Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu l’oreal paris của gen z trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG 19500211 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU L’OREAL PARIS CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS PHẠM THỊ HỒNG NGỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG 19500211 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI MỸ PHẨM THƯƠNG HIỆU L’OREAL PARIS CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : THS PHẠM THỊ HỒNG NGỌC SVTH : NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG LỚP : DHMK15C KHÓA : 2019 - 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Bài nghiên cứu nhằm mục đích phân tích mức độ tác động yếu tố đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng phân tích từ 251 kết khảo sát với đối tượng bạn Gen Z (nhóm người từ 18 – 28 tuổi) người sử dụng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris có ý định mua lặp lại, sinh sống địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đề tài có biến độc lập: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Sự tiện lợi, (4) Giá bán, (5) Sự hài lòng biến phụ thuộc: Ý định mua lặp lại Tác giả thực nghiên cứu thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tuyến, phân tích liệu phần mềm SPSS Đồng thời tiến hành phân tích nghiên cứu định lượng: thống kê mơ tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu, giả thuyết mơ hình nghiên cứu chấp nhận có tác động dương giả thuyết ban đầu Kết nghiên cứu cho thấy mức độ tác động yếu tố: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Sự tiện lợi, (4) Sự hài lòng, (5) Giá bán đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z Từ phát kết nghiên cứu, số hàm ý quản trị đề xuất nhằm nâng cao ý định mua lặp lại bạn Gen Z mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi cho em học tập rèn luyện để tiếp thu kiến thức bổ ích cho hành trang tương lai Với kiến thức học kết hợp với trình quan sát vấn đề xung quanh, em nhận thấy lý thuyết thực tiễn hai mơi trường hồn tồn khác chúng có khoảng cách định Do đó, thân cần phải tích lũy thêm kiến thức để vận dụng vào thực tế Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Thư viện trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, hỗ trợ tận tình cho em việc tìm kiếm số liệu, hướng dẫn, cung cấp cho em tài liệu cần thiết để em hoàn thành báo cáo tốt nghiệp cách tốt Đặc biệt, em vơ biết ơn hướng dẫn tận tình theo dõi sát đầy tính trách nhiệm quan tâm thấu đáo cô Phạm Thị Hồng Ngọc, cô bên cạnh động viên hỗ trợ em nhiều suốt trình em thực Khóa luận tốt nghiệp Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn đến tồn q thầy Khoa Quản trị kinh doanh, người có vai trị quan trọng suốt chương trình học tập trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Trong trình thực Báo cáo tốt nghiệp, nhận thấy thân cố gắng kiến thức hạn hẹp nên nhiều thiếu sót, mong q thầy đóng góp ý kiến, bổ sung để luận hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2023 Người thực Nguyễn Thị Ánh Hồng iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2023 Sinh viên Nguyễn Thị Ánh Hồng iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc Mã số giảng viên: 01028023 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ánh Hồng MSSV: 19500211 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023 Ký tên xác nhận v vi vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ánh Hồng Mã học viên: 19500211 Hiện học viên lớp: DHMK15C Khóa học: 2019 – 2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 09 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Lối hành văn chưa mang tính học thuật, Hàm ý quản trị giúp thương hiệu lủng cũng (XEM câu hỏi nghiên cứu 3) L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm Gen Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? 2.Thiếu thống sử dụng số Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa (Phần: thuật ngữ (kiến nghị/hàm ý quản trị) tóm tắt khóa luận tốt nghiệp (trang i); Hàm ý quản trị (trang 62 -69)) Bảng biểu trình bày cịn bị dàn trang Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa (Bảng (Xem bảng giả thuyết); Chưa Việt hóa giả thuyết (trang 58); Việt hóa từ tiếng Anh “Eigenvalus” (trang 50), từ “Std.Error” thành “ Sai số chuẩn” (trang 55) viii Tài liệu tham khảo chưa tuân thủ theo Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa (trang nguyên tắc 1:1 định dạng theo APA 72-75) Phương pháp nghiên cứu: Nội dung trình Tác giả hồn thiện chỉnh sửa (trang bày cách thức chọn mẫu thu thập 29, 34, 35) liệu khảo sát sơ sài Trình bày lại kết hồi quy Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa (trang 56, 57) Chỉnh sửa lỗi tả Tác giả hoàn thiện chỉnh sửa Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Ánh Hồng 62 Thông qua kết mục tiêu đạt từ trình nghiên cứu, mục tiêu thứ nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thực phần 5.2 5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Hình ảnh thương hiệu Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình Hình ảnh thương hiệu Nội dung biến quan sát Giá trị trung bình Tơi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris thương hiệu lớn 3,82 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris thương hiệu thành công 3,81 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris phổ biến 3,78 Tôi nhận thấy hình ảnh mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris ấn tượng tâm trí tơi 3,85 Tơi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris thương hiệu uy tín đáng tin cậy 3,82 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS Kết hồi quy cho thấy yếu tố Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực thứ hai đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris (𝛽 = 0,308) Đồng thời giá trị trung bình biến quan sát dao động từ 3,78 đến 3,85 nhìn tổng thể ý kiến người gần tới ngưỡng đồng ý, giá trị trung bình biến “Tơi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris phổ biến.” nằm mức thấp 3,78 Điều cho số người tiêu dùng chưa có ấn tượng sâu sắc hình ảnh thương hiệu L’Oreal Paris Điều lý giải uy tín hình ảnh thương hiệu có tác động to lớn việc mua sản phẩm khách hàng đặc biệt Gen Z Uy tín lớn niềm tin sản 63 phẩm thương hiệu cao Từ tác giả đề xuất số hàm ý quản trị giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại Gen Z sau:  Nhằm nâng cao “HATH1”, “HATH2” “HATH5” thương hiệu L’Oreal Paris giới thiệu thành công nhằm tăng độ uy tín tin cậy thơng qua MV quảng cáo trình hình thành lịch sử phát triển thương hiệu Luôn đem đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt điều cũng làm làm tăng mức độ uy tín thương hiệu  Tăng độ phổ biến “ HATH3” thương hiệu L’Oreal Paris nên tiến hành quảng cáo trực tuyến: sử dụng kênh truyền thông trực tuyến Google, Facebook, Instagram, YouTube để quảng bá thương hiệu sản phẩm tới đối tượng khách hàng rộng lớn Ngồi thương hiệu L’Oreal Paris xây dựng thêm kênh TikTok mạng xã hội mà bạn Gen Z yêu thích thường xuyên sử dụng Như thương hiệu L’Oreal Paris dễ dàng tiếp cận với đối tượng hơn; Đồng thời tăng cường diện trực tiếp thông qua kiện triển lãm làm đẹp, cũng đầu tư vào cửa hàng bán lẻ để tăng tính trải nghiệm khách hàng với sản phẩm  Tạo nội dung độc đáo: Thương hiệu L’Oreal Paris sản xuất nội dung độc đáo thu hút, hướng dẫn trang điểm cung cấp thông tin làm đẹp, để thu hút khách hàng tiềm giúp khách hàng đánh giá cao thương hiệu Bên cạnh Thương hiệu L’Oreal Paris tập trung vào bảo vệ môi trường phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường, đáp ứng nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng sản phẩm an toàn bảo vệ môi trường, giúp thương hiệu nâng cao “HATH4” tâm trí khách hàng 64 5.2.2 Chất lượng sản phẩm Bảng 5.2: Thống kê giá trị trung bình Chất lượng sản phẩm Giá trị trung bình Nội dung biến quan sát Tơi thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris có tác dụng tuyệt đối 3,68 Theo tôi, mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris phù hợp với loại da 3,67 Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris ln sản phẩm có hạn sử dụng 3,67 Tôi nhận thấy chất lượng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris tương ứng với uy tín thương hiệu 3,71 Nhìn chung, tơi nhận thấy chất lượng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris đáp ứng mong đợi 3,68 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS Kết hồi quy cho thấy yếu tố Chất lượng sản phẩm tác động tích cực thứ ba đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris (𝛽 = 0,232) hệ số Beta cao Đồng thời giá trị trung bình biến quan sát dao động từ 3,67 đến 3,71 cho thấy chất lượng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris khách hàng người tiêu dùng yêu thích đánh giá mức tốt, giá trị trung bình biến “Theo tơi, mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris phù hợp với loại da” “Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris ln sản phẩm có hạn sử dụng mới.” nằm mức thấp 3,67 Điều cho thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris khách hàng nhận thấy chưa có nhiều sản phẩm phù hợp với họ nhận thấy hàng nhập nên nhiều thời gian để tới Việt Nam nên hạn sử dụng ngắn lại họ mua sử dụng Vì tác giả đề xuất số hàm ý quản trị giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại Gen Z sau:  Để thuyết phục cho khách hàng tin “ CLSP1” “CLSP4” xác thương hiệu L’Oreal Paris đưa chứng kiểm định chứng nhận 65 sản phẩm tổ chức độc lập uy tín để chứng minh tính an tồn hiệu sản phẩm; Thực thử nghiệm lâm sàng phản hồi khách hàng: thương hiệu L'Oreal Paris nên thực thử nghiệm lâm sàng để chứng minh tính hiệu sản phẩm thu thập phản hồi khách hàng để cải thiện sản phẩm Từ tạo tin tưởng khách hàng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris  Nhằm hỗ trợ cho khách hàng nhận biết cải thiện “CLSP2” Thương hiệu L’Oreal Paris tập trung quảng bá, giới thiệu rõ tính sản phẩm L’Oreal Paris có nhiều sản phẩm cho nhiều loại da khác như: da khô, da dầu, da hỗn hợp da nhạy cảm Bằng cách thực video Review với người có ảnh hưởng lớn nhằm thuyết phục khách hàng dòng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris phù hợp với loại da; Đưa thông tin chi tiết sản phẩm: Thương hiệu L’Oreal Paris cung cấp thông tin chi tiết thành phần cách sử dụng sản phẩm nhãn sản phẩm trang web mình, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với loại da  Để cải thiện “CLSP3” thương hiệu L’Oreal Paris nên thực giám sát chất lượng sản phẩm đảm bảo sản phẩm họ đáp ứng yêu cầu an toàn hiệu quả, đồng thời kiểm tra định kỳ sản phẩm sản xuất để đảm bảo chúng không vượt hạn sử dụng; Quản lý kho hàng vào hàng hợp lý không để dồn hàng cũ hàng mới, sử dụng chương trình giảm giá để đẩy mạnh sản phẩm cũ để ln đảm bảo hàng  Bằng việc cải thiện yếu tố giúp cho “CLSP5” nâng cao hơn, từ khách hàng có nhìn tốt hơn, đẩy mạnh hài lịng sử dụng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris 66 5.2.3 Sự tiện lợi Bảng 5.3: Thống kê giá trị trung bình Sự tiện lợi Nội dung biến quan sát Giá trị trung bình Tơi nhận thấy hệ thống phân phối đa dạng, mua mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris đâu 3,61 Tơi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris đa dạng, tạo thuận tiện cho lựa chọn 3,56 Tôi nhận thấy, dễ dàng đặt mua mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris qua internet như: website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử 3,60 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS Kết hồi quy cho thấy yếu tố Sự tiện lợi tác động tích cực đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris (𝛽 = 0,317) Đồng thời giá trị trung bình biến quan sát dao động từ 3,56 đến 3,61 nhìn tổng thể ý kiến người tốt tiện lợi sử dụng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris, bên cạnh đáng giá tốt đa dạng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris đọng lại số ý kiến chưa thực hài lòng đa dạng sản phẩm L’Oreal Được biểu biến STL2, giá trị trung bình biến “Tơi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris đa dạng, tạo thuận tiện cho tơi lựa chọn” với giá trị trung bình thấp 3,56 Điều cho thấy đa dạng sản phẩm điều vô quan trọng thương hiệu mỹ phẩm Vì tác giả đề xuất số hàm ý quản trị giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại Gen Z sau:  Để nâng cao “STL1” thương hiệu L’Oreal Paris tăng cường quan hệ với đối tác phân phối để mở rộng phạm vi phân phối sản phẩm, tăng khả tiếp cận đến khách hàng; thương hiệu L’Oreal Paris sử dụng cơng nghệ phân phối sản phẩm trực tuyến, sử dụng ứng dụng di động để tăng tính tiện dụng thuận lợi cho khách hàng Tìm kiếm khai thác thị trường cách tìm hiểu văn hóa thị hiếu khách hàng, đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ  Tập trung vào đa dạng dòng mỹ phẩm trang điểm: Hiện dòng mỹ phẩm 67 dưỡng da từ thương hiệu L’Oreal Paris nhiều dòng cho loại da mỹ phẩm trang điểm cịn Thương hiệu tập trung vào việc phát triển cung cấp nhiều mỹ phẩm trang điểm đa dạng cho loại da, màu sắc phong cách trang điểm khác nhau, phát triển dòng sản phẩm dành cho nam giới, dịng sản phẩm chăm sóc tóc chun sâu, Ngồi hỗ trợ tư vấn chăm sóc khách hàng cách đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp cung cấp hướng dẫn sử dụng sản phẩm Điều giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu sở thích họ Từ cải thiện “STL2” giữ chân khách hàng  Mở rộng kênh phân bán hàng online thơng qua Tiktok Shop để khách hàng dễ dàng tiện lợi họ vừa xem Review mỹ phẩm L’Oreal Paris mua lúc Như giúp nâng cao “STL3” tăng ý định mua khách hàng 5.2.4 Giá bán Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình Giá bán Giá trị trung Nội dung biến quan sát bình Tôi nhận thấy giá bán mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris phù hợp với túi tiền Tôi nhận thấy giá bán mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris tương ứng so với chất lượng sản phẩm Tôi nhận thấy mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris có giá cạnh tranh với sản phẩm cơng ty khác Nhìn chung, tơi hài lòng giá mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris 4,15 4,24 4,19 3,80 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS Kết hồi quy cho thấy yếu tố Giá bán yếu tố tác động tích cực yếu đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris (𝛽= 0,144) Đồng thời giá trị trung bình 68 biến quan sát dao động từ 3,80 đến 4,24 cho thấy ý kiến người tiêu dùng đồng ý với giá mỹ phầm đến từ thương hiệu L’Oreal Paris, giá trị trung bình biến “Nhìn chung, tơi hài lịng giá mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris.” nằm mức thấp 3,80 Điều cho thấy khách hàng hài lòng giá sản phẩm, khách hàng kỳ vọng vào việc giá phù hợp kèm với chất lượng sản phẩm mà thương hiệu L’Oreal Paris mang lại Bởi sản phẩm đến từ thương hiệu L’Oreal Paris chia làm cấp khác bên cạnh sản phẩm với giá thành cao cịn chuỗi sản phẩm với mức giá trung bình, điều làm cho khách hàng lo lắng liệu sản phẩm có giá thành thấp chất lượng sản phẩm có sản phẩm cao cấp với giá thành cao không Theo kết cho thấy biến “GB1”, “GB2”, “GB3” nhóm khách hàng đánh giá phù hợp mức đồng ý thương hiệu L’Oreal Paris nên tiếp tục trì mức độ đồng ý cách giữ mức giá lịng ghép chương trình giảm giá vào bán hàng để mức giá phù hợp với bạn Gen Z Bên cạnh biến “GB4” cịn mức đồng ý tác giả tiến hành xem xét liệu data.(Tham khảo phụ lục 3) Theo liệu data cho thấy rải rác biến có số ý kiến chưa đồng ý dẫn tới “GB4” không đạt kết cao, “GB1” biến có nhiều đánh giá khơng đồng ý Điều có nghĩa cịn vài người chưa đồng ý vấn đề Vì tác giả đề xuất hàm ý quản trị giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại Gen Z sau: Cung cấp sản phẩm kích thước khác với mức giá phù hợp: Thương hiệu L’Oreal Paris cung cấp sản phẩm với mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng Gen Z Bằng cách thiết kế sản phẩm mini, size lớn nhỏ cho dòng sản phẩm để giảm bớt phần chi phí sản xuất mức giá phù hợp với bạn Gen Z Ngồi thương hiệu tiết kiệm chi phí sản xuất cách sản xuất dạng đóng gói, loại dạng bao bì bảo vệ mơi trường để đưa mức giá tốt cho khách hàng 69 5.2.5 Sự hài lòng Bảng 5.5: Thống kê giá trị trung bình Sự hài lịng Giá trị trung Nội dung biến quan sát bình Tơi hài lòng với định mua mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal Paris Sự lựa chọn để mua mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal Paris lựa chọn khơn ngoan Tơi vui mua mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal Paris So với sản phẩm từ cửa hàng khác, tơi hài lịng với mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal Paris 3,23 3,29 3,27 3,29 Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS Kết hồi quy cho thấy yếu tố Sự hài lòng tác động tích cực tương đối đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris (𝛽= 0,204) Giá trị trung bình biến quan sát dao động từ 3,23 đến 3,29 cho thấy sản phẩm đến từ thương hiệu L’Oreal Paris khách hàng người tiêu dùng đánh giá mức ổn, giá trị trung bình biến “Tơi hài lịng với định mua mỹ phẩm từ thương hiệu L’Oreal Paris” nằm mức thấp 3,23 Điều cho thấy khách hàng sử dụng mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris thấy hài lòng chúng, với đa dạng mẫu mã cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn giới, để định tiếp tục sử dụng dòng sản phẩm lâu dài khó Vì tác giả đề xuất số hàm ý quản trị giúp thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại Gen Z sau:  Luôn cập nhật cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng; Thương hiệu L’Oreal Paris tạo trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng cách cải thiện kênh bán hàng, đẩy mạnh hoạt động trực tuyến tạo chương trình khuyến hấp dẫn dịp lễ ngày 11/11, Black Friday, dịp Tết; Xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng cách đảm 70 bảo tính minh bạch chất lượng cao sản phẩm Thương hiệu cũng sử dụng kênh truyền thông xã hội để tương tác phản hồi khách hàng Cung cấp cho khách hàng ưu đãi độc quyền, tặng quà mua hàng, tham gia chương trình khuyến Tổ chức minigame nhỏ Trang chủ để tăng tương tác với khách hàng Như giúp nâng cao “SHL1” VÀ “SHL3” nhằm thỏa mãn giữ chân khách hàng lâu dài  Nhằm nâng cao “SHL2”, ”SHL4” thương hiệu L’Oreal Paris tổ chức chương trình dịch vụ sau mua cho khách hàng, hỗ trợ bác sĩ tư vấn da trước sau mua Lập hồ sơ cho khách hàng từ theo dõi tình trạng cũng hỗ trợ khách hàng cách nhanh chóng hơn; Tăng cường dịch vụ khách hàng giúp khách hàng giải đáp thắc mắc, yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật trợ giúp việc chọn lựa sản phẩm Thương hiệu cung cấp dịch vụ khách hàng thông qua nhiều kênh, bao gồm trực tuyến, điện thoại, email chat trực tiếp Như khách hàng cảm thấy hài lòng dịch vụ thương hiệu nhận thấy định đắn Từ nâng cao ý định sử dụng lặp lại sau 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế đề tài Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” hồn thiện đạt mục tiêu ban đầu đề Mặc dù tác giả nghiên cứu cố gắng tìm hiểu nghiên cứu thơng tin có liên quan phục vụ cho đề tài nghiên cứu Nhưng với nguồn lực, lực kiến thức có hạn nên nghiên cứu tác giả có điểm hạn chế Một số hạn chế như: Phạm vi nghiên cứu giới hạn tập trung vào bạn Gen Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh kết nghiên cứu áp dụng địa phương khác Số lượng người tham gia khảo sát chưa đủ lớn, kết bị ảnh hưởng khơng mang độ tin cậy cao Bên cạnh đó, cịn tồn số yếu tố khác mang tính yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Gen Z Nhưng không đề cập đến đề tài nghiên cứu này, dẫn đến kết cịn bị hạn chế Ngồi ý định mua 71 lặp lại cịn bị ảnh hưởng nhiều yếu tố bên ngồi tình hình dịch bệnh Covid, thời tiết hay kiện xã hội, 5.3.2 Hướng nghiên cứu Hướng nghiên cứu đề tài tương lai mở rộng phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mở rộng để bao gồm đối tượng khác Gen Z địa phương khác thành phố Hồ Chí Minh Việc giúp tăng tính đại diện độ tin cậy kết nghiên cứu Có thể thực điều cách tăng số lượng người tham gia khảo sát từ địa phương khác cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá nghiên cứu Tăng cường phân tích liệu: nghiên cứu tăng cường phân tích liệu để tìm mối liên hệ biến số Bằng cách này, có nhìn tồn diện Gen Z áp dụng kết nghiên cứu địa phương khác Thêm vào đó, nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm thương hiệu L’Oreal Paris Các yếu tố bao gồm độ tin cậy thương hiệu, khả tiếp cận sản phẩm, v.v Thông qua việc tìm hiểu yếu tố này, nghiên cứu giúp cho nhà quản lý thương hiệu có nhìn tồn diện yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm Gen Z Đồng thời nghiên cứu để xác nhận thêm yếu tố bên động đến ý định mua lặp lại sản phẩm Gen Z cũng hướng nghiên cứu Các yếu tố bên ngồi bao gồm tình hình dịch bệnh Covid, thời tiết, kiện xã hội, v.v Việc tìm hiểu yếu tố giúp cho nhà quản lý thương hiệu có nhìn rõ ràng tác động yếu tố bên đến ý định mua lặp lại sản phẩm TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 5, tác giả đưa kết luận kết nghiên cứu đạt có thảo luận kết nghiên cứu so với nghiên cứu trước Tiếp đó, số hàm ý quản trị tác giả đề xuất tiền đề cho thương hiệu L’Oreal Paris nâng cao ý định mua lặp lại bạn Gen Z mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Cuối hạn chế tồn mà tác giả chưa thực đề xuất hướng nghiên cứu 72 LIỆU THAM KHẢO An Yến (2019) 57% người Việt mua mỹ phẩm qua mạng NXB Báo Thanh niên Truy cập ngày 05/01/2023, từ https://thanhnien.vn/57-nguoi-viet-mua-my-pham-qua-mangpost829043.html Arslan, F M., & Altuna, O K (2010) The effect of brand extensions on product brand image Journal of Product & Brand Management, 19(3), 170-180 Baltas, G., & Argouslidis, P C (2007) Consumer characteristics and demand for store brands International Journal of Retail & Distribution Management, 35(5), 328-341 Berry, L L., Parasuraman, A., & Zeithaml, V A (1994) Improving service quality in America: Lessons learned Academy of Management Executive, 8(2), 32-52 Berry, L L., Seiders, K., & Grewal, D (2002) Understanding service convenience Journal of Marketing, 66(3), 1-17 Blog tin tức khác (2022) Mỹ phẩm thương hiệu L’Oreal Paris nước nào? Bật mí lý sản phẩm L’oreal ln chị em tin dùng Vin ID Retrieved from https://vinid.net/blog/tin-tuc-khac/loreal-cua-nuoc-nao/ Boonlertvanchich, K (2022) Conceptual Model for the Repurchase Intentions In The Automobile Service Industry: The Role Of Switching Barriers in Satisfaction of Repurchase Intentions Relationship International Journal of Business Research, 9(6), 118 Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., Zeithaml, V.A (1993) A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions Journal of Marketing Research, 30(1), Bộ Y Tế (2011) Thông tư số 06/2011/TT-BYT: Quy định danh mục quy trình đánh giá, phê duyệt, cơng bố sản phẩm mỹ phẩm (Điểm 1, Điều 2: Giải thích thuật ngữ, Chương I quy định chung) Cổng thông tin điện tử Chính Phủ Retrieved March 05, from https://vanban.chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=99376 Brown, L G., & McEnally, M R (1992) Convenience: Definition, structure, and application Journal of Marketing Management, 6, 9-13 CERSEI (2021) Tra từ: Gen Z mà xuất ngày nhiều mạng? Báo điện tử VTC NEWS https://vtc.vn/tra-tu-gen-z-la-gi-ma-xuat-hien-ngay-mot-nhieu-tren-mangar612271.html 73 Copeland, M (1923) Relation of consumers’ buying habitsto marketing methods Harvard Business Review, 1, 282-289 Crosby, L A., Evans, K R., & Cowles, D (1990) Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective Journal of Marketing, 54(3), 68-81 Chew.-B., & Yeo, A L.-Y (2012) Purchasing Cosmetic Products: A Preliminary Perspective of Gen-Y Contemporary Management Research, 8(1) Dobni, D., & Zinkhan, G M (1990) In search of brand image: A foundation analysis Advances in Consumer Research, 17, 100-119 Đàm Trí Cường (2022) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, (58) View of FACTORS AFFECTING ONLINE REPURCHASE INTENTION OF STUDENTS IN HO CHI MINH CITY (iuh.edu.vn) Fang, Y.H., Chiu, C.M., Wang, E.T (2011) Understanding customers’ satisfaction and repurchase intentions: An integration of IS success model, trust, and justice Internet Research, 21(4), 479-503 Gerpott, T.J., Rams, W., Schindler, A (2001) Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market Telecommunications Policy, 25(4), 249-269 Glynn, M S., & Chen, S (2009) Consumer‐factors moderating private label brand success: further empirical results International Journal of Retail & Distribution Management, 37(11), 896-914 Goh, S K., Jiang, N., & Tee, P L (2016) The impact of brand trust, self-image congruence and usage satisfaction toward smartphone repurchase intention International Review of Management and Marketing, 436-441 Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C (1998) In Multivariate data analysis (5th ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị Kinh Doanh, 16(2), 17-19 https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econvi/article/view/1323/1483 74 Jackson, B B (1985) Winning and Keeping Industrial Customers Lexington, MA: Lexington Books Johnson, M.D., Fornell, C (1991) A framework for comparing customer satisfaction across individuals and product categories Journal of Economic Psychology, 12(2), 267286 Jones, T O., & Sasser, W E (1995) Why satisfied customers defect Harvard Business Review, 73(6), 88-99 Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity Journal of Marketing, 57(1), 1-22 Kotler, P., & Amstrong, G (2012) Nguyên lý tiếp thị NXB Thống kê Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J (2010) Principles of marketing London, UK: Pearson Education Ltd Kuo, Y.F., Hu, T.L., Yang, S.C (2013) Effects of inertia and satisfaction in female online shoppers on repeat-purchase intention: The moderating roles of word-of-mouth and alternative attraction Managing Service Quality: An International Journal, 23(3), 168-187 Khánh Ly (2022) Tăng trưởng doanh thu L'Oreal cao 33 năm qua Trang thông tin Kinh tế BNEWS https://bnews.vn/tang-truong-doanh-thu-cua-l-oreal-cao-nhattrong-33-nam-qua/232460.html Khraim, H S (2012) The influence of brand loyalty on cosmetics buying behavior of UAE female consumers International Journal of Marketing Studies, 3(2) Laoli, C.M.S., & Farida, N (2019) Pengaruh brand image, Brand trust, Dan customer value terhadap repeat purchase intention Jurnal Administrasi Bisnis, 10(2) Lee, H M., Lee, C., & Wu, C C (2011) Brand image strategy affects brand equity after M&A European Journal of Marketing, 45(7), 1091-1111 Linge, A (2021) Factors Affecting Repeat Purchase Intention in Online Shopping in Vidarbha Empirical Economics Letters, 20(Special Issue 4) L'Oréal S.A - worldwide revenue by division from 2012 to 2022" (2021) Truy cập từ Statista website: https://www.statista.com/statistics/271772/loreal-sa-worldwide-revenueby-division/ Lương Hạnh (2022) Gen Z gì? Bạn có biết hệ Gen Z sinh năm bao nhiêu? Marketing AI https://marketingai.vn/gen-z-la-gi/ 75 Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn, Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh https://thegioiluat.vn/bai-viet-hocthuat/Luan-van-thac-si Cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-lap-lai-san-pham-Yensao-Khanh-Hoa-cua-nguoi-tieu-dung-tren-dia-ban-thanh-pho-Ho-Chi-Minh-10722/ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học Marketing Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nhà xuất Đại học Quốc gia TP HCM Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang & Nguyễn Vũ Vân Anh (2015) Phân tích liệu kinh doanh NXB Trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Ngọc Huyền & Mai Thị Thu Hòa (2021) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại khách hàng LAZADA Nghiên cứu Khoa học Sinh viên Trường đại học CNTT&TT Việt – Hàn B15.105-111.pdf (udn.vn) Okada, E M., & Hoch, S J (2004) Spending time versus spending money Journal Consumer Research, 31(2), 313-323 of Oliver, R L (1997) Satisfaction: A behavioral perspective on the customer New York Pappas, I.O., Pateli A.G., Giannakos, M.N., Chrissikopoulos, V (2014) Moderating effects of online shopping experience on customer satisfaction and repurchase intentions International Journal of Retail and Distribution Management, 42(3), 187-204 Ranaweera, C & Prabhu, J (2003) The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting International Journal of Service Industry Management, 14(3), 374-395 Rosenberg, L., & Czepiel, J (1984) A marketing approach for customer retention Journal of Consumer Marketing, (2), 45-51 Sirieix, L & Dubois, P.L (1999) Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la confiance? Recherche et Applications en Marketing, 14(3), 1-22 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (2007) Using multivariate statistics (5th ed.) Boston, MA: Pearson/Allyn & Bacon Toplish (2022) Top 20 Thương hiệu mỹ phẩm tiếng Pháp Retrieved on March 05, 2023 from https://toplist.vn/top-list/thuong-hieu-my-pham-noi-tieng-nhat-cua-phap9331.htm Thu Vân (2021) Thế hệ Gen Z ''nghiện'' sắm đồ dưỡng da hết NXB Báo Phụ nữ https://www.phunuonline.com.vn/the-he-gen-z-nghien-sam-do-duong-da-hon-ai-het- 76 a1436823.html Virac (2022) Mỹ phẩm Chăm sóc cá nhân – Xu hướng phát triển ngành mỹ phẩm Việt Nam 2022 Retrieved on March 05, 2023 from: https://viracresearch.com/my-phamva-cham-soc-ca-nhan-xu-huong-phat-trien-nganh-my-pham-tai-viet-nam-2022/ Vũ Duyên (2020) Đánh giá dịng sản phẩm Loreal Paris: Chăm sóc da, tóc trang điểm Tấm gương Retrieved on May 05, 2023 from: https://tamguong.vn/loreal/ Zeki Atıl BULUT, Z A (2015) Determinants of Repurchase Intention in Online Shopping: A Turkish Consumer’s Perspective International Journal of Business and Social Science, 6(10), 58-66