bài tiểu luận đề tài nghiên cứu về nhu cầu và thói quen sử dụng app đồ ăn

 Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng, đặc biệt đối với bài nghiên cứu này cần quan tâm đến hành vi sử dụng ứng dụn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI - - - - - -  

BÀI TIỂU LUẬN

Môn: Nghiên cứu Marketing

Đề tài: Nghiên cứu về nhu cầu và thói quen sử dụng app đồ ăn

Giảng viên hướng dẫn: Lương Thái Hà

Sinh viên thực hiện: Nhóm LUXUBU Lớp học phần: 222_71MRKT40103_13

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023

1

Mục lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Vấn đề nghiên cứu 7

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.3.1 Đối tượng 8

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.4 Vị trí, vai trò và lý do nghiên cứu 9

1.4.1 Vị trí nghiên cứu 9

1.4.2 Vai trò và lý do nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 102.1 Các lý thuyết và mô hình liên quan đến nghiên cứu 10-13

2

Nguyễn Hoàng Phúc (nhóm trưởng) 2173401151606 100%Lê Anh Thư 2173401150208 100%Nguyễn Lê Tường Vi 2173401151234 100%Nguyễn Kim Tuyền 2173401151117 100%Huỳnh Kiến Nghiệp 2173401151249 100%Đoàn Minh Tâm 2173401150243 100%

Nguyễn Đình Triều Như 2173401150013 100%Thái Thanh Thuận 2173401150140 100%Phạm Ngọc Thu Giang 2173401150731 100%

2.2 Quá trình ra quyết định của người dùng 13-14

2.3 Mô hình nghiên cứu 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Thiết kế nghiên cứu 16-183.2 Kế hoạch nghiên cứu 19

3.3 Phương pháp thu thập số liệu 19

3.4 Scale khảo sát và thang đo 19-203.5 Phương pháp xử lí thông tin 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ 21

4.1 Báo cáo kết quả và nhận xét 21

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 22

5.1 Kết luận 22

5.2 Kiến nghị 22

NHẬN XÉT CỦA GVHD

3

kiến thức cùng với thầy Lương Thanh Hà 222_71MRKT40103_13 Trong mộtkhoảng thời gian không quá dài nhưng đã cho chúng em những bài học thực tế,kinh nghiệm quý báu, tạo một cảm giác rất gần gũi, hào hứng và được chia sẻnhững trải nghiệm của bản thân Môn học này giúp chúng em tiếp thu nhiều kiếnthức bổ ích về cách xác định những vấn đề marketing cần nghiên cứu và cách thứctiến hành một nghiên cứu marketing Đây sẽ là bước đệm và tiền đề để chúng emcó thể áp dụng những kiến thức mình tiếp thu vào thực tiễn cuộc sống, giúp nângcao bản thân và giúp cho ngành mình đang học sẽ luôn phát triển và mang đếnnhững giá trị tích cực cho xã hội Trong tiểu luận này, nhóm em đều dựa trên cáccơ sở của các tài liệu của thầy và dưới sự hướng dẫn của thầy trong suốt quá trìnhlàm bài Với bài tiểu luận này, nhóm em mong nhận được những lời nhận xét tậntình, góp ý từ thầy để chúng em khắc phục được những khuyết điểm và rút kinhnghiệm hoàn thiện bản thân hơn từng ngày.

Nhóm em xin chân thành cảm ơn thầy!

MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam đang suy giảm gây ảnh hưởng đến đời sống sinh hoạt củangười dân Sau đại dịch COVID-19, nền kinh tế khó khăn trong giai đoạn phục hồi

5

và có nguy cơ suy thoái, dẫn đến người tiêu dùng cắt giảm nhu cầu tiêu thụ bia.Dịch bệnh cũng tác động đến dịch vụ đặt đồ ăn qua app, khi hàng loạt quán ăn, cửahàng phải cách li xã hội trong thời gian dài để hạn chế sự lây lan của dịch Sứckhỏe của người dân giảm, vật giá tăng, dẫn đến sự quan tâm nhiều hơn về vấn đềan toàn và sức khỏe Chính phủ đưa ra các chính sách cách li hạn chế việc có thể tựmua sắp nguyên liệu cần thiết cho việc ăn uống Từ đó việc đặt đồ ăn qua app trởthành lựa chọn tối ưu mùa dịch từ sự tiện lợi đó thì đến nay sử dụng app vẫn luônđược tin dùng Chính vì thế, nhóm em đã nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này để tìm ra “nhu cầu và thói quen sử dụng app giao đồ ăn”.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nhiều người hẳn không còn lạ gì với hình ảnh hàng dài các anh shipper xếp hàng tại các quán tràsữa hay nhà hàng để chờ nhận đồ ăn mang đi, đặc biệt tại hai thành phố lớn là Hà Nội và

6

TpHCM Theo giới chuyên gia nhận định xu hướng đặt đồ ăn online đã bắt đầu nở rộ từ nhữngnăm 2018-2019, và kể từ khi đại dịch toàn cầu bùng phát làm thay đổi hành vi của khách hàng,xu hướng này lại càng có cơ hội bùng nổ mạnh mẽ Hãy cùng điểm qua một số liệu về thị trườngđặt đồ ăn online và các thương hiệu phổ biến nhất trong mảng này nhé.

1.1 Vấn đề nghiên cứu

Cùng với nhịp sống tất bật và sự phát triển của làn sóng đô thị hiện đại những năm gần đây tại Việt Nam đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn uống của nhiều người dân hướng đến giải pháp giao hàng tận nơi, đặc biệt là thế hệ Millennial

Theo khảo sát của Havas Riverorchid vào năm 2017, có đến 80% người tham gia phỏng vấn cho biết họ đã từng sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn nhanh Thời gian chủ yếu tập trung vào các bữa ăn trưa, ăn tối trong tuần với các món ăn phổ biến như: món Việt, thức ăn nhanh, đồ uống,… Sở dĩ đồ ăn Việt có mặt trong danh sách món được ưa thích và chiếm đến 56% lựa chọn đặt hàng là do thói quen ăn uống của người Việt và một phần do khách du lịch muốn nếm thử văn hóa ẩm thực địa phương

 Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng và mứcđộ ảnh hưởng như thế nào?

 Doanh nghiệp điều hành ứng dụng cần có những giải pháp như thế nào nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ để thu hút đối tượng khách hàng ?

 Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng, đặc biệt đối với bài nghiên cứu này cần quan tâm đến hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên tại Hà Nội

 Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now của sinh viên tại Hà Nội thông qua phương pháp định lượng

 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu sẽ đưa ra một số giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lượng ví, cải thiện hành vi sử dụng ứng dụng Now để thanh toán của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu nhu cầu/ thói quen của việc sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” bao gồm các mục tiêu nghiên cứu như sau:

1 Phân tích nhu cầu/ thói quen ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn của người tiêu dùng

7

2 Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng ứng dụng của người tiêu dùng.

3 Phân tích, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đó đến hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn của người tiêu dùng

Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng đặt đồ ăn hiểu được thị trường người tiêu dùng và từ đó có những chính sách thích hợp để phát triển, mở rộng mạng lưới người tiêu dùng và các chính sách nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để thu hút người tiêu dùng cũng như khẳng định được vị thế của các doanh nghiệp trên thị trường

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Thời gian khảo sát 11/04/2023 đến 17/04/2023 Các biện pháp tăng tương tác với khách hàng trong năm 2022: Chiến lược marketing, nâng cao

chất lượng ứng dụng, giảm giá, tăng cường quảng cáo, tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới, cải thiệnchính sách và quy định

8

1.4 Vị trí, vai trò và lý do nghiên cứu.

1.4.1 Vị trí nghiên cứuĐối tượng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.1.4.2 Vai trò và lý do nghiên cứu.

VAI TRÒ NGHIÊN CỨU: - Ưu tiên sử dụng app đặt đồ ăn nào. - Lý do tại sao lại sử dụng những app đó. - Mục đích sử dụng

 - Mức độ phổ biến của các app đặt đồ ăn. - Thấy được sự thay đổi tích cực trong việc đặt đồ ăn online. - Những điểm còn hạn chế của dịch vụ đặt đồ ăn online.LÝ DO NGHIÊN CỨU:

Internet đã và đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Bước vào kỷ nguyên công nghệ 4.0, xu hướng số hóa trên nền kết nối Internet đã tạo ra những thay đổi lớn trên nhiều khía cạnh khác nhau của cuộc sống người dân tại Việt Nam nói chung và các thành phố lớn (như: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, ) nói riêng Một trong những đổi thay đó là sự xuất hiện của hàng loạt Website và ứng dụng thương mại điện tử, từ đó thúc đẩy trào lưu mua sắm thực phẩm hay đặt đồ ăn qua các app như Baemin, Shopeefood, Grab, Trong khoảng thời giangiãn cách xã hội, nhu cầu sử dụng Internet và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tăng mạnh, thậm chí vượt xa so với thời điểm trước giãn cách Kể từ khi áp dụng lệnh giãn cách xã hội, thói quen ăn uống của người dân cũng phải thay đổi để thích nghi với quá trình chuyển đổi sang kinh doanh trực tuyến của các hàng quán và doanh nghiệp thực phẩm Trong một vài năm gần đây, việc đặt đồ ăn trực tuyến không còn xa lạ với mọi người trong chúng tatai, đặc biệt là giới trẻ Theo thống kê của Statista (2021), bước sang thời kỳ giãn cách xã hội do COVID-19 năm 2020, lượng người sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến tại các thành phố lớn của Việt Namđã tăng tới 20% so với cùng kỳ năm trước Trong khi đó, khảo sát do Rakuten Insight (2020) thực hiện tại Việt Nam ghi nhận có khoảng 94% số người được hỏi cho biết họ sẽ tiếp tục đặt đồ ăn trực tuyến một cách thường xuyên ngay cả khi quán ăn mở cửa phục vụ tại chỗ, hoặc lệnh giãn cách xã hội được dỡ bỏ Nghiên cứu này là một trong những nỗ lực đầu tiên tại Việt Nam đềcập, phân tích về sự thay đổi thói quen tiêu dùng trong thời kỳ giãn cách xã hội do đại dịch gây ra nhằm tìm ra những quy luật, hàm ý mới giúp ích cho quá trình phát triển kinh tế - xã hội nói chung

9

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU2.1Các lý thuyết và mô hình liên quan đến nghiên cứu:

- Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Được xây dựng bởi hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fishbein (1967) và được phát triển, mởrộng bởi nhiều nghiên cứu khác theo thời gian Theo mô hình TRA, ý định hành vi bị ảnhhưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liênquan đến hành vi Thái độ được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhânkhi thực hiện hành vi Thái độ là biến cố xã hội của niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành vivà đánh giá của cá nhân về những kết quả này Chuẩn chủ quan được định nghĩa là sự ảnhhưởng của những người xung quanh, môi trường xã hội đến ý định hành vi của một cá nhân.Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến ngườitiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họmua Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêudùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2)động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và độngcơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánhgiá chuẩn chủ quan

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sảnphẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tớihành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, cònxu hướng là yếu

- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Mô hình TPB là một phiên bản bổ sung cải tiến hơn của mô hình TRA cũng của Ajzen khi được bổsung thêm yếu tố Kiểm soát hành vi cảm nhận Lý thuyết Hành vi dự định của Ajzen được xây dựngvới một giả định cho rằng một hành vi có thể được giải thích và dự báo bởi những dự định thực hiệnhành vi đó Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thíchhành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơbản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởngxã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêudùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thựcthể cụ thể với một số mức độ thích-không thích, thỏa mãn-không thỏa mãn và phân cực tốt-xấu(Eagly & Chaiken, 1993)

Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu ai đó có ý nghĩa (với anh tahoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Nhữngngười có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnhvực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993) Cùng với thái độ, ảnhhưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen &Fishbein, 1975)

Kiểm soát hành vi được cảm nhận: Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểmsoát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trongviệc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơhội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn.Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoàingười đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thờigian, giá cả, kiến thức Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ýđịnh lẫn hành vi tiêu dùng

-Lý

thuyết hành vi người tiêu dùng Philip Kotler

Mỗi góc nhìn khác nhau tạo ra những quan điểm khác nhau về định nghĩa của hành vi người tiêudùng Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumerbehavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della Bitta quan niệm: “Hành vingười tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, muasắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ” Hay Theo Engel (1986) trích dẫn trong Hạnh(2009): “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùngnhững hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xãhội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý Sau khi hiểu được lý thuyết hành vi người tiêu dùng, môhình nghiên cứu về thái độ được trình bày để đưa đến khái niệm xu hướng hành vi

Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

12

- Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) - Bauer

Trong lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) được Bauer (1960) đề cập thì mô hình được xây dựng liênquan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủiro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vimua hàng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn- chứng thực (security - authentication), không khước từ (non - repudiation) và nhận thức rủi ro toànbộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Khái niệm về rủi ro cảm nhận được các nhà nghiên cứu sử dụng để định nghĩa rủi ro về mặt nhậnthức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua một sản phẩm (hoặcdịch vụ) (Bettman, J R (1973) Perceived risk and its components: A model and empirical test.Journal of marketing research, 10(2), 184-190.)

2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vàonăm 1968 Các giai đoạn bao gồm:

1 Nhận diện nhu cầu.2 Tìm kiếm thông tin.3 Đo lường và đánh giá.4 Mua hàng.5 Hành vi sau khi mua

13