Trong đó: -_ Người sản xuất: kênh phân phối như các hình thức di chuyên sản phẩm qua các trung Từ các điều vừa nêu trên ta có thể hiểu rằng kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các qu
CO SO LY THUYET VẺ KẼNH PHÂN PHỎI
TONG QUAN VE KENH PHAN PHỎI 1 Dinh nghia vé k@nh phan phot cc.cecccccccscccsccscessesssessesssessecsecseessecssesseeseeeseeees 2 Vai trò của kémh phan phiec cccccccccccccscccscsssessesssesssesssessessessesssesssesseeseessessessses 11 3 Chức năng của kênh phan phoie ccccccccccsccccccscessesssesssesssessessessesssesssesseeseeeseeees 12 4 Các thành viên trong kênh phân phối -. - ¿5-55 5252 2ctcccrecxrrxrrsrrrkxee 13 5 Các dạng cầu trúc kênh phân phối . ¿5c 5c 5+2 2 ‡ctcctrerxrrxrrrrrrkree 13 6 Các dòng lưu chuyên trong kênh phân phối . + cc5c2cccszccsxez 14 7 Phân loại cầu trúc kênh ¿5:52 ‡2S2EEEE2EEEEEEEESEEtEErErkrrkkrrkrrkrerree 15 8 Mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác trong Marketing Mix
1.1.1 Định nghĩa về kênh phân phối
Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu của mình Bao gồm những hoạt động liên quan đến việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch lưu chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ Những hoạt động này được thực hiện qua một tác nhân là kênh phân phối
Theo các góc độ khác nhau thì có những quan niệm khác nhau về kênh phân phối Trong đó:
-_ Người sản xuất: kênh phân phối như các hình thức di chuyên sản phẩm qua các trung gian khác nhau
-_ Người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá
-_ Người tiêu dùng: kênh phân phối như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuât
Từ các điều vừa nêu trên ta có thể hiểu rằng kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống € các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp thì đây là con đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh chóng nhất (PGS.TS Trương Đình Chiến, 2012)
1.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng và quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
Kênh phân phối cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,
Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực Ví dụ như thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp áp dụng các khoản thưởng hay chiết khâu cho thành viên
SVTH: NGUYEN THI THAO NHI Trang 11 kênh, khách hàng hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cô mối quan hệ của mình với các trung gian và khách hàng để từ đó gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp (PGS.TS Trương Đình Chiến, 2012)
1.1.3 Chức năng của kênh phân phối a) Trao đổi, mua bán Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đôi, mua bán hàng hóa giữa những người bán, người mua thông qua các trung gian phân phối b) Vận chuyển
Kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, giải quyết được vẫn đề giữa không gian sản xuất và tiêu thụ c) Thông tin
Kênh phân phối giúp giải đáp thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh Nhờ có kênh phân phối, khách hàng đưa ra những phản hồi của mình tới với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả kênh phân phối của mình d) Lưu kho và dự trữ hàng hoá
Chức năng nữa của kênh phân phối là lưu trữ hàng hóa, cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng Ngoài ra, đây là chức năng duy trì mức cung cấp hàng hóa ôn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động e) Tài chính
Liên quan đến việc huy động và phân bố nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyến, bán hàng và thanh toán cho chi phí hoạt động của kênh phân phối f) Chia sé rui ro
Trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chứa đựng những rủi ro khi vận chuyên hoặc bảo quản sản phẩm Vì vậy, trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thê xảy ra dé hạn chế những tranh chấp Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh Các thành viên kênh có thể tìm cách chia sẻ rủi ro bằng cách mua bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm
Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tat ca các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau: nghiên cứu thị trường, kế hoạch truyền thông (xúc tiền, quảng cáo, truyền thông), thương lượng (thỏa thuận về giá cả, điều kiện phân phối),
SVTH: NGUYEN THI THAO NHI Trang 12 phân phối vật chất (van chuyén, bảo quản, dự trữ), thiết lập các mỗi quan hệ hoàn thiện hang hoa, tai tro va san sé rui ro (PGS.TS Truong Dinh Chién, 2012)
1.1.4 Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán, phân chia công việc trong kênh (mua, bán, chuyên quyền sở hữu) được nối với nhau bởi các hoạt động đàm phán và chuyển quyên sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm:
THIẾT KỀ KÊNH PHÂN PHỎI - 5 5t tr SE trtrrrrerrrrrrrrree 1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ 2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối - 3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyên từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quất thị trường và mức tiêu thụ của mình Điều này có thê cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng về lâu dài sẽ bị thiệt hai Chang han mét hang thoi trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ của mình đã chuyên từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì nó có thể mất đi một mức đệ đáng kế quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với các mức chí phí khác nhau, họ có thê tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh, và khách hàng sẽ thay hàng thời trang của hãng này ít sang trọng hơn c) Điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm vẻ dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khẩu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khâu theo số lượng, giảm giá khi hang rót giá ) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (ddi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định, )
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thô thị trường mà họ được giao quyền bán hàng
Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư van quan trị, huấn luyện nhân viên, (PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, 2010)
1.2.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi
SVTH: NGUYỄN THỊ THẢO NHI Trang 23 a) Tiéu chuan kinh té
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chí phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian Đa số các nhà quan trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bản được nhiều hơn Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp Và đại điện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phâm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp
Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là những người bản năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chỉ phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau đề lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp b) Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuan quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiêm soát các thành viên của kênh Nếu sứ dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thê không năm vững các chí tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp e) Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đối nhanh chóng, không én định hay sản phẩm không chắc chăn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing (PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, 2010)
SVTH: NGUYÊN THỊ THẢO NHI Trang 24
1.3 QUAN TRI KENH PHAN PHOI
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiền hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả Quản trị kênh phân phối là những công việc mang tính dài hạn, đòi hỏi phải lựa chọn, động viên các trung gian và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh qua thời gian
1.3.1 Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối
Việc lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối là công việc rất quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của kênh Do đó, các quyết định về lựa chọn thành viên trong kênh phải được cân nhắc kỹ lưỡng Thông thường, việc lựa chọn các thành viên của kênh phân phối thường trải qua các bước sau:
- Tìm kiếm các ứng viên có khả năng: cơ sở để tìm kiếm các ứng viên thường được dựa vào những thông tn có được từ khách hàng, các doanh nghiệp trên thị trường, các trung tâm xúc tiễn,
- Đặt ra những tiêu chuẩn lựa chọn ứng viên: các thành viên cần phải được đánh giá theo những tiêu chuẩn nhất định, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp Các tiêu chuẩn thường được đặt ra với ứng viên là năng lực bán hàng, điều kiện về tài chính, uy tín trên thị trường, năng lực quan lý, quy mô hoạt động,
THỰC TRẠNG HOAT DONG KENH PHAN PHOI CUA CONG TY CHAN
Khi đời sống của người dân được nâng cao cũng là lúc họ đòi hỏi những điều mới mẻ hơn trong cuộc sống thường ngày của họ Cụ thê hơn, trong mỗi bữa ăn hằng ngày hay dé phục vụ nhu cầu ăn uống hay giải khát, những sản phẩm thực phẩm hay đồ uống có chất lượng tốt được sử dụng khá nhiều Nắm bắt được nhu cầu này công ty đã và đang cô gắng tận dụng cơ hội này để mang lại cho khách hàng những sản phâm thực phẩm chất lượng cao
Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty là các quận, huyện thuộc địa bàn của thành phó Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh được coi là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục của Việt Nam Đây là nơi có mật độ dân số đông, có tốc độ phát triển kinh tế ỗn định Dịch COVID-19 đã làm suy thoái nghiêm trọng kinh tế toàn cầu, hầu hết các nước phát triển có tăng trưởng kinh tế âm Mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID-I9 nhưng kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020 vẫn đạt mức tăng trưởng dương Kinh tế thành phố năm 2020 tăng trưởng 1,39% so với năm 2019 Đây là dau hiệu tích cực trong bối cảnh khó khăn như hiện nay và dự báo nhiều khả năng sẽ tăng trưởng theo mô hình chữ V, sẽ bật lên mạnh mẽ trong thời gian tới như một chiếc “lò xo bị nén”
Trong bối dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, UBND thành phố đã điều chỉnh các chỉ tiêu phát triển kinh tế phù hợp với tình hình Cụ thể, thành phố đã giảm chỉ tiêu về tốc độ tăng trưởng tông sản phẩm nội địa (GRDP) bình quân hàng năm còn 8%, thay vì ở mức 8,3 - 8,5%
Xác định chủ đề năm 2021 là "Năm xây dựng chính quyền đô thị và cải thiện môi trường đầu tư”, thành phố đã đề ra 6 chỉ tiêu phát triển kinh tế gồm, tốc độ tăng trưởng GRDP bình quân đạt khoảng từ 6% trở lên, duy trì ty trọng khu vực dịch vụ trong GRDP đạt trên 42%, GRDP bình quân đầu người đạt 6.500 USD/người, tổng vốn đầu tư xã hội chiếm bình quân khoảng 35% GRDP
Bên cạnh đó, thành phố tiếp tục thực hiện mục tiêu kép của Chính phủ đã đề ra, tập trung kiểm soát tốt dich COVID-19 và triển khai hiệu quả chương trình hồi phục kinh tế trên các ngành, lĩnh vực Đề hỗ trợ doanh nghiệp thành phó vượt qua khó khăn, UBND thành phố đang nghiên cứu, triên khai gói hỗ trợ lần 2 cho doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 Cùng với đó thảo gỡ khó khăn, vướng mắc trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh
SVTH: NGUYỄN THỊ THẢO NHI Trang 37 doanh, đầu tư, góp phân hễ trợ hoạt động đâu tư, kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ và vừa Mặt khác, đây mạnh đỗi mới, sáng tạo, chuyên đôi số và thiết kế đô thị phục vụ quản lý quy hoạch, đầu tư xây đựng kết cầu hạ tầng đồng bộ
Do đó có thê thay rằng thành phó Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng mà công ty có thê hoạt động Nhưng ngược lại công ty sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cùng nằm tại thành phó Hồ Chí Minh (Theo trang tin điện tử Đảng bộ Thành phố Hỗ Chí Minh, 2021)
2.2.2 Kênh phân phối của công ty
Trong hệ thống kênh phân phối của công ty, các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, trung gian thương mại và khách hàng tiêu dùng a) Nhà sản xuất
Công ty chăn nuôi và CBTP Sài Gòn — Xí nghiệp CBTP Nam Phong chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp các sản phẩm thịt tươi sống và sản phẩm đã chế biến đảm bảo vệ sinh, truy xuất được nguồn gốc, đạt tiêu chuan ATVSTP b) Trung gian thương mại
Nhà bán lẻ: các siêu thị, sàn TMĐT Lazada, đại lý, các cửa hàng tiện lợi Sagrifood, các nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty được phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn đề tiếp xúc với tất cả khách hàng hiện tại và tương lai trong khu vuc c) Khách hàng tiêu dùng
Các té chức, doanh nghiệp: nhóm khách hàng này mua hàng trực tiếp từ phía Nam Phong để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của họ
Các khách hàng tiêu dùng cá nhân: mua hàng thông qua trung gian bán lẻ của Nam Phong Nhóm khách hàng này mua hàng với số lượng nhỏ và không theo thời gian nhất định
Qua đó, ta thấy rằng các loại thành viên kênh của công ty bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán lẻ và khách hàng Dựa vào quy mô hoạt động cũng như điều kiện tài chính của mình, công ty xây dựng hệ thông kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian là phù hợp Tuy nhiên, các nhóm đối tượng khách hàng của công ty vẫn còn chưa nhiều, đo đó công ty cần mở rộng tìm kiếm các nhóm khách hàng mới
SVTH: NGUYỄN THỊ THẢO NHI Trang 38
Mô hình phân phối được Công ty chăn nuôi và CBTP Sài Gòn — Xí nghiệp CBTP Nam Phong áp dụng gồm có 2 kênh phân phối chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp a) Kênh trực tiếp
Công ty chăn nuôi và
CBTP Sai Gon — Xí nghiệp CBTP Nam Người
Hệ thống cửa hàng tiện loi (Sagrifood)
Hình 2.5: Kênh phân phối trực tiếp của Xí nghiệp CBTP Nam Phong Đây là kênh phân phối trực tiếp và đơn giản nhất Theo hình thức phân phối này, công ty sẽ trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng mà không hề thông qua các cấp trung gian nào Nhân viên kính doanh của công ty thực hiện việc giải quyết đơn đặt hàng từ các đơn vị như nhà hàng, khách sạn, trường học Bên cạnh đó, công ty còn phân phối đến các cửa hàng tiện lợi mang thương hiệu Sagrifood để giới thiệu, quảng bá sản phẩm trực tiếp với khách hàng, đồng thời trực tiếp bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Hiện tại, có 6 cửa hàng tiện lợi Sagrifood và được sơn màu cam đặc trưng ở các quận, huyện trong thành phó Hồ Chí Minh
Bảng 2.2: Hệ thắng cửa bàng tiện lợi Sagrifood
Cửa hàng Sagrifood - Bùi Hữu Nghĩa Cửa hàng Sagrifood Xô Viết Nghệ Tĩnh Đ/C: 69-71-73 Bùi Hữu Nghĩa, P.13, Q.5 — Đ/C: 220/18 Xô Viết Nghệ Tinh, P 21, Q
Bình Thạnh Cửa hàng Sagrifood An Phú Cửa hàng Sagrifood 200 Dương Thị Mười Ð/C: 162 Nguyễn Thị Định, P An Phú, Q.2 Đ/C: 200 Dương Thị Mười, P.Tân Thới
Cửa hàng Sagrifood Cách Mạng Tháng 8 Cửa hàng Sagrifood Bến Xúc, Củ chi Đ/C: 285/190 Cách Mạng Tháng 8, P.12, Ð/C: Số 3, Bến Xúc, Ấp An hòa, Xã An
SVTH: NGUYỄN THỊ THẢO NHI Trang 39
-_ Giới thiệu một cách đầy đủ và chỉ tiết về sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng
Tiết kiệm được chỉ phí do không phải chỉ hoa hồng cho các trung gian, không tốn chỉ phí lưu kho, làm tăng vòng quay vốn
- Do tiép xúc trực tiếp với khách hàng nên công ty có điều kiện để nắm bắt nhu cầu của họ đề từ đó có biện pháp cải tiễn sản phẩm sao cho phù hợp hơn
- Chi phi đầu tư ban đầu lớn gồm chi phí xây dựng cửa hàng, trang thiết bị phương tiện bán hàng
