Với các nghiên cứu trong nước như nghiên cứu của Trần Tú Uyên và cộng sự năm 2021 về các yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững ở quy mô ngành thời trang đối với các thành phố
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử đã mang lại những tiện ích đáng kể cho người tiêu dùng, đặc biệt là trong ngành thời trang Chỉ với vài thao tác tìm kiếm, người tiêu dùng có được lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, xu hướng thời trang mới nhất một cách nhanh chóng và tiện lợi Ngoài ra, thương mại điện tử cũng đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm, giúp người tiêu dùng tiếp cận đa dạng sản phẩm mọi lúc mọi nơi Nhờ sự dễ tiếp cận này, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt, cập nhật xu hướng mới nhất và khám phá những phong cách độc đáo phù hợp với sở thích của họ.
2 rất dễ dàng đưa ra hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang, gia tăng quá trình tiêu dùng của người dân Không những vậy, ngành thời trang còn là tiền đề tạo ra một ngách mới trong lao động Điều này dễ dàng nhận thấy thông qua các doanh nghiệp về ngành may mặc tại Việt Nam Được xem là ngành xếp thứ hai trong tổng sản lượng của cán cân xuất khẩu và có tác động to lớn đến GDP của quốc gia, ngành dệt may tạo ra nguồn thu cho nhiều lao động Như vậy có thể coi ngành thời trang là ngành có tác động rất lớn đến kinh tế và đời sống Việc chú trọng phát triển ngành thời trang sẽ mang đến nhiều tiềm năng kinh tế và tạo ra nhiều giá trị bền vững để thúc đẩy kinh tế phát triển Tuy nhiên, trải qua một thời gian bùng nổ của việc mua sắm các sản phẩm trong ngành thời trang không ngừng, thế hệ trẻ dần có những thay đổi trong quá trình hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang Các sản phẩm thời trang xanh, TTBV được chú trọng quan tâm hơn cả Sự trỗi dậy của thời trang bền vững đã mang đến làn gió mới cho ngành công nghiệp may mặc, mở ra những giá trị tích cực cho môi trường, xã hội và cả người tiêu dùng Nhận thức được tác động tiêu cực của ngành thời trang truyền thống, các doanh nghiệp may mặc đã không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng về tiêu dùng bền vững Nhờ đó, ngành công nghiệp thời trang bền vững đã tạo ra những giá trị mới mẻ và đầy hứa hẹn.
Tính cấp thiết của đề tài
Ngành công nghiệp may mặc là một trong những tác nhân chính gây ô nhiễm môi trường trên toàn cầu, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của hành tinh (Fraccascia & Giannoccaro, 2019) Nghiên cứu đi trước cho thấy rằng ngành thời trang gây ảnh hưởng lớn đến mạch nước ngầm, đất và không khí trong quá trình sản xuất các sản phẩm thời trang, dự kiến vào năm 2030 thì ngành thời trang là nguyên nhân tạo ra khoảng 2791 triệu tấn khí thải, 118 tỷ mét khối nước được tiêu thụ và 148 triệu tấn chất thải dệt may (GFA, 2017) Để lý giải cho nguyên nhân này, nguyên nhân chủ yếu bắt nguồn từ việc cách người tiêu dùng tiêu thụ quần áo một cách không bền vững, đặc biệt dễ nhận thấy ở các quốc gia đang phát triển Nhận thấy sự nghiêm trọng đó, người tiêu dùng dần dần có xu hướng quan tâm đến môi trường bằng việc
3 cân nhắc việc tiêu dùng bền vững Phát triển bền vững được coi là một trong những nền tảng của sự phát triển trong Hội nghị Liên hợp quốc (LHQ) về Môi trường và Phát triển tại Rio de Janeiro năm 1992 (Orminski và cộng sự, 2021) Thuật ngữ “thời trang bền vững” thường được sử dụng thay thế cho “Thời trang chậm”, ngược lại với nó chính là “Thời trang nhanh”, thuật ngữ dùng để chỉ việc sản xuất thời trang có xu hướng sản xuất với tốc độ cao, bán với giá rẻ nhằm thúc đẩy tiêu dùng và sử dụng chất liệu có chất lượng thấp và rẻ hơn (Birtwistle & Moore, 2007)
Nền thời trang bền vững ngày càng phát triển tại Việt Nam, phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người dân sau đại dịch COVID-19 Mặc dù thời trang nhanh vẫn chiếm ưu thế, xu hướng tiêu dùng bền vững đang thu hút sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thành thị Với vị trí địa lý thuận lợi, giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh được kỳ vọng sẽ thúc đẩy phong cách thời trang bền vững, giảm thiểu tác động tiêu cực của ngành may mặc lên môi trường và kinh tế.
Tính tới nay, tiêu dùng xanh là chủ đề được quan tâm nhiều thông qua các nghiên cứu gần đây tại Việt Nam, tuy nhiên, tiêu dùng bền vững vẫn còn chưa có nhiều Với các nghiên cứu trong nước như nghiên cứu của Trần Tú Uyên và cộng sự năm 2021 về các yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững ở quy mô ngành thời trang đối với các thành phố lớn của Việt Nam, hay bài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh trường hợp sản phẩm thời trang của Đỗ Thu Ngân và cộng sự năm 2023 Bên cạnh đó còn có các nghiên cứu ngoài nước như nghiên cứu về các tiền đề của ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững với quy mô khảo sát người tiêu dùng nước Ý của (Dangelicovà cộng sự 2022) năm 2022 hay nghiên cứu về việc làm rõ khoảng trống
4 nghiên cứu: Ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với quần áo bền vững của Theresa Maria Rausch và Cristopher Siegfried Kopplin năm 2020.Tất cả đều cho thấy tính hấp dẫn và mới mẻ của đề tài này bởi thời trang bền vững đang là đề tài nhận được sự quan tâm nhất định ở thời điểm hiện tại Xét thấy người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là sinh viên hiện đang theo học tại các trường trên địa bàn có nhu cầu mua sắm rất cao, không thể không kể đến cách sản phẩm là thời trang Bên cạnh đó, đại dịch Covid-19 đã mang đến nhiều thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời trang bền vững Nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và sức khỏe, người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thời trang bền vững Tuy nhiên, các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh còn hạn chế Do đó, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời so sánh với các nghiên cứu trước đây để xác định những thay đổi trong hành vi tiêu dùng trong bối cảnh mới.
Mục tiêu của đề tài
Xác định các yếu tố và đo lường mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
− Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
− Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Một số câu hỏi được đặt ra làm để giúp đạt được mục tiêu cho nghiên cứu: (1) Có những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
(2) Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
(3) Hàm ý quản trị nào liên quan đến các yếu tố nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài viết này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững (TTBV) của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ, là những sinh viên đã có kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm TTBV, đảm bảo thu thập thông tin từ những người có kiến thức và kinh nghiệm thực tế về lĩnh vực này.
- Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2024 đến tháng hết tháng
Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp điều tra - thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu và thông tin có sẵn từ các nguồn - các công trình nghiên cứu khoa học đi trước, các thông tin, các bài báo cáo sẵn có trong thư viện của Nhà trường, các bài báo, bài viết của các trang báo chính thống, các thông tin đã được cơ quan có thẩm quyền kiểm duyệt trên mạng xã hội hoặc mạng internet,… Những thông tin này đã được công bố trước đó, đã được
6 kiểm duyệt chặt chẽ và có độ tin cậy cao, nhằm để cung cấp thông tin, cho phép tìm hiểu để xây dựng kiến thức cũng như phục vụ việc nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp - được thu thập từ những số liệu của bảng khảo sát, đây được coi là phương pháp nhằm thu thập thông tin từ cá nhân hoặc nhóm người phổ biến Thông qua việc tham khảo các thang đo từ các công trình nghiên cứu đi trước, các công bố rộng rãi và ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu tương ứng, bảng câu hỏi khảo sát được hình thành nhằm mục đích phục vụ cho việc nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp (1) định tính và (2) định lượng:
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu đã tổng hợp và phân tích các tài liệu khoa học, báo cáo và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững, đặc biệt là đối với sinh viên Đồng thời, tác giả tổng hợp các kiến thức được cung cấp từ các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang và tiêu dùng bền vững nhằm thu thập ý kiến để điều chỉnh bài luận Từ đó, đưa ra những cơ sở lý luận về các yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó Giảng viên hướng dẫn đã được tham khảo ý kiến để hoàn thiện thang đo đo lường hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và đưa ra Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên mô hình lý luận và ý kiến của người tham gia khảo sát, đảm bảo tính khoa học, khách quan và dễ hiểu
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát ngẫu nhiên đối tượng là sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã từng có sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững Qua đó tiến hành phân tích thông tin qua SPSS 26.0 Sau đó, tác giả phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị và kết luận.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Dựa trên nền tảng kiến thức từ các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng thời trang bền vững (TTBV), bao gồm lý thuyết hành vi tiêu dùng và các mô hình lý thuyết liên quan, đề tài này tiến hành hệ thống hóa và sắp xếp các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững và các yếu tố tác động đến nó Đề tài nghiên cứu cũng phân tích một cách rõ ràng các khái niệm quan trọng như: TTBV và hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững Điều này giúp người đọc dễ dàng hiểu và phân biệt các khái niệm, đồng thời áp dụng các lý thuyết một cách hiệu quả để nghiên cứu đa chiều hơn
Hơn nữa, đề tài này xây dựng mô hình lý thuyết để đo lường tác động của các yếu tố lên hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững, kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ góp phần vào kho tàng kiến thức về lĩnh vực thời trang bền vững và cung cấp mô hình tham khảo cho các nghiên cứu sau này
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu cung cấp, đóng góp và nâng cao hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của ngành sản xuất và tiêu thụ Kết quả của nghiên cứu cung cấp thông tin cụ thể và xác định mức độ tác động của các yếu tố này Nhờ vào đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng đề tài này như một cơ sở để tối ưu hóa lợi nhuận thông qua việc xây dựng mục tiêu và chiến lược kinh doanh phù hợp Đây cũng là bước đi quan trọng để thúc đẩy phát triển bền vững của nền kinh tế Việt Nam trong tương lai.
Bố cục của khóa luận
Đề tài được tác giả chia thành 05 chương, cụ thể như sau:
Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này đã tổng hợp và đề cập đến các yếu tố cơ bản của nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng giới thiệu về phương pháp nghiên cứu và tóm tắt bố cục của toàn bộ đề tài Chương này đóng vai trò quan trọng như một tiền đề, cung cấp nền tảng và hướng đi cho việc nghiên cứu và phát triển các cơ sở lý thuyết và mô hình trong những chương sau đó Đây là phần không thể thiếu để đảm bảo sự logic và liên kết trong toàn bộ nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là quy trình các cá nhân, tổ chức thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của người sử dụng Hành vi của NTD nổi lên vào những năm 1940–
Ngành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bắt đầu được định hình như một nhánh tiếp thị riêng biệt vào năm 1950, nhưng dần trở thành một khoa học xã hội liên ngành, kết hợp các yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, dân tộc học, tiếp thị và kinh tế (đặc biệt là kinh tế hành vi) Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là các hành vi thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ Tóm lại, "hành vi tiêu dùng là tổng thể các hoạt động liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, bao gồm cả các quyết định liên quan đến các hoạt động đó" (Engel & Linrud, 1993) Theo một khái niệm khác (Schiffman và cộng sự n.d.), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức và môi trường của con người, qua đó họ thay đổi cuộc sống của mình.
Tóm lại, khái niệm về hành vi tiêu dùng quan trọng và cần thiết khi thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng, là một lý thuyết không thể thiếu trong việc xây dựng nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các yếu tố tác động liên quan Việc mua sắm, tiêu dùng của NTD chịu nhiều tác động của các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đối với các nhà quản trị, những yếu tố trên không thể kiểm soát được, tuy nhiên cần phải tìm hiểu và phân tích những yếu tố đó để nắm bắt được cơ hội cũng như thách thức của doanh nghiệp Từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị sản phẩm hợp lý
2.1.2 Khái niệm về thời trang bền vững
Khái niệm về tính bền vững được định nghĩa lần đầu tiên trong một hội nghị của Liên Hợp Quốc vào năm 1972, khái niệm này bao gồm 03 vấn đề: (1) Sự phụ thuộc lẫn nhau của con người và môi trường tự nhiên; (2) Mối liên hệ giữa việc phát triển kinh tế, phát triển xã hội và bảo vệ môi trường; (3) Sự cần thiết về tầm nhìn toàn cầu và các nguyên tắc chung (UNEP, 2021)
Trong những năm gần đây, phong trào bền vững đã phát triển mạnh mẽ, bao trùm nhiều lĩnh vực như bảo vệ môi trường, công bằng thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh Sự bền vững là một yếu tố quan trọng trong các cuộc thảo luận của các nhà lãnh đạo và hoạch định chính sách, hướng đến các giải pháp giải quyết cả vấn đề kinh tế và xã hội Đặc biệt, sự bền vững nhận được sự quan tâm ngày càng cao từ người tiêu dùng (Shen và cộng sự, 2013).
Tính bền vững đã được công nhận là mối quan tâm lớn trên toàn thế giới và điều này cũng làm tăng sự cân nhắc về những thách thức mà doanh nghiệp cần phải đối mặt trong ngành thời trang (Kong và cộng sự 2016)
Theo Newholm & Shaw, 2007 thì các thuật ngữ liên quan đến thời trang xanh (green fashion), thời trang hữu cơ (eco-fashion), thời trang mang tính đạo đức (ethical fashion), thời trang bền vững (sustainable fashion) thường được sử dụng thay thế cho nhau để mô tả cùng một khái niệm Bianchi & Birtwistle (2010) cho rằng các khái niệm về TTBV có thể liên quan đến các mối quan tâm khác như ngược đãi động vật, tàn phá môi trường hay bóc lột lao động Những thuật ngữ này đã trở nên quen thuộc trên các phương tiện truyền thông, báo chí trong những năm vừa qua Thời trang bền vững có thể được định nghĩa là quần áo được tạo ra dưới sự tuân thủ các nguyên tắc công bằng trong thương mại, đồng thời không tồn tại sự lạm dụng hay bóc lột lao động, không gây tổn hại cho môi trường bằng cách sử dụng các vật liệu hữu cơ và có khả năng tự phân hủy, thiết kế để sử dụng trong thời gian dài; được sản xuất trong
11 các hệ thống sản xuất có đạo đức, có thể là ở cấp độ địa phương; gây ra ít hoặc không tác động đến môi trường và trên nhãn hiệu của sản phẩm có ghi nguồn gốc từ sinh thái (Fletcher, 2014)
Thời trang bền vững hướng đến mục tiêu giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, bao gồm tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, giảm chất thải thời trang, hạn chế ô nhiễm và nâng cao điều kiện lao động cho những người tham gia trong ngành công nghiệp thời trang.
Như vậy, khái niệm thời trang bền vững đòi hỏi các yếu tố như việc sử dụng các chất liệu an toàn cho NTD, các sản phẩm TTBV phải có khả năng tái sử dụng và phân hủy tự nhiên, cùng với quy trình sản xuất an toàn, giới hạn tối đa việc tiêu thụ tài nguyên trong quá trình sản xuất các sản phẩm nhưng đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm Việc áp dụng những yếu tố trên vào việc sản xuất và thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm TTBV khiến cho ngành thời trang có một hướng đi mang lại nhiều lợi ích hơn.
Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan
2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi NTD được định nghĩa là quá trình trong đó cá nhân quyết định xem việc có nên mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ ai, mua cái gì, mua khi nào, ở đâu và như thế nào, từ ai (Sheth, 1979)
Một ý kiến khác của Mowen (1993) tập trung vào việc giải thích hành vi NTD là nghiên cứu về các đơn vị mua bao gồm cá nhân hay các tổ chức và quá trình trao đổi liên quan đến việc mua, sử dụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, trải nghiệm và ý tưởng
Thông qua việc nghiên cứu về cách mà các cá nhân đưa ra quyết định sè dụng các nguồn lực có sẵn là tiền bạc, công sức và thời gian cho các mặt hàng liên quan đến tiêu dùng, một khái niệm khác được phát triển bởi Schiffman & Kanuk (1997) cho rằng hành vi mà NTD bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và thải bỏ các sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng
Nhận thức nhu cầu Đánh giá phương án
Bên cạnh đó, (Engle và cộng sự n.d.) cũng định nghĩa những hành động liên quan trực tiếp đến việc thu thập, tiêu thụ và thải bỏ các sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và sau khi mua hàng được xem là hành vi NTD
Hình 2 1 Mô hình lý thuyết Hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi NTD được (Kotler và cộng sự 2005) định nghĩa là nghiên cứu về cách mà các cá nhân hoặc tổ chức chọn lựa, quyết định mua, quyết định sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Theo quan điểm này, hành vi của người tiêu dùng (NTD) chịu ảnh hưởng bởi ba nhóm yếu tố chính: cá nhân, xã hội và văn hóa Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm các yếu tố nội tại của NTD như nhu cầu, mong muốn, giá trị và đặc điểm cá nhân Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng quyết định mua hàng của NTD Nhóm yếu tố xã hội bao gồm những tác động từ môi trường xung quanh NTD, bao gồm gia đình, bạn bè, nhóm cộng đồng và các yếu tố khác trong môi trường xã hội Những yếu tố này có thể tác động đến hành vi mua sắm của NTD thông qua các chuẩn mực xã hội, áp lực đồng trang lứa và mong muốn được công nhận Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin và thói quen mua sắm được hình thành bởi nền văn hóa nơi NTD sinh sống Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách NTD nhìn nhận sản phẩm, thương hiệu và hành vi mua sắm của họ.;… Được phản ánh thông qua một quá trình bao gồm 05 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Ở giai đoạn đầu tiên, khi phát hiện có sự thiếu hụt về điều gì đó, khách hàng đang nhận thức về những nhu cầu của họ, nhu cầu này có thể bị ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài khách hàng Sau đó, khi đã nắm bắt được nhu cầu của bản thân, NTD sẽ bắt đầu tìm kiếm những thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, có nhiều các đạt được
Thái độ dẫn đến hành
Hành vi Ý định hành vi Chuẩn chủ quan điều này, NTD dễ dàng tiếp cận thông tin thông qua nhiều các khác nhau Với lý do đó, NTD có sự đa dạng giữa các phương án đã nhận được Ở giai đoạn kế tiếp đó, những thông tin, phương án sẽ được đưa ra đánh giá và so sánh, đây là cơ sở để NTD đưa ra quyết định mua sắm các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng Tuy nhiên, giai đoạn này còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Ở giai đoạn cuối, mức độ hài lòng và kỳ vọng ở hàng hóa của khách hàng được phản ánh rõ rệt nhất sau khi sử dụng
2.2.2 Thuyết hành vi hợp lý TRA
Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình lý thuyết do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975 từ các nghiên cứu trước về tâm lý xã hội, mô hình thuyết phục và lý thuyết thái độ Mô hình này giải thích hành vi tự nguyện của cá nhân bằng cách xem xét thái độ của họ và những chuẩn đánh giá chủ quan liên quan Thái độ là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng, trong khi chuẩn chủ quan đo lường kỳ vọng của xã hội hoặc những người xung quanh về hành vi đó TRA cho rằng quyết định thực hiện một hành vi cụ thể phụ thuộc vào kết quả mà cá nhân mong muốn đạt được từ hành động đó
Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu về hành động hợp lý
Từ Hình 2.2 cho thấy mô hình TRA được giải thích bởi yếu tố:
(1) Thái độ dẫn đến hành vi: Mô hình tuyên bố rằng ý định thực hiện hành vi của một người sẽ là một trong hai yếu tố dự đoán chính và có ý nghĩa lớn trong việc xác định hành vi đó có thực sự được thực hiện hay không Theo nội dung lý thuyết, để thực hiện một hành vi thực tế thì phải xuất hiện ý định thực hiện hành vi trước đó Lý thuyết cho rằng giữa thái độ và kết quả (hành vi) có mối
Hành vi Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi
Thái độ đối với hành vi quan hệ tương quan với nhau, do đó, nếu thái độ của một người đối với kết quả như thế nào thì hành vi sẽ dẫn đến kết quả mong muốn đó
(2) Chuẩn chủ quan: Chuẩn mực chủ quan cũng là một trong những yếu tố quyết định chính của ý định hành vi và đề cập đến cách nhận thức của các nhóm hoặc cá nhân có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Hay nói theo cách khác thì áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hay không thực hiện một hành vi chính là chuẩn chủ quan Như vậy, việc hành vi của một người có được thực hiện hay không sẽ dựa trên những niềm tin hoặc niềm tin quy chuẩn nhất định
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TBP
Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu về hành vi dự định
Dựa trên nền tảng đã xây dựng từ lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen, 1991), tiếp tục phát triển Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Mô hình lý thuyết trong Hình 2.3 cho thấy rằng hành vi tiêu dùng thực tế bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ tới hành vi, quy chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ có tác động trực tiếp lên hành vi thực tế mà còn qua lại ảnh hưởng đến ý định hành vi Mô hình này phát triển từ thuyết hành vi hợp lý (TRA), cho thấy khi cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi và đáp ứng được các chuẩn mực, cùng với khả năng kiểm soát hành vi cao,
Khả năng thực hiện hành vi tăng lên khi kiểm soát thực tế đạt mức tốt Cá nhân có xu hướng thực hiện ý định của mình khi có cơ hội Mô hình này cho thấy rõ ràng sự tương tác và ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố chính.
Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của (Dangelico và cộng sự 2022) được xây dựng nhằm điều tra những yếu tố có ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh trong ngành thời trang, thông qua khảo sát 2694 NTD tại khu vực nước Ý Nghiên cứu chủ yếu hướng vào việc phân tích sự ảnh hưởng của 03 yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng và mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm TTBV, bao gồm: Mối quan tâm về môi trường, giá trị cảm nhận của sản phẩm, mức độ quen thuộc của NTD đối với sản phẩm Bằng việc phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình cấu trúc, kết quả mà nhóm tác giả đưa ra cho thấy rằng các yếu tố mối quan tâm về môi trường và giá trị cảm nhận của sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV Từ đó, những ý nghĩa quan trọng được đưa ra nhằm giúp các nhà quản lý và nhà hoạch định chính sách có thể thúc đẩy việc NTD chấp nhận quần áo bền vững và chuyển đổi sang một xã hội bền vững hơn
Nghiên cứu của Rausch & Kopplin (2021) sử dụng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để xác định các tiền đề chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững (TTBV) Bằng cách thu thập 464 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng Đức, nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với sản phẩm có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng Tuy nhiên, mối quan hệ này bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm về khả năng trả lại sản phẩm.
“Greenwashing” - một khái niệm ám chỉ hành vi các thương hiệu thời trang sử dụng TTBV làm hình thức tiếp thị cho doanh nghiệp nhưng lại không cam kết toàn diện với các quy chuẩn nghiêm ngặt của TTBV Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy các các doanh nghiệp và chính phủ có các
Kiến thức về trang phục bền vững
Chuẩn mực cá nhân Chuẩn mực xã hội
Cảm nhận về lợi ích sức khỏe Hành vi tiêu dùng mục tiêu nhằm quan tâm đến việc nâng cao ý định mua hàng và hành vi mua hàng của lĩnh vực thời trang bền vững
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Lizhu David & Chitra Dabas, 2021)
Bài nghiên cứu của David & Dabas (2021) điều tra tác động của những kỳ vọng chuẩn mực đối với hành vi mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của NTD trẻ gốc Tây Ban Nha tại Mỹ Mô hình khái niệm đề xuất đã được thử nghiệm bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến tự thực hiện trong khoảng thời gian một tháng với mẫu thuận tiện gồm các sinh viên đại học từ USDE (Bộ Giáo dục Hoa Kỳ) được chỉ định là trường đại học tiểu bang “Phục vụ người gốc Tây Ban Nha” Khảo sát đã thu thập được 368 mẫu để phục vụ cho bài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy các chuẩn mực xã hội không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của NTD gốc Tây Ban Nha Khác với quan điểm truyền thống, nghiên cứu này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững (TTBV) của người tiêu dùng trẻ gốc Tây Ban Nha (NTD trẻ gốc Tây Ban Nha) chịu ảnh hưởng bởi sự tương tác giữa các yếu tố cá nhân và xã hội Cụ thể, các chuẩn mực
17 xã hội, bao gồm giá trị, niềm tin và hành vi được chấp nhận trong cộng đồng, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng của NTD trẻ gốc Tây Ban Nha Nhận thức về lợi ích sức khỏe của sản phẩm TTBV cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Hơn nữa, kiến thức về TTBV, bao gồm hiểu biết về tác động môi trường và xã hội của ngành công nghiệp thời trang truyền thống, có mối tương quan tích cực với chất lượng sản phẩm được NTD trẻ gốc Tây Ban Nha cảm nhận NTD trẻ gốc Tây Ban Nha có kiến thức cao về TTBV có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và tin tưởng vào các thương hiệu TTBV.Dựa trên những phát hiện này, nhóm tác giả đề xuất một số chiến lược tiếp thị hiệu quả cho các nhà sản xuất và doanh nghiệp TTBV khi nhắm mục tiêu đến NTD trẻ gốc Tây Ban Nha tại thị trường thời trang Hoa Kỳ
2.3.2 Tình nghiên nghiên cứu tại Việt Nam
Trên cơ sở nghiên cứu của (Trần Thị Tú Uyên và cộng sự 2021) nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững sản phẩm thời trang (TTBV) của người tiêu dùng (NTD) tại các thành phố lớn Việt Nam (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến với 282 NTD đã từng sử dụng sản phẩm TTBV, áp dụng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, EFA và phân tích hồi quy tuyến tính., Kết quả nghiên cứu xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng bền vững trong lĩnh vực thời trang với 4 yếu tố quan trọng theo thứ tự là: (1) Nhận thức kiểm soát hành vi: NTD có niềm tin vào khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng của bản thân, thể hiện qua việc họ tin rằng họ có thể lựa chọn mua sắm sản phẩm TTBV, (2) Tính không nhạy cảm về giá: NTD sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm TTBV so với sản phẩm thời trang thông thường, thể hiện qua việc họ không quá quan tâm đến yếu tố giá cả khi mua sắm sản phẩm TTBV, (3) Nhận thức sự liên quan đến cá nhân: NTD nhận thức được lợi ích cá nhân của việc sử dụng sản phẩm TTBV, bao gồm lợi ích về sức khỏe, môi trường và hình ảnh cá nhân và Nhận thức về môi trường, trong đó, tác động mạnh mẽ nhất đến từ nhóm yếu tố (4) Nhận thức về môi trường: TD có ý thức về tác động tiêu cực của ngành công nghiệp thời trang truyền thống đến môi trường và mong muốn
Nhận thức kiểm soát hành vi (H2) Hành vi tiêu dùng bền vững Nhận thức về môi trường (H1)
Tính không nhạy cảm về giá (H4)
Nhận thức sự liên quan đến cá nhân (H3) góp phần bảo vệ môi trường bằng cách sử dụng sản phẩm TTBV Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra kết luận và các kiến nghị phù hợp với từng yếu tố nhằm tăng trưởng thói quen tiêu dùng bền vững tại Việt Nam của người dân
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Trần Thị Tú Uyên & Cộng sự, 2021)
Dựa trên nghiên cứu của (Vũ Thị Như Quỳnh và cộng sự 2023) bài viết này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang tại Việt Nam Nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp và thương hiệu thời trang xác định những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững (TTBV) Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyến với 330 bạn trẻ sinh sống tại Hà Nội Các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để phân tích dữ liệu Nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi tiêu dùng bền vững sản phẩm TTBV, bao gồm: (1) Mối quan tâm đến môi trường: Bạn trẻ ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và mong muốn góp phần bảo vệ môi trường bằng cách sử dụng sản phẩm TTBV; (2) Thái độ NTD: Thái độ tích cực đối với sản phẩm TTBV là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm này; (3) Điều kiện tài chính: NTD có điều kiện tài chính tốt hơn có xu hướng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm TTBV; (4) Sự tác động từ bên ngoài: Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và mạng xã hội có thể tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm TTBV của NTD; (5) Sản phẩm thời trang
Thiết kế sản phẩm đẹp, chất lượng tốt và chiến dịch tiếp thị xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của người Hà Nội trẻ tuổi Trong số các yếu tố đó, "Thái độ của người tiêu dùng" có tác động mạnh mẽ nhất Từ kết quả này, các nhà nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường (TTBV) cho giới trẻ Hà Nội nói riêng và giới trẻ Việt Nam nói chung.
Bài nghiên cứu của (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự 2018) tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (NTD) tại thành phố Huế Nghiên cứu nhằm góp phần nâng cao nhận thức và đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 NTD tại thành phố Huế và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của NTD Thông qua phân tích dữ liệu thu thập được, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 2 nhóm nhân tố: “thái độ” là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh; tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi Để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến trên địa bàn thành phố Huế, chúng ta cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua xanh của người dân Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng bền vững cho NTD và và đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành thời trang có thể xem xét xây dựng chiến lược hợp lý Đỗ Thu Ngânvà cộng sự 2023 đã xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh trên địa bàn Thành phố Hà Nội Dựa nên cơ sở nền tảng lý thuyết TRA và lý thuyết TPB, nghiên cứu đã xây dựng khảo sát, thực hiện khảo sát, thu thập và xử lý 305 mẫu khảo sát Nghiên cứu đã xác định có 06 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cho trường hợp các sản phẩm thời trang bao gồm: (1) thái độ người tiêu dùng hướng tới hành vi, (2)
20 chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) sự sẵn sàng chi trả, (5) nhận thức về môi trường và xã hội và phong cách thời trang Qua quá tình nghiên cứu và phân tích, kết quả nghiên cứu mà nhóm tác giả thu được là nền tảng cơ sở để đẩy mạnh việc NTD thay đổi suy nghĩ về các sản phẩm thời trang xanh, từ đó gia tăng những hành động liên quan đến tiêu dùng các sản phẩm này Nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất và kiến nghị nhằm đưa các sản phẩm thời trang xanh dần trở thành một khái niệm dễ tiếp cận, từ đó, người tiêu dùng sẽ có những chuyển biến về hành vi và nhận thức đối với các sản phẩm thời trang xanh Bên cạnh những điều kể trên, nghiên cứu cũng đề xuất, đóng góp những giải pháp hữu ích, mang tính thực tế cho doanh nghiệp và chính phủ trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh với đối tượng NTD cũng như là việc hướng đến sản xuất, tạo tiền đề ngành thời trang phát triển theo hướng bền vững
2.3.3 Tóm tắt tổng quan các nghiên cứu đi trước
Bảng 2 1 Tóm tắt tổng quan các nghiên cứu đi trước
STT Trích dẫn Tên đề tài Nơi thực hiện,cỡ mẫu
Dangelico, Letizia Alvino, Luca Fraccascia (2022)
Nghiên cứu các tiền đề của ý định hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững:
Khảo sát người tiêu dùng nước Ý Ý
Mối quan tâm về môi trường (+)
Giá trị cảm nhận của sản phẩm (+)
Mức độ quen thuộc của người tiêu
21 dùng đối với sản phẩm (+)
Maria Rausch, Christopher Siegfried Kopplin (2020)
Làm rõ khoảng trống nghiên cứu: Ý định và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với quần áo bền vững Đức
Nhận thức về môi trường (+)
Các mối quan tâm đến môi trường (+)
Mối quan tâm về Greenwashing (+)
Nhận thức về thẩm mỹ (+)
Nhận thức về rủi ro kinh tế (+)
Nắm bắt hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu
TPB Nhận thức về sức khỏe (+)
Dabas (2021) dùng gốc Tây Ban nha tại Hoa Kỳ
Nhận thức về chất lượng sản phẩm (+)
Kiến thức về các sản phẩm may mặc hữu cơ (+)
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang ở các thành phố lớn của Việt Nam
Nhận thức về môi trường (+)
Nhận thức về kiểm soát hành vi (+)
Nhận thức liên quan đến cá nhân (+)
Tính không nhạy cảm về giá (+)
Như Quỳnh và cộng sự
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội
Thành phố Hà Nội – Việt Nam
TPB Mối quan tâm đến môi trường (+)
Thái độ người tiêu dùng (+) Điều kiện tài chính (+)
Sự tác động từ bên ngoài (+)
Trọng Hùng và cộng sự
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế
Tính sẵn có của sản phẩm (+)
Mối quan tâm đến môi trường (+)
Nhận thức kiểm soát hành vi (+) Ý định tiêu dùng xanh (+)
Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh:
Trường hợp sản phẩm thời trang
Thành phố Hà Nội – Việt Nam
Thái độ hướng tới hành vi (+)
Nhận thức kiểm soát hành vi (+)
Sự sẵn sàng chi trả (+)
Nhận thức về môi trường & xã hội (+)
2.3.4 Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu
Hiện nay, đã có một số đề tài nghiên cứu về chủ đề liên quan đến thời trang bền vững như nghiên cứu Vũ Thị Như Quỳnh và cộng sự (2023) về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang của giới trẻ trên địa bàn
25 thành phố Hà Nội Tuy nhiên, nghiên cứu còn khá mới và khu vực thực hiện nghiên cứu chỉ khoanh vùng trong địa bàn Thành phố Hà Nội và không giới hạn độ tuổi tập trung để nghiên cứu Bên cạnh đó, như nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế thì nghiên cứu chỉ tập trung ở một khu vực nhất định mà chưa đề cập đến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Bên cạnh đó, các yếu tố xuất hiện trong các nghiên cứu đi trước hầu như chưa làm rõ khái niệm về thời trang bền vững mà chỉ đề cập đến hành vi tiêu dùng bền vững Điều này được tác giả cho rằng là một điều đáng lưu tâm để thực hiện nghiên cứu
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Bằng việc tổng hợp các thành yếu tố thành phần nghiên cứu đã có trong các nghiên cứu đi trước, các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững bao gồm: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Thái độ, (3) Kiến thức về thời trang bền vững, (4) Tính không nhạy cảm về giá, (5) Chuẩn chủ quan
• Yếu tố Nhận thức về môi trường ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững Nghiên cứu của Sharma & Foropon (2019) chỉ ra rằng người tiêu dùng hiểu biết về tính bền vững của sản phẩm và tác động tích cực của chúng đối với môi trường có xu hướng mua nhiều sản phẩm này hơn vì tin rằng hành vi của họ góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Tương tự, Dangelicovà cộng sự (2022) cũng chứng minh mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững Những phát hiện này làm cơ sở cho giả thuyết rằng sự quan tâm đến môi trường càng cao thì xu hướng lựa chọn sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng càng lớn.
H1: Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Thái độ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của thái độ trong việc định hình hành vi tiêu dùng bền vững Vũ Thị Như Quỳnh và cộng sự (2023) nhấn mạnh rằng thái độ có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bền vững Jaiswal và Kant (2018) cũng chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh là tiền đề thiết yếu thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người dùng Dựa trên những nghiên cứu này, giả thuyết được đưa ra:
H2: Thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Kiến thức về thời trang bền vững có ảnh hưởng hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kiến thức về TTBV của NTD bao gồm sự nhận biết của người dùng về vấn đề ô nhiễm môi trường gây ra bởi chất thải ngành dệt may trong quá trình sản xuất sợi và nhuộm vải (David & Dabas, 2021) Ý kiến của Kang & Bartlett (2013)đã nhấn mạnh rằng những NTD có kiến thức về các sản phẩm thân thiện đối với môi trường sẽ có xu hướng thực hiện hay đưa ra các hành động thực hiện liên quan đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV Ngoài ra, Kong và cộng sự (2016) cũng đã tìm ra rằng kiến thức tiêu dùng liên quan đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của xã hội và ảnh hưởng mạnh mẽ một cách mạnh mẽ đến với thái độ hướng tới hành vi tiêu dùng Qua những ý kiến trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H3: Kiến thức về thời trang bền vững có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Tính không nhạy cảm về giá có ảnh hưởng hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Độ nhạy cảm về giá là mức độ quan tâm của người tiêu dùng (NTD) đến giá cả của sản phẩm họ muốn mua Khi NTD không quá quan tâm đến giá và sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, họ có xu hướng thực hiện hành vi tiêu dùng bền vững hơn, điển hình là việc mua sắm sản phẩm thời trang bền vững Lý do cho điều này có thể là do NTD không bị giới hạn bởi giá cả và chú trọng vào các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm và tác động tích cực đến môi trường Ngược lại, độ nhạy cảm cao về giá có thể tạo ra rào cản cho hành vi tiêu dùng bền vững Khi NTD quan tâm đến giá cả và có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá thành, họ có thể bỏ qua các sản phẩm thân thiện với môi trường, ngay cả khi những sản phẩm này có thể được cung cấp với giá rẻ hơn Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tiêu cực giữa độ nhạy cảm về giá và hành vi tiêu dùng bền vững Trần Thị
Nghiên cứu của Tú Uyên và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng mức độ không nhạy cảm về giá đối với sản phẩm bền vững có tác động thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm bền vững Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
Nhận thức về môi trường
Kiến thức về thời trang bền vững tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững Tính không nhạy cảm về giá
H4: Tính không nhạy cảm về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về chuẩn mực xã hội, ảnh hưởng đến quyết định hành động của họ Đây là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng bền vững, phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi của người khác (gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông) Khi nhận thức được thái độ tích cực của những người xung quanh đối với tiêu dùng bền vững, người tiêu dùng có xu hướng hành động theo Nghiên cứu của He và cộng sự (2021) chứng minh mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng.
H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Như vậy, đối với mô hình lý thuyết, tác giả quyết định sử dụng ba mô hình lý thuyết, là (1)
Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng, (2) mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA và (3) mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TBP Tác giả đưa ra đề xuất về mô hình nghiên cứu như hình 2.6 dưới đây
Thông qua việc tập hợp, chọn lọc thông tin từ các nghiên cứu đi trước Chương này đã thừa kế và trình bày sơ lược về nội dung cơ sở về các lý thuyết và mô hình nghiên cứu tiền đề để thực hiện xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố có tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững Bao gồm các yếu tố: (1) Nhận thức về môi trường và xã hội, (2) Thái độ, (3) Kiến thức về thời trang bền vững, (4) Tính không nhạy cảm về giá, (5) Chuẩn chủ quan, chương 2 đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, phục vụ cho thực hiện nghiên cứu trong chương tiếp theo
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự của hình 3.1 dưới đây:
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nhằm để lấy mẫu các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể như sau:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tổng hợp và hệ thống các kiến thức về lý thuyết nghiên cứu: bao gồm các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững về NTD, hành vi tiêu dùng và các mô hình lý thuyết liên quan Đó là cơ sở kiến thức nền tảng để xây dựng và phát triển đề tài
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định để lược khảo các công trình nghiên cứu đi trước, các thông tin đã được công bố mang tính tin cậy cao để xác định rõ hơn về nội dung đề tài cần thực hiện, tổng hợp các yếu tố tác động kết hợp với các kiến thức nền đã được tìm hiểu trong quá trình học tập trước đây để nhằm đề xuất ra các giả thuyết nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài đã đặt ra
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Để thu thập và xử lý dữ liệu, tác giả thực hiện sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua việc thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi, với mục tiêu tìm hiểu về các yếu tố tác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng kiểm định Cronbach's Alpha Các thang đo được đo lường sự hội tụ bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
Ngoài ra, tác giả thực hiện sử dụng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mối quan hệ giữa các biên và đưa ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên tại TP HCM
Xây dựng thang đo nghiên cứu
Bảng 3 1 Thang đo nghiên cứu
STT Mô tả thang đo Kí hiệu Nguồn
Nhận thức về môi trường (NT)
1 Tôi cảm thấy môi trường có tác động lớn đến với đời sống của tôi NT1
Theresa Maria Rausch, Cristopher Siegfried Kopplin (2020); Trần Thị Tú Uyên & Cộng sự (2021)
2 Tôi quan tâm và theo dõi các thông tin về môi trường NT2
3 Tôi lo ngại rằng con người sẽ gây thiệt hại nặng nề đến môi trường NT3
4 Tôi thường nghĩ về khả năng phát triển tiêu cực của tình hình môi trường hiện nay NT4
5 Tôi nghĩ mình có trách nhiệm phải hành động vì môi trường NT5
1 Tôi có suy nghĩ tích cực về việc mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững TĐ1
& Huỳnh Thị Thu Quyên (2018); Theresa Maria Rausch, Cristopher Siegfried Kopplin (2020)
Tôi thích ý tưởng tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững thay vì các sản phẩm thời trang thông thường để bảo vệ môi trường TĐ2
3 Tôi có thái độ ủng hộ đối với việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững TĐ3
4 Tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững là một ý tưởng tốt TĐ4
Kiến thức về thời trang bền vững (KT)
1 Tôi thấy các sản phẩm thời trang bền vững rất quen thuộc KT1 Lizhu Davis
2 Tôi cảm thấy mình biết nhiều thông tin về các sản phẩm thời trang bền vững KT2 Dabas
3 Tôi là người đã có kinh nghiệm trong việc sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững KT3
4 Tôi cảm thấy mình là chuyên gia trong việc tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững KT4
Tính không nhạy cảm về giá (NC)
1 Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm thời trang bền vững nhưng nguyên liệu thân thiện với môi trường
Trần Thị Tú Uyên & Cộng sự (2021)
Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang bền vững mà tôi cho là bền hơn để giảm tần suất mua hàng NC2
Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang bền vững được làm từ các vật liệu an toàn với sức khỏe NC3
Tôi sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang bền vững khiến tôi cảm thấy thỏa mãn hơn (tự tin hơn, thoải mái hơn, tăng giá trị bản thân)
1 Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình CCQ1
& Huỳnh Thị Thu Quyên (2018); Đỗ Thu Ngân
2 Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững CCQ2
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm thời trang bền vững CCQ3
4 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm thời trang bền vững CCQ4
Hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững (HV)
Tôi mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững có tính ứng dụng cao (dễ phối đồ, có thể mặc được nhiều dịp, với nhiều mục đích khác nhau) HV1 Hoàng
& Huỳnh Thị Thu Quyên (2018); Đỗ Thu Ngân
& Cộng sự (2023); Trần Thị Tú Uyên & Cộng sự (2021)
Tôi mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững có chất lượng cao (chất liệu bền, đường may chắc chắn, công nghệ sản xuất cao) HV2
Tôi mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững với môi trường (chất liệu dễ phân hủy - cotton, linen, sợi tre, cà phê, …) HV3
4 Tôi bảo quản (giặt, phơi, là ủi) các sản phẩm thời trang bền vững đúng theo hướng dẫn của nhà sản xuất
Phương pháp thu thập số liệu
Tiến hành khảo sát để thu thập số liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất, xoay quanh 5 yếu tố, bao gồm: (1) Nhận thức về môi trường (NT), (2) Thái độ (TĐ), (3) Kiến thức về thời trang bền vững (KT), (4) Tính không nhạy cảm về giá (NC), (5) Chuẩn chủ quan (CCQ) Sau đó, tác giả tiến hành gạn lọc, xử lý số liệu và rút ra kết luận sau khi đã có kết quả
Kích thước mẫu nghiên cứu:
Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) việc thu thập các mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA nên tỉ lệ với số lượng biến quan sát theo tỉ lệ 5:1 Tức là, mỗi biến độc lập khi đo lường cần có tối thiểu 5 biến quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 Với 24 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất, kích thước mẫu tối thiểu cần đảm bảo là 5 * 25 = 125 mẫu Tác giả thực hiện khảo sát và quyết định sử dụng kích thước mẫu là 250 mẫu là phù hợp
Bảng hỏi chính thức: gồm 4 phần
(1) Câu hỏi gạn lọc: nhằm loại ra các phản hồi chưa từng sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững
(2) Thông tin chung: Giới tính, hiện là sinh viên năm mấy và mức chi tiêu trung bình hàng tháng
(3) Nội dung chính của thang đo
(4) Cám ơn và chấp nhận gửi biểu mẫu.
Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập và sàng lọc dữ liệu từ khảo sát, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa dữ liệu Quy trình mã hóa bao gồm các bước sau:
• Chuyển đổi dữ liệu từ bảng câu hỏi sang bảng Excel
• Mã hóa các số liệu thu thập được
• Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, bao gồm:
Phân tích mô tả tập trung vào việc tóm tắt dữ liệu bằng cách tính toán các thống kê mô tả Những thống kê này bao gồm trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị tối thiểu và giá trị tối đa Bằng cách tính toán các thống kê này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về sự phân bổ và xu hướng của dữ liệu.
− Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
− Phân tích nhân tố: Phân tích nhân tố được sử dụng để giảm bớt số lượng biến trong mô hình nghiên cứu bằng cách nhóm các biến có mối tương quan cao với nhau
Kết quả phân tích dữ liệu sẽ được trình bày và thảo luận trong các phần tiếp theo của nghiên cứu
3.4.1 Phân tích thống kê mô tả
Nhằm để sử dụng được các dữ liệu, quá trình biến đổi dữ liệu sơ cấp thành các dạng thích hợp được gọi là phân tích thống kê mô tả Sử dụng phân tích thống kê mô tả để mô tả các đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát Đối với những biến định tính: nghiên cứu dùng công cụ tần suất (frequencies) và phần trăm (percentage) Các biến bao gồm: Đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm TTBV chưa, hiện là sinh viên năm mấy, giới tính, mức chi tiêu Đối với những biến định lượng: tác giả phân tích dựa trên kết quả giá trị trung bình - MEAN, giá trị nhỏ nhất - MIN và giá trị lớn nhất - MAX
3.4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) nhằm đo lường sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát có trong thang đo Có nhiều nghiên cứu khác nhau về giá trị chấp nhận được của alpha, dao động từ 0,70 đến 0,95 (Tavakol & Dennick, 2011) Ngoài ra cũng có nhiều bài nhà nghiên cứu đề nghị về giá trị của Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được và có thể sử dụng Như vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng 0.6 làm mốc để chấp nhận biến quan sát
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thống kê đa biến được sử dụng để xác định cấu trúc tiềm ẩn trong một tập dữ liệu lớn EFA giúp nhóm các biến quan sát có mối tương quan cao với nhau thành một số ít các biến tiềm ẩn (gọi là nhân tố) có ý nghĩa hơn Việc sử dụng EFA hiệu quả giúp nhà nghiên cứu Giảm bớt số lượng biến trong mô hình nghiên cứu, qua đó đơn giản hóa mô hình và dễ dàng phân tích hơn; xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến các biến quan sát, từ đó hiểu rõ hơn về cấu trúc mối quan hệ giữa các biến trong dữ liệu và Phát triển các mô hình thống kê chính xác và hiệu quả hơn Để khẳng định mức độ hợp lý của 6 thang đo (1 thang đo biến phụ thuộc, 5 thang đo biến độc lập) cho tổng 25 biến quan sát, nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố EFA
Các chỉ số quan trọng bao gồm:
Chỉ số KMO: Đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố KMO lớn hơn 0,5 cho thấy phù hợp
Eigenvalue: Đo lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố được giữ lại
Phương sai trích: Tổng phương sai trích cần lớn hơn 50%
Hệ số tải nhân tố: Đo mức độ quan hệ giữa biến và nhân tố Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 là chấp nhận được
Kiểm định Bartlett: Kiểm tra độ tương quan giữa các biến Giá trị sig nhỏ hơn 0,05 mới có ý nghĩa
3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kiểm định các thang đo, dữ liệu được xử lý để chạy phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS) nhằm thực hiện kiểm định mô hình lý thuyết, thông qua đó cũng đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại khu vực TP HCM
Trong phân tích hồi quy đa biến, cần sử dụng phân tích tương quan Pearson để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Giá trị (r) của hệ số tương quan Pearson nằm trong khoảng từ -1 đến 1, với mức ý nghĩa: khi Sig < 5%, có sự tương quan giữa các biến; khi Sig > 5%, không có sự tương quan Hồi quy tuyến tính đa biến dùng để đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, với phương trình chuẩn hóa:
Hệ số 𝑅 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đo lường tỉ lệ phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình
Khi Sig của kiểm định F < 0,05, toàn bộ biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc
Hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, với giá trị VIF < 10 được cho là không có hiện tượng đa cộng tuyến
Kiểm định tự tương quan sử dụng chỉ số Durbin-Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
3.4.5 Phân tích tương quan hệ số Pearson Để kiểm tra và đo lường mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, bài nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan hệ số Pearson - Pearson correlation coefficient (Kí hiệu: r) Hệ số này nhận giá trị trong đoạn từ -1 đến 1 Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị sig 0, biểu thị mối quan hệ thuận giữa hai biến, tức là khi một biến tăng thì biến kia cũng tăng, và ngược lại
Trong chương 3, tác giả thực hiện xây dựng thang đo nghiên cứu dựa trên những cơ sở lý thuyết nền đã tổng hợp và chắt lọc nhằm đảm bảo tính phù hợp của đề tài đã đặt ra Nội dung chương này cũng đã đề cập đến quá trình xây dựng, thu thập các mẫu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài Nhờ đó, tác giả tiếp tục thực hiện chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê và mô tả các mẫu nghiên cứu
Thông qua quá trình thực hiện khảo sát, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập được tổng cộng 250 mẫu dữ liệu đáng tin cậy Toàn bộ 250 mẫu dữ liệu này sau đó được sử dụng để phân tích và kiểm chứng giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4 1 Thống kê mô tả các biến định tính
Giá trị Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ % Tích lũy Giới tính
Hiện là sinh viên năm
(Nguồn: Phân tích dữ liệu được thực hiện bởi tác giả)
Giới tính: Nhìn vào bảng kết quả 4.1, có 107 sinh viên là nam chiếm tỉ trọng 42,8%
Trong khi đó, số phiếu trả lời cho sinh viên là nữ có tổng là 143 phiếu, chiếm tỉ trọng
57,2% Như vậy, dựa trên tổng là 250 phiếu cho thấy đa số sinh viên nữ đã thực hiện khảo sát
Hiện là sinh viên năm: Dựa vào bảng 4.1, kết quả thu được số sinh viên thực hiện khảo sát có tỉ lệ lớn nhất với 31,6%, kế tiếp đó là sinh viên năm 3 với 28% Lần lượt theo sau đó là sinh viên năm 2 với 23,6%, sinh viên năm 1 với 15.,2% và 1,6% cho sinh viên đã trên 4 năm học
Mức chi tiêu hàng tháng: Dựa vào bảng 4.1, kết quả thu được cho thấy chủ yếu mức chi tiêu hàng tháng rơi vào mức từ 01 đến 05 triệu đồng với tỉ lệ 62,8%, tiếp theo là sinh viên có mức chi tiêu từ 05 đến 10 triệu đồng với tỉ lệ 22,8% Kế tiếp đó, 10,7% trong tổng số mẫu thu về có mức chi tiêu trong khoảng từ 10 đến 20 triệu đồng Với mức chi tiêu dưới 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ 2,8% Cuối cùng là 0,8% với mức chi tiêu là trên 20 triệu đồng.
Kiểm định, phân tích và đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu
Bảng 4 2 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
STT Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
Nhận thức về môi trường – Cronbach’s Alpha = 0,801
Kiến thức về thời trang bền vững – Cronbach’s Alpha = 0,738
Tính không nhạy cảm về giá – Cronbach’s Alpha = 0,862
Chuẩn chủ quan – Cronbach’s Alpha = 0,820
Thang đo Nhận thức về môi trường đạt độ tin cậy nội bộ cao với Cronbach's Alpha là 0,801 Tuy nhiên, biến NT4 có hệ số tương quan dưới 0,3 nên cần loại bỏ Sau khi loại bỏ NT4, hệ số Cronbach's Alpha tăng lên 0,866, cao hơn ngưỡng 0,801 Như vậy, có thể sử dụng các biến NT1, NT2, NT3 và NT5 cho các phân tích tiếp theo.
Giá trị hệ số Cronbach's Alpha là 0,808, vượt mức 0,6, đạt ngưỡng tin cậy tương đối tốt Hệ số tương quan biến tổng đều trên 0,3 Hệ số Cronbach's Alpha sau khi loại bỏ từng biến đều nhỏ hơn 0,808, chứng tỏ 4 biến quan sát của yếu tố này đều hữu ích cho quá trình phân tích tiếp theo.
Thang đo Kiến thức về thời trang bền vững: hệ số Cronbach's Alpha là 0,738 > 0,6 là nằm trong phạm vi đo lường hiệu quả Đối với tương quan biến tổng, có các hệ số lớn hơn 0,3; tuy nhiên biến quan sát KT4 có tương quan biến tổng là 0,286 < 0,3 Với cột Cronbach’s Alpha nếu loại biến có biến KT4 là 0,826 > 0,738 Như vậy có nghĩa là phải loại bỏ biến KT4 và 3 biến đo lường còn lại bao gồm: KT1, NK2, và KT3 thì đều dùng được cho những phân tích tiếp theo
Thang đo Tính không nhạy cảm về giá: hệ số Cronbach's Alpha là 0,862, vượt qua ngưỡng 0,6, cho thấy đây là một phép đo hiệu quả Các hệ số tương quan tổng có giá trị lớn hơn 0,3 nên dễ dàng hiểu được mối liên hệ của các biến với nhau Ngoài ra, sau khi loại bỏ các biến, không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,862, cho thấy tất cả bốn biến đo lường trong yếu tố này đều thích hợp để tiến hành phân tích tiếp theo
Thang đo Chuẩn chủ quan: hệ số Cronbach's Alpha là 0,820, vượt qua ngưỡng 0,6, cho thấy đây là một phép đo hiệu quả Các hệ số tương quan tổng có giá trị lớn hơn 0,3, nên dễ dàng hiểu được mối liên hệ của các biến với nhau Ngoài ra, sau khi loại bỏ các biến, không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,820, cho thấy tất cả bốn biến đo lường trong yếu tố này đều thích hợp để tiến sử dụng cho các phần tiếp theo của nghiên cứu
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.1 Đối với các biến độc lập
Dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, tác giả đã quyết định loại bỏ hai biến NT4 và KT4 khỏi thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững (TTBV) của sinh viên tại TP HCM Lý do loại bỏ hai biến này là do hệ số tương quan biến tổng của chúng thấp hơn mức 0,3, không đáp ứng được yêu cầu về độ tin cậy của thang đo Ban đầu, thang đo bao gồm 5 biến độc lập với tổng cộng 25 biến quan sát
Bảng 4 3 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của thang đo phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0,864 Kiểm định Bartlett’s
Giá trị Chi bình phương 2152,541
Df – số bậc tự do 171
Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000
(Nguồn: Phân tích dữ liệu được thực hiện bởi tác giả)
Hệ số KMO của các thang đo độc lập là 0,864 (nằm trong khoảng giá trị từ 0,5 đến 1), điều này cho thấy sự thích hợp khi nhóm các biến với nhau Giá trị Chi bình phương đạt giá trị là 2152,541 và có Sig – mức ý nghĩa quan sát là 0,000 Điều này có nghĩa là khi xét trên tổng thể thì có sự tương quan giữa các biến với nhau
Bảng 4 4 Phương sai trích của biến phụ thuộc
Eigenvalues ban đầu Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
(Nguồn: Phân tích dữ liệu được thực hiện bởi tác giả)
Kết quả phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích của thang đo nghiên cứu là 69,620% > 50% Tức là ý nghĩa của 5 yếu tố này giải thích đến 69,620% dữ liệu của nghiên cứu Như vậy đồng nghĩa với việc cho thấy sự phù hợp khi nhóm 5 yếu tố trên cùng lại với nhau Eigenvalues của nghiên cứu là 1.548, là giá trị lớn hơn 1 sau khi rút trích từ yếu tố thứ 5 cho ra kết quả phân tích EFA là đáng tin cậy
(Nguồn: Phân tích dữ liệu được thực hiện bởi tác giả)
Sau khi tiến hành phân tích EFA, kết quả cho thấy các biến có hệ số tải đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến sẽ không bị loại bỏ Qua phân tích EFA ta có được mô hình với 5 nhân tố độc lập với 19 biến quan sát
Yếu tố 1 – Nhận thức về môi trường (NT) gồm 5 biến: NT1, NT2, NT3, NT5 Không loại bỏ biến nào và không có nhân tố mới (Hệ số tải > 0,5)
Yếu tố 2 – Thái độ (TĐ) gồm 4 biến: TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4 Không loại bỏ biến nào và không có nhân tố mới (Hệ số tải > 0,5)
Yếu tố 3 – Tính không nhạy cảm về giá (NC) gồm các biến quan sát NC1, NC2, NC3, NC4 Không loại bỏ biến nào và không có nhân tố mới (Hệ số tải > 0,5)
Yếu tố thứ 4 trong mô hình là Kiến thức về thời trang bền vững (KT), bao gồm 3 biến quan sát là KT1, KT2, KT3 Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, không có biến nào bị loại bỏ và cũng không có nhân tố mới được đưa vào mô hình, vì hệ số tải của các biến đều lớn hơn 0,5.
Yếu tố 5 – Chuẩn chủ quan (CCQ) gồm các biến quan sát CCQ1, CCQ2, CCC3, CCQ4 Không loại bỏ biến nào và không có nhân tố mới (Hệ số tải > 0,5)
Như vậy, sau khi phân tích EFA, kết quả nhận được là 19 biến đều không thay đổi để sử dụng cho phân tích kế tiếp
4.3.2.2 Đối với các biến phụ thuộc
Bảng 4 6 Kết quả kiểm định KMO và Barlett's của thang đo phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0,831
Kiểm định Bartlett’s của thang đo
Giá trị Chi bình phương 501,873
Df – số bậc tự do 6
Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000
(Nguồn: Phân tích dữ liệu được thực hiện bởi tác giả)
Dữ liệu cho thấy mối quan hệ giữa các biến có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05)
Hệ số KMO đo lường sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố là 0,831, trong khoảng chấp nhận được (0,5 < KMO < 1) Vì vậy, phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để khảo sát các biến phụ thuộc
Bảng 4 7 Phương sai trích của biến phụ thuộc
Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Tổng
(Nguồn: Phân tích dữ liệu được thực hiện bởi tác giả)
Bảng 4 8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc STT
Biến quan sát Hệ số tải Tên nhân tố
1 Hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững
(Nguồn: Phân tích dữ liệu được thực hiện bởi tác giả) Điểm ngừng trích dựa trên bảng kết quả trên có giá trị là 2,918 lớn hơn 1, tác giả đã dùng lần lượt các phương pháp như sau: Principal Components và phép xoay Varimax, Sau khi biến phụ thuộc được phân tích nhân tố khám phá EFA thì trích ra
1 yếu tố với phương sai trích lũy là 72,943% lớn hơn 0,5 từ 4 biến quan sát nên biến này đã đạt yêu cầu, không tạo nhân tố mới,
Sau khi tiến hành phân tích EFA, tác giả đưa ra 5 yếu tố độc lập bao gồm: Nhận thức về môi trường (NT), Thái độ (TĐ), Tính không nhạy cảm về giá (NC), Kiến thức về thời trang bền vững (KT), Chuẩn chủ quan (CCQ) và 1 yếu tố phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững (HV), Các yếu tố trên sẽ được tác giả phân tích tương quan để đo lường sự tương quan giữa biến độc lập đối với biến phụ thuộc, từ đó có cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính
Các yếu tố được điều chỉnh lại như sau:
Bảng 4 9 Nhóm các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
STT Nhân tố Ký hiệu Các biến quan sát Loại biến
1 Nhận thức về môi trường NT NT1, NT2, NT3, NT5 Độc lập
2 Thái độ TĐ TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4 Độc lập
3 Tính không nhạy cảm về giá NC NC1, NC2, NC3, NC4 Độc lập
4 Kiến thức về thời trang bền vững KT KT1, KT2, KT3 Độc lập
5 Chuẩn chủ quan CCQ CCQ1, CCQ2, CCQ3,
6 Hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững HV HV1, HV2, HV3, HV4 Phụ thuộc
Tổng số biến độc lập: 19
(Nguồn: Phân tích dữ liệu được thực hiện bởi tác giả)
4.3.3 Phân thích tương quan và hồi quy
Nhằm nâng cao hiệu quả phân tích tương quan và hồi quy trong nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành tính toán biến và giá trị trung bình để tạo ra biến đại diện dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày ở mục 4.2
Bảng 4 10 Kết quả phân tích tương quan Pearson
NT TĐ KT NC CCQ HV
Nhận xét và thảo luận kết quả nghiên cứu
4.4.1 Nhận xét về mô hình nghiên cứu
Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố độc lập bao gồm: Nhận thức về môi trường (NT), Thái độ (TĐ), Kiến thức về thời trang bền vững (KT), Tính không nhạy cảm về giá (NC) và Chuẩn chủ quan (CCQ) Mô hình nghiên cứu bao gồm 19
54 biến quan sát được xác định là có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững (TTBV) của sinh viên TP Hồ Chí Minh Phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đã khẳng định rằng tất cả các biến độc lập này đều có tác động đến biến phụ thuộc Vì vậy, mô hình trong nghiên cứu không có sự thay đổi
4.4.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Giả thuyết H1: Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức về môi trường (NT) có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên tại TP HCM (HV) Hệ số hồi quy của yếu tố NT là +0,164, cho thấy rằng khi Nhận thức về môi trường tăng lên, Hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên cũng có xu hướng tăng lên Giả thuyết còn phù hợp với nghiên cứu của Theresa Maria Rausch, Cristopher Siegfried Kopplin (2020); Trần Thị Tú Uyên & Cộng sự (2021) Vì vậy, chấp nhận giả thuyết H1
Giả thuyết H2: Thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thái độ (TĐ) có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm Thời trang bền vững (TTBV) của sinh viên TP Hồ Chí Minh (HV) Hệ số hồi quy của TĐ là +0,228, cho thấy khi Thái độ của sinh viên đối với TTBV gia tăng, Hành vi tiêu dùng TTBV của họ cũng có xu hướng tăng lên Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng & Huỳnh Thị Thu Quyên (2018) và Theresa Maria Rausch, Cristopher Siegfried Kopplin (2020), từ đó củng cố giả thuyết H2
Giả thuyết H3: Kiến thức về thời trang bền vững có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kiến thức về thời trang bền vững (KT) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững (TTBV) của sinh viên tại TP HCM Cụ thể, hệ số hồi quy của yếu tố KT là +0,132, điều này cho thấy rằng khi kiến thức về KT của sinh viên tăng lên, thì hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của họ cũng có xu hướng tăng theo.
55 nghiên cứu của Lizhu Davis & Chitra Dabas (2021) Vì vậy, chấp nhận giả thuyết H3
Giả thuyết H4: Tính không nhạy cảm về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tính không nhạy cảm về giá (NC) có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên tại TP HCM (HV) Hệ số hồi quy của yếu tố NC là +0,383, cho thấy rằng khi Tính không nhạy cảm về giá tăng lên, Hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên cũng có xu hướng tăng lên Giả thuyết còn phù hợp với nghiên cứu của Trần Thị Tú Uyên & Cộng sự (2021) Vì vậy, chấp nhận giả thuyết H4
Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chuẩn chủ quan (CCQ) có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng các sản phẩm Thực phẩm chức năng và Thực bảo vệ sức khỏe (TTBV) của sinh viên tại TP HCM, thể hiện qua hệ số hồi quy là +0,173 Điều này cho thấy khi CCQ tăng lên, Hành vi tiêu dùng các sản phẩm TTBV của sinh viên cũng có xu hướng gia tăng Nghiên cứu này phù hợp với những phát hiện trước đó của Hoàng Trọng Hùng & Huỳnh Thị Thu Quyên (2018) và Đỗ Thu Ngân & cộng sự (2023).
Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu Dựa trên những kết quả này, tác giả đã xây dựng mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Thời trang bền vững (TTBV) của sinh viên TP
Hồ Chí Minh (HV) là Tính không nhạy cảm về giá Các yếu tố còn lại có ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần như sau: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về môi trường và Kiến thức về thời trang bền vững