các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn glamping của gen z trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” tập trung nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh xã hội hiện đại, Glamping đã trở thành một xu hướng du lịch mới mẻ nhưng đầy hấp dẫn Glamping, viết tắt của glamorous camping, không chỉ đơn thuần là một cách để trốn khỏi cuộc sống hối hả của thành phố, mà còn là một trải nghiệm thú vị, kết hợp giữa sự tiện nghi và gần gũi với thiên nhiên Glamping đã được nhắc đến vào thế kỷ 16 ở châu Âu, cụ thể hơn là tại Scotland, nơi Vua James V cùng mẹ và đại diện của Giáo hoàng đã đi đến vùng Highland Perthshire ngày nay Trong dịp này, Công tước Atholl đã chuẩn bị một căn lều xa hoa nơi họ lưu trú trong thời gian thăm viếng và tận hưởng mọi sự thoải mái như khi họ ở trong cung điện (Lindsey, 2003)

Theo Grand View Research (2024) kích thước thị trường Glamping toàn cầu được ước tính đạt 3.15 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm hợp nhất là 8.7% từ 2024 đến 2030 Một số nhân tố được dự báo sẽ thúc đẩy ngành Glamping bao gồm sở thích trải nghiệm hơn là sự xa hoa truyền thống, khả năng thanh toán của người tiêu dùng cho các trang trại du lịch hoặc Glamping xa xỉ Cũng từ bài báo cáo xác định phân khúc nơi ở như cabins và pods chiếm ưu thế với tỷ lệ 46.70% vào năm 2023, do sự quan trọng ngày càng tăng của trải nghiệm hòa mình vào thiên nhiên mà không hy sinh xa xỉ Các nhóm tuổi từ 18-32 chiếm tỷ lệ doanh thu cao nhất với 45.33% vào năm 2023, giới trẻ ngày càng quan tâm và bị thu hút bởi khu vực tổ chức tiệc cưới ngoài trời, các sự kiện và lễ hội ở khu vực Glamping Điều này thể hiện thị trường Glamping đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, với sự quan tâm ngày càng tăng từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, tìm kiếm các trải nghiệm du lịch độc đáo, xa xỉ mà vẫn gần gũi với thiên nhiên Sự phát triển của ngành này được thúc đẩy bởi các nhân tố như sự sẵn lòng chi trả cho du lịch xa xỉ, ảnh hưởng từ mạng xã hội, và nhu cầu về trải nghiệm mới mẻ và cá nhân hóa Đồng thời, sự đổi mới trong dịch vụ và sự hợp tác với các thương hiệu khác giúp tăng cường trải nghiệm cho khách hàng cũng là một phần quan trọng trong sự phát triển của thị trường Glamping Glamping không chỉ mang lại cơ hội mới cho người tiêu dùng để khám phá và trải nghiệm du lịch theo cách mới mẻ mà còn tạo ra cơ hội phát triển kinh doanh cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch và lưu trú Theo KBV Research (2021) thị trường Glamping tại châu Á - Thái Bình Dương dự kiến sẽ chứng kiến mức tăng trưởng trong tỷ lệ tăng trưởng hàng năm là 18.8% trong giai đoạn dự báo (2021- 2027)

Xu hướng Glamping đang ngày càng được ưa chuộng ở Việt Nam, biểu thị bước tiến lớn trong ngành du lịch bằng cách phối hợp hài hòa giữa trải nghiệm tự nhiên và dịch vụ xa hoa Sự xuất hiện của các khu Glamping từ Bắc chí Nam, từ những tỉnh có địa hình núi như Lào Cai, Hà Giang cho đến những vùng ven biển như

Bà Rịa - Vũng Tàu và Đồng Nai, cũng như những nơi du lịch nổi tiếng như Đà Lạt và ngay cả những khu vực gần trung tâm lớn như Hà Nội, chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của Glamping đối với du khách Điều này phản ánh mong muốn ngày càng tăng của du khách trong việc khám phá những kỳ nghỉ mới lạ, kết nối với thiên nhiên mà vẫn không thiếu những tiện nghi hiện đại Đặc biệt là trong bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh, Glamping nổi lên từ sự thay đổi trong thói quen và sở thích du lịch của Gen Z

- những người yêu thích khám phá và trải nghiệm những điều mới mẻ, xa hoa nhưng vẫn gần gũi với thiên nhiên Sự quan tâm ngày càng tăng của giới trẻ đối với Glamping không chỉ thể hiện nhu cầu về một hình thức du lịch mới mẻ mà còn phản ánh sự cần thiết trong việc phát triển dịch vụ du lịch phù hợp với xu hướng hiện đại, đáp ứng sự mong đợi về chất lượng và trải nghiệm độc đáo Điều này, từ góc độ chính sách, học thuật đến nhu cầu xã hội, đều đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc và cập nhật về thị trường Glamping, để từ đó, các doanh nghiệp du lịch và lưu trú có thể định hình chiến lược kinh doanh hiệu quả, thu hút khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ

Nhiều nghiên cứu trước đây đã tập trung vào hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch của giới trẻ Chẳng hạn, Nguyễn Đặng Hoàng Vy (2023) đã tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt chỗ trong ngành kinh doanh Glamping tại Việt Nam, và Brochado và Pereira (2017) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ được cảm nhận trong các trải nghiệm Glamping Haddouche và Salomone (2018) đã phân tích câu chuyện du lịch và việc sử dụng mạng xã hội của thế hệ Gen Z, giúp hiểu rõ hơn về hành vi và trải nghiệm du lịch của nhóm đối tượng này Ngoài ra, nghiên cứu của Filipe, Santos, và Barbosa (2018) đã khám phá động lực và trở ngại của khách du lịch khi lựa chọn Glamping, cung cấp cái nhìn sâu sắc về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch của họ Những nghiên cứu này không chỉ góp phần vào sự hiểu biết về hành vi du lịch của Gen Z mà còn đưa ra các chiến lược hữu ích cho các doanh nghiệp Glamping tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ, tăng cường quảng bá trên mạng xã hội và đảm bảo cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng

Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng trực tuyến hoặc marketing dựa vào người nổi tiếng mà chưa đi sâu vào phân tích các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z Do đó, nhận thấy tính cấp thiết và tiềm năng của đề tài, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.” Ngoài việc cung cấp sự hiểu biết thấu đáo và sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của Gen Z, chủ đề này còn tìm cách thu hẹp khoảng trống nghiên cứu hiện có xung quanh xu hướng Glamping ở Việt Nam Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực du lịch và khách sạn bằng cách xem xét các biến số ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Gen Z chọn Glamping tại Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, nó hỗ trợ các công ty trong ngành Glamping bằng cách cung cấp những trải nghiệm du lịch đặc biệt và hấp dẫn phục vụ giới trẻ, từ đó tăng cường sức hấp dẫn và độ bền của các dịch vụ du lịch trong khu vực.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đề ra các giải pháp thích hợp cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú Glamping

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của

Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với ý định lựa chọn

Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định lựa chọn Glamping của

Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen

Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ra sao?

Thứ ba, các hàm ý quản trị nào giúp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát Gen Z với năm sinh từ 1995 đến 2009 sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: 20 tháng 4 năm 2024 đến 29 tháng 6 năm 2024.

Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát Các thang đo trong bảng câu hỏi được soạn thảo thông qua tham khảo từ các tài liệu, các nghiên cứu liên quan Bảng câu hỏi gửi đến đối tượng khảo sát là Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có ý định lựa chọn Glamping làm nơi lưu trú

Phương pháp nghiên cứu định lượng được lựa chọn nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu chính xác và toàn diện Sự lựa chọn này phản ánh mong muốn đánh giá một cách hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và chính xác, đồng thời phản ánh quan điểm của người tham gia một cách rõ ràng

1.5.3 Phương pháp xử lý thông tin

Công cụ SPSS, AMOS sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập, với các phân tích bao gồm Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA- Confirmatory Factor Analysis) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM-Structural Equation Modeling) Cách tiếp cận này không chỉ đánh giá độ tin cậy của thang đo mà còn giúp xác định mối quan hệ giữa các biến và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định lựa chọn Glamping.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Thứ nhất, đóng góp về mặt lý thuyết: Đề tài nghiên cứu đóng góp hệ thống cơ sở lý thuyết liên quan đến Glamping và những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của đối tượng Gen Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đối với loại hình du lịch này Mô hình lý thuyết được phát triển từ nghiên cứu này cũng sẽ là một nguồn tài nguyên đa dạng cho các nghiên cứu tiếp theo về Glamping và các loại hình du lịch kết hợp khác Đồng thời, mô hình lý thuyết này có thể được sử dụng như là một cơ sở và nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo, giúp mở rộng và củng cố hiểu biết và kiến thức trong lĩnh vực này

Thứ hai, đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu từ đề tài mang lại những đóng góp thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch, đặc biệt là các cơ sở kinh doanh Glamping Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng Gen

Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh khi lựa chọn Glamping làm điểm đến lưu trú Điều này giúp họ cải thiện chiến lược phát triển và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng này hơn và từ đó nâng cao hiệu suất kinh doanh, duy trì sự ổn định trong ngành.

Bố cục đề tài nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này giới thiệu về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, bao gồm việc đặt vấn đề, lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, và cấu trúc của bài nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm ý định Ý định nói chung được coi là những nhân tố trung gian quan trọng của mối quan hệ thái độ-hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980) Giống như thái độ được cho là xuất phát một cách hợp lý và tự phát từ niềm tin, do đó ý định và hành động được coi là tuân theo một cách hợp lý từ thái độ (Ajzen, 2005).Theo lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB), ý định được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ đối với hành vi phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi đó Chuẩn mực chủ quan liên quan đến áp lực xã hội và kỳ vọng từ người khác đối với hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức là nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, bao gồm các yếu tố thuận lợi và khó khăn Như vậy, ý định không chỉ là mong muốn mà còn bao gồm cả sự cam kết và dự định thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai gần Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định có thể giúp dự đoán và thay đổi hành vi một cách hiệu quả

Du lịch dựa vào thiên nhiên ngày càng trở nên phổ biến và đặc biệt là camping là hoạt động nghỉ dưỡng ngoài trời được nhiều người yêu thích nhất (O’Neil & cộng sự, 2010) Camping truyền thống thường là cách để tiếp xúc gần gũi với thiên nhiên (Boscoboinik và Bourquard, 2011) Tuy nhiên, có nhiều lý do khiến cho camping không còn được mọi người ưa chuộng Một số ví dụ cho việc này là do vấn đề về côn trùng, động vật hoang dã, lều bị hở, túi ngủ có mùi, chỉ có thức ăn đóng hộp và thức ăn tự chế (Mutic, 2010) Điều này cũng khiến cho những du khách e ngại khi chọn camping Nhưng ngày nay, một lựa chọn camping mới đã được cung cấp: một hình thức camping sang trọng, còn được gọi là “Glamping” (Boscoboinik & Bourquard, 2011)

Glamping được định nghĩa là một loại hình cắm trại thoải mái và xa hoa hơn so với cắm trại truyền thống, từ này là sự kết hợp của “glamorous” và “camping” (Cambridge Dictionary, 2017) Đây là một xu hướng mới trong du lịch ngoại ô kết hợp giữa sự sang trọng và thiên nhiên, thoải mái và sự tôn trọng môi trường, đồng thời mang lại tính độc quyền và tính độc đáo trong việc cung cấp một loại chỗ ở không giống bất kỳ nơi nào, cả về mặt chất lượng và tính sáng tạo (Andrey và cộng sự, 2014) Đặc điểm của loại hình này là sự thoải mái và dịch vụ chất lượng cao, bao gồm khả năng thử nghiệm nhiều hoạt động phiêu lưu, thưởng thức đồ ăn ngon và uống những thức uống ngon lành (Leci Sakacova, 2013) Loại hình này trở nên phổ biến hơn do một số nhân tố của nhu cầu gia tăng, bao gồm nhu cầu của mọi người về việc trốn thoát, giải trí, thư giãn và sức khỏe cá nhân; sự quan tâm của họ trong việc thử nghiệm những chỗ ở không bình thường; sự mong chờ cuộc phiêu lưu; và khao khát tìm kiếm những người bạn mới (Milohnic và cộng sự, 2019) Glamping tạo ra cơ hội cho việc trốn thoát khỏi cuộc sống hàng ngày đầy căng thẳng bằng cách thư giãn trong một môi trường tự nhiên (Filipe và cộng sự, 2018) Nhìn chung, Glamping không chỉ mang lại sự thoải mái và tiện nghi của một khách sạn, mà còn giúp du khách kết nối mạnh mẽ với thiên nhiên một cách hiện đại và độc đáo Điều này có thể thu hút những người muốn tận hưởng không gian tự nhiên mà còn được hưởng các tiện ích và trải nghiệm sang trọng mà loại hình Glamping mang lại

Những người sinh từ năm 1997 đến 2012 được biết đến là Thế hệ Z (Dimock, 2019) Tuy nhiên một số nhà nghiên cứu khác cho rằng thế hệ Gen Z là nhóm được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2009 (Herman và Giogia, 2000) Các thành viên của thế hệ Z là những người đa nhiệm và mong đợi việc truy cập và đánh giá một loạt thông tin rộng lớn trước khi ra quyết định Họ thường sử dụng nhiều thiết bị và nguồn thông tin cùng một lúc để thu thập và so sánh dữ liệu, đánh giá các lựa chọn trước khi thực hiện quyết định tiêu dùng, điều này phản ánh khả năng đa nhiệm và yêu cầu thông tin đa chiều của họ (Wood, 2013) Họ ngày càng quen với việc tự tổ chức các kỳ nghỉ của mình và có yêu cầu rất cao đối với việc cung cấp dịch vụ du lịch (Monaco, 2018) Gen Z có thể là một bước ngoặt quan trọng đối với du lịch bền vững, vốn có những ưu tiên như tôn trọng văn hóa địa phương và lợi ích kinh tế xã hội bên cạnh nguyên tắc bảo tồn môi trường họ quan tâm đến việc khám phá các nền văn hóa khác nhau phù hợp với sở thích riêng của họ Do đó, thế hệ Z sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức lớn cho ngành du lịch và khách sạn (Haddouche và Salomone, 2018).

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)

Theo Thuyết hành động hợp lý quyết định hành vi của cá nhân không chỉ dựa trên Thái độ mà còn phụ thuộc vào Chuẩn chủ quan của họ, bao gồm phong cách sống, kinh nghiệm, trình độ, tuổi tác và giới tính (Fishbein và Ajzen, 1975)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior –TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) Sự mở rộng này do những hạn chế của mô hình TRA trong việc giải quyết các hành vi mà con người có sự kiểm soát ý chí không đầy đủ Các lý thuyết về hành động hợp lý và hành vi có kế hoạch cho rằng khi chúng ta dự định thực hiện một hành động và có thái độ tích cực đối với nó, chúng ta thường sẽ tiếp tục và thực hiện kế hoạch của mình, trừ khi có những sự

Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) kiện không lường trước xảy ra (Ajzen, 1991) Điều này ám chỉ rằng sự ủng hộ và thiện cảm với hành động thường dẫn đến việc thực hiện kế hoạch, miễn là không có những biến cố không thể dự đoán được

Tổng quan nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Brochado và Pereira (2017) với đề tài “Trải nghiệm thoải mái khi lưu trú giữa môi trường tự nhiên: Chất lượng dịch vụ được cảm nhận ở Glamping” đã sử dụng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) để thấy được tính đa chiều của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Glamping, tác giả chỉ ra năm nhân tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ chính là: (1) Hữu hình, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trải nghiệm thiên nhiên, (4) Thực phẩm và (5) Các hoạt động Phương pháp được tác giả sử dụng chính là kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng để nghiên cứu toàn diện về nhận thức của khách hàng đối với các dịch vụ do các cơ sở Glamping cung cấp, đầu tiên là phỏng vấn chuyên sâu với các quản lý cơ sở Glamping và tiếp theo thực hiện khảo sát định lượng với số lượng mẫu thu thập là 166 lượng khách lưu trú ở Bồ Đào Nha Và từ kết quả nghiên cứu, nhân tố hữu hình là quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể và quyết định quay trở lại của khách mà khách hàng đánh giá cao khi lựa chọn Glamping, đồng thời

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) tác giả cũng khuyến khích các cơ sở Glamping chú trọng vào dịch vụ và tiện nghi nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách lưu trú

Trong đề tài nghiên cứu “Xác định sự hài lòng của du khách trong bối cảnh du lịch dựa vào thiên nhiên theo định hướng cắm trại - động lực của chất lượng!” của O’Neill và cộng sự (2010) nêu ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ cắm trại tại Alabama bằng cách áp dụng mô hình lý thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Và các nhân tố ảnh hưởng được đề cập trong mô hình như sau:

Nguồn: O’Neill & cộng sự, 2010 Đề tài nghiên cứu đã sử dụng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến sự hài lòng của du khách khi lựa chọn dịch vụ Glamping Để xác minh độ tin cậy của nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với một nhóm chuyên gia du lịch để xác định các nhân tố quan trọng sẽ được đưa vào bảng câu hỏi khảo sát Các phản hồi trong cuộc phỏng vấn đã được tinh chỉnh lại nhằm tăng tính hiệu quả và độ chính xác của công cụ đo lường và sau đó cuộc khảo sát khách hàng lưu trú tại 23 cơ sở Glamping tại Alabama được tiến hành với dữ liệu thu thập được là 2599 mẫu Từ kết quả phân tích hồi quy đã chỉ ra rằng nhân tố hữu hình, con người và dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn Glamping, trong đó nhân tố hữu hình có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách khi lựa chọn mô hình này

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của O’Neill và cộng sự (2010)

Nghiên cứu về động lực và trở ngại khi du khách lựa chọn Glamping của Filipe và cộng sự (2018) đã xác định bốn nhân tố động lực thúc đẩy du khách lựa chọn du lịch Glamping: (1) Sự tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên, (2) Thoải mái và sang trọng, (3) Riêng tư, (4) Các hoạt động Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn nhóm gồm 54 người từ độ tuổi 19 đến 73 Dựa trên việc phân tích dữ liệu từ một nhóm đa dạng về nghề nghiệp và trình độ học vấn, nghiên cứu đã khám phá nhận thức của người tiêu dùng về Glamping so với cắm trại thông thường Nghiên cứu cũng xác định các động lực chính và những trở ngại ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách Trong số các động lực, nhân tố tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên được xem là quan trọng nhất, tiếp theo là nhân tố thoải mái và sang trọng và cuối cùng là sự riêng tư, và giá cả là một trong trở ngại lớn nhất khi du khách chọn mô hình Glamping

Trong nghiên cứu “Glamping - Thiên nhiên được phục vụ trên chiếc dĩa bạc” của Leci Sakacova (2013), tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu với 12 chuyên gia từ các quốc gia Hoa Kỳ, Thụy Điển, Đan Mạch và Hà Lan để xác định các nhân tố quan trọng đối với trải nghiệm Glamping của du khách Quá trình phân tích dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn đã tiết lộ bốn nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách trong khi Glamping là: (1) Nhu cầu gần gũi với thiên nhiên, (2) Nhu cầu về sự riêng tư, (3) Hoạt động ngoại ô đặc biệt, và (4) Nhu cầu về sự sang trọng và dịch vụ chất lượng cao Sau đó, tác giả đã phát triển một bảng câu hỏi dựa trên những phát hiện này và sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha để tinh chỉnh và đảm bảo tính hiệu quả cũng như phù hợp của các công cụ đo lường Các kết quả cho thấy nhu cầu gần gũi với thiên nhiên và sự riêng tư là các nhân tố quan trọng nhất, theo sau đó là hoạt động ngoại ô đặc biệt và cuối cùng là sự sang trọng và dịch vụ chất lượng cao Những kết quả nghiên cứu phản ánh sự mong đợi của du khách khi lựa chọn Glamping, đề cao sự gần gũi với thiên nhiên và thoải mái nhưng không kém phần riêng tư và sang trọng

Nghiên cứu của Soliman (2019) với đề tài “Mở rộng lý thuyết hành vi dự định để dự đoán ý định quay lại điểm đến du lịch” sử dụng một mô hình mở rộng của Lý thuyết hành vi dự định (TPB) để dự đoán ý định quay lại điểm đến của du khách Nghiên cứu bao gồm các nhân tố bổ sung như động lực du lịch, truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh điểm đến và sự quen thuộc với điểm đến Dữ liệu thu thập từ 302 du khách tại Ai Cập được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM Kết quả chỉ ra rằng tất cả các nhân tố trên đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại điểm đến, với động lực du lịch và eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Mô hình mà tác giả đã sử dụng trong bài nghiên cứu được đề cập trong Hình 2.4

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Soliman (2019)

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đặng Hoàng Vy (2023) đã nêu ra các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng Glamping của khách du lịch bao gồm (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Vị trí địa lý, (3) Nhạy cảm với giá cả, (4) Nhận thức về thương hiệu, và (5) Thông tin nhân khẩu học Những nhân tố này được chọn dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Dựa vào kết quả nghiên cứu và thảo luận, chất lượng dịch vụ và vị trí địa lý được xác định là những nhân tố quan trọng nhất Sự nhạy cảm với giá cả và nhận thức về thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định đặt phòng, trong khi thông tin nhân khẩu học cung cấp cái nhìn sâu sắc về đối tượng mục tiêu

Theo nghiên cứu của Trương Trí Thông và cộng sự (2023) với đề tài “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch của du khách thế hệ Z ở Việt Nam”, dữ liệu được tác giả thu thập từ nhóm đối tượng thế hệ Z sinh từ năm 1995 trở về sau với số lượng mẫu khảo sát là 218 người, đến từ ba miền Bắc, Trung, và Nam của Việt Nam Bảng khảo sát được phân phối trên các trang mạng xã hội và sử dụng thang đo Likert 5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo Ngoài ra, phân tích hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định du lịch của thế hệ Z Kết quả nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố chính có ảnh hưởng tích cực đến ý định du lịch của du khách thế hệ Z, bao gồm: (1) Chất lượng thông tin, (2) Quảng cáo trên mạng xã hội, (3) Truyền miệng trên mạng xã hội, và (4) Sự hữu ích của thông tin

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan STT Tác giả Tên nghiên cứu Lý thuyết Các nhân tố

Trải nghiệm thoải mái trong các cơ sở lưu trú thiên nhiên: Chất lượng

- Trải nghiệm thiên nhiên (+) dịch vụ cảm nhận trong Glamping

- Thoải mái và sang trọng (+)

(2010) Định nghĩa sự hài lòng của du khách trong bối cảnh du lịch thiên nhiên hướng đến camping - Động lực của chất lượng!

- Độ sạch của nhà vệ sinh (-)

(2018) Động lực và trở ngại của du khách khi chọn Glamping: Một nghiên cứu khám phá

- Thoải mái và sang trọng (+)

Các Khía Cạnh của Chất Lượng Dịch Vụ trong Glamping

SERVQUAL - Tiện nghi và cơ sở vật chất

GLAMPING – Thiên nhiên được phục vụ trên khay bạc

Thuyết động lực kéo đẩy

- Nhu cầu gần gũi với thiên nhiên (+)

- Nhu cầu về sự riêng tư (+)

- Hoạt động ngoại ô đặc biệt (+)

- Nhu cầu về sự sang trọng và dịch vụ chất lượng cao (+)

6 Lee (2020) Nhân biết các nhân tố quyết định sức hấp dẫn của du lịch cắm trại:

Phương pháp tiếp cận phân cấp

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đặt chỗ cho kinh doanh Glamping tại Việt Nam

TRA - Chất lượng dịch vụ (+)

- Nhận thức về thương hiệu (+)

(2020) Ảnh hưởng của e- WOM đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với dịch vụ Glamping ở Colombia là gì?

Các thuộc tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn cắm trại sang trọng: Phương pháp hồi quy logistic hỗn hợp

Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng của khách hàng trong Glamping: Vai trò quan trọng của hệ sinh thái nguyên bản

(2019) Điều gì khiến trải nghiệm Glamping trở nên tuyệt vời?

Nghỉ dưỡng tại nhà – Cắm trại và Glamping

- Thoải mái và sang trọng (+) như một phần của du lịch nội địa

- Thân thiện với môi trường (+)

Mở rộng Lý thuyết Hành vi Dự định để dự đoán ý định quay lại điểm đến du lịch

- Nhận thức kiểm soát hành vi (+)

(2023) Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch của du khách thế hệ Z ở Việt Nam

TRA - Chất lượng thông tin (+)

- Quảng cáo trên mạng xã hội (+)

- Truyền miệng trên mạng xã hội

- Sự hữu ích của thông tin (+)

Sự ưa thích của người tiêu dùng đối với ý định tham quan điểm đến du lịch nông nghiệp

16 Vân Anh và cộng sự

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn du lịch nông nghiệp của du khách nội địa tại Việt Nam

TPB - Thái độ đối với du lịch nông nghiệp (+)

- Hình ảnh các điểm đến du lịch nông nghiệp (+)

- Kiến thức về du lịch nông nghiệp (+)

- Nhận thức về khả năng du lịch nông nghiệp (+)

Du lịch đến các điểm đến du lịch qua lăng kính bền vững: Mô hình TPB mở rộng để dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng Thế hệ

- Nhận thức kiểm soát hành vi (+)

- Mong muốn ngắt kết nối kỹ thuật số (+)

Nhận biết ý định du lịch sau đại dịch đến các điểm đến nông thôn bằng cách mở rộng lý thuyết hành vi dự định (TPB)

- Nhận thức kiểm soát hành vi (+)

- Sử dụng truyền miệng điện tử trên mạng xã hội (+)

(2022) Ảnh hưởng của các giá trị môi trường đến ý định tham gia du lịch nông nghiệp của người tiêu dùng

TPB - Lợi ích môi trường (+)

- Con người và thiên nhiên (+)

- Nhận thức kiểm soát hành vi (+)

(2020) Ý định sử dụng truyền miệng điện tử (eWOM) trong du lịch: vai trò trung gian của thái độ của thế hệ Millennials thành thị Ấn Độ

TRA - Độ tin cậy của eWOM theo nhận thức (+)

- Độ đầy đủ của eWOM (+)

- Thái độ đối với eWOM (+)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Mặc dù có nhiều nghiên cứu nước ngoài đã thực hiện về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sự hài lòng với dịch vụ Glamping, cũng như ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch, nhưng vẫn còn một số khoảng trống trong lĩnh vực này cần được khám phá thêm

Thứ nhất, hiện nay chưa có nghiên cứu cụ thể nào tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của thế hệ Z ở Việt Nam Đây là nhóm đối tượng đặc biệt với những đặc điểm hành vi và sở thích khác biệt so với các thế hệ trước Các nghiên cứu trước đây không tập trung vào nhóm đối tượng cụ thể này Nghiên cứu về Gen Z, sinh từ năm 1995 đến năm 2009, sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của nhóm khách hàng tiềm năng này tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, các nghiên cứu trước đây như của Brochado và Pereira (2017), O’Neill và cộng sự (2010), Hrgovic và cộng sự (2019), Filipe và cộng sự (2018), và Sakacova (2013) và một số nghiên cứu khác đã xác định nhiều nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định lựa chọn Glamping, bao gồm chất lượng dịch vụ, trải nghiệm thiên nhiên, sự tiện nghi và sang trọng, sự riêng tư, và các hoạt động Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa tích hợp các nhân tố đặc thù như sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định lựa chọn Glamping Truyền miệng điện tử đã chứng tỏ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định du lịch của người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Monsalve (2020) và Trương Trí Thông và cộng sự (2023) Đặc biệt, Gen Z hiện nay là thế hệ được tiếp cận và sử dụng công nghệ truyền thông nhiều nhất, thường xuyên tiếp cận thông tin qua các nền tảng mạng xã hội Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z

Nghiên cứu của Soliman (2019) đã chỉ ra rằng các nhân tố gián tiếp như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách Những nhân tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn gián tiếp thông qua truyền miệng điện tử và động lực du lịch Điều này cần được xem xét kỹ hơn trong bối cảnh Glamping để hiểu rõ hơn về động lực và nhân tố thúc đẩy khách hàng mới

Thứ ba, hầu hết các nghiên cứu trước đây về Glamping tập trung vào việc phỏng vấn du khách để thu thập dữ liệu về trải nghiệm và sự hài lòng của họ Chẳng hạn, Brochado và Pereira (2017) đã sử dụng phương pháp này để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận trong Glamping, trong khi Filipe và cộng sự (2018) cũng thực hiện các cuộc phỏng vấn để khám phá động lực và trở ngại của du khách khi chọn Glamping Mặc dù cách tiếp cận này cung cấp thông tin quan trọng, nhưng nó chưa khám phá được các hoạt động thúc đẩy khách hàng mới tham gia Glamping thông qua việc nghiên cứu ý định Việc hiểu rõ hơn về động cơ và các nhân tố thúc đẩy khách hàng mới có thể giúp phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thu hút và giữ chân khách hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bởi quy trình nghiên cứu trong Hình 3.1

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung đo lường và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu sẽ đưa ra các kết luận phù hợp Quá trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024, thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi giấy và trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá lại mô hình đo lường, kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo khái niệm, và xác nhận sự phù hợp của các thang đo và mô hình

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ nhằm thu thập dữ liệu một cách chi tiết và chính xác Thang đo này cho phép người tham gia thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các tuyên bố, từ đó phản ánh rõ ràng quan điểm và cảm nhận của họ Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê như sau: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Thiết kế thang đo

Thang đo Likert là một công cụ được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu khảo sát, cho phép đo lường phản hồi thông qua việc trình bày các tuyên bố và yêu cầu người trả lời chọn mức độ đồng ý hoặc không đồng ý trên một thang đo từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi là một phương pháp hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu nhằm trả lời và đo lường các biến số, từ đó đạt được kết quả phù hợp và chính xác Phương pháp này thường sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia đối với các phát biểu, với các mức độ cụ thể như sau: 1) Hoàn toàn không đồng ý, 2) Không đồng ý, 3) Bình thường, 4) Đồng ý, và 5) Hoàn toàn đồng ý

Thang đo Likert 5 điểm được chọn vì đây là một thang đo phổ biến và thích hợp cho vấn đề nghiên cứu Các biến quan sát trong thang đo này sẽ được điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế đối với Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Dưới đây là Bảng 3.1 thể hiện thang đo trong đề tài nghiên cứu sử dụng:

Mã hóa Tiêu chí Nguồn

Tôi cảm thấy Glamping là một lựa chọn du lịch thú vị

Ajzen (1991); Han và cộng sự (2010) TD2

Tôi nghĩ rằng Glamping là một cách tuyệt vời để thư giãn và thoát khỏi cuộc sống hàng ngày

Tôi cảm thấy Glamping mang đến trải nghiệm thoải mái và yên bình

Tôi cảm thấy Glamping có thể mang lại cho tôi niềm vui

Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia Glamping

Ajzen (1991); Hsu và Huang (2012) CCQ2 Bạn bè của tôi khuyến khích tôi chọn Glamping

CCQ3 Gia đình tôi khuyến khích tôi chọn Glamping

CCQ4 Tôi thấy mọi người xung quanh tôi đi Glamping

Nhận thức kiếm soát hành vi

KSHV1 Tôi có đủ tài chính để tham gia Glamping

Ajzen (1991); Han và cộng sự (2010) KSHV2

Tôi tin rằng mình có thể dễ dàng tổ chức hoặc tham gia một chuyến Glamping

KSHV3 Tôi có đủ thời gian để tham gia Glamping

KSHV4 Tôi có đủ cơ hội để tham gia Glamping

KSHV5 Tôi có đủ thông tin để tham gia Glamping

KSHV6 Tham gia Glamping là dễ dàng đối với tôi Động lực du lịch

Tôi muốn tham gia Glamping để trải nghiệm thiên nhiên

Hanqin & Lam (1999); Uysal và cộng sự (1994); Decrop (2006) DLDL2

Tôi muốn lựa chọn Glamping vì sự riêng tư và thoải mái mà nó mang lại

Tôi muốn lựa chọn Glamping vì tôi thích những trải nghiệm sang trọng và độc đáo

Glamping là một cách để thoát khỏi cuộc sống và công việc hàng ngày

Tôi muốn lựa chọn Glamping vì mong muốn trải nghiệm các hoạt động ngoài trời

Tôi tin rằng các đánh giá về Glamping trên mạng xã hội là đáng tin cậy

Wilimzig (2011); Bataineh (2015); Zainal và cộng sự (2017)

Tôi cảm thấy các đánh giá về Glamping trên mạng xã hội cung cấp thông tin hữu ích và có giá trị

Số lượng lớn các đánh giá về Glamping trên mạng xã hội khiến tôi chú ý và tin tưởng vào dịch vụ Glamping

Các đánh giá về Glamping trên mạng xã hội cung cấp đầy đủ thông tin tôi cần để quyết định lựa chọn Glamping

Các đánh giá từ cộng đồng du lịch trực tuyến rất quan trọng đối với tôi khi chọn Glamping Ý định lựa chọn Glamping

YD1 Tôi sẽ lựa chọn Glamping khi đi du lịch

Tôi sẽ dành thời gian và nguồn lực để tham gia

Tôi sẽ giới thiệu về Glamping cho những người cần tìm thông tin về chỗ ở trong chuyến đi của họ

Nguồn: Tác giả tổng hợp và điều chỉnh

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.4.1 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến nhằm đảm bảo sự đa dạng và tính đại diện của mẫu Cụ thể, khảo sát trực tuyến sẽ được phân phối qua các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn du lịch, và các nhóm liên quan đến du lịch tại Việt Nam Người tham gia sẽ được mời trả lời bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ từ từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý), giúp thu thập dữ liệu về trải nghiệm, ý định và quan điểm của Gen Z về Glamping Điều này cho phép thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tham gia trên phạm vi rộng, bao gồm nhưng người chưa trải nghiệm Glamping Các công cụ khảo sát trực tuyến như Google Forms sẽ được sử dụng để thu thập và quản lý dữ liệu một cách dễ dàng Quá trình khảo sát sẽ được thực hiện từ tháng 20/04/2024 đến tháng 29/05/2024

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với tỷ lệ mẫu quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1 (Hair và cộng sự, 1998) Với mô hình nghiên cứu gồm 24 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết là 120 Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả, cỡ mẫu được đề xuất là từ 120 trở lên Cụ thể, mẫu khảo sát sẽ được thu thập từ các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z, sinh từ năm 1995 đến 2009, hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Các kênh tiếp cận bao gồm trường học, trung tâm thương mại, quán cà phê và các nền tảng mạng xã hội như

Facebook và Instagram Khảo sát sẽ được thực hiện từ cuối tháng 4/2024 đến tháng 5/2024, sử dụng công cụ Google Forms để phân phối bảng câu hỏi đến đối tượng này Sau khi thu thập và tổng hợp các phản hồi, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 27.0 và AMOS 24.0 Những phiếu khảo sát không đáp ứng yêu cầu sẽ được loại bỏ trước khi thực hiện quá trình mã hóa, làm sạch và phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Khảo sát được thực hiện thông qua Google Forms và gửi đến các sinh viên thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 4/2024 đến tháng 5/2024 Trong thời gian này, tổng cộng 428 câu trả lời đã được thu thập Sau khi tiến hành sàng lọc và loại bỏ các câu trả lời không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu bằng Excel, tác giả đã giữ lại 305 phiếu hợp lệ Các mẫu hợp lệ này sau đó được đưa vào phần mềm SPSS 27 và AMOS

24 để tiến hành các phân tích số liệu chính thức Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được phân tích và trình bày trong Bảng 4.1 dưới đây

Bảng 4.1 Kết quả khảo sát Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Chưa đi làm 18 5.9 Đang đi làm 144 47.2

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS

Về giới tính, tỷ lệ tham gia khảo sát của nam và nữ lần lượt là 35.1% và 64.9% Điều này cho thấy có sự chênh lệch khá lớn giữa tỷ lệ nam và nữ trong khảo sát Sự chênh lệch này có thể phản ánh xu hướng nữ giới quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động trải nghiệm, thư giãn như Glamping

Về độ tuổi, nhóm tuổi từ 25 đến 29 chiếm tỷ lệ lớn nhất (53.1%), tiếp theo là nhóm tuổi từ 20 đến 24 (32.1%) và nhóm tuổi từ 15 đến 19 (14.8%) Điều này cho thấy sự quan tâm đến Glamping tăng lên ở độ tuổi trưởng thành, khi họ có sự ổn định về tài chính và công việc Nhóm tuổi từ 25 đến 29 thường có nhiều trải nghiệm cuộc sống hơn, có khả năng tài chính ổn định, và mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ Nhóm tuổi từ 20 đến 24, phần lớn là sinh viên hoặc người mới đi làm, cũng thể hiện sự quan tâm đáng kể đến các hoạt động giải trí như Glamping Trong khi đó, nhóm tuổi từ 15 đến 19 thường còn trong giai đoạn học tập tại trường, ít có điều kiện tham gia các hoạt động ngoài trời

Về nghề nghiệp, phần lớn người tham gia khảo sát đang đi làm (47.2%) và sinh viên (32.1%) Nhóm học sinh và chưa đi làm chiếm tỷ lệ nhỏ hơn, lần lượt là 14.8% và 5.9% Điều này cho thấy nhóm đối tượng chính của nghiên cứu có khả năng tài chính để tham gia vào các hoạt động Glamping Những người đang đi làm thường có thu nhập ổn định, cho phép họ chi tiêu cho các hoạt động giải trí và du lịch Sinh viên, mặc dù chưa có thu nhập ổn định, nhưng họ vẫn quan tâm đến các hoạt động trải nghiệm mới mẻ và sẵn sàng chi tiêu cho những hoạt động này khi có cơ hội

Về thu nhập hàng tháng, nhóm có thu nhập từ 7.000.000 – 10.000.000 đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (34.4%), tiếp theo là nhóm từ 4.000.000 – 7.000.000 đồng (28.2%) Nhóm có thu nhập từ 10.000.000 – 15.000.000 đồng chiếm 13.1%, từ 15.000.000 – 20.000.000 đồng chiếm 11.5%, và trên 20.000.000 đồng chiếm 7.5% Nhóm có thu nhập dưới 4.000.000 chiếm tỷ lệ thấp nhất (5.2%) Điều này cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát có mức thu nhập trung bình, đủ để tham gia vào các hoạt động như Glamping Nhóm có thu nhập cao hơn (từ 10.000.000 đồng trở lên) cũng có sự hiện diện đáng kể, cho thấy Glamping là một lựa chọn giải trí hấp dẫn đối với nhiều mức thu nhập khác nhau Mức thu nhập này phản ánh khả năng chi tiêu và ưu tiên tài chính của người tham gia, trong đó những người có thu nhập cao hơn có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động giải trí cao cấp.

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy nội tại của thang đo Một thang đo được coi là tin cậy khi Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên, và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0.3 Kết quả phân tích cho thấy các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, chỉ có biến CCQ3 trong thang đo Chuẩn chủ quan bị loại bỏ do hệ số tương quan biến tổng thấp Việc loại bỏ biến này đã cải thiện đáng kể độ tin cậy của thang đo, từ Cronbach’s Alpha 0.424 lên 0.760 sau khi loại bỏ Tất cả các thang đo còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng cao và Cronbach’s Alpha khi loại biến không giảm đáng kể, chứng tỏ các biến đều đóng góp tích cực vào thang đo tổng thể Điều này đảm bảo rằng các thang đo sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Trung bình nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến Thang đo Động lực du lịch với Cronbach’s Alpha = 0.849

Thang đo Truyền miệng điện tử với Cronbach’s Alpha = 0.893

Thang đo Thái độ với Cronbach’s Alpha = 0,823

Thang đo Chuẩn chủ quan với Cronbach’s Alpha = 0,760

Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi với Cronbach’s Alpha = 0,888

Thang đo Ý định lựa chọn Glamping với Cronbach’s Alpha = 0,904

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS của tác giả

Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, nghiên cứu đã xác định được 26 biến phù hợp thuộc 6 nhân tố để tiến hành phân tích nhân tố EFA nhằm khám phá cấu trúc thang đo của các nhóm nhân tố sau: Động lực du lịch (DLDL), Truyền miệng điện tử (TMDT), Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV) và Ý định lựa chọn Glamping (YD)

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố Giá trị KMO càng cao thì dữ liệu càng thích hợp cho EFA KMO được phân loại như sau: từ 0.9 trở lên là rất tốt; từ 0.8 đến dưới 0.9 là tốt; từ 0.7 đến dưới 0.8 là khá; từ 0.6 đến dưới 0.7 là trung bình; từ 0.5 đến dưới 0.6 là kém; dưới 0.5 là không chấp nhận được Nói chung, KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA

Giá chị Chi bình phương xấp xỉ 4058.277 df 325

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS của tác giả

Dựa trên bảng kết quả, hệ số KMO đạt 0.883, cao hơn ngưỡng tối thiểu 0.5, cho thấy dữ liệu rất phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett's Test có giá trị chi bình phương xấp xỉ 4058.277 với độ tự do (df) là 325 và giá trị Sig 0.000, cho thấy các biến có mối tương quan đủ mạnh để thực hiện phân tích nhân tố, đồng thời bác bỏ giả thuyết H0 rằng ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất Do đó, phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê Để phân tích nhân tố khám phá có ý nghĩa, tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% Điều này có nghĩa là các nhân tố phải giải thích được ít nhất một nửa biến thiên của dữ liệu để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của mô hình Qua quá trình phân tích dữ liệu, kết quả tổng phương sai trích được thể hiện ở Bảng 4.4 như sau:

Bảng 4.4 Kết quả tổng phương sai trích

Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích

Chỉ số sau khi xoay Tổng cộng

Phần trăm của phương sai

Phần trăm của phương sai

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS của tác giả

Tổng phương sai sau khi trích (Cumulative %) đạt 59.671% (lớn hơn 50%), cho thấy 59.671% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố chính, bao gồm: Động lực du lịch (DLDL), Truyền miệng điện tử (TMDT), Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV) và Ý định lựa chọn Glamping (YD) Chứng tỏ rằng phân tích nhân tố này phù hợp và có ý nghĩa thống kê

Bảng 4.5 Kết quả phân tích xoay nhân tố Varixma

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS của tác giả

Phân tích EFA với phương pháp xoay Varimax cho thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, đảm bảo không có biến nào tải lên hai nhân tố với hệ số gần nhau Điều này cho thấy các nhân tố có giá trị hội tụ và phân biệt rõ ràng Ngoài ra, không có sự lẫn lộn giữa các nhân tố, nghĩa là các câu hỏi của mỗi nhân tố được phân biệt rõ ràng, không bị lẫn với các câu hỏi của nhân tố khác Kết quả này xác nhận rằng các nhân tố là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khẳng định

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là bước tiếp theo sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá CFA được sử dụng để xác nhận cấu trúc nhân tố đã được xác định trước đó và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu quan sát Trong quá trình này, các chỉ số như Chi-square/df, CFI, TLI, GFI, và RMSEA sẽ được sử dụng để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các biến quan sát trong các nhân tố CFA giúp đảm bảo rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực nghiệm, từ đó cung cấp cơ sở vững chắc cho các phân tích tiếp theo Kết quả phân tích CFA được trình bày chi tiết trong Hình 4.1

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng AMOS của tác giả

Tác giả đã thực hiện phân tích CFA và thu được các chỉ số đánh giá mô hình như sau: Chi-square/df = 1.234 (nhỏ hơn 3), GFI = 0.921 (lớn hơn 0.8), TLI = 0.980 (lớn hơn 0.9), CFI = 0.983 (lớn hơn 0.9) và RMSEA = 0.028 (nhỏ hơn 0.06) Các chỉ số này chứng tỏ mô hình CFA phù hợp tốt với dữ liệu Hơn nữa, tất cả các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5, khẳng định rằng các biến quan sát đều có giá trị hội tụ và phù hợp với mô hình nghiên cứu

Bảng 4.6 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân tích CFA theo hệ số chuẩn hóa

STT Chỉ tiêu Giá trị

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng AMOS của tác giả

Kiểm định giả thuyết mô hình cấu trúc tuyến tính

Kiểm định giả thuyết mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là bước tiếp theo sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) SEM được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình Kết quả phân tích thu được các chỉ số đánh giá như sau: Chi-square/df = 1.344 (nhỏ hơn 3), GFI = 0.913 (trên 0.8), TLI = 0.971 (trên 0.9), CFI = 0.974 (trên 0.9) và RMSEA = 0.034 (dưới 0.06) Những chỉ số này cho thấy mô hình SEM có mức độ phù hợp cao với dữ liệu, xác nhận các giả thuyết nghiên cứu và đảm bảo tính hợp lệ của các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng AMOS của tác giả

Tác giá thực hiện kiểm định quan hệ ảnh hưởng của các biến tiềm ẩn qua bảng Regression Weights Tất cả mối ảnh hưởng còn lại đều có ý nghĩa do p-value đều nhỏ hơn 0.05 Và hệ số hồi quy các quan hệ ảnh hưởng đều mang dấu dương, như vậy các ảnh hưởng trong mô hình là thuận chiều

Bảng 4.7 Bảng kết quả mô hình SEM

Nguồn: Kết quả phân tích AMOS

Bảng 4.8 Kết quả mô hình SEM theo hệ số chuẩn hóa

Mối quan hệ Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số làm tròn theo sơ đồ

Thái độ < - Động lực du lịch 0.530 0.53

Chuẩn chủ quan < - Truyền miệng điện tử 0.467 0.47

Kiểm soát hành vi < - Truyền miệng điện tử 0.482 0.48 Ý định lựa chọn < - Thái độ 0.382 0.38 Ý định lựa chọn < - Chuẩn chủ quan 0.182 0.18 Ý định lựa chọn < - Kiểm soát hành vi 0.344 0.34

Nguồn: Kết quả phân tích AMOS

Nhân tố Động lực du lịch ảnh hưởng tích cực đến Thái độ với hệ số hồi quy là 0.53; điều này có nghĩa rằng, khi các nhân tố Động lực du lịch tốt hơn Thái độ sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng 1 lần Động lực du lịch thì Thái độ tăng thêm 0.53 lần)

Chuẩn chủ quan < - Truyền miệng điện tử 0.433 0.066 6.513 *** Kiểm soát hành vi < - Truyền miệng điện tử 0.425 0.059 7.190 *** Ý định lựa chọn < - Thái độ 0.585 0.095 6.189 *** Ý định lựa chọn < - Chuẩn chủ quan 0.263 0.090 2.923 0,003 Ý định lựa chọn < - Kiểm soát hành vi 0.523 0.092 5.664 ***

Nhân tố Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến Chuẩn chủ quan với hệ số hồi quy là 0.47; điều này có nghĩa rằng, khi các nhân tố Truyền miệng điện tử tốt hơn Chuẩn chủ quan sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng 1 lần Truyền miệng điện tử thì Chuẩn chủ quan tăng thêm 0.47 lần)

Nhân tố Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức kiểm soát hành vi với hệ số hồi quy là 0.48; điều này có nghĩa rằng, khi các nhân tố Truyền miệng điện tử tốt hơn Kiểm soát hành vi sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng 1 lần Truyền miệng điện tử thì Kiểm soát hành vi tăng thêm 0.48 lần)

Nhân tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến Ý định lựa chọn với hệ số hồi quy lần lượt là 0.38; 0.18 và 0.34; Điều này có nghĩa rằng, khi nhân tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi tốt hơn thì Ý định lựa chọn sẽ gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng lần lượt 1 lần Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi thì Ý định lựa chọn tăng thêm 0.38 lần; 0.18 lần; và 0.34 lần)

Bảng 4.9 Kết quả tác động gián tiếp riêng biệt

Nguồn: Kết quả phân tích AMOS

Dựa vào kết quả tác động gián tiếp riêng biệt được cung cấp, ta nhận thấy 3 mối quan hệ giữa các biến tác động riêng biệt nhờ có P-Value TD > YD 0.260 0.172 0.382 0.001 0.202*** TMDT > CCQ > YD 0.114 0.044 0.183 0.010 0.085** TMDT > KSHV > YD 0,222 0,146 0,326 0,000 0,166***

Bảng 4.10 Kết quả hệ số xác định

Nguồn: Kết quả phân tích AMOS

Giá trị R bình phương của HVKS là 0.232 = 23.2% như vậy, biến TMDT giải thích được 23.2% sự biến thiên của HVKS

Giá trị R bình phương của CCQ là 0.218 = 21.8% như vậy, biến TMDT giải thích được 21.8% sự biến thiên của CCQ

Giá trị R bình phương của TD là 0.281 = 28.1% như vậy, biến DLDL giải thích được 28.1% sự biến thiên của TD

Giá trị R bình phương của YD là 0.281 = 28.1% như vậy, biến HVKS,TD, CCQ giải thích được 28.1% sự biến thiên của YD

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Bootstrap

Nguồn: Kết quả phân tích AMOS

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Bias SE-Bias Giá trị

Thái độ < - Động lực du lịch 0.530 -0.004 0.006 0.667 Chuẩn chủ quan < - Truyền miệng điện tử 0.467 0.004 0.005 0.800 Kiểm soát hành vi < - Truyền miệng điện tử 0.482 0.001 0.005 0.200 Ý định lựa chọn < - Thái độ 0.382 0.009 0.005 1.800 Ý định lựa chọn < - Chuẩn chủ quan 0.182 0.006 0.005 1.200 Ý định lựa chọn < - Kiểm soát hành vi 0.344 0.003 0.006 0.500

Dựa trên kết quả của mô hình SEM, tác giả đã tiến hành kiểm định Bootstrap và nhận thấy giá trị tuyệt đối của hệ số CR trong các mối quan hệ giữa các nhân tố đều nhỏ hơn 2 Điều này cho thấy mô hình SEM có độ tin cậy cao, vì sai số chuẩn rất nhỏ

Hình 4.3 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện ảnh hưởng của các nhân tố

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Như vậy, sau khi thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu đã cho thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen

Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể: (1) Động lực du lịch ảnh hưởng tích cực đến Thái độ; (2) Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi và (3) Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 4.12 Kiểm định giả thuyết Giả thuyết Nội dung Kết quả

H1 Động lực du lịch ảnh hưởng tích cực đến Thái độ Chấp nhận

H2 Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến

Chuẩn chủ quan Chấp nhận

H3 Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức kiểm soát hành vi Chấp nhận

Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn

Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ

Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố

Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Kết quả từ phân tích của tác giả

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nhân tố “Động lực du lịch” có hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0.530, cho thấy mối quan hệ tương quan cùng chiều giữa Động lực du lịch và Thái độ Khi các nhân tố Động lực du lịch tốt hơn, Thái độ của Gen Z đối với Glamping sẽ gia tăng tương ứng Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hsu và Huang (2012), nơi Động lực du lịch được xác định là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi du lịch

Nhân tố “Truyền miệng điện tử” có ảnh hưởng tích cực đến cả Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi, với các hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0.467 và 0.482 Điều này cho thấy thông tin và lời khuyên từ mạng xã hội và các kênh truyền thông điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi của Gen Z đối với Glamping Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Jalilvand và Heidari (2017), nơi Truyền miệng điện tử được xác định là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nhân tố “Thái độ” có hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0.382, cho thấy mối quan hệ tương quan cùng chiều giữa Thái độ và Ý định lựa chọn Glamping của Gen Z tại TP.HCM Kết quả này cho thấy sự gia tăng đơn vị trong Thái độ có mối liên tới sự gia tăng bằng 0.530 đơn vị trong Ý định lựa chọn Glamping Điều này đồng nghĩa với việc khi Thái độ đối với Glamping của Gen Z tích cực hơn, thì Ý định lựa chọn Glamping của họ cũng tăng lên tương ứng Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây như của (Sujood và cộng sự, 2022), nơi Thái độ được xác định là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn du lịch của người tiêu dùng

Nhân tố “Chuẩn chủ quan” có hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0.182, cho thấy mối quan hệ tương quan cùng chiều giữa Chuẩn chủ quan và Ý định lựa chọn Glamping Khi Chuẩn chủ quan tăng, nghĩa là khi Gen Z cảm nhận được sự ủng hộ từ bạn bè, gia đình và xã hội đối với việc lựa chọn Glamping, thì Ý định lựa chọn Glamping của họ cũng tăng lên Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Li và cộng sự, (2019), chứng minh rằng Chuẩn chủ quan là một nhân tố dự báo mạnh mẽ đối với ý định hành vi

Nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” có hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0.344, cho thấy mối quan hệ tương quan cùng chiều giữa Kiểm soát hành vi và Ý định lựa chọn Glamping Khi Gen Z cảm thấy họ có đủ khả năng và nguồn lực để thực hiện việc lựa chọn Glamping, Ý định lựa chọn của họ cũng tăng lên Điều này phù hợp với nghiên cứu của Sparks và Pan (2009), nơi Kiểm soát hành vi được xem là nhân tố quan trọng trong ý định hành vi

Qua đó, kết quả phân tích cho thấy các nhân tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Truyền miệng điện tử và Động lực du lịch đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến Ý định lựa chọn Glamping của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Những kết quả này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của Gen Z mà còn gợi ý các chiến lược tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch Glamping

Chương 4 trình bày kết quả từ các phân tích dữ liệu của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Khảo sát thu thập tổng cộng 428 câu trả lời và lọc ra 305 mẫu hợp lệ Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 27 và AMOS 24 để phân tích dữ liệu Các bước phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy các nhân tố như động lực du lịch, truyền miệng điện tử, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn Glamping của Gen Z Trong đó, động lực du lịch và truyền miệng điện tử tác động mạnh đến thái độ và chuẩn chủ quan, trong khi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn Glamping Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị được đề cập trong Chương 5.