TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua đó
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của khách hàng đối với thành công của một thương hiệu Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và sự gia tăng của thu nhập của người tiêu dùng, khách hàng đã trở nên thông thái hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, không chỉ dựa trên giá cả mà còn dựa trên chất lượng sản phẩm, sự đáp ứng nhu cầu, dịch vụ hậu mãi và cảm giác tin tưởng đối với thương hiệu Tuy nhiên, để giành được lòng tin và lòng trung thành từ khách hàng không hề dễ dàng, các thương hiệu phải có chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng thông minh để giữ chân khách hàng của mình Tại nhiều khu vực trên thế giới, chủ đề về lòng trung thành với thương hiệu đang được quan tâm sâu rộng bởi các nhà quản lý trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Lòng trung thành đối với thương hiệu mạnh mẽ tác động lớn tới thị phần của sản phẩm, là sức ảnh hưởng của lòng trung thành đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Ngoài ra, mức độ lòng trung thành cao cũng góp phần làm tăng giá trị của thương hiệu, từ đó cũng giúp doanh nghiệp có thị phần cao hơn trên thị trường
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, tình hình sử dụng các sản phẩm gia vị của người dân phản ánh một xu hướng đa dạng và phức tạp Nhu cầu về các loại gia vị và phụ gia thực phẩm đang ngày càng tăng, phần lớn do sự phát triển kinh tế và thu nhập của người dân ngày một cao hơn, tạo điều kiện cho việc tiêu thụ các sản phẩm có giá trị cao hơn Người dân TP.HCM có xu hướng sử dụng các loại gia vị truyền thống trong ẩm thực hàng ngày, nhưng cũng đang dần chuyển sang các loại gia vị mới, đa dạng hơn để đáp ứng nhu cầu khẩu vị phong phú Điều này thể hiện qua sự gia tăng tiêu thụ các sản phẩm nhập khẩu và các sản phẩm được chế biến sẵn có sử dụng nhiều loại gia vị khác nhau Tuy nhiên, việc sử dụng phụ gia thực phẩm cũng đặt ra nhiều thách thức về an toàn thực phẩm Nếu không được kiểm soát tốt, việc lạm dụng các phụ gia hoặc sử dụng các chất phụ gia không an toàn có thể gây ra nhiều nguy cơ cho sức khỏe, như ngộ độc thực phẩm hay các bệnh mạn tính Thị trường thực phẩm lành mạnh cũng đang phát triển mạnh mẽ tại TP.HCM Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng thực phẩm, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về các loại gia vị và phụ gia thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn và tốt cho sức khỏe Nhìn chung, tình hình sử dụng các sản phẩm gia vị ở TP.HCM đang trong giai đoạn phát triển với nhiều cơ hội và thách thức Việc nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm và khuyến khích sử dụng các sản phẩm gia vị lành mạnh sẽ là những yếu tố quan trọng để đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Ngành gia vị tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang phát triển mạnh mẽ, đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp thực phẩm của thành phố Theo Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, ngành thực phẩm và đồ uống, trong đó có các sản phẩm gia vị, tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về doanh thu trong những năm gần đây Đặc biệt, nước mắm, tương ớt, và các loại gia vị khác đều có nhu cầu cao từ người tiêu dùng trong thành phố
Về tiêu thụ gia vị, người dân TP HCM có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm gia vị truyền thống như nước mắm, nước tương, và các loại gia vị chế biến sẵn như tương ớt, hạt nêm Nước mắm, với các thương hiệu nổi tiếng như Nam Ngư, Chinsu, là một trong những sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi nhất Thống kê cho thấy ngành gia vị và thực phẩm đóng góp không nhỏ vào GRDP của thành phố Năm 2022, tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) của TP HCM ước đạt 1.479.227 tỷ đồng, trong đó ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, bao gồm sản xuất gia vị, chiếm tỷ trọng đáng kể Ngoài ra, các công ty sản xuất gia vị tại TP HCM cũng đang không ngừng mở rộng quy mô và đầu tư vào công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong và ngoài nước Thị trường gia vị không chỉ đáp ứng nhu cầu nội địa mà còn có tiềm năng xuất khẩu lớn, đặc biệt là các sản phẩm đặc trưng của Việt Nam như nước mắm.)
Ngành sản xuất gia vị tại Việt Nam những năm gần đây đang tăng cao do nhu cầu về khẩu vị và chất lượng sản phẩm tốt cho cơ thể của người dân ngày càng phát triển Chính vì thế lượng gia vị tiêu thụ trên thị trường tăng đáng kể, cùng với đó là các nhãn hàng sản xuất trong và ngoài nước góp phần tăng sức cạnh tranh cho thị trường gia vị tại Việt Nam, điều này khiến các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình để duy trì khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới nhằm tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trong đề tài này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu – một trong những thương hiệu dẫn đầu trong ngành gia vị tại Việt Nam
Nhận thấy được sự phát triển đầy tiềm năng và vai trò quan trọng mà thị trường gia vị góp mặt, tác giả đưa ra đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TP.HCM” để phân tích các yếu tố về lòng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao cải thiện sản phẩm tốt hơn trong việc phục vụ khách hàng Các kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp Chinsu và các doanh nghiệp khác có được cái nhìn rõ hơn về mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng và củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là xác định và đo lường những yếu tố mà tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TP.HCM Dựa vào kết quả được đạt, một số giải pháp được đề xuất nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ để chiếm lượng lòng trung thành của khách hàng tốt hơn
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu Đề xuất một số giải pháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm Chinsu trong thời gian tới.
Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu Chinsu tại khu vực TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệu Chinsu như thế nào?
- Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệu Chinsu?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu dựa trên từng đánh giá của khách hàng
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Chinsu
• Không gian nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh
• Thời gian nghiên cứu: Bài luận được tác giả thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 04/2024 đến tháng 6/2024
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong khóa luận là phương pháp định lượng và định tính
Từ các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả sử dụng phương pháp định tính để xây dựng và phát triển các yếu tố cũng như các chỉ số đo lường để đề xuất một mô hình nghiên cứu sau đó tiền hành khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để phù hợp với phạm vi nghiên cứu Từ kết quả, tác giả tiếp tục điều chỉnh lại mô hình và thang đo cùng việc lập bảng câu hỏi Tiếp theo thực hiện khảo sát thử nghiệm và chuẩn vị cho nghiên cứu chính thức
Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp định lượng để thu nhập thông tin, dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát được phát cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu Chinsu tại khu vực TP.HCM Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp Hơn nữa, EFA được sử dụng trong nghiên cứu này để điều tra các yếu tố và đánh giá độ tin cậy nội bộ của thang đo Mục tiêu của hồi quy đa biến là đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của các biến độc lập
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu giúp hệ thống hóa những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu Trên cơ sở đó hiểu rõ hơn về tác động của các yếu tố khách quan – chủ quan và hỗ trợ dự đoán những rủi ro có thể xảy ra trong tương lai nhằm đưa ra các giải pháp và kiến nghị đến với ban lãnh đạo nhằm nâng cao, củng cố lòng trung thành của khách hàng, Nghiên cứu có giá trị tham khảo với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và các nghiên cứu sau này.
Bố cục nghiên cứu
Dựa trên phần giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, để thực hiện mục tiêu nghiên cứu và đạt được ý nghĩa nghiên cứu theo đề xuất, luận văn được kết cấu theo các nội dung chính như sau:
- Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và giới thiệu kết cấu của bài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các yếu tốảnh hướng tới lòng trung thành thương hiệu Chương này cũng sẽ khái quát các mô hình lòng trung thành thương hiệu ở nước ngoài và tại Việt Nam; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu, các phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu, xây dựng và điều chỉnh thang đo
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các phương pháp phân tích dữliệu và cho biết kết quả trong quá trình nghiên cứu.Qua đó đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Chinsu
- Chương 5: Kết luận và đề xuất
Khái quát lại kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
“Lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ liên tục giữa thái độ của khách hàng và việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ từcùng một nhà cung cấp, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng mua lặp lại Lòng trung thành còn là chỉ số đo lường mức độgắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu, là nền tảng và cốt lõi của tài sản thương hiệu Đây cũng chính là mục tiêu cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu”- theo định nghĩa của Dick và Basu (1994)
Theo Maryem Trabelsi (2018) thì lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là mức độ cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, được thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại và sự ủng hộ liên tục trong một khoảng thời gian dài Nó không chỉ liên quan đến hành vi mua hàng mà còn bao gồm thái độ tích cực và sự hài lòng đối với thương hiệu
Hay theo Griffin (1995), khái niệm về lòng trung thành của khách hàng “liên quan đến hành vi nhiều hơn thái độ, hành vi mua không ngẫu nhiên theo thời gian và có khuynh hướng cụ thể liên quan đến những gì họ mua và mua từ đâu Sự liên kết chặt chẽ đối với lòng trung thành của khách hàng là tỷ lệ giữ chân khách hàng, độ dài của mối quan hệ với khách hàng và tỷ lệ phần trăm ngân sách của khách hàng chi tiêu cho công ty”
Theo Matos và Henrique (2018), lòng trung thành của khách hàng có thể được thông qua các yếu tố sau:
+ Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ: Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, họ có xu hướng trung thành và gắn bó với thương hiệu đó
+ Tính tương thích: Sự tương thích giữa giá trị, đặc điểm và mục đích của khách hàng với thương hiệu tạo nên sự liên kết và khẳng định sự trung thành của khách hàng
+ Kinh nghiệm của khách hàng: Khi khách hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu, họ sẽ có khuynh hướng trung thành hơn với thương hiệu đó
+ Tính độc nhất: các thương hiệu có khả năng tạo ra nhiều trải nghiệm độc đáo và phong cách riêng ủa mình sẽ tạo ra sự khác biệt và trung thành của khách hàng
2.1.2 Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rộng rãi, phổ biến Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ này :
Theo Philip Kotler(1967), một chuyên gia hàng đầu về marketing: "Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này, nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh."
Hoặc theo Kevin Lane Keller(1998):"Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, sự kỳ vọng, và các cảm nhận từ phía người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể."
Jean-Noởl Kapferer(1992):"Thương hiệu là một tờn gọi cĩ thể truyền tải nhiều hơn những thuộc tính chức năng của sản phẩm, bao gồm các giá trị, cá tính và hứa hẹn mang lại một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng."
Nhưng có thể hiểu chung: Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố như tên, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố vật lý mà còn liên quan đến cảm nhận, niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ
2.1.3 Khái niệm mua sắm lặp lại
Hành vi mua sắm lặp lại là khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, thì họ có khuynh hướng lặp lạiviệc mua sắm nhãn hiệu hay sảm phẩm mà họ hài lòng Hành vi này liên quan đến việc chuyển đổi người mua lần đầu thành khách hàng thường xuyên bằng cách đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ trong lần mua hàng đầu tiên Các chiến lược bao gồm cung cấp chất lượng nhất quán, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và thu hút khách hàng thông qua các hoạt động theo dõi được cá nhân hóa Griffin nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp nên tạo ra trải nghiệm mua hàng tích cực và nuôi dưỡng mối quan hệ để khuyến khích mua hàng lặp lại và xây dựng lòng trung thành lâu dài của khách hàng
Hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như sự trung thành với nhãn hiệu Hành vi mua hàng lặp lại chịu ảnh hưởng bởi các nỗ lực marketing
Các yếu tố dẫn đến sự trung thành có khuynh hướng giảm đó là:
- Sản phẩm có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn
- Có những hoạt động giá cả nhiều hơn
- Những sản phẩm có thể dễ dàng thay thế
2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là mức độ khách hàng cam kết đối với một thương hiệu nhất định, được thể hiện qua việc mua hàng lặp lại và ưu tiên thương hiệu đó hơn các đối thủ cạnh tranh Khách hàng trung thành thường bỏ qua những yếu tố tiêu cực và tiếp tục ủng hộ thương hiệu, ngay cả khi có các lựa chọn thay thế hấp dẫn Định nghĩa trên được đúc kết từ các bài nghiên cứu đã có trước đó:
Theo Philip Kotler(1967):"Lòng trung thành thương hiệu là một hình thức cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể, bất chấp sự hiện diện của các sản phẩm thay thế và các nỗ lực tiếp thị từ các đối thủ cạnh tranh."
David A Aaker(1996):"Lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn bó tình cảm và sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu, dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại và sự ủng hộ tích cực cho thương hiệu."
Các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước:
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tại thành phố Hồ Chí Minh khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ trong siêu thị, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ với siêu thị Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng “chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng cường lòng trung thành” của họ Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ như chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian và an toàn của siêu thị
Nguyễn Văn Thụy và đồng tác giả (2019) đã phát triển một mô hình với 5 yếu tố để nghiên cứu ảnh hưởng tới lòng trung thành và truyền miệng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc đó là: trải nghiệm sản phẩm, thương hiệu biểu hiện cá nhân, truyền miệng tích cực, lòng trung thành thương hiệu và tình yêu thương hiệu Kết quả nghiên cứu chỉ ra “cả hai yếu tố trải nghiệm sản phẩm và thương hiệu biểu hiện cá nhân đều có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu Yếu tố tình yêu thương hiệu có tác động mạnh mẽ hơn đến truyền miệng tích cực so với lòng trung thành thương hiệu” Hai yếu tố trải nghiệm sản phẩm và thương hiệu biểu hiện cá nhân cũng đồng thời ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực, thông
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Sự thõa mãn Lòng trung thành
Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) qua yếu tố tác động là tình yêu thương hiệu
Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Văn Thụy và đồng tác giả
Nguồn : Nguyễn Văn Thụy và đồng tác giả 2019
Bên cạnh đó còn có nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa và cộng sự (2021)về khám phá tác động của sự hài lòng, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin và tình yêu thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc và phân tích dữ liệu từ 250 khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại TP HCM Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu thông qua niềm tin và sự hài lòng đối với thương hiệu Ngoài ra, tình yêu thương hiệu được xác định là yếu tố trung gian quan trọng, tạo liên kết chặt chẽ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu chi khảo sát người tiêu dùng dưới 25 tuổi, không đại diện cho toàn bộ thị trường và chỉ xem xét một số yếu tố, trong khi còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Vì vậy, cần có thêm những nghiên cứu mở rộng để hiểu rõ hơn về các yếu tố khác và có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này
Hài lòng với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu Tình yêu thương hiệu
Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thoa và cộng sự
Nguồn: Nguyễn Thị Thoa và cộng sự(2021)
2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
Lê và Smith (2019) đã tập trung vào việc đánh giá các yếu tố tiền đề và hậu quả của lòng trung thành thương hiệu Trong nghiên cứu này, các tác giả quan tâm đến ảnh hưởng của nhiều yếu tố đến sự trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố tâm lý khác Bằng cách nghiên cứu các yếu tố này, nghiên cứu mong muốn đưa ra những hiểu biết sâu sắc hơn về cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu Điều này có thể cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp về cách tối ưu hóa chiến lược marketing và quản lý mối quan hệ khách hàng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng và cải thiện hiệu suất kinh doanh
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Hình ảnh thương hiệu Giá trị cảm xúc
Lòng trung thành thương hiệu
Hậu quả của lòng trung thành (mua lại, truyền miệng tích cực, chấp nhận giá cao)
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Lê và Smith
Bên cạnh đó Nguyễn và Miller (2018) lại tập trung vào việc khảo sát tác động của sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống Bằng cách tiếp cận định lượng hoặc định tính, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định tác động của sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành của khách hàng với các thương hiệu trong ngành thực phẩm và đồ uống Kết quả của nghiên cứu có thể cung cấp thông tin chi tiết về tác động của các yếu tố này đối với hành vi mua hàng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống hiểu rõ hơn về cách tối ưu hóa chiến lược marketing và quản lý thương hiệu để tăng cường lòng trung thành của khách hàng và nâng cao hiệu suất kinh doanh
Bên cạnh đó nghiên cứu về sự gắn bỏ cảm xúc với thương hiệu của Murray và White (2019) tập trung vào vai trò của tình cảm đính kèm với thương hiệu trong lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là khi áp dụng vào các định dạng bán lẻ khác nhau
Sự hài lòng của khách hàng
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn và Miller
Bằng cách tiến hành phân tích đa nhóm, nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về cách mà tình cảm đính kèm với thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trong các định dạng bán lẻ khác nhau Kết quả của nghiên cứu có thể cung cấp thông tin quan trọng về cách mà các yếu tố tâm lý, như tình cảm đính kèm với thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của khách hàng, dựa trên ngữ cảnh bán lẻ cụ thể
Nghiên cứu của Hussain và Ali (2017) tập trung vào việc thảo luận về mối quan hệ giữa niềm tin vào thương hiệu, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, với mục tiêu đo lường tác động của các yếu tố này lên nhau Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá cách mà niềm tin vào thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, cũng như mối liên hệ giữa niềm tin vào thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin quý giá về cách mà niềm tin vào thương hiệu có thể tác động đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giải thích mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Tình cảm đính kèm với thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Định dạng bán lẻ khác nhau
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Murray và White
Giả thiết nghiên cứu
2.3.1 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Keller (1993) “Hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, vì nó định hình cách người tiêu dùng nhận thức và phản hồi đối với thương hiệu” Việc xây dựng vốn danh tiếng dựa trên khách hàng của thương hiệu và sự quan trọng của hình ảnh thương hiệu
Hay như Kapferer (2012) thảo luận về tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, và cách mối quan hệ này củng cố sự khác biệt và nhận diện thương hiệu Ông đã khẳng định “hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố sự khác biệt và nhận diện thương hiệu, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng.”
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức và cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm những ấn tượng, cảm xúc và đánh giá tích cực hoặc tiêu cực Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tích cực thường được xây dựng thông qua chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ tốt, chiến dịch quảng cáo hiệu quả, và sự hiện diện nhất quán trên các phương tiện truyền thông
Lòng trung thành thương hiệu là mức độ cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, thể hiện qua hành vi mua lại sản phẩm, sự sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác, và sự kháng cự đối với các thương hiệu cạnh tranh Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có thể được tóm tắt như sau: Hình ảnh thương hiệu tích cực thúc đẩy lòng trung thành Khi khách hàng có cái nhìn tích cực về một thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và yêu thích thương hiệu đó hơn, dẫn đến hành vi mua lại và cam kết lâu dài Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ không chỉ mang lại giá trị chức năng (chất lượng sản phẩm/dịch vụ) mà còn cung cấp giá trị cảm xúc và xã hội Khách hàng cảm thấy tự hào và có cảm giác thuộc về khi sử dụng sản phẩm của một thương hiệu có hình ảnh tốt, điều này củng cố lòng trung thành Hình ảnh thương hiệu rõ ràng và khác biệt giúp thương hiệu nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh Khách hàng dễ nhận diện và nhớ đến thương hiệu, làm tăng khả năng họ sẽ chọn thương hiệu đó thay vì các lựa chọn khác Một hình ảnh thương hiệu tích cực thường đi kèm với trải nghiệm khách hàng nhất quán và tích cực, giúp khách hàng biết họ có thể mong đợi điều gì từ thương hiệu, từ đó tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành Cuối cùng, truyền thông và các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành.Như vậy, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ và tương hỗ Hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại, tạo nên sự cam kết và trung thành dài hạn đối với thương hiệu
❖ Giả thiết H1: “Hình ảnh thương hiệu” là yếu tố ảnh hưởng tích cực (+) tới
“lòng trung thành của khách hàng”
2.3.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Aaker (1996) tập trung vào xây dựng vốn danh tiếng của thương hiệu dựa trên khách hàng bằng cách định nghĩa giá trị cảm nhận là "tiện ích mà khách hàng cảm nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ" Ông nhấn mạnh về việc phát triển hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tập trung vào những lợi ích mà khách hàng nhận thấy từ sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm tạo ra giá trị cảm xúc và chức năng, từ đó thúc đẩy sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Hay như Yoo và Donthu (2001) đã phát triển và chứng minh một mô hình đo lường vốn danh tiếng dựa trên khách hàng của thương hiệu Họ định nghĩa giá trị cảm nhận là "sự đánh giá tổng thể về thương hiệu của người tiêu dùng dựa trên nhận thức của họ về lợi ích chức năng và cảm xúc của nó." Các tác giả tập trung vào việc phát triển một phép đo đa chiều để đánh giá những lợi ích chức năng và cảm xúc mà khách hàng nhận thấy từ thương hiệu, những yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ đáng giá của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên cảm nhận về những gì họ nhận được so với những gì họ phải bỏ ra Giá trị cảm nhận bao gồm nhiều yếu tố, như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, và những trải nghiệm liên quan Giá trị cảm nhận cao sẽ dẫn đến lòng trung thành Khi khách hàng cảm nhận rằng họ nhận được giá trị cao từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và tiếp tục mua hàng từ thương hiệu đó Giá trị cao có thể xuất phát từ chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng tuyệt vời, và trải nghiệm mua sắm tích cực
Giá trị cảm nhận cao thường dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng hài lòng với những gì họ nhận được, họ có khả năng tiếp tục mua hàng từ thương hiệu đó, thể hiện lòng trung thành Khi khách hàng cảm nhận giá trị cao từ một thương hiệu, họ ít có khả năng chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh Họ tin rằng thương hiệu hiện tại cung cấp giá trị tốt nhất, điều này củng cố lòng trung thành Giá trị cảm nhận cao giúp tạo ra mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và thương hiệu Mối quan hệ này không chỉ dựa trên sự hài lòng tức thì mà còn dựa trên sự tin tưởng và kỳ vọng rằng thương hiệu sẽ tiếp tục cung cấp giá trị trong tương lai Sự khác biệt hóa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Khi khách hàng nhận thấy sự khác biệt có ý nghĩa và có giá trị, họ sẽ trung thành hơn với thương hiệu Khách hàng cảm nhận giá trị cao thường chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với người khác Điều này không chỉ củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới, tạo ra một vòng lặp tích cực cho thương hiệu
Tóm lại, giá trị cảm nhận cao là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu Khi khách hàng cảm thấy rằng họ nhận được giá trị tốt từ thương hiệu, họ sẽ có xu hướng trở nên trung thành, quay lại mua hàng, và giới thiệu thương hiệu cho người khác
❖ Giả thiết H2: “Giá trị cảm nhận” là yếu tố ảnh hưởng tích cực (+) tới “lòng trung thành của khách hàng”
2.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu
Oliver (1999) đã khám phá mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Ông đưa ra lập luận rằng “sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành, nhưng sự hài lòng không phải lúc nào cũng dẫn đến lòng trung thành vì còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như giá cả, sự phục vụ và cạnh tranh.”
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu Một khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục mua hàng mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng để thúc đẩy lòng trung thành và tạo ra giá trị lâu dài
Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu, họ có xu hướng tiếp tục mua hàng từ thương hiệu đó Sự hài lòng tạo ra một cảm giác tin tưởng và an toàn, làm tăng khả năng khách hàng sẽ quay lại Sự hài lòng không chỉ làm khách hàng quay lại mà còn tạo ra sự cam kết lâu dài với thương hiệu Khách hàng hài lòng thường có xu hướng trung thành hơn vì họ đã có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu Khách hàng hài lòng thường chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ với người khác Điều này không chỉ củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới, tạo ra một vòng lặp tích cực cho thương hiệu Khi khách hàng hài lòng, họ ít có khả năng chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Họ cảm thấy an tâm và hài lòng với những gì thương hiệu hiện tại cung cấp Khách hàng hài lòng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và trong thời gian dài hơn, tăng giá trị trọn đời của khách hàng đối với thương hiệu Khách hàng hài lòng với thương hiệu thường có xu hướng khoan dung hơn với những sai lầm hoặc sự cố nhỏ Họ sẵn lòng bỏ qua những lỗi nhỏ nếu họ đã có nhiều trải nghiệm tích cực trước đó
❖ Giả thiết H3: “sự hài lòng” là yếu tố ảnh hưởng tích cực (+) tới “lòng trung thành của khách hàng”
2.3.4 Mối quan hệ giữa hành vi mua lặp lại với lòng trung thành thương hiệu
Jacoby và Chestnut(1978) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là “một phản ứng hành vi (tức là mua lại liên tục) được thể hiện qua một khoảng thời gian nhất định, đồng thời kèm theo các yếu tố tâm lý và tình cảm” Hành vi mua lặp lại và lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ và tương hỗ lẫn nhau Hành vi mua lặp lại là biểu hiện cụ thể của lòng trung thành thương hiệu và đồng thời củng cố thêm sự trung thành của khách hàng Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc duy trì và phát triển hành vi mua lặp lại bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ khách hàng tuyệt vời, và trải nghiệm mua sắm tích cực để xây dựng lòng trung thành lâu dài từ khách hàng Hành vi mua hàng lặp lại là biểu hiệu của lòng trung thành
Khi khách hàng thường xuyên mua lại sản phẩm của một thương hiệu, điều này cho thấy họ có lòng trung thành đối với thương hiệu đó Hành vi này thể hiện sự tin tưởng vào chất lượng và giá trị mà thương hiệu cung cấp Việc mua lặp lại sản phẩm thường xuyên là một dấu hiệu rõ ràng của sự hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ chỉ quay lại và mua lại nếu họ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi mua lặp lại giúp củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Mỗi lần mua lại là một cơ hội để thương hiệu gia tăng tương tác và xây dựng mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng Khách hàng trung thành có xu hướng ít bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị của đối thủ cạnh tranh Điều này giúp giảm chi phí tiếp thị và quảng cáo để thu hút khách hàng mới Khách hàng có hành vi mua lặp lại thường ít nhạy cảm với các biến động giá cả Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút để tiếp tục nhận được giá trị từ thương hiệu mà họ tin tưởng, xu hướng giới thiệu thương hiệu cho người khác, từ đó mở rộng mạng lưới khách hàng trung thành và tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực cho thương hiệu
❖ Giả thiết H4: “Hành vi mua hàng lặp lại” là yếu tố ảnh hưởng tích cực (+) tới “lòng trung thành của khách hàng”
2.3.5 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ và tương hỗ lẫn nhau.Delgado-Ballester và Munuera-Alemán(2001) nghiên cứu vai trò của niềm tin thương hiệu trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Họ phát hiện rằng “niềm tin thương hiệu được xây dựng từ sự tin cậy và tính đáng tin cậy của thương hiệu, và nó là yếu tố quan trọng để duy trì lòng trung thành dài hạn của khách hàng”
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn chính Ban đầu, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các phương pháp định tính để thu thập thông tin, điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong mô hình nghiên cứu Kết quả từ giai đoạn này được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi dự thảo cho nghiên cứu chính thức Sau khi xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực FMCG, tác giả đã xem xét các khái niệm lý thuyết và các nghiên cứu trước đó để xác định mục tiêu, giả thuyết và phạm vi nghiên cứu, đồng thời đề xuất một mô hình nghiên cứu cho ngành gia vị Mô hình này, dựa trên khung lý thuyết làm nền tảng khoa học, đã được phát triển thành một thiết kế nghiên cứu nhằm thu thập và đánh giá dữ liệu về mối liên hệ và giả thuyết trong mô hình đề xuất
Tiếp theo, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn chi tiết qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định mô hình hồi quy Thiết kế nghiên cứu, như được định nghĩa bởi Malhotra (2006), là một kế hoạch hướng dẫn thực hiện các dự án nghiên cứu
Cơ sở lí thuyết và các nghiên cứu liên quan
Giả thiết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ Vấn đề nghiên cứu
- Phân tích nhân tố khám phá
Kết luận và hàm ý quản trị Bảng câu hỏi và thang đo hiệu chỉnh
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu
phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp định tính Đề tài này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính với mục tiêu xây dựng các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Các bài báo khoa học được tham khảo để phát triển mô hình lý thuyết, thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Chinsu tại địa bàn quận 1 Thành phố
Hồ Chí Minh Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu này làm rõ ý nghĩa của từng thang đo, xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm, bổ sung và điều chỉnh các câu hỏi khảo sát cho phù hợp với mô hình và thực tế Bảng khảo sát chính thức được hoàn thiện với nhiều biến quan sát cho mỗi thang đo, đóng vai trò quan trọng trong quá trình thu thập dữ liệu và phân tích định lượng sau này Mô hình nghiên cứu bao gồm các thang đo sau: niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và hành vi mua lặp lại
Bên cạnh đó, dàn bài thảo luận nhóm được tạo ra nhằm mục đích xây dựng bảng thang đo chính thức và bảng câu hỏi cho nghiên cứu, được điều chỉnh và cải tiến trong quá trình thảo luận Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert nhằm đo lường và thu thập dữ liệu về thái độ, ý kiến hoặc đánh giá của người tham gia về một khía cạnh cụ thể Thang đo bao gồm một loạt câu hỏi liên quan đến khía cạnh cần đo lường, yêu cầu người tham gia lựa chọn một trong các mức độ đánh giá từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến
"Hoàn toàn đồng ý" Thang đo Likert, thiết kế dựa trên nhiều nghiên cứu trước đó của các tác giả khác, cho phép phát hiện ra những mức độ của ý kiến, hữu ích cho các chủ đề nhạy cảm hoặc phức tạp Thang đo này có thể đo các thái độ và hành vi người dùng thông qua các lựa chọn phân vùng phạm vi, từ tệ nhất đến tốt nhất như từ không hài lòng đến rất hài lòng, khác với câu hỏi đơn giản dạng yes/no Kết quả thu thập từ các câu trả lời của người tham gia sẽ được phân tích và tổng hợp để tạo ra thông tin và nhận thức về khía cạnh đang được nghiên cứu, với các mức đánh giá cụ thể: Mức 1 - Hoàn toàn không đồng ý, Mức 2 - Không đồng ý, Mức 3 - Bình thường, Mức 4 - Đồng ý, và Mức 5 - Hoàn toàn đồng ý
Các biến quan sát Nguồn tham khảo
1 H1 Tôi thấy Chinsu là thương hiệu có chất lượng hàng đầu
Nguyễn Trung Hiếu và Hà Nam Khánh Giao (2017); Yee
2 H2 Tôi tin rằng Chinsu có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu cùng phân khúc
3 H3 Các hình ảnh của thương hiệu
Chinsu khiến cho tôi muốn sử dụng sản phẩm
4 H4 Chinsu luôn làm mới hình ảnh của mình để ấn tượng với người tiêu dùng
5 G1 Tôi cảm nhận được chất lượng của các sản phẩm chinsu
Ngô Đức Chiến (2021); Ahmed I.Moolla và Christo A.Bisschioff (2012)
6 G2 Tôi tin là chinsu cung cấp các sản phẩm đáp ứng các nhu cầu
7 G3 Sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
8 G4 Tôi cảm thấy các sản phẩm của chinsu phù hợp với khẩu vị
9 S1 Tôi rất hài lòng khi mua sản phẩm của chinsu
Nguyễn ThịThoa và cộng sự(2021);Punniyamoorthy.M và Raj.M (2007); Jones (2005)
10 S2 Chinsu có bộ phận chăm sóc khách hàng rất tốt
11 S3 Tôi rất hài lòng về chất lượng và sự đa dạng sản phẩm của chinsu
12 S4 Sự hài lòng của tôi với thương hiệu sẽ giúp cho tôi sử dụng nhiều hơn các sản phẩm của chinsu
13 N1 Tôi tin rằng Chinsu là 1 thương hiệu uy tín
14 N2 Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng các sản phẩm chất lượng của chinsu
15 N3 Chinsu chưa bao gời làm tôi thất vọng
16 N4 Tôi tin rằng chinsu sẽ ngày càng phát triển những sản phẩm tốt hơn nữa
Hành vi mua hàng lặp lại
17 M1 Tôi rất thích các sản phẩm của
Chinsu cho nên tôi sẽ mua các sản phẩm như 1 thói quen
Punniyamoorthy.M và Raj.M (2007);Punniyamoorthy.M và Raj.M (2007); Jones (2005)
18 M2 Tôi mua các sản phẩm vì có rất nhiều chương trình khuyến mãi
19 M3 Tôi và cả gia đình đều muốn sử dụng các sản phẩm của chinsu
20 M4 Tôi đồng ý với việc sẽ mua lại sản phẩm của Chinsu Lòng trung thành
21 L1 Tôi chỉ sử dụng các sản phẩm của chinsu
Zohaib (2014);Nguyễn Trung Hiếu và Hà Nam Khánh Giao (2017)
22 L2 Tôi luôn chọn chinsu cho những lần mua sắm
23 L3 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng chinsu thay vì các thương hiệu khác
24 L4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và gia đình cũng sử dụng Thiết kế bảng câu hỏi:
Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu chính thức, tác giả đã sử dụng các thang đo và biến quan sát để tạo ra một bảng câu hỏi được thiết kế cẩn thận Bảng câu hỏi này đã trải qua quá trình kiểm tra và điều chỉnh để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy Nhận thức và đánh giá của khách hàng về các khía cạnh ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu Chinsu, như chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, và chương trình khuyến mãi, được nghiên cứu bằng phương pháp nhóm trọng tâm với 7 đến 10 người tham gia phỏng vấn
Bảng câu hỏi được trình bày dưới dạng phiếu khảo sát, bao gồm ba phần chính
Phần 1: Giới thiệu và hướng dẫn trả lời bài khảo sát: Đây là phần mở đầu của bảng câu hỏi, trong đó người tham gia khảo sát được giới thiệu về đề tài và mục tiêu của khảo sát Hướng dẫn được cung cấp để người tham gia hiểu cách trả lời câu hỏi và sử dụng thang đo Likert
Phần 2: Thông tin cá nhân: Phần này yêu cầu người tham gia khảo sát cung cấp thông tin cá nhân để tác giả có thể tổng hợp và phân tích dữ liệu mẫu
Phần 3: Các câu hỏi chính để nghiên cứu: Đây là phần quan trọng nhất của bảng câu hỏi khảo sát, chứa các câu hỏi định lượng liên quan đến mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi này được đưa ra để đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia đối với từng biến quan sát trong nghiên cứu, sử dụng thang điểm Likert 5 mức, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý"
Bảng câu hỏi được thiết kế cẩn thận và phân chia rõ ràng để thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy, nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Chinsu
Theo Tabachnick và Fidell (1996), đểthực hiện phân tích hồi tuyến tính đa biến một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần đạt đến một mức đủlớn Kích thước mẫu (n) cần phải tuân theo điều kiện n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m là số lượng biến độc lập của mô hình Trong trường hợp mô hình đang nghiên cứu có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tổng cộng có 24 biến quan sát, vậy số lượng mẫu tối thiểu cần thu nhập là 90 mẫu để đáp ứng yêu cầu của công thức
Phương pháp định lượng được áp dụng sau khi hoàn thành quá trình nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được dùng để thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là khoảng 250 quan sát Sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để đưa vào phân tích bằng Phần mềm thống kê SPSS Việc sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến qua Google Form cho phép tác giả thu thập dữ liệu một cách thuận tiện và linh hoạt Tác giả đã tạo ra một bảng câu hỏi chính thức được hiệu chỉnh cẩn thận, đảm bảo câu hỏi rõ ràng và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi được phân phối qua các kênh mạng xã hội, diễn đàn và mối quan hệ, đảm bảo tính đa dạng và đại diện của đối tượng khảo sát Quá trình thu thập dữ liệu kéo dài từ 30 ngày, cho phép người tham gia tự do và tiện lợi trả lời các câu hỏi mà không cần sự ghi nhận trực tiếp từ người nghiên cứu
Tổng cộng, tác giả đã thu thập được 225 câu trả lời từ người tham gia khảo sát, trong đó 200 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích kết quả, sau khi loại bỏ các câu trả lời không hoàn chỉnh hoặc không phù hợp Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có tính khám phá để đạt được hiểu biết sâu sắc về chủ đề Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Chinsu, trong độ tuổi từ 20 đến trên 40, sinh sống tại quận 1 Thành phố Hồ Chí Minh Trước khi bắt đầu thu thập dữ liệu chính thức, bảng câu hỏi đã được phát triển tỉ mỉ và kiểm tra kỹ lưỡng để đảm bảo chất lượng và tính chính xác của dữ liệu thu thập.
Phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả là quá trình phân tích và tóm tắt các thông tin chung về một mẫu dữ liệu cụ thể từ đối tượng nghiên cứu, giúp ta hiểu rõ hơn về đặc điểm của mẫu dữ liệu và cung cấp cái nhìn rõ ràng, định lượng về các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Thống kê mô tả thường bao gồm hai loại thông số đo lường cơ bản: xu hướng tập trung và độ biến đổi hoặc phân tán Các thông số xu hướng tập trung, như giá trị trung bình, trung vị và yếu vị, mô tả trung tâm của một tập dữ liệu, trong khi các thông số đo lường sự biến động hoặc phân tán mô tả sự phân tán dữ liệu trong tập dữ liệu Loại thống kê mô tả phổ biến nhất là các thông số xu hướng tập trung, được sử dụng rộng rãi ở hầu hết các cấp độ toán học và thống kê Thống kê mô tả giúp chuyển đổi các thông tin định lượng phức tạp của một bộ dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản, giúp mô tả các tính chất của một bộ dữ liệu cụ thể Bằng cách thống kê lại các thông tin trong mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, thu nhập và tần mua các sản phẩm của thương hiệu Chinsu, ta có thể phân tích mối quan hệ giữa các biến, độ lệch chuẩn, phương sai và các đặc điểm khác của đối tượng tham gia khảo sát Mục đích chính của thống kê mô tả là cung cấp một cái nhìn tổng quan về các đặc điểm của mẫu, bao gồm tần suất xuất hiện của các giá trị, phần trăm, trung bình và phân phối của các biến quan sát, đồng thời hỗ trợ phân tích và so sánh các nhóm dữ liệu khác nhau
3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là một công cụ quan trọng giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố chính (nhân tố A) có đáng tin cậy hay không Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, cho biết biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm của nhân tố và biến nào không Kết quả Cronbach's Alpha của một nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát được liệt kê phản ánh đúng đặc điểm của nhân tố chính, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao
Giá trị Cronbach's Alpha dao động từ 0 đến 1 Về lý thuyết, hệ số này càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng tốt, nhưng không hoàn toàn chính xác Nếu hệ số Cronbach's Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên), có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, gây hiện tượng trùng lặp Các mức đánh giá chung của Cronbach's Alpha như sau:
- Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0.6 : Không chấp nhận
- Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận với nghiên cứu mới
- Cronbach's Alpha từ 0.7 đến 0.8: Thang đo có độ tin cậy chấp nhận được
- Cronbach's Alpha từ 0.8 đến 0.9: Thang đo có độ tin cậy tốt
- Cronbach's Alpha từ 0.9 trở lên: Thang đo có độ tin cậy rất tốt Để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, ta cần:
- Thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu từ các câu hỏi trong thang đo từ một nhóm mẫu
- Tính toán hệ số tương quan: Tính toán hệ số tương quan giữa các cặp câu hỏi trong thang đo
- Tính toán Cronbach's Alpha: Sử dụng công thức để tính độ tin cậy của thang đo
Cronbach's Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng để đảm bảo rằng các câu hỏi trong thang đo đều đo lường cùng một khái niệm hoặc đặc điểm, giúp ta có được thang đo chính xác và đáng tin cậy cho nghiên cứu
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là một công cụ mạnh mẽ trong phân tích dữ liệu, được sử dụng để xác định cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến quan sát Mục đích chính của EFA là phát hiện ra các nhân tố tiềm ẩn (hidden factors) ảnh hưởng đến các biến quan sát và nhóm chúng lại thành các nhóm có ý nghĩa thống kê
Theo Fabrigar và cộng sự (1999), phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu khoa học, được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các biến quan sát và nhóm chúng lại thành các nhân tố có ý nghĩa thống kê Để đánh giá kết quả trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện sau:
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Đánh giá tổng lượng thông tin được giải thích bởi tất cả các nhân tố trong phân tích Khi tổng phương sai trích ≥50%, mô hình phân tích nhân tố khám phá được coi là phù hợp
Hệ số tải (Factor Loading): Có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế Nếu giá trị Factor Loading vượt qua ngưỡng 0.5, nó cho thấy mối tương quan mạnh mẽ giữa biến và nhân tố tương ứng Ngược lại, nếu hệ số tải nhỏ hơn 0.5, nó sẽ bị loại khỏi mô hình
Chỉ số KMO (Kaise-Meyer-Olkin): Có giá trị >0.5 và 0: Hai biến có sự tương quan thuận Nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng sẽ làm giá trị của biến kia tăng và ngược lại
• r < 0: Hai biến có sự tương quan nghịch Nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng sẽ làm giá trị của biến kia giảm và ngược lại
3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy (Regression analysis) là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá sự tương quan giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định năm biến độc lập trong nghiên cứu này là niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, hành vi mua lặp lại và biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu Xem mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến biến phụ thuộc ra sao, từ đó có thể xác định được thành phần nào có tác động mạnh mẽ nhất và dựa trên đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị Trong nghiên cứu này, giá trị trung bình của các biến quan sát sẽ được sử dụng làm giá trị cho các thành phần tương ứng Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng trên các mẫu dữ liệu, ta cần biết được hệ số phù hợp của nó Theo Green (1991), biện pháp được sử dụng phổ biến là xác định hệ số R2 (đối với mô hình hồi quy đơn biến) hoặc R2 hiệu chỉnh (đối với mô hình hồi quy đa biến) Giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh giao động từ 0 đến 1 Hai giá trị càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy hay mô hình hồi quy giải thích tốt sự thay đổi của biến phụ thuộc Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, sử dụng phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) với kiểm định F và kiểm định T (Green, 1991) Mục đích kiểm định này là xem xét mức độ phù hợp của mô hình lựa chọn Cụ thể là, mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với dữ liệu thực tiễn không Sau khi đánh giá sự phù hợp của mô hình thông qua giá trị R2 hiệu chỉnh, tiến hành kiểm định giả thuyết H0: R2 = 0 Nếu kết quả thử nghiệm có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0: R2 = 0, thì đây là bước đầu thành công của mô hình Phân tích ANOVA với kiểm định F được sử dụng cho thử nghiệm này Nếu giá trị F có p-value < 0,1, xác xuất giả thuyết R2 = 0 bị bác bỏ, mô hình là phù hợp với dữ liệu thu thập được
Ngoài ra, kiểm tra đa cộng tuyến tính và tự tương quan của các biến trong mô hình để đảm bảo mô hình có ý nghĩa Căn cứ vào độ chấp nhận của biến Tolerance 1/VIF để kiểm định đa cộng tuyến tính và sử dụng quy tắc kiểm định Durbin – Watson để kiểm tra tự tương quan Để kiểm tra phương sai thay đổi, sử dụng ma trận tương quan Spearman để kiểm định
Chương 3 trình bày phương pháp thực hiện của bài nghiên cứu, thực hiện xây dựng bảng câu hỏi, thiết kế thang đo, các bước thu thập và xử lí dữ liệu bằng SPSS 20.0 kết quả của nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo của luận văn
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu khảo sát được sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến qua Google Form trong khu vực TP.HCM Có 363 bản khảo sát được nhóm thu thập và thu về được 200 mẫu chiếm trên 98% Sau khi loại đi 163 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu và tiến hành làm sạch dữ liệu, nhóm tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 200 mẫu
4.1.2 Thống kê yếu tố nhân khẩu học
Bảng 4.1 Thống kê yếu tô nhân khẩu học Đặc điểm Tần suất Phần trăm Minh hoạ
Trung học phổ thông, trung cấp
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Bảng trên cho thấy kết quả khảo sát về đặc điểm nhân khẩu học khách hàng tại TP.HCM Trong số 200 khách được khảo sát, tỉ lệ giới tính của khách hàng không quá chênh lệch với 53 % nữ giới và 47% là nam giới Tuy nhiên, độ tuổi của khách hàng lại có sự chênh lệch lớn khi nhóm tuổi từ 20 – 30 chiếm đến 51% Ngoài ra, sự chênh lệch về độ tuổi cũng kéo theo sự chênh lệch về trình độ học vấn Trong 200 khách hàng được khảo sát, có đến 84 người trả lời rằng họ đã tốt nghiệp đại học/cao đẳng và 75 người nói rằng họ đã học đến trung học Điều này cho thấy rằng, khách hàng ở TP.HCM có trình độ học vấn rất cao Đây là một điều kiện thuận lợi cho quá trình nghiên cứu vì khách hàng có đủ trình độ và nhận thức cá nhân để đánh giá một cách khách quan các tiêu chí về lòng trung thành đối với thương hiệu tại TP.HCM.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập
Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach’s alpha biến độc lập
Biến quan sát Mã hoá
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số cronbach’s alpha khi loại biến
5 Hành vi mua hàng lặp lại
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Thông qua Bảng 4.2, có thể thấy thang đo của biến độc lập “Hình ảnh thương hiệu” với 4 biến quan sát là H1, H2, H3, H4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.881 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát > 0.3 nên thang đo đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê và được sử dụng cho phân tích tiếp theo
Thang đo của biến độc lập “Giá trị cảm nhận ” với 4 biến quan sát là G1, G2, G3, G4 hệ số Cronbach’s Alpha là 0.819 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát > 0.3 nên thang đo đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê và được sử dụng cho phân tích tiếp theo
Thang đo của biến độc lập “Sự hài lòng” với 4 biến quan sát là S1, S2, S3, S4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.826 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát > 0.3 nên thang đo đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê và được sử dụng cho phân tích tiếp theo
Thang đo của biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” với 4 biến quan sát là N1, N2, N3, N4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.786 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát > 0.3 nên thang đo đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê và được sử dụng cho phân tích tiếp theo
Thang đo của biến độc lập “Hành vi mua hàng lặp lại” với 4 biến quan sát là M1, M2, M3, M4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.801 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát > 0.3 nên thang đo đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê và được sử dụng cho phân tích tiếp theo
4.2.2 Kiểm định thang đo các yếu tố lòng trung thành(biến phụ thuộc)
Bảng 4.5 kiểm định Cronbach’s alpha biến phụ thuộc
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Thang đo biến phụ thuộc “Lòng trung thành” cho thấy hệ số Cronbach’s alpha 0.796 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 Điều này cho thấy độ tin cậy của thang đo đánh giá là rất tốt về mặt thống kê và có thể sử dụng rất tốt cho các phân tích sau
Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo ta được các kết quả như sau:
Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo trong mô hình đều đạt giá trị lớn hơn 0.6
Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3 Toàn bộ 24 biến quan sát đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy được sử dụng để phân tích bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 4.6 Hệ số KMO và Bartlett Kiểm định KMO và Bartlett
Chi bình phương 2.983 Bậc tự do (df) 190 Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Dựa vào kết quả kết quả, ta có thể thấy hệ số KMO and Bartlett’s Test của các biến quan sát có chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 – 1,0, cụ thể 0,893 > 0,5; chỉ số Sig < 0.05 cụ thể 0.000 < 0.05 nên phân tích EFA là có ý nghĩa thống kê
Tổng 24 biến quan sát với phương sai trích 78.719 > 50% có nghĩa là 78.719% sự biến thiên của các yếu tố sẽ được giải thích bởi các biến quan sát với trị số Eigenvalue
Bảng 4.7 Kết quả ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Dựa vào bảng Rotated Component Matrixa, ta thấy: 20 biến quan sát có thể chia thành 5 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệ số Factor Loading > 0.5 Điều này cho thấy dữ liệu phân tích là phù hợp và có thể tiến hành phân tích hồi quy bội với 5 biến độc lập lần lượt là: “Hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang đo nhân tố độc lập đều có giá trị > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8 Hệ số KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc Kiểm định KMO và Bartlett
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc, kết quả KMO và Bartlett với hệ số KMO = 0,791 nằm trong khoảng từ 0,5 – 1,0; chỉ số Sig.(=0,000) < 0.05 Vậy nên, phân tích EFA biến phụ thuộc là có ý nghĩa (tại Bảng 3.4) Có thể kết luận có sự tương quan giữa các biến trong cùng một nhân tố
Kết quả phân tích trích được 01 nhân tố duy nhất với phương sai trích = 62,678%
Bảng 4.9 Kết quả ma trận không xoay
Biến quan sát Nhóm nhân tố
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Bên cạnh đó, tại ma trận xoay các nhân tố, tất cả các hệ số tải của biến quan sát đều cho ra kết quả lớn hơn 0,5 và đều được giữ lại dùng trong các phân tích tiếp theo Các biến quan sát trong yếu tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:
Nhân tố “Lòng trung thành” gồm 4 biến quan sát (L1, L2, L3, L4)
Tóm lại sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA cho 20 biến quan sát độc lập và
4 biến quan sát phụ thuôc Kết quả giữ lại toàn bộ số biến quan sát của mô hình vì hệ số tải nhân tố đều > 0,5 Điều này cho thấy các biến quan sát đều phù hợp để đưa vào phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy
Đặt các biến trong phương trình hồi quy đa biến như sau:
+ H: Hình ảnh hương hiệu (là trung bình của các biến (H1, H2, H3, H4) + G: Giá trị cảm nhận (là trung bình của các biến G1, G2, G3, G4)
+ S: Sự hài lòng (là trung bình của các biến S1, S2, S3, S4)
+ N: Niềm tin thương hiệu (là trung bình của các biến N1, N2, N3, N4) + M: Hành vi mua hàng lặp lại (là trung bình của các biến M1, M2, M3, M4) + L: Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM (là trung bình của các biến L1, L2, L3, L4)
➢ Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng: L = β1*H +β2G+ β3*S + β4*N+β5*M Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy là 95%) Dưới đây là phần nhận xét và phân tích kết quả hồi quy
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tác giả sử dụng phương pháp phân tích tương quan hệ số Pearson nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng trước khi phân tích hồi quy
Bảng 4.10 phân tích tương quan pearson
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS)
Từ bảng Correltions, nhóm nhận thấy cả 5 biến độc lập đều có giá trị Sig 0,00 0.05 nên không có quan hệ tuyến tính với biến “Lòng trung thành” vì thế không được chấp nhận và loại bỏ
Cả 5 biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0.0001 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10 Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định giá trị của mô hình hồi quy
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Chiều tác động
H1: Nhân tố “ Hình ảnh thương hiệu” có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
H2: Nhân tố “ Giá trị cảm nhận” có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
H3: Nhân tố “ Sự hài lòng” có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
H4: Nhân tố “Niềm tin thương hiệu” có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
H5: Nhân tố “Hành vi mua lặp lại” có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Thông qua kết quả phân tích hồi quy và đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ở phần trước, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “Lòng trung thành” và 5 biến độc lập , tác giả xây dựng mô hình hồi quy chung như sau:
Mô hình với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa có công thức:
Phương trình hồi quy đã chuẩn hoá được sắp xếp theo thứ tự như sau:
=> Lòng trung thành = 0.174*(Hình ảnh thương hiệu) + 0.210*(Giá trị cảm nhận) + 0.241*(Sự hài lòng) +0.446*(Hành vi mua lặp lại) + ε
Dựa vào kết quả hồi qui ta thấy được, sự ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM Kết quả trên cho thấy rằng, khi không xét đến các nhân tố khác thì:
+ Khi nhân tố “Hành vi mua lặp lại” tăng hay giảm một đơn vị, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM cũng tăng hay giảm tương ứng 0.446 đơn vị Mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là mạnh nhất
+ Khi nhân tố “Sự hài lòng” tăng hay giảm một đơn vị, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM cũng tăng hay giảm tương ứng 0.241 đơn vị Mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là thứ hai
+ Khi nhân tố “Giá trị cảm nhận” tăng hay giảm một đơn vị, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM cũng tăng hay giảm tương ứng 0.210 đơn vị Mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là thứ ba
+ Khi nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” tăng hay giảm một đơn vị, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM cũng tăng hay giảm tương ứng 0.174 đơn vị Mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là thấp nhất
Kết luận: Như vậy, sau khi phân tích tương quan hệ số pearson và tiến hành phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu của nhóm đưa ra là phù hợp với 4 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM được sắp xếp theo hệ số Beta chuẩn hóa giảm dần như sau: (1) “Hành vi mua lặp lại” (0.446), (2) “Sự hài lòng” (0.241), (3) “Giá trị cảm nhận” (0.210), (4) “Hình ảnh thương hiệu” (0.174)
Hành vi mua lặp lại
Hình 4.1: Kết quả nghiên cứu thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Đánh giá điểm trung bình (MEAN)
Đánh giá mức độ trung bình trên thang đo Likert 5 điểm, giá trị khoảng cách (Maximum – Minimum)/n = (5-1)/5 = 8 có ý nghĩa các mức như sau:
Bảng 4.1:Giá trị trung bình
Giá trị trung bình (Mean) Ý nghĩa
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Từ kết quả phân tích cho thấy nhân tố S “Sự hài lòng” được đánh giá cao nhất khi có điểm trung bình là 3.76 và nhân tố M “Hành vi mua lặp lại” được đánh giá thấp nhất với mức điểm trung bình 3.39 nhưng trong khi như vậy thì đây vẫn được coi là không ý kiến Nên hầu hết các nhân tố đối với khách hàng đều đồng ý.
Kiểm định sự khách biệt theo đặc điểm mẫu
Ta đặt giả thuyết để kiểm định: Mức ý nghĩa 0,05 (độ tin cậy 95%)
• Đặt H6: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM ở các nhóm giới tính khác nhau
Bảng 4.14 Kiểm định giả thuyết H6 Independent Samples Test
Test t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Từ kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy, mức ý nghĩa của kiểm định phương sai Sig = 0.056 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm giới tính Do đó, sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai không bằng nhau, ta thấy mức ý nghĩa của kiểm định t có giá trị Sig = 0.44 > 0.05 nên không có sự khác biệt nhau giữa giới tính và lòng trung thành của khách hàng Cụ thể là nhìn vào bảng kết quả thống kê Group Statistics ta thấy giới tính Nam (Mean 3,3298) và nữ (Mean = 3,5307) không có sự chênh lệnh đáng kể
=> Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H6 Đặt H7: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau
Nhận xét: Bảng Test of Homogeneity of Variances có Sig Levene =0.419 > 0.05 thì phương sai của các nhóm khách hàng có độ tuổi không khác nhau Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quả ANOVA Bảng kết quả cho thấy Sig của ANOVA =0,823
> 0.05, chấp nhận giả thuyết H7, có nghĩa là: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM giữa các khách hàng có độ tuổi không khác nhau
Kết luận: Như vậy qua kết quả kiểm định ANOVA đã cho thấy cách đánh giá và nhìn nhận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM giữa các khách hàng có độ tuổi không khác nhau
Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giả thuyết H7
L Sum of Squares df Mean Square F Sig
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0) Đặt H8: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM giữa các du khách có trình độ học vấn khác nhau
Bảng 4.17 Kiểm định anova giả thuyết H8
(Nguồn: Kết quả phân tích spss 20.0)
Nhận xét: Bảng Test of Homogeneity of Variances có Sig Levene =0.017 < 0.05 thì phương sai của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau một cách có ý nghĩa (phương sai đồng nhất) Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quả ANOVA Bảng kết quả cho thấy Sig của ANOVA =0,516 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H8, có nghĩa là: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM giữa các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau
Kết luận: Như vậy qua kết quả kiểm định ANOVA đã cho thấy cách đánh giá và nhìn nhận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM giữa các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bảng 4.18 Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố
4 Hành vi mua hàng lặp lại 0.446 41.6% 1
Nhóm 5 nhân tố từ mô hình đã xác định ở chương 3 được thực hiện các phép kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố để xác định các biến quan sát và thang đo phù hợp để tiến hành phân tích hồi quy Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM với mức độ ưu tiên như sau:
1) Hành vi mua hàng lặp lại: β = 0,446
Và trong đó có biến “Niềm tin thương hiệu” bị loại do không xảy ra mối quan hệ tuyến tính đối với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Chinsu tại khu vực TPHCM.