bài tiểu luận cuối kì marketing dịch vụ

Vì vậy theo yêu cầu của đề bài là phân tích khoảng trống dịch vụ của một trung tâm anh ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh; và sau khi để cập đến các trung tâm anh ngữ mà chúng tôi biết được,

BO GIAO DUC VA DAO TAO

BO GIAO DUC VA DAO TAO

BANG PHAN CONG CONG VIEC

LỜI CAM DOAN “Chúng tôi đọc và hiểu về hành vi liêm chính học thuật Chúng tôi cam đoan bài

báo cáo này được nghiên cứu bởi các thành viên trong nhóm Chúng tôi xin đảm bảo không

vi phạm hành vi liém chính học thuật.”

Ngày thang ,năm Thành viên

(Kỷ tên)

TRICH YEU

Xã hội hiện nay ngày càng phát triển, phong cách sống, tư duy con người cũng phát

triển theo, đặc biệt hội nhập quốc tế là việc làm hết sức quan trọng trong xã hội hiện đại

ngày nay Tri thức là phần tất yêu, quan trọng nhất trong việc phát triển xã hội và đặc biệt van đề ngôn ngữ cũng là yếu tố quan trọng Do đó, trên thị trường hiện nay có rất nhiều lớp học thêm anh văn, các trường quốc tế dạy bằng tiếng anh và đặc biệt trung tâm anh ngữ là

một mô hình để trau dồi tiếng anh phố biến nhất hiện nay Vì vậy theo yêu cầu của đề bài là

phân tích khoảng trống dịch vụ của một trung tâm anh ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh; và sau khi để cập đến các trung tâm anh ngữ mà chúng tôi biết được, nhóm đã thống nhất chọn Trung tâm anh ngữ Res; một trung tâm có tiếng không chỉ ở thành phố Hồ Chí Minh mà phổ biến ở cả Hà Nội và các tỉnh thành khác ở nước ta Với mong muốn nhìn rõ được các vấn đề trong khoảng trống dịch vụ của trung tâm này, chúng tôi sẽ phân tích và đưa ra các dé xuất giải pháp để trung tâm có thể khác phục cũng như các trung tâm anh ngữ khác cũng

có thể cải thiện và tránh được những sai phạm trong khoảng trống dịch vụ

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

TPHCM, ngay thang nam

Giang vién nhan xét

(Ký và ghi rõ họ tên)

vi

MUC LUC BANG PHAN CÔNG CONG VIEC.isescssssssessssecsssessecssccssecssssssscssecssecesscasecsaseccsucsseeeaseeseeess iti

eo i0200n v NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 26c 2t 22tcrsrrrrrerrrrerrrres vi 00009201 -.- 1iiIiIA vii DANH MUC HINH ANH, BANG BIEU cssssssssssssessssessssseesssecssccssesssecssecsssssssessseeseeseseees viii LOL CAM ONovsscsssesssessssessscsssccssecssscsssscssscsussssussusssssscsuessussssscasecssusssssessssesueesecseeseseveaseaseesses ix DẪN NHẬP 5 251 222 22112221221102211221122111 11.11.1111 1111111111 x PHAN I: GIGI THIEU TONG QUAN HE THONG ANH NGỮ RES - - 11 PHAN II; PHAN TICH CAC KHOANG TRONG TRONG DICH VU CUA HE THONG

PHAN II: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 19 DANH MỤC THAM KHẢO 6c 6 2t 2x 211 211211211121101121121121111110211211 11 1e 22

vii

DANH MUC HINH ANH, BANG BIEU

Hình 1- Hoạt động ngoại khóa do Res tổ chức - 2s: 22 22221221222211221.22122122 xe 12

Hình 3- Lời phê bình trên mạng xã hội từ học viên 11 1121121211111 11 tre 15

Hình 5- Phản hồi của phụ huynh học viÊn c1 11111 1911111011 01111 0111111 H1 kg 17 Hình 6- Cảm nhận của học viên tại Ñes - n S11 1n 1n 111g 111111111 xxx 18 Bang 1- Số lượng học viên qua các 1iẫm c1: 201111 11110110110101111111011 111111 11t rủ 12 Biểu đỗ 1- Chi nhánh của Trung tâm Anh ngữ Res trên toàn Việt Nam - 11

viii

LOI CAM ON

Bài tiểu luận cuối kì môn Marketing Dịch vụ này, được nghiên cứu và thực hiện bởi

ba thành viên trong lớp, thông qua việc họp nhóm online trên Google Meet và thảo luận online trên ứng dụng mạng xã hội Lời đầu tiên chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cô Trần

Thị Thu Hiền đã giảng dạy tận tình và nhiệt huyết cho lớp trong suốt 15 tuần học, cảm ơn

cô đã mang đến cho lớp nhiều thông tin, kiến thức quí báu trong thời gian học và đặc biệt

cảm ơn cô đã hướng dẫn nhóm thực hiện được bài tiểu luận này Và tiếp theo, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cá các bạn sinh viên lớp MK 404DV01 — 0200 đã luôn tham gia, hỗ

trợ trong các hoạt động mà chúng tôi làm tại lớp, nhờ đó mà chúng tôi có thêm ý tưởng để

hoàn thành bài tiểu luận này một cách hay nhất mà chúng tôi có thể làm được Lời cuối

cùng, chúng tôi gửi đến tất cả các thành viên lớp lời chúc sức khỏe, thành công và hạnh

phúc trong mọi việc Tran trong cam on

DAN NHAP

Với mục đích phân tich vé Gap Analysis theo yêu cầu của đẻ bai, chúng tôi đã chọn Trung tâm anh ngữ Res để phân tích và đưa ra những giải pháp thích hợp để khắc phục khoảng cách về chất lượng dịch vụ Từ đó, sẽ giúp khách hàng/học viên trải nghiệm tốt nhất về dịch vụ mà trung tâm này muốn mang đến và cũng sẽ giúp trung tâm thu hút thêm

nhiều khách hàng/học viên hơn

Bài tiểu luận để phân tích, giải quyết vẫn dé chúng tôi chia ra 3 phần như sau:

Phản I: Giới Thiệu Tổng Quan Hệ Thống Anh Ngữ Res Phần II: Phân Tích Các Khoảng Trống Trong Dịch Vụ Của Hệ Thống Anh Ngữ Res

(Gap Analysis)

Phần II: Đề Xuất Giải Pháp Khắc Phục Chắt Lượng Dịch Vụ

PHAN I: GIOL THIEU TONG QUAN HE THONG ANH NGU RES

Res là một hệ thống trường Anh ngữ do người Việt Nam được thành lập vào năm 2007 cung cấp các khóa học IELTS, tiếng Anh cho trẻ em và thanh thiếu niên, và tiếng Anh cho doanh nghiệp Trong tám năm qua, hệ thống Trung tâm Anh ngữ Chuẩn Quốc tế Cambridge đã được công nhận là đối tác quý báu của Hội đồng IDP Australia

Trung tâm RES hiện có 34 cơ sở trên toàn quốc và giữ kỷ lục là nơi có nhiều học sinh

tham gia kỳ thi IELTS quốc tế nhất trên cả nước (22300 học sinh, số liệu năm 2018) và trong thời gian dài nhất Số lượng học sinh đạt điểm IELTS cao nhất trong cả nước đã tăng

lên đáng kế trong 12 năm qua https://res.edu.vn/ Biểu đồ 1- Chỉ nhảnh của Trung tâm Anh ngữ Res trên toàn Việt Nam

Các chỉ nhánh của RES trên toàn quốc

TP.Hồ Chí Minh ø Hà Nội & Các TP khác

Nguồn: https://res.edu.vn/he-thong-truong/ Qua số liệu từ biểu đỗ trên ta thấy răng, Res tập trung chủ yếu ở 2 thành phố lớn

là Hồ Chí Minh, Hà Nội và trải đều ở các tỉnh thành khác nhưng chủ yếu tập trung ở nơi

đông dân và có tiềm năng phát triển Thông qua việc mở nhiều chỉ nhánh trên toàn quốc, Res cho thấy được tầm nhìn và sứ mệnh của trung tâm mang đến cho khách hàng,

học viên: ¢ Tầm nhìn: RES sẽ hỗ trợ thế hệ trẻ Việt Nam phát triển day đủ kỹ năng tiếng Anh để nắm bắt kiến thức để phát triển toàn diện Mục tiêu cơ bản là để các em có

11

cơ hội thành đạt trong tương lai, góp phần vào sự phát triển của đất nước và con

người Việt Nam * Sir ménh: Res cam kết luôn luôn cải tiến tất cả các hoạt độøn để tạo nên chương

trình học thú vị và nâng cao trình độ giảng dạy hơn, bao gồm cá việc thành lập thêm

nhiều chỉ nhánh ở nhiều tỉnh thành khác để đưa tiếng Anh đến khắp Việt Nam

Bảng I- Số lượng học viên qua cúc năm

Hình T- Hoạt động ngoại khóa do Res tô chức

Res là trung tâm anh ngữ lớn được nhiều người quan tâm và biết đến Bên cạnh

việc marketing mạnh mẽ của mình Res còn có số lượng học viên đạt được mục tiêu cao

12

theo số liệu thống kê Những hoạt déng quang cáo cua Res rat được dau tu, voi

nnhieeufthoong tin thu hut hoc vién như: cam kết chất lượng đầu ra, cơ sở vật chất chat lượng luôn đảm bảo để mang đến chất lượng học tốt nhất cho học viên, các giao tinh

học được đầu tư rất bài bản luon mang đến cho học viên kiến thức hay và không bị nhàm chán, và còn nhiều hoạt động quảng cáo khác đăng báo, cho chạy quảng cáo ở các trang mạng xã hội để nhiều người có thể biết đến

^@®> Chắc chắn có l:ết quả

8.0 hay đạt trình độ tiếng Anh 4 ky

năng được RES cam kết bag hợp đồng văn bản phúp lý

£2 Quy mô lớn

40 Chi nhánh trên toàn Quốc, hơn

30.000 Học viên Được IDP công nhận là đổi tác xuất sắc trong 8 nam từ 2012 đến 2019

Cơ sở vật chất hiện đại

Đẻm bảo học viên được học tập trong

môi trường Quốc tế với những trang thiết bị hiện đợi

Thành tích học viên vượt trội

RES là trung tâm Tiếng Anh có số lượng học viên đạt diém IELTS cao (7.0-8.5 IELTS) đông cỏ nước

Giáo trình chuẩn

Được biên soạn từ các giáo trình hàng với học sinh Việt Nam

Hình 2- Thông tin marketing của Res

Theo thống kê sau khóa học, hơn 95% học viên của RES đã thi IELTS và đạt chỉ tiêu RES có 2 học viên đạt 9.0 IELTS (Việt Nam có 5 học viên); 41 học sinh đạt 8.5 IELTS; 355 thi sinh đạt 8.0 IELT; và hơn 1000 học sinh đạt 7.0 IELTS trở lên(số liệu thống kê của IDP từ 2012 - 2016)

13

PHAN I: PHAN TICH CAC KHOANG TRONG TRONG DICH VU CUA HE

THONG ANH NGU RES (GAP ANALYSIS) Trung tâm anh ngữ Res đã và đang là trung tâm giảng dạy tiếng anh được biết đến

khá phổ biến hiện nay, là nơi mà nhiều người yêu thích tiếng anh, muốn trau di trình độ

tiếng anh cân nhắc hàng đầu trong quá trình lựa chọn các trung tâm anh ngữ để theo học Khi được đặt câu hỏi để đưa ra những trung tâm tiếng anh đáng để theo học thì Res là một trong số những trung tâm tiêu biêu để trả lời cho câu hỏi trên Song song với những ưu điểm nỗi bật mà chúng ta có thê biết đến nhờ truy cập Internet, nhờ được tư vấn từ người quen, hoặc ngay cả khi đi trên đường cũng xuất hiện những biển quảng cáo mà chúng ta vô tình nhìn thấy và từ đó tìm hiểu đến Res thì cũng có những ý kiến không tốt dành cho Trung tâm anh ngữ Res này, những ý kiến này đều từ những khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại đây đã review cho mọi người biết; các vấn đẻ đều liên quan đến chỉ phí dịch vụ và chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất và các vấn đẻ liên quan đến khoảng trồng trong dịch vụ

Sau khi tìm hiểu thông tin tổng quan về các khoảng trống trong dịch vụ của trung tâm anh ngữ này, chúng tôi nhận thấy rằng các vấn để chủ yếu tập trung ở các gap như: Policy gap (gap 2), Delivery gap (gap 3), Communications Gap (gap 4), Perception gap (gap 5), va Service quality gap (gap 6) cùng voi Knowledge gap (gap 1) dường như khoảng

cách về vấn đề chất lượng dịch vụ không xuất hiện ở gap này Có thể do trung tâm đã thực sự nghiên cứu kỹ thị trường, đã nhắm đến mục tiêu rất rõ ràng vào những việc mà trung

tâm đã/ đang/ sẽ hướng đến cũng như do không có sự xuất hiện Policy Gap nên Service quality gap cũng sẽ không xuất hiện trong hệ thống của trung tâm anh ngữ Res

Policy Gap (Gap 2):

Day là khoảng trống trong dịch vụ xuất hiện khá phổ biến trong mô hình hoạt động của rất nhiều hệ thống kinh doanh trong nhiều ngành nghề khác nhau Việc hiểu biết, nắm bắt nhu cầu của khách hàng không trùng khớp, không phù hợp với những quy trình dịch vụ, thiết kế những tiêu chuẩn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra những khoảng trống trong dịch vụ khiến sự liên kết giữa khách hàng và bên cung cấp dịch vụ ngày càng cách xa nhau Trong thực tế, ngân sách của trung tâm cũng có những hạn ché nhưng bởi vì quá đầu tư vào Marketing mà làm thâm hụt đi nguồn vốn đầu tư nâng cấp vào cơ sở hạ tầng dẫn đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận lại không đám bảo

như mong đợi Ví dụ cụ thể là các công cụ phục vụ trong quá trình học tập tại trung tâm như tai nghe để rèn luyện kỹ năng nghe lại bị rè, ảnh hưởng đến chất lượng âm thanh trong các tiết học

luyện nghe tiếng anh hay như trường hợp phòng học bị thiếu ánh sáng trầm trọng , không khí thì âm u, phòng không có tường cách âm khi học hai phòng kế bên nhau đễ nghe tiếng én, Day là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng tại trung

14

tâm nhưng Res lại lựa chọn cắt giảm chỉ phí vào những vấn để này mặc dù nó sẽ giúp để nâng cấp chất lượng cũng như cải thiện việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thay vào đó, Res lai tap trung rất nhiều chi phí để thực hiện việc truyền thông Marketing, các bài quảng cáo, các chương trình quảng bá tại các trường học cấp 2 và cấp 3,

Chính vì quyết định có thể được xem là sai lầm lớn này mà Res nhận lại rất nhiều

nguồn ý kiến rat tiêu cực, những phản hồi không tốt từ ngay chính khách hàng đã và đang theo học tại trung tâm ngày càng theo chiều hướng nhiều hơn Điều này đi ngược lại với những mong đợi về khoảng cách giữa khách hàng và bên cung cấp dịch vụ

- CO sd vat chat: Ơ trung tâm này rất kém thiếu ánh sáng trầm trọng , không khí thì âm u => khi bước vào ta có cảm giác như đang bị chơi ngải Phòng không có tường cách âm => khi học hai phòng kế bên nhau đê nghe tiếng ồn

Hình 3- Lòi phê bình trên mạng xã hội từ học viên Delivery Gap (Gap 3):

Để nói về khoảng trống dịch vụ này thì nó được hình thành do trong quá trình triển

khai quy trình dịch vụ không giống như thiết kế ban đầu được đưa ra Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng như trên, do không đủ nguồn vốn để tiến hành thực hiện theo đúng như thiết kế ban đầu hoặc do đến từ việc đội ngũ nhân viên không thực sự đáp ứng đủ yêu

cầu về năng lực dé truyén tải giá trị dịch vụ một cách trọn vẹn theo như mong muốn của

doanh nghiệp Đối với trường hợp của trung tâm Anh ngữ Res, khi bắt đầu khóa học, các bạn học sinh được cam kết đám báo chất lượng đầu ra nhưng không thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy như những gì đã hứa dẫn đến kết quả cuối cùng không được như mong đợi Tại Res, xuất hiện những trường hợp tuyển dụng đầu vào chỉ đạt 6.0 Ielts cũng đã đạt yêu cầu và được đứng lớp, việc này không đảm bảo được khá năng truyền tải, giảng dạy của giáo viên sẽ đạt được đúng với yêu cầu mà giáo trình đưa ra Có những trường hợp, các giáo viên nước ngoài không thấy đứng lớp theo như thời khóa biểu và viện cớ công tác, bận rồi thay vào đó là những sinh viên không đủ chuyên ngành để dạy IELTS cho các bạn học viên Ngoài ra, còn xuất hiện trường hợp giảng viên không thực hiện đúng với yêu cầu giảng dạy,

không đảm bảo việc quản lý tiết học, tình trạng học viên chơi đùa, làm việc riêng không

thuộc khoảng thời gian giải lao trong giờ học thường xuyên diễn ra

Việc này ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ cuối cùng mà khách hàng nhận được từ đó

tạo nên những khoảng cách lớn giữa khách hàng và trung tâm Anh ngữ Res

15