chương 5 chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

5.1 KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU, VAI TRÒ CỦA CLTN TTKhái niệmChiến lược thâm nhập TTTG là một tiến trình DN vận dụng toàn bộ các điều kiện về tài nguyên của doanh nghiệp mình để khai thác các cơ

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Chương 5

• Nêu được khái niệm, mục tiêu, vai trò của Chiến

lược thâm nhập TTTG

1

• Trình bày được những yếu tố ảnh hưởng cần xem

xét khi quyết định chiến lược thâm nhập TTTG

Nội dung chương 5

5.1 Khái niệm, mục tiêu, vai trò của chiến lược thâm nhập TT5.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập TTTG

5.3 Các yếu tố cần xem xét khi quyết định thâm nhập TTTG5.4 Chiến lược thâm nhập TTTG

•  Châu  Phi  hiện  là  thị  trường  có  nhu  cầu  tiêu  thụ  gạo cao, đặc biệt là khu vực Tây Phi do sản xuất lúa không đủ, nhất là trong những năm xảy ra tình trạng thiên tai, mất  mùa,  bất  ổn  chính  trị  hay  dịch  bệnh.  Trung  bình mỗi  năm,  châu  Phi  nhập  khẩu  từ  12-13  triệu  tấn  gạo các loại. Đây là một trong những thị trường tiềm năng đối với sản phẩm gạo của Việt Nam.

• Hãy  tìm  ra  cách  sản  phẩm  gạo  của  Việt  Nam  từ  bác nông  dân  sang  tới  TT  Châu  phi.  Và  cho  biết  những thuận lợi và khó khăn khi chọn cách đó?

5.1 KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU, VAI TRÒ CỦA CLTN TTKhái niệm

Chiến lược thâm nhập TTTG là một tiến trình DN vận dụng toàn bộ các điều kiện về tài nguyên của doanh nghiệp mình để khai thác các cơ hội trên TTTG

Chiến lược thâm nhập TTTG luôn gắn với các chiến lược marketing – mix mang tính định hướng nước ngoài trên cơ sở xem xét các yếu tố tương đồng và dị biệt của từng TTTG

5.1 KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU, VAI TRÒ CỦA CLTN TTMục tiêu

- Xây dựng quan điểm, mục tiêu định hướng thâm nhập TTTG

- Xác  định  những  nhân  tố  ảnh  hưởng  đến  việc  lựa  chọn phương  thức  thâm  nhập  TTTG  để  lựa  chọn  phương  thức thâm nhập phù hợp

- Thực hiện tốt chiến lược marketing – mix trong từng giai đoạn và từng thị trường mục tiêu

5.1 KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU, VAI TRÒ CỦA CLTN TTVai trò

-Tạo điều kiện để DN mở rộng TT tiêu thụ SP và phạm vi hoạt động- Kéo dài chu kỳ sống sản phẩm

- Giúp DN giảm bớt rủi ro trong kinh doanh- Là giải pháp cho các năng lực sản xuất dư thừa của một số DN- Tăng doanh thu cho DN từ những kỹ thuật hiện có thông qua xuất 

khẩu SP, nhượng bản quyền và các hình thức đầu tư khác

5.2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THÂM NHẬP TTTG

1 Đặc điểm của thị trường2 Đặc điểm của sản phẩm3 Đặc điểm của khách hàng4 Đặc điểm của trung gian

1 Đặc điểm của thị trường

• Với mỗi TT nhất định trong điều kiện các yếu tố môi trường khác  nhau  sẽ  tuân  theo  những  quy  luật  vận  động  khác nhau 

• Trên một TT ở những giai đoạn lịch sử phát triển khác nhau thì diễn biến của TT cũng khác nhau

• Những đặc điểm của TT có thể làm thay đổi phương thức thâm nhập

• Chiến lược thâm nhập TT của DN có thể thay đổi tùy theo từng TT và trong mỗi giai đoạn phát triển của TT đó

2 Đặc điểm của sản phẩm

• Nhu cầu tiêu dùng SP có sự khác biệt ở những TT khác nhau• Mỗi SP khi thâm nhập vào TT nào cần thích hợp với TT đó, 

chứ không thể thích hợp cho mọi TT• Các đặc điểm của SP như: cồng kềnh, dễ hư hỏng, yêu cầu 

bảo dưỡng,… có ảnh hưởng đến việc chọn chiến lược thâm nhập TT

Phải sử dụng mạng lưới đại lý địa phương

• Những SP cồng kềnh

Đòi  hỏi  giảm  thiểu  đoạn  đường  chuyên  chở,  hạn  chế  số  lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển hoặc chuyển công đoạn lắp ráp cho nhà phân phối 

3 Đặc điểm của khách hàng

• KH  ở  mỗi  TT  khác  nhau  có  sự  khác  nhau  về  yêu  cầu  đối với  điều  kiện  phục  vụ,  hình  thức  mua  sắm,  tập  quán  tiêu dùng, phản ứng đối với các chương trình truyền thông,…• Sự phân bố KH ảnh hưởng đến sự hình thành mạng lưới 

phân phối của DN khi thâm nhập vào TT 

4 Đặc điểm của trung gian

• Các trung gian phân phối thường luôn hướng tới mục tiêu lợi  nhuận  của  họ,  họ  thường  chọn  phân  phối  SP  dễ  bán, đem  lại  lợi  nhuận  cao.  Đây  là  trở  ngại  cho  các  DN  thâm nhập vào TT với SP mới

• Các DN lớn có thể chủ động thâm nhập TT trên cơ sở chủ động  chọn  phương  thức  thâm  nhập,  đối  với  DN  nhỏ  thì thường chọn phương thức thâm nhập gián tiếp thông qua các trung gian

5.3 CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI QUYẾT ĐỊNH CHỌN CLTN TTTG

1 Dung lượng của TT tiềm năng và thị phần mà DN mong muốn2 Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của chiến lược thâm nhập

3 Nhu cầu về vốn và tài sản cần thiết cho mỗi loại chiến lược

thâm nhập4 Khả năng sinh lời tối ưu giữa các chiến lược thâm nhập5 Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập

6 Khả năng chuyển đổi linh hoạt từ phương thức thâm nhập

này sang phương thức thâm nhập khác

1 Dung lượng của TT tiềm năng và thị phần mà DN mong muốn

• DN quốc tế có thể tác động đến thị phần thông qua việc vận dụng hiệu quả tổng thể chiến lược marketing – mix

• Tùy vào năng lực thực tế, DN có thể tiến hành chiến lược marketing theo các cấp độ khác nhau để chiếm lĩnh TT

• Do tính chất bất khả thi của việc chuyển đổi nhanh chống một chiến lược thâm nhập đã định hình nên cần tập trung vào nhu cầu đảm bảo cho CLTN được chọn có khả năng tối đa hóa lợi nhuận lâu dài

2 Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của CLTN

• DN cần xác định các chi phí dự tính khi thâm nhập vào TT nước ngoài

• Biến phí cho một đơn vị SP có thể thay đổi tùy thuộc vào chiến lược thâm nhập được chọn

• Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của CLTN là dựa vào sự phân tích một cách chính xác và đầy đủ biến phí và định phí cho từng CLTN cụ thể

• Phân tích, dự báo chi phí cần xem xét đến các tác động từ phía môi trường như chính trị, kinh tế, luật pháp

3 Nhu cầu về vốn và tài sản cần thiết cho mỗi loại CLTN

• Nhu  cầu  về  vốn  và  tài  sản  cần  thiết  ảnh  hưởng  rất  lớn  đến khả năng sinh lời của bất kỳ CLTN nào. 

• Nhu cầu về vốn và tài sản bao gồm: vốn lưu động (tiền mặt, các khoản phải thu, hàng tồn kho,…), tài sản cố định (đất đai, nhà xưởng, máy móc,…)

• Có thể giảm thiểu rủi ro và giảm áp lực về vốn bằng cách huy động các nguồn tài chính tại nước sở tại

4 Khả năng sinh lời tối ưu giữa các CLTN

• DN xem xét khả năng hoàn vốn đầu tư như một đánh giá phù hợp về khả năng sinh lời

• Khả năng sinh lời phụ thuộc vào doanh thu bán hàng so với toàn bộ chi phí bỏ ra và khấu hao tài sản

• Có  nhiều  nhân  tố  rủi  ro  không  thể  dự  báo  được  có thể ảnh hưởng lớn đến khả năng sinh lời

5 Các nhân tố rủi ro tại TT thâm nhập

• Mỗi  quốc  gia  có  thái  độ,  chính  sách  thể  hiện  trong luật  lệ,  chính  trị,  kinh  tế,….  khác  nhau  đối  với  việc thành lập chi nhánh của các công ty nước ngoài

• Những  rủi  ro  này  nằm  ngoài  tầm  kiểm  soát  của  DN và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau ở từng quốc gia

• DN  cần  có  những  dự  báo  dài  hạn  về  các  rủi  ro  ở từng TT trước khi quyết định thâm nhập

6 Khả năng chuyển đổi linh hoạt giữa các PTTN

• Khả năng chuyển đổi giữa các phương thức thâm nhập phải tính đến các phương án dự phòng

• DN  có  thể  tiến  hành  các  bước  thâm  nhập  đầu  tiên  ở mức thấp và phát triển dần phương thức ở mức cao hơn

5.4 CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

1. Xuất khẩu gián tiếp2. Xuất khẩu trực tiếp

5. Liên doanh6. Đầu tư trực tiếp nước ngoài7. Liên minh

8. Thụ đắc

1. Đặc khu kinh tế2. Khu chế xuất3. Khu thương mại tự do

THÂM NHẬP TTTG TỪ CÁC

KHU ĐẶC BIỆT

trưởng nền KT quốc gia • Sẽ kích thích các DN trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ SX • Ðẩy mạnh XK sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân

tại TT nội địa • Ðẩy mạnh XK có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước

và nâng cao vai trò vị trí của nước XK trên TT khu vực và quốc tế

1 Xuất khẩu gián tiếp (Indirect exporting)

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX TRONG NƯỚC

• Là hình thức XK không có sự tiếp xúc giữa nhà SX & NM nước ngoài Nhà SX bán hàng của họ cho 1 tổ chức XK trung gian và tổ chức TG này thực hiện toàn bộ công đoạn XK HH

1 Xuất khẩu gián tiếp (Indirect exporting)

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX TRONG NƯỚC

Ưu điểm của XK gián tiếp

- Là  phương  thức  nhanh  nhất,  dễ dàng nhất, ít rủi ro nhất vì các rủi ro đã  chuyển  cho  các  nhà  XK  TG gánh chịu

- Thích hợp với các nhà SX nhỏ-  Không  phải  quan  tâm  về  vấn  đề đóng  gói,  bao  bì,  vận  chuyển,  bảo hiểm,…

-  Là  phương  thức  giới  thiệu  SP  ra TT  nước  ngoài  với  chi  phí  thấp,  ít ràng buộc về nguồn lực

-  Tạo  cơ  hội  tìm  những  KH  tiềm năng sau này

Nhược điểm của XK gián tiếp

-  Sự  thành  công,  thất  bại  đều  phụ thuộc  vào  các  chiến  lược  của  các nhà XK TG

-Thông tin không được cập nhật, khả năng chớp cơ hội thấp

- Quyết định về giá không chính xác, dễ bị ép giá

- Khó kiểm soát phân phối- Lợi nhuận thấp 

-  Không  có  điều  kiện  tiếp  xúc  TT nước ngoài 

1 Xuất khẩu gián tiếpTHÂM NHẬP TTTG TỪ SX

TRONG NƯỚC

NHÀ SẢN XUẤT

Công ty điều hành 

XK

Nhà mô giới 

XK

Khách mua nước 

ngoàiNhà 

ủy thác XK

DN kinh doanh 

XK

Hiệp hội XK

THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Công ty điều hành XK(EMC- Export Management Company)

• Là 1 tổ chức chuyên cung cấp DV XNK chuyên nghiệp.• Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình. Đơn chào 

hàng,  hợp  đồng  chuyên  chở  HH,  lập  hóa  đơn  và  thu  tiền  hàng đều thực hiện với danh nghĩa nhà SX

• Chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, QC  là do nhà SX quyết định

•  Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các DV liên quan đến XNK và khi thực hiện các DV trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng. 

• Các yếu tố đánh giá chất lượng hoạt động của EMC:

+ Danh mục KH  + Khối lượng hàng luân chuyển+ Khả năng tài chính + Khu vực TT EMC hoạt động+ Lý lịch các nhà lãnh đạo EMC; quy mô, chất lượng nhân viên

Nhà ủy thác XK (Export Commission House) 

• Là đại diện cho những người mua nước ngoài và cư trú trong nước của nhà XK

• Nhà ủy thác XK hành động vì lợi ích của người mua nước ngoài và nhận phí ủy thác (hoa hồng) từ họ

• Đây là phương thức thuận lợi cho XK. Việc thanh toán thường bảo đảm nhanh chóng cho người SX và những vấn đề về vận chuyển  HH  XK  hoàn  toàn  do  các  nhà  ủy  thác  XK  chịu  trách nhiệm. 

27

Nhà môi giới XK (Export Broker) • Là TG  đơn  giản  thực  hiện  chứng  năng  liên kết  giữa  nhà XK 

và nhà NK. • Người  môi  giới  được  nhà  XK  ủy  nhiệm  và  trả  hoa  hồng  cho 

hoạt động của họ. • Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay 

một nhóm hàng nhất định. 

• Nhờ  họ  nhà  SX  không  cần  phải  ra  TT  nước  ngoài  để  đàm phán trực tiếp với NM nước ngoài cũng như không phải lo về vấn đề đóng gói, vận tải, bảo hiểm HH XK,…

• Nhà SX khó tạo được lợi nhuận cao

Nhà kinh doanh xuất khẩu (Export Merchant) 

• Là các DN KD XK chuyên nghiệp, họ có vốn, kinh ngiệm, hiểu biết TT, nắm vững nghiệp vụ ngoại thương

• Thường  đóng  tại  nước  XK,  họ  thực  hiện  việc  mua  dự  trữ  và phân phối HH theo kế hoạch riêng của họ

• Họ KD XK bằng danh nghĩa của mình & chịu mọi rủi ro• Họ thực hiện mua hàng từ nhiều nguồn khác nhau & để đảm 

bào nguồn hàng họ thường đầu tư cho nhà SX & bao tiêu SP

Hiệp hội xuất khẩu(Export Association) 

• Là tổ chức liên kết các nhà XK cùng loại SP.• Mục  tiêu  liên  kết  là  để thống  nhất  giá  cả,  chính  sách  KD  để 

thực  hiện  cạnh  tranh  và  chống  sức  ép  cạnh  tranh  thông  qua các hoạt động hỗ trợ như: 

+Thu thập t/tin+ Xúc tiến thương mại+ Phân chia khu vực TT+ Đảm bảo cạnh tranh lành mạnh giữa các thành viên…

• Một số hiệp hội XK tại Việt Nam sau: HH dệt may VN, HH XK thủy sản VN, HH XKLĐ VN, Hiệp hội nhựa VN, HH da-giầy VN, Hiệp hội chè VN, Hiệp hội càfê VN, HH XK hàng thủ công mỹ nghệ, HH Trái cây VN, HH DN phần mềm VN, HH Gỗ và Lâm sản VN,…

2 Xuất khẩu trực tiếp (Direct exporting)

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX TRONG NƯỚC

• Là hình thức nhà SX hoặc nhà XK trực tiếp bán hàng hóa ra TT nước ngoài mà không qua trung gian nào

• Những DN XK trực tiếp là DN có khả năng về tài chính, có TT tiêu thụ SP tương đối ổn, có quan hệ và kiến thức nhất định về ngoại thương

•   XK  trực  tiếp  được  thực  hiện  thông  qua  bộ  phận  xuất  khẩu chuyên  trác  hoặc  thông  qua  các  văn  phòng  đại  diện  ở  nước ngoài

2 Xuất khẩu trực tiếp (Direct exporting)

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX TRONG NƯỚC

• Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty

- BP XNK của Công ty: Phòng KD, Phòng XNK, Tổ XNK, chuyên viên XNK, 

- Quy mô tổ chức và chức năng của BP XNK tùy thuộc vào đặc điểm của từng công ty

• Công ty trực thuộc chuyên trách XNK

- Là loại hình thường áp dụng cho các DN lớn- DN thành lập Công ty con chuyên trách KD XNK tập trung các 

nỗ lực kinh doanh để khai thác TTTG

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX

• Thông qua SX ở nước ngoài, các DN có khả năng sử dụng thế mạnh

của quốc gia đó về tài nguyên, về lao động…

• Giá thành có khả năng giảm, tạo cơ sở giảm giá bán• Tiết kiệm các chi phí liên quan vận chuyển như: vận chuyển NVL từ

nước ngoài vào trong nước và vận chuyển SP SX từ trong nước ra nước ngoài.

• Khắc phục rào cản pháp lý liên quan đến XNK như: thuế XNK, han

ngạch NK

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX

TẠI NƯỚC NGOÀI 1 Bán giấy phép (Licensing)

• Là hợp đồng chuyển nhượng giữa người chủ nhượng (Licensor) và

người thụ nhượng (Licensee).

• Theo hợp đồng chuyển nhượng đó, bên thụ nhượng phải trả tiền về bản quyền cho bên chủ nhượng và được quyền sử dụng:

+ Các bằng sáng chế (patent)+ Bí quyết công nghệ (know-how)+ Nhãn hiệu (trade mark)

+Tác quyền, quyền tác giả (copy right)+ Chuyển giao công nghệ (technology transfer)+Kỹ thuật quản lý, tiếp thị (Managerment Service) hoặc một vài kỹ năng khác

• Phù hợp với các quốc gia xa lạ, rủi ro chính trị lớn• DN cần lưu ý về: Bảo vệ bí quyết công nghệ, quyền lợi các bên 

khi hợp đồng chấm dứt, kiểm soát chất lượng SP

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX TẠI NƯỚC NGOÀI Nhượng quyền KD (Franchising)

• Ủy ban Thương Mại Liên Bang (FTC): "Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyền KD SP, DV theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu Người được cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise"

• Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005: “Franchise là hoạt  động thương  mại  mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán HH, cung ứng DV theo các điều kiện sau:

• Việc M/Bán HH, cung ứng DV được tiến hành theo phương thức tổ chức KD do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu HH, tên T/Mại, bí quyết KD, khẩu hiệu KD, biểu tượng KD, QC của bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc KD

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX TẠI NƯỚC NGOÀI

Hợp đồng SX và lắp ráp (Assembly Operations)

• Là một loại hình mang tính hợp tác, có thể là gia công sản xuất hoặc lắp ráp SP, thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và gia công ở nước ngoài

• DN  có  thể  đặt  SX  các  linh  kiện  ở  nước  ngoài  hoặc  xuất  khẩu  linh  kiện sang nước ngoài và được lắp ráp hoàn chỉnh ở nước ngoài

• Các lĩnh vực áp dụng: May mặc, điện tử, oto,…• Ưu điểm: Ít rủi ro, có thể hạ giá thành nếu giá nhân công hoặc giá nguyên 

liệu ở nơi sản xuất thấp• Nhược điểm: DN ít kiểm soát được quy trình SX, sau khi hợp đồng chấm 

dứt đối tác có thể trở thành đối thủ cạnh tranh

THÂM NHẬP TTTG TỪ SX TẠI NƯỚC NGOÀI

Hợp đồng quản trị (Management contracting)

• Công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng XK dịch vụ quản trị

• Đây  là  hình  thức  tham  gia TTTG với rủi ro thấp, 

Click to add text