Những bước đi sai trái, những hành động tưởng chừng nhỏ nhặt nhưng bôi nhọ đạo đức và trách nhiệm xã hội trong kinh doanh khiến cho xã hội có cái nhìn mất thiện cảm, thiếu tôn trọng về h
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO2.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức của các doanh nghiệp tại Việt Nam Trong thời đại hiện nay, quảng cáo được xem như một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam Tuy nhiên, vấn đề nhận thức về đạo đức quảng cáo trong marketing vẫn còn chưa được chú trọng đầy đủ như sau: ® - Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tín sai lam ve sản phâm
Trường hợp máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam quảng cáo khi nhân mạnh thông điệp: Nguồn nước đun sôi mà hầu hết người Việt đang sử dụng hàng ngày không an toàn Hoặc theo Tô chức Y tế Thế giới, 200.000 người Việt Nam mắc bệnh ung thư mỗi năm do vệ sinh thực phẩm và nước uống Hãy bảo vệ gia đình với nguồn nước uống an toàn Điều này khiến người tiêu đùng vốn xem nguồn nước đun sôi trong sinh hoạt hàng ngày là an toàn nay bị hoang mang, lo lắng vì nguy cơ sức khỏe ¢ Quang cao mang tinh phong dai, thôi phông sản phẩm
Chang han nhu: Quảng cáo bột giặt chỉ nhúng vào một lần là có thể trắng tỉnh như mới Điều này khiến người tiêu dùng nghỉ ngờ về tính trung thực, thậm chí hoang mang về chất tây trong bột giặc ảnh hưởng đến da tay e - Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thị hiếu, lố bịch
Chang han nhu: Chuong trinh ca nhac “Vii diéu duong cong” do Công ty Cô phần truyền thông và sự kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tô chức tại TP, Hải Phòng Trên tâm pano khô lớn là hình ảnh các hotgirl với những bộ bikini cùng dòng chữ ¡n đậm “Chương trình không dành cho các bạn trẻ dưới 18 tudi và phụ nữ đoan trang” Đây là một hình thức cô súy cho phụ nữ sống buông thả e Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm
Trường hợp mỳ Gấu Đỏ đưa ra thông điệp: “ăn một gói mỳ là bạn đã góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư” Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lòng trắc ân của khách hàng, mục đích là bán được nhiều sản phẩm, tuy nhiên, việc quyên góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư cho một gói mỳ là quá nhỏ so với giá bán ra Dù vậy, đánh vào lòng nhân đạo của khách hàng để bán hàng được coi là hành vị vĩ phạm đạo đức quảng cáo
Lách luật, quảng cáo sản phẩm có ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng điễn hình là thuốc lá : người bán chưng bảy những sản phâm thuốc lá bắt mắt, để trưng bày lẫn với các sản phâm khác như bánh kẹo tạo ân tượng rằng thuốc lá không nguy hiểm và không hề độc hại Đề giảm tác động của hình ảnh cảnh báo tác hại của thuốc lá trên bao thuốc, công ty thuốc lá cho đặt phân tem đè lên, che bớt hình ảnh cảnh báo
Hình 2.1 : Tem che hình ảnh cảnh báo thuốc lá
Một hình thức “lách luật” khác được các chủ cửa hàng thuốc lá thực hiện nhằm giấu đi các cảnh báo sức khỏe là thay vì đề đứng bao thuốc, chủ cửa hàng đặt bao thuốc nằm ngang và vì thế, từ phía ngoài chỉ nhìn thấy nhãn hiệu thuốc, không nhìn thay các hình ảnh cảnh báo sức khỏe
Hình 2.2: Sản phẩm thuốc lá được đặt để che hình ảnh cảnh báo
Các dòng chữ “cầm bán thuốc lá cho trẻ em đưới L8 tuổi” được các công ty thuốc lá in sẵn trên các poster với kích thước nhỏ, ở vị trí khó nhìn và phát miễn phí cho điểm bán lẻ Nếu xét về luật, họ vẫn đúng quy định là có ghi dòng chữ này ở nơi bán, nhưng rõ ràng không có giá trị thực tế Trong quá trình nghiên cứu tại các tỉnh thành, chỉ có một vài điểm bán thuốc hiếm hoi cé in dòng chữ này trên giấy A4 và dán ở phía trước quây
Hình 2.3 Dòng chữ cảnh báo bị in nhỏ
Theo quy định của nhà nước, trên vỏ của thuốc lá phải có hình ảnh báo cáo sức khỏe chiếm 50% tổng diện tích Nhưng các doanh nghiệp sản xuất thuốc lá vẫn có nhiều biện pháp đề lách luật như sử dụng các giấy bóng kín đề bao lại gói thuốc oa a
Hình 2.4 Hình ảnh thuốc lá được bao bằng giấy bóng kín ô - Quảng cỏo tỏc động đến trẻ em : Hiện nay cú rất nhiều quảng cỏo tác động đến trẻ em, nhiều doanh nghiệp đánh vào sự ham muốn, sự tò mò, hay coi những thứ mới lạ của trẻ em làm cho bậc phụ huynh khó kiểm soát được Ngoài những quảng cáo mang lại sự tu duy, sáng tạo cho trí óc của trẻ nhỏ thì còn những quảng cáo ảnh hưởng tới sự tưởng tượng phong phú như là quảng cáo có tính bạo lực làm cho trẻ có tư duy , ham muốn, thói quen bạo lực từ nhỏ hay những quảng cáo có tính chất khiêu đâm , điều này một phần đã ảnh hưởng tới tâm sinh lý của trẻ nhỏ và những quảng cáo có những lời lẻ thô tục, thiếu lịch sự cũng đã làm cho cách xưng hô, hành xử của trẻ nhỏ bị thay đôi bởi lẽ đó là độ tuôi đang lớn, ham học hỏi nhiều thứ nhưng chưa thể chọc lọc được những điều cần phải học
2.2 Một số ví dụ điển hình về vì phạm đạo đức trong quyết định Quảng cáo tại Viét Nam
Các tranh cãi về đạo đức trong quảng cáo đã có từ lâu đời Về mặt đạo đức, quảng cáo vi phạm đạo đức hoàn toàn sai lầm và có hại Nó tạo ra sự thô tục, sự thôi miên trí tưởng tượng và ý chí, thúc đây sự thèm muốn, ghen ty thủ hận và cạnh tranh không lành mạnh Lập luận này cho rằng quảng cáo kích thích các động cơ cơ bản quá mãnh liệt Mặc dù quảng cáo có sức ảnh hưởng
11 mạnh mẽ những một số người cho rằng nó không thế hiện được trách nhiệm xã hội và làm sai lệch các giá trị đạo đức ® - Báo động đạo đức kinh doanh trong quảng cáo giày Biti?s
Trong thời gian gần đây, cộng đồng mạng xã hội đã phản ánh về những hành vi không đúng đạo đức kinh doanh của Bitis trong chiến dịch quảng cáo sản phâm giày của mình
Từ trước đến nay, Bit's được biết đến là nhãn hàng quen thuộc, uy tín và là niềm tự hào của người tiêu dùng Việt về một "Thương hiệu Quốc gia" trong lĩnh vực giày đép chất lượng Năm 2018, Biti's cho ra một bộ phim quảng cáo có tên
' ` S khách hàng tỏ ra bức xúc và đòi tây chay ngay trong bai dang xin lỗi của thương hiệu Video quảng cáo xuất hiện nhiều chỉ tiết “bôi bân” Đà Lạt của nhóm bạn trẻ bằng cách quét sơn lên giày và lưu dấu ấn tại nhiều địa điểm nổi tiếng
CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT MOT SO KIEN NGHI NGAN CHAN CAC HANH VI PHI DAO DUC TRONG QUYET DINH MARKETING CUA3.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp
*x Cải thiện quy trình kiểm duyệt quảng cáo: Doanh nghiệp cần thực hiện quy trình kiếm duyệt quảng cáo một cách nghiêm ngặt và có trách nhiệm
Quy trình này cần phải được đảm bảo bởi một bộ phận độc lập và có chuyên
22 môn cao dé dam bảo răng các quảng cáo được phát hành đúng theo quy định của pháp luật và không gây hại cho người tiêu dùng v Thúc đây trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần có trách nhiệm xã hội và tôn trọng các giá trị đạo đức của xã hội Các quyết định quảng cáo của đoanh nghiệp cần phải mang tính đạo đức, trung thực và không gây hại cho người tiêu dùng
*' Tăng cường giám sát và xử lý vi phạm; Các cơ quan chức năng can tăng cường giám sát và xử lý các vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo Các doanh nghiệp vi phạm cần phải chịu trách nhiệm và bị xử lý theo quy định của pháp luật đề ngăn chặn các hành vi phi đạo đức trong quảng cáo v Xử lý nehiêm các trường hợp vi pham quy định về quảng cáo; Các doanh nghiệp cần phải tuân thủ đúng quy định về quảng cáo, trong đó bao gồm cả đạo đức, văn hóa, tôn giáo, xây đựng hình ảnh và thiết kế sản phâm Nếu phát hiện các hành vi vi phạm quy định, cần xử lý nghiêm và đưa ra các biện pháp phòng ngừa tương ứng
Y Tang cwong giáo duc đao đức cho các nhân viên; Tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp nhưng đặc biệt là các nhân viên thị trường và quảng cáo cần được đảo tạo về các quy định về đạo đức trong quảng cáo, dy an va làm việc Điều này có thể làm tăng nhận thức và giảm nguy cơ vi phạm quy định
* Khuyến khích công bế thông tin: Đề tạo niềm tin cho người tiêu dùng, các doanh nghiệp nên công bố các thông tin quan trọng liên quan đến quảng cáo, bao gồm đối tượng khách hàng, tầm nhìn, sứ mệnh và cam kết đạo đức Việc này có thê giúp đây mạnh niềm tin của khách hàng và tạo ra bảo vệ tốt hơn cho đoanh nghiệp khi phát triển chiến lược quảng cáo
Với các kiến nghị trên, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ cải thiện quá trình quan ly va dam bảo độ tin cậy, tạo dựng tình cảm với khách hàng và tổ chức nhăm mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp và xã hội
3.2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng
Khách hàng cần cảnh giác, đề phòng khi chọn lựa sản phẩm, cần có cái nhìn khách quan, thu thập thông tin đa chiều về hoạt động quảng cáo sản phẩm từ doanh nghiệp
Tham gia các hội nhóm trên các trang mạng xã hội(facebook, instagam ) để có thể tìm hiểu, viết đánh giá chia sẻ cũng như lên án những sản phâm không đúng với quảng cáo, những sản phẩm vi phạm về mặt đạo đức
Khách hàng cần có suy nghĩ sáng suốt và lựa chọn, phân tích thông tin một cách kĩ lưỡng và tìm kiếm các nguồn tin độc lập để kiểm tra tính chính xác Cần lên án mạnh mẽ đối với quảng cáo mang tính tiêu cực gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Luôn giữ cho mình một tâm thế tự tin đề có thê đối phó với những hành vi tiêu cực Tây chay các sản phâm của những doanh nghỉ có hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh
Người tiêu dùng có thê quan tâm đến những lời hứa hoa mỹ của sản phẩm, nhưng đồng thời cũng hiểu rằng không phải lời nói nào cũng đúng Họ sẽ cần phải tìm hiêu kỹ hơn về sản phẩm trước khi quyết định mua
Giá cả luôn là một yếu tổ quan trọng trong việc quyết định mua sắm, nhưng người tiêu dùng cũng biết rằng giá rẻ không phải là tất cả Họ sẽ cân nhắc kỹ trước khi mua những sản phâm giá rẻ quá đáng
Cũng theo nghiên cứu, 99,7% người tiêu dùng sẵn sảng chí trả ở các mức độ khác nhau cho những sản phẩm doanh nghiệp tuân thủ đạo đức kinh doanh; 81% người tiêu dùng từng tây chay sản phẩm vì doanh nghiệp vi phạm đạo đức kính doanh Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng không tây chay vì không có thông tin và các hành vi tây chay thường mang tính cá nhân, vì vậy nó không có tác động rõ ràng và mạnh mẽ đề thay đổi hành vi của đoanh nghiệp
Nếu tất cả người tiêu dùng mạnh dạn lên án và tây chay những đoanh nghiệp vi phạm đạo đức kinh doanh nói chung, đặc biệt là đạo đức quảng cáo, đó sẽ là lá
24 chắn đề bảo vệ người tiêu dùng và là rào cản lớn đối với những doanh nghiệp vi phạm đạo đức
3.3 Kiến nghị đối với nhà nước Hành vi quảng cáo phi đạo đức trong quảng cáo đang trở thành van dé nghiêm trọng và nhức nhối đối vói nhiều doanh nghiệp, nhiều quốc gia trên thé giới và Việt Nam không phải là ngoại lệ Những quảng cáo vấp phải vấn đề liên quan đến đạo đức là điều mà bản thân đoanh nghiệp tạo ra không hề momg muốn, nhưng tại sao lại xảy ra trường hợp không mong muốn này? Do khâu kiểm duyệt trước khi đem ra trước công chúng thật sự chưa nghiêm ngặt, kĩ lưỡng hoặc biết nhưng vẫn làm Ngoài việc ban hành luật quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp đi đúng hướng thì cần phải tăng cường các biện pháp, lưu tâm đến việc răn đe, có những hình thức xử phạt những quảng cáo vi phạm đạo đức gây ảnh hưởng tiêu cực, tác động xấu đến tâm lý người tiêu dùng tệ hơn là sản phâm hay dịch vụ đó bị tây chay có thế làm cho doanh nghiệp phá sản, điều này làm ảnh hưởng ít nhiều đến nền kinh tế nước nhà
Nhà nước cần tăng cường giám sát và kiêm tra các hoạt động quảng cáo của đoanh nghiệp đặc biệt là quảng cáo truyền thông trên mạng xã hội , nơi mà hành vi quảng cáo phi đạo đức thường được lan truyền rộng rãi đề phát hiện và xử lí kịp thời các hành vi phi đạo đức trong quảng cáo, đồng thời giúp giảm thiểu tác động tiêu cực của nó đến cộng đồng Sự chủ quan trong việc kiếm tra và giám sát đang khiến cho những hành vi phi đạo đức vẫn có thể tiếp tục diễn
KẾT LUẬN