dịch vụ khách hàng chương 2 phân loại khách hàng tiếp theo

Khái niệm Hành vi người tiêu dùng là hệ quả của các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua đã đên những quyết địn

TRUONG DAI HOC GIAO THONG VAN TAI TP HO CHI MINH

WIND © UNIVERSITY

OF TRANSPORT 3 HOCHIMINH CITY

NHOM 5 DICH VU KHACH HANG

MUC LUC

3 HANH VI KHACH HANG VE DICH VU

BoD KIA GIN oss ccs scssssssssssssssssssscsvssssssecssssssssvesssesssseesssesssssessessesssseeessseseseees

3.2 Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng - -

3.2.2 XB WOb.cecceecceeseecseesssesssesseesssssessesssesseessessueesssesiesseessessuessesseeseesaeesseesseesees 3.2.3 CA MNAN oc ecceececssesssesssessesssesssesseessessuessesssuesseesitsseessesssesseesseeseesaeesseteseesees 3.2.4 TAM LY oo ecceeceesseessesssesseesseesseessesssscssessessstsssesseesstsseessesssesstestinsseesieeseesesees

3.3 Quy trình mua dịch vue ces eeseeseeseseseeseeeecesceeaesecenaeeaesreeeeeees 3.3.1 Trước khi mua địch VỤ - - + S25 1111123111123 11 112311111 kg ke 3.3.2 Mua và tiêu dùng dịch VỤ - SẶ SĂ St SH xe, 3.3.3 Đánh giá sau khi mua dịch VỤ - 5 5< S225 *S* * + E SE ESExsesseexseree

4 KY VONG VA CAC NHAN TO ANH HUONG DEN KY VONG CUA

KHACH HANG VE DICH VU

4.1 Khai niém vé sw ky vong cia khéch hang .0 0 ccccccceseeceeceeceeeeeeeees 4.2 Yéu cau cu thé cia khéch Wang cece cecceccesseessesseesessesseeseeeeeeeeeees

' SA n

4.2.2 Thuận tiện ẲÔ - - - G < 5555050350500 EU 4.2.3 CAM XUC

4.3 Kỳ vọng của khách hàng về dich vu .c cccccssesssescseeseeseseeeeesseeeeees

4.3.1 Dịch vụ mong ỞỢI - 5< 5 S5 S2 S31 131 11111 1111111111111 1111 xe

4.3.2 Dịch vụ đầy đủ -S2- 2S 2S221221121121121122121211211211212 2121 xe 4.3.3 Vùng chấp nhận về sự khác biệt địch vụ . ¿-c2csc-©cc-e 4.4 Các nhân tổ ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng

4.4.1 Các nhân tổ ảnh hưởng dịch vụ mong đợi -c<-<<<<<<cs+

4.4.2 Các nhân tô ảnh hưởng dịch vụ đầy đủ -¿c5z©5+-5+2 5 QUAN LY KY VONG CUA KHACH HANG

5.1 Mục tiêu quản lý kỳ vọng của khách hàng - - 2-5 52c cS<<csecss 15 5.2 Quá trình quản lý kỳ vọng của khách hàng -<<5- 16

3.2.1 Quản lý ky vọng khách hàng giai đoạn trước khi mua 16

5.2.2 Quan lý kỳ vọng khách hàng trong p1ai đoạn thực hiện dịch vụ 16

5.2.3 Quản lý kỳ vọng khách hàng ở giai đoạn sau khi mua 17

5.3 Thách thức trong quá trình quản lý kỳ vọng khách hàng 18

3 HANH VI KHACH HANG VE DICH VU

3.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng là hệ quả của các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua đã đên những quyết định mua sắm nhất định

3.2 Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

3.2.1 Văn hóa:

+ Nền Văn hóa: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng Yếu tổ văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ các thành viên gần nhà của họ và những người quan trọng khác xung quanh họ

Ví dụ văn hóa châu Âu họ thích ăn đồ ăn nhanh và không ăn cơm trong khi đó ở người châu Á cơm là món chính trong các bữa ăn

+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa sẽ có những nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn: tôn giáo, dân tộc, địa ly, Bản thân những nhánh văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng

Ví dụ: người miền Bắc thích mua những sản phâm đã có “thương hiệu”, người miền Nam sẵn sảng thử sản phẩm mới

+ Tang lớp xã hội: Tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập, mà còn các yêu tô khác như nghè nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn và vị trí cư trú Tầng lớp xã hội là yếu tô quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng

Ví dụ: Trước năm 1975, thì ở tại nhà hàng Brodard (nay là Đồng Khởi) uống cà phê hay là điểm tâm sáng dành cho tầng lớp thượng lưu và tại các vỉa hè dành cho tầng lớp thu nhập thấp hay công nhân

3.2.2 Xã hội Hành vi của người tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng các yếu tổ xã hội, như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.Có thể là bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp,

Ví dụ: các em cấp 3 có nhờ sinh viên tụi mình tư vấn về chương trình khung, cơ sở vật chất, giảng viên giảng đạy, Thì lúc này chúng ta là những người tham khảo => có ảnh hưởng lớn đến việc đưa ra quyết định chọn trường Đại học

+ Gia đình: Gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vị mua hàng của một người Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua các sản phẩm tương tự ngay cả khi họ lớn lên

+ Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò và địa vị xã hội mà một cá nhân nắm giữ trong một nhóm hoặc một cộng đồng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Người ta lựa chọn những sản phâm thể hiện địa vị của họ

Ví dụ: các chủ tịch công ty thường đi xe mercerdes, mặc những bộ đồ đắt tiền, 3.2.3 Cá nhân

Các yếu tô cá nhân tác động đến quyết định mua và bao gồm tuôi tác, tình hình

kinh tế và nghề nghiệp Khi xem xét các yếu tô cá nhân, hành vi mua hàng còn bị ảnh

hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với các vấn để cá nhân khác + Tuôi tác và giai đoạn của chu kỳ sông: Tuôi tác là một yêu tô chính ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng Ở những lứa tuôi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu,mong muốn khác nhau Lựa chọn mua hàng của thanh niên sẽ khác với người trung niên và người cao tuôi Chăng hạn thanh thiếu niên sẽ quan tâm hơn đến việc mua quần áo màu sac va các sản phẩm làm đẹp Trung niên tập trung vào nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình

+ Nghề nghiệp: Sự khác biệt về ngành nghề tạo ra sự khác biệt về hành vi, nhu cầu mua sắm

Vi dụ: Khi lựa chọn mua laptop, người làm văn phòng thường sẽ chọn những mẫu có mẫu mã đẹp, còn những người bên IT thường sẽ quan tâm hơn về ram, card màn hình

+ Hoàn cảnh kinh tế: Thu nhập cao hơn mang lại sức mua cao hon cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có thu nhập khả dụng cao hơn, người tiêu dùng đó có nhiều cơ hội hơn để chỉ tiêu cho các sản phẩm xa xỉ Trong khi người tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập thấp hoặc trung bình sẽ dành phần lớn thu nhập của mình cho các nhu cầu cơ bản

+ Lối sống: Phong cách sống là một thái độ và cách thức mà một cá nhân tồn tại trong xã hội Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lỗi sống của người tiêu dùng

Vi dụ: khi một người tiêu đùng có lối sống lành mạnh, thì các sản phẩm anh ta mua sẽ liên quan đến các lựa chọn thay thế lành mạnh cho đồ ăn vặt

+ Nhân cách và ý thức: Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nối bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ôn định và nhất quán đôi với môi trường xung quanh Nhân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận

trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ

3.2.4 Tâm lý Tâm lý con người là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố này rất khó đo lường nhưng đủ mạnh đề ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các yếu tô tâm lý tác động đến quyết định mua bao gồm nhận thức, động cơ và

niềm tin và thái độ

+ Nhận thức: là khả năng tư duy của con người Đó là quá trình, thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tô chức và giải thích các thông tin dé tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, v.v liên quan đến một sản phâm, họ có ấn tượng về sản phẩm đó Do đó cảm nhận của người tiêu dùng trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng

+ Động cơ: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó

Ví dụ chúng ta đói buộc chúng ta ăn, chúng ta khát buộc chúng ta phải uống nước

Một người có nhiều nhu cầu như nhu cầu xã hội, nhu cầu cơ bản, nhu cầu an ninh, nhu câu về lòng tự trọng và nhu câu tự hiện thực hóa Trong số tât cả các nhu

3

cau nay, cac nhu cầu cơ bản và nhu cầu bảo mật chiếm vị trí trên tất cả các nhu cầu khác Hai nhu cầu này thúc đây người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ

+ Hiểu biết: Khi người ta hành động thì cũng sẽ lĩnh hội trị thức Tri thức mô tả những thay đôi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm hầu hết hành vi của CON nñ8ƯỜi đều được lĩnh hội

+ Thái độ và niềm tin: là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thê hay một ý tưởng nào đó Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành xử theo một cách cụ thê đối với một sản phẩm Thái độ này đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phâm Do đó, các nhà tiếp thị có gắng hết sức đề hiểu thái độ của người tiêu dùng để thiết kế các chiến dịch tiếp thị của họ

Tình huống lúc đầu: Anh A ban đầu chưa có ý định mua xe điện, nhưng anh B (họ hàng của anh A) đã mua rồi và giới thiệu anh A đến mua bởi vì nếu mua sẽ được áp voucher giảm 500k của anh B đã mua xe Bên cạnh đó, giá xăng trên thị trường đang tăng cao, làm tăng chỉ phí đi lại, xe điện sẽ là giải pháp cho vấn đề này, mua xe về phục vụ việc đi làm, đi chơi của anh A là rất hợp lý Ngoài ra, tại công ty anh A đang làm việc hầu hết mọi người đều đã chuyên hướng dùng xe điện thay cho xe xăng, để giảm bớt chỉ phí, bảo vệ môi trường theo như lời kêu gọi của sếp tông Lúc này anh A đã nảy ý định muốn mua xe điện và anh đã quyết định đến cửa hàng xe điện tham khảo, chọn xe phù hợp với nhu cầu đi lại của minh

Đến cửa hàng, được nhân viên tiếp đón nhiệt tình, tư vẫn chỉ tiết về các dòng xe, chọn được dòng xe đáp ứng được nhu cầu đi lại của anh A, với các tính năng cần thiết Được nhân viên tư vấn nhiệt tình, chế độ bảo hành, sửa chữa, thay thé hop ly, chính sách ưu đãi tốt cùng với những phản hồi tích cực từ những người đã mua xe trước đó đặc biệt là anh B, bên cạnh đó, anh A cũng đã từng mua xe điện cho con đi học, nên anh hiểu khá rõ về các thông số xe và các chế độ bảo dưỡng đối với xe điện, qua trao đổi với nhân viên, làm anh cảm giác tin tưởng địa điểm bán xe điện nay hon Anh A kỳ vọng rằng nếu mua xe ở cửa hàng này thì sẽ có được những chính sách tốt, nhân viên chăm sóc KH chu đáo, sản phẩm chất lượng Thế là anh A gác lại suy nghĩ đề về nhà hội ý với người thân

Hôm sau, anh A đi làm, ghé đồ xăng thì được tin xăng tăng giá, anh A bực tức, than vãn và ngay sau đó anh đã quyết định đi mua chiếc xe điện kia Bởi vì nhu cầu xe điện trên thế giới và trong nước đang rất cao, nên giá xe điện cũng vì thé ma leo thang, anh A vẫn quyết định mua cho băng được

Hãy phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ông Hải? Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của ông Hải

+ Văn hóa Văn hóa: Xu hướng hiện nay sử dụng xe điện bảo vệ môi trường, tiết kiệm chỉ phí

trường và tiết kiệm

+ Tâm lý Nhận thức: Ông Phúc có phản hồi tích cực, chính sách bảo hành sữa chửa tốt,

voucher giảm giá 500k, phần quà đi kèm => Có cái nhìn tốt đối với xe điện của cửa

hàng Động cơ: Gía xăng trên thị trường tăng cao Hiểu biết: Ông Hải đã có những hiểu biết về các thông số và các chế độ bảo đưỡng của xe điện

Thái độ và niềm tin: qua sự tư van nhiệt tình của nhân viên và chế độ bảo dưỡng, chính sách ưu đãi của cửa hàng tạo nên lòng tin cho ông Hải về địa điểm bán xe nảy 3.3 Quy trình mua dịch vụ

3.3.1 Trước khi mua dịch vụ

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về dịch vụ có thê vì họ đặc

biệt quan tâm cũng có thể họ chủ động mua dịch vụ đó Khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin qua 4 nhóm chính:

5

- Canhan: nhimmg lời khuyên, đánh giá từ gia đình, bạn bè - Thuong mai: những quảng cáo từ trang web, email, nhân viên bán hàng - _ Công chúng: truyền thông đại chúng, các công cụ tìm kiếm trên Internet - _ Kinh nghiệm thực tiễn : kiểm tra và sử dụng dịch vụ

Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất tham

khảo, đánh giá nhiều hơn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sảng đưa ra bất kỳ quyết định mua hàng nào mà chỉ đơn giản là tham khảo nhiều sự lựa chọn khác nhau

Ví dụ, anh X muốn tặng cho vợ mình một món quà ý nghĩa nhân dịp kỷ niệm ngày cưới Tuy nhiên, anh lại không biết nên mua gì, vì vậy anh bắt đầu tìm kiếm thông tin về quà tặng trên Website với từ khóa liên quan

Có thê thấy, anh X chỉ mới tìm kiểm các gợi ý có sẵn trên Website mà chưa quyết định chọn mua món hàng nào Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn nảy là làm cho khách hàng biết đến các sản phẩm của mình hiện có sẵn, chứ

kiểm giúp khách hàng đánh giá sản phẩm trước khi mua về vị trí, loại sản phẩm, định

vị, mức giá - Thuộc tính kinh nghiệm: dịch vụ có thê được đánh giá chính xác chỉ sau khi sản phẩm đã được mua và trải nghiệm Ví dụ: nhà hàng, tiệm làm tóc, thâm mỹ viện, công viên giải trí, dịch vụ du lịch

- Thuộc tính niềm tin: Khó tự tin đánh giá ngay cả sau khi tiêu dùng

6

Ví dụ như dịch vụ pháp lý, chân đoán / điều trị y tế, giải phẫu thâm mỹ Những mặt hàng này được gọi là các sản phâm cần sự tin tưởng vì các đánh giá chất lượng của người tiêu dùng phụ thuộc hoản toàn vảo sự tin tưởng dành cho nhà sản xuất sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ

- Nhận thức rủi ro: Trong quá trình đưa ra đánh giá của mình, khách hàng thường

dễ dàng nhận thức rủi ro từ hàng hóa trải nghiệm hơn là hàng hóa cần lòng tín Do

nhận thức về rủi ro thúc đây người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng chắc chăn sẽ có gắng tìm kiếm nhiều thông tin như một phương tiện để cải thiện nguy cơ đó

Ví dụ: người tiêu dùng thường lo lắng về di chuyển bằng đường hàng không Mặc dù rủi ro xảy ra sự cô là rất thấp, nhưng mức độ nghiêm trọng nếu có sự cô xảy ra la rat cao

3.3.2 Mua va tiéu ding dich vu - Chuyén giao dich vu nhu “vé kich”:

Trong quá trình sản xuất và cung ứng DV, hành vi của KH và nhân viên giao tiếp DV có thể coi như trong một vở kịch

Những người cung cấp DV thường đưa ra một hệ thống kịch bản DV rõ ràng chỉ tiết để đáp ứng nhu cầu, yêu cầu thay đôi của khách hàng

- Vai tro va kich ban: Kịch bản DV được sử dụng nhằm xác định những khác biệt giữa những gì mà KH kỳ vọng ở một DV và cách nhìn của người cung cấp dịch vụ

Có thể xem xét “kịch bản KH” dưới 2 góc độ:

+Kich ban cua KH +Kich ban cua nhan viên phục vụ - Thich ung cua khach hang

Ví dụ: Bệnh nhân quen cũ của một phòng khám thấy rõ những giai đoạn khác nhau của qui trình như: hẹn gặp -> đến phòng khám -> gặp cô y tá -> gặp bác sĩ -> ra về Theo như phân loại trên thì đây là kịch bản dưới góc độ của a1?

Trả lời: Đây là kịch bản của cả khách hàng và của cả nhân viên phục vụ, vì sau khi

đi khám bệnh nhiều lần thì khách hàng đã quen với kịch bản của nhân viên phục vụ

sau này thì bệnh nhân tự thấy được quy trình và thực hiện Cho thấy được sự thích ứng của KH với kịch bản của người cung cấp DV

3.3.3 Đánh giá sau khi mua dịch vụ Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo

Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ vọng với cảm nhận

4.1 Khái niệm về sự kỳ vọng của khách hàng

Sự kỳ vọng của khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng mong muốn được đáp ứng từ các sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng Sự kỳ vọng này được tao dung tir nhiều yếu tô khác nhau Đó có thể là từ những tin quảng cáo, những trải nghiệm thực tế hay từ lời giới thiệu của bạn bẻ và mọi người xung quanh

Khi xuất hiện kỳ vọng, khách hàng thường có xu hướng so sánh những kỳ vọng của họ với những cảm nhận thực tế trải nghiệm

Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được thê hiện qua khách hàng không hài

lòng với sản phẩm do kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng, khách hàng hài lòng với sản phẩm do kết quả đáp ứng được kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng với sản phâm do kết quả vượt qua kỳ vọng của họ