tả tần suất, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và xây dựng mô hình hồi quy
Thống kê mô tả: là phương pháp đo lường, mô tả ngắn gọn hoặc trình bày, tóm tắt dữ liệu một cách khái quát Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được thực hiện dưới bảng thống kê tần suất, giúp tác giả đánh giá được tổng quát các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn… Từ đó làm cơ sở phân tích, đánh giá và kết luận về đề tài nghiên cứu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: để kiểm tra mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố và đánh giá độ tin cậy của chúng Hệ số Cronbach’s Alpha cao cho thấy các biến quan sát đo lường nhân tố một cách hợp lý và phản ánh tốt đặc điểm của nhân tố chính Kiểm định này hỗ trợ các nhà nghiên cứu trong việc đánh giá và loại bỏ những biến không hiệu quả Tuy nhiên, để phân tích hệ số tin cậy của thang đo có hiệu quả, cần đáp ứng những ngưỡng giá trị sau:
Theo Nunnally (1978), một thang đo tốt nên có giá trị Cronbach’s Alpha trên 0.7 Tuy nhiên, ngưỡng Cronbach’s Alpha bằng 0.6 có thể chấp nhận được đối với một nghiên cứu mang tính chất khám phá sơ bộ Giá trị Cronbach's Alpha càng lớn chứng tỏ độ tin cậy của thang đo càng cao Như vậy, giá trị Cronbach’s Alpha được các nhà nghiên cứu chấp thuận phân loại như sau:
- Từ 0.8 đến gần 1: thang đo lường ở mức rất tốt;
- Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường ở mức tốt;
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường sử dụng được
Một giá trị quan trọng khác đó là hệ số tương quan giữa biến – tổng Giá trị này cho biết mối liên hệ giữa từng biến quan sát với các biến khác trong thang đo Nếu mối tương quan của các biến đó càng mạnh, thì giá trị biến – tổng sẽ càng cao, biến quan sát đó càng chất lượng Cristobal và cộng sự (2007) cho rằng, một thang đo tốt khi giá trị biến – tổng của các biến quan sát từ 0.3 trở lên, nếu nhỏ hơn 0.3 có thể cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó
EFA: dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn Phương pháp này giúp tác giả chọn lọc và loại bỏ các biến không phù hợp Nhân tố EFA có các điều kiện kiểm định sau:
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số thể hiện mối tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là giá trị để đảm bảo mức ý nghĩa thực tiễn của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
+ Kiểm định Bartlett: là chỉ số dùng để đánh giá độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng Kaiser (1974) cho rằng, trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố mới phù hợp, nếu chỉ số KMO dưới 0.5, nhà nghiên cứu cần xem xét thu thập thêm dữ liệu hoặc loại bỏ các biến quan sát có ít ý nghĩa Hutcheson & Sofroniou (1999) đề xuất các ngưỡng giá trị KMO như sau:
• KMO ≥ 0.5: mức chấp nhận tối thiểu
• KMO > 0.9: xuất sắc + Trị số Eigenvalue: là một trị số được sử dụng phổ biến nhằm xác định số lượng các yếu tố được trích xuất trong phân tích EFA Hair và cộng sự (2009) cho rằng chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được đánh giá là có ý nghĩa và được giữ lại Ngoài ra số nhân tố được trích cần đạt được phần trăm phương sai tích lũy (cumulative variance) ít nhất là 50%, tức tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% thì mô hình EFA mới phù hợp Trong khi đó, Hair và cộng sự (2009) cho rằng, số nhân tố được trích giải thích được 60% tổng phương sai là tốt
Phân tích tương quan Pearson: được dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Đồng thời, tương quan Pearson cũng được sử dụng để dự đoán những biến nào trong mô hình có thể bị ảnh hưởng bởi đa cộng tuyến Để xác định mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa hai biến, cần xem xét giá trị sig., nếu giá trị sig < 0.05 thì hai biến có quan hệ tương quan tuyến tính với nhau
Khi đã xác định hai biến có mối quan hệ tuyến tính, sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) làm thước đo để đo lường mức độ tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị này biến thiên trong khoảng từ -1 đến 1, nếu r càng tiến về -1 hoặc 1 thì tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm, nếu r càng tiến về 0 thì mức độ tương quan tuyến tính càng yếu
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: hay còn gọi là hồi quy bội, dùng để kiểm tra mối quan hệ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Hồi quy đa biến cũng cho phép tác giả xác định mức độ đóng góp nhiều, ít hay không đóng góp… của từng nhân tố vào sự thay đổi của biến phụ thuộc
Mô hình hồi quy bội có dạng: 𝒀 = 𝑩 𝟎 + 𝑩 𝟏 𝑿 𝟏 + 𝑩 𝟐 𝑿 𝟐 + +𝑩 𝒏 𝑿 𝒏 + 𝜺 Trong đó:
Khi phân tích hồi quy đa biến cần lưu ý đến những hệ số sau để đo lường mức độ phù hợp của mô hình hồi quy:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phương pháp khảo sát, đối tượng và kích thước mẫu
Theo nguyên tắc, kích thước mẫu càng lớn, sai số trong các ước lượng càng thấp, khả năng đại diện cho tổng thể càng cao, tuy nhiên việc thu thập cỡ mẫu lớn sẽ tốn nhiều thời gian, công sức Vì vậy, để đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu, việc lựa chọn cỡ mẫu phù hợp là rất quan trọng
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là
50, tốt hơn là từ 100 trở lên Đồng thời tỷ lệ số lượng quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu khuyến khích tỷ lệ này nên là 20:1 Bài nghiên cứu sử dụng 25 biến để đo lường với tỷ lệ 10:1, thì tỷ lệ mẫu quan sát tối thiểu sẽ là 25*10 = 250 Vì thế, cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu này phải lớn hơn hoặc bằng 250
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập mẫu quan sát cho đối tượng là Gen Z trên địa bàn TP.HCM, vì đây là phương pháp cho phép nhà nghiên cứu có thể chọn đối tượng khảo sát mà họ dễ dàng tiếp cận và thuận tiện cho họ.