Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói thông qua sự hài lòng của khách du lịch

Trong phạm vi nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói thông qua sự hài lòng của khách du lịch, đề tài xem xét tác đ

GIỚI THIỆU

Lý do hình thành đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đã có sự tăng trưởng vượt bậc, khẳng định vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, số lượng doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng tăng mạnh Năm 2011, ngành du lịch Việt Nam đã thu hút 6 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 30 triệu lượt khách nội địa, thu nhập từ du lịch đạt 130 ngàn tỷ đồng Tổng số cơ sở lưu trú là 13.000 với 265.000 phòng và hơn 5.000 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 1 Tuy số lượng doanh nghiệp du lịch tăng nhưng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp không có nhiều sự khác biệt nên các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc làm khách hàng hài lòng cao hơn đối thủ cạnh tranh Theo Woodruff (1997) và Chen & Hu (2009), việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao cho khách du lịch được cho là cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh Nếu các nhà cung cấp dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách sẽ làm khách hàng không hài lòng, dẫn đến việc có thể khách sẽ không mua lại sản phẩm, dịch vụ (Blackwell et al., 2001; Kotler, 2000)

Trong những năm gần đây, mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện, nhu cầu đi du lịch ngày càng cao Khi đi du lịch ngoài việc lựa chọn hình thức như tự tổ chức chuyến đi cùng gia đình, bạn bè, người thân hoặc mua một phần dịch vụ trong chương trình du lịch, thì xu hướng phổ biến của khách du lịch là đi theo chương trình du lịch trọn gói Theo thống kê hiện nay tại Việt Nam số lượng khách đi theo chương trình du lịch trọn gói chiếm khoảng 60% 1 Điều này được lý giải là khi chọn chương trình du lịch trọn gói thì du khách sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian, công sức và chi phí phải bỏ ra

Trong hoạt động du lịch, việc cung cấp chương trình du lịch trọn gói là một trong những hoạt động quan trọng để tiếp thị điểm đến (Wang et al., 2000) Trong nghiên cứu về đặc điểm phục vụ chương trình du lịch trọn gói (Wang et al., 2000), một trong

Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2011, tour trọn gói liên kết nhiều ngành dịch vụ, bao gồm: đại lý lữ hành, hàng không, khách sạn, nhà hàng Các gói dịch vụ này đều do bên tổ chức tour và cung cấp dịch vụ cung cấp như lưu trú, ăn uống, di chuyển và hướng dẫn viên địa phương Tuy nhiên, có những dịch vụ mà bên tổ chức không thể trực tiếp kiểm soát nhưng lại ảnh hưởng đến nhận định và trải nghiệm của du khách trong suốt hành trình (Wang et al., 2000) Chính tính chất đặc biệt của tour trọn gói này khiến việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn.

Nhận biết được xu hướng chọn chương trình du lịch trọn gói của du khách, các công ty cung cấp dịch vụ lữ hành tập trung nghiên cứu xây dựng phát triển các gói dịch vụ về chương trình du lịch trọn gói Vấn đề đặt ra là các công ty lữ hành cần phải nhận biết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách khi sử dụng chương trình du lịch trọn gói? Sẽ phải làm gì để khách du lịch hài lòng cao hơn đối thủ cạnh tranh? Các yếu tố đó có mức độ tác động như thế nào đối với lòng trung thành của du khách sử dụng chương trình du lịch trọn gói? Từ đó có những giải pháp phù hợp với mô hình kinh doanh của công ty nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng du khách cao hơn Với mong muốn nhận diện và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của du khách khi chọn loại hình du lịch tham quan trọn gói; tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Nh ữ ng y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n lòng trung thành đố i v ớ i ch ươ ng trình du l ị ch tr ọ n gói thông qua s ự hài lòng c ủ a khách du l ị ch”.

Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tăng sức hút của chương trình du lịch trọn gói đến du khách, để từ đó phát triển hoạt động kinh doanh của các công ty lữ hành trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay Từ mục tiêu chung trên, nghiên cứu định ra các mục tiêu cụ thể là:

- Xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch trọn gói

- Xác định mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách khi sử dụng chương trình du lịch trọn gói

- Đưa ra những hàm ý tiếp thị cho các nhà tổ chức chương trình du lịch trọn gói

Phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:

- Không gian nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chương trình du lịch trọn gói

- Đối tượng khảo sát là du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói tại các thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng.

Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho các cơ quan quản lý trong việc hoạch định chính sách phát triển du lịch theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng và hiệu quả của hoạt động du lịch, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh của ngành du lịch

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành nắm bắt được các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành khi du khách sử dụng chương trình du lịch trọn gói Từ đó, có thể xây dựng các kế hoạch, giải pháp trong hoạt động kinh doanh cho mỗi đơn vị Đề tài nghiên cứu thành công sẽ góp phần kích thích ngành du lịch phát triển, từ đó tác động tích cực đến các ngành kinh tế khác và đời sống dân cư, cũng như tạo công ăn việc làm cho một bộ phận lao động trong xã hội.

Kết cấu của luận văn

Đề tài được xây dựng với 5 chương Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 giới thiệu đặc điểm của dịch vụ du lịch trọn gói, tổng quan về các địa điểm du lịch, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 4 phân tích dữ liệu Chương 5 trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài.

ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỌN GÓI (GROUP PACKAGE TOUR), TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐIỂM DU LỊCH

Đặc điểm của dịch vụ du lịch trọn gói

Phần này sẽ trình bày đặc điểm và những thuận lợi, nhược điểm của tour du lịch trọn gói

Chương trình du lịch trọn gói (group package tour) là chương trình du lịch gồm các dịch vụ trong một lịch trình của một đoàn khách đã được lên kế hoạch, đặt trước và thanh toán trước chuyến đi (Nguyễn Văn Đính, 1998)

Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ hành du lịch

Các công ty lữ hành liên kết sản phẩm của các đơn vị cung cấp dịch vụ riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp Ví dụ: một người khách muốn đi tham quan Đà Lạt 4 ngày 3 đêm Người đó đến công ty du lịch hay một đại lý lữ hành mua một chương trình du lịch, trong đó bao gồm toàn bộ chi phí cho việc lưu trú, ăn uống, tham quan, đi lại, hướng dẫn và các lệ phí cần thiết khác đã được sắp xếp theo một lịch trình cụ thể Như vậy, người đó đã mua một tour du lịch trọn gói (Nguyễn Văn Đính, 1998)

Kinh doanh tour du lịch trọn gói đang trở thành một ngành kinh doanh mạnh và rộng khắp Hiện nay các công ty điều hành du lịch lớn đang chiếm lĩnh toàn thế giới như America Express, Thomas Cook Company và các công ty của các hãng hàng không đang chiếm lĩnh thị phần kinh doanh du lịch và lữ hành toàn cầu (Nguyễn Văn Đính, 1998)

2.1.1 Đặc điểm của tour du lịch trọn gói

Tour là một dịch vụ vô hình, người ta không thể nhìn thấy, chạm vào hay miêu tả nó khi chưa tham gia vào Người thiết kế tour sẽ xây dựng một tập sách (brochure) để giới thiệu dịch vụ của mình bằng lời và thông qua hình ảnh Vì vậy, khi mua một dịch vụ tour không giống như mua một sản phẩm công nghiệp vì cái còn lại sau cùng của một chuyến đi chỉ là ký ức (Nguyễn Văn Đính, 1998)

Chất lượng tour phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: tiêu chuẩn phòng khách sạn, chất lượng nhà hàng, dịch vụ vận chuyển, trình độ và thái độ của người điều hành, hướng dẫn viên địa phương… Một tour du lịch trọn gói luôn nằm trong mối quan hệ không thể tách rời với các sản phẩm của các ngành dịch vụ có liên quan khác (Nguyễn Văn Đính, 1998)

Tour là dịch vụ không thể lưu kho, đòi hỏi tính tức thời trong quá trình sử dụng Nếu không được sử dụng vào thời điểm cụ thể, dịch vụ đó sẽ mất đi vĩnh viễn và không thể để dành bán cho ngày sau Điểm đặc biệt của tour là khả năng tùy biến linh hoạt theo ý thích của khách du lịch, cho phép họ tự lựa chọn trước một chuyến đi phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân.

2.1.2 Những thuận lợi, nhược điểm của tour du lịch trọn gói

Khách du lịch chọn tour du lịch trọn gói vì những thuận lợi sau:

Thuận tiện: tất cả những yếu tố cần thiết trong một tour du lịch trọn gói đều được thu xếp trước Khách du lịch không cần mất thời gian cho việc tìm kiếm phương tiện vận chuyển từ sân bay đến khách sạn, không bị lúng túng hay mất thời gian khi phải tìm đường hoặc không sợ bỏ lỡ một điểm du lịch quan trọng hay bị bắt chẹt

Tất cả các chi tiết của tour đã được công ty lữ hành chịu trách nhiệm, du khách chỉ nghỉ ngơi, thư giãn trong suốt chuyến đi của mình Được thanh toán trước: mọi chuyến đi đều được du khách trả trước, điều này làm cho họ thoải mái đối với ngân quỹ của họ trong chuyến đi vì họ biết được chính xác chi phí của các yếu tố chính trong tour, sẽ tránh được tình trạng hết tiền hoặc không đủ tiền thanh toán

Kết nối với bạn đồng hành: Các chuyến du lịch trọn gói mang đến cơ hội cho du khách gặp gỡ và đồng hành cùng nhau Những chuyến du lịch thường thu hút những cá nhân có sở thích tương đồng, tạo nên môi trường lý tưởng để giao lưu, kết nối với các thành viên trong đoàn du lịch.

Tiết kiệm tiền: Thông thường các tour du lịch trọn gói được đưa ra chào bán cho du khách với giá đã được giảm; sức mua với số lượng lớn cho phép khách du lịch có những mức giá ưu đãi, đặc biệt đối với các yếu tố trong tour Chính vì vậy, du khách có thể mua một tour du lịch với giá rẻ hơn là họ tự thanh toán tất cả trong chuyến đi theo cách tự tổ chức đi đến đâu thanh toán đến đó

Tiết kiệm thời gian: Tour trọn gói có thể giúp khách du lịch tiết kiệm thời gian cả trước và trong suốt chuyến đi du lịch Tất cả các yếu tố trong chuyến đi đã được các công ty lữ hành thu xếp và quan tâm đầy đủ, khách du lịch chỉ dành thời gian tham quan, nghỉ ngơi và thư giãn

Tuy nhiên, tour du lịch trọn gói có một số nhược điểm như: tour du lịch đã được định sẵn chương trình nên không thuận tiện cho du khách khi muốn thay đổi những điểm tham quan hay dịch vụ trong quá trình đi du lịch Trong một số trường hợp, du khách sẽ cảm thấy gò bó với lịch trình tour đã được định sẵn.

Tổng quan về Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng

Phần này sẽ trình bày tổng quan về đặc điểm du lịch của tỉnh Lâm Đồng, tỉnh Khánh Hòa, tỉnh Bình Thuận và thành phố Đà Nẵng

Là thủ phủ của tỉnh Lâm Đồng, thành phố Đà Lạt được đánh giá là một trong những trung tâm du lịch của Việt Nam Đến nay, thành phố Đà Lạt đã trãi qua gần 120 năm hình thành và phát triển Với quy hoạch và kiến trúc xây dựng chịu nhiều ảnh

2 Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng, tỉnh Khánh Hòa, tỉnh Bình Thuận và thành phố Đà Nẵng hưởng bởi phong cách kiến trúc Châu Âu đặc biệt là của Pháp, Đà Lạt có nhiều cảnh quan thiên nhiên gắn với công trình kiến trúc đặc sắc, độc đáo Thành phố Đà Lạt rộng 394,64 km², nằm trên cao nguyên Lâm Viên, nơi có độ cao khoảng 1.500m so với mực nước biển Do vậy Đà Lạt được thừa hưởng một khí hậu mát mẻ quanh năm Đà Lạt cách thành phố Hồ Chí Minh khoảng 300km theo quốc lộ 20 và cách Hà Nội khoảng 1.500km theo quốc lộ 1

Tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú, cộng với khí hậu mát mẻ đã giúp Đà Lạt trở thành một trong những điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam Tốc độ tăng trưởng bình quân về du lịch trong giai đoạn 2006-2011 đạt khoảng 11% Tính đến tháng 9/2012, thành phố Đà Lạt có 626 cơ sở lưu trú du lịch với tổng số 10.215 phòng, sức chứa tối đa khoảng 38.000 khách/ngày - đêm Trong đó có 157 khách sạn từ 1 - 5 sao với 5.695 phòng (20 khách sạn từ 3 - 5 sao với 1.697 phòng) Hàng năm đón trên 3 triệu lượt khách đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Đà Lạt, trong đó 90% là khách du lịch nội địa Khách đến Đà Lạt theo tour du lịch trọn gói chiếm khoảng 60%, đặc biệt là vào các mùa cao điểm như dịp tết, lễ, hè

Thành phố Nha Trang là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa của tỉnh Khánh Hòa

Hiện nay Nha Trang được xem là một trong mười trung tâm du lịch lớn của Việt Nam và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm tổ chức sự kiện của cả nước và quốc tế Diện tích tự nhiên của thành phố Nha Trang là 251 km², dân số 392.279 người Khí hậu Nha Trang có hai mùa rõ rệt: mùa khô (từ tháng giêng đến tháng 8), mùa mưa (từ tháng 9 đến tháng 12) nên rất thuận lợi cho phát triển du lịch Với những điều kiện tự nhiên và nhân văn vô cùng phong phú nên Nha Trang đã được chọn là nơi tổ chức các cuộc thi sắc đẹp lớn như Hoa hậu Việt Nam, Hoa hậu Thế giới người Việt 2007, Hoa hậu Hoàn vũ 2008, Hoa hậu Trái đất 2010 Tính đến tháng 9/2012, thành phố Nha Trang có 507 cơ sở lưu trú với trên 12.114 phòng, trong đó có 226 khách sạn từ 1 – 5 sao

Theo số liệu thống kê của ngành du lịch Khánh Hòa, hàng năm có trên 2 triệu lượt khách đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Nha Trang Trong đó, lượng khách du lịch đi theo tour du lịch trọn gói chiếm khoảng 55%

Phan Thiết là một trung tâm du lịch nổi tiếng của tỉnh Bình Thuận Với sự kiện nhật thực toàn phần (24/10/1995), thành phố Phan Thiết và một số địa điểm thuộc các huyện lân cận đã đón hàng trăm ngàn người đến xem hiện tượng thiên nhiên kỳ thú này Từ những làng chài yên ả bên biển xanh, địa danh Phan Thiết nhanh chóng trở thành một điểm đến hấp dẫn khách du lịch trong và ngoài nước với tên gọi một cách lãng mạn là “Thiên đường nghỉ dưỡng - Thủ đô Resort” Điều kiện tự nhiên của thành phố Phan Thiết rất thuận lợi cho phát triển hoạt động du lịch Theo số liệu thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Thuận đến tháng 9/2012, Bình Thuận có 198 cơ sở lưu trú với 8.168 phòng, trong đó có 84 khách sạn từ 1 – 5 sao với 4.515 phòng (28 khách sạn từ 3 – 5 sao với 581 phòng) và hơn 60 resort với qui mô lớn nhỏ khác nhau, với sự đầu tư phát triển mạnh mẽ của hệ thống resort đã tạo cho Phan Thiết một diện mạo mới và thu hút ngày càng nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng Năm 2011, ngành du lịch thành phố Phan Thiết đón tiếp và phục vụ cho hơn 2.800.000 lượt khách, trong đó có 300.000 lượt khách quốc tế Đối với khách quốc tế, đặc biệt là du khách Nga, đến Phan Thiết thông qua tour du lịch trọn gói chiếm 90% Lượng khách nội địa đi theo tour du lịch trọn gói đến Phan Thiết chiếm khoảng 50%, nhiều nhất vào mùa hè

2.2.4 Đà Nẵng Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hoá, giáo dục, khoa học, công nghệ và du lịch lớn của khu vực miền Trung Đà Nẵng có diện tích 1.255,53 km², dân số 887.070 người

Ngoài sự ưu đãi của thiên nhiên về khí hậu, cảnh quan, Đà Nẵng còn được bao bọc bởi các di sản văn hóa thế giới tại các địa phương Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, di sản thiên nhiên thế giới Vườn Quốc gia Bạch Mã, Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng Theo số liệu thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng đến tháng 9/2012, Đà Nẵng có 305 cơ sở lưu trú với 9.615 phòng, trong đó có 148 khách sạn từ 1 – 5 sao với 7.384 phòng (43 khách sạn từ 3 – 5 sao với 4.194 phòng) Năm 2011, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng đạt 2.350.000 lượt, trong đó có 500.000 lượt khách quốc tế Trong đó, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng theo tour du lịch trọn gói, đặc biệt là từ miền Bắc, chiếm khoảng 65%.

Đặc điểm của khách du lịch

Năm 2011, ngành du lịch Việt Nam đạt được những thành tích ấn tượng với 6 triệu lượt khách quốc tế, 30 triệu lượt khách nội địa, và doanh thu tăng 30% đạt 130 ngàn tỷ đồng So với năm 2010, lượng khách quốc tế tăng 19%, khách nội địa tăng 7,4% và doanh thu tăng đáng kể.

Nghiên cứu về hành vi du lịch tập trung vào khách du lịch trong nước đi theo tour trọn gói Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2010, khách du lịch trong độ tuổi 25-54 chiếm tỷ lệ cao, thời gian trung bình của khách đi theo tour là 3,4 ngày và khách tự lập kế hoạch chuyến đi là 2,6 ngày Mục đích du lịch chủ yếu là tham quan và nghỉ dưỡng, chiếm hơn 80% trong nhóm du khách đi theo tour trọn gói.

Sự hài lòng của khách du lịch

Trong lý thuyết tiếp thị, sự hài lòng là khái niệm biểu thị phản ứng xúc cảm sau khi sử dụng dịch vụ, nhanh chóng tạo thành một thái độ đối với việc mua dịch vụ (Oliver, 1981) Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là xúc cảm đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Hài lòng của khách hàng là khái niệm quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều hướng đến Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao và khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác

Theo Kotler (2004), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng

Một cách tổng quát, mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa hàng hóa hoặc dịch vụ kỳ vọng và thực tế khách hàng sử dụng (Kurtz & Clow, 1998)

2.4.2 Khái niệm về lòng trung thành

Trung thành là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Huang & Yu, 1999) Trung thành của khách hàng phản ánh xu hướng khách hàng thường xuyên mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu (Chaudhuri, 1999).

Lòng trung thành của khách hàng thể hiện thái độ tích cực đối với một thương hiệu, thể hiện qua việc khách hàng tin tưởng, đánh giá cao thương hiệu đó Theo nghiên cứu của Yoo et al (2000), những khách hàng có lòng trung thành cao có xu hướng ưu tiên lựa chọn và mua sản phẩm từ thương hiệu mà họ tin tưởng Lòng trung thành này đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng, thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng cường sự gắn kết với khách hàng.

Khách hàng trung thành là những người không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn so với những khách hàng ít trung thành (Baldinger & Rubinson, 1996)

2.4.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Chuỗi các giá trị – thái độ – hành vi cũng áp dụng cho lòng trung thành (loyalty), nghĩa là sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là một cảm giác sau khi sử dụng dịch vụ (Cheng et al., 2008)

Trước khi mua một sản phẩm hay dịch vụ khách hàng đã có những mong đợi về những sản phẩm đó, chính vì thế sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ họ sẽ so sánh cảm nhận thực tế với sự mong đợi Nếu cảm nhận thực tế cao hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ có có mức độ hài lòng cao và sẽ tiếp tục mua lại sản phẩm hay dịch vụ đó nhiều hơn Tuy nhiên, nếu cảm nhận thực tế thấp hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ bất mãn, và họ sẽ tìm những sản phẩm hay dịch vụ của những công ty khác cho những lần mua tiếp theo của mình (Oliver, 1980, theo Neal Janet D &

Mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành được ủng hộ trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm Một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua rất cao Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác (Bitner & Hubbert, 1994).

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối vối chương trình du lịch trọn gói

Nghiên cứu của Wang et al (2006) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia tour du lịch trọn gói là: chất lượng phòng nghỉ, chất lượng nhà hàng, chất lượng phương tiện di chuyển, chất lượng trải nghiệm mua sắm, chất lượng hoạt động tự chọn, trình độ của trưởng đoàn và trình độ của hướng dẫn viên địa phương So với du lịch tự túc, du lịch trọn gói đem lại nhiều tiện lợi hơn cho du khách như tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức.

• Chất lượng của dịch vụ lưu trú: hiện nay, với điều kiện sống ngày càng được nâng cao, khi đi tham quan nghỉ dưỡng tại điểm du lịch nào đó, du khách kỳ vọng chất lượng của dịch vụ du lịch ngày càng cao Một trong những yếu tố hàng đầu du khách thường quan tâm đó là chất lượng dịch vụ lưu trú Du khách không chỉ chú ý đến điều kiện cơ sở vật chất của các cơ sở lưu trú mà còn quan tâm đến các dịch vụ kèm theo, kỹ năng cũng như thái độ phục vụ của nhân viên, sự thuận tiện về địa điểm, Do đó cơ sở lưu trú nào đáp ứng được những mong đợi của du khách tốt hơn thì khách hàng sẽ có sự hài lòng cao hơn (Nguyễn Thị Lan Hương, 2010)

Ví dụ: Những cơ sở lưu trú có cơ sở vật chất tiện nghi, có sự sắp xếp các trang thiết bị hài hòa, vệ sinh sạch sẽ, nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp sẽ mang lại cảm giác hài lòng cho du khách trong quá trình sử dụng dịch vụ

Chất lượng nhà hàng, bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, vệ sinh an toàn thực phẩm và dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm ẩm thực của du khách Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà hàng cần tập trung đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Sự hài lòng của du khách với nhà hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công của các chương trình du lịch trọn gói.

Ví dụ: Trước nhiều sự lựa chọn về dịch vụ ăn uống, khách hàng sẽ hài lòng hơn với một nhà hàng có thức ăn ngon, được chế biến phù hợp khẩu vị, vệ sinh sạch sẽ, thực phẩm an toàn, thái độ phục vụ ân cần, niềm nở

• Chất lượng của dịch vụ vận chuyển: dịch vụ vận chuyển là việc cung cấp các phương tiện và dịch vụ để phục vụ vận chuyển khách du lịch theo chương trình du lịch (Luật Du lịch, 2005) Đây được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chương trình du lịch trọn gói Ngày nay, du khách không chỉ đòi hỏi một phương tiện vận chuyển hiện đại, tiện nghi, vệ sinh sạch sẽ mà còn chú ý đến sự an toàn, kịp thời, nhanh chóng, thái độ phục vụ chu đáo của người điều khiển phương tiện vận chuyển (Wang et al., 2006)

Ví dụ: Một dịch vụ vận chuyển đem lại sự an toàn cho khách, đảm bảo thời gian di chuyển, cùng với một đội ngũ điều khiển phương tiện vận chuyển chuyên nghiệp sẽ làm du khách cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn (Nguyễn Thị Lan Hương, 2010)

• Chất lượng của hoạt động mua sắm: bên cạnh chất lượng dịch vụ lưu trú, nhà hàng, vận chuyển,… ngày nay các công ty cung cấp chương trình du lịch trọn gói bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến hoạt động mua sắm của du khách Bên cạnh việc nghỉ ngơi, tham quan, giải trí thì du khách ngày càng có nhiều nhu cầu mua sắm hàng lưu niệm và các loại hàng hóa khác tại các điểm đến du lịch, do đó công ty lữ hành nào biết cách chọn lựa địa điểm mua sắm phù hợp với sở thích, mong muốn của khách sẽ tạo sự hài lòng cho họ trong chuyến du lịch (Wang et al., 2006)

Ví dụ: Trong khi xây dựng chương trình du lịch trọn gói, công ty lữ hành phải lựa chọn những điểm mua sắm hợp lý để đáp ứng nhu cầu của du khách Những điểm mua sắm với hàng hóa phong phú, mẫu mã đẹp, xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý, thái độ phục vụ tận tình của nhân viên bán hàng… sẽ tạo sự hứng thú cho khách khi mua sắm, dẫn đến sự hài lòng của du khách cũng được nâng cao (Nguyễn Thị Lan Hương, 2010)

• Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn: khi du khách có nhu cầu sử dụng chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành không chỉ cung cấp cho du khách một chương trình cụ thể mà còn đưa ra nhiều sự lựa chọn với những thông tin chi tiết như điểm tham quan, cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống, phương tiện vận chuyển… từ đó giúp du khách có căn cứ để lựa chọn một chương trình du lịch phù hợp với mong muốn của mình (Wang et al., 2006)

Trong lĩnh vực du lịch, khách hàng thường mong muốn có nhiều lựa chọn để so sánh và đưa ra quyết định phù hợp với nhu cầu của mình Các công ty lữ hành cung cấp nhiều chương trình tự chọn hấp dẫn sẽ đáp ứng tốt hơn mong muốn này, mang đến sự hài lòng cho khách hàng.

• Chất lượng của người điều hành chương trình du lịch: người điều hành là người điều phối tất cả các hoạt động trong quá trình thực hiện chương trình du lịch (Luật Du lịch, 2005) Việc xử lý các nội dung đã thiết kế trong chương trình cũng như các vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện tour du lịch trọn gói sẽ được giải quyết bởi người điều hành Một người điều hành giỏi, khéo léo, có khả năng xử lý tình huống nhanh nhạy, kịp thời sẽ đóng góp không nhỏ đến chất lượng của chương trình du lịch trọn gói và để lại ấn tượng tốt cho du khách (Wang et al., 2006)

Ví dụ: Trong quá trình thực hiện một chương trình du lịch trọn gói sẽ có rất nhiều vấn đề phát sinh có thể xảy ra như thay đổi địa điểm tham quan, sự cố về phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú không thực hiện theo đúng hợp đồng đã thỏa thuận với công ty lữ hành Khi đó, nếu người điều hành biết xử lý một cách nhanh nhẹn, hợp lý thì vấn đề sẽ nhanh chóng được giải quyết và đem lại sự hài lòng cho du khách

• Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương: hướng dẫn viên là người thực hiện hoạt động hướng dẫn cho du khách theo chương trình du lịch trọn gói (Luật Du lịch, 2005) Hướng dẫn viên du lịch địa phương là người theo sát du khách trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, do đó thái độ phục vụ, kiến thức, kỹ năng nghiệp vụ của hướng dẫn viên địa phương có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của du khách khi tham quan tại địa phương đó (Wang et al., 2006)

Ví dụ: Khi đề cập đến một chương trình du lịch trọn gói hay một chương trình tham quan nào đó, một trong những yếu tố được du khách quan tâm hàng đầu là đội ngũ hướng dẫn viên du lịch Một hướng dẫn viên du lịch chuyên nghiệp, ân cần, chu đáo sẽ làm du khách có ấn tượng sâu sắc hơn, để lại cảm nhận tốt đẹp hơn

Các khái niệm về du lịch

Luật du lịch được Quốc hội thông qua năm 2005 đã đưa ra khái niệm:

Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

Hoạt động du lịch là thuật ngữ dùng để mô tả mọi hoạt động liên quan đến du lịch, bao gồm hành trình của du khách, tổ chức kinh doanh du lịch, cộng đồng dân cư địa phương và các cơ quan, tổ chức, cá nhân có liên quan đến lĩnh vực du lịch.

Chương trình du lịch trọn gói là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi được xây dựng, bán và tổ chức thực hiện toàn phần cho khách du lịch

Chương trình du lịch trọn gói (Group Package Tour) là lịch trình có kèm theo các dịch vụ vận chuyển, tham quan, lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí, mua sắm… và giá bán tour được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi (Nguyễn Thị Lan Hương, 2010)

Chương trình du lịch có tên gọi riêng, do một công ty du lịch lữ hành xây dựng và tổ chức theo những chuyên đề riêng và theo tuyến du lịch nhất định Trong đó có nhiều mức giá cho khách du lịch lựa chọn theo yêu cầu, phụ thuộc vào độ dài thời gian đi lại và giá cả các dịch vụ kèm theo như ăn nghỉ, vận chuyển bằng các phương tiện khác nhau, tham quan các điểm du lịch và các chi phí khác (Nguyễn Thị Lan Hương, 2010)

Chương trình du lịch trọn gói được phân loại dựa vào các căn cứ như sau:

- Căn cứ vào mục đích chuyến đi: các tour du lịch tuần trăng mật, tour du lịch sinh thái, tour du lịch mua sắm, tour du lịch vui chơi giải trí, tour du lịch văn hóa, tour du lịch thể thao, tour du lịch dã ngoại, tour du lịch hành hương

- Căn cứ vào giá trọn gói: các tour du lịch giá rẻ, tour du lịch sang trọng, tour du lịch bình dân, tour du lịch cao cấp

- Căn cứ vào độ dài thời gian: các tour du lịch cuối tuần, tour du lịch ngắn ngày, tour du lịch dài ngày (Trần Duy Liên, 2012).

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch trọn gói, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết và mô hình sau:- Giả thuyết 1: Mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố trong chương trình du lịch trọn gói có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng tổng thể của du khách.- Giả thuyết 2: Sự khác biệt về đặc điểm cá nhân của du khách sẽ dẫn đến sự khác biệt về mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố trong chương trình du lịch trọn gói.- Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết đã đưa ra Mô hình bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách, mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố trong chương trình du lịch trọn gói và mức độ hài lòng tổng thể của du khách.

H1: Chất lượng của dịch vụ lưu trú ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H2: Chất lượng của nhà hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H3: Chất lượng của dịch vụ vận chuyển ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H4: Chất lượng của hoạt động mua sắm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H5: Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H6: Chất lượng của người điều hành ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H7: Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H8: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chất lượng của dịch vụ lưu trú

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển

Chất lượng của hoạt động mua sắm

Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn

Chất lượng của người điều hành

Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương

Sự hài lòng của du khách

Lòng trung thành của du khách

Chất lượng của nhà hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Cơ sở lý thuyết Kinh nghiệm

Thảo luận với chuyên gia

EFA Phân tích hồi quy

Phân tích khác Thang đo nháp

Nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: nhằm nhận diện các yếu tố, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói Đề tài đã tiến hành phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực du lịch lữ hành

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng: tiến hành điều tra thử nghiệm với 40 khách du lịch nội địa đi tour du lịch trọn gói đến 4 thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng

Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng chính thức sẽ kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết thông qua bảng khảo sát gửi trực tiếp đến khách du lịch đi tham quan du lịch đến 4 thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng.

Thang đo và mã hóa thang đo

Thang đo được sử dụng chính trong nghiên cứu này là thang đo Likert có độ từ 1 đến 5 (1 = “Hoàn toàn không đồng ý", 5 = "Hoàn toàn đồng ý")

Bảng câu hỏi chính thức được xây dựng sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia, điều chỉnh và thêm vào các biến mới phù hợp với mô hình nghiên cứu

Thang đo của đề tài được dựa vào thang đo gốc của Wang et al (2006) gồm 3 biến quan sát thuộc yếu tố chất lượng của dịch vụ lưu trú, 2 biến thuộc yếu tố chất lượng của dịch vụ vận chuyển, 2 biến thuộc yếu tố chất lượng của dịch vụ mua sắm, 2 biến thuộc yếu tố chất lượng của chương trình du lịch tự chọn, 3 biến thuộc yếu tố chất lượng của người điều hành và 1 biến thuộc yếu tố chất lượng của hướng dẫn viên địa phương Kế thừa thang đo của Oliver (1980) gồm 3 biến quan sát thuộc yếu tố sự hài lòng, 1 biến quan sát thuộc yếu tố lòng trung thành Kế thừa thang đo của Zeithaml et al (1996) gồm 5 biến quan sát thuộc yếu tố lòng trung thành Kế thừa thang đo của Trần Thị Hồng Lan (2012) gồm 4 biến quan sát thuộc yếu tố chất lượng nhà hàng và phát triển thêm dựa vào ý kiến chuyên gia Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo được điều chỉnh lại, số biến sau khi hiệu chỉnh dựa vào ý kiến chuyên gia và khách du lịch là 44 biến

Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ

Số lượng biến hiệu chỉnh

Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn

Khách sạn có trang thiết bị tiện nghi tốt Khách sạn mà Ông/Bà lưu trú có đầy đủ tiện nghi Wang et al

(2006) Mức độ sắp xếp khách sạn phù hợp Không gian trong khách sạn hài hòa, hợp lý Wang et al

(2006) Khách sạn có vệ sinh sạch sẽ Khách sạn có vệ sinh sạch sẽ Wang et al

(2006) Các dịch vụ trong khách sạn đầy đủ theo nhu cầu của Ông/Bà Thêm mới

Nhân viên khách sạn có kỹ năng phục vụ tốt Thêm mới Chất lượng của dịch vụ lưu trú

Nhân viên khách sạn có thái độ tốt khi phục vụ Ông/Bà Thêm mới

Các món ăn được phục vụ luôn có khẩu vị tuyệt vời Thức ăn tại nhà hàng ngon và hợp khẩu vị của Ông/Bà Trần Thị

Nhà hàng có thực đơn phong phú Nhà hàng có thực đơn phong phú Trần Thị

Hồng Lan (2012) Ông/Bà nhận thấy nhà hàng đảm bảo vệ sinh Thêm mới

Chất lượng của nhà hàng

Nhân viên nhà hàng phục vụ với tác phong chuyên nghiệp

Nhân viên nhà hàng có kỹ năng phục vụ tốt Trần Thị

Nhân viên nhà hàng có phong cách thân thiện khi phục vụ khách hàng Nhân viên nhà hàng có thái độ tốt khi phục vụ Ông/Bà Trần Thị

Hồng Lan (2012) Phương tiện vận chuyển sạch sẽ và gọn gàng Phương tiện vận chuyển đầy đủ tiện nghi khi phục vụ Ông/Bà Thêm mới

Phương tiện vận chuyển có vệ sinh sạch sẽ Wang et al

(2006) Phương tiện vận chuyển đảm bảo an toàn Phương tiện vận chuyển đảm bảo an toàn Wang et al

Thời gian di chuyển hợp lý Thêm mới

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển

Người điều khiển phương tiện có thái độ tốt khi phục vụ Ông/Bà Thêm mới Ông/Bà được đến các điểm mua sắm thú vị trong chương trình tour Thêm mới Điểm mua sắm có những hàng hóa nổi tiếng Hàng hóa tại các điểm mua sắm độc đáo Wang et al

(2006) Điểm mua sắm đáp ứng được nhu cầu của đoàn Hàng hóa tại các điểm mua sắm đảm bảo chất lượng Wang et al

Giá cả hàng hóa tại các điểm mua sắm hợp lý Thêm mới

Chất lượng của hoạt động mua sắm

3 Ông/Bà không gặp tình trạng “cò kéo” tại các điểm mua sắm Thêm mới

Có nhiều lựa chọn khác nhau về dịch vụ trong tour du lịch trọn gói Thêm mới

Tour du lịch cung cấp chi tiết thông tin về sản phẩm, dịch vụ Tour du lịch có thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ Wang et al

(2006) Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn

Giá tour du lịch hợp lý Tour du lịch có giả cả hợp lý Wang et al

Tour du lịch trọn gói giúp Ông/Bà đi du lịch thuận tiện hơn hình thức khác Thêm mới

Người điều hành có khả năng trình bày tốt Người điều hành tour có kỹ năng tốt trong điều hành Wang et al

(2006) Người điều hành có khả năng làm việc chuyên nghiệp

Người điều hành tour có khả năng xử lý thỏa đáng các tình huống phát sinh Wang et al

Người điều hành có ý thức trách nhiệm Người điều hành tour có trách nhiệm cao Wang et al

(2006) Người điều hành tour luôn hướng đến lợi ích của khách hàng Thêm mới

Chất lượng của người điều hành

Người điều hành tour luôn lắng nghe những ý kiến phản hồi của Ông/Bà Thêm mới

Hướng dẫn viên địa phương có kiến thức tốt Thêm mới Hướng dẫn viên địa phương có khả năng làm việc chuyên nghiệp

Hướng dẫn viên địa phương có kỹ năng hướng dẫn chuyên nghiệp Wang et al

Hướng dẫn viên địa phương có tinh thần trách nhiệm Thêm mới Hướng dẫn viên địa phương có thái độ tốt khi phục vụ Ông/Bà Thêm mới

Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương

Trang phục và vệ sinh cá nhân của hướng dẫn viên địa phương gọn gàng và sạch sẽ Thêm mới

Khi lựa chọn hình thức đi tour du lịch trọn gói, du khách có thể tận hưởng một chuyến đi thoải mái và tiện lợi Nhà cung cấp du lịch sẽ chịu trách nhiệm về mọi khía cạnh của chuyến đi, từ phương tiện di chuyển, chỗ ở, bữa ăn đến các hoạt động và tham quan Nhờ vậy, du khách không phải lo lắng về các vấn đề phức tạp, tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời đảm bảo rằng họ có một kỳ nghỉ suôn sẻ và đáng nhớ.

Sự hài lòng Ông/Bà cảm thấy thích thú trong quá trình đi tour du lịch trọn gói Ông/Bà cảm thấy thích thú trong quá trình đi tour du lịch trọn gói Oliver (1980)

Tôi hài lòng với chương trình du lịch trọn gói Ông/Bà hài lòng với tour du lịch mà Ông/Bà đã mua Oliver (1980)

Nếu tôi đi du lịch lần nữa trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục chọn chương trình du lịch trọn gói

Khi có nhu cầu đi du lịch, tour du lịch trọn gói vẫn là lựa chọn hàng đầu của Ông/Bà Oliver (1980)

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng tour du lịch trọn gói dù giá cả có tăng lên đôi chút Ông/Bà vẫn tiếp tục mua tour du lịch trọn gói dù giá cả có tăng lên đôi chút Zeithaml et al (1996) Ông/Bà cảm thấy đi tour du lịch trọn gói tốt hơn đi du lịch tự túc Ông/Bà cảm thấy đi tour du lịch trọn gói tốt hơn đi du lịch tự túc Zeithaml et al (1996) Ông/Bà sẽ giới thiệu tour du lịch trọn gói mà Ông/Bà đã sử dụng cho người khác Ông/Bà sẽ giới thiệu tour du lịch trọn gói mà Ông/Bà đã sử dụng cho người khác

Theo Zeithaml et al (1996), sự ủng hộ của khách hàng là động lực quan trọng trong việc quảng bá du lịch trọn gói Các khách hàng hài lòng thường sẽ giới thiệu tour du lịch trọn gói cho bạn bè và người thân, qua đó đóng góp vào sự tăng trưởng của ngành du lịch.

Trong việc tư vấn lựa chọn chương trình du lịch trọn gói, Zeithaml và cộng sự (1996) khuyến nghị nên cung cấp dịch vụ này cho những khách hàng cần lời khuyên Bởi lẽ, các gói du lịch trọn gói cung cấp một giải pháp toàn diện, bao gồm dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống và các hoạt động giải trí, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình lập kế hoạch cho hành trình của mình.

Trong nghiên cứu này, mô hình sẽ xem xét tác động của bảy yếu tố đến sự hài lòng của khách du lịch khi mua tour du lịch trọn gói Các yếu tố được đánh giá bao gồm: chất lượng dịch vụ lưu trú (khách sạn), chất lượng nhà hàng, chất lượng dịch vụ vận chuyển, chất lượng hoạt động mua sắm, chất lượng chương trình du lịch tự chọn, chất lượng người điều hành tour và chất lượng hướng dẫn viên du lịch địa phương.

Nghiên cứu cũng xét ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói (sự mua lại, giới thiệu cho người khác) Đối với mỗi thang đo trên trong mô hình đều có các biến quan sát được tổng hợp từ những nghiên cứu trước đã được công bố và từ quá trình nghiên cứu sơ bộ như đã trình bày ở phần trên Thang đo và các biến quan sát của đề tài nghiên cứu được mã hóa theo Bảng 3.2 như sau:

Bảng 3.2: Thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và mã biến quan sát

Thang đo Mã Biến quan sát

KS1 Khách sạn mà Ông/Bà lưu trú có đầy đủ tiện nghi KS2 Không gian trong khách sạn được bố trí hài hòa, hợp lý KS3 Khách sạn có vệ sinh sạch sẽ

KS4 Các dịch vụ trong khách sạn đầy đủ theo nhu cầu của Ông/Bà KS5 Nhân viên khách sạn có kỹ năng phục vụ tốt

Chất lượng của dịch vụ lưu trú

Các nhân viên khách sạn phục vụ Ông/Bà chu đáo và nhiệt tình, tạo nên không khí thoải mái cho chuyến đi Trong tour du lịch trọn gói, Ông/Bà được thưởng thức thực đơn phong phú, đa dạng với những món ăn hấp dẫn, phù hợp khẩu vị, mang đến những trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời.

NH3 Ông/Bà nhận thấy nhà hàng đảm bảo vệ sinh NH4 Nhân viên nhà hàng có kỹ năng phục vụ tốt Chất lượng của nhà hàng

NH5 Nhân viên nhà hàng có thái độ tốt khi phục vụ Ông/Bà PTVC1 Phương tiện vận chuyển đầy đủ tiện nghi khi phục vụ Ông/Bà PTVC2 Phương tiện vận chuyển có vệ sinh sạch sẽ

PTVC3 Phương tiện vận chuyển đảm bảo an toàn PTVC4 Thời gian di chuyển hợp lý

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển

PTVC5 Người điều khiển phương tiện vận chuyển có thái độ tốt DMS1 Ông/Bà được đến các điểm mua sắm thú vị trong tour DMS2 Hàng hóa tại các điểm mua sắm độc đáo

DMS3 Hàng hóa tại các điểm mua sắm đảm bảo chất lượng DMS4 Giá cả hàng hóa tại các điểm mua sắm hợp lý

Chất lượng của hoạt động mua sắm DMS5 Ông/Bà không gặp tình trạng “cò kéo” tại các điểm mua sắm

Thiết kế mẫu

Đối tượng khảo sát là khách du lịch mua chương trình tham quan du lịch trọn gói tại một số doanh nghiệp du lịch lữ hành đến các thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng; không phân biệt nam, nữ và độ tuổi Tác giả tiếp cận khách du lịch bằng cách đến những công ty lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh chuyên cung cấp chương trình tham quan du lịch trọn gói (Bến Thành Tourist, Saigon Tourist, Vietravel, Vietnam Intertour) và gửi cho khách bản hỏi thông qua hướng dẫn viên của các chương trình tour du lịch trọn gói Trong đó mẫu thu thập có thông tin cá nhân về khách du lịch (giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, mức thu nhập bình quân )

Theo Hair & ctg (1998) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là ít nhất gấp năm lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng ít nhất gấp năm lần số biến quan sát

Trong nghiên cứu này có 44 biến, vậy kích thước mẫu ước lượng tối thiểu sẽ là N=(44*5)"0 Để đạt được kích thước mẫu đề ra 360 bản câu hỏi được gửi đi phỏng vấn

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với biến kiểm soát là tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nơi đến và mức thu nhập Phương pháp chọn mẫu thuận tiện ít tốn kém thời gian, chi phí, dễ tiếp cận đối tượng khảo sát Khách du lịch đang đi tham quan du lịch do các công ty lữ hành tổ chức đều có thể trả lời bản khảo sát của đề tài.

Phương pháp thu thập thông tin

Ph ỏ ng v ấ n s ơ b ộ đị nh tính

Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn sơ bộ Đối tượng phỏng vấn là Ban Giám đốc và các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, lữ hành như Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch, các công ty lữ hành Mỗi điểm đến phỏng vấn 3 chuyên gia và 10 khách du lịch Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế sẵn theo bản câu hỏi phỏng vấn định tính (phụ lục 1) Các câu hỏi được thiết kế là câu hỏi mở để người được phỏng vấn có thể nêu lên nhận định, suy nghĩ và quan điểm của cá nhân mỗi người Quá trình phỏng vấn sơ bộ được thực hiện để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo Đ i ề u tra th ử nghi ệ m

Sau khi phỏng vấn định tính chuyên sâu, phiếu khảo sát được điều chỉnh với 44 biến (tăng so với 26 biến của thang đo gốc) Phiếu điều tra được phát ngẫu nhiên cho khách du lịch sử dụng dịch vụ du lịch trọn gói tại các doanh nghiệp lữ hành tại các điểm đến: Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng (tổng cộng 40 bảng khảo sát).

Nghiên cứu chính thức đã phát trực tiếp 360 phiếu khảo sát cho khách du lịch nội địa sử dụng chương trình du lịch trọn gói tại 04 doanh nghiệp du lịch lữ hành Với 315 phiếu thu được, Đà Lạt chiếm 79 phiếu, Nha Trang 79 phiếu, Phan Thiết 80 phiếu và Đà Nẵng 77 phiếu.

Thiết kế bảng câu hỏi

Bản câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 3 phần:

- Phần thứ nhất là những thông tin tổng quát của người được phỏng vấn: số lần đi du lịch trong năm nay, hiện tại đang đi tham quan du lịch thành phố nào, chọn hình thức tổ chức tour khi đi du lịch, chọn loại hình tour du lịch

- Phần thứ hai là nội dung đánh giá nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói thông qua sự hài lòng của khách du lịch khi đi tham quan du lịch tại Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng

- Phần thứ ba là những thông tin khác về người được phỏng vấn gồm giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, vùng miền, thu nhập

Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức của đề tài được trình bày ở phần phụ lục 2.

Phân tích số liệu

Bản câu hỏi sau khi thu về đã loại đi những bản không đạt yêu cầu (những bản thu thập được có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phát biểu, hoặc có 10% trên tổng số phát biểu không được trả lời (Gilbert & ctg, 2004), sau đó mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 16

Lập bảng thống kê để mô tả dữ liệu mẫu thu thập được theo các biến phân loại: số lần đi du lịch trong năm nay, hiện tại đang đi tham quan du lịch thành phố nào, chọn hình thức tổ chức tour khi đi du lịch, chọn loại hình tour du lịch, giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, vùng miền, thu nhập hàng tháng

Ph ươ ng pháp đ ánh giá độ tin c ậ y c ủ a thang đ o Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Giá trị alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị càng lớn cho biết độ tin cậy càng cao giữa các biến Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Hair & ctg, 1998) Theo Nunnally (1978);

Peterson (1994) và Slater (1995) thì Cronbach’s Alpha trên 0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp thang đo là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Trong quá trình phân tích bằng phần mềm SPSS, cần xem xét hệ số Cronbach’s Alpha when Item Deleted Nếu hệ số Cronbach’s Alpha của một câu hỏi cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo, câu hỏi đó nên được loại bỏ để tăng độ tin cậy (Nunnally, 1978 - trích từ Hoàng Trọng và cộng sự, 2008) Tuy nhiên, cần đảm bảo rằng việc loại bỏ câu hỏi không làm giảm giá trị nội dung của khái niệm cần đo.

Ki ể m đị nh s ự h ộ i t ụ c ủ a các khái ni ệ m trong thang đ o thông qua phân tích EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Mô hình phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi hệ số đo lường thích hợp mẫu KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Hair & ctg, 1995) Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005)

Hệ số tải cho biết mức độ tương quan giữa biến với nhân tố, hệ số càng lớn thì biến đại diện trong nhân tố càng lớn Tổng phương sai trích thể hiện mức ý nghĩa của nhân tố được trích xuất Các giá trị hội tụ với biến quan sát tải lên nhân tố chung có hệ số tải < 0,4 sẽ bị loại bỏ (Hair & ctg, 1998), trong khi các biến không tải lên nhân tố khác phải có hệ số tải > 0,35 (Aron & ctg, 1994) Ngoài ra, tổng phương sai trích phải đạt ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).

Ki ể m đị nh mô hình và các gi ả thuy ế t

Sau khi phân tích nhân tố, các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các biến quan sát được nhóm theo các nhóm biến Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên sự hài lòng và sự hài lòng lên lòng trung thành của khách du lịch khi sử dụng chương trình du lịch trọn gói Đánh giá mô hình thông qua hệ số R 2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phân tích hồi quy.

KẾT QUẢ

Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến thuộc tính

Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch đang đi tour du lịch trọn gói đến các thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng Dữ liệu được thu thập từ du khách thông qua các công ty lữ hành tổ chức chương trình du lịch cho du khách

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 360, số bảng câu hỏi thu về là 337 (tỷ lệ hồi đáp là 93,61%) và có 315 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu, đảm bảo số lượng mẫu đề ra Trong 315 mẫu dữ liệu phân tích, phân bố mẫu như sau:

• Về số lần khách đi du lịch trong năm: có 103 khách hàng đi 1 lần (chiếm

Theo thống kê, tỷ lệ du khách đi du lịch trong năm nay khá cao, với 32,7% khách đi 1 lần, 40,6% khách đi 2-3 lần và 26,7% khách đi trên 3 lần Điều này cho thấy ngành du lịch tiềm năng và mở ra nhiều cơ hội cho các công ty lữ hành khai thác tổ chức các tour du lịch.

• Về nơi hiện tại khách đang đi tham quan du lịch: Trong số 315 khách hàng trả lời phỏng vấn thì khách đến thành phố Đà Lạt là 79 (chiếm 25,1%), Nha Trang là 79 (chiếm 25,1%), Phan Thiết là 80 (chiếm 25,4%) và Đà Nẵng là 77 (chiếm 24,4%) Số lượng mẫu thu được như vậy là tương đối cân bằng giữa 4 điểm đến

• Về hình thức tổ chức tour theo lựa chọn của khách: có 314 khách (chiếm

99,7%) lựa chọn tour du lịch trọn gói, 01 khách (chiếm 0,3%) lựa chọn tour du lịch không trọn gói Tỷ lệ khách chọn tour du lịch trọn gói khi đi du lịch rất cao, điều này là phù hợp vì đây chính là đối tượng chính khảo sát của đề tài, bên cạnh đó tour du lịch trọn gói cũng chính là hình thức tổ chức tour phổ biến hiện nay Không có khách hàng nào chọn hình thức tổ chức tour khác vì cũng có thể do hạn chế của việc chọn đối tượng để khảo sát

• Về loại hình tour du lịch theo lựa chọn của khách: có 81 khách (chiếm 25,7%) lựa chọn tour du lịch cao cấp (các dịch vụ lưu trú, ăn uống từ 3-5 sao), 234 khách (chiếm 74,3%) lựa chọn tour du lịch phổ thông (các dịch vụ lưu trú, ăn uống dưới 3 sao) Khách chọn tour du lịch phổ thông khi đi du lịch chiếm tỷ lệ cao, đây chính là loại hình được các công ty lữ hành khai thác hiện nay

• Về giới tính: số khách nam trả lời bảng hỏi là 145 người (chiếm 46%) và nữ là

170 người (chiếm 54%) Trong quá trình thực hiện khảo sát, thông thường nữ sẽ dễ dàng nhận lời trả lời phiếu khảo sát hơn nam

• Về tình trạng hôn nhân: khách độc thân là 96 người (chiếm 30,5%) và khách hàng đã có gia đình là 219 người (chiếm 69,5%) Xu hướng đi du lịch ngày nay không chỉ là sự lựa chọn của những người độc thân, các bạn trẻ yêu thích sự khám phá thông qua việc đi du lịch, mà đây còn là sự lựa chọn của rất nhiều người đã có gia đình

• Về độ tuổi: có 05 khách dưới 18 tuổi (chiếm 5%), khách có độ tuổi từ 18 đến

25 là 47 người (chiếm 14,9%), khách có độ tuổi 26 - 35 là 107 người (chiếm 34%), khách từ 36 - 45 là 130 người (chiếm 41,3%) và số khách trên 45 tuổi là 26 người (chiếm 8,3%) Qua số liệu ta thấy, khách hàng đi du lịch có độ tuổi 36 - 45 chiếm tỷ lệ lớn nhất (41,3%), đây là nhóm tuổi đang làm chủ vấn đề tài chính, nhu cầu tham quan du lịch của họ tương đối cao Tiếp đến là nhóm tuổi từ 26-35 cũng chiếm tỷ lệ tương đối cao (34%), nhóm tuổi này đang tập trung xây dựng các mối quan hệ xã hội, thích khám phá những điều mới lạ Đối với nhóm tuổi dưới 18 và từ 18 – 25 tuổi đang ở độ tuổi có sức khỏe và ham thích du lịch, tuy nhiên do trong thời gian khảo sát không trùng vào dịp nghỉ hè, họ ít thời gian do bận rộn với công việc và học hành nên nhóm đối tượng này chiếm tỷ lệ rất thấp, đối với nhóm tuổi trên 45 thường bị hạn chế về sức khỏe nên nhóm này thường ít hơn so với du khách ở nhóm tuổi khác

• Về vùng miền khách du lịch đang sinh sống: Trong 315 khách hàng thì có 47 người đến từ Miền Bắc (chiếm 14,9%); 61 người đến từ Miền Trung (chiếm 19,4%) và 207 người đến từ Miền Nam (chiếm 65,7%) Tỷ lệ này cũng rất phù hợp vì đối tượng khảo sát chủ yếu là khách mua tour du lịch tại các công ty lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh Các điểm đến Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng là tương đối gần đối với khu vực Miền Nam nên rất thuận tiện cho khách, nhất là trong những dịp nghỉ ngơi ngắn ngày

• Về thu nhập: khách có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng là 10 người (chiếm 3,2%), từ 3 - 5 triệu đồng có 52 người (chiếm 16,5%); từ 6 - 10 triệu đồng có 120 người (chiếm 38,1%) và trên 10 triệu đồng là 133 người (chiếm 42,2%)

Thông qua thu nhập có thể thấy xu hướng khách đi du lịch thường có mức thu nhập tương đối cao, từ 6 - 10 triệu đồng và trên 10 triệu đồng Tỷ lệ hai nhóm khách này gần bằng nhau, với tổng tỷ lệ là 80,3% Khi thu nhập cao hơn thì nhu cầu của người dân không chỉ dừng lại ở các tour du lịch phổ thông mà sẽ lựa chọn tour du lịch cao cấp khi đi du lịch Mức thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng và từ 3 – 5 triệu đồng là tương đối thấp với mức sống hiện nay nên họ vẫn chưa có nhiều điều kiện để có thể đi tham quan du lịch

Kết quả thống kê tần suất đối với các biến thuộc tính được trình bày trong Bảng 4.1

Bảng 4.1: Kết quả thống kê tần suất đối với các biến thuộc tính

Phân bố mẫu theo Số lượng Tỷ lệ %

Số lần khách đi du lịch trong năm nay

Hiện tại đang đi tham quan du lịch tại thành phố Đà Nẵng 77 24.4

Lựa chọn hình thức tổ chức tour du lịch

Tour du lịch cao cấp 81 25.7

Lựa chọn loại hình tour du lịch Tour du lịch phổ thông 234 74.3

Miền Trung 61 19.4 Đến từ đâu

Phân tích độ tin cậy của thang đo

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phương pháp nhất quán nội tại được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến - tổng cũng được sử dụng để loại bỏ các biến không đóng góp vào việc đo lường khái niệm nghiên cứu.

Tiến hành phân tích độ tin cậy của 9 thang đo Chất lượng của dịch vụ lưu trú, Chất lượng của nhà hàng, Chất lượng của dịch vụ vận chuyển, Chất lượng của hoạt động mua sắm, Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn, Chất lượng của người điều hành, Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương, Sự hài lòng của du khách, Lòng trung thành của du khách thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy của 9 thang đo theo Bảng 4.2

Bảng 4.2 Kết quả phân tích lần 1 độ tin cậy của thang đo

Ký hiệu Các biến quan sát

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Thang đo Chất lượng của dịch vụ lưu trú: Cronbach's Alpha = 766

KS1 Khách sạn có đầy đủ tiện nghi 427 754

KS2 Không gian trong khách sạn được bố trí hài hòa, hợp lý 599 708

KS3 Khách sạn có vệ sinh sạch sẽ 428 755

KS4 Các dịch vụ trong khách sạn đầy đủ theo nhu cầu của khách 434 750

KS5 Nhân viên khách sạn có kỹ năng phục vụ tốt 579 713 KS6 Nhân viên khách sạn có thái độ tốt 606 708 Thang đo Chất lượng của nhà hàng: Cronbach's Alpha = 782

NH1 Thực đơn ăn uống phong phú 639 712

NH2 Thức ăn ngon và hợp khẩu vị 578 734

NH3 Nhà hàng đảm bảo vệ sinh 402 789

NH4 Nhân viên nhà hàng có kỹ năng phục vụ tốt 587 731

NH5 Nhân viên nhà hàng có thái độ tốt 582 732

Thang đo Chất lượng của dịch vụ vận chuyển: Cronbach's Alpha = 857 PTVC1 Phương tiện vận chuyển đầy đủ tiện nghi 561 856 PTVC2 Phương tiện vận chuyển có vệ sinh sạch sẽ 728 813 PTVC3 Phương tiện vận chuyển đảm bảo an toàn 702 820

PTVC4 Thời gian di chuyển hợp lý 721 815

PTVC5 Người điều khiển phương tiện vận chuyển có thái độ tốt 658 831

Thang đo Chất lượng của hoạt động mua sắm: Cronbach's Alpha = 577 DMS1 Được đến các điểm mua sắm thú vị trong chương trình tour 383 493

DMS2 Hàng hóa tại các điểm mua sắm độc đáo 483 436 DMS3 Hàng hóa tại các điểm mua sắm đảm bảo chất lượng 504 422

DMS4 Giá hàng hóa tại các điểm mua sắm hợp lý 362 508

DMS5 Không gặp tình trạng “cò kéo” tại các điểm mua sắm 000 687

Thang đo Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn: Cronbach's Alpha = 551 TTC1 Tour du lịch cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ trước chuyến đi 516 315

TTC2 Tour du lịch có giá cả hợp lý 473 357

TTC3 Tour du lịch trọn gói có độ an toàn cao hơn hình thức khác 457 374

TTC4 Tour du lịch trọn gói giúp khách đi du lịch thuận tiện hơn hình thức khác -.019 735

Thang đo Chất lượng của người điều hành: Cronbach's Alpha = 387

NDH1 Người điều hành tour có kỹ năng tốt trong điều hành 163 361

NDH2 Người điều hành tour có khả năng xử lý thỏa đáng các tình huống phát sinh 281 282 NDH3 Người điều hành tour có trách nhiệm cao 354 214 NDH4 Người điều hành tour luôn hướng đến lợi ích của khách hàng 071 429

NDH5 Người điều hành tour luôn lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng 157 379

Thang đo Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương: Cronbach's Alpha 838

HDV1 Hướng dẫn viên địa phương có kiến thức tốt 668 797 HDV2 Hướng dẫn viên địa phương có kỹ năng hướng dẫn chuyên nghiệp 612 813

HDV3 Hướng dẫn viên địa phương có tinh thần trách nhiệm 557 827

HDV4 Hướng dẫn viên địa phương có thái độ tốt 673 796 HDV5 Trang phục và vệ sinh cá nhân của hướng dẫn viên địa phương gọn gàng và sạch sẽ 692 791 Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch: Cronbach's Alpha = 866

SHL1 Khách du lịch cảm thấy đúng đắn khi quyết định mua tour du lịch trọn gói 759 798 SHL2 Khách du lịch cảm thấy thích thú trong quá trình đi tour du lịch trọn gói 761 805

SHL3 Khách du lịch hài lòng với tour du lịch mà Ông/Bà đã mua 726 832

Thang đo Lòng trung thành của khách du lịch: Cronbach's Alpha = 894 LTT1 Khi có nhu cầu đi du lịch, tour du lịch trọn gói vẫn là lựa chọn hàng đầu của khách du lịch 872 851

LTT2 Khách du lịch vẫn tiếp tục mua tour du lịch trọn gói dù giá cả có tăng lên đôi chút 504 910 LTT3 Khách du lịch cảm thấy đi tour du lịch trọn gói tốt hơn đi du lịch tự túc 607 891

LTT4 Khách du lịch sẽ giới thiệu tour du lịch trọn gói mà Ông/Bà đã sử dụng cho người khác 862 852 LTT5 Khách du lịch sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đi tour du lịch trọn gói 847 855

LTT6 Khách du lịch sẽ đề nghị sử dụng tour du lịch trọn gói cho những ai cần lời khuyên 641 887

• Chất lượng của dịch vụ lưu trú: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.766, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của 6 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo

• Chất lượng của nhà hàng: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là

0.782, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo

• Chất lượng của dịch vụ vận chuyển: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.857, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo

• Chất lượng của hoạt động mua sắm: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.577, nhỏ hơn 0.6 và biến DMS5 có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, đây là cơ sở để loại biến DMS5 ra khỏi thang đo Sau khi loại biến DMS5 thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.687, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của 4 biến quan sát lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo

• Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.551, nhỏ hơn 0.6 và biến TTC4 có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, đây là cơ sở để loại biến TTC4 ra khỏi thang đo Sau khi loại biến TTC4 thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.735, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của 3 biến quan sát lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo

Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phần này phân tích nhân tố khám phá các biến quan sát của mỗi thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là nhóm các biến có liên hệ với nhau thành các nhân tố Một mặt thông qua phân tích nhân tố ta có thể đánh giá được độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ của thang đo

Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại Phương pháp trích Principal axis factoring được sử dụng kèm phép quay Promax, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi mua tour du lịch trọn gói cho thấy tất cả các biến quan sát được phân thành 6 nhân tố, chỉ số KMO là 0.890 lớn hơn 0.5 (Hair et al., 2006), kiểm định Barlett’s là 3337 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 (Hair et al., 2006), hệ số Cumulative % của Initial Eigenvalues là 57.811 > 50%

Tuy nhiên, các biến KS1, KS4, DMS4 do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố < 0.4 nên những biến này bị loại

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến thuộc về dịch vụ du lịch được trình bày cụ thể tại Bảng 4.4

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến thuộc về tour trọn gói

PTVC3 đảm bảo an toàn, PTVC2 vệ sinh sạch sẽ, PTVC4 thời gian di chuyển hợp lý, PTVC1 tiện nghi đầy đủ, PTVC5 người điều khiển thái độ tốt Ngược lại, NH1 thức ăn ngon hợp khẩu vị, NH5 nhân viên thái độ tốt, NH4 nhân viên kỹ năng tốt.

NH2 Thực đơn phong phú 643

NH3 Đảm bảo vệ sinh 461

HDV5 Trang phục gọn gàng, sạch sẽ 818

HDV4 HDV có thái độ tốt 754

HDV1 HDV có kiến thức tốt 738

HDV2 HDV có kỹ năng chuyên nghiệp 573 HDV3 HDV tinh thần trách nhiệm 440

KS2 Không gian hài hòa, hợp lý 690

KS5 Nhân viên có kỹ năng tốt 647

KS6 Nhân viên có thái độ tốt 647

KS3 Vệ sinh sạch sẽ 485

KS4 Có đầy đủ dịch vụ

KS1 Có đầy đủ tiện nghi

DMS3 Hàng hóa đảm bảo chất lượng 771

DMS2 Hàng hóa độc đáo 676

DMS4 Giá cả hàng hóa hợp lý

TTC1 Có nhiều lựa chọn về dịch vụ 697

TTC2 Có thông tin chi tiết 693

TTC3 Có giá cả hợp lý 669

Sau khi loại các biến KS1, KS4, DMS4 kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 cũng trích được 6 nhân tố Hệ số KMO = 0.885 nên dữ liệu phù hợp với kiểm định Bartlett đạt giá trị 3007 với mức ý nghĩa sig = 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể Phương sai trích được là 61.164% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được 61.164% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.082 Hệ số factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4 Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt được yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố này là có ý nghĩa Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được Kết quả phân tích nhân tố lần 2 được trình bày trong Bảng 4.5

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến thuộc tour trọn gói

PTVC2 PTVC có vệ sinh sạch sẽ 843 PTVC3 PTVC đảm bảo an toàn 823 PTVC4 Thời gian di chuyển hợp lý 742 PTVC1 PTVC đầy đủ tiện nghi 641 PTVC5 Người điều khiển có thái độ tốt 584

NH1 Thực đơn phong phú 815

NH2 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 669 NH4 Nhân viên có kỹ năng tốt 656 NH5 Nhân viên có thái độ tốt 646

NH3 Đảm bảo vệ sinh 449

HDV5 Trang phục gọn gàng, sạch sẽ 873

HDV4 HDV có thái độ tốt 802

HDV1 HDV có kiến thức tốt 654

HDV2 HDV có kỹ năng chuyên nghiệp 516 HDV3 HDV tinh thần trách nhiệm 427

KS6 Nhân viên có thái độ tốt 636

KS5 Nhân viên có kỹ năng tốt 627

KS2 Không gian hài hòa, hợp lý 583

KS3 Vệ sinh sạch sẽ 526

TTC1 Có nhiều lựa chọn về dịch vụ 775

TTC2 Có thông tin chi tiết 667

TTC3 Có giá cả hợp lý 653

DMS3 Hàng hóa đảm bảo chất lượng 727

DMS2 Hàng hóa độc đáo 677

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc (sự hài lòng, lòng trung thành)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 9 biến quan sát trong 2 thành phần của thang đo sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch vẫn giữ nguyên 2 nhân tố Hệ số KMO = 0.871 nên EFA phù hợp với dữ liệu với kiểm định Barlett đạt giá trị 2111 với mức ý nghĩa sig = 0.000 Do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể Phương sai trích được là 71.235% thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra giải thích được 71.235% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.230 Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng, lòng trung thành được trình bày chi tiết ở Bảng 4.6

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố giữa hai biến sự hài lòng và lòng trung thành

LTT1 GPT là lựa chọn hàng đầu của bạn Người dùng LTT4 giới thiệu GPT cho người khác LTT5 khuyến khích người khác sử dụng GPT LTT6 đề nghị GPT cho những người cần lời khuyên LTT3 cho rằng sử dụng GPT tốt hơn là đi du lịch tự túc LTT2 cho rằng họ vẫn tiếp tục sử dụng GPT dù giá có tăng nhẹ SHL2 biểu lộ cảm xúc thích thú khi sử dụng GPT.

SHL3 Hài lòng với GPT đã sử dụng 851

SHL1 Cảm thấy đúng đắng khi sử dụng GPT 841

4.3.3 Thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh

Sau khi kiểm tra độ tin cậy và giá trị, kết quả thang đo hiệu chỉnh được tóm tắt trong Bảng 4.7

Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Khái niệm Thành phần Số biến quan sát

(%) Chất lượng của dịch vụ lưu trú (KS) 4

Chất lượng của nhà hàng (NH) 5

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển (PTVC) 5

Chất lượng của hoạt động mua sắm (DMS) 3

Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn (TTC) 3

Chương trình du lịch trọn gói

Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương (HDV) 5

Các giả thuyết của mô hình đã được hiệu chỉnh:

H1: Chất lượng của dịch vụ lưu trú ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H2: Chất lượng của nhà hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H3: Chất lượng của dịch vụ vận chuyển ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H4: Chất lượng của hoạt động mua sắm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H5: Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H6: Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

H7: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

Mô hình nghiên cứu của đề tài được hiệu chỉnh như Hình 4.1.

Kiểm định mô hình lý thuyết

Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, thu được 34 biến quan sát nhóm thành 8 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình

Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương

Chất lượng của dịch vụ lưu trú

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển

Chất lượng của hoạt động mua sắm

Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn

Sự hài lòng của du khách

Lòng trung thành của du khách

Chất lượng của nhà hàng

4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố dịch vụ và sự hài lòng của du khách

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy hệ số tương quan R 2 (R- square) là 0.779 và R 2 điều chỉnh (Adjusted Square) là 0.775 Trị số thống kê F đạt giá trị 180.998 tại mức ý nghĩa sig = 0.000, kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson là 1.679 (1 < 1.679 < 3) Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ (lớn nhất là 1.936 < 2) Do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố dịch vụ và sự hài lòng của du khách được trình bày trong Bảng 4.8

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố dịch vụ và sự hài lòng của du khách

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

Collinearity Statistics Biến độc lập

Chất lượng của dịch vụ lưu trú 243 045 184 5.347 000 605 1.654 Chất lượng của nhà hàng 111 041 083 2.750 006 781 1.281

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển 141 041 120 3.425 001 585 1.710 Chất lượng của hoạt động mua sắm 167 034 142 4.956 000 873 1.145 Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn 218 038 173 5.707 000 780 1.282

Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương 596 045 498 13.354 000 517 1.936Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

Kết quả hồi quy đã xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch khi tham gia tour du lịch trọn gói, bao gồm: chất lượng dịch vụ lưu trú, nhà hàng, vận chuyển, mua sắm, chương trình du lịch tự chọn và hướng dẫn viên địa phương Trong số đó, chất lượng hướng dẫn viên địa phương có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch với hệ số Beta đã chuẩn hóa là 0,498.

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến cho thấy hệ số xác định R2 đạt 0,337 và R2 điều chỉnh là 0,335 Thống kê F bằng 158,838 với giá trị p là 0,000, còn hệ số Durbin-Watson là 1,955, nằm trong khoảng (1; 3) Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến đưa ra phù hợp với dữ liệu và mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn Biến hóa

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành

Từ Bảng 4.9 cho thấy rằng nhân tố sự hài lòng có tác động dương (hệ số beta dương) đến lòng trung thành của du khách với beta = 0.580, với mức ý nghĩa sig 0.000, ngoại trừ giá trị hằng số rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê, do đó hoàn toàn có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, giả thuyết H7 được chấp nhận

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Β Sig Kết luận

Chất lượng của dịch vụ lưu trú ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

Chất lượng của nhà hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói 083 006 Chấp nhận

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

Chất lượng của hoạt động mua sắm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

Chất lượng của hướng dẫn viên địa phương ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 6 biến độc lập là Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương, Chất lượng của dịch vụ lưu trú, Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn, Chất lượng của hoạt động mua sắm, Chất lượng của dịch vụ vận chuyển, Chất lượng của nhà hàng có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng (hệ số Sig < 0.05) Và kết quả phân tích hồi quy đơn biến cho thấy biến Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói.

Phân tích giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng

Để thuận tiện cho quá trình phân tích sự đánh giá của khách du lịch đối với ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói thông qua sự hài lòng khi đi tham quan du lịch tại Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết và Đà Nẵng, tác giả quy ước các mức đánh giá như sau đối với giá trị trung bình (Mean):

- Mean dưới 3: Kém - Mean từ 3 đến dưới 3.5: Trung bình - Mean từ 3.5 đến dưới 4: Khá

- Mean từ 4 đến 5: Xuất sắc

Kết quả phân tích giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng được trình bày chi tiết trong Bảng 4.11

Bảng 4.11 Kết quả phân tích giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng

Beta Mean Đà Lạt Nha

Phan Thiết Đà Nẵng Chất lượng của dịch vụ lưu trú 0.184 3.78 3.635 3.858 3.96 3.658 Chất lượng của nhà hàng 0.083 3.94 3.836 4.11 3.952 3.87

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển 0.120 3.61 3.458 3.81 3.766 3.382

Chất lượng của hoạt động mua sắm 0.142 3.73 3.840 3.687 3.703 3.683

Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn 0.173 3.66 3.463 3.573 3.867 3.717

Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương 0.498 3.78 3.61 4.02 3.90 3.57

Qua bảng kết quả giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng, ta thấy các nhân tố được khách hàng đánh giá đạt ở mức Khá với Mean lần lượt là:

• Đố i v ớ i nhóm nhân t ố Ch ấ t l ượ ng c ủ a d ị ch v ụ l ư u trú 3.78

Nhóm nhân tố này được khách du lịch đánh giá ở mức Khá với 3.78 điểm Đây cũng là nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai tới mô hình nghiên cứu với hệ số Beta = 0.184 Nhóm nhân tố này gồm các yếu tố Không gian trong khách sạn được bố trí hài hòa, hợp lý, Khách sạn có vệ sinh sạch sẽ, Nhân viên khách sạn có kỹ năng phục vụ tốt và Nhân viên khách sạn có thái độ tốt khi phục vụ khách Tất cả các yếu tố này đều được khách hàng đánh giá ở mức Khá (từ 3.65 đến 3.89) Như vậy, đối với khách du lịch thì những cơ sở lưu trú trong tour du lịch trọn gói đã đem đến cho họ sự hài lòng khi đi tham quan du lịch

• Đố i v ớ i nhóm nhân t ố Ch ấ t l ượ ng c ủ a nhà hàng 3.94

Nhóm nhân tố này được khách du lịch đánh giá ở mức Khá với 3.94 điểm, cũng là nhóm được đánh giá cao nhất trong 6 nhóm Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất tới mô hình nghiên cứu với hệ số Beta = 0.083 Nhóm nhân tố này gồm các yếu tố Thực đơn ăn uống trong tour du lịch trọn gói phong phú, Thức ăn ngon và hợp khẩu vị của khách, Khách nhận thấy nhà hàng đảm bảo vệ sinh, Nhân viên nhà hàng có kỹ năng phục vụ tốt và Nhân viên nhà hàng có thái độ tốt khi phục vụ khách 3 trong 5 yếu tố được khách hàng đánh giá ở mức Khá (từ 3.79 đến 3.91), riêng 2 yếu tố Thức ăn ngon và hợp khẩu vị của khách, Khách nhận thấy nhà hàng đảm bảo vệ sinh được khách hàng đánh giá ở mức xuất sắc với Mean = 4.07 Đối với khách du lịch thì các công ty lữ hành đã cung cấp dịch vụ nhà hàng trong tour du lịch trọn gói với chất lượng tốt, đã đem đến cho họ sự hài lòng khi đi tham quan du lịch

• Đố i v ớ i nhóm nhân t ố Ch ấ t l ượ ng c ủ a d ị ch v ụ v ậ n chuy ể n 3.61

Nhóm nhân tố về chất lượng dịch vụ vận chuyển đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của du khách, xếp thứ 5 về mức độ ảnh hưởng (Beta = 0,120) trong mô hình nghiên cứu Nhóm nhân tố này bao gồm: phương tiện đầy đủ tiện nghi, phương tiện sạch sẽ, phương tiện an toàn, thời gian di chuyển hợp lý và thái độ phục vụ tốt của lái xe Đáng chú ý, yếu tố " phương tiện đầy đủ tiện nghi" được đánh giá thấp hơn (Mean = 3,18), mặc dù các yếu tố còn lại đều đạt mức "Khá" (từ 3,60 đến 3,82) Nhìn chung, chất lượng dịch vụ vận chuyển trong chương trình du lịch trọn gói được du khách đánh giá ở mức chấp nhận được, đáp ứng được nhu cầu cơ bản của họ.

• Đố i v ớ i nhóm nhân t ố Ch ấ t l ượ ng c ủ a ho ạ t độ ng mua s ắ m 3.73

Nhóm nhân tố này được khách du lịch đánh giá ở mức Khá với 3.73 điểm Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ tư đến mô hình nghiên cứu với hệ số Beta 0.142 Nhóm nhân tố này gồm các yếu tố Khách du lịch được đến các điểm mua sắm thú vị trong chương trình tour, Hàng hóa tại các điểm mua sắm độc đáo, Hàng hóa tại các điểm mua sắm đảm bảo chất lượng Các yếu tố này đều được khách hàng đánh giá ở mức Khá (từ 3.62 đến 3.81), khách du lịch cảm thấy hài lòng về chất lượng của hoạt động mua sắm khi đi tham quan du lịch

• Đố i v ớ i nhóm nhân t ố Ch ấ t l ượ ng c ủ a ch ươ ng trình du l ị ch t ự ch ọ n 3.66

Nhóm nhân tố này được khách du lịch đánh giá ở mức Khá với 3.66 điểm Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ ba đến mô hình nghiên cứu với hệ sống Beta = 0.173 Nhóm nhân tố này gồm các yếu tố Tour du lịch cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ trước chuyến đi, Tour du lịch có giá cả hợp lý, Tour du lịch trọn gói có độ an toàn cao hơn hình thức khác Các yếu tố này đều được khách hàng đánh giá ở mức Khá (từ 3.62 đến 3.71) Như vậy, đối với khách du lịch thì chương trình du lịch tự chọn do các công ty lữ hành cung cấp đã đem đến cho họ sự hài lòng

• Đố i v ớ i nhóm nhân t ố Ch ấ t l ượ ng c ủ a h ướ ng d ẫ n viên du l ị ch đị a ph ươ ng 3.78

Yếu tố nhân sự là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch đối với tour du lịch trọn gói, với hệ số beta là 0,498 Các yếu tố liên quan đến nhân sự bao gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng hướng dẫn, tinh thần trách nhiệm, thái độ phục vụ của hướng dẫn viên địa phương Theo đánh giá của khách du lịch, các yếu tố này đều ở mức khá (từ 3,70 đến 3,94), trong đó kỹ năng hướng dẫn được đánh giá cao nhất Hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự thoải mái, đáp ứng mong đợi của khách hàng, mang lại cho họ sự hài lòng trong quá trình tham quan du lịch.

• Qua khảo sát đánh giá của du khách khi đến tham quan du lịch tại 4 thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng: Yếu tố chất lượng của dịch vụ lưu trú tại thành phố Phan Thiết được du khách đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.96

Yếu tố chất lượng của nhà hàng tại thành phố Nha Trang được du khách đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.11 Yếu tố chất lượng dịch vụ vận chuyển tại thành phố Nha Trang được du khách đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.81

Yếu tố chất lượng của hoạt động mua sắm tại thành phố Đà Lạt được du khách đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.84 Yếu tố chất lượng của chương trình du lịch tự chọn tại thành phố Phan Thiết được du khách đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.86 Yếu tố chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương của thành phố Nha Trang được du khách đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.02.

Mức độ hài lòng của du khách tại từng điểm đến du lịch

Mức độ hài lòng của du khách tại bốn điểm đến Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết và Đà Nẵng được khảo sát và phân tích bằng phương pháp ANOVA Kết quả phân tích trong Bảng 4.12 cho thấy mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và từng điểm đến được khảo sát.

Bảng 4.12 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách du lịch tại bốn điểm đến

Nhân tố Tên biến Mean Mean Đà Lạt Nha

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Ngoài yếu tố Chất lượng của người điều hành thì tất cả các yếu tố Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương, Chất lượng của dịch vụ lưu trú, Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn, Chất lượng của hoạt động mua sắm, Chất lượng của dịch vụ vận chuyển, Chất lượng của nhà hàng đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Yếu tố Người điều hành tour du lịch không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của du khách, điều này phù hợp với thực tế vì khi sử dụng chương trình du lịch trọn gói việc tương tác giữa người điều hành và khách du lịch là rất thấp

• Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương

Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương có giá trị trung bình là 3.78, β 0.498, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến biến Sự hài lòng Vì vậy, các công ty lữ hành cần tập trung đào tạo, nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch về kiến thức chung, kỹ năng hướng dẫn, tinh thần trách nhiệm Bên cạnh đó các công ty lữ hành cũng cần chú trọng đến thái độ phục vụ, sự thân thiện, nhiệt tình, hình thức bên ngoài như trang phục, tác phong, vệ sinh cá nhân của hướng dẫn viên khi phục vụ khách Từ đó tạo mối quan hệ tốt, giúp du khách có những chuyến tham quan du lịch thú vị, tăng sự hài lòng của khách du lịch khi sử dụng chương trình du lịch trọn gói

• Chất lượng của dịch vụ lưu trú

Chất lượng dịch vụ lưu trú có giá trị trung bình là 3.78, β = 0.184, có tác động mạnh lên sự hài lòng hơn các yếu tố khác, chỉ sau Hướng dẫn viên du lịch Đây là một tín hiệu tốt chứng tỏ rằng các khách sạn hiện nay đang đáp ứng được nhu cầu của du khách Ngành du lịch ngày càng phát triển, kéo theo sự gia tăng cả về số lượng và chất lượng của hệ thống khách sạn Việc nâng cao chất lượng về cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên là điều kiện cần để khách sạn có thể mang lại sự hài lòng cho du khách Một khách sạn có cơ sở vật chất tốt, không gian được bố trí hài hòa, hợp lý, có vệ sinh sạch sẽ, nhân viên có kỹ năng và thái độ tốt khi phục vụ khách không những tạo ra ấn tượng ban đầu tốt với du khách mà họ còn cảm thấy hài lòng hơn so với các khách sạn có cơ sở vật chất không tốt, không đầy đủ tiện nghi hoặc vệ sinh không đảm bảo Vì vậy, khi xây dựng chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành cần chọn những khách sạn đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ nhằm tiếp tục gia tăng mức độ hài lòng của du khách

• Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn

Chương trình du lịch tự chọn có giá trị trung bình là 3.66, β = 0.173, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khi du khách có nhu cầu sử dụng chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành không chỉ cung cấp cho du khách một chương trình cụ thể mà còn đưa ra nhiều sự lựa chọn với những thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ trước chuyến đi từ đó giúp du khách có căn cứ để lựa chọn một chương trình du lịch phù hợp với mong muốn của mình Khi có nhu cầu đi du lịch, du khách thường ưu tiên chọn lựa tour du lịch trọn gói vì có độ an toàn cao và giá cả hợp lý hơn các hình thức tour khác

Do vậy các công ty lữ hành cần xây dựng các chương trình du lịch phong phú, hấp dẫn, chú ý nhiều hơn đến việc quảng bá, tiếp thị các tour mới nhằm tạo cơ hội cho du khách có những chuyến tham quan du lịch thú vị, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách du lịch

• Chất lượng của hoạt động mua sắm

Chất lượng của hoạt động mua sắm có giá trị trung bình là 3.73, β = 0.173 Từ kết quả này cho thấy đây là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ mua sắm Vì vậy, để làm tăng sự hài lòng của du khách, các điểm mua sắm cần chú ý nhiều hơn nữa đến việc cung cấp cho khách những hàng hóa độc đáo, đảm bảo chất lượng Đối với các công ty lữ hành khi xây dựng chương trình du lịch trọn gói, cần chọn lựa và đưa khách du lịch đến những điểm mua sắm thú vị, có nhiều hàng hóa độc đáo, hấp dẫn và đảm bảo chất lượng

• Chất lượng của dịch vụ vận chuyển

Chất lượng của dịch vụ vận chuyển có giá trị trung bình là 3.61, β = 0.120 Đây được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chương trình du lịch trọn gói Tuy nhiên, để tiếp tục gia tăng sự hài lòng của du khách, các công ty lữ hành không chỉ cung cấp phương tiện vận chuyển hiện đại, tiện nghi, vệ sinh sạch sẽ, mà còn chú ý đến sự an toàn, kịp thời, nhanh chóng, thái độ phục vụ chu đáo của đội ngũ điều khiển phương tiện vận chuyển

• Chất lượng của nhà hàng

Chất lượng nhà hàng có giá trị trung bình là 3.94, β = 0.083 Đây là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất trong số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

Vì vậy, các công ty lữ hành cần chú ý hơn khi chọn nhà hàng để phục vụ trong tour du lịch trọn gói nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách

• Về sự hài lòng và lòng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói của khách du lịch

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch Vì vậy, để khách mua lại và giới thiệu cho người khác sử dụng chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành cần cố gắng mang lại sự hài lòng cho họ Như phân tích ở trên, trước hết các công ty lữ hành cần nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng về lưu trú, ăn uống, vận chuyển, mua sắm, cung cấp nhiều chương trình du lịch tự chọn để gia tăng sự hài lòng của du khách Khi hài lòng, du khách sẽ có xu hướng mua lại và giới thiệu cho người khác sử dụng tour du lịch trọn gói, giúp các công ty lữ hành tăng doanh thu, nâng cao uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng du khách.

Kiến nghị

Kết quả khảo sát cho thấy du khách tương đối hài lòng với dịch vụ tour trọn gói, chứng tỏ các đơn vị lữ hành đang đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Để nâng cao chất lượng tour, cần có sự hỗ trợ từ Bộ, ngành Trung ương trong xây dựng chính sách phát triển cơ sở hạ tầng giao thông, đồng thời Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch nên hỗ trợ các địa phương phát triển sản phẩm du lịch mới, quảng bá điểm đến và đào tạo nhân lực.

Kiến nghị các địa phương khuyến khích, kêu gọi đầu tư xây dựng sản phẩm, dịch vụ phục vụ du lịch Định hướng cho các công ty lữ hành xây dựng các tour, tuyến mới

Hoàn thiện bộ tiêu chí đánh giá chất lượng tour du lịch Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp lữ hành mở rộng quy mô, hình thức hoạt động và liên kết hợp tác với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch dịch vụ tại các địa phương khác Tổ chức các khóa đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng phục vụ, kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ cho đội ngũ hướng dẫn viên du lịch địa phương Đối với các công ty lữ hành dựa vào đánh giá của du khách về Chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương, Chất lượng của dịch vụ lưu trú, Chất lượng của chương trình du lịch tự chọn, Chất lượng của hoạt động mua sắm, Chất lượng của dịch vụ vận chuyển, Chất lượng của nhà hàng trong chương trình du lịch trọn gói, xây dựng định hướng hoạt động, đề ra những giải pháp cụ thể, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình Từ đó, tạo sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch

• Các công ty lữ hành bên cạnh việc xây dựng và chào bán các tour du lịch trọn gói phong phú, hấp dẫn, cần chọn lựa và cung cấp cho du khách những dịch vụ tốt về lưu trú, ăn uống, vận chuyển, mua sắm

• Các công ty lữ hành cần chú trọng hơn nữa đến công tác tuyên truyền, quảng bá nhằm mở rộng hình ảnh, thương hiệu của mình để nhiều khách du lịch được biết đến Ngày nay, có rất nhiều cách để quảng bá hình ảnh của công ty đến khách hàng, ví dụ như quảng bá qua các phương tiện thông tin đại chúng như website, báo chí, truyền hình, brochure, … nhằm tạo điều kiện cho khách du lịch có thể tiếp cận với dịch vụ một cách nhanh chóng

• Theo kết quả khảo sát, đội ngũ hướng dẫn viên du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng cho du khách khi mua tour du lịch trọn gói Với du khách thì thái độ phục vụ, tác phong cũng như sự chuyên nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên du lịch có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của họ Do vậy, các công ty lữ hành cần chú trọng trong việc tuyển dụng đội ngũ hướng dẫn viên, thường xuyên đào tạo bồi dưỡng về nghiệp vụ hướng dẫn, kỹ năng giao tiếp, cập nhật các thông tin, kiến thức mới cho đội ngũ hướng dẫn viên

Tóm lại, tùy vào đặc điểm kinh doanh, đặc điểm khách du lịch, các công ty lữ hành có thể xây dựng và chào bán các chương trình du lịch trọn gói phù hợp, đảm bảo cung cách phục vụ tốt, để có thể đáp ứng đúng nhu cầu của khách du lịch Từ đó có được sự hài lòng, kích thích khách du lịch mua lại và giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng tour du lịch trọn gói, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch các tỉnh, thành phố nói riêng và du lịch Việt Nam nói chung.