Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ Lotte Cinema.. ➢ Vì kiểm định th
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
TÊN ĐỀ TÀI VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tên đề tài: “Khảo sát sự hài lòng của giới trẻ khi xem phim tại rạp Lotte Cinema ở thành phố Hồ Chí Minh”
Trong những năm gần đây sự phát triển của kinh tế xã hội kéo theo nhu cầu được vui chơi giải trí của con người ngày càng tăng lên Một trong số các dịch vụ giải trí hot nhất hiện nay là dịch vụ xem phim tại rạp đã và đang không ngừng phát triển một cách mạnh mẽ nhằm mục đích phục vụ nhu cầu giải trí của khán giả, do đó các hệ thống rạp được mở rộng, và gần như mỗi tỉnh thành đều có ít nhất một rạp chiếu phim Và nếu tính riêng trong TP.HCM đã có 48 rạp chiếu phim với những thương hiệu khác nhau cùng cạnh tranh trong thị trường dịch vụ này Vấn đề đặt ra là làm thế nào các rạp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn cho mình Việc tìm hiểu và năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng Không những thế, phải từ đó tạo được lòng tin của sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp trong lòng khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho rạp Chính vì thế, các cuộc nghiên cứu khảo sát để tìm hiểu về khán giả xem phim được quan tâm hơn bao giờ hết Và nghiên cứu về ý định lựa chọn rạp xem phim của khách hàng sẽ thực sự cần thiết để các nhà quản lý các rạp, cụm rạp chiếu phim có thể đưa ra những chiến lược phù hợp Chính vì những lý do trên, nên tôi đã chọn đề tài “Khảo sát sự hài lòng của giới trẻ khi xem phim tại rạp Lotte Cinema ở TP.HCM”.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định những yếu tố ảnh hướng đến hành vi xem phim tại rạp Lotte Cinema của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
- Xem xét mức độ tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến hành vi của giới trẻ khi xem phim tại rạp đồng thời có các điều chỉnh hợp lý
- Đưa ra các biện pháp cải thiện những yếu tố ảnh hưởng đến tác động của giới trẻ và có các quyết định về chiến lược Marketing phù hợp nhằm thu hút khán giả đến xem tại rạp
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
- Nghiên cứu sơ bộ thứ nhất: đây là dạng nghiên cứu khám phá, trong lẫn nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập bằng phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phong vẫn thảo luận tay đôi theo một đề cương đã được phác thảo trước đó với cỡ mẫu n = 3 (phỏng vấn trong nhóm) Qua đó, người phỏng vấn có thể dễ dàng khai thác thông tin cũng như giải thích thêm nếu đáp viên chưa rõ câu hỏi để thông tin thu thập được chính xác hơn Sau khi thao luận với 3 đáp viên, các thông tin thu thập sẽ được chọn lọc nhằm thiết kế cho bộ câu hỏi nghiên cứu sự bộ thứ hai
- Nghiên cứu sơ bộ thứ hai: dựa trên bảng câu hỏi tổng hợp được rút ra từ nghiên cứu so bộ thứ nhất, tiến hành phỏng vẫn thử bằng cách phỏng vấn trực tiếp n
= 10 (phỏng vấn thông qua các kênh trực tuyến), ghi nhận các ý kiến của đáp viên Sau đó, tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi để cho các biến và thang đo phù hợp, rõ ràng và dễ hiểu hơn, loại bỏ các biến không có ý nghĩa Từ đó, thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức:
- Với bước nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Đây là bước quan trọng ảnh hưởng đến kết quả bài nghiên cứu Thông qua nghiên cứu sơ bộ thứ hai, hoàn chỉnh bảng câu hỏi Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu tiến hành phát bảng hỏi với cỡ mẫu n = 153 (tiến hành khảo sát hơn 150 mẫu nhưng lọc ra các mẫu theo đúng yêu cầu của nghiên cứu còn 153 mẫu), do đó bước này sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Tiếp theo tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập, xử lý dữ liệu và sau đó sẽ được phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (SPSS) 25.0 để đưa ra kết quả nghiên cứu
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu những ảnh hưởng của giới trẻ khi xem phim tại rạp Lotte Cinema nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng và nhận biết, hiểu đúng thị yếu của khách hàng Khi đáp ứng được đúng nhu cầu và cải thiện được những yếu tố sẵn có thì khả năng thu hút khán giả đến rạp sẽ tăng hơn Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình Nghiên cứu này còn giúp xây dựng kế hoạch triển khai các kế hoạch đáp ứng nhu cầu khán giả và các chiến lược marketing kích thích hành vi của khán giả Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ Lotte Cinema Từ đó giúp họ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó, Lotte Cinema sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo bổ ích, cung cấp thông tin cho các nghiên cứu sau, do nghiên cứu được thực hiện vào khoảng thời gian gần đây và các số liệu được khảo sát thực tế.
GIẢ THUYẾT
Với giả thuyết đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi xem phim tại rạp phim Cinema Lotte chúng tôi có đặt ra các giả thuyết sau:
Giới tính và nghề nghiệp độc lập với nhau hay là không có sự liên hệ giữa hai biến giới tính và nghề nghiệp
Không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính (nam/ nữ) với sự hài lòng khi xem phim tại rạp Lotte Cinema
Có sự khác biệt giữa độ tuổi và sự hài lòng của khách hàng khi xem phim tại Cinema Lotte hay không
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu: “Sự hài lòng của khách hàng khi xem phim tại Lotte Cinema” gồm các biến độc lập như giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ ở Lotte Cinema
Sự hài lòng của khách hàng
XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ
2.1.1 Thống kê mô tả trung bình
Thống kê mô tả là một kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát được về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và cho được kết quả khảo sát, một cách cụ thể bằng cách đưa ra các tóm tắt ngắn về mẫu và các số liệu thống kê số của dữ liệu Các biến số của thống kê mô tả trung bình như miximum, maximum, mean (trung bình cộng), độ lệch chuẩn Tại bài nghiên cứu này chúng ta thống kê các biến như: về giá dịch vụ, mức độ hài lòng về nhân viên, mức độ hài lòng về cơ sở vật chất Sau đó tóm tắt mô tả về đánh giá của khách hàng đối với rạp phim Cinema Lotte
Bước 1: Trên thanh công cụ, chọn Analyze → Descriptive Statistics →Descriptives
Hình 2 1: Bước 1 thống kê mô tả
Bước 2: Để thực hiện thống kê dữ liệu, bạn mở cửa sổ Descriptive và lần lượt đưa các biến cần thống kê vào ô Variable (s) (bao gồm các biến về giá dịch vụ, mức độ hài lòng về nhân viên, mức độ hài lòng về cơ sở vật chất), sau đó nhấn OK để nhận kết quả.
Deviation Bạn thấy giá vé ở Lotte Cinema thế nào
Bạn thấy giá đồ ăn thức uống thế nào
Bạn thấy giá combo (Bao gồm vé và đồ ăn uống) ở như thế nào
Bảng 2 1: Thống kê mô tả trung bình các biến về giá dịch vụ ở
Hình 2 2: Bước 2 thống kê mô tả
➢ Vì kiểm định theo thang đo 5 mức độ nên chúng ta thống kê xem khách hàng đã hài lòng về các dịch vụ ở Lotte Cinema hay chưa nghĩa là xác định xem nó đang tiến về 5 (rất mắc) hay đang sát ở mức 1 (rất rẻ) để có những điều chỉnh thích hợp với sự hài lòng của khách hàng Ở thang đo 5 mức độ này (1- rất rẻ, 2- rẻ, 3- hợp lý, 4- đắt, 5- rất đắt) lấy mức 3 làm trung gian (hợp lý), chúng ta xem xét giá trị trung bình mean của thang đo để xem xét đối chiếu khách hàng đã lựa chọn mức giá nào nhiều nhất Từ đó so sánh mean với mức trung gian là 3 (ở đây lấy 3 là mức trung gian) nhằm tìm ra mức giá mà khách hàng đánh giá về Lotte Cinema
Trong bảng thống kê về sự hài lòng "giá dịch vụ của Lotte Cinema", với N= 153 mẫu quan sát, giá trị nhỏ nhất mà các đáp viên lựa chọn là 1 (rất rẻ) và giá trị lớn nhất là 5 (rất mắc).
• Với câu hỏi “bạn cảm thấy giá vé ở Lotte Cinema như thế nào?” thấy được mean (giá trị trung bình) = 2.9346 xấp xỉ bằng mức trung gian là 3 (2.93 có thể xấp xỉ bằng 3) với độ lệch chuẩn 0.57 3 với độ lệch chuẩn 0.82, câu trả lời của các đáp viên không có sự chênh lệch quá nhiều → tức là các đáp viên hài lòng với quan niệm của biến đưa ra ở đây là hài lòng về cách phục vụ của nhân viên ở Lotte Cinema
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA
2.2.1 MỤC ĐÍCH CỦA PHÂN TÍCH
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là một công cụ chúng ta rất cần thường được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy cũng như các giá trị của một thang đo, giúp chúng ta kiểm tra xác định được các biến quan sát cho một nhân tố (ở
17 đây là “giá vé dịch vụ của Cinema Lotte”, “cơ sở vật chất của Lotte Cinema”, “Nhân viên phục vụ Lotte Cinema”) có phù hợp hay không Ngoài ra phép kiểm định này còn phản ánh mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng nhân tố, nó còn chỉ ra được những biến nào đóng góp trong việc đo lường khái niệm về các nhân tố đó và biến nào không
Bước 1: trên thanh công cụ chọn Analyze →Scale →Reliability →Analysis
Hình 2 5: Bước 1 kiểm định thang đo cronbach’s alpha
18 Bước 2: đưa các biến quan sát thuộc nhân tố (“giá vé dịch vụ ở Lotte Cinema”, “Hài lòng về nhân viên phục vụ Lotte Cinema” và “mức độ hài lòng về cơ sở vật chất Lotte
Cinema”) →Statistics → Continue để cái đặt được áp dụng
Bước 3: trên giao diện click vào Scale if item deleted → Continue
Hình 2.2.2 1: Bước 2 kiểm định thang đo cronbach’s alpha
Hình 2 6: Bước 2 kiểm định thang đo cronbach’s alpha
Hình 2 7: Bước 3 kiểm định thang đo cronbach’s alpha
19 Bước 4: Nhấp chuột vào Ok và cho ra kết quả
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha “Giá dịch vụ ở Lotte Cinema”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bạn thấy giá vé ở Lotte
Bạn thấy giá đồ ăn thức uống thế nào 6.1634 1.032 0.437 0.568
Bạn thấy giá combo (Bao gồm vé và đồ ăn uống) ở như thế nào
Bảng 2 9: Kiểm định Cronbach's Alpha với các biến nhóm giá dịch vụ ở Lotte
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “giá dịch vụ của Lotte Cinema” là 0.642 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – total Corralation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (>0.3) nên thang đo “Giá dịch vụ Lotte Cinema” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích
Hình 2 8: Bước 4 kiểm định thang đo cronbach’s alpha
Các biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,642 khi loại trừ nên không loại bất kỳ biến nào trong quá trình phân tích.
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha “Hài lòng về nhân viên phục vụ ở Lotte Cinema”
Scale Mean if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giải đáp thắc mắc khách hàng
Trang phục nhân viên lịch sự, gọn gàng
Thái độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn, thân thiện với khách hàng
Bảng 2 10: Kiểm định Cronbach's Alpha với nhóm nhân viên phục vụ ở Lotte
Từ kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hài lòng về nhân viên phục vụ của Lotte Cinema” cho thấy được Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo là 0.925 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – total Corralation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên 3 biến quan sát trong thang đo “sự hài lòng về nhân viên phục vụ ở Lotte Cinema” có đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Và tất cả các biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.925 nên không loại các biến nào trong quá trình phân tích
21 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha “Hài lòng về cơ sở vật chất ở Cinema Lotte”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Màn hình to rõ, độ phân giải cao 10.4902 5.278 0.828 0.923
Bàn ghế còn mới, sắp xếp hợp lý 10.5033 5.067 0.866 0.911
Chất lượng âm thanh tốt, không bị rè 10.4837 4.896 0.892 0.902
Nhà vệ sinh sạch sẽ 10.5425 5.092 0.811 0.929
Bảng 2 11: kiểm định Cronbach’s Alpha với nhóm cơ sở vật chất ở Lotte Cinema
Từ kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “hài lòng về cơ sở vật chất dịch vụ của Lotte Cinema” là 0.936 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – total Corralation) của 4 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên 4 biến quan sát trong thang đo “Hài lòng về cơ sở vật chất ở Cinema Lotte” có đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Và tất cả các biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.936 (0.05 cho thấy rằng phương sai không bằng nhau giữa hai nhóm giới tính
Do đó, sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai không bằng nhau, ta thấy giá trị sig kiểm định t có giá trị Sig = 0.061 (màu vàng) >0.05 nên không có sự khác biệt nhau giữa biến giới tính và sự hài lòng chung của khách hàng dịch vụ Cinema
Kết quả kiểm định: Không sự khác biệt về mức độ hài lòng của những đáp viên có giới tính khác nhau
2.7.2 One Way Anova Mục đích
One Way Anova là một loại thử nghiệm thống kê so sánh phương sai trong nhóm có nghĩa là trong một mẫu khi chỉ xét một yếu tố hoặc một biến độc lập Phương sai một yếu tố so sánh được ba phân loại để xác định xem có sự khác biệt không
Thực hiện kiểm định One Way Anova là xem một yếu tố có ảnh hưởng của một yếu tố nguyên nhân (định tính) đến một yếu tố kết quả (định lượng) Ở Oneway Anova sẽ giải quyết được những trở ngại của Independent samples T – test là sẽ giải quyết được các nhóm có từ 3 giá trị trở lên
Bước 1: Vào Analyze > Compare Means > One-Way ANOVA
Bước 2: Giao diện hiện ra như sau, các bạn đưa biến phụ thuộc vào mục Dependent List, đưa biến định tính vào mục Factor
Hình 2 28: Bước 2 One Way ANOVA Hình 2 27: Bước 1 One Way ANOVA
44 Bước 3: Tiếp đến, sử dụng tùy chọn Options Tích vào 3 mục như hình ảnh phía dưới Sau đó chọn Continue → OK
Kết quả kiểm định Oneway Anova
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Based on Median and with adjusted df
Bảng 2 28: Bảng test of Homogeneity of Variances
Hình 2 29: Bước 3 One Way ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Bảng 2 29: Bảng ANOVA trong kiểm định phương sai ANOVA Đặt giả thuyết Ho: Có sự khác biệt giữa độ tuổi và sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm độ tuổi (Levene Statistic) cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,318 lớn hơn 0,05 Do đó, bảng kết quả ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.891> 0.05 nên kết luận có sự khác nhau giữa các nhóm độ tuổi và sự hài lòng của khách hàng Hay nói cách khác nhóm độ tuổi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết Ho