luận văn các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng việt nam

Thực tiễn phát triển của ngành công nghiệp thời trang xa xi trên thể giới hiôn song hành cùng với các vẫn dé lý luận vẻ hành vì người tiêu dùng đối với sản phẩm này, Những nghiên cứu từ

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)

LOI CAM KET

Tôi cam kêt bằng danh dự cá nhân tãng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và

không ví phạm quy định liêm chúnh học thuật trong nghiên cứu khoa học Của TƯỜNg

Đại học Kinh tệ Quốc dân

Hà Nội ngày — tháng — năm 2033

Tác giá luận ấn

Vũ Thị Hiến

LOI CAM BOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vì vì phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam

kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này đo tôi tự thực hiện và không vị phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật,

Hà Nội ngày tháng năm 2021

PGS.TS Vũ Huy Thông Vũ Thị Hiển

LOI CAM ON

Sau một thời gian đài học tập và làm việc nghiềm túc, NCS đã hoàn thành luận

án với để tài "Các yếu tổ ảnh hướng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa Xi của người tiêu đùng Việt Nam",

Trong quá tình thực hiện luận án, NCS xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến

PGS.TS.Vũ Huy Thông, đã hỗ trợ và hướng dẫn NCS trong suốt quá trình thực hiện

nghiên cứu NCS cũng xin bày tô lòng biết ơn sâu sắc tới các thay cô piáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biết là Khoa Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền đạt nhữn 8

kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho NCS trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Cuối cùng, NCS xin chân thành câm ơn các đồng nghiệp cơ quan nơi NÓS ~^ công tác, gia đình và bạn bè đã luôn động viên, giúp đỡ đề NCS hoàn thành luận án

Trong suốt quá trình thực hiện mặc dù đã cổ gắng hét sức để hoàn thành luận án cũng như trao đôi, tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô song luận ấn không tránh khỏi những thiếu só( NÓS rất mong nhận được sự đồng góp, nhận xét của Quý thầy cô và đồng nghiệp để luận ấn được hoàn chỉnh hơn

Xi trần trọng cảm ơnf

Tác giá

Vũ Thị Hiển

iti

TỢỰ0000000/000 00000 199/66 9990559061496 660 18124111 H19 156491592260 1125016661440 x84xsszsesxxese

oe

CHƯƠNG l: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU se

1,1 Sự cần thiết của nghiên "¬ i

1.2.1 Mục tiêu tông EQUAL the

1.2.2 Mục tiêu cụ thê totter terror! Bookmark not defined

1.3 Cầu hỏi nghiên CU sssrsnsessrenssssesesountanesersessniessnsenresesueeceseaessravesenterenstavessnsnesoressssecss 1.4 Déi tượng và phạm vi nghiên cứu t*99356 1104x100 se1sskasessssvo.vvv Ổ

1.4.1, Đỗi tượng nghiên cứu na 1.4.2 Phạm vị nghiên cứu nHY 0111401142112 x2 K01 Ty 1xx TẾ

15 Phuong phap nghiên cứu A9 1106640401650 0011565006165 06s sssresgesssee“E 1.6 Những đóng gốp mới của ludn an seneneanasvanerassanssonstanssetesensressonernestanatsaviatssuatsessenees

{.6.2 Những đóng góp vẻ mặt thực ĐẾN cuc ¬—

1.7 Cầu trúc luận án Teeveeveuennvenennunrennesneneoueneseevannonsannrentsocnerecenenneensnsssonsecsneressseneesssnees D CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU — 2.1, Cơ sử lý luận về sản phẩm thời (FANG XG XD scsccsseassomessonsessonmasssarerseverssseosrenomree TỔ

2.142 Đặc tính của sán phẩm xa xì _—_— -LŸ, Giá trị của sản phÂm Xã Xd oo rererreeee21

3.1.5, Ý định r mua sân phẩm thời "j5 c8 na 3.2 Khái quát về lý thuyết lầm lý xã hội - hành vì của người tiều đùng 23

3.2.1 Lý thuyết hành đồng HỢP TẾ cv deerdeereoee 23 4.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch 4 34

2.3 Tổng quan các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người

tiêu dùng r9 ế tt V091 6291446 x0 t6 610214 9 2 giờ he 4 ex XY #1470 + 9224 0 04 01010 Di ty

xe 0166 THSUEAH ORAL EMMDERKE SE SAU NES PRKMOOKKRES OS 26

3.3.1 Mô hình nghiên cứu theo lý thuyết tâm lý xã hội ~ hành vị của người

POU GUNS các cu neo GEN Lan sec MA:

2.3.2 Mô hình nghiên cửu gia trị cảm nhận và ý định mua sản phẩm thời trang xa

2.3.3 Mô hình nghiên cứu chủ nghĩa vật chất và ý định mua sản phẩm thời trang

Xã Xi của người tiểu đỒnổ cuc AT 0y ve ¬— 2.3.4 Một số mô hình nghiễn cứu khác về ¥ định/hành Vi mua sản nhậm thời trang NỔ NÊ 11215 Hy — nHỒ

2.4 Khoảng trắng nghiên cứu sevansossentesoneseonnetessunevssssesenseussennestesensnocareersocasenmeeessnecss, fl}

2.5.1 Thai độ đối với sản phẩm thời trang xa xi của người tiêu dùng 44 2.5.2, Chuẩn mực chủ QUAD ẽố ẽố ốố ẽ nh 6e ga 44 2.5.3 Nhận thức kiểm soát hành vi ¬

2.3.4, Giá trị xa xi cảm nhẬN caro qd tO 2.3.5 Chủ nghĩa vật chất ¬— ố ẻếv

2.5.6, Khuynh hướng thể hiện đẳng CẤP —¬

2,6 Thang đơ các biến trong mô hình senso Error! Bookmark not defined

2.6.1 Thái đã đối với sản phẩm thời trang xa Xỉ 4

2.6.3, Nhan thite kiém soái hãnh VÌ sec 60

2.6.4, Gid tri xa xi cam 0 8 ¬ Ỏ:

2.6.5 Chủ nghĩa vật chất ni M 3

2.6.6 Khuynh hướng thể hiện đẳng CẤP 2 — „ ‹„,„ Ñ$

2.6.7 Ý định mua sản phẩm thời c0" er OS CHƯƠNG 3: BÓI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU —

3.1 Bối cảnh nghiên cứu 2000141131148 0665 1050 T616 sersevvesseres, S Š

3.2.1 Khái quát chung về phương pháp và quy trình nghiên cứu seo SỐ

3.2.2, Phương pháp nghiên cứu định tính H2 1 3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định THƯỢNG uc H2 ca _ CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIEN COU ccccssscsssessssssnuessssssonsetzesertnteesnecessesss.83

4.1, Théng ké mé ta mau nghién CỬ Geyser S3

4.2 Đánh giá độ tin cây của thang DO eressrssrassennsnssveessnterensnecesonnasssarersenteresarazesenseeaee BE

4.2.1, Danh gid do tin cậy thang đo thái độ M ¬ ¬ SỐ

4.2.2 Đánh giá độ tìn cây thang đo chuẩn mực chủ 1 38

4.2.3 Đánh giá độ tín cây thang đo nhân thức kiểm soát hành vĩ Ñ8 4.2.4 Đánh giá độ tin cây thang đo giá trị cảm nhẦN uc , ¬"

4.2.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo khuynh hướng thể hiện ding CẤp 9]

4.2.7 Danh gid dé tin cậy thang do ý định mua của người tiêu dùng 92

4.4 Phân tích nhân tổ khẳng định (CEA) „s96

4.4.1 Đối với biển giá trị cảm nhận ¬ & GG

4.4.2 Đối với mô hình nghiên cứu H111 111 111811811 xay ¬ 4.5 Phân tích cầu trúc tuyến tính và kiếm định các giá thuyết nghiên cứu 102

4.5.1 Phân tích cầu trúc tuyển tinh (SEM) H0 1111141 026, 5 102

4.5.2 Phân tích mô hình hỏi qui và kiểm định các giả thuyết nghiên cứửu 103

4.6.2 Kiém định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi s2 veces LOS

4.6.3 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trình " w+ 1D6

4.6.4 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nghé aghiép ccccccccccccccseccssosssse.s 107

4.6.5, Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm thu NHẬT neo 4

4.6.6 Phan tich sự khác biệt giữa các nhóm khu vực sinh sống 109 4.7 Phân tích cầu trúc đa nhóm cho các biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu

(Multigroup AngySH) se is E ĐÓ

4.7.2 Phan tích cầu trúc đa nhóm cho biến độ tuôi ¬ á 4.7.3 Phân tích cầu trúc đa nhóm cho biển thu NHẬT eo 112

4.7.4 Phân tích cầu trúc đa nhóm chơ biển nghề nghiệp H5

4.7.5 Phân tích đa nhóm cho biển khu vực sinh 88 na se Ð T5

CHƯƠNG 5: KET LUAN VA HAM Ý QUẦN TRỊ se H7

3.1.1, Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo Sắt se V7

3.1.2, Các giả thuyết nghiên cứu — ad

` a " vm +

§,2, Mot So ham ¥ từ kết qua nghiên cure 1000006490 X C2089 16.9144 5 0 t6 91418 kê X0 t9 0110014274421 nà số 122

5.2.1 Những hầm ý xuất phát tử đặc điểm nhân khẩu học của mẫu kháo sát 123 3.2.2, Những hàm ý xuất phát từ mô hình nghiên Cử ve 126

5.2.3 Nhimg ham ý xuất phát từ phân tích cầu trúc đa nhóm tã1

5.3 Nhimg han chế và định hướng nghiên cứu trong tương đúc {34

3.3.1 Những hạn chế của luận án KHANH HT ng ko, wea LS

3.3.2 Định hướng nghiên cứu nên ›Š Na ¬

DANH MUC BANG BIEU

Bang 2.1: 1: Tông hợp các khái niệm về sản phẩm xã KỈ ¬ 4 13

Bang 2,2: Các đặc tính của sản phẩm xa xỈ tk ky, — 20 Bang 2.3: Phan loai san pham xa xi 1 a

Bảng 2.5: Thang đo thái độ của người liêu sa ding đối với sản phẩm thời trang x Xũ Xi Ằ@

Bảng 2.7: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vị TH St v, tk gay 60

Bang 2.8: Thang do gid trị xa xi cảm nhận của người tiêu dùng a Bang 2.9: Thang đo chủ nghĩa vat chat HH 2k4 K9 k2 ¬ 64 Bang 2.10: Thang đo khuynh hướng thể hiện đẳng c cấp _— _

Bảng 2.11: Thang đo ý định mua sản phẩm thời "G87 na

Bang 3.1: Doanh thơ của các thương hiệu thời trang xa xỉ phô biển giai doan 2019-2021 84 Bảng 3.2: Điều chính thang đo các biến trong mô hình ¬ n.: Bang 3.3: Két qua kiém dinh KMO va Bartlett’ § Test " ¬ ¬

Bảng 4.2: Kết quá đánh giá chat hrong thang đo thái độ M 86 Bảng 4.3: Kết quả đánh giá chất lượng thang đo chuẩn mực chủ Quan oe re 88

Bang 4.4; Két quá đánh gid chat hrong thang đo nhận thức kiếm soát hành vi 20 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá chất lượng thang do giá trị cảm nhận (Lần 2} S9 Bang 4.6, Kết quả đánh giá chất lượng thang đo chủ nghĩa vật chất "— Hl Bang 4.7 Kết quả đánh giá chất lượng thang đo khuynh hướng thể hiện ¬n đẳng cap 92

Bang 4.8 Kết quả đánh giá chất lượng thang đo ý định mưa .99 Bang 4.9: Kết qua kiém dinh KMO va Bartlett’ s Test (lan 4 MA Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và BartletUs Test (lần 2) 04 Bảng 4.11: Ma trận xoay nhân tổ trong EFA (ân 2) eo VY 18101 1xx ca 95 Bảng 4.12: Đánh giá mite dé phù hợp của giá trị cảm nhan t1 1y 96

Bảng 4.14: Đánh giá mức độ phù hợp của các biển trong mô hình „ ¬— Bảng 4.15: Kết qua phân tích CR & AVE các biến — Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô With oor 103

Bang 4.18 Két qua quan tich Anova bién giới tính M1 Bang 4.19; Két quá kiểm định Levene biến 0) 28801686 ¡05

Bang 4.20 Kết quả quân tích Anova biến độ THÔI Lee 106

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene biến trình độ G21401121 21010812 112 xe 106 Bảng 4.22 Kết qua quân tích Anova biến trình độ HH 2172401111211 526cc 107

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiỆD cuc no 107 Bang 4.24 Két qua quần tích Anova biến nghề )D 5 0" .^

Bang 4.27: Két qua kiém dinh Levene bién khu vực sinh sống ¬ _

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Welch biển khu vực sinh SỐNE cu non 109

Bảng 4.29: Kết quả phân tích cầu trúc đa nhóm theo BIOTA eo [Ô

Bang 4.30: Bảng sơ sánh sự khác biệt của mỗ hình giữa nam và nữ ca

Bảng 4.31: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuôi _ ca E12 Bảng 4.32: Kết quả phân tích cầu trúc đa nhóm theo thụ nhập co 113

Bảng 4.33: Háng so sánh sự khác biệt của mô hình giữa các nhóm thu nhập, 14 Bảng 4.34: Kết quả phân tích cầu trúc đa nhóm theo nghệ nghiệp, 115 Bảng 4.35: Kết quả phân tích cầu trúc đa nhóm theo khu Vực SÔNG , „1 l6

IX

DANH MUC HINH

Hình 2.1: Thứ bậc của san PhẨN Ra NỈ cu e t4 xxx, "m 18

Hình 2.2: Lý thuyết hành dong hop ly (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) vn dA

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ÿ định mua sân phẩm thời trang xa XỈ của người (tiêu

ding Viet Namo raneueracanecnedsoeenacoureesn 4 ¬— ky xxx 32

Hình 3.1 Thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam wove ror! Bookmark not defined Hình 3.2 So sánh doanh thu thị tường hàng xa xi và thời trang xa xỉ tại Việt Nam.5%6 Hình 3.3: Quy trình thực hiện luận Ấ_ khe 49

Hình 3.4: Quy trình nghiên cửu định tính ¬— — Hình 3.5: Quy trình nghiên cửu đính THƯỢNG cu eeeeeeeeeo73

Hình 4.1 Kết quá phân tích nhân tố khẳng dinh CFA .ỦÑ

Hình 4.2 Kết quả phân tích cầu trúc tuyển tính S EM uc eeese T02

CÁC THUẬT NGỮ TRONG LUẬN ÁN

2 | Customer value for Choo & c6ng sự Giá trị cảm nhận của khách

luxury fashion brands (2012) hàng đối với sản phẩm thời

009) dane cap

12 | Symbolic Choo & công sự Giá trị biêu tượng

2012) l3 | Traditional status Orientation Tambyah & cộng sự Khuynh hướng thể hiện

(2009) đẳng cấp truyền thông 14 { Usilitarian Choo & cGng sir 2012) Giá trị hữu dụng

CHUONG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Những vấn đề lý luận cơ bản về hành vì của người tiêu dùng đã ra đời từ nhiều thập ký trước, Đó là cơ sở nên móng dé hình thành những quan điểm về hành vị tiêu

đùng ngày nay (Chan, 2001), Các quan điểm truyền thông cho rằng việc mua sắm hàng hóa đơn giản là đề thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Tuy nhiên, quan điểm này đã không còn đây đủ trong bối cảnh thị trường hiện đại (Tatt, 2010), Theo

Yeoman & McMahon Beattie (20 L1) “Người tiêu ding hién nay mua sim hãng hoá như

một hình thức để tưởng thưởng cho bản thân, để thoả mãn những mong muốn về tỉnh thân hay đơn giản là để làm cho ho cam thấy vui vẻ, thoải mát, Trong nhiều trường

hợp, người tiêu đùng quyết định mua sắm sản phẩm vì giá cá đất đỏ hay thương hiệu

của chúng Không đơn thuần là đề thỏa mãn nhụ cầu cơ bạn, người tiểu đùng ngày nay đối khi mua sắm sản phẩm nhằm thể hiện bản thân, cá tính hay vai trò xã hội của họ (Chan, 2001) Điều đó có nghĩa là hành ví mua hàng có thể nhằm thỏa mãn khía cạnh

tình thân của người mua, Theo đó ‘ người tiêu dùng sẽ không đua ra ruột quyết định mua

hàng hoàn toàn đựa trên những phần tích về lợi ích kinh tế” (Tatt, 2010),

Khi toàn cầu hóa điển ra mạnh mê trên toàn thể giới, hoạt động mua sim va tiéu

đùng của dân cư có nhiều thay đổi to lớn, Trong đó, đặc biệt kẻ đến việc tiêu đùng các hang hoa xa xt (Kapferer & Bastien, 2009), N Bầy càng có nhiều người mong muốn được

sở hữu cũng như sử đụng các sân phẩm này, đặc biết là các sản phẩm thời trang xa Xi Trên thể giới, một số lượng lớn thương hiệu xa xí ra đời và phát triển rực rỡ trong một

thể kỷ vừa qua (Kapferer & Bastien, 2008), Khái niệm về sản phẩm xa xi cũng biến đổi

dân theo thời gian dưới sự ảnh hướng bời văn hóa, xã hội của các bồi cảnh tiêu ding cu

thé Theo Yeom & McMahon Beattie (20111, “Sản phẩm xa Xỉ không chỉ được hiểu là

những sản phẩm đắt tiền nữa mà hơn thé san phẩm xa xi là sự trải nghiệm của người tiêu dùng”,

Những năm gắn đây, thị trường sản phẩm xa xin gầy càng khẳng định được vai trò và tâm quan trọng trên thể giới, đoanh thu từ ngành hang nay tầng mạnh trên toàn

cầu Theo các báo cáo của Statista, thị trường sản phẩm xa xi đã tạo ra hon 300 ty đồ la trên toàn thể giới vào năm 2021 (Statista, 2022) và được dự báo sẽ đạt 387 ty dé Ia vio năm 2025 (Bain & Ca., 2021) Sự phát triển tranh mẽ của ngành công nghiệp xa xi được

cho là do sự đam mề ngày cầng lăng của người tiểu dùng đỗi với nhóm hàng này, hay

sự sẵn sing khan cấp của họ để tham 81a vào những trải nghiệm xa xi (Statista, 20221,

Déng thời các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Xã Xi ngày càng áp dụng nhiều phương tiện kỹ thuật số để giao tiếp với khách hàng, cũng như triển khai các định đạng cửa hàng đa dạng (chiến lược đa kénh) (Bain & Co., 2621) Theo số liệu thông ké cha Bain & Company, “năm 2015 ngành cũng nghiệp xa xi đã đồng góp một nghìn tỷ Euro thu nhập cho nên kinh tế thể giới Trong đó đặc biệt phải kế đến ngành công nghiệp thới trang xa

xi - nhdm san pham cốt lõi này đã tạo ra mức doanh thu 2Ã0 tỷ euro trong nắm 2015 trên toàn cầu bất chấp sự khó khăn của nhiều nền kinh tế trong giai đoạn đó” (Bain &

Company, 2015) Số liệu thông kê về đoanh thu của ngành hàng xa xi lần lượt được ghi nhận tăng lên và đạt 1,08; 1,2; 122; 126 nghin tỷ Euro vào các năm trong giai đoạn từ

2016-2019, Các số liệu này một lẫn nữa khẳng định sự phát triển nhanh chóng của ngành

công nghiệp xa xỉ trên toàn cầu,

Những năm gần đây, Việt Nam cũng chí nhận sự phát triển đẳng kinh ngạc trên nhiều lĩnh vực bao gồm kinh tế, văn hóa, xã hội, Trên lĩnh vực kinh tệ, Việt Nam đánh

dau bude chuyên trình lớn trong giải đoạn tứ năm 2615 - 2022 khi ty lệ tăng trưởng

kinh tế và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, Theo số liệu báo cáo từ Tổng

cục Thông kê, “Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2015 — 2022 có tốc độ tăng trường kinh

tẾ cao và tương đổi ôn định Tỷ lệ tăng trường kính tế các năm lên lượt được phi nhận là 6,68%: 6,21%; 6,814; 708%, 7029, 291%, 2,38%, 8.029”, Sự tác động của đại địch Covid-19 đã gây ra những tác động vô cũng to lớn đến nên kinh tế, khiển ty lệ tăng trưởng kính tế sụt giảm tranh trong hai năm 2020 và 2021 Năm 2022 ghi nhận sự vực

đậy mạnh mẽ của nên kinh tế Việt Nam khi tỷ lệ tầng trướng kinh tế dat 8.02%, mite

cao nhất trong giải đoạn từ năm 2015-2022 Ngoài ra, số liệu được báo cáo từ Tổng cục

Thông kê cho thấy thu nhập bình quân trên đầu người cũng tầng mạnh “Năm 201 5, thu

nhập bình quân đầu người là 45,7 triệu đồng“n gười.năm, đến năm 2022 con số này tăng

lên là 95,6 triệu đồng/người năm" (Tông cục Thống kê, 2022) Theo Knight Frank

(2019) “Néu như ba thập kỷ trước, Việt Nam là một trong những quốc gia nghèo nhất thể giới thì với sự phát triển mạnh mẽ cả về kinh tế, văn hóa, xã hội, Việt Nam hiện là

một trong những quốc gia có tốc độ tăng trướng kinh tế nhanh và ỗn định nhất thé giới"

Theo bao cdo của céng ty Knight Frank, “Chau A dang là châu lục có tốc độ tăng trưởng số người giàu nhanh nhất trên thé giới Công ty ghí nhận nhiều cá nhân có giả trị tài sản từ 30 triệu USD trở lên” ( (Knight Frank, 2019) Cũng theo ghí nhận của tô chức

này, “Việt Nam là quốc gia xếp thứ 3 trong số những nước có số lượng người giàu gia

tăng nhanh nhất thể giới (12.7%) Năm 2019, Việt Nam ghi nhận có 12.327 triệu phú

USD, tăng 23% so với năm 2015, Dự báo đến năm 2023 1, số lượng triệu phú USD của

Việt Nam sẽ tầng lên 15,776 nguoi (Knight Prank, 20207" Hon nữa, với cơ câu dân số

trẻ, trình độ học van trưng bình cao, đông thời tỷ trọng dẫn cư thuộc tầng lớp trung lưu có xu hướng mở rộng được cho là nền tảng quan trọng giúp nâng cao sức mua các sân phẩm xa xi tai thị trưởng Việt Nam tròng giai đoạn sắp tới, Dự báo đến năm 2030, dẫn sO trung lưu của Việt Nam sẽ đại 56 triệu người (Nielson, 2021) T ang lớp trưng lưu ngay Càng tổng với mức thu nhập lớn hơn cùng với nên kinh tế đang phát triển nhanh

chóng là những động lực thúc đây các thương hiệu xa xi thâm nhập và tăn ÿ trrởng manh

mẽ tại thị trường Việt Nam,

Số liêu trong báo cáo của Robb Report (2019) cho thay thời trang xa xi là ngành

có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong toàn đanh tục hàng xa xi tại Việt Nam giai đoạn 2014 - 2019 Theo Siatista, doanh thu năm 2020 từ thị trường hằng xa xi cá nhân của

Việt Nam đại 974 triệu USD Trong đó, doanh thu từ ngành hàng thời trang xa xi đạt

224 triệu USD, Đến năm 2021, con số này lần lượt là 1.141 triệu USD và 235 triệu USD Tại thị trường Việt Nam, phần lớn các thương hiệu thời trang xa xì được phần phối bởi

hai doanh nghiệp lớn lì Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (PP Group) và Tập đoàn OpenAsia Với cầu trúc nhiều doanh nghiệp nhỏ, hai tận đoàn này đã kiih đoanh và

phân phối nhiều thương hiệu thời trang xa xi trên thị trường Theo Knighi Frank 019) “mặc dù hiện tại mức đoanh thu của hai công ty là chưa cao, nhưng với xu hướng phát

triển mạnh mẽ của nền kính tế Việt Nam cùng với các hoạt động thương mại quốc tế, chắc chắn rằng ngành hàng xa xỉ sẽ có tiềm năng phát triển lớn trong tương lại”

Thực tiễn phát triển của ngành công nghiệp thời trang xa xi trên thể giới hiôn song hành cùng với các vẫn dé lý luận vẻ hành vì người tiêu dùng đối với sản phẩm này,

Những nghiên cứu từ doanh nghiệp và các học giả trong lĩnh vực thời trang xa xi luôn

cổ tính thời sự và được nhiều người quan tâm Trong đó, xem xét ý định mưa sản phẩm

thời trang xa xi là một chủ để được nhiêu người lựa chọn Theo Ajzen & cộng sự (1991), Ÿ định mưa là chỉ báo quan trọng có khả năng giúp dự báo cho hành vì mua, Ý định mua mạnh sẽ siúp thúc đây hành vị mua hàng thực sự của người tiêu dùng Bởi vậy, Việc

nam bat va thầu hiển được ý định mua là cơ sở quan trọng giúp các nhà nghiên cứu và

doanh nghiệp thấu hiểu hành vi mua trên thực tẾ của người tiêu dùng (Aksoy & cộng sự, 2019), Nhiều nghiễn cứu được triển khai tại các quốc gia trên thể giới đã chỉ ra đặc

trưng về hành vi khách hàng với các bồi cảnh khác nhau, Ngoài ra, các nhà nghiên cứu

cũng tập trung xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến Ÿ định mua sắm của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này

Có một vài xu hướng tiếp cận trong nghiên cửu hành ví và ý định mua sân phẩm

thời trang xa xi được tông hợp Một trong sẻ đó là cách tiếp cận lý thuyết tâm lý xã hội

~ hành VỊ của người tiêu dùng (R Srinivasan & cộng sự, 2015: Reis, 2015; Kumah &

cộng sự, 2014; Aksoy & cộng sự, 2019; Sheetal, 2019 ) Ly thuyét nay cho rang viée

mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng là một hành động hợp lý, phụ thuộc nhiều vào yếu tổ tâm lý và tính chủ quan của con người Việc các học giá lựa chọn tiếp

cận nghiên cửu ý định/hành ví mua sản phẩm thời trang xa xỉ theo lý thuyết này một lần nữa khăng định vai trò của các yếu tế thuộc về fi trí, tức là các hành vì mà cá nhân có

thể kiểm soát được (như thái độ, chuẩn chủ quan) (Fishbein & Ajzen, 1975) và yếu tế

thể hiện sự kiếm soát thực tế của một cá nhân đối với hành vị (nhận thức kiếm soát hành

vìì đối với đồng sản phẩm nay Tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu cũng cho thấy việc áp đụng những mô hình lý thuyết này còn tần tại một vài hạn chế (Ajzen, 1975: Aksoy & cong su, 2019; Sheetal, 2019: Zang & Kim, 2013 ) Đầu tiên, ý định mua sản phẩm thời trang xa xí không chí chịu sự tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan

và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Ngoài các yếu tổ này, có thể còn có rất

nhiều yếu tổ khác ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Thêm vào đó, tất cả

các yêu tố xuất hiện trong những mô hình lý thuyết này chí có thể giải thích được cho ý

định mua trên cơ sở niềm tin của người tiêu đùng (Ajzen, 1901), Trên thực tế, ý định

mua của họ có thể còn chịu tác động bởi rất nhiều yếu tổ mà lí trí của người tiêu dùng

không thể quyết định được như lợi ích của sản phẩm, chỉ phí họ hỏ ra để có được sân

pham (Sheeltan, 2019: Flynn & cong str, 2016; Ayupp & cong sur, 2013),

Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều hoc gia xem xét y dinh mua san pham thoi trang xa xi của người tiêu dùng đưới sự tác động của giá trị cảm nhận của họ (Hung & cộng sự, 2011; Choo & cong su, 2012; Vijanakorn & Shannon, 2016; Oe & cong su, 2018; Sheeltal, 2021 ) Theo cdch tiếp cận này, giá trị cảm nhận đóng vai trò

định hướng và tác động đến ý định/hành vị của khách hàng theo nhiều lĩnh vực, đấi tượng, bối cảnh khác nhau, Cụ thể, hành vi/y định mua của người tiêu dùng thể hiện sự cần nhắc, tính toán của khách hang khi ho mua san pham hay dịch vụ, Cụ thể, gud tri

cam nhận của người tiêu đùng được cấu thành bởi sự cảm nhận về lợi ích họ nhận được

và chỉ phí họ bẻ ra khi có ÿ định hay quyết định mua mội sân phẩm cụ thê (Kotler, 2012: Choo & cdéng siz, 2012: Oe & cộng sự, 2018), Trong đó lợi ích người tiêu dùng nhận được bao gêm lợi ích vẻ hình ảnh, nhân sự, địch vụ, cổng dụng và chỉ phí họ hò ra gồm có chí phí về tiễn bạc, thời gian, tâm lý Cách tiếp cận này ít đề cập đến tác động

của tâm lý, lý trí con người đến ÿ định/hành vi mua hàng của người tiêu ding (Choo &

cộng sự, 2012), Trang một số trường hợp cụ thể, những tác nhân tâm lý ~ xã hội vẫn

Bây ra các tác động đáng kế đến hành vị của khách hàng,

Một cách tiếp cận khác đựa vào việc khăn E định người tiểu dùng gầy càng nhận thức được tầm quan trọng của các giá trị vật chất (Gutlerrez-Nieto & cong siz, 2017: Sun & cộng sự, 2017) đối với việc mua sắm của họ, Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng,

tpột người theo chủ nghĩa vật chất có khá nằng quyết tâm tìm kiểm những đặc điểm mang tính biểu tượng hay xã hội của tài sản để trải nghiệm hay tiêu dùng phan ánh nhiing gid tri vat chat dd (Brown & cong su, 2016: Flynn & cộng sự, 2016: Lim & cong

sự, 2020), Nói cách khác chủ nghĩa vật chất ảnh hưởng mạnh mề đến hành vị của người tiều dùng (Plynn & cộng sự, 2016; Lim & cộng sự 2020) Trong những năm gan đây,

người tiêu dùng đã tăng chỉ tiêu của họ, đặc biết là đối với cdc san pham xa xi, dé phù hợp với lối sống mà họ mong muốn cũng như nhụ cầu kinh tế xã hội của họ, điều nay cho thấy sự tiếp thu nhiều hơn và tầm quan trọng cua các giả trị vật chất (Gutierrez-

Nieto & cộng sự, 2017; Sun & cộng sự, 2017) Xu hưởng này cũng được phản ánh trong giới học thuật, khi ngày càng có nhiều người quan tâm và công bê nghiên cứu về tiêu

dùng và chủ nghĩa vật chất nói chung, tiêu dùng xa xi và chủ nghĩa vật chất nói riêng (Hudders & Pandelaere, 2012: Chan & cộng sự, 2015; Lim & cộng sự, 2020; Fiynn & cộng sự, 2016; Sun Ấ: cộng sự, 2014; Sun & cộng sự, 2017 ,) Kết quả của các nghiên cửu một lần nữa khẳng định vai trò của chủ nghĩa vật chất đối với ¥ định “hành vị mua cua người tiêu dùng trong lĩnh vực thới trang xa xi Tuy nhiên, bàn thân những nghiên

cứu này cũng đã được mở rộng bởi sự kết hợp của nhiều nhóm yếu tô (không chỉ chủ

nghĩa vật chấu) nhằm đánh giá tốt nhất các khía cạnh của ý định hoặc hành ví mua của hgười tiêu đùng,

Như vậy, có nhiều nguyên nhân khiển một người tiêu đùng quyết định lựa chọn

mua hoặc không mua một sản phẩm thời trang xa xi, Trong đó, ý định mua được cho là chỉ báo quan trọng cho hành ví của họ Theo Nguyen & Smith (2013) “Châu Á được coi là một địa điểm đáng chú ý đề thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu đùng , trong đó Việt Nam là quốc gia được nhiều học giả lựa chọn làm bối cảnh đề nghiên cứu ý định mua của người tiêu đùng” Thêm vào đó, Việt Nam được ghỉ nhận là quốc gia có tốc độ

tăng trưởng kinh tế, thụ thập bình quân và dân số tương đối cao trong khu vực Ngoài ra, sự đặc trưng về văn hóa, xã hội, lịch sử, hành vị tiéu dùng của người dân cũng có nhiều khác biệt so với các quốc gia khác Vì vậy, trên góc độ thực tiễn, nghiên cứu ý định mua của người tiêu đùng Việt Nam đối với sản phẩm thời trang xa xỉ sẽ có nhiều ý nghĩa, Hơn nữa, xuất phát từ góc độ lý thuyết, có thé thay cổ nhiều cách tiên cận khác nhau được các học giá sử dụng để nghiên cửu ¥ dinh/hanh vi mua sản pham thoi trang xa xỉ Tông quan nghiên cứu cho thấy cái nhìn cụ thể về trụ và nhược điểm của mỗi cách tiếp cận, Đây là tiễn đề quan trọn g dé tac giả đề xuất và xây dựng một mê hình nghiên cửu lý thuyết nhằm tìm hiểu sâu sắc hơn các van dé xoay quanh ý định mua sản phẩm thời trang xa xi của người tiêu đùng, Với ý nghĩa thực tiến và lý luận đó, tác giả lựa chọn vấn để “Các yếu tổ ảnh hướng tới ý định mua san phém thei trang xa xi cua người tiêu dùng Việt Nam” làm dé tai luận án tiễn sỹ của mình

1.2.Mục tiên nghiên cứn

1.2.1.Äfục tiêu tẵng quất

Luận án tập trung khám phá và xác định một số yếu tổ ảnh hưởng tới ý định mua

sản phẩm thời trang xa xi của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình nghiên cứu

lý thuyết được để xuất, Đông thời xem xét mức độ và chiều hướng tác động của những

yêu đó đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam,

ï.2.3.Afục tiếu cụ thể

- Khám phá và xác định một số yếu tổ ảnh hưởng tới ý định mưa san phẩm thời

trang xa xí của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc để xuất mô hình hành vị có

hoạch định CTPB) mở rộng Cụ thê, mô hình này được bô sung bởi các yếu tổ giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng, Đây là những yếu tổ được đánh giá là có thể có tác độn g mạnh mẽ đến ý định mua san phim

thời trang xa xi của người tiêu đùng Việc mỡ rộng mô hình TPB giúp tận dụng được

những ưu điểm sẵn có, đồng thời phân não khắc phục được nhược điểm của mô hình

nãy trong nghiên cứu ý định/hành vị của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thời

trang xa xì với bội cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

- Đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố được để xuất trong

mô hình nghiên cứu lý thuyết (thái đó, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành

vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đăng cắp) đến ý định

mua sản phẩm thời trang xa xì của người tiêu đùng Việt Nam

3 a *% x ` fos 7 « “` ° ` v

= tn v

- Để xuất một số hàm ý đối với cơ quan quan lý nhà nước, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang xa xi để thúc đây ý định/hành vi mua san phâm thời trang xa xi của người tiêu đùng Việt Nam

1.3.Câu hỏi nghiên củu

~ Những yếu tô nào tác động tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xi của người

tiểu đùng Việt Nam? Chiều Hướng và mức độ tác động của các yêu tỏ này tới ý định mua san pham thoi trang xa xi của người tiêu đùng Việt Nam như thể nào?

- Những hàm ý nào doanh nghiệp và các cơ quan quan lý Nhà nước có thể sử

dụng để thúc đây ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiếu dùng Việt Nam?

1.4.Đôi tượng và phạm ví nghiên cứu

Í.#.1 Đi tượng nghién cứu

Đôi tượng nghiền củu của để tài là các yêu tô ảnh hưởng tới ý định mua sân phẩm

thời trang xa xí của người (tiếu dùng Việt Nam Cụ thể là những vẫn đề liên quan đến sự vận động của các yếu tổ đó tr ong quá Hình tác động đến ý định mua của người tiêu dùng

L42.Pham vì nghiên cứu

- Phạm vị nội dung: Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm

thời trang xa xí của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mô hình lý thuyết được để xuất Xác định chiều Hướng và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua của người tiêu dùng

~ Phạm vì không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tổ ảnh hương tới ý

định mua san phẩm thời trang Xa Xi cua người tiêu đùng Việt Nam, Tuy nhiên, do sự

hạn chế về thời gian, nguồn lực tài chính và tác dong cua dai dich Covid-19, tác eid không thể nghiên cứu được người tiêu dùng ở tắt cả cdc tinh thành trên cả nước Với đặc

thù là hai thành phê trung tâm kinh tế của cả nước, Thành phó Hà Nội và Thành phố Hà Chí Minh là nơi có nhiều cửa hàng, điểm bản sản phẩm thời trang xa xi Đông thời, đây

là hai thành pho ma đần cư có thụ nhập trang bình cao, lối sống hiện đại, có khá năng

mua sản phẩm Xã XI cao, Bởi vậy, tác giả tập tung khảo sát người tiểu dùng tại hai thành phố này T rong quá trình thực hiện khảo sát, tác giá chú trọng đến tính đa dạng cầu trúc của mẫu nghiên cửu (giới tính, độ tuổi, trình độ học vẫn, nghề nghiệp ) với mong muốn nẵng cao mức độ chính xác của kết quả nghiên cửu

~ Pham vị thời gian: Đề trả lời được các cầu hội nghiên cứu và hoàn thành mục

tiêu của luận án, tác giá phân bê thời gian để thu thập các loại đữ liệu như sau:

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập, đọc và tổng hợp các công trình nghiên cứu, các báo

cáo số liệu thực tiễn có liên quan đến đề tài từ trước cho đến nay (giai đoạn thực hiện luận án), Trong đó đặc biệt quan tâm đến các dữ liệu vẻ tình hình thị trường sản phẩm

thời trang xa xi tại Việt Nam giai đoạn 2017-2022,

+ Đữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng và các chuyên gia trong năm 2021

1.5.Phương pháp nghiên cứu

Đ tài được thực hiện với sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

~ Nghiên cứu định tính: Được thực hiện với mục tiêu kiểm tra sự phù hợp của mô

hình nghiên cứu để xuất với bồi cảnh nghiên cửu, đồng thời hiệu chỉnh lại thang đo, hiệu chỉnh ngôn tử của thang đo cho phù hợp với bói cảnh và đối tượng nghiên cứu của đề tài, Từ kết quá của nghiên cứu định tính, xây đựng bảng khảo sát để phục vụ nghiên cửu

định lượng sơ bộ (chỉ tiết được trình bày tại mục 3.2.2, chương 3),

- Nghiên cứu định hượng: Góm bai giai đoạn là nghiễn cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định hrợng chính thức,

+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông

qua phiếu điều tra chỉ tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ được lây theo phương phấp quả cầu

tuyet (Snow ball), Mục đích của nghiên cứu này là để bước đầu đánh giá chất lượng của các thang đo cho các biến trong mô hình nghiễn cứu để xuất và hiệu chính lại bảng hỏi

phục vụ nghiễn cứu định lượng chính thức (chì tiết được trình bày tại mục 3.2.3, chương

3)

+ Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phòng vẫn trực tiếp với

qui mô mẫu lớn, Kích thước mẫu và cách thức lấy mẫu được trình bảy cụ thể tại chương 3 Mục đích của nghiên cứu là kiếm tra độ tin cậy của thang đo các biến trong mô hình

thông qua đánh giá hệ số Cronbach?s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA; Khẳng

đỉnh mỗi quan hệ giữa các biển độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu;

đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các biển độc lập đến biển phụ thuộc trong

mô hình (chi tiết nội dụng được trình bảy tại mục 3,2,3, chương 3),

1.5.Những đóng góp mới của luận án 1.5.L.Những đồng góp về mặt lý luận

- Thứ nhất: Luận ấn tong hop và trình bay cơ sở lý luận về hàng xa xỉ nói chung,

thời trang xa xi nói riêng với nỗ lực bồ sưng thêm trí thức vào các tài liệu hiện có về sân

phẩm xa xi Trên cơ sở tông quan tài liệu và các hướng tiếp cận nghiên cứu ÿ định mua sản phẩm thời trang xa xi, luận án để xuất hướng nghiễn cứu cùng một mô hình lý thuyết

với các biến và thang đo cụ thể, Mô hình được đề xuất dựa trên việc mở rộng mô hình

hành vĩ có hoach dinh (TPB) nhằm tần đụng những ưu điểm, đồng thời bước đầu khắc

phục những nhược điểm của TPB bằng bổ sung thêm các yếu tổ khác Việc xây dựng một khung lý thuyết như vậy cung cấp phương tiện để xem xét các vấn đề liên quan trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể, giáp đạt được sự hiểu biết sâu rộng hơn về hành vì mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm thời trang Xa Xi

- Phứ hat: Luận án nghiên cứu ý định mua sân phẩm thời trang Xa xI của người tiêu dùng Việt Nam trên cơ sở lý thuyết tâm lý xã hội ~ hành vi (TPB) kết hợp các yếu tổ khác như giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể biện đẳng cấp của

người tiểu dùng Kết quả nghiên cứu khẳng định anh hướng mạnh nhất của giá trị cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng, Ngoài ra, chuân mực chủ quan và khuynh hướng thẻ hiện đẳng cấp truyền thống được cho là có tác động ngược chiều đến ý định

mua: trong khi các biến số còn lại thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, gid tri cam

nhận, chủ nghĩa vat chat, khuynh hưởng thê hiện đẳng cập hiển đại) có tác động thuận

chiều đến ¥ dinh mua san phẩm thời trang xa xi của người tiêu dùng Việt Nam

- thứ ba: Luận ẩn đề xuất và kiếm định mô hình nghiên cứu với 7 biến độc lập và 43 quan sát dé tim hiểu ý định mua sản pham thời trang xa xỉ của người tiêu dùng,

Mô hình được đánh giá là phù hợp với bói cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Ì.5.+ Những đẳng pốp ĐỄ mặt thực tiỄN

- Thứ nhất: Kết qua nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mức độ và chiều hưởng ảnh hưởng của rừng yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời rang Xa xi cha người tiêu dùng Việt Nam khéng giéng nhau C ụ thể, yếu tổ giá trị cảm nhận có ảnh hướng lớn nhất tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xi của người tiêu tùng, khuynh hướng theo

đuổi chú nghĩa vật chất là yếu tổ ảnh hưởng ñ nhất Về mặt định lượng, mức độ và chiều

tác động của các yếu tô có thé được cơi là chỉ báo quan trọng đổi với các doanh nghiệp kinh đoanh trong lĩnh vực thời trang xa xi khi muẫn tác động đến ý định mua của người tiêu dùng,

- Thứ hai: Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu, luận án đựa ra một số hàm ¥ quan trị đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thời trang xa xi nhằm thúc đây ý

định mua của người tiêu dùng Việt Nam,

{.6.Cấu trúc luận án

Luan ấn có nội dụng bao gồm 5 chương, cụ thể:

- Chương 1: Giới thiện nghiên cứu

- Chương 2; Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu - Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương §: Kết luận và hàm ý quan tri

CHUONG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1.Cơ sở tý luận về sản phẩm thời trang xa xi 2,L.1,Khái niệm sản phẩm xa xỉ

Sản phẩm xa xí là lĩnh vực được rất nhiều học giả quan tâm và nghiên cứu Hong

những thập ký qua, Có thể khẳng định rằng, đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau

vé san phẩm xa xi Các khái niệm này được các học giả đưa ra trên cơ sở nhiều khía

cạnh, quan điểm và mục tiêu nghiền cứu khác nhau (Geerts & Veg, 2010)

Sản phẩm xa xí có thể được nhìn nhận trên ba phạm vì từ rộng cho đến hẹp bao

gồm: triết học ~ xã hội học, kinh tẻ học, quan trị marketing Trong phạrm vĩ để tài luận

an, tấc piã tập trung nghiên cứu khái niệm “sản phẩm xa xi” trên góc độ quản trị, cụ thể là những hiểu biết của nhà quân lý về sản phẩm xa xỉ và tập trung vào sự phát triên của

đoanh nghiện, đặc biệt là một vài chỉ dẫn chiến lược marketing cho một nhóm tương đối nhỏ các doanh nghiệp sản xuất sân pham xa xi

* Xét trên pham vi triét hoc ~ xd hội học

Từ thể kỷ 19, xa xi được định nghĩa là bất cứ thứ gì hơn mức cần thiết (Bearden & Etzel, 1982: Reith & Meyer, 2003) Ngược lại với sự cần thiết, mội số tác gia cling

mô tả sự xa xỉ bởi sự không cần thiết và đư thừa (De Barnier & cộng sự, 2006: Dubais

& cong sit, 2001, Geerts & Veg 2010) Tuy nhiền, vào cuối thế kỳ 19 với sự gia tăng

mức sông của nhiều tầng lớp xã hội, các định nghĩa này càng bị thu hẹp bởi xa xi cũng

là những thứ hơn mức bình thường (Meyer, 1890) Kế từ đó, hấu hết các ấn phẩm đều

chia sẻ khái niệm xa xí là bất cứ thứ ø gì (chất lượng, giả cá, độ tính xáo ) cao hơn mức

cần thiết và hình thuong (Meyers, 1995)

Tuy nhiên, không phải tất cá những gì cao hơn nức cần thiết và bình thường đêu

là xa xí, Một số tác giả thông qua các bằng chứng thực nghiệm đã chỉ ra rằng việc xác định xa xi là không cần thiết và dự thừa có thé gây hiểu lầm bởi vì xa xi luôn có nghĩa

là để thỏa mãn một số nhu cầu và trong muốn của con nguoi (Berry, 1994; Geerts &

Veg, 2010; Goody, 2006) Ban canh dé xa xi cũng sẵn liền với “giác mơ." ( Seringhaus, 2002) Mặc dù các sản phẩm cần thiết và thông thường cũng được mong muốn, một

nghiên cứu của Berry (1994) chỉ ra điểm khác biệt cơ bản đồ là các sân phẩm có khả

năng được coi là xa xi nếu chúng tạo ra nhiều tác động tích cực cho người nhận hơn so VỚI các sản phẩm khác Những tài hiệu này chứng mình rằng sự Xa xi của bắt kỳ thứ gì

không chỉ đựa trên tính sẵn có của nó mà còn dựa trên mong muốn của mọi người đối

1Ô

VỚI HÓ

Cụm từ xa xí được bất nguồn tử một tử Latin “luxus" có “hàm ý liên quan đến sự

đam mê của con người mà không cần quan tâm đến chỉ phí” (Meyers, 1995) GuHerrez

& cộng sự (2006) cho rằng “xa xỉ là phần thêm vào của cuộc sống, giúp cuộc sống được hoàn thiện hơn, thích thú hơn, thoái miấi hơn”, Một cách khái niễm khác, xa xỉ “được

hiểu là trạng thái cực kỳ thỏa mãn của một cá nhân thông qua cuộc sống khoa trương

của họ Khái niệm này cũng đặc biệt để cập tới của cái, tài sản thừa kế mà mỗi cá nhần

được thừa hướng” (Tử điển Oxford, Mỹ),

Nhu vay, xa xi trong ứng với sự hiểu biết triết học ~ xã hội học là phạm vị rộng

nhất của xa XỈ, bao gằm tất cả các nguồn lực ding mo ưrớc và vượt quá những gì cần

thiết và bình thường, Tuy nhiên, cần phải khăng định rằng việc một người quyết định về

điều gì là mong muốn và hơn mức cần thiết, hơn mức bình thường là tương đối Đồng

thời sự tương đổi đó phụ thuộc vào quan điểm cá nhân (BHUtner & cộng sự, 2006)

Thuyết tương đổi của sự xa xi được Hein chia thành thuyết tương đối do yếu tố khu vực (địa phương), yếu tổ thời gian, yếu tế kinh tế, yếu tế văn hóa và yếu tổ tình hudng (Hein,

20121,

* Xết trên phạm ví kinh tệ học Trên phạm ví kinh tế học, sản phẩm có thể được phân loại là xa xi hoặc thông

thường tùy thuộc vào độ co giãn của chúng Sản phẩm được coi là hàng xa xỉ khi độ co

giãn của câu theo thu nhập cao hơn so với sản phẩm khác Khi thu nhập hồ gia đình cho

những sản phẩm này tăng lên, ngân sách chỉ tiêu cho hàng xa xi sẽ tầng lên, Vì vậy, sản phẩm được phân biệt là xa xi hay thông thưởng tùy thuộc vào độ co giãn của cầu theo

giá Khi giá của sản phẩm thông thường tăng lên, cầu đối với những sản phẩm này sẽ

giảm Tương tự như vậy, khi giá sản phẩm xa xi tăng lên, nhu cầu sẽ thắp hơn (Kemp, 1998)

Theo định nghĩa của V igneron & Johnsen (1999), san pham xa xi ding dé chi

mức độ cao nhất của các thương hiệu có uy tin, bao gốm các giá trị vật chất và tính thin khác nhau, Từ một góc độ khác, sản phẩm xa xi là sản phẩm 95% trong số đó chỉ đành cho 5% dâu số và có nguồn cung han chế (Savitha & Sathyanarayan, 2014) Theo nghĩa này, các sân phẩm xa xi gây ra sự khác biệt trong xã hội Các sản phẩm xa xi có một số đặc điểm để phân biệt chúng với các loại sản phẩm khác, Tuy nhiên, cần phải khăng

định rằng một sản phẩm có thể được cho là xa xij hay không còn tùy thuộc vào nhận thức

của con người, văn hóa và xã hội (Vickers & Renand, 2003)

Theo Klaus Hein, “sản phẩm xa xỉ tương ứng với sự hiểu biết của nhà quản lý

bao gdm tat ca ede san phim virot quá mức cần thiết và bình thường so với các sản phẩm

khác cùng loại” (Hein, 2012), Blge (2015) cũng đựa ra một khái miệm tương tự khi cho

rằng “sản phẩm xa xi là những sản phẩm có nhiều hơn những đặc tính tất yếu và đặc tính thông thường so với các sản phẩm khác cùng chúng loại với nó" (Bilge, 2015) Với cách tiếp cận theo tính chất của sản phẩm thì đây là khái niệm làm nổi bật sự khác biệt giữa sản pham xa xi va san phẩm thông thường

Trên phạm ví nghiên cứu kinh tế học, hiểu biết kinh tế vị mô về sản phẩm xa xi biểu thị cho những điều kiện để các sản phẩm thích hợp có thể trao đổi trên thị trưởng,

(Reich, 2605) Tính khá thì trên thị trường của sản phẩm xa xi cho thay sự khác biệt lớn

so với cách hiểu triết học - xã hội học về xa xi

Như vậy, trên phạm vị kinh tế học, sản phẩm xa xỉ bao gầm tất cả những sản phẩm vượt quá mức cần thiết và thông thường, phù hợp để trao đổi trên thị trường Khái niệm này cho thấy, sản phẩm xa xỉ được phân biệt với sản phẩm thông thường bằng các biện pháp liên quan đến kết quả, có nghĩa là sự xa xỉ của các sản phẩm không được xác định bởi các đặc tính, mà bới phản ứng của người tiêu dùng (những thay đôi trong nhụ cầu) Các yếu tổ này bao gém giá cả và độ co giãn của câu theo thu nhập,

* Xét trén pham vi quan iri marketin g Cùng với sự bùng nỗ của thị trưởng sản phẩm xa xi, những năm pan day di ching

kiến sự phát triển mạnh mẽ của các nghiên cứu (cả về học thuật và thực nghiệm) về marketing sân phẩm và dịch vụ xa xí Bởi vậy, cần có cái nhìn bao quát dé xem xét tổng thể tài liệu vẻ các sản phẩm xa xỉ Tuy nhiên, như đã để cập đến ở trên, khái niệm về sản phẩm xa xỉ hiện nay rat phong phú và thiểu sự nhất quán (Dubois & cộng sự, 2001 }

Rất nhiều học giả đều cho rằng một trong số những khó khăn khi xác định một khái niệm về các sản phẩm xa xi đó là: sự xa xỉ là một khái niệm tuong déi (Dubois & cong su, 2001) va nhan thitc vé nhiing gi tao nén “xa xì” có xu hưởng không tốn tại theo

thoi gin (Bilge, 2015) Nhan dinh này phù hợp với những kết qua nghiên cửu trước đây

cua Berthon & cộng sự (2009), khi các hoc gia nay cũng cho rằng cần có một khái tiệm

chính xác, nhất quần hơn về sản phẩm xã xì, Godey & cộng sự (2012) khẳng định rằng

việc xác định và đo lưỡng sự xa xi mang tinh chu quan cao, Trén cơ sở tang quan các tài liệu nghiên cứu trước đây, tác giả đã tập hợp được một số khái niềm vẻ sản phẩm xa xi, cụ thê như sau:

Bang 2.1: Tổng hợp các khái niệm về sản phẩm xa xi

Sản phẩm xa xi là những sản

phẩm có tý lệ lợi ích công dung

trên giá ở mức thấp, trong khi

những lợi ích hữu hình chiếm ty lệ cao trên giá

Cùng cấp bộ sung mưới đặc điểm cụ thể của sản phẩm xa xi

Nhóm tác giá sử dụng

nhiêu ví đụ về danh mục sản phẩm xa xỉ

khác nhau như bộ để

đùng bàn ăn, bút, quần áo để làm cơ sé dua

ra khải niệm,

P.2 Dubos &@ Cộng sự 2001 Người tiêu ding nhận thức rằng

vác sân phẩm xa xỉ có sấu đặc tính chính bao gồm: giá cả, chất lượng, tính thắm mỹ, độ hiểm, sự đặc biệt và tính biểu tượng

Nghiên củu duoc nhầm tác giả thực hiện đổi với danh mine cic sản pham rượu vang,

để cô và quần áo

Kết quả nghiên củu

được nhiều học gia sử dụng dé xác định các

biệt của ba khía cạnh quan trọng

của sản phẩm bao gồm: công

dụng, trải nghiệm và tính tương

tác biêu tượng Cu thé, các sản phẩm xa xi thể hiện mức độ kết hợp cao hơn về

các thành phân của trải nghiệm

và tương tác biểu tượng so với sản phẩm không phải xa xi

Nghiên cứu đưa ra kết

luận dựa trên đữ liệu

được thu thập về các

danh mục sản phẩm

khác nhau như bộ đề dùng bàn ăn và các loại xe õ tô Nghiên cứu định tỉnh và định lượng được thực hiện giúp nhỏm tác giả xác

CỘng sự Xa xi không nên chỉ được khái

niệm là một đặc tính hoặc một

tập hợp các thuộc tính, Thay vì Nhóm tác giá sử đụng

các ví dụ về thời trang xa Xi cũng như các sản

năng cao và hiệu suất ấn tượng, Tính cá nhân Hiến quan đến giá trị yêu thích của cá nhân đổi với sản

phẩm Tính xã hội là gid tri ma

một thương hiệu có khả năng thể hiện cho người khác nhận biết, sự tự tìn vào vị thế và vai trò của ban than người sử dụng

phẩm xa xi thuộc danh

mục khác như đồng phục và ô tô dé dua ra kết luận,

Thương hiệu xa xỉ có mười đặc

điểm: (1) duy trị hình ảnh cao

cấp, (2) tạo ra các liên kết thương hiệu vỗ hình, (3) phù hợp với

chất lượng, CÓ biểu trưng, biểu tượng, bao bì là động lực của giá trì thương hiệu, (5) Hên kết thứ cap từ các nhân vật, sự kiện,

quốc gia được liên kết và các thực thể khác, (6) phan phối có

kiếm soát, (7) chiến lược định

giá cao cấp, (8) kiến trúc thương

hiệu được quan ly cần thận, (01

cạnh tranh trên điện rộng và (1Ø)

bao hộ hợp pháp đối với thương

hiệu

Một số đặc điểm được

đứa ra trong khải niệm

là trừu tượng khi liên

quan trực tiếp đến các

đỡ liệu cụ thể từ các

thương hiệu, Trong khi hầu hết các định nghĩa khác được đụa

ra dựa trên nhận thức Của người tiếu dùng, Keler để xuất khái niệm về các thương hiệu xa xi dựa trên các hãnh động được thực hiện bởi những người

làm marketing đối với

các thương hiệu xa xi,

xúc là phạm trù tương đối nên khái niệm của nhóm tắc giả tương đổi khỏ đủ lướng —

14

—— Tynan,

Mckenchie, & Chuo,

2010 Đặc điểm nhận đạng chính của

các thương hiểu xa xỉ là các sản phẩm và địch vụ chất lượng Cao,

đắt tiễn và không thiết yến, quý

hiểm, độc quyền, ty đín, xác thực

và có mức độ cao về giá trị biểu

tượng và cảm xúckhoái lạc thông qua Hải nghiệm của khách hàng,

Nhóm tác gia tap trung làm rõ những đặc điểm khác biệt giữa sản phẩm xa xi

- Cung cấp giá trị đích thực thông

qua lợi ích mong muốn, bao gồm

lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc - Có hình ảnh uy tín trên thị

trưởng được xây đựng đựa trên các đặc điểm như nghệ nhân, tay nghệ thú công hoặc chải hượng

Nguén: Tde gid ting hop

Dựa trên đánh giá và phần tích các khái niệm trước đây về sản phẩm xa xỉ, một

sản phẩm có được coi lì xa xỉ hay không cuối cùng phụ thuộc vào đánh piá của người tiêu đùng về sản phẩm đó (Ko & cộng sự, 2017) Mặc dù một số chiến lược nhất định của các nhà quản trị doanh nghiệp như định giá cao hoặc thiết kế sản phẩm với chất

lượng vượt trội có thể làm tăng khả năng một sản phẩm được người tiêu đùng coi là xa

xi, nhưng những hãnh động này không chắc chắn liên tưởng đến sản nhâm xa xỉ trừ khi

người tiêu dùng cảm thấy như vậy,

Như vậy, qua phân tích có thê thay rằng một sản phẩm được coi là xa xi hay

không phụ thuộc mạnh mẽ vào đánh gi của người tiêu đùng nó Đảng thời bản thân sản

phẩm xa xi phải sở hữu sự vượt trội về các thuậc tính cụ thể so với các sản phẩm cũng

loại Với nhận định đó, để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của luận án, tác giả kế thừa

và sử dụng khái niệm của Hein (2012) như sau “Sản phẩm xa xỉ là những sản phẩm có đặc điểm thông thường và cần thiết được cảm nhận bởi Nguồi tiêu dụng của hơn so với

các sản pham khác cùng loại, bao gốm múc ghi tương đối cao, chất lượng sản nhằm, tính thâm mỹ, mức độ quý hiếm, sự đặc biệt và ¥ nghia biéu neong”

2.1.2.Phân loại sân phẩm xa xi

Có rất nhiều cách phân loại sản phẩm xa xi trong kinh đoanh và tải liệu khoa học

(Bain & Company, 2011; Britt, 2006), Theo Danzinger (2004), “các sản phẩm xa xi cd thé được chia thành ba loại: sản phẩm xa xi gia dụng, sản phẩm xa xi cá nhân và sản

phẩm xa xí trải nghigm” (Danziger, 2004a; Daghestant, 2013) Trong đó, “sản phẩm xã xi cá nhân bao gốm các loại sản phẩm khiến cho người dùng có được cám giác thành

tựu về bản thân: quan do, sân phẩm làm đẹp, phụ kiện thời trang, xe máy, đỏ trang sức, đồng hỏ ", Sản phẩm xa xi gia dụng gốm một loạt thương hiệu “giúp trang trí và phục vu thu cau trong nhà như đụng cụ nhà bếp, đồ nội thắt, trang trí sân vườn, các tác phẩm nghệ thuật, ” Cuối cùng sản phẩm xa xi Hải nghiệm được hiểu là “những trải nghiệm người tiêu đùng có được thông qua việc tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ như tham gia hoâ nhạc, uống cà phê, quản rượu, những chuyến du lịch, nhà hàng ” (Danziger, 2004; Guo, 2014),

Qua tông quan nhiều công trình nghiên cứu về sản phẩm xa xi, học gia Siying (2014) đã phần chia sản phẩm xa xỉ thành ba loại, C ụ thể:

Đặc tính/Phân | Sản phẩm xaxi [San pham xa xi bac! San phẩm xa xỉ có

Chất lượng Sản phẩm thủ công | Sản xuất thù công | Sân xuất với quy mô

với quy mô hơn lớn

Gia ca Mur gid rất cao Mức giá cao Mức giá phù hợp

lồ

(Mức giá có thể chì trả phù hợp với khả năng chỉ tra của người

Phân đoạn thị | Tâng lớp thượng lưu | Người tiêu dùng [Người tiêu dùng ung

- Sản phẩm xa xí Đặc trung: Những sản phẩm thuộc loại này không thể được mua hoặc tiếp cần bởi những người tiều đùng có ngắn sách hạn chế và chỉ đành cho một số

người tiêu dùng nhất định,

- Sản phẩm xa xỉ không có sẵn: Đây là thuật ngữ dùng để chỉ những sản phẩm

trà chỉ những người tiêu dùng tình hoa mới có thé mua được do điều kiện sản xuất đặc “

biết và giá cá cao của chủ ứng

Vickers & Renand (2003) da sv dung mat cách tiép cận tương tự với cách phân loại được mô tà ở trên Nhóm tác pia nay cho rane việc phân loại sản phẩm xa xi sé dura trên các đánh giá kinh tế - xã hội Hiên quan chứ không đơn thuần là tính năng cụ thể của những sản phẩm đó, Vì vậy, nhóm tắc giả này thực hiện phân loại đựa vào khả năng tiếp

cận của sản phẩm xa xi

Theo cách tiếp cận nay cde san phẩm xa xi không sẵn có ở trên cùng của kim tự tháp thứ bậc gầm những sản phẩm rất đắt tiền mà chị tầng lớp thượng lưu tỉnh hoa mới có thể mua được và mang lại uy tín xã hội đặc biệt cho hợ Các sản phẩm xa xỉ hạng trung đành cho tầng lớp chuyền gia, Ngoài ra, các sân phẩm xa xi sẵn có dành cho người

tiểu dùng tang lớp trung lưu,

Tang lớp tinh hoa Sản phâm xa xỉ không sẵn có

Tầng lớp chuyên gia Sản phâm xa xỉ bậc trung

- Sản phẩm xa xi có mức độ nhận biết thương hiệu thấp: Nhóm này bao gồm các sản phâm xa xỉ với mức độ nhận biết thương hiệu thấp Đồng thời mức giá của các sản phâm trong danh mục này không cao

- Sản phẩm xa xi có mức độ nhận biết thương hiệu cao với mức giá cao: Bao gồm các sản phâm không thê bắt chước và có mức độ nhận biết thương hiệu cao và giá cao Nhóm này có những sản phẩm nồi tiếng và đắt tiền nhất, được người tiêu dùng mong muốn nhất

- Sản phâm xa xỉ có mức độ nhận biết thương hiệu cao với giá cả phải chăng: Nhóm này bao gồm các sản phẩm xa xi có mức độ nhận biết thương hiệu cao và giá cả phải chăng Nhóm này được người tiêu dùng ưa chuộng hơn vì chúng sẵn có hơn các sản phẩm xa xỉ khác Mặc dù người tiêu dùng tìm cách mua những mặt hàng xa xi đắt tiên nhất và ni tiếng nhất nhưng họ có thê thích sản phâm trong danh mục này hơn khi họ có ngân sách hạn ché

Trong khi phát trién khái niệm thương hiệu xa xi, Hein đã phát triên và điều chỉnh phân loại cho các ngành sản phẩm xa xi (Danh mục thương hiệu xa xi trên thế giới - WLBD; Heine, 2011b) Day duroc cho 1a một danh sách đây đủ các thương hiệu xa xi đã từng tôn tại, hiện tại và trong tương lai (Kromrey, 2009), mục tiêu thực tế hơn của WLBD là xác định phần lớn thương hiệu xa xỉ trên toàn thế giới Danh mục này có thẻ được coi là sự cụ thê hóa của các nhóm sản pham xa xi do Danziger dua ra nam 2004

18

Bang 2.3: Phan loai san pham xa xi

Quần áo, giày, đồ lót, | Phương tiện đi lại xe nhà bếp đỗ đùng trang trí bàn (đồ bạc, phụ kiện thời trang Ì đạp, xe máy, ô tô, | pha lê & thủy tính, đỗ sử & đề đá), khăn

Các mặt hàng thủ công máy bay/may bay | tắm), đụng cụ phòng tâm, thám, đèn, đỗ

mỹ nghề, mũ, cà vạt, phản lực điện tử, phụ kiện trang trí nội thất, dụng

Theo thời gian, danh mục phân loại này có xu hướng thay đổi vi ngay cing cd

nhiền san pham xa xi mới xuất hiện (The Economist, 2003; Hein, 2612) Trong pham vi

nghiên cứu của đề tài, tác giả tập trung làm rõ ý định mua của người tiêu đùng đối với

các sản phẩm thời trang xa xù

2.Ì.3 Khái niệm sân nhằm thời frang xa xi

Theo cdc bio edo ctia Bain & C ompany (2020), phân khúc thời trang xa xi chiếm

tới 34%: tổng doanh thu các ngành hàng xa xỉ trong năm 2019 Năm 2019, doanh thụ

của phân khúc thời trang xa xi dat 106 ty USD, và được đự đoán sẽ tăng lên 130 ty USD vào năm 2025 (Bain & Company, 2020), Cac sé liệu này phản ánh tầm quan trọng, vai

trò cũng như xu hướng phát triển của phân khúc sân phẩm thời trang xa xi trong tương lai trên toàn cầu,

Như vậy, theo cách phân loại của Hein (2012), khái niệm sản phẩm thời trang Xa

xi có thể được phát biểu như sau: “Sản phẩm thời trung xa xì là những sản phâm được

khoác/đeo trên người (quận đo, giày, đồ lát, phụ kiện thời trang) có đặc điềm thông thưởng và cần tá được câm nhận hởi người tiêu dung cao hen so với CÁC sản phẩm khác cùng loại, bao gôm mức giá tương đổi cao, chất lượng sản phẩm, tính thiêm my, mure dd quy hiém, sw dée biết và ý nghĩa biểu tượng `,

214.Dde tink cia sin phém xa xi

Khi nghiên cứu sản phẩm xa Xi, các học giả thường nghiên cứu trong mối tương quan với việc đánh giá các đặc tính nổi trội của nó, Theo đỏ, các sản phẩm xa xi được cho là sơ hữu những giá trị vật chất và giá trị tâm lý trên cơ sở đánh gtí của khách hàng

(Patrick & Hagtvedt, 2003)

Nam 2001, Dubois & cong su da thực hiện một nghiên củu thực nghiệm nhằm

đưa ra khái niệm về sản phẩm xa xỉ dựa trên các đặc tính của chúng (Dubois & Cộng sự, 20011, Kết quả của cuộc nghiên cứu được nhiều học giả công nhận và sử dụng làm cơ sở đề thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn (Hein, 2012), Kết quả nghiên cửu cho

thay người tiêu dùng nhận thức ring sản nhầm Xã XI có sáu đặc tính chính bao gm 2 oid

ca, chat lượng, tính thăm mỹ, độ hiểm, sự đặc biết và tính biểu tượng (Dubois & cộng

sự, 2001) Các đặc tính này được phần loại thành các đặc điểm điện hình, có thé không

nhất thiết phải phù hợp với tất cá sản pham xa xi (Hein & Phan, 201 1)

Các đặc tính của sản phẩm xa xỉ cũng được phân loại thành các đặc tính sản xuất,

đặc tính cụ thể và đặc tính trữu tượng Đặc tính cụ thể đề cập đến các thuậc tính sản

phẩm vật lý và có thể quan sát trực tiếp được Sự kết hợp của mội số thuộc tính cụ thể

dẫn đến một thuộc tinh triru tượng như tinh dé chiu (Olson & Reynolds, 1983), Dac

điểm sản xuất được thêm vào vì rất nhiều người được hói cho răng nỏ quan trong

(Dubois & công sự, 2001) Các đặc điểm này đề cập đến quy trình sản xuất cụ thể cho phép tạo ra các đặc điểm cụ thể và trừu tượng của sản phẩm (Hein, 2012)

phẩm

Chất lượng - Sự thành thạo của- Vật liệu và các|- Độ bên và giá trị

phẩm - Nguyễn lý cầu tạo

- sự phức (ạp của quá - Sur thoai mai va tiện

2.4.5, Gid trị của sân phẩm xa xi

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã cổ gang tìm hiểu các khía cạnh chính của giả trị

xã Xi trên "quan điểm của khách hàng (Kapferer, 1997) Một số học gia đã tận trung vào làm rõ các khái niệm về nhận thức giả trị xa xi của người tiêu dung (Vigneron &

Johnson, 1999, 2004; Wiedmannet & cộng sự, 2007; Berthon & công sự, 2006), Vigneron & Johnson (1999) 4é xudt năm nhận thức vệ giả trị xa xi và chia chúng thành hai nhóm: giá trị xã hội (dé thấy, tính độc đáo và giá trị xã hội) và gid trị cá nhẫn (giá trị tỉnh thân và chất lượng) Vickers & Renand (2003) đã tạo ra mô hình p Pid ir] Xa xi bao gồm: Giá trị chức nẵng, giá trị trải nghiệm và giá trị biểu tượng Wiedmann &: cộng sự (2007) để xuất bến khía cạnh đựa trên giá trị cho các sản phẩm xa Xi bao gồm: Giá trị Xã hội, giá trị cá nhân, giá trị chức năng và giá trị tài chính Các nghiên cứu khác nhau đã kết luận rằng văn hóa đóng vai trò tác động đáng kế đến nhận thức của ngưới tiêu đùng, dẫn đến sự khác biệt trơng hành vị mua hang ở các bối cành xã hội khác nhau (Shamma, 2011), Do đó, các nhà nghiên cứu đã đựa ra những đánh giá khác nhau và giá trị xa xi và ảnh hướng của chúng đối với ý định mua sắm sản phẩm xa xỉ ở các nước phương Tây và phương Đồng (Vigneron & Johnson, 2004, Wiedmann & cong str, 2009), Trong phạm vị luận án, tác giả đề cập đến cách phần loại cdc gid tri xa xi cảm nhận theo Choo & cộng sự (2012)

Choo & cộng sự (2012) đã tìm ra các giá trị xa xi cho khách hàng đối với sản

phẩm thời trang xa xi Nhóm tác giả giải thích giá trị xa xỉ bằng: Giá trị hữu dung, tinh than, biếu tượng và kinh tế, Giá trị hữu dụng bao pôm giá trị xuất sắc/vượt trội và chức

năng của sản phẩm xa xi Các sản phẩm được người tiêu dùng xúc định là tuyết với và

có thể đáp ứng nhu câu chúc năng của họ có thể trang lại giá trị hữu dụng Giá trị tinh thần bao gồm ba đặc điểm: tính thẩm mỹ, niềm vui thích và trải nghiệm, Các sản phẩm có thiết kế thậm mỹ và tạo ra trải nghiệm thú vị và để chịu cho khách hàng có thể mang lai gid tri tinh than cho ho San phẩm xa xi có gid trị biểu tượng cho phép người tiêu đũng thể hiện bản thần và gắn ý nghĩa biểu tượng của sản phẩm với hình ảnh của chính

họ Mặt khác, giá trị kinh tế có thể được xác định bằng tính hòa đẳng Những san phẩm

Xa xi cho phép thọi người giao lưu, tham gia các hội nhóm, tang kip xd hdi va giúp hợ

có được một số lợi ích xã hội, Tuy nhiên, một sản phẩm xa xi có thể có một số hoặc tất

ca cde gid tri nay tùy thuộc vào mục đích mua và bản chất của sản phẩm 2.1.6 Ý định mua sân phẩm thời trưng xa xỉ

Ý định mua là một trong hai yếu tổ ảnh hưởng quyết định đến hành vị mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) Đồng thời có thể hiểu “ở định là

một yếu tô đùng để đánh giá khả năng thực hiện hành ví trong tương lại” (Blackwell

& cộng sự, 2001) Theo Aizen (1991), "ý định là một yếu tô tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vì”, Akbar & cộng sự (2014) thi cho rằng

ý định là một mục dich cu thé cha người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc mot chuồi các hành dong,

Năm 2002, Ajzen định nghĩa “ý định hành vi của con người được hướng dẫn hởi

việc cần nhắc ba yêu tô niềm tin vào hành vì, niễm tín vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát, Các niễm tín này càng mạnh thì ý định hành động của con ñigười càng lớn (TPB) Ý định mua là sự kết hợp giữa sự quan tâm và khả năng rùa của người tiểu dùng đổi với một sản phẩm Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, ý định mua liên quan nhiều đến thái độ và sở thích đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm (Kim & Johnson, 2010: Kim & Ko, 2010b)

Theo Ajzen (1991), “¥ dink mua duoc mé té la sự tốn sông của khách hàng Trong

việc mua sản phẩm” Các học gia Fishbein & Ajzen (1975) cting khang dinh rằng, các doanh nghiệp có thể sử dụng j ý định mua của khách hàng là một chỉ báo quan trọng để

xác định và dự báo đoanh số bản của mình Bởi vì ý định mua là bước khởi đầu để dự

báo hành vị mua thực tẾ của người tiêu dũng

Trong phạm vi luận ân, tác giả sử đụng khái niệm của Ajzen (1991) do đây là

khái niềm lam noi bật được vai trò của ÿ định mưa trong việc thức day hanh vi mua thue

sự Của người tiêu dùng 2.2.Khái quát về lý thuyết tâm lý xã hội - hành vi của người tiên đùng

Ly thuyết tâm lý xã hội - hành vị của người tiêu dùng là cơ sở lý thuyết được rất

nhiều học giả và nhà nghiên cửu sử dụng khi muốn âm hiểu sâu về hành vị va ý định

mua của người tiêu đùng đôi với một lĩnh vực hay bối cảnh nghiên cứu cụ thé, bao g6m

ca nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu img dung Gain, 2019) Ly thuyết này cho rằng

việc mua một sản phẩm hay địch vụ của người tiêu dùng là một hành động hợp lý, phụ

thuộc nhiều vào yếu tế tâm lý và tính chủ Quan của người tiêu đùng (Ajzen, 1981) Mặc

đù có thể còn tồn tại những khuyết điểm nhất định khi áp dụng, nhưng không thể phô nhận được ý nghĩa của việc sử dụng cơ sở lý thuyết tâm lý xã hội ~ hành vị để nghiên cứu hành vị của người tiêu đùng nói chung và đối với người tiêu dùng sản phẩm xa xỉ

nói riêng Các mô hình nghiên cứu chính trên cơ sở lý thuyết tầm lý xã hội được đề cận

nhiều có thể kẻ đến: Mô hình TRA (ý thuyết hành động hợp 1¥); mé hinh TPB (lý thuyết

hành vị có hoạch định)

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Các học giả Fisbein & Ajzen (1975) là những người đầu tiên thực hiện các nghiền

cửu lý thuyết thuộc lĩnh vực tâm lý xã hội nói chung và lý thuyết về hành vi khách hàng nói riêng Lý thuyết hành động hợn lý được nhóm tác giá đưa ra nhằm làm rõ một số van để lý luận về ý định mua của người tiêu dùng trên các khía cạnh: khái niệm, đặc

điểm và các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định hành vì của con Người,

Trong mỗ bình này, ý định hành ví được dự đoán bởi hai yếu tổ là thái độ đối với

hành ví và chuân mực chú quan của người tiểu dùng (Eisbein & Ajzen, 1975) Cu thé:

Thái độ đối với hành vi của người tiêu đùng (thái độ) là một yếu tổ cá nhân, “được hiểu

la cam giác tích cực hoặc tiêu Cực của một cá nhân liên quan đến việc thực hiện hành vị

mục tiêu” (Fisbein & Ajzen, 1975), Chuẩn mực chủ quan là một yếu tô xã hội, đề cận

đến "áp lực xã hội được một cá nhân nhận thức đề thực thiện hoặc không thực hiện hành

vi’ (Fisbein & Ajzen, 1974; Ajzen, 1991) Theo mé hinh TRA (Ajzen & Fishbein,

1980), thái độ đối với hành vị được xác định bởi niềm tin nếi bài của một cá nhân rằng

hành ví đó dẫn đến những kết qua cu thé cũng như sự đánh giá các kết quả đó của cá nhân Nói cách khác, thái độ để cập đến niềm tìn vững chắc của một người đổi với việc

thực hiện các hành ví được đề cặp

Theo các học gid Fishbein & Ajzen (1975), “chuẩn mực chủ quan có thể được đo

lường thông qua những người có liên quan với người tiêu đùng, được xác định bằng

niềm tin chuân mực chơ việc mong đợi thực hiện hành vị và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó", Những người liền quan đến một cá nhân bao gốm gia

đình bạn bè, dong nghiệp, người dẫn đắt dư luận Thái độ thích/không thích của những nhóm người này về việc một cá nhân mua sản phẩm sẽ tác động mạnh mè đến ý định hành vị của một người tiêu dùng cụ thể Ngoài ra, mức độ gắn bó trong mỗi quan

hệ giữa người tiêu dùng với các nhóm người này càng chặt chẽ thì khả nang tác động

đến ý định hãnh vị cảng cao và ngược lại,

Lý thuyết hành động hợp lí được cho là “có liên quan mật thiết đến những hãnh vi thuộc về lí trí, tức là các hành ví mà cá nhân có thể kiểm soát được” (Eishbein & Ajzen, 1975), Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều tác giả lại quan tâm đến những tĩnh huồng hoặc yếu tố mà bàn thân mỗi cá nhân người tiêu dùng “không thể kiểm soát hoàn toàn hành vị của họ”, “Đây cũng là nguyên nhân chính khiến một số tác giả phế phần

mô hình này” (Hansen & cộng sự, 2004), Day được cho là nhược điểm mà mô hình TRÁ gặp phải và đã được Ajzen chi ra khi xây đựng mô hình TPB (1991)

Chuẩn mực lòng tin đối với

những người ảnh hường

thêm yếu tế nhận thức kiểm soất hành vi nhằm giải thích tốt hơn ý định hành vi của người tiêu dùng,

Trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định là yến tố trưng tâm dé

một người thực hiện một hành vị nhất định Ý đính được giả định là biến số tiễn tổ đẫn

đến hành ví của người tiêu dùng, Ý định có thể được coi là đầu hiện cho thấy mọi người

sẵn sàng cổ gang đến mức nào, mức độ nề lực mà ho du định đề thực hiện hành vị, Theo

Fishbein & Ajzen (19751, “ý định tham 81a vào một hành vị càng mạnh thì khả nang

` thực hiện hành vị đó càng cao” Tuy nhiên, ý định hành vị chỉ có khả năng chuyển thành hành vị nêu có sự kiểm soát của ý chí, tức là nều một người có thể tùy ý quyết định thực

hiện/không thực hiện hành ví (Ajzen, 1985) Trên thực tế, việc thực hiện hành vị phụ

thuộc nhiều vào các yếu tổ phí động cơ như sự sẵn có của cơ hội và nguồn lực cần thiết (thời gian, tiên bạc, kỹ năng, sự hợp tác của những người khác ) (Ajzen, 1985) Noi

chung, những yếu tổ này thể hiện sự kiểm soát thực tế của một cả nhân đổi với hành vi

thực hiện một hãnh vi cụ thể, Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và

cơ hội đề thực hiện hành vị của người tiêu dùng” Hơn nữa, “nhận thức kiểm soát hành vị sẽ tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nêu người tiêu đùng có những

cảm nhận tương đối chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì yêu tổ này còn có khả

nang dự báo được cá hành vị thực sự của ho” (Ajzen, 1991) Theo céch lý giải này, lý

thuyết vẻ hành vị có hoạch định CTPR) đã bước đầu khắc phục được những hạn chế của mô hình TRA trong việc giải quyết các hành vì mà con người không kiếm soát được hoàn toàn bằng ý chí

Thai độ

hành vị thực sự của người tiêu dùng Tuy nhiền, bên cạnh ưu điểm được khẳng dinh so

với mô hình TRA, mô hình TPB vẫn bị phê phần bởi một số khía cạnh, Hạn chế đầu tiên

x ^

là các yêu tô ảnh hưởng đến ý định/hành vì mua của người tiêu đùng không chỉ bao sồm

thái độ, chuân mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hanh vi (Ajzen 1991), Ngoài các

yếu tổ này, có thể côn có rất nhiều yêu tổ khác ảnh hướng tới ý định mua của người (tiêu

25

đùng Tiếp theo, tất cả các yếu tổ xuất hiện trong mô hình TPB chỉ có thể giải thích được

cho ý định mua trên cơ sở niềm tin của người tiêu dùng (Àjzen, 1991) Trên thực tế, ý dinh mua của họ có thể còn chịu tác động bởi rất nhiều yêu tế mà lí trí không thể quyết định được như lợi ích của sản phẩm, chỉ phí họ bò ra để có được sản phẩm (Jain,

2020; Flynn & cộng sự, 2016) Bởi vậy, để nắng cao hiệu quả sử đụng mô hình TPB trong đánh giá và nghiên cứu ý định/hành vi mua cua người tiểu dùng ở các Hnh vực và bồi cảnh khác nhau, việc mở rộng mô hình với sự kết hợp thêm các nhần tổ khác là hoàn

toàn cần thiết, Cách làm này sẽ giúp phát huy ưu điểm hiện cá, động thời phần nào giảm thiểu những nhược điểm của mô hình TPB Qain, 2020; Flynn & công sự, 2016: “hang & Kim, 2013),

Với những lập huận trên, có thể thay răng bản thân các mô hình nghiên cứu thuộc lý thuyết tầm lý xã hội ~ hành vị đều tốn tại những ưu và nhược điểm nhất định, Tuy nhiên, với việc phân tích, đánh piá và sơ sánh như trên, tác gia nhận thầy mỗ hình hành vị có hoạch định (TPB) có những ưu điểm vượt trội và thích hợp trong nghiên cứu $ định/hành ví của con người, Trong phạm vị luận án, tác giả đứng trên cách tiếp cận của

mô hình TPB để xem xét và đánh giá ý định mua sản nhằm thời trang xa xi của người

tiêu đùng Việt Nam Thêm vào đó, như đã phân tích, để n nang cao hiện quá đánh giá ý định mua đồng thời giảm thiểu hạn chế của mô hình, tác gia bộ sung thêm các biển khác vào mô hình TPB nhằm giải thích được tốt hơn ý định mua sản phẩm thời tráng Xa XI của người tiểu đùng Việt Nam

2.3.Tâng quan các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của

người tiêu dùng

Ỷ định mua và hành vị mùa của người tiêu dùng là lĩnh vực được rất nhiều học giả

trong và ngoài nước quan tâm, Điều đó được thể hiện thông qua số lượng công bố, Công

trình nghiên cứu ngày càng có xu hướng tăng và phong phú trong các lĩnh vực, đối trong, boi cảnh nghiên cứu khác nhau, Qua quá trình nghiên cứu, phân tích, tông hợp và so sánh

các nghiên cửu đi trước, tác giá đã tông hợp được một số trường phải nghiên cứu 4.3.1.Mâ hình nghiên cứu theo lý thu yết tâm lý xã hội ~ hành vì của Người liêu dùng

* Mé hinh TRA: Nhiéu nha nghién cir va học gia đã sử dụng mô hình hành động hợp lý nhằm lý

giải ý định/hành vì của người tiêu dùng trong lĩnh vực xa xi nói chung và sản phẩm thời trang xa xí nồi riêng Một số nghiên cứu tiêu biểu được tổng hợp như sau:

Cùng sử dung mé hinh TRA để đánh giá ý định mua sản phẩm xa xi của người

tiêu dùng Trong khi các tác giả “hang & Kim (2013) tập trung làm rõ ý định mua sản

phẩm xa xỉ của người tiêu dùng tại ba thành phô lớn của Trung Quốc (Bắc Kình, Thượng Hai, Quảng Châu) thì học giá Reis (2015) tập trung xem xết các yếu tổ tác động tới ý

định mua sản phẩm xa xi của giới trẻ tại Phân Lan (nhóm người tiêu đùng có độ tuổi từ

20-26 tuổi), Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện bởi sự kết hợp giữa phương pháp

nghiên cứu định tính và phương phấp nghiên cứu định lượng, Ngoài việc khẳng định sự

tác động của thái độ đổi với hành vi va chuẩn mực chủ quan đến ý định mua của người tiểu dùng tại hai quốc gia, kết quá nghiên cứu của hai nhóm tác giá cũng có nhiều điểm

noi bật,

Chẳng hạn, nghiên cứu của “hăng & Kim (2013) tập trung nêu bật tác động của

thái độ đối của người tiêu dùng Trung Quốc đến ý định mua sản phẩm xa xi của he Ca

thể, nhóm tác gia đã để xuất các biến ý thức vẻ thương hiệu sản phẩm, chủ nghĩa vi chất, sự so sánh của xã hội có tác động trực tiếp đến thái độ, qua đó ảnh hường đáng kế đến ý định mua hàng xã xì của người tiêu đùng Thêm nữa, kết quả của nghiên cứu đã

chỉ ra tác động ngược chiều của chuẩn mực chủ quan đến ÿ định mua hàng xa xi của

người tiêu dùng, Kết luận này cho thấy điểm khác biệt lớn về hồi cảnh nghiên cứu tại Trung Quốc đến mối quan hệ giữa hai biến số này,

Sau khi nghiền cứu định tính, Reis (2013) tiến hành nghiên cửu định lượng với

việc khảo sát người tiểu dùng trẻ tại Phần Lan, Có 146 phiếu khảo sát được sảng lọc và

nhập liệu để chạy mô hình Kết quá nghiên cứu khăng định tác động thuận chiều của

thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định mua của người tiêu đùng trẻ tại Phần Lan

Ngoài ra, nghiên cửu cũng chí ra sự tác động cúa giá cá, độ hiểm, sự đặc biết và tính

biểu tượng đến ý định và hành vi cha người tiêu dùng trẻ Phần Lan Tuy nhiên, số lượng mẫu khá nhỏ, đồng thời được thu thập qua kênh online có thể được coi là những hạn chế

lớn quyết định tinh tin cậy của nghiền cửu này

Một nghiên cửu khác được các học giả R Srinivasan & cộng sự thực hiện vào

năm 2015 tại thành phó Mumbai, Ấn Độ Nghiên cửu này hướng tới việc làm sáng tỏ

hành vị mua sản phẩm thời trang xa xi của các khách hàng là nữ giới, Ngoài bai biển số

chính trong mô hình TRA, một số biển khác được đưa vào mô hình bao gồm nhận thức

về sản phẩm và đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng, Kết qua nghiên cứu ghi

nhận kết quả thường thấy đối với thái độ và chuẩn mực chủ quan (tác động thuận chiều) Ngoài ra, nhóm tác giả nhận thấy có mối quan hệ khá chặt chẽ giữa độ tuổi, trình độ học

van, thu nhập đến hành vị mua hàng xa xỉ Tuy nhiên, hành vị mua hàng xa xi của khách hàng nữ được cho là không bị chỉ phối bởi tôn giáo và tình trạng hôn nhân của họ Đựa

trên các kết luận đó, nhóm tác giả để xuất một số hàm ý đối với doanh nghiện kinh doanh