Điều này thể hiện ở chỗ, khi người tiêu dùng mô tả về sản phẩm cà phê lý tưởng, thì các thuộc tính như mùi, hương vị cà phê phê và độ đắng cho sản phẩm luôn được đòi hỏi ở một mức rất ca
TỔNG QUAN
Một số phương pháp ứng dụng để cải tiến sản phẩm trong phát triển sản phẩm
2.1 Một số phương pháp ứng dụng để cải tiến sản phẩm trong phát triển sản phẩm
Một trong những bước quan trọng trong việc phát triển sản phẩm đó chính là việc tối ƣu hóa sản phẩm Mục tiêu quan trọng nhất của giai đoạn này chính là việc xác định ra sản phẩm lý tưởng, là sản phẩm đáp ứng một lượng lớn nhất khách hàng tiềm năng, điều này thể hiện qua việc đo lường mức độ ưa thích chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó [4]
Một trong những phương pháp thông dụng và phổ biến nhất được thực hiện đó là yêu cầu các chuyên gia hoặc những người được huấn luyện đánh giá cường độ của các thuộc tính cảm quan của sản phẩm (Quantitative Descriptive Analysis – QDA) [5] Và người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá mức độ ưa thích chung của họ trên cùng một loại sản phẩm với hội đồng chuyên gia (Central Location Test – CLT) Tất cả hai dữ liệu được thu thập từ hội đồng chuyên gia và người tiêu dùng được gộp chung và tiến
4 hành phân tích tương quan giữa mức độ ưa thích và các thuộc tính cảm quan từ đó xác định các đặc tính cảm quan cho sản phẩm lý tưởng [6]
Phương pháp cổ điển này được các công ty nghiên cứu thị trường tiếp cận bằng một cách khác đó là sử dụng thang đo JAR (Just About Right) Khi mà họ không thể có hội đồng chuyên gia hoặc những người được huấn luyện để đánh giá các thuộc tính cảm quan cho sản phẩm và các thông tin bắt buộc phải được trích trực tiếp từ người tiêu dùng [7,8,9,10,11,12] Trên thang đo JAR, người tiêu dùng đánh giá mức độ ưa thích của họ đối với sản phẩm đồng thời đánh giá các thuộc tính cảm quan với thang đo “ vừa phải”, “quá mạnh” hoặc “quá yếu” cho mỗi thuộc tính theo ý thích của họ Theo nhìn nhận ở khía cạnh tâm lý học, đây là một việc làm cũng khá phức tạp, để cho ra được mức độ tương ứng với thang đo JAR, người tiêu dùng phải ước lượng hiệu số cường độ thực tế và cường độ lý tưởng cho mỗi thuộc tính tương ứng
Công việc này sẽ trở nên dễ dàng và rõ ràng hơn nếu chúng ta hỏi người tiêu dùng trực tiếp về cường độ thực tế và cả cường độ mong muốn của họ cho mỗi thuộc tính thay vì phải bắt họ làm phép tính trừ Và thực chất đó cũng chính là quy trình thực hiện của phương pháp sản phẩm lý tưởng
Một trong những phương pháp được sử dụng khá bổ biến trong suốt quá trình tối ưu hóa cho sản phẩm đó là sử dụng bản đồ thị hiếu ngoại (external preference mapping) Bản đồ thị hiếu ngoại cũng là một phương pháp để xác định vùng sản phẩm lý tưởng – là vùng sản phẩm được chấp nhận bởi số đông người tiêu dùng dựa vào thị hiếu và cường độ của các thuộc tính của sản phẩm Trong đó điểm thị hiếu là hàm phụ thuộc, đƣợc biểu diễn dựa trên hai trục chính đầu tiên ( Dim1, Dim2) của mặt phẳng phân bố sản phẩm [13] của PCA (Principle Component Analyse)
Hình 2.1: Bản đồ thị hiếu ngoại
Một công cụ khác cũng thường xuyên được sử dụng để hiểu các mô tả của các thuộc tính cảm quan có thể điều khiển mức độ ưa thích của người tiêu dùng chính là bản đồ thị hiếu nội ( internal preference mapping) Trong phương pháp này, profile cảm quan của sản phẩm đƣợc tạo thành từ dữ liệu đánh giá mức độ ƣa thích đối với mẫu thử từ số lượng mẫu đại diện người tiêu dùng Sử dụng dữ liệu thu được từ người tiêu dùng để xác định mô hình thị hiếu của người tiêu dùng
Tất cả các cách tiếp cận người tiêu dùng như trên đều chỉ hỏi người tiêu dùng về mức độ ƣa thích của họ đối với sản phẩm, còn những thông tin về cảm nhận của họ đối với các thuộc tính cảm quan của sản phẩm thì không đƣợc thu thập Ngƣợc lại, những người được huấn luyện đôi khi có thể mô tả sản phẩm bằng những ngôn ngữ chuyên môn khác biệt với mô tả đơn giản của người tiêu dùng Hoặc đôi khi những mô tả của hội đồng chuyên gia hay những người được huấn luyện lại không thích hợp với người tiêu dùng Thêm vào đó, sử dụng những người được huấn luyện đôi khi rất tốn thời gian và mỗi hội đồng đƣợc huấn luyện chỉ áp dụng cho một loại sản phẩm nhất định [14] Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, không có sự khác biệt đáng kể giữa người tiêu dùng và chuyên gia trong việc mô tả sản phẩm [3,12,15]
So với phương pháp cổ điển như đã nêu trên thì phương pháp sản phẩm lý tưởng đƣợc cho là nhanh hơn và hiệu quả hơn bởi vì tất cả các thông tin đều thu đƣợc trong chỉ một thí nghiệm So với việc sử dụng thang JAR, phương pháp mô tả nhanh hay phương pháp napping thì phương pháp sản phẩm lý tưởng cung cấp nhiều thông tin hơn [16,17] Nó không chỉ giúp chỉ ra mức độ khác nhau ở cường độ cảm nhận cho mỗi sản phẩm mà còn cả profile cho sản phẩm lý tưởng Và bên cạnh đó, phương pháp sản phẩm lý tưởng cũng giúp chỉ ra dự đoán mức độ ảnh hưởng lên mức độ ưa thích chung khi các thuộc tính của sản phẩm là lý tưởng [18].
Phương pháp sản phẩm lý tưởng
Theo định nghĩa của P.H.Punter và T Worch, 2009 [18], phương pháp sản phẩm lý tưởng chính là một sự kết hợp giữa phương pháp đánh giá cảm quan chính thống (phân tích mô tả cho sản phẩm) và thang đo JAR
Phương pháp này được thực hiện dựa trên các dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng thực tế khi yêu cầu họ đánh giá cường độ cảm nhận của họ và cường độ lý tưởng họ mong muốn cho mỗi thộc tính của sản phẩm Đồng thời trên cùng một sản phẩm, họ cũng đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ ƣa thích của họ cho chính sản phẩm đó Điểm mạnh của phương pháp này chính là việc cung cấp rất nhiều thông tin hữu ích từ sở thích thực tế của người tiêu dùng Từ những thông tin thu thập được, có thể giúp người làm công tác phát triển hoặc cải tiến sản phẩm điều chỉnh, cải thiện sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu, sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm
Hình 1.2 biểu diễn mô hình thực hiện của phương pháp sản phẩm lý tưởng Trong đó P: số lượng mẫu thử, A: số lượng các thuộc tính, J: số lượng người tiêu dùng y jpa : cường độ cảm nhận của người tiêu dùng j cho sản phẩm p trên thuộc tính a y j.a = { y jpa ; p =1:P}: Vector hay cường độ cảm nhận của người tiêu dùng j cho P sản phẩm trên thuộc tính a Ῡ j.a : trung bình cường độ cảm nhận bởi người tiêu dùng j trên thuộc tính a cho P sản phẩm
Z jpa : cường độ lý tưởng của thuộc tính a cho sản phẩm p được cung cấp bởi người tiêu dùng j sau khi thử sane phẩm p
Z j.a = { Z jpa ; p = 1:P} vector của cường độ lý tưởng của thuộc tính a, được cung cấp bởi người tiêu dùng j trên P sản phẩm z j.a : cường độ lý tưởng trung bình của thuộc tính a cung cấp bởi người tiêu dùng j trên P sản phẩm h jp : mức độ ưa thích của người tiêu dùng j cho sản phẩm p
H j = { h jp ; p=1:P}: vector mức độ ưa thích của người tiêu dùng j trên P sản phẩm
Hình 2.2: Biểu diễn mô hình của phương pháp sản phẩm lý tưởng
Profile sản phẩm lý tưởng luôn rút ra mối liên hệ giữa sản phẩm thử và các thuộc tính Với phương pháp thu thập số liệu như đã nêu, cường độ lý tưởng do đó sẽ chịu ít nhất hai nguồn nhiễu: một là sai số dư vốn có của các thiết bị đo và ảnh hưởng của sản phẩm thử Để giảm thiểu các yếu tố gây nhiễu này, chỉ có giá trị profile lý tưởng trung bình zj.a được xem xét trong thực nghiệm, mặc dù mỗi người tiêu dùng cung cấp một P mô tả cho sản phẩm lý tưởng của họ Định nghĩa về không gian sản phẩm: Cũng giống nhƣ bản đồ thị hiếu PrefMapD (Reference Mapping), bản đồ sản phẩm lý tưởng IdMap (Ideal Mapping) cũng xuất phát từ không gian cảm quan của sản phẩm Không gian sản phẩm đƣợc tạo thành từ
Sản phẩm P: biểu diễn số lƣợng sản phẩm
A: biểu diễn số lƣợng thuộc tính
8 các giá trị trung bình về profile cảm quan của sản phẩm y p Vùng không gian sản phẩm thường được thu nhận từ các phân tích đa chiều (Phương pháp phân tích thành phần chính – PCA, MFA ) Thông thường, phương pháp PCA được sử dụng chính
Trên vùng không gian sản phẩm, sản phẩm lý tưởng hiệu chỉnh được hình thành từ mỗi người tiêu dùng được phản chiếu như một thực thể bổ sung Sự phân bố của các hình chiếu của những sản phẩm lý tưởng hiệu chỉnh giúp cung cấp những ý tưởng đầu tiên về mặt phương hướng để có thể phát triển một sản phẩm lý tưởng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa người tiêu dùng
Việc xây dựng bản đồ lý tưởng (Ideal Map) được dựa trên phương pháp luận của việc xây dựng bản đồ thị hiếu (PrefMapD) Để xây dựng bản đồ vùng sản phẩm lý tưởng, việc đầu tiên cần thực hiện là xác định mật độ của các điểm, là các sản phẩm lý tưởng của mỗi người thử được chiếu lên mỗi vùng trong không gian sản phẩm Một mật độ thấp các điểm chiếu sẽ không cho phép hình thành một bản đồ chính xác như bản đồ thị hiếu Mỗi sản phẩm lý tưởng của mỗi người tiêu dùng là một điểm chiếu lên trên không gian sản phẩm Tương tự vậy, tập hợp thông tin sề sản phẩm lý tưởng trung bình zj.a của tất cả người tiêu dùng, các sản phẩm lý tưởng giống nhau sẽ được chồng lên nhau Hình thành một không gian xung quanh với một đường đồng mức bao quanh Đường đồng mức thể hiện phần trăm (%) số người có cùng một sản phẩm lý tưởng Để thuận lợi cho việc giải thích kết quả, một mã màu đƣợc kết hợp với mỗi vùng không gian sản phẩm Vùng sản phẩm lý tưởng thỏa mãn với nhóm người tiêu dùng càng lớn thì màu càng nhạt và ngược lại Trong IPM (Ideal Profile Method), mỗi người tiêu dùng cung cấp 3 loại thông tin: cường độ của thuộc tính, cường độ lý tưởng cho mỗi thuộc tính và mức độ ưa thích chung cho mỗi sản phẩm mà họ được yêu cầu đánh giá Các thông tin này sẽ hướng dẫn cách thức điều chỉnh cho sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mà họ mong muốn Tuy vậy, các thông tin này cũng cần phải đƣợc xem xét kỹ vì nó được cung cấp bởi người tiêu dùng về một sản phẩm ảo mà họ mong muốn Do đó, tính nhất quán của các dữ liệu cần đƣợc kiểm tra
Phương pháp sản phẩm lý tưởng ứng dụng trong cải tiến sản phẩm
Việc ứng dụng IPM để tìm ra vùng sản phẩm lý tưởng từ các thông tin thu thập từ người tiêu dùng đã giúp chỉ ra được những hướng cụ thể trong việc cải tiến sản phẩm trong quá trình phát triển sản phẩm
Bảng dưới đây tổng hợp các kết quả nghiên cứu thu được từ việc sử dụng IPM để xác định vùng sản phẩm lý tưởng cũng như một số so sánh giữa IPM và các phương pháp khác
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu sử dụng IdMAP
Tác giả Nội dung/ đối tƣợng/ mẫu thử Kết quả
Phương pháp sản phẩm lý tưởng: sự kết hợp giữa phương pháp mô tả cổ điển và thang đo JAR Đối tƣợng: 8 mẫu sản phẩm sữa chua trái cây
So với các phương pháp cổ điển (sử dụng chuyên gia để đánh giá profile cảm quan, người tiêu dùng đánh giá mức độ ƣa thích chung cho sản phẩm) IPM nhanh và hiệu quả hơn nhiều bởi tất cả thông tin đều thu được từ người tiêu dùng trong chỉ một thí nghiệm
Kết quả cuối cùng chỉ ra đƣợc mức độ chênh lệch của các thuộc tính so với lý tưởng và mối liên hệ của nó với mức độ ưa thích chung của người tiêu dùng
Ngôn ngữ của người tiêu dùng không đặc trƣng và nó không thể giúp chỉ ra cho những người làm nghiên cứu đâu là những nguyên liệu thiếu Sự chuyển dịch cuối cùng phải đƣợc thực hiện bởi các chuyên gia
Nhận dạng sản phẩm lý tưởng sử dụng 3 phương pháp mô tả sản phẩm khác nhau bởi người tiêu dùng Đối tƣợng: Bột trái cây
Cả 3 phương pháp Projective Mapping, CATA và IPM đều có thể xác định sự khác nhau trong cảm nhận của người tiêu dùng về các tính chất cảm quan trong đánh giá sản phẩm bột cam uống liền
Cả 3 phương pháp đều cung cấp một không gian sản phẩm khá giống nhau
Cả 3 phương pháp đều khá đồng nhất với nhau trong việc mô tả các thuộc tính cho sản phẩm Tuy nhiên, với IPM sản phẩm lý tưởng nằm ngoài vùng không gian cảm quan xác định bởi các mẫu thử Trong một vài trường hợp các sản phẩm có mức độ thị hiếu cao nhƣng lại không nằm trong vùng profile của sản phẩm lý tưởng, đặc biệt là về hương nhân tạo của chúng
Mở rộng tính nhất quán của dữ liệu thu được từ phương pháp sản phẩm lý tưởng: Liệu sản phẩm lý tưởng có đƣợc ƣa thích nhiều hơn so với sản phẩm thử? Đối
Profile sản phẩm lý tưởng có thể sử dụng để cải tiến cho sản phẩm
Thông tin thu được từ người tiêu dùng cần đƣợc xem xét một cách cẩn thận vì nó mô tả một sản phẩm ảo từ người tiêu dùng Để kiểm tra tính nhất quán của dữ liệu, cần dựa vào việc đánh giá thị hiếu của người tiêu dùng Một sản phẩm lý tưởng
11 tƣợng: Sản phẩm nước hoa phải được người tiêu dùng ưa thích cao hơn một sản phẩm thử
Các mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm lý tưởng là không ngẫu nhiên Mức độ ƣa thích dự đoán cho sản phẩm lý tưởng cũng cao hơn so với sản phẩm thử Profile sản phẩm lý tưởng được xem là nhất quán theo nhƣ mức độ ƣa thích tiềm năng của người tiêu dùng đối với sản phẩm lý tưởng của họ
Xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng dựa trên profile sản phẩm lý tưởng thu được từ người tiêu dùng Sử dụng số liệu từ thí nghiệm:
Nước hoa và Croissant (Bánh sừng bò)
Bản đồ sản phẩm lý tưởng cũng khá giống với bản đồ thị hiếu
Cả hai đều bắt đầu từ không gian cảm quan của sản phẩm và mục tiêu là xác định vùng không gian sản phẩm mà tại đó thỏa mãn đa số người tiêu dùng Tuy nhiên cũng có khá nhiều những sự khác biệt về cách thức xây dựng cũng như ý nghĩa Bản đồ sản phẩm lý tưởng có tính bổ sung cho bản đồ thị hiếu hơn là thay thế
Khi mà sản phẩm lý tưởng cuối cùng nằm trong vùng không gian sản phẩm thì bản đồ IdMap xác nhận giải pháp của bản đồ thị hiếu, ngƣợc lại thì IdMap đƣợc xem nhƣ là phần mở rộng của bản đồ thị hiếu
Từ các kết quả trên cho thấy, phương pháp sản phẩm lý tưởng được cho là nhanh chóng và hiệu quả trong việc xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng từ các thông tin thu thập từ người tiêu dùng Mức độ đồng thuận của người tiêu dùng cao trong mô tả sản phẩm lý tưởng Tính nhất quán của dữ liệu thu được cũng khá cao khi mà sản phẩm lý tưởng luôn là sản phẩm có mức độ ưa thích từ người tiêu dùng cao hơn so với các sản phẩm thử Bản đồ sản phẩm lý ƣởng cũng đƣợc xem nhƣ là một phần mở rộng hoặc bổ sung cho bản đồ thị hiếu từ người tiêu dùng Từ các thông tin thu được từ vùng sản phẩm lý tưởng và thị hiếu người tiêu dùng có thể chỉ ra được hướng cần làm để cải tiến cho sản phẩm thử
Tuy nhiên, để sử dụng tốt được phương pháp này, cần phải xem xét một cách cẩn thận về độ tin cậy của các dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc mô tả sản phẩm lý tưởng của người tiêu dùng về mùi vị sản phẩm cũng sẽ gặp những khó khăn nhất định khi người tiêu dùng không chấp nhận đánh giá tính chất “tự nhiên” cho các sản phẩm sử dụng hương liệu
Các bước tiến hành cụ thể của phương pháp sản phẩm lý tưởng và ứng dụng trong phát triển sản phẩm như thế nào sẽ được trình bày cụ thể trong chương 2 – Phương pháp nghiên cứu.
Tổng quan về thị trường cà phê Việt Nam
Việt Nam là một trong những nước có lượng tiêu thụ cà phê lớn trong khu vực Điều này thể hiện ở sự đa dạng, phong phú của các chuẩn loại cà phê hiện có trên thị trường
Theo số liệu thu thập được từ việc nghiên cứu thị trường [20] mức độ tiêu thụ cà phê của người tiêu dùng Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm 40% và Hà Nội chiếm hơn 20% trên tổng số nhu cầu sử dụng các loại nước uống, giải khát của thị trường
(Nguồn: Báo cáo khảo sát thị trường cà phê Việt Nam – Neilson – Suntory Pepsico Việt Nam
– Tháng 6 - 2014) Hình 2.3: Tổng quan về mức độ tiêu thụ các loại nước uống trên thị trường Việt Nam
Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê chủ yếu trên thị trường Việt Nam hiện nay chủ yếu là cà phê truyền thống từ các cửa hàng Các dòng sản phẩm sản xuất ở quy mô công nghiệp, tiện lợi, uống liền phổ biến cũng chỉ là các dòng cà phê hòa tan
Bảng 2.2: Các loại cà phê trên thị trường Việt Nam
Số thứ tự Loại cà phê Hình ảnh
1 Cà phê phin tự pha, cà phê đường phố
2 Cà phê có thương hiệu
4 Cà phê đóng chai, lon
(Nguồn: Báo cáo khảo sát thị trường Cà phê Việt Nam – Neilson – Suntory Pepsico)
Sự khác biệt giữa các loại cà phê đƣợc cung cấp bởi Neilson – thông qua nghiên cứu trực tiếp từ người tiêu dùng Focus Group Interview và được mô tả cụ thể như bên dưới
Bảng 2.3: Điểm khác biệt của các loại cà phê trên thị trường Việt Nam
STT Loại cà phê Đặc điểm Những trở ngại Đối tƣợng sử dụng
Cà phê phin – tự pha
Mùi vị cà phê đích thực, mạnh, kéo dài
Mouthfeel đậm đà Thể hiện một hình ảnh nam tính, sâu sắc, thƣ giản, kiên nhẫn, lãng mạn, truyền thống, cao cấp Điểm độc đáo của cà phê phin tự pha chính là sự “Đam mê”, phong cách trong khi chuẩn bị ly cà phê mỗi ngày
Vị cà phê quá mạnh, không tốt cho sức khỏe đặc biệt là vấn đề về dạ dày, tim mạch
Một trở ngại khá lớn cho cà phê – tự pha chính là vấn đề về thời gian, thiếu sự tiện lợi trong vấn đề về nguyên liệu, dụng cụ để pha chế
- Sản phẩm phù hợp cho những người thích thưởng thức cà phê mạnh
- Đặc biệt thích hợp cho những đối tƣợng có thời gian
- Thích hợp cho những đối tƣợng sành điệu, tinh tế trong vấn đề ăn uống
Tính tiện lợi của sản phẩm cao, ít tốn thời gian chuẩn bị
Hình ảnh của sản phẩm thể hiện sự năng động, sáng tạo, sống động của một cuộc sống hiện đại, bận rộn
Cà phê hòa tan không mang tính đậm đà nhƣ một loại cà phê đích thực, mùi vị không lưu lại lâu dài như cà phê truyền thống pha phin Thêm vào
- Sản phẩm phù hợp cho những người bận rộn không có thời gian để chuẩn bị một ly cà phê đậm chất truyền thống
Mùi vị cà phê có thể chấp nhận đƣợc, giá cả cũng rất hợp lý đó, sản phẩm cũng có chứa thêm các phụ gia cũng nhƣ chất bảo quản có thể không an toàn
Mặc dù tính tiện lợi so với các loại cà phê khác cao, tuy nhiên vẫn còn khó khăn trong việc chuẩn bị đối với một số đối tƣợng tiêu dùng thường xuyên di chuyển, không có sẳn nguyên liệu (nước sôi) và dụng cụ để pha chế thích hợp cho những người không thích mùi vị cà phê quá mạnh
Rất tiện lợi và luôn sẳn có, có thể tìm thấy dọc đường Các loại cà phê này đƣợc phục vụ rất nhanh, mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu của người tiêu dùng với một mức giá rất tốt Về mặt mùi vị thì các loại cà phê
Mùi vị của các sản phẩm cà phê đường phố thường không ổn định mà tùy thuộc vào từng cứ hàng
Về mặt chất lƣợng, các sản phẩm này tường không an
- Các sản phẩm này thích hợp cho đa số người tiêu dùng là những người lao động Những người cần một sự tiện lợi nhất địnhtrong một buổi sáng bận rộn hoặc
16 này cũng đã đáp ứng được cho người tiêu dùng về mùi vị, độ mạnh của sản phẩm cà phê toàn do chất lƣợng sản phẩm rất khó để kiểm soát trong giờ giải lao
Nhìn vào bảng so sánh trên đây, có thể thấy rằng, vẫn còn đó những nhu cầu về một sản phẩm cà phê mang tính tiện lợi hơn cho người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn xã hội đang ngày càng phát triển nhƣ hiện nay Thời điểm để sử dụng sản phẩm cà phê của ngừi tiêu dùng cũng rất khác nhau, và ứng với mỗi thời điểm, yêu cầu về chất lƣợng, lợi ích của ly cà phê cũng rất khác nhau Đối với một số đối tƣợng tiêu dùng, ly cà phê buổi sáng đƣợc thực hiện nhƣ một nghi thức bắt đầu một ngày mới Ly cà phê không chỉ gắn liền với các lợi ích về mặt chức năng nhƣ tỉnh thức, giảm stress, mà thêm vào đó, ly cà phê buổi sáng còn là một người bạn đồng hành thân thiết đem lại những lợi ích về mặt tinh thần như: tận hưởng cuộc sống, phấn chấn tinh thần, kích thích tính sáng tạo Thực tế cho thấy rất khó để cho sản phẩm cà phê RTD (Ready To Drink) có thể thay thế đƣợc ly cà phê trong thời điểm này Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều những thời điểm mà tại đó tính tiện lợi của các sản phẩm cà phê đóng chai, lon vẫn có cơ hội để tiếp cận nhƣ: giờ giải lao (9 - 10h), sau giờ trƣa (1 - 3h), buổi chiều (3 - 5h), hay những lúc tụ tập bạn bè Ở những thời điểm này, vai trò của sản phẩm cà phê không còn quá đặc biệt nhƣ ly cà phê buổi sáng, và các yêu cầu về sản phẩm cũng dễ dàng hơn Điều còn lại mà các nhà phát triển sản phẩm cần làm chính là làm thế nào để xây dựng được sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về không chỉ có tính tiện lợi mà còn đáp ứng đƣợc nhu cầu về mùi vị cho sản phẩm Đây là một yêu cầu rất khó khăn đối với các nhà sản xuất thực phẩm và nước giải khát hiện nay, bởi vì cà phê Việt luôn có những nét đặc trƣng rất riêng Điều này có thể lý giải đƣợc một lý do khiến cho các sản phẩm cà phê đóng lon, đóng chai vẫn chƣa tìm đƣợc một chỗ đứng trên thị trường rất tiềm năng này
Tổng quan về người tiêu dùng cà phê
Đối tƣợng khách hàng mục tiêu cũng đƣợc xem xét chọn lựa kỹ càng, bởi theo nhƣ đã đề cập ở phần mở đầu, mỗi sản phẩm lý tưởng cũng chỉ đáp ứng cho một nhóm đối tượng người tiêu dùng mục tiêu Tùy theo nhóm đối tượng người tiêu dùng mà profile sản phẩm lý tưởng cũng sẽ là khác nhau Ý tưởng sản phẩm được xây dựng dựa trên nhu cầu thực tế của doanh nghiệp, các ý tưởng này được tiến hành kiểm tra tính khả thi và lựa chọn dựa trên nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Việc kiểm tra được thực hiện bằng việc tiến hành nghiên cứu trên đối tượng người tiêu dùng mục tiêu Focus Group Interview (FGI)
Nhóm người tiêu dùng mục tiêu được lựa chọn theo các tiêu chí như bên dưới a Nhóm người tiêu dùng chính sử dụng các sản phẩm nước tăng lực (ED: Energy Drink) b Nhóm người tiêu dùng chính của các sản phẩm trà đóng chai (RTD tea) c Nhóm người tiêu dùng chính cho các sản phẩm nước ngọt đóng chai: Cola (CSD: Carbonated Soft Drink - Cola) d Nhóm người tiêu dùng chính sử dụng các sản phẩm cà phê rang xay (R&G: Roast & Ground) e Nhóm người tiêu dùng chính sử dụng các sản phẩm cà phê hòa tan (Instant coffee) f Nhóm người tiêu dùng sử dụng chính các sản phẩm cà phê đóng lon/ chai (RTD coffee)
“Nhóm người tiêu dùng chính” cho mỗi ngành hàng được xác định dựa vào tần suất sử dụng sản phẩm thuộc mỗi nhóm ít nhất 2 - 3 lần/tuần trong 4 tháng gần nhất Đồng thời các khách hàng cũng có sử dụng cà phê với tần suất ít nhất là 1 lần/ tháng trong suốt 4 tháng gần nhất
Nghiên cứu được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với các ý tưởng mới cho sản phẩm Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra ý tưởng mới cho sản phẩm được chấp nhận bởi đa số người tiêu dùng trong nhóm khách hàng mục
18 tiêu Đồng thời, thông qua nghiên cứu để tìm ra đƣợc những mô tả về những thuộc tính của sản phẩm trong ý tưởng theo như mong muốn của người tiêu dùng Thu nhận các mô tả của người tiêu dùng, từ đó sử dụng chính ngôn ngữ của người tiêu dùng để xây dựng các thuộc tính của sản phẩm và sử dụng trong các thí nghiệm sau
Profile sản phẩm là một dữ liệu mô tả cảm quan quan trọng, là thông số đầu vào cho việc xác định vùng sản phẩm lý tưởng Việc nghiên cứu cũng được thự hiện nhằm thu nhận các dữ liệu về thị hiếu nhằm xây dựng mô hình sản phẩm lý tưởng – một công đoạn quan trọng trong việc tối ƣu hóa sản phẩm trong quá trình phát triển sản phẩm Các ý tưởng sản phẩm là ý tưởng thực tế của đơn vị đang công tác, nên một phần của nghiên cứu này liên quan đến mức độ chấp nhận, tính khả thi của từng ý tưởng xin đƣợc phép không chia sẻ ở đây Trong nghiên cứu này, chỉ xin phép đƣợc trình bày một phần nhỏ về việc thu thâp dữ liêu và xây dựng các thuộc tính cho sản phẩm để áp dụng cho việc xem xét ứng dụng của phương pháp sản phẩm lý tưởng
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
3.1.1.1 Mục tiêu: Xác định đƣợc các thuộc tính cơ bản của sản phẩm cà phê thông qua mô tả của người tiêu dùng Các tuộc tính này sẽ được sử dụng để đánh giá cho sản phẩm trong nghiên cứu thứ 2
3.1.1.2 Phương pháp: Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng về các vấn đề cụ thể như sau: a Thói quen sử dụng sản phẩm b Loại nước giải khát thường xuyên sử dụng c Thời điểm sử dụng sản phẩm, tiêu chí lựa chọn sản phẩm d Những điểm hài lòng và không hài lòng đối với các sản phẩm nước giải khát hiện tại, e Loại cà phê sử dụng, thời điểm sử dụng sản phảm cà phê, yêu cầu hay mong đợi của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê ở mỗi thời điểm f Mức độ chấp nhận đối với các ý tưởng sản phẩm mới
20 g Nhu cầu đối với các sản phẩm mới h Mô tả các thuộc tính và mong muốn đối với từng thuộc tính cho sản phẩm lý tưởng ứng với ý tưởng sản phẩm mà họ đã chọn
Số lượng người tiêu dùng được chọn để tiến hành nghiên cứu Focus Group Interview (FGI) gồm: 14 nhóm, mỗi nhóm 6 người Tổng số người là 84 người Tỉ lệ giới tính đƣợc phân bố đồng đều 50% Nam, 50% Nữ Độ tuổi trung bình cho nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu đƣợc chọn lựa trong khoảng 18 – 35 Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại hai thành phố lớn là: thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
Thu nhận và xử lý kết quả: Tổng hợp các mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê Lựa chọn các mô tả có mức độ đồng thuận cao từ người tiêu dùng Xây dựng các thuộc tính cơ bản của sản phẩm cà phê theo mong đợi của người tiêu dùng
Tiến hành nghiên cứu xác định sản phẩm lý tưởng theo mong muốn của người tiêu dùng, xác định tương quan giữa mức độ ưa thích của người tiêu dùng với các thuộc tính Tìm kiếm hướng cải tiến cho sản phẩm Sơ đồ nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu
Sản phẩm Người tiêu dùng
Cho điểm thị hiếu – cường độ cảm nhận – cường độ lý tưởng
Phân tích thành phần chính PCA Xây dựng
Xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng – xác định vùng sản phẩm lý tưởng Để xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng – xác định vùng sản phẩm lý tưởng, cần thông tin dữ liệu cảm quan về cường độ của các thuộc tính, cường độ lý tưởng cho các thuộc tính và dữ liệu về điểm thị hiếu Tiến hành thí nghiệm trên người tiêu dùng để xác định mô hình sản phẩm lý tưởng Thí nghiệm được tiến hành trên 8 mẫu cà phê với
9 thuộc tính cần đánh giá Bảng danh sách các thuộc tính được mô tả như bên dưới
Bảng 3.1: Thuộc tính cảm quan của cà phê
STT Danh sách các thuộc tính cho sản phẩm cà phê STT Danh sách các thuộc tính cho sản phẩm cà phê
1 Mùi cà phê 6 Hương vị trà
Trước khi tiến hành thí nghiệm, người thử được nhận Phiếu hướng dẫn đánh giá mẫu và hai phiếu trả lời (hình 3.2, 3.3) Người thử được yêu cầu đọc phiếu hướng dẫn và người điều hành thí nghiệm hướng dẫn lại, nhằm đảm bảo người thử hiểu rõ quá trình thực hiện để không xảy ra sai sót trong quá trình đánh giá Đối với mỗi mẫu thử, người thử được yêu cầu đánh giá cường độ thực tế của các thuộc tính như danh sách dưới trên thang đo liên tục 100mm
Thang đo cường độ là một thang liên tục, hai đầu được đánh dấu ở vị trí 10mm và 90mm thể hiện mức rất yếu và rất mạnh cho mỗi thuộc tính [18]
Sau khi đánh giá cường độ thực tế của thuộc tính Người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá cường độ lý tưởng theo mong muốn của người tiêu dùng cho thuộc tính đó trên thang đo liên tục 100mm Hai thang cường độ thực tế và cường độ lý tưởng được đặt song song ngay sau thuộc tính cần đánh giá Người thử trả lại mẫu và kết quả sau mỗi khi hoàn tất việc đánh giá cho mỗi mẫu trước khi đánh giá mẫu tiếp theo Mẫu
22 được phục vụ tuần tự cho từng người thử và theo trật tự hình vuông William cho toàn hội đồng Phiếu hướng dẫn và phiếu trả lời được biểu diễn ở hình 3.2 và hình 3.3
Hình 2 : Phiếu hướng dẫn thí nghiệm
Hình: Phiếu hướng dẫn thí nghiệm
Hình 2.2: Phiếu hướng dẫn thí nghiệm IP Hình 3.2: Phiếu hướng dẫn thí nghiệm IP (Ideal Profile)
Hình 3.3: Phiếu trả lời thí nghiệm IP
Bạn lần lƣợt nhận đƣợc các mẫu thử đƣợc mã hóa bằng ba chữ số bất kỳ
Vui lòng nếm thử mẫu và trả lời các câu hỏi bên dưới
Vui lòng dùng nước và bánh thanh vị sau mỗi lần thử
- Vui lòng cho biết mức độ mạnh /yếu của từng thuộc tính trên thang đo
100mm, với; 10: rất yếu, 90mm: rất mạnh
- Vui lòng cho biết mức độ mạnh /yếu lý tưởng như mong muốn của bạn cho từng thuộc tính trên thang đo 100mm, với; 10mm: rất yếu, 90mm: rất mạnh
Tên mẫu: Tên người thử:
Mã số mẫu: Ngày thử:
1.2 Mùi cà phê lý tưởng:
Sau khi đánh giá đầy đủ các cường độ thực tế và lý tưởng của các thuộc tính cho mỗi mẫu thử, người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá mức độ ưa thích chung đối với sản phẩm vừa đánh giá
Thang đo mức độ ƣa thích chung đƣợc sử dụng là thang đo 9 điểm với các mức độ ƣa thích đƣợc mô tả nhƣ sau:
1: cực kỳ không thích 2: Rất không thích 3: Không thích 4: Hơi không thích 5: Không ghét cũng không thích 6: Hơi thích
7: Thích 8: Rất thích 9: Cực kỳ thích
Phiếu hướng dẫn và phiếu trả lời cho phép thử thị hiếu được trình bày như hình 3.4 và hình 3.5 bên dưới:
Hình 3.4: Phiếu hướng dẫn phép thử thị hiếu
Bạn lần lƣợt nhận đƣợc các mẫu thử đƣợc mã hóa bằng ba chữ số bất kỳ
Vui lòng nếm thử mẫu và đánh dấu vào ô tương ứng mô tả tốt nhất mức độ ưa thích của bạn Với thang điểm 9 sau đây:
Thang điểm đƣợc định nghĩa theo mức độ hài lòng nhƣ sau:
1: Cực kì không thích 2: Rất không thích 3: Không thích
4: Hơi không thích 5: Không thích cũng không ghét 6: Hơi thích
7: Thích 8: Rất thích 9: Cực kì thích
Vui lòng dùng nước và bánh thanh vị sau mỗi lần thử
Hình 3.5: Phiếu trả lời cho phép thử thị hiếu
Kết quả thu thập đƣợc từ thí nghiệm đƣợc bố trí theo trật tự sau
Bảng 3.2: Cấu trúc bảng kết quả thí nghiệm
Cường độ lý tưởng (thuộc tính 1)
Cường độ lý tưởng (thuộc tính j)
Mức độ ƣa thích chung
Sản phẩm/ đối tƣợng nghiên cứu
Sản phẩm đƣợc sử dụng trong thí nghiệm bao gồm: 4 sản phẩm mẫu là 4 loại cà phê trà Matcha tương ứng với ý tưởng sản phẩm mới đã được lựa chọn bởi người tiêu dùng trong FGI Các mẫu này khác nhau về cường độ mùi vị trà và cà phê, được chọn lựa
Tên mẫu: Tên người thử:
Mã số mẫu: Ngày thử:
Vui lòng cho biết mức độ ƣa thích đối với mẫu trên thang đo 9 điểm sau:
25 với thứ tự mã hóa nhƣ sau: MC1, MC2, MC3, MC4 Bốn sản phẩm cà phê đóng lon/ chai hiện có trên thị trường cũng được chọn lựa để đánh giá đồng thời với các sản phẩm mẫu để xác định vùng không gian cho sản phẩm Các mẫu sản phẩm thị trường được lựa chọn theo mức độ phổ biến của sản phẩm đó trên thị trường theo đánh giá của người tiêu dùng trong nghiên cứu Focus Group Interview Các sản phẩm thị trường bao gồm: Birdy, Highland cà phê sữa đá, Mr Brown cà phê sữa đá, Blend 45 cà phê sữa đá Thông tin sản phẩm được mô tả như bảng bên dưới
Bảng 3.3: Thông tin chi tiết các mẫu thử thương mại
STT Tên mẫu Thông tin bao bì Nhà sản xuất Chỉ tiêu hóa lý
Nước, đường, Bột sữa (3.2%), bột cà phê(1,6%), chất điều chỉnh độ chua: natri hydro cacbonat (500ii), chất ổn định (este của sucroza với các acid béo (473), hương cà phê tổng hợp, chất tạo ngọt tổng hợp (acesulfam kali (950), sucraloza (955)
Nước, đường, Bột cà phê(2.3%), bột kem, bột sữa gầy (1%), chất ổn định: carrageenan (407), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, chất tạo ngọt: Acesulfame K (951), hương cà phê tổng hợp
Nước, đường, sữa gầy (4%), bột kem thực vật (4%), cà phê (3%), hương liệu cà phê tổng hợp, chất điều chỉnh acid (E500ii), chất chống oxi hóa (E339i), chất ổn định (E473), màu caramel tổng hợp (E150c)
Công ty TNHH một thành viên Thái Kiên
Nước, đường, bột sữa, chiết suất cà phê, chất nhũ hóa 473, 322, hương vị, carrageenan 407, protein 19/100m, cafein ≥ 400 ppm, cacbohydrate ≥ 8g/ 100ml, năng lƣợng ≥50kcal/100ml
Các sản phẩm mẫu thử được chuẩn bị trên tinh thần của ý tưởng sản phẩm mới Vì ý tưởng sản phẩm mới xuất phát từ yêu cầu thực tế của đơn vị công tác nên một số thông tin liên quan đến công thức, nguồn gốc nguyên vật liệu sử dụng cũng nhƣ quy trình công nghệ chi tiết để tạo sản phẩm xin đƣợc phép không trình bày trong phạm vi nghiên cứu của luận văn Do đó, xin phép đƣợc trình bày giới hạn một số thông tin cần thiết liên quan đến mẫu với tư cách như là một mẫu thương mại
Bảng 3.4: Thông tin chi tiết mẫu thử
STT Tên mẫu Thành phần Chỉ tiêu hóa lý
Nước, đường, Bột cà phê (1,5%), bột sữa gầy (1%), bột kem, bột trà matcha (0.5g/l), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, hương liệu thực phẩm
Nước, đường, Bột cà phê (1,0%), bột kem, bột sữa gầy (1%), bột trà matcha (1.0g/l), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat ( 500ii), muối, hương liệu thực phẩm
Nước, đường, Bột cà phê (1,2%), bột kem, bột sữa gầy (1%), bột trà matcha (0.75g/l), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, hương liệu thực phẩm
Nước, đường, Bột cà phê (2.2%), bột kem, bột sữa gầy (1%), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, hương cà phê tổng hợp, hương trà Matcha tự nhiên
Nước, đường, Bột cà phê (2.0%), bột kem, bột sữa gầy (1%), bột trà matcha (0.5g/l), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, hương liệu thực phẩm
Nước, đường, Bột cà phê (1.5 %), bột kem, bột sữa gầy (1%), bột trà matcha (0.75g/l), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, hương cà phê tổng hợp, hương trà Matcha tự nhiên
Nước, đường, Bột cà phê(2.0%), bột kem, bột sữa gầy( 1%), bột trà matcha (0.75g/l), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, hương liệu thực phẩm
Nước, đường, Bột cà phê(1,5%), bột kem, bột sữa gầy (1%), bột trà matcha (0.5g/l), chất điều 14.85 6.75
28 chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, hương liệu thực phẩm
Ký hiệu mẫu cho các lần thí nghiệm đƣợc mã hóa nhƣ sau:
Bảng 3.5: Ký hiệu mẫu thực nghiệm
1 Birdy MC1 Blend 45 MC3 MC2 Highland Mr Brown MC4
2 Birdy MC1 Blend 45 MC5 MC6 Highland MC8 MC7
Người thử
Để đảm bảo sản phẩm đƣợc đánh giá trên đúng đối tƣợng khách hàng mục tiêu nhƣ đã đề ra từ ban đầu Người thử được tiến hành lựa chọn với tiêu chí cụ thể như sau:
- Có uống cà phê với tần suất ít nhất 1 lần/ tháng trong vòng 4 tháng qua Có sử dụng các sản phẩm nước giải khát đóng chai khác trong vòng 4 tháng qua
- Nghề nghiệp: đa ngành nghề, tự do
Tổng số 72 người tiêu dùng là sinh viên đại học, cao học thuộc các ngành khác nhau của trường đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh thỏa mãn các yêu cầu như trên đã đƣợc lựa chọn để tiến hành thí nghiệm.
Tổ chức thí nghiệm
Các buổi thí nghiệm được tiến hành tại phòng thí nghiệm cảm quan trường đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, đạt các điều kiện về một phòng thí nghiệm thử nếm cảm quan (nhiệt độ, không khí, tiếng ồn, không gian thử nếm, ánh sáng )
Các mẫu cà phê đƣợc trình bày trong ly nhựa màu đen Black Shooters Souffle Cups 2oz plastic – không nắp Dung tích mẫu cho mỗi lần thử là 30ml, nhiệt độ mẫu thử đƣợc giữ ở khoảng 10 – 12 0 C
Người thử được yêu cầu thử lần lượt 8 mẫu cà phê theo trật tự được trình bày tại bảng 3.6 Mỗi lần thử, người thử được yêu cầu ngửi để đánh giá các thuộc tính về mùi Sau khi đánh giá các thuộc tính về mùi, người thử được yêu cầu nếm mẫu trong ly để đánh giá các thuộc tính về vị Sau cùng là đánh giá mức độ ƣa thích chung cho sản phẩm Mỗi mẫu thử, người tiêu dùng được yêu cầu nếm ít nhất 2/3 lượng mẫu trong ly để đảm bảo tính chính xác cho quá trình thí nghiệm
Bảng 3.6: Trật tự mẫu phân bố theo hình vuông Latin William
Người thử Lần 1 Lần 2 Lần 3 Lần 4 Lần 5 Lần 6 Lần 7 Lần 8
Sử dụng bánh cracker lạt Meji và nước lọc để thanh vị sau mỗi lần thử mẫu Trật tự thí nghiệm đƣợc bố trí theo hình vuông Latin Williams Tổng số lƣợt thí nghiệm đƣợc tiến hành là 9 lượt Mỗi nhóm thí nghiệm gồm 8 người/ lượt Thời gian tiến hành cho mỗi đợt thử là 45 ÷ 60 phút Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng được nghỉ 3 phút sau mỗi mẫu
Trật tự mẫu của mỗi người thử là khác nhau trong mỗi lần thử Mỗi mẫu thử được mã hóa bằng một mã số với ba chữ số ngẫu nhiên và khác nhau trong tất cả các lần thử
Mã số mẫu và thứ tự mẫu của mỗi nhóm 8 người thử được bố trí trong bảng 3.7
Bảng 3.7: Bố trí thí nghiệm
Phương pháp xử lý số liệu
Phần mềm xử lý số liệu R đƣợc sử dụng chủ yếu trong quá trình phân tích số liệu trong nghiên cứu IDMap được xây dựng từ các dữ liệu về cường độ của các thuộc tính và cường độ lý tưởng cho từng thuộc tính của sản phẩm Sử dụng chức năng “ IdMap” trong gói lệnh FactoMineR để xác định IdMap Để đánh giá xem các sản phẩm thử có liên kết với một hay nhiều sản phẩm lý tưởng, chức năng “ MultiIdeal ” trong gói lệnh SensoMineR được sử dụng Giống như các chức năng khác liên quan đến IPA – phân tích profile sản phẩm lý tưởng, chức năng này biểu diễn id.recogn argument, có thể giúp nhận biết ra các giái trị lý tưởng cho các thuộc tính từ một loạt các biến khác Để xem xét mối liên hệ, tương quan giữa các thuộc tính với mức độ ưa thích chung cho sản phẩm, đồng thời xem xét xem thuộc tính nào điều khiển mức độ ƣa thích của người tiêu dùng, chức năng “ lm” được sử dụng
Người thử Lần 1 Lần 2 Lần 3 Lần 4 Lần 5 Lần 6 Lần 7 Lần 8
KẾT QUẢ
Nghiên cứu 1: Xác định các thuộc tính của sản phẩm Matcha Cà Phê
Quá trình xác định thuộc tính cho sản phẩm đƣợc thực hiện dựa vào kết quả khảo sát người tiêu dùng trong FGI Nhóm người tiêu dùng sau khi lựa chọn được ý tưởng sản phẩm phù hợp với nhu cầu hằng ngày của mình, đƣợc yêu cầu mô tả các thuộc tính của sản phẩm mà họ mong muốn theo tinh thần của ý tưởng sản phẩm mà họ đã chọn Kết quả trong Bảng 4.1 cho thấy đa số các mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm họ mong muốn đều liên quan đến vấn đề về mùi vị cho sản phẩm Các tính chất nổi trội vẫn là sự kết hợp và đầy đủ của các hai thành phần: trà và cà phê Mặc dù có những cách mô tả khác nhau, nhưng hầu hết người tiêu dùng đều đồng thuận về các tính chất mà họ mong muốn đối với ý tưởng sản phẩm mới: Matcha Cà phê
Bảng 4.1: Tổng hợp các mô tả thô về mùi vị của sản phẩm theo mong đợi của người tiêu dùng
STT Tính chất Mong muốn Tần suất
1 Mùi trà Đặc trƣng mùi matcha 80/84
3 Vị cà phê Giữ vị đắng cà phê 84/84
4 Vị trà Giữ vị đắng nhẹ của trà 82/84
5 Mùi sữa Không quá trội, tránh cảm giác mùi mạnh khi uống 70/84
6 Vị sữa Vị béo vừa phải, không quá ngậy giống trà sữa 75/84
Giữ vị thanh mát của trà 80/84
Không loãng giống cà phê loãng, cà phê giảo 82/84
9 Độ ngọt vừa phải Cân bằng ngọt và đắng 78/84
10 Độ đậm Đậm đặc, thơm ngon 78/84
11 Màu sắc Nâu đen, vẫn giữ màu cà phê sữa 20/84
12 Vị ngọt béo Có vị béo sữa, ngọt đậm đà 35/84
15 Vị cà phê Giữ đúng vị cà phê 68/84
16 Vị trà Không quá chát, có vị đắng 75/84
Có vị cà phê đặc trƣng, rõ vị trà matcha 65/84
18 Vị cà phê, hương trà Tỉ lệ cà phê: trà 7:3 26/84
19 Vị ngọt Ngọt thanh, vừa phải, không gắt cổ, tương đương vị ngọt cà phê hòa tan 38/84
20 Vị sữa Vừa phải, ít hơn cà phê hòa tan 53/84
Tổng hợp các mô tả của 84 người tiêu dùng, có thể rút gọn bảng thuộc tính cho sản phẩm nhƣ sau:
Bảng 4.2: Danh sách các thuộc tính cần thiết cho sản phẩm Matcha cà phê
STT Tính chất Lý do lựa chọn
1 Mùi cà phê Đa số người tiêu dùng đồng thuận trong việc mô tả về yêu cầu đầu tiên cần phải có cho sản phẩm
Tương tự như mùi cafe, hương vị cà phê cũng là một tính chất không thể thiếu cho một sản phẩm cà phêcà phê
Dù không yêu cầu quá khắt khe về tính chất này, nhƣng đa số người tiêu dùng đều mong muốn có sự xuất hiện của tính chất này trong sản phẩm
4 Hương vị sữa Đối với đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, vị béo, ngọt của sữa luôn là điểm thu hút họ về một sản phẩm cà phê Do đó hương vị sữa cũng là phần không thể thiếu khi yêu cầu mô tả về sản phẩm cà phê
Một sự thu hút đối với người tiêu dùng về ý tưởng sản phẩm chính là sự kết hợp giữa trà và cà phê Mặc dù cũng có những ý kiến lo ngại về sự kết hợp này, tuy nhiên đa số người tiêu dùng đều muốn cảm nhận mùi trà đặc trƣng trong sản phẩm theo đúng tinh thần của ý tưởng sản phẩm cà phê trà Matcha
Tương tự như mùi trà, hương vị trà cũng được đa số người tiêu dùng mong muốn đƣợc cảm nhận trong sản phẩm Mong muốn một sự cân bằng giữa hương vị cà phê và hương vị trà là yêu cầu hàng đầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Một vị cơ bản trong một sản phẩm cà phêsữa, tuy nhiên cũng có những yêu cầu rất khác nhau về mức độ ngọt của sản phẩm ứng với từng nhóm người tiêu dùng khác nhau Do đó đây cũng là
34 một tính chất quan trọng có thể ảnh hưởng đến mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Một trong những tính chất thể hiện độ mạnh của một sản phẩm cafe, tuy nhiên, cũng có rất nhiều những mong muốn khác nhau cho mức độ đắng cho sản phẩm Một số đối tƣợng khách hàng không chấp nhận với một cường độ đắng quá mạnh cho sản phẩm Do đó, đây cũng là một tính chất quan trọng liên quan đến khả năng đƣợc ƣa thích hay không của sản phẩm
9 Độ đậm/ mouthfeel Đa số các mẫu cà phê đóng lon hiện tại trên thị trường đang đối mặt với một nhận định từ người tiêu dùng: quá loãng, không đáp ứng đƣợc yêu cầu về mức độ đậm đặc, đầy đặn cho sản phẩm Tuy nhiên, mức độ mong muốn của người tiêu dùng cũng rất khác nhau về tính chất này, do đó cần phải xác định đâu là mức độ lý tưởng mà đa số người tiêu dùng mong muốn cho sản phẩm cà phêmatcha đóng lon Đa số các tính chất được lựa chọn dựa trên mức độ đồng thuận cao của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê trà matcha Các tính chất còn lại tuy khác nhau về cách mô tả tuy nhiên, xét về mặt từ ngữ, nội dung thì các tính chất này là tương đương nhau Danh sách 9 tính chất này sẽ đƣợc tiến hành đánh giá trên chính sản phẩm thử để xác định mức độ mong muốn của người tiêu dùng dựa vào các thuộc tính của sản phẩm Đồng thời xác định thêm đâu là thuộc tính quyết định mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Nghiên cứu 2: Mô hình sản phẩm Matcha cà phê lý tưởng
4.2.1.1 Không gian sản phẩm, vùng sản phẩm lý tưởng và định hướng để cải tiến cho sản phẩm
Hình 4.1 biểu diễn mặt phẳng phân bố các sản phẩm trong đó trục chính 1 (Dim1) biểu diễn 53.55% phương sai của dữ liệu và trục chính thứ 2 (Dim 2) biểu diễn 24.39% phương sai của dữ liệu Kết quả phân tích PCA cho thấy các sản phẩm được chia thành
3 nhóm rõ rệt Nhóm 1 gồm các sản phẩm MC1, MC2, MC3, MC4 đƣợc phân bố ở góc phải bên dưới của mặt phẳng sản phẩm Nhóm thứ 2, chỉ có duy nhất sản phẩm Blend
45 đƣợc biểu diễn ở góc trái phái trên của mặt phẳng sản phẩm Nhóm sản phẩm 3 bao gồm Birdy, Highland và Mr Brown được phân bố bên góc trái phía dưới của mặt phẳng sản phẩm
Hình 4.1: Mặt phẳng phân bố sản phẩm
Hình 4.2 biểu diễn mối tương quan giữa các tính chất cùng với mức độ ưa thích chung đối với sản phẩm Trong đó, đa số các tính chất liên quan đến mùi vị trà, vị ngọt, hương vị sữa và mouthfeel của sản phẩm được biểu trên trục chính thứ 1 của mặt phẳng sản phẩm Trong khi đó, các tính chất liên quan đến cà phê lại đƣợc biểu diễn bởi trục chính thứ 2 của mặt phẳng sản phẩm Vị đắng tương quan chặt chẽ với hương vị cà phê trong khi mùi sữa tương quan nghịch với mouthfell, liking và vị ngọt
Tr ục c hí nh th ứ 2 ( 2 4.39 % )
Hình 4.2: Vòng tròn tương quan các tính chất của sản phẩm
Kết quả thu được cũng cho thấy sự ưa thích của người tiêu dùng cũng tương quan khá mạnh mẽ với cường độ vị ngọt, mouthfeel của sản phẩm (hình 4.2) Các tính chất về mùi vị trà, hương vị sữa cũng có tương quan thuận với mức độ ưa thích chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trong khi đó, tính chất về mùi sữa lại có tương quan nghịch khá mạnh đối với mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Phân tích kết hợp Hình 4.1 và 4.2 ta thấy các sản phẩm đƣợc chia thành 3 nhóm khá rõ rệt và đặc trƣng của mỗi nhóm thể hiện rõ ở các tính chất của sản phẩm Theo đó, nhóm 1 bao gồm các sản phẩm MC1, MC2, MC3, MC4 đƣợc đặc trƣng bởi mùi trà, hương vị trà Đi từ dưới lên trên các tính chất về trà giảm dần và tương ứng đó mùi vị cà phê tăng dần Nhóm sản phẩm thứ hai chỉ có duy nhất sản phẩm Blend 45 với tính chất đặc trưng về mùi cà phê và hương vị cà phê và vị đắng của sản phẩm khá mạnh, đồng thời độ ngọt và mouthfeel của sản phẩm cũng cao
Tr ục c hí nh th ứ 2 ( 2 4.39 % )
Nhóm sản phẩm thứ 3 bao gồm các sản phẩm còn lại nhƣ Birdy, Highland và Mr Brown với tính chất đặc trƣng là độ mạnh về mùi vị sữa, đồng thời là mức độ đậm đặc của sản phẩm cũng khá thấp
Nhìn vào bảng thành phần của các sản phẩm cà phê thể hiện ở bảng 3.4 ta có thể thấy, khả năng phân nhóm của người tiêu dùng là khá tốt Theo đó, sản phẩm Mr
Brown, Birdy và Highland là các sản phẩm có hàm lƣợng sữa trong công thức là khá cao (Birdy có hàm lƣợng bột sữa là 3.2%, Highland có hàm lƣợng sữa là 4 %, ) Ngƣợc lại, sản phẩm Blend 45 là sản phẩm có hàm lƣợng cà phê cao hơn hẳn so với các sản phẩm khác (ngoại trừ Highland) Mặc dù Highland có hàm lƣợng cà phê cao, tuy nhiên độ ngọt và hàm lƣợng sữa của sản phẩm này cũng cao nên có thể đây là lý do làm giảm cảm giác về độ mạnh của cà phê trong đánh giá của người tiêu dùng Để kiểm tra tính nhất quán của các dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng khi đánh giá sản phẩm, hai vấn đề cần phải được xem xét Thứ nhất sự đồng thuận của người tiêu dùng trong mô tả sản phẩm lý tưởng Thứ 2 liệu đa số người tiêu dùng có mô tả duy nhất một sản phẩm lý tưởng không hay là tồn tại vô số sản phẩm lý tưởng trong suy nghĩ và đánh giá của người tiêu dùng? Hình 4.3 mô tả sản phẩm lý tưởng chung của nhóm Trong đó, các elip biểu diễn cho các sản phẩm thử nghiệm MC1, MC2, MC3 và MC4 gần như có độ chồng lấp tốt với nhau và với các sản phẩm thị trường Điều đó có nghĩa là, đa số người tiêu dùng có mức độ đồng thuận, thống nhất cao trong việc đánh giá, xác định sản phẩm lý tưởng của mình Theo đó hướng mong muốn cho các sản phẩm cà phê lý tưởng chung được định hướng theo chiều tăng các thuộc tính về mùi vị cà phê cho sản phẩm
Hình 4.3: Bản đồ biểu diễn sản phẩm lý tưởng chung của nhóm
Hình 4.4 biểu diễn vùng sản phẩm lý tưởng theo mong muốn của người tiêu dùng Bản đồ sản phẩm lý tưởng phân bố ở phần bên trái của mặt phẳng phân bố sản phẩm, đối nghịch với trục chính thứ nhất của mặt phẳng phân bố sản phẩm
Vùng sản phẩm lý tưởng đóng góp bởi 20% người tiêu dùng Một điều đáng lưu ý ở đây chính là sự đối nghịch giữa mức độ ưa thích của người tiêu dùng và vùng sản phẩm lý tưởng của họ Vùng sản phẩm lý tưởng nghiêng hẳn về hướng sản phẩm có tính chất về mùi vị cà phê nổi trội, đặc trưng bởi mùi cà phê, hương vị cà phê và độ đắng của sản phẩm Trong khi sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng lại đi theo hướng sản phẩm mới có sự hiện diện của mức độ đậm đà, và các tính chất về mùi vị trà trong sản phẩm
Hình 4.4: Bản đồ vùng sản phẩm lý tưởng
Hình 4.5 biểu diễn độ tin cậy của kết quả về sản phẩm lý tưởng của mỗi một người tiêu dùng Nhìn vào sự phân bố của các elip cho thấy mức độ đồng thuận của số đông người tiêu dùng trong khi mô tả về sản phẩm lý tưởng của họ Đa số các elip tập trung và chồng lấp lên nhau tại góc trái của mặt phẳng phân bố sản phẩm Chỉ có một vài người tiêu dùng có xu hướng mô tả sản phẩm lý tưởng khác so với số đông người tiêu dùng Đối với người thử số 53, sản phẩm lý tưởng đối với họ có xu hướng nghiêng về sự nổi trội của mùi sữa và ít nổi trội về mùi vị cà phê cũng nhƣ vị đắng của sản phẩm Nhìn lại dữ liệu người tiêu dùng, có thể nhận thấy, người thử số 53 có tần xuất uống cà phê rất ít khoảng 1 lần/tháng và thường sử dụng cà phê take away khi cần gặp mặt bạn bè Một nhóm nhỏ người tiêu dùng khác cũng có mô tả về sản phẩm cà phê lý tưởng khác biệt với số đông còn lại Nhóm này bao gồm các người thử: 67, 57, 9, 11, 39, 7 Nhóm người thử này có xu hướng mô tả sản phẩm cà phê với sự nổi trội đặc trưng của mùi vị cà phê và vị đắng cho sản phẩm Điểm chung của nhóm người tiêu dùng này chính là tần suất sử dụng cà phê cao 1 lần/ngày, thường xuyên sử dụng sản phẩm cà phê pha phin truyền thống
Hình 4.5: Hình biểu diễn độ tin cậy trên kết quả của từng người tiêu dùng
Hình 4.6 biểu diễn xu hướng ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm Theo đó, đa số các vectơ thị hiếu của người tiêu dùng nghiêng về góc phải của mặt phẳng sản phẩm Đa số người tiêu dùng thích các sản phẩm có độ ngọt, mouthfeel và đặc biệt là sự tồn tại của mùi vị trà trong sản phẩm
Một nhóm khác người tiêu dùng cũng có xu hướng thích sản phẩm có các tính chất đặc trưng cho cà phê nổi trội như mùi cà phê, hương vị cà phê và vị đắng Một số ít người tiêu dùng có xu hướng thích các sản phẩm trội về mùi sữa
Hình 4.6: Mặt phẳng phân bố thị hiếu của mỗi người tiêu dùng về sản phẩm
Hình 4.7 biểu diễn giá trị trung bình mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm Sản phẩm MC1 và Blend 45 có mức độ ƣa thích là nhƣ nhau (5.97/9 và 5.94/9) Trong khi đó, sản phẩm Mr Brown là sản phẩm ít đƣợc ƣa thích nhất Theo đó có thể thấy, các sản phẩm có tính chất cà phê mạnh hay các sản phẩm có sự hiện diện của trà có sức thu hút đáng kể đối với mức độ ưa thích của người tiêu dùng
