TÊN DE TÀI: Nghiên cứu Ý định tiêu dùng Xanh của khách hàng trong thi trường xe máy điện tại Tp.HCM I.NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - _ Sử dụng lý thuyết TPB Theory of Planned Behavior dé xác định
THIET KE NGHIEN CUU
Chương 2 đã trình bày tổng quát về thuyết hành vi dự định TBP của Ajzen, các nhân tổ tác đ ng đến Y định tiêu dùng Xanh va đã đề xuất mô hình nghiên cứu.
Tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, thang đo, thiết kế mẫu và phương pháp phân tíchd_ liệu trong Chương 3.
Mục tiêu nghiên cứu nhăm kiểm định lý thuyết khoa học Vì vậy nghiên cứu định lượng được sử dụng cho nghiên cứu này Nghiên cứu định lượng là phương pháp hiệu quả, ít tốn chi phí và cho phép nhà nghiên cứu đưa ra nh ng suy luận từ mẫu thu thập được Phương pháp này còn giúp nghiên cứu kiểm định giả thuyết, mối quan hệ gi a các biến và sử dụng tiêu chuẩn liên quan đến đ tin cậy và giá trị
Tham khảo theo quy trình định lượng kiểm định lý thuyết đề xuất trong tài liệu Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh của tác giả Nguyễn Đình Thọ,
NXB Lao đ ng— Xãh i, năm 2013.
Quy trình nghiên cứu được khái quát như sau:
Khe hồng => Câu hỏi nghiên cứu
Ly thuyét => M6 hinh, gia thuyét
Kiểm định mô hình giả thuyết
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng (Nguyễn Đình Thọ (2013)
3.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài này tập trung vào kiểm định | i các yếu tố tác d ng đến ý định mua hàng của khách hàng trên thị trư ng sản phẩm thân thiện môi trư ng, cụ thể là sản phẩm xe máy điện Dé tài được thực hiện thông qua hai bu c: nghiên cứu sơb_ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu so b được thực hiện bang phương pháp nghiên cứu định tính t i khu vực Tp.HCM Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu đối v ¡ các đối tượng như là: chủ và nhân viên bán hàng của các cửa hàng bán xe máy điện trên địa bàn Tp.HCM, phỏng van các đối tượng là khách hàng tiềm năng của các cửa hàng xe máy điện như: khách hàng đến mua xe ở của hàng, sinh viên, công nhân,
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp băng bảng câu hỏi khảo sát đối v i khách hàng có nhu câu sử dụng xe máy điện.
Nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá | i thang đo và kiểm định | i mô hình lý thuyết dé xuất v i các giả thiết D liệu được phân tích bằng phan mềm SPSS và AMOS, mẫu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thiết đã nêu ra trong mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 07 khái niệm: Hình ảnh sản phẩm, Rủi ro cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Thái đ tiêu dùng Xanh, Chuan chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định tiêu dùng Xanh.
Thang đo sơb được dùng để đo lư ng các khái niệm được kế thừa từ các nghiên cứu tru c đây Cu thé, các thang đo Hình ảnh sản phẩm, Giá trị cảm nhận, Rui ro cảm nhận, Ý định tiêu dùng Xanh được kế thừa từ thang do của Wu & ctg (2012); thang đo Thái đ tiêu dùng Xanh được kế thừa từ thang đo Thai đ của Bock & ctg (2005); thang do Chuan chủ quan được kế thừa từ b thang đo cua Ryan & ctg (2003); thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi được kế thừa từ thang đo của
Cu thé thang do gốc được trình bày theo Phụ lục 1.
Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu so b được thực hiện nhằm điều chỉnh, b6 sung các biến quan sát các khái niệm thu c mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trư c đây nhưng do đặc thù của từng bối cảnh nghiên cứu, từng ngành dịch vụ khác nhau nên cân thiết phải xem xét và hiệu chỉnh dé phù hợp v i nghiên cứu cụ thé này.
- Bước 1: Nghiên cứu so bộ định tinh Bu c nay được thực hiện nham thu thập thông tin khám phá điều chỉnh và bố sung các khái niệm được sử dung trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bang cách thao luận tay đôi v ¡10 ngư i gồm: 01 ngư i chủ và 03 nhân viên bán hàng của cửa hang xe máy điện Hồng Phúc, số 148D-150 Võ Thị Sáu, Quận 3, Tp.HCM; 02 ngư i là CNVC trong Tổng Công ty Điện lực Miền Nam có con đang 6 đ tuổi là học sinh cấp 2;
02 ngư i là sinh viên các tru ng đ i học trên địa bàn Tp.HCM; 01 ngư i làn i trợ đang sống ở khu vực quận Gò Vấp, 01 ngư ¡ là Giáo viên d y nghề ở trung tâm d y nghề quận Tân Bình Kết quả nghiên cứu sob định tính được trình bày trong
- Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng Bu c này dùng dé đánh giá sơ b thang đo để từ đó hình thành thang đo chính thức D liệu thu thập định lượng được thu thập từ 50 ngư i là khách hang của các cửa hang bán xe máy điện trên dia bàn Tp.HCM, sinh viên dang học t i tru ng Bách Khoa Tp.HCM, tru ng Ð i học
Sư ph m Tp.HCM và Trung tâm d y nghề quận Tân Bình, Tp.HCM Các thang đo được đánh giá đ h i tụ và phân biệt bang phân tích nhân tổ khám phá EFA nhăm lo i bỏ các biến rác Cụ thé kết qua phân tích Cronbach s Alpha va EFA được trình bày trong bang Phụ lục 5.
Sau khi phân tích sơ b , thang đo chính thức hình thành va được sử dụng để thu thập d_ liệu Thang đo chính thức cụ thé như sau:
Bảng 3.1 Thang đo chính thức
STT Biến quan sát Mã hóa Hình ảnh sản phẩm (Wu & ctg, 2012)
Ngoài việc được xem là sản phâm xanh,
1 xe máy điện con rât gọn nhẹ H_ANHOI 2 xe máy điện rất dé sử dụng H_ ANH 02 3 xe máy điện rất tiết kiệm năng lượng H_ANH 03
4 Xe máy điện sẽ t o phong cách riêng cho ngư i sử dụng H_ANH 04
STT Biến quan sát Mã hóa
Rui ro cảm nhận (Wu & ctg, 2012) 5 | Tôi nghĩ răng tuôi tho xe máy điện sẽ không cao RUIROOS 6 | Tôi nghĩ răng bình điện (pin/accu) của xe không bên RUIROO6 7 | Tôi thay việc tìm chỗ sửa xe máy điện rat khó khăn RUIROO7 8 | Tôi nghĩ răng phương tiện xe máy điện không thé di xa RUIROO8
Giá trị cảm nhận (Wu & ctg, 2012) 9 | Tôi thích đi xe máy điện GIATRIO9
PHAN TÍCH KET QUA
Chương 3 đã trình bày thang do, cách thiết kế mẫu va thu thập d_ liệu, cách kiém định thang đo cũng như kiểm định mô hình, giả thuyết Chương 4 sẽ trình bày kết quả thu được từ việc phân tích d liệu đã thu thập được Chương này bat đầu v i các kết quả thống kê mô tả, g n lọc thang đo thông qua phần mềm IBM SPSS 21 dé phân tích Cronbach s Alpha và EFA để đưa các biến đ t yêu cầu vào phân tích CFA Sau đó tiễn hành kiểm định mô hình đo lư ng và cuối cùng là kiểm định mô hình cấu trúc SEM v i việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết đã nêu Phương pháp phân tích CFA và kiếm định mô hình cấu trúc được thực hiện bằng phần mềm
Mẫu d liệu được thu thập từ 310 ngư ¡ bao gồm các khách hàng mua xe máy điện và xe gắn máy, cũng như nh ng ngư i có ý định mua xe dang sinh sống và làm việc t i Tp.HCM.
Thong kê mô ta mẫu Phân thông tin chung
Mẫu d_ liệu thu thập từ 310 khách hàng là nh ng ngư ¡ có ý định mua xe máy điện hoặc xe gắn máy trên địa bàn Tp.HCM (chi tiết được mô tả trong Bảng 4.1 Thống kê phần thông tin chung) Trong đó, có 208 ngư i được khảo sát là có ý định mua xe để sử dụng cho bản thân (chiếm 67.1%), kế đến là có 65 ngư ¡ là mua cho ngư i than sử dụng (chiếm 21%), cồn 1 i là 37 phiếu (11.9%) sử dụng chung cho cả hai.
Trong 310 ngư i được khảo sát thì có đến 297 ngư i (95.8%) đồng ý v i ý kiến cho rang xe gan máy ch y xăng ảnh hưởng đến môi tru ng, có 243 ngư i trong 310 ngư i được khảo sát đã biết đến/nghe nói khái niệm tiêu dùng Xanh Và tương ứng có đến 292 phiếu (chiếm 94.2% số ngư i được hỏi) ủngh ý kiến sử dung xe máy điện là m t trong nh ng giải pháp có thé giúp cải thiện các van dé về môi trư ng.
Như vậy, qua phan thông tin chung chúng ta đã có thé đánh giá sơb vẻ việc các van dé về ô nhiễm môi trư ng cũng như trào lưu tiêu dùng Xanh đã có tác đ ng đến quan điểm và thái đ của ngư ¡ tiêu dùng ở Tp.HCM Và điều này đã có tác đ ng đến việc ngư i tiêu dùng có ý định thay đối hành vi tiêu dùng nhằm mong muốn cai thiện van dé về môi tru ng thông qua việc sử dụng sản phẩm xanh như xe máy điện (chúng ta sẽ chứng minh ở phần sau của Chương 4).
Bảng 4.1 Thống kê phần thông tin chung
Nội dung thống kê Tan suất | Tý lệ (%)
Mục tiêu của việc mua xe cho bản thân hoặc người 310 100 thân sử dụng
- Cho bản thân sử dụng 208 67.1 - Cho ngư i thân sử dụng 65 21.0
Nghe nói đến việc sử dung xe gan máy chạy xăng 310 100 ảnh hướng đến môi trường
Nghe nói đến khái niệm Tiêu dùng Xanh 310 100
- C6 243 78.4 Đồng ý với quan điểm việc sử dung xe máy điện sé 310 100 giúpcải thiện các vần đê vé môi trường
Phan thông tin khác Trong phần này mô tả về các yếu tố nhân khẩu của đối tượng được khảo sát như Gi i tính, Nhóm tuổi, Tinh tr ng hôn nhân, Mức thu nhập bình quan, Phương tiện giao thông thu ng sử dụng.
Trong 310 ngư i được khảo sát có 198 Nam (63.9%) va 112 N (36.1%) Về đ tuổi thì các đối tượng khảo sát này được phân đều ra các đ tuổi từ 18 tuổi trở lên.
Vẻ tình tr ng hôn nhân cũng thu thập được tương đối đều gi a hai tình tr ng kết hôn vad c thân: đã kết hôn 158 ngư ¡ (51%) và còn đ c thân là 150 ngư i (48.4%).
Về thu nhập bình quân thi đa phần nh ng ngư i được phỏng van là dư i 10 triệu đồng, chiếm 79.3% (du i 5 triệu có 129 ngư i, 41.6% và từ 5 triệu đến dư i 10 triệu là 117 ngư i, 37.7%) Và SỐ ngư 1 có thu nhập trên 20 triệu chỉ có 11 ngư 1 (chiếm 3.5% số ngư i được khảo sát) Điều này có khả năng tương đồng v 108 ngư isu dụng xe ô tô là phương tiện giao thông thu ng sử dung?
Vẻ phương tiện giao thông thư ng sử dụng: phan! n mọi ngư i đều sử dụng xe gắn máy, mô tô 2 — 3 bánh, chiếm 82.3% (255 ngư i); chỉ có 26 ngư ¡thư ng sử dụng phương tiện giao thông công c ng và 21 ngư i sử dụng xe đ p để dil i Điều này cũng là phù hợp v i thực tr ng tình hình phương tiện giao thông của Tp.HCM như đã mô tả ở Chương 1.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả phần thông tin khác Nội dung thống kê | Tần suất | Tý lệ (%) | Nội dung thống kê Tan suất | Ty lệ (%)
Khác 2 0.6 Mức thu nhập bình 310 100|Phương tiện giao 310 100 quân thông thường sử dụng
Từ 5—9 triệu 117 37.7 | Xe gắn máy, mô tô 2 — 255 82.3
3 banh Từ 10 — 20 triệu 53 17.1 | Phương tiện giao thông 26 8.4 công c ng Trên 20 triệu II 35|Xeđp 21 6.8
Thong kê mô tả biến quan sát Có tat cả 28 biến quan sát cho 7 thang đo đơn hu ng: Hình ảnh sản phẩm có 4 biến quan sát, Rủi ro cảm nhận có 4 biến quan sát, Giá trị cảm nhận có 5 biến quan sát, Thái đ tiêu dùng Xanh có 4 biến quan sát, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi: mỗi phần có 4 biến quan sát, và Ý định tiêu dùng Xanh có 3 biến quan sát.
Kết quả thống kê mô tả của các biến quan sát được trình bày trong Phụ lục 7 Trong thang do Likert 5 điểm được sử dụng để đo các khái niệm v i 1 = Hoàn toản không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý Kết quả cho thay đa số các biến quan sát có giá trị skewness từ -0.996 đến 0.012 và Kurtosis từ -0.612 đến 0.841 Tuy nhiên, d_ liệu của m t vài biên quan sát cũng còn h n chê là không đảm bảo yêu cầu theo phân phối chuẩn đó là các biến: H_ANH0I, H ANH02, RUIROOS8,
THAIDO14, THAIDOI5, THAIDO16 (có giá tri skewness va kurtosis >1).
V i phương pháp ư c lượng Maximum Likelihood sử dụng pho biến trong SPSS và AMOS, phân phối gần chuẩn này được chấp nhận (Muthen & Kaplan, 1985).
4.2 Kết quả kiểm định sơ bộ các thang do Thang đo các yếu tố được đánh giá so b bang phương pháp phân tích nhân tố khám pha (EFA — Exploratory Factor analysis) trên cơ sở d_ liệu thu thập được.
Quá trình đánh giá sơb các thang đo được thực hiện băng phan mém IBM SPSS
20.0 thong qua 2 bu c như sau:
- Bu c 1: phân tích Cronbach s Alpha cho từng thang đo dé đánh giá đ tin cậy cua thang do.
- Bu c 2: phân tích EFA chung cho các thang do của các yếu tô thu c dé tài dé đánh giásơb d gidtrih ituvad giá trị phan biệt.
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha (bước 1) Kết qua phân tích Cronbach s Alpha cho thấy hệ số alpha tổng déu khá cao, cao nhất là hệ số alpha của Y định tiêu dùng Xanh, đ t 0.931; các thành phan còn l id t từ 0.752 đến 0.918 (tất cả đều >0.6); chỉ riêng thành phần Hình ảnh sản phẩm là có giá trị thấp nhất, chỉ đ t 0.546.
Xét các hệ số của thành phần Hình ảnh sản phẩm, thì các hệ số tương quan biến — tong của Hình ảnh anh sản phẩm đ t rất thấp, từ 0.177 (H_ANH04) đến 0.403 (H_ANH03) Nếu lo i bỏ biến H_ANH04 thì hệ số Cronbach s Alpha tong của thành phan này sẽ đ t 0.614,1 n hơn 0.6 nhưng không đáng kê Do đó có thé xem xét loại bỏ yếu tô Hình ảnh sản phẩm ra khỏi thang do.
Các hệ số tương quan biến - tổng của các thành phan còn | i dao đ ng từ 0.477 (RUIRO07) đến 0.872 (CCQUAN20 và YDINH27), tức là đều 1 n hơn 0.3 Các hệ số Cronbach s Alpha nếu lo ¡ biến đều nhỏ hơn hệ số alpha tổng, ngo ¡ trừ biến quan sat CCQUAAN2I (nếu lo i biến CCQUAN 21 thì alpha sẽ đ t là 0.912,1 n hơn 0.907 nhưng cũng không đáng kể) nên có thé khang định các yếu tố này đều đ t được đ tin cậy mà không cần lo ¡ bỏ biến quan sát nào.
Chi tiết kết quả phân tích Cronbach s Alpha được trình bày t i Phụ lục 8A.
KET LUAN
Từ nh ng kết qua thu được ở Chương 4, chương này sé trình bày nh ng kết qua chính của nghiên cứu đồng th i nêu lên nh ng hàm ý quản trị có liên quan và nh ng gi ih n của dé tài.
Dựa vào các nghiên cứu tru c đây vê Y định tiêu dùng Xanh đôi v 1 mặt hàng xe máy điện ở Đài Loan, đê tài xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến Y định tiêu dùng Xanh trong thị trư ng xe máy điện Tp.HCM.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bu c chính: nghiên cứu sơb_ và nghiên cứu chính thức Kết quả sau khi nghiên cứu sơ b_„ thang đo 7 khái niệm thu c dé tài v i 28 biến quan sát được chuẩn bị cho việc nghiên cứu chính thức Kết quả sau nghiên cứu chính thức, ngư i thực hiện đã thu thập được 310 phiếu khảo sát phù hop, đủ số mâu cân thiệt dé tiên hành các bu c phân tích sau.
Sau khi phân tích Cronbach s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khang định CFA thì mô hình lý thuyết điều chỉnh gồm 6 khái niệm va 17 biến quan sát v ¡ 5 giả thuyết (lo i đi m t giả thuyết) Mô hình thang đo bao gồm 17 bién quan sát đã đảm bảo yêu cầu về sự phù hợp chung: Chi — bình phương 316.064; Bậc tự do df = 114; Giá trị pvalue = 0.000; Ty số cmin/df = 2.772 < 3; Các chỉ số Model fit đều đ t trên 0.9: CFI = 0.939, GFI = 0.901, TLI 0.928 v i RMSEA
Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thay có 04 giả thuyết duoc ing h và 01 gia thuyết bị bác bỏ ở khoảng tin cậy 95% Bốn giả thuyết được ủngh gồm: (H2) Giá trị cảm nhận có tác đ ng dương đến Thái đ tiêu dùng Xanh, B = 0.364 (p = 0.005);
(H4) Thái đ tiêu dùng Xanh = 0.240 (p = 0.005), (HS) Chuẩn chủ quan trong tiêu dùng Xanh B = 0.549 (p = 0.003) và (H6) Nhận thức kiểm soát hành vi có tác d ng dương đến Y định tiêu dùng, B = 0.197 (p = 0.004) Giả thuyết bi bác bỏ là(H3) Rui ro cảm nhận có tác d ng ngược chiều đến Thái đ tiêu dùng Xanh B 0.064 (p = 0.424) Ngoài ra, còn có giả thuyết (H1) Hình ảnh sản phẩm có tác đ ng cùng chiều đến Thái đ tiêu dùng Xanh đã bi bác bỏ ở bu c kiểm định so b do thang đo không đảm bảo đ tin cậy, cần phải nghiên cứu thêm.
Ngoài ra, kết qua kiểm định đa nhóm của nghiên cứu này cũng ghi nhận được các yếu tO gi ¡ tính và đ tuổi của khách hàng không có sự khác biệt trong mô hình nghiên cứu Ý định tiêu dùng Xanh.
Thông qua kết quả nghiên cứu, có thể rút ra được m t số hàm ý quản trị như sau:
Trong bối cảnh thị trư ng Tp.HCM thì Ý định tìm kiếm m t phương tiện giao thông m i để thay thé cho phương tiện giao thông hiện h u vốn gây 6 nhiễm môi trư ng của khách hàng làm t Y định có that Và phương tiện giao thông đó là m t chiếc xe máy điện v i niềm tin của khách hang là lo i phương tiện nay sẽ giúp cải thiện các van dé về môi môi tru ng Do đó, các nha sản xuất, kinh doanh xe máy điện có thể sử dụng nghiên cứu này để thay đổi cách tiếp cận đến khách hàng mục tiêu của mình băng cách t o ra cho khách hàng các cảm nhận về sự dễ chịu, thoải mái và thú vị khi sử dụng phương tiện xe máy điện.
Từ đó, làm thay đổi thái đ của khách hàng đối v ¡ sản phẩm xe máy điện và dẫn đến Y định tiêu dùng.
Bên c nh đó, v i hệ số hồi quy cao nhất (B = 0.549), yếu tố Chuan chủ quan có anh hưởng m nh nhất đến Y định tiêu dùng Xanh Từ điều này có thé nhận định rang Ý định tiêu dùng Xanh có thé chịu ảnh hưởng m nh mẽ từ c ng đồng và nh ng ngư i xung quanh Do đó, các hãng sản xuất xe máy điện có thể thông qua các phương án tiếp thị sản phẩm xe máy điện gan như là m t giải pháp bảo vệ môi trư ng và đối tượng nhắm đến là tất cả các khách hàng tiềm năng cũng như là ngư ¡ thân,nh ng ngư ¡ có khả năng ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng Ngoài ra, để khuyến khích khách hàng sử dung các sản phẩm Xanh thì Chính phủ hoặc các tổ chức khác cũng cần có nh ng chính sách nhăm đây m nh việc tuyên truyền, giáo dục ý thức bảo vệ môi tru ng trongc ng đồng dân cư.
V i yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi cũng tac d ng đến Ý định tiêu dùng Xanh thì các nhà sản xuất, kinh doanh mặt hàng xe máy điện có thể nghiên cứu sản xuất ra các dòng sản phẩm đa d ng về mẫu mã, chất lượng v i nhiều mức giá khác nhau để có thể thu hút được nhiều khách hàng Ví dụ: v ¡ đối tượng khách hàng là học sinh sinh viên thì chú ý đến khung giá rẻ nhưng phải phải có hình ảnh sản phẩm bắt mắt, thanh lịch hoặc v ¡ đối tượng là nhân viên văn phòng, ngư ¡n ¡ trợ hoặc nh ng ngư 1 cần đi 1 i nhiều thì cần chủng lo i xe bén, dep, đ c đáo, di 1i dé dang
Mặc dù đã thu được nh ng kết quả nhất định, nhưng nghiên cứu này cũng còn m t số h n chế Thứ nhất, do áp dụng phương pháp lẫy mẫu thuận tiện nên kết quả thu được từ mẫu chưa mang tính đ ¡ diện cao Thứ hai, trong quá trình kiểm định thang đo và mô hình có m t yếu t6 (Hình ảnh sản phẩm) bị lo i do thang đo không đ t yêu cầu khi kiểm định và yếu tố chưa đ t chuẩn (Rủi ro cảm nhận) do hệ số AVE
