giáo trình hành vi khách hàng ngành quản lý toà nhà trung cấp

- Ý nghĩa và vai trò cÿa môn học/mô đun: Là môn học chuyên ngành cung cấp kiến thāc c¡ bản hành vi khách hàng, một phần quan trọng trong nghiên cāu kinh tế học vßi mục đích tìm hiểu xem

BÞ XÂY DĀNG

TR¯àNG CAO ĐÀNG XÂY DĀNG Sà – CTC1

GIÁO TRÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGÀNH: QUÀN LÝ TÒA NHÀ

TRÌNH ĐÞ: TRUNG CÂP

(Ban hành kèm theo Quyết định số: 389ĐT/QĐ- CĐXD1 ngày 30 tháng 09 năm

2021 của Hiệu trưởng trường CĐXD số 1)

Hà Nßi

LâI GIàI THIÞU

Giáo trình <Hành vi khách hàng= đ°ợc biên soạn nh¿m phục vụ công tác giảng dậy

và học tập cho trình độ Trung cấp chuyên ngành Quản lý tóa nhà tại tr°áng Cao đÁng Xây dāng sá 1 Giáo trình cung cấp cho ng°ái đọc nhÿng kiến thāc c¡ bản về hành vi khách hàng trong doanh nghiệp Giáo trình này đ°ợc viết theo đề c°¡ng

môn học Hành vi khách hàng, tuân thÿ theo đúng các quy định hiện hành Ngoài ra giáo trình còn bổ sung thêm một sá kiến thāc mà trong các giáo trình tr°ßc ch°a đề cập tßi

Nội dung bao gồm 6 bài học: Ch°¡ng 1 Tổng quan về hành vi ng°ái tiêu dùng

Ch°¡ng 2 Tiến trình nhận thāc cÿa ng°ái tiêu dùng Ch°¡ng 3 Tiến trình học hßi, kiến thāc cÿa ng°ái tiêu dùng Ch°¡ng 4 Động c¡ và quá trình động c¡ cÿa ng°ái tiêu dùng Ch°¡ng 5 Thái độ, sā tạo lập và thay đổi thái độ cÿa ng°ái tiêu dùng Ch°¡ng 6 Tiến trình ra quyết định mua cÿa ng°ái tiêu dùng

Giáo trình do các giảng viên trong Bộ môn Định Giá và Dā toán, thuộc khoa Quản lý Xây dāng và đô thị, tr°áng Cao đÁng Xây dāng sá 1 biên soạn Chúng tôi rất mong đ°ợc sā góp ý cÿa các đồng nghiệp và bạn đọc để giáo trình đ°ợc hoàn thiện h¡n

Trân trọng cảm ¡n!

Hà Nội, ……… Tham gia biên soạn

1 Chÿ biên: Nguyễn Thị Thu H°áng

Mục lục

1.2 Sā cần thiết phải nghiên cāu hành vi ng°ái tiêu dùng 3 1.3 Phân loại và xác định vai trò cÿa ng°ái tiêu dùng 3 2.4 Mái quan hệ giÿa hành vi ng°ái tiêu dùng và chiến l°ợc marketing 4

Chương 2: Ti¿n trình nhận thức của ngưãi tiêu dùng 7

2.1 Khái niệm về quá trình nhận thāc cÿa ng°ái tiêu dùng 7

2.3 Các vấn đề marketing liên quan đến quá trình nhận thāc cÿa ng°ái tiêu

dùng

9

Chương 3: Ti¿n trình học hßi, ki¿n thức của ngưãi tiêu dùng 12

3.1 Các kiến thāc giải thích tiến trình học hßi cÿa ng°ái tiêu dùng 12

3.3 Kiến thāc và đo l°áng kiến thāc cÿa ng°ái tiêu dùng 13

Chương 4: Đßng cơ và quá trình đßng cơ của ngưãi tiêu dùng 16

4.2 Các lý thuyết lý giải động c¡ ng°ái tiêu dùng 17

Chương 5: Thái đß, sā t¿o lập và thay đổi thái đß của ngưãi tiêu dùng 22

Chương 6: Ti¿n trình ra quy¿t định mua của ngưãi tiêu dùng 25

6.2 Quá trình quyết định cÿa ng°ái tiêu dùng 25

GIÁO TRÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tên môn học: Hành vi khách hàng

Mã môn học: MH21 Vị trí, tính chÃt của môn học:

- Vị trí: Môn học đ°ợc phân bá vào năm thā hai - Tính chất: Là môn học chuyên ngành bắt buộc - Ý nghĩa và vai trò cÿa môn học/mô đun: Là môn học chuyên ngành cung cấp kiến thāc c¡ bản hành vi khách hàng, một phần quan trọng trong nghiên cāu kinh tế học vßi mục đích tìm hiểu xem b¿ng cách nào (how) và tại sao (why) nhÿng ng°ái tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm cÿa khách hàng diễn ra nh° thế nào

Mục tiêu môn học: - VÁ ki¿n thức:

+ Hiểu đ°ợc nhÿng kiến thāc c¡ bản về hành vi ng°ái tiêu dùng; + Phân tích đ°ợc mô hình hành vi mua cÿa khách hàng và ảnh h°ãng cÿa các yếu tá đến hành vi mua, quá trình mua sắm cÿa ng°ái tiêu dùng;

+ Đánh giá đúng nhÿng ảnh h°ãng cÿa khách hàng đái vßi chiến l°ợc marketing

- VÁ năng lāc tā chủ và trách nhißm:

 Nhận thāc đ°ợc ý nghĩa cÿa môn học đái vßi chuyên ngành  Có thái độ làm việc tā giác,

 Khoa học, cẩn thận

Chương 1: Tổng quan vÁ hành vi ngưãi tiêu dùng Giái thißu: Bài 1 bao gồm các vấn đề tổng quan về hành vi ng°ái tiêu dùng Mục tiêu: Trình bày đ°ợc:

- Trình bày đ°ợc khái niệm về hành vi ng°ái tiêu dùng; - Trình bày đ°ợc nội dung, ph°¡ng pháp nghiên cāu hành vi ng°ái tiêu dùng; - Trình bày đ°ợc nội dung nghiên cāu hành vi ng°ái tiêu dùng

Nßi dung chính: 1.1 Khái nißm hành vi ngưãi tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sā tác động qua lại giÿa các yếu tá kích thích cÿa môi tr°áng vßi nhận thāc và hành vi cÿa con ng°ái mà qua sā t°¡ng tác đó, con ng°ái thay đổi cuộc sáng cÿa họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm nhÿng suy nghĩ và cảm nhận mà con ng°ái có đ°ợc và nhÿng hành động mà họ thāc hiện trong quá trình tiêu dùng Nhÿng yếu tá nh° ý kiến từ nhÿng ng°ái tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi cÿa khách hàng 12 - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nhÿng hành vi cụ thể cÿa một cá nhân khi thāc hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vāt bß sản phẩm hay dịch vụ Nh° vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Nhÿng suy nghĩ và cảm nhận cÿa con ng°ái trong quá trình mua sắm và tiêu dùng - Hành vi khách hàng là năng động và t°¡ng tác vì nó chịu tác động bãi nhÿng yếu tá từ môi tr°áng bên ngoài và có sā tác động trã lại đái vßi môi tr°áng ấy - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ Ví dụ: Nghiên cāu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết đ°ợc nhÿng vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk )? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin r¿ng nhãn hiệu đó chất l°ợng tát h¡n hay đang đ°ợc bán giảm giá)? Loại nào th°áng đ°ợc khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua nh° thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuái tuần)? Mua ã đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Māc độ mua (bao lâu mua 1 lần)? 13 Tìm hiểu tất cả nhÿng vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết đ°ợc nhu cầu, động c¡ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm cÿa khách hàng Các nhà tiếp thị cần nghiên cāu kỹ hành vi khách hàng nh¿m mục đích nắm bắt đ°ợc nhu cầu, sã thích, thói quen cÿa họ để xây dāng chiến l°ợc Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ cÿa mình Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem nhÿng khách hàng có thấy đ°ợc các lợi ích cÿa sản phẩm họ

đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá nh° thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Bãi vì nhÿng tất cả nhÿng vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm cÿa họ tßi nhÿng khách hàng khác

1.2 Sā cần thi¿t phÁi nghiên cứu hành vi ngưãi tiêu dùng

Sā chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cāu hành vi khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cāu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra nhÿng vấn đề sau đây: - Khách hàng cá nhân rất phāc tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nÿa Nhÿng nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sáng cÿa cá nhân và tùy thuộc vào xã hội n¡i họ đang sinh sáng - Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giÿa các xã hội, giÿa các khu vāc địa lý, giÿa các nền văn hóa, tuổi tác, gißi tính… Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thāc đ°ợc tầm quan trọng cÿa việc nghiên cāu hành vi khách hàng, cụ thể là: 15 - Phải tiếp cận vßi khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đÿ nhÿng động c¡ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả vßi các đái thÿ cạnh tranh cÿa mình - Để triển khai đ°ợc các sản phẩm mßi và để xây dāng các chiến l°ợc Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cāu hành vi khách hàng ChÁng hạn nh° thiết kế các sản phẩm có chāc năng, hình dáng, kích th°ßc, bao bì, màu sắc phù hợp vßi thị hiếu và sã thích cÿa khách hàng mục tiêu và thu hút sā chú ý cÿa khách hàng - Kiến thāc và sā hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dāng các chiến l°ợc Marketing ảnh h°ãng, tác động trã lại khách hàng Ví dụ, tung ra thị tr°áng sản phẩm gắn vßi nhÿng đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm - Sā hiểu biết về hành vi khách hàng không nhÿng thích hợp vßi tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả nhÿng tổ chāc phi lợi nhuận và nhÿng c¡ quan Chính phÿ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing

1.3 Phân lo¿i và xác định vai trò của ngưãi tiêu dùng

Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm khách hàng sau: 16 - Khách hàng cá nhân: Nhÿng ng°ái mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cÿa cá nhân hoặc gia đình họ Ví dụ mua quần áo, thāc phẩm, TV… để dùng - Khách hàng tổ chāc: Nhÿng ng°ái này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động cÿa tổ chāc Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng nh° bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chāc phụ thuộc và chịu ảnh h°ãng bãi tổ

chāc cÿa họ Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cāu hành vi khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua sắm, có thể là ng°ái quyết định, là ng°ái mua, là ng°ái sử dụng và có nhÿng lúc họ giÿ 2 hoặc tất cả các vai trò trên Nhà tiếp thị phải nhận dạng đ°ợc ng°ái ra quyết định mua sắm hoặc ng°ái có khả năng gây ảnh h°ãng đến quyết định mua sắm, từ đó mßi có thể đ°a ra các nỗ lāc Marketing đúng mục tiêu Ví dụ: Một bà mẹ mua bột dinh d°ỡng cho con cÿa bà ta nh°ng bà ta không phải là ng°ái sử dụng (ăn) sản phẩm này; hoặc 1 ng°ái chồng trong gia đình th°áng là ng°ái quyết định và đi mua sắm nhÿng hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà nh° tivi, máy giặt và ông ta chỉ là 1 trong nhÿng ng°ái sử dụng nhÿng sản phẩm này… Nh° vậy, ng°ái mua không nhất thiết phải là ng°ái ra quyết định lāa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm

1.3 Mái quan hß giÿa hành vi ngưãi tiêu dùng và chi¿n lược marketing

Sā hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến l°ợc marketing thành công, cả trong n°ßc và quác tế Các nhà tiếp thị muán xác định thị tr°áng mục tiêu, tìm ra nhÿng đoạn thị tr°áng mßi, kiểm tra đ°ợc tính thích āng cÿa sản phẩm, tính hợp lý cÿa việc định giá, phân phái và đánh giá đ°ợc hiệu quả cÿa 1 ch°¡ng trình quảng cáo, khuyến mại đều dāa trên kết quả nghiên cāu hành vi khách hang Phân khúc thị tr°áng là c¡ sã cÿa hầu hết nhÿng chiến l°ợc Marketing Để phát triển nhÿng chiến l°ợc Marketing thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu thị tr°áng đ°ợc phân khúc nh° thế nào và hành vi khách hàng khác nhau nh° thế nào ã nhÿng phân khúc thị tr°áng khác nhau 21 Một sā hiểu biết vÿng vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing-mix một cách phù hợp - Đái vßi chiến l°ợc sản phẩm: việc nghiên cāu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt đ°ợc nhu cầu, thị hiếu cÿa khách hàng, đ°a ra đ°ợc các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp vßi °ßc muán cÿa khách hàng Ví dụ: Các sản phẩm nh° là máy ảnh kỹ thuật sá… là kết quả cÿa việc lắng nghe ý kiến từ nhÿng ng°ái khách hàng sử dụng máy ảnh thông th°áng (tán kém khi sử dụng phim và l°u giÿ, xử lý hình ảnh không thuận lợi…) - Đái vßi việc định giá: Nghiên cāu khách hàng giúp công ty định giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra nhÿng māc giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả Ví dụ: 1 công ty mong muán 1 vị thế chất l°ợng cao cho 1 nhãn hiệu sản phẩm có thể cần phải định giá nhãn hiệu cao h¡n đái thÿ cạnh tranh nếu thị tr°áng mục tiêu tin vào mái quan hệ giÿa giá cả và chất l°ợng ChÁng hạn nh° sÿa Abbot cÿa Mỹ, n°ßc hoa Pupa, xe h¡i BMW… - Đái vßi hoạt động phân phái: Nghiên cāu khách hàng có thói quen mua sắm nh° thế nào để từ đó xác định địa điểm, thái gian, cách thāc cung āng hàng đến tay họ Ví dụ: Các cửa hàng thāc phẩm

chế biến sẵn ã các đ°áng trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc rất thích hợp vßi nhÿng khách hàng là 22 phụ nÿ làm công sã không có nhiều thái gian cho việc mua thāc ăn và chuẩn bị bÿa chiều cho gia đình - Đái vßi hoạt động chiêu thị: Nghiên cāu khách hàng giúp các nhà quản trị Marketing xác định xem ch°¡ng trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục ng°ái tiêu dùng và biết đ°ợc nên chọn ph°¡ng tiện truyền thông nào để đến đ°ợc thị tr°áng mục tiêu Ví dụ: Các ch°¡ng trình quảng cáo sản phẩm gắn vßi các sā kiện lßn hoặc các game show ( Nát nhạc vui, Chung sāc, Ai là triệu phú…) th°áng mang lại hiệu quả cao

S¡ đồ 1.2: Nhÿng tác động cÿa khách hàng đái vßi các quyết định Marketing

Câu hßi ôn tập

1 Hãy cho biết nhu cầu cÿa khách hàng khi mua nhÿng sản phẩm sau: a Điện thoại di động b Máy giặt c Mỹ phẩm d Bộ veston

2 Bạn hãy cho biết trong gia đình bạn, các thành viên nắm giÿ vai trò gì khi thāc hiện việc mua sắm và sử dụng nhÿng sản phẩm sau: a Dụng cụ làm bếp b Máy giặt c Xe gắn máy

3 Hãy mô tả một đoạn phim quảng cáo trên tivi mà bạn đã từng xem và cho biết nhà tiếp thị muán thông tin hay thuyết phục đến khách hàng điều gì sau khi xem đoạn phim quảng cáo đó?

Yêu cầu vÁ đánh giá

Ng°ái học cần trả lái tr°ßc các câu hßi giao:

- Kiếm tra th°áng xuyên d°ßi 30 phút; - Hình thāc: tā luận;

- Hệ sá: 1; - Nội dung: kiểm tra trong phạm vị =Câu hßi ôn tập=

Chương 2: Ti¿n trình nhận thức của ngưãi tiêu dùng Giái thißu: Ch°¡ng 2 bao gồm các nội dung c¡ bản về tiến trình nhận thāc cÿa

Nßi dung chính: 2.1 Khái nißm và nhận thức của ngưãi tiêu dùng

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sā khác biệt giÿa hiện trạng và mong muán, mà sā khác biệt này thì đÿ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm cÿa khách hàng Hiện trạng chính là hòan cảnh thāc tế cÿa khách hàng, là nhÿng sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, chÁng hạn nh° cái tivi mà khách hàng đang có ã nhà Mong muán là nhÿng điều mà khách hàng đang °ßc ao có đ°ợc nh° có một ngôi nhà mßi hay một cái tivi có màn hình lßn h¡n cái đang có ã nhà Māc độ mong muán cÿa 1 ng°ái nh¿m giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tá sau:

- Độ lßn cÿa sā khác biệt giÿa hiện trạng và °ßc muán - Khách hàng có sā gißi hạn về ngân sách và thái gian - Nhÿng nhu cầu quan trọng h¡n th°áng đ°ợc giải quyết tr°ßc Ví dụ: Mặc dù có sā khác biệt giÿa việc sã hÿu một xe gắn máy mßi (mong muán) vßi việc tiếp tục sử dụng chiếc xe cũ đang có (hiện trạng), tuy nhiên sā khác biệt này chỉ là nhu cầu ch°a cấp bách so vßi nhÿng nhu cầu tiêu dùng khác cÿa khách hàng nh° nhÿng nhu cầu liên quan đến nhà ã, điện, thāc phẩm… Do đó, việc quyết định mua sắm xe mßi không xảy ra

a Các nhân tá tác đến sā mong muán cÿa khách hàng: - Văn hóa và giai cấp xã hội là nhÿng nhân tá tác động đến sā mong muán cÿa khách hàng

Ví dụ: Nhÿng mong muán về quần áo, nhà cửa, thāc phẩm… chịu sā tác động mạnh bãi văn hóa, giai cấp xã hội có ảnh h°ãng đến việc lāa chọn lọai hình giải trí cÿa khách hàng

- Các nhóm có tác động đến phong cách sáng, mà đến l°ợt nó phong cách sáng lại tác động đến nhÿng mong muán cÿa khách hàng

Ví dụ: Cả nhóm ch¡i tennis đều sử dụng vợt Prince và giày Nike - Nhÿng đặc điểm cÿa hộ gia đình: nhÿng thay đổi ã nhÿng đặc điểm cÿa hộ gia đình tạo ra nhÿng thay đổi trong cách sáng và sā mong muán cÿa khách hàng

Ví dụ: Cả 2 việc đám c°ßi và ly dị tạo ra nhÿng thay đổi quan trọng đái vßi sā mong muán cÿa khách hàng về nhà ã, đồ đạc dùng trong nhà, các hoạt động giải trí và nhiều sản phẩm và dịch vụ khác Sā ra đái cÿa 1 đāa trẻ cũng làm thay đổi nhÿng nhu cầu, nhÿng quan điểm thái độ và nhÿng cách sáng cÿa khách hàng

- Nhÿng thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc nhÿng thay đổi về nhÿng dā tính tài chính có thể cũng tác động đến sā mong muán cÿa khách hàng

Ví dụ: Trong thái kỳ lạm phát cao hoặc trong tình trạng sản xuất giảm sút, nhiều hộ gia đình buộc phải cắt giảm nhu cầu giải trí để mua nhÿng sản phẩm thāc phẩm

- Nhÿng sản phẩm đã đ°ợc mua sắm: Việc mua 1 sản phẩm/dịch vụ có thể tạo ra 1 loạt các nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ có liên quan

Ví dụ: Việc mua 1 chiếc xe h¡i tạo ra sā nhận biết nhu cầu về bảo hiểm Mua chậu cây kiểng có thể dẫn đến nhu cầu về phân bón cho cây…

- Sā phát triển cÿa cá nhân có thể cũng tác động đến sā mong muán dẫn đến sā thay đổi tiêu dùng cá nhân

Ví dụ: Khi chúng ta già, nhÿng nhu cầu và cách sáng cÿa chúng ta có thể thay đổi, do đó các loại sản phẩm và dịch vụ chúng ta mong muán có thể cũng thay đổi theo

- Nhÿng động c¡ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái °ßc muán Động c¡ mua sắm thể hiện <māc độ cấp bách= cÿa nhÿng nhu cầu cần giải quyết theo trật tā từ cao đến thấp

Ví dụ: Khi cảm giác đói bụng cÿa 1 ng°ái tăng cao thì họ sẽ mong muán giải quyết c¡n đói

- Nhÿng cảm xúc cũng tác động đến sā mong muán Đa sá chúng ta đều mong muán có 1 trạng thái cảm xúc cân b¿ng, tích cāc 31

Ví dụ: Một cá nhân trong 1 tâm trạng lo âu có thể muán có 1 bÿa tái tại nhà hàng quen thuộc, trái lại 1 sá ng°ái cảm thấy nhàm chán có thể muán tßi 1 nhà hàng mßi

- Tình huáng hiện tại cÿa cá nhân: Một ng°ái có ít thái gian thì mong muán đ°ợc phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thái gian h¡n thì anh ta lại muán đ°ợc phục vụ một cách thân thiện b Các nhân tá tác động động đến hiện trạng:

- Sā thiếu hụt thông th°áng là nguyên nhân cÿa hầu hết nhÿng nhu cầu hàng ngày cÿa khách hàng và tình trạng này sẽ đ°ợc giải quyết khi họ mua sắm

Ví dụ: Nhÿng nhu cầu nảy sinh khi nhÿng thāc phẩm hoặc nhÿng vật dụng trong gia đình sử dụng đã hết hoặc sắp hết và cần đ°ợc thay thế bổ sung - Māc độ thßa mãn cÿa nhÿng sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh h°ãng rõ ràng đến hiện trạng Ví dụ: Nếu chiếc áo thun bị giãn ã cổ và lỗi mát thì sā thßa mãn về sản phẩm sẽ giảm sút - Trình trạng cÿa các sản phẩm sẵn có trên thị tr°áng nh° tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua… cũng ảnh h°ãng tßi tình hình hiện trạng cÿa khách hàng

2.2 Quy trình nhận thức của ngưãi tiêu dùng

Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể, chÁng hạn nh° việc chuẩn bị bÿa ăn tái hoặc tắm rửa Qua cuộc điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà tiếp thị cá gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giải quyết khi thāc hiện hoạt động này cũng nh° nhÿng vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này 33 - Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cāu tiến trình mua sắm và sử dụng 1 sản phẩm hay 1 nhãn hiệu cụ thể Khách hàng có thể đ°ợc hßi về nhÿng nhu cầu đi cùng vßi việc sử dụng nhÿng sản phẩm cÿa họ ChÁng hạn nh° khi khách hàng sử dụng n°ßc hoa Dune là do nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ vßi ng°ái khác gißi - Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hßi ng°ái trả lái để chỉ ra nhÿng hoạt động nào, nhÿng sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể đ°ợc kết hợp (đi cùng) vßi nhÿng nhu cầu này ChÁng hạn nhu cầu cÿa khách hàng cần vệ sinh răng miệng vào sáng sßm khi mßi thāc dậy th°áng đi cùng vßi sản phẩm kem đánh răng Colgate - Nghiên cāu nhÿng nhân tá thuộc về con ng°ái: Xác định nhÿng nhân tá nh° tầm nhìn, sāc mạnh, thái gian đáp āng, sā linh hoạt và sā mệt mßi… cÿa khách hàng để nhà sản xuất và tiếp thị có thể đáp āng thích hợp

2.3 Các vấn đề marketing liên quan đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Thông qua các hoạt động marketing các nhà tiếp thị có thể chÿ động tác động đến sā nhận biết nhu cầu cÿa khách hàng

Ví dụ: Nhÿng ng°ái bán hoa đang cá gắng kích hoạt sā nhận biết nhu cầu về hoa cÿa khách hàng vào bất cā dịp nào trong năm chā không phải chỉ là ngày lễ, tết Họ cá gắng kêu gọi khách hàng mua hoa để bày tß nhÿng tình cảm cÿa họ đái vßi nhÿng ai mà họ quan tâm chăm sóc bất cā lúc nào thay vì phải đợi một dịp đặc biệt Một công ty có thể cá gắng tác động đến độ lßn cÿa sā khác biệt b¿ng cách làm thay đổi sā mong muán hoặc nhÿng nhận thāc về hiện trạng cÿa khách hàng Có thể thay đổi sā mong muán cÿa khách hàng b¿ng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích cÿa việc làm chÿ 1 sản phẩm cụ thể Để tác động đến sā nhận thāc về hiện trang

cÿa khách hàng, công ty có thể đ°a ra nhÿng nét đặc biệt cÿa sản phẩm so vßi nhÿng loại khác cÿa đái thÿ cạnh tranh nh¿m làm nổi bật sā v°ợt trội cÿa doanh nghiệp

Ví dụ: Một nhà sản xuất vß xe có thể nhấn mạnh sā an toàn khi chọn lāa các loại vß xe sử dụng cho xe gia đình

- Tác động đến sā mong muán cÿa khách hàng: Hầu hết nhÿng nỗ lāc tiếp thị cá gắng tác động đến sā mong muán cÿa khách hàng Nhiều sản phẩm tiêu dùng mßi đang đ°ợc phát triển để đáp āng nhÿng sā thay đổi về mong muán cÿa khách hàng

Ví dụ: Trong vấn đề ăn uáng, con ng°ái quan tâm nhiều h¡n đến nhÿng sản phẩm làm từ thiên nhiên, cũng nh° việc sử dụng nhÿng sản phẩm thiên nhiên trên da cÿa họ

- Tác động đến nhÿng nhận thāc về hiện trạng: Tác động thông qua việc quảng cáo Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thāc hiện theo ph°¡ng thāc này

Ví dụ: Để cải thiện mùi cÿa h¡i thã, nhà tiếp thị đã thiết kế ch°¡ng trình quảng cáo n°ßc súc miệng vßi thông điệp về một h¡i thã th¡m tho và hình ảnh một cá nhân rất tā tin khi giao tiếp vßi bạn bè, đồng nghiệp

Câu hßi ôn tập

1 Bạn hãy đo l°áng sā nhận biết nhu cầu đái vßi: a Ng°ái đi xe đạp

b Nhÿng cặp vợ chồng mßi c°ßi c Nhÿng ng°ái đi xem phim 2 Bạn sẽ kích hoạt sā nhận biết nhu cầu nh° thế nào đái vßi: a Bàn chải đánh răng

b Bảo hiểm sāc khße c R°ợu nhẹ

d Ch¡i tennis 3 Các bạn sẽ sử dụng nhÿng nguồn thông tin nào khi mua sắm nhÿng sản phẩm sau:

a 1 chiếc xe h¡i 4 chỗ b 1 tour du lịch c 1 bộ máy vi tính

Yêu cầu vÁ đánh giá

Ng°ái học cần trả lái tr°ßc các câu hßi giao: - Kiếm tra th°áng xuyên d°ßi 30 phút;

- Hình thāc: tā luận; - Hệ sá: 1;

- Nội dung: kiểm tra trong phạm vị =Câu hßi ôn tập=

Ghi nhá

Ng°ái học cần ghi nhß các nội dung sau đây: - Khái niệm về quá trình nhận thāc cÿa ng°ái tiêu dùng - Quy trình nhận thāc cÿa ng°ái tiêu dung

- Các vấn đề marketing liên quan đến quá trình nhận thāc cÿa ng°ái tiêu dùng

Chương 3: Ti¿n trình học hßi, ki¿n thức của ngưãi tiêu dùng Giái thißu: Bài 3 bao gồm các nội dung tiến trình học hßi, kiến thāc ng°ái tiêu dùng Mục tiêu: Trình bày đ°ợc:

- Nhận thāc đ°ợc ph°¡ng pháp đo l°áng kiến thāc cÿa ng°ái tiêu dùng; - Xác định các cách thāc tác động đến quá trình học hßi cÿa ng°ái tiêu dùng; - Nắm bắt đ°ợc các cách thāc nh¿m tăng māc độ ghi nhß cÿa ng°ái tiêu dùng về

th°¡ng hiệu (sản phẩm) cÿa doanh nghiệp Nßi dung chính:

3.1 Các kiến thức giải thích tiến trình học hỏi của người tiêu dùng

Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ trí nhß, thông tin này đ°ợc gọi là thông tin bên trong Nếu không có đ°ợc nhÿng thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm nhÿng tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề Quá trình này đ°ợc gọi là sā tìm kiếm thông tin bên ngoài Ví dụ: Một ng°ái bị nhāc đầu thì có thể nhß ra là Panadol có thể giúp họ làm giảm c¡n nhāc đầu Sau đó anh ta có thể mua Panadol ã một hiệu thuác mà không cần tìm kiếm thêm thông tin hay phải đánh giá các chọn lāa Tuy nhiên trong tr°áng hợp khách hàng không thể nhß bất kỳ nhãn hiệu thuác nhāc đầu nào thì họ sẽ hßi bác sĩ, ng°ái bán thuác hoặc hßi ng°ái thân để có thông tin khi đi mua thuác

3.2 Hß tháng ghi nhá của ngưãi tiêu dùng

a Ra quyết định theo thói quen: Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm tr°ßc đó

Ví dụ: Khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua mì gói Vifon khi đến siêu thị Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem l°ßt các kệ hàng có bày các loại mì gói và rồi chọn nhãn hiệu Vifon mà không xem xét các nhãn hiệu thay thế, giá cả cÿa nó hoặc các yếu tá liên quan khác

Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 loại quyết định sau: - Quyết định trung thành vßi nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin t°ãng sản phẩm sẽ đáp āng tát nhất toàn bộ nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có cảm xúc tát vßi nhãn hiệu này Sẽ rất khó cho một đái thÿ cạnh tranh để thu phục nhÿng khách hàng này Ví dụ: Khách hàng trung thành vßi sản phẩm bột giặt Omo có độ quan tâm cao đến mùi h°¡ng và giặt trắng, nh° vậy họ sẽ mua nó mà không cần cân nhắc thêm, mặc dù trên thị tr°áng có rất nhiều bột giặt nhãn hiệu khác có cùng tính năng t°¡ng tā

- Quyết định mua sắm lặp lại: Ng°ợc lại vßi tr°áng hợp trên, một khách hàng khác có thể tin r¿ng tất cả các loại bột giặt thì nh° nhau và việc mua loại nào không

quan trọng lắm Một đái thÿ cạnh tranh có thể chinh phục lọai khách hàng này dễ dàng

b Ra quyết định gißi hạn: â hình thāc đ¡n giản nhất việc ra quyết định gißi hạn rất giáng vßi ra quyết định theo thói quen Tuy nhiên, khi khách hàng có sā quan tâm đến sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định gißi hạn Ra quyết định gißi hạn cũng xảy ra để đáp āng một sá nhu cầu thuộc về cảm xúc hoặc thuộc về môi tr°áng ChÁng hạn khách hàng có thể quyết định mua một loại sản phẩm mßi bãi vì anh ta đã chán vßi nhÿng cái đang sử dụng

Ví du: Tại siêu thị, khách hàng có thể chú ý đến nhÿng bảng quảng cáo về bánh snack hiệu Kinh Đô và quyết định lấy 2 gói

c Ra quyết định mã rộng: Khi mua sắm nhÿng sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử dụng thì khách hàng th°áng tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ l°ỡng và rất chú ý đến việc mua sắm

Ví dụ: Nhÿng sản phẩm nh° xe h¡i, nhà và máy tính cá nhân thì th°áng đ°ợc mua nh° là kết quả cÿa việc ra quyết định mã rộng

2.3 Kiến thức và đo lường kiến thức của người tiêu dùng

Tr°ßc khi nhà tiếp thị có thể phát triển một chiến l°ợc vÿng chắc để tác động đến nhÿng quyết định cÿa khách hàng thì họ phải xác định:

- Nhÿng tiêu chuẩn đánh giá nào đ°ợc khách hàng sử dụng - Māc độ thßa mãn cÿa khách hàng về mỗi tiêu chuẩn đánh giá - Sā quan trọng t°¡ng đái cÿa mỗi tiêu chuẩn đánh giá

a Xác định nhÿng tiêu chuẩn đánh giá nào đ°ợc sử dụng? Để xác định nhÿng tiêu chuẩn nào đ°ợc nhÿng khách hàng sử dụng khi mua một sản phẩm cụ thể, nhà nghiên cāu marketing có thể sử dụng nhÿng ph°¡ng pháp sau: - Nhÿng ph°¡ng pháp đo l°áng trāc tiếp bao gồm việc hßi nhÿng khách hàng xem họ sử dụng nhÿng thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể - Lập bản đồ nhận thāc: Đây là kỹ thuật gián tiếp hÿu ích khác để xác định nhÿng tiêu chuẩn đánh giá Nhÿng khách hàng sẽ đ°a ra một sá tiêu chuẩn quan trọng nhất cÿa một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị tr°áng có vị trí nh° thế nào trên bản đồ này Qua bản đồ nhận thāc chúng ta có thể xác định: - Nhÿng nhãn hiệu khác nhau đã đ°ợc định vị nh° thế nào theo nhÿng tiêu chuẩn đánh giá - Vị thế cÿa nhÿng nhãn hiệu thay đổi nh° thế nào khi áp dụng nhÿng nỗ lāc marketing - Cách thāc định vị nhÿng sản phẩm mßi b¿ng việc sử dụng nhÿng tiêu chuẩn đánh giá Ví dụ: Xét bản đồ nhận thāc cÿa nhÿng nhãn hiệu xà bông, chúng ta có thể thấy trục n¿m ngang là thành phần độ ẩm, trục đāng là tính chất khử mùi Ph°¡ng thāc này cho phép nhÿng nhà tiếp thị hiểu đ°ợc nhÿng sā nhận thāc cÿa khách hàng và nhÿng