Luận văn thạc sĩ Công nghệ thực phẩm: Ứng dụng phương pháp sản phẩm lý tưởng trong phát triển sản phẩm cà phê đóng lon

Điều này thể hiện ở chỗ, khi người tiêu dùng mô tả về sản phẩm cà phê lý tưởng, thì các thuộc tính như mùi, hương vị cà phê phê và độ đắng cho sản phẩm luôn được đòi hỏi ở một mức rất ca

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phan Thế Đồng

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Hoàng Kim Anh Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 24 tháng 07 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 GS TS Đống Thị Anh Đào

2 TS Phan Thế Đồng 3 TS Hoàng Kim Anh 4 TS Phan Ngọc Hòa 5 TS Võ Đình Lệ Tâm Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phạm Thị Thanh Phương MSHV: 13110568

Chuyên ngành: CN Thực Phẩm & Đồ Uống Mã số: 605402

I Tên đề tài

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP SẢN PHẨM LÝ TƯỞNG TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG LON

II Nhiệm vụ và nội dung

Nhiệm vụ: Xem xét khả năng ứng dụng của phương pháp sản phẩm lý tưởng trong

phát triển sản phẩm cà phê đóng lon

Nội dung

 Khảo sát người tiêu dùng để xác định các thuộc tính của sản phẩm cà phê  Xác định vùng sản phẩm lý tưởng thông qua đánh giá của người tiêu dùng  Cải tiến sản phẩm và kiểm chứng lại vùng sản phẩm lý tưởng, khảo sát thị hiếu người tiêu dùng đối với các sản phẩm thử so với các sản phẩm thương mại trên thị trường

III Ngày giao nhiệm vụ

19/01/2015

IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ

14/06/2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc -

Tôi xin trân trọng cảm ơn tập thể quý thầy, cô thuộc bộ môn công nghệ thực phẩm, Đại học Bách Khoa Tp.HCM, những người đã nhiệt tình hỗ trợ chúng tôi các hóa chất và thiết bị cần thiết, nhờ vậy chúng tôi mới có thể tiến hành tốt các nhiệm vụ nghiên cứu trong luận văn

Sau cùng, tôi xin cảm ơn các anh, chị và các bạn học ở phòng thí nghiệm công nghệ thực phẩm, những người bạn đồng hành cùng tôi trong thời gian thực hiện luận văn cao học tại trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM

Tp Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 07 năm 2015 Sinh viên thực hiện

PHẠM THỊ THANH PHƯƠNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong luận văn này, đề tài nghiên cứu của chúng tôi gồm hai phần: thứ nhất, xác định các thuộc tính của sản phẩm cà phê thông qua các mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm mà họ mong muốn Phần thứ hai là: xác định vùng sản phẩm lý tưởng thông qua các đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Từ đó xem xét hướng cải tiến cho sản phẩm và đánh giá mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm Kết quả thu được như sau:

+ Không có sự khác biệt đáng kể trong mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê lý tưởng Tính nhất quán này thể hiện khá rõ khi người tiêu dùng đưa ra cùng một sản phẩm lý tưởng trong cả hai lần thí nghiệm khác nhau

+ Kết quả nghiên cứu lại cho thấy sự mâu thuẫn của người tiêu dùng về việc mô tả sản phẩm lý tưởng và thị hiếu Điều này thể hiện ở chỗ, khi người tiêu dùng mô tả về sản phẩm cà phê lý tưởng, thì các thuộc tính như mùi, hương vị cà phê phê và độ đắng cho sản phẩm luôn được đòi hỏi ở một mức rất cao về cường độ Một mặt khác trái ngược đó là, thị hiếu của người tiêu dùng lại tăng theo chiều hướng có sự hiện diện của các tính chất liên quan đến trà như; mùi trà, hương vị trà

+ Nghiên cứu cho thấy, khả năng sử dụng mô hình sản phẩm lý tưởng trong việc phát triển sản phẩm rất có tiềm năng Tuy nhiên, đối với các sản phẩm không đồng nhất về mặt ý tưởng, tính chất thì mô hình sản phẩm lý tưởng có sự hạn chế nhất định Cần phải tiến hành những nghiên cứu chuyên sâu hơn để có thể ứng dụng vào thực tiễn

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tác giả Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng theo yêu cầu

Tác giả luận án

Phạm Thị Thanh Phương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

LỜI CAM ĐOAN iv

2.3 Phương pháp sản phẩm lý tưởng ứng dụng trong cải tiến sản phẩm 9

2.4 Tổng quan về thị trường cà phê Việt Nam 12

2.5 Tổng quan về người tiêu dùng cà phê 17

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Phương pháp nghiên cứu 19

4.1 Nghiên cứu 1: Xác định các thuộc tính của sản phẩm Matcha Cà Phê 31

4.2 Nghiên cứu 2: Mô hình sản phẩm Matcha cà phê lý tưởng 34

4.2.1 Lần lặp thứ nhất 34

4.2.2 Lần lặp thứ hai: kiểm chứng sản phẩm cải tiến 47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 62

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu sử dụng IdMAP 9

Bảng 2.2: Các loại cà phê trên thị trường Việt Nam 13

Bảng 3.1: Thuộc tính cảm quan của cà phê 21

Bảng 3.2: Cấu trúc bảng kết quả thí nghiệm 24

Bảng 3.3: Thông tin chi tiết các mẫu thử thương mại 25

Bảng 3.4: Thông tin chi tiết mẫu thử 26

Bảng 3.5: Ký hiệu mẫu thực nghiệm 28

Bảng 3.6: Trật tự mẫu phân bố theo hình vuông Latin William 29

Bảng 3.7: Bố trí thí nghiệm 30

Bảng 4.1: Tổng hợp các mô tả thô về mùi vị của sản phẩm theo mong đợi của người tiêu dùng 31

Bảng 4.2: Danh sách các thuộc tính cần thiết cho sản phẩm Matcha cà phê 33

Bảng 4.3 : Điểm trung bình thị hiếu của các sản phẩm (khảo sát lần 1) 41

Bảng 4.4: Hệ số tương quan giữa các thuộc tính với mức độ ưa thích chung 45

Bảng 4.5: Cường độ chênh lệch của các thuộc tính so với lý tưởng 46

Bảng 4.6: Điểm trung bình thị hiếu của các sản phẩm (khảo sát lần 2) 55

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Bản đồ thị hiếu ngoại 5

Hình 2.2: Biểu diễn mô hình của phương pháp sản phẩm lý tưởng 7

Hình 2.3: Tổng quan về mức độ tiêu thụ các loại nước uống trên thị trường Việt Nam 13

Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu 20

Hình 3.2: Phiếu hướng dẫn thí nghiệm IP (Ideal Profile) 22

Hình 3.3: Phiếu trả lời thí nghiệm IP 22

Hình 3.4: Phiếu hướng dẫn phép thử thị hiếu 23

Hình 3.5: Phiếu trả lời cho phép thử thị hiếu 24

Hình 4.1: Mặt phẳng phân bố sản phẩm 35

Hình 4.2: Vòng tròn tương quan các tính chất của sản phẩm 36

Hình 4.3: Bản đồ biểu diễn sản phẩm lý tưởng chung của nhóm 38

Hình 4.4: Bản đồ vùng sản phẩm lý tưởng 39

Hình 4.5: Hình biểu diễn độ tin cậy trên kết quả của từng người tiêu dùng 40

Hình 4.6: Mặt phẳng phân bố thị hiếu của mỗi người tiêu dùng về sản phẩm 40

Hình 4.7: Mức độ ưa thích chung của người tiêu dùng đối với từng sản phẩm 41

Hình 4.8: Profile cảm quan của 8 sản phẩm 43

Hình 4.9: Profile cảm quan lý tưởng cho sản phẩm 44

Hình 4.10: So sánh profile cảm quan của MC1 và Blend 45 với trung bình lý tưởng 45

Hình 4.11: Độ lệch của các tính chất của sản phẩm MC1 so với lý tưởng 47

Hình 4.12: Mặt phẳng phân bố sản phẩm 48

Hình 4.13: Vòng tròn tương quan giữa các tính chất 49

Hình 4.14: Bản đồ biểu diễn sản phẩm lý tưởng chung của nhóm 51

Hình 4.15 : Bản đồ vùng sản phẩm lý tưởng 51

Hình 4.16: Biểu diễn độ tin cậy của các kết quả của từng người tiêu dùng 52

Hình 4.17: Biểu diễn profile lý tưởng trung bình của từng cá thể người tiêu dùng 52

Hình 4.18: Mặt phẳng phân bố thị hiếu của người tiêu dùng 53

Hình 4.19: Mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với từng sản phẩm 54

Hình 4.20: Cường độ của các thuộc tính 55

Hình 4.21: So sánh cường độ của các sản phẩm với cường độ lý tưởng trung bình 56

QDA Quantitative Descriptive Analysis R&G Roast & Ground

RTD tea Ready To Drink tea RTD Ready To Drink

Một điểm quan trọng nữa cũng cần phải quan tâm trong công tác phát triển sản phẩm đó là “ Mỗi sản phẩm chỉ đáp ứng cho một nhóm đối tượng người tiêu dùng cụ thể hay còn gọi là nhóm “khách hàng mục tiêu” Và chúng ta cũng chỉ muốn biết làm thế nào để nhóm khách hàng mục tiêu này ưa thích đối với sản phẩm

Tất cả các phương pháp tối ưu hóa cho sản phẩm đều chia sẻ một giả định về sự tồn tại của một sản phẩm được cho là “lý tưởng’, mặc dù thực tế chỉ ra rằng các sản phẩm “lý tưởng” có thể khác nhau đối với từng phân khúc người tiêu dùng [1]

Về mặt khái niệm, vùng sản phẩm lý tưởng là vùng được người tiêu dùng ưa thích nhất Hay nói cách khác mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm là cực đại khi tất cả các tính chất cảm quan là “lý tưởng” hoặc “vừa phải” (Just About Right) Khi một thuộc tính nào đó của sản phẩm lệch ra khỏi vùng lý tưởng, mức độ ưa thích đối với sản phẩm sẽ bị giảm Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của độ lệch của từng thuộc

tính so với cường độ lý tưởng còn tùy thuộc vào mức độ tương quan của thuộc tính đó với mức độ ưa thích chung cho sản phẩm [2]

Việc ứng dụng các phương pháp để tối ưu hóa sản phẩm tùy thuộc vào độ phức tạp, giá cả và cả thời gian cho công việc phát triển sản phẩm

Tất cả các phương pháp ứng dụng cho việc tối ưu hóa sản phẩm đều xuất phát từ một câu hỏi: Liệu có tồn tại một sản phẩm “lý tưởng” tương ứng với mức độ ưa thích tối đa?

Để gần gũi hơn với thị trường mà cụ thể là người tiêu dùng mục tiêu, chúng ta cần phải sử dụng những thuộc ngữ mô tả cảm quan cho sản phẩm thu được từ nhóm người tiêu dùng mục tiêu hơn là sử dụng các thuộc ngữ từ chuyên gia hay những hội đồng được huấn luyện [3] Điều này sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các thuộc tính của sản phẩm mà họ cần đánh giá

Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào việc tìm hiểu khả năng ứng dụng của phương pháp sản phẩm lý tưởng trong việc tạo ra một sản phẩm cà phê đóng lon nhằm

đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Liệu việc xác định vùng sản phẩm lý tưởng cho một sản phẩm cà phê, vốn là một dòng sản phẩm rất truyền thống và đặc biệt của thị trường Việt Nam có giúp cho việc cải thiện cũng như tối ưu hóa cho một dòng cà phê uống liền mang tính hiện đại và mới lạ?

Ý tưởng cho dòng sản phẩm cà phê đóng lon mới xuất phát từ nhu cầu thực tế của công ty, đơn vị công tác, nên một số thông tin cụ thể về mặt công thức và chiến lược người tiêu dùng xin được phép không chia sẻ trong nghiên cứu này

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN

Sự thành công của một sản phẩm tùy thuộc rất lớn vào mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó Một sản phẩm có mức độ ưa thích càng cao, thì khả năng thành công của sản phẩm trên thị trường càng lớn Hầu hết các phương pháp được ứng dụng trong việc tối ưu hóa sản phẩm đều xuất phát từ một giả định về sự tồn tại tiềm ẩn của một sản phẩm lý tưởng, là sản phẩm được ưa thích bởi một lượng lớn người tiêu dùng

Để tạo ra một sản phẩm mang tính chất cạnh tranh cao và thành công trên thị trường, nhà sản xuất phải biết được đâu là ý muốn thực sự của người tiêu dùng hay đâu là “sản phẩm lý tưởng” tìm ẩn của người tiêu dùng Để hiểu rõ được các ý muốn này đòi hỏi nhà sản xuất phải có cái nhìn sâu sắc về nhu cầu thực tế của người tiêu dùng về sản phẩm Nhu cầu đó không chỉ xuất phát từ mức độ ưu thích nói chung đối với sản phẩm mà còn bao gồm cả những thuộc tính quan trọng của sản phẩm Các thuộc tính này góp phần quyết định mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm

2.1 Một số phương pháp ứng dụng để cải tiến sản phẩm trong phát triển sản phẩm

Một trong những bước quan trọng trong việc phát triển sản phẩm đó chính là việc tối ưu hóa sản phẩm Mục tiêu quan trọng nhất của giai đoạn này chính là việc xác định ra sản phẩm lý tưởng, là sản phẩm đáp ứng một lượng lớn nhất khách hàng tiềm năng, điều này thể hiện qua việc đo lường mức độ ưa thích chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó [4]

Một trong những phương pháp thông dụng và phổ biến nhất được thực hiện đó là yêu cầu các chuyên gia hoặc những người được huấn luyện đánh giá cường độ của các thuộc tính cảm quan của sản phẩm (Quantitative Descriptive Analysis – QDA) [5] Và người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá mức độ ưa thích chung của họ trên cùng một loại sản phẩm với hội đồng chuyên gia (Central Location Test – CLT) Tất cả hai dữ liệu được thu thập từ hội đồng chuyên gia và người tiêu dùng được gộp chung và tiến

hành phân tích tương quan giữa mức độ ưa thích và các thuộc tính cảm quan từ đó xác định các đặc tính cảm quan cho sản phẩm lý tưởng [6]

Phương pháp cổ điển này được các công ty nghiên cứu thị trường tiếp cận bằng một cách khác đó là sử dụng thang đo JAR (Just About Right) Khi mà họ không thể có hội đồng chuyên gia hoặc những người được huấn luyện để đánh giá các thuộc tính cảm quan cho sản phẩm và các thông tin bắt buộc phải được trích trực tiếp từ người tiêu dùng [7,8,9,10,11,12] Trên thang đo JAR, người tiêu dùng đánh giá mức độ ưa thích của họ đối với sản phẩm đồng thời đánh giá các thuộc tính cảm quan với thang đo “ vừa phải”, “quá mạnh” hoặc “quá yếu” cho mỗi thuộc tính theo ý thích của họ Theo nhìn nhận ở khía cạnh tâm lý học, đây là một việc làm cũng khá phức tạp, để cho ra được mức độ tương ứng với thang đo JAR, người tiêu dùng phải ước lượng hiệu số cường độ thực tế và cường độ lý tưởng cho mỗi thuộc tính tương ứng

Công việc này sẽ trở nên dễ dàng và rõ ràng hơn nếu chúng ta hỏi người tiêu dùng trực tiếp về cường độ thực tế và cả cường độ mong muốn của họ cho mỗi thuộc tính thay vì phải bắt họ làm phép tính trừ Và thực chất đó cũng chính là quy trình thực hiện của phương pháp sản phẩm lý tưởng

Một trong những phương pháp được sử dụng khá bổ biến trong suốt quá trình tối ưu hóa cho sản phẩm đó là sử dụng bản đồ thị hiếu ngoại (external preference mapping) Bản đồ thị hiếu ngoại cũng là một phương pháp để xác định vùng sản phẩm lý tưởng – là vùng sản phẩm được chấp nhận bởi số đông người tiêu dùng dựa vào thị hiếu và cường độ của các thuộc tính của sản phẩm Trong đó điểm thị hiếu là hàm phụ thuộc, được biểu diễn dựa trên hai trục chính đầu tiên ( Dim1, Dim2) của mặt phẳng phân bố sản phẩm [13]của PCA (Principle Component Analyse)

Hình 2.1: Bản đồ thị hiếu ngoại

Một công cụ khác cũng thường xuyên được sử dụng để hiểu các mô tả của các thuộc tính cảm quan có thể điều khiển mức độ ưa thích của người tiêu dùng chính là bản đồ thị hiếu nội ( internal preference mapping) Trong phương pháp này, profile cảm quan của sản phẩm được tạo thành từ dữ liệu đánh giá mức độ ưa thích đối với mẫu thử từ số lượng mẫu đại diện người tiêu dùng Sử dụng dữ liệu thu được từ người tiêu dùng để xác định mô hình thị hiếu của người tiêu dùng

Tất cả các cách tiếp cận người tiêu dùng như trên đều chỉ hỏi người tiêu dùng về mức độ ưa thích của họ đối với sản phẩm, còn những thông tin về cảm nhận của họ đối với các thuộc tính cảm quan của sản phẩm thì không được thu thập Ngược lại, những người được huấn luyện đôi khi có thể mô tả sản phẩm bằng những ngôn ngữ chuyên môn khác biệt với mô tả đơn giản của người tiêu dùng Hoặc đôi khi những mô tả của hội đồng chuyên gia hay những người được huấn luyện lại không thích hợp với người tiêu dùng Thêm vào đó, sử dụng những người được huấn luyện đôi khi rất tốn thời gian và mỗi hội đồng được huấn luyện chỉ áp dụng cho một loại sản phẩm nhất định [14] Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, không có sự khác biệt đáng kể giữa người tiêu dùng và chuyên gia trong việc mô tả sản phẩm [3,12,15]

So với phương pháp cổ điển như đã nêu trên thì phương pháp sản phẩm lý tưởng được cho là nhanh hơn và hiệu quả hơn bởi vì tất cả các thông tin đều thu được trong chỉ một thí nghiệm So với việc sử dụng thang JAR, phương pháp mô tả nhanh hay phương pháp napping thì phương pháp sản phẩm lý tưởng cung cấp nhiều thông tin hơn [16,17] Nó không chỉ giúp chỉ ra mức độ khác nhau ở cường độ cảm nhận cho mỗi sản phẩm mà còn cả profile cho sản phẩm lý tưởng Và bên cạnh đó, phương pháp sản phẩm lý tưởng cũng giúp chỉ ra dự đoán mức độ ảnh hưởng lên mức độ ưa thích chung khi các thuộc tính của sản phẩm là lý tưởng [18]

2.2 Phương pháp sản phẩm lý tưởng

Theo định nghĩa của P.H.Punter và T Worch, 2009 [18], phương pháp sản phẩm lý tưởng chính là một sự kết hợp giữa phương pháp đánh giá cảm quan chính thống (phân tích mô tả cho sản phẩm) và thang đo JAR

Phương pháp này được thực hiện dựa trên các dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng thực tế khi yêu cầu họ đánh giá cường độ cảm nhận của họ và cường độ lý tưởng họ mong muốn cho mỗi thộc tính của sản phẩm Đồng thời trên cùng một sản phẩm, họ cũng được yêu cầu đánh giá mức độ ưa thích của họ cho chính sản phẩm đó Điểm mạnh của phương pháp này chính là việc cung cấp rất nhiều thông tin hữu ích từ sở thích thực tế của người tiêu dùng Từ những thông tin thu thập được, có thể giúp người làm công tác phát triển hoặc cải tiến sản phẩm điều chỉnh, cải thiện sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu, sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm

Hình 1.2 biểu diễn mô hình thực hiện của phương pháp sản phẩm lý tưởng Trong

đó P: số lượng mẫu thử, A: số lượng các thuộc tính, J: số lượng người tiêu dùng

yjpa: cường độ cảm nhận của người tiêu dùng j cho sản phẩm p trên thuộc tính a yj.a = { yjpa; p =1:P}: Vector hay cường độ cảm nhận của người tiêu dùng j cho P sản phẩm trên thuộc tính a

Ῡj.a: trung bình cường độ cảm nhận bởi người tiêu dùng j trên thuộc tính a cho P sản phẩm

Zjpa: cường độ lý tưởng của thuộc tính a cho sản phẩm p được cung cấp bởi người tiêu dùng j sau khi thử sane phẩm p

Zj.a= { Zjpa; p = 1:P} vector của cường độ lý tưởng của thuộc tính a, được cung cấp bởi người tiêu dùng j trên P sản phẩm

zj.a: cường độ lý tưởng trung bình của thuộc tính a cung cấp bởi người tiêu dùng j trên P sản phẩm

hjp: mức độ ưa thích của người tiêu dùng j cho sản phẩm p Hj = { hjp; p=1:P}: vector mức độ ưa thích của người tiêu dùng j trên P sản phẩm

Hình 2.2: Biểu diễn mô hình của phương pháp sản phẩm lý tưởng

Profile sản phẩm lý tưởng luôn rút ra mối liên hệ giữa sản phẩm thử và các thuộc tính Với phương pháp thu thập số liệu như đã nêu, cường độ lý tưởng do đó sẽ chịu ít nhất hai nguồn nhiễu: một là sai số dư vốn có của các thiết bị đo và ảnh hưởng của sản phẩm thử Để giảm thiểu các yếu tố gây nhiễu này, chỉ có giá trị profile lý tưởng trung bình zj.a được xem xét trong thực nghiệm, mặc dù mỗi người tiêu dùng cung cấp một P mô tả cho sản phẩm lý tưởng của họ

Định nghĩa về không gian sản phẩm: Cũng giống như bản đồ thị hiếu PrefMapD

(Reference Mapping), bản đồ sản phẩm lý tưởng IdMap (Ideal Mapping) cũng xuất phát từ không gian cảm quan của sản phẩm Không gian sản phẩm được tạo thành từ

A Thuộc tính A Thuộc tính

Thị hiếu Profile cảm quan

P Sản phẩm

Profile lý tưởng

P Sản phẩm

P Sản phẩm P: biểu diễn số lượng sản phẩm

A: biểu diễn số lượng thuộc tính

các giá trị trung bình về profile cảm quan của sản phẩm yp. Vùng không gian sản phẩm thường được thu nhận từ các phân tích đa chiều (Phương pháp phân tích thành phần chính – PCA, MFA ) Thông thường, phương pháp PCA được sử dụng chính

Trên vùng không gian sản phẩm, sản phẩm lý tưởng hiệu chỉnh được hình thành từ mỗi người tiêu dùng được phản chiếu như một thực thể bổ sung Sự phân bố của các hình chiếu của những sản phẩm lý tưởng hiệu chỉnh giúp cung cấp những ý tưởng đầu tiên về mặt phương hướng để có thể phát triển một sản phẩm lý tưởng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa người tiêu dùng

Việc xây dựng bản đồ lý tưởng (Ideal Map) được dựa trên phương pháp luận của việc xây dựng bản đồ thị hiếu (PrefMapD)

Để xây dựng bản đồ vùng sản phẩm lý tưởng, việc đầu tiên cần thực hiện là xác định mật độ của các điểm, là các sản phẩm lý tưởng của mỗi người thử được chiếu lên mỗi vùng trong không gian sản phẩm Một mật độ thấp các điểm chiếu sẽ không cho phép hình thành một bản đồ chính xác như bản đồ thị hiếu Mỗi sản phẩm lý tưởng của mỗi người tiêu dùng là một điểm chiếu lên trên không gian sản phẩm Tương tự vậy, tập hợp thông tin sề sản phẩm lý tưởng trung bình zj.a của tất cả người tiêu dùng, các sản phẩm lý tưởng giống nhau sẽ được chồng lên nhau Hình thành một không gian xung quanh với một đường đồng mức bao quanh Đường đồng mức thể hiện phần trăm (%) số người có cùng một sản phẩm lý tưởng Để thuận lợi cho việc giải thích kết quả, một mã màu được kết hợp với mỗi vùng không gian sản phẩm Vùng sản phẩm lý tưởng thỏa mãn với nhóm người tiêu dùng càng lớn thì màu càng nhạt và ngược lại Trong IPM (Ideal Profile Method), mỗi người tiêu dùng cung cấp 3 loại thông tin: cường độ của thuộc tính, cường độ lý tưởng cho mỗi thuộc tính và mức độ ưa thích chung cho mỗi sản phẩm mà họ được yêu cầu đánh giá Các thông tin này sẽ hướng dẫn cách thức điều chỉnh cho sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mà họ mong muốn Tuy vậy, các thông tin này cũng cần phải được xem xét kỹ vì nó được cung cấp bởi người tiêu dùng về một sản phẩm ảo mà họ mong muốn Do đó, tính nhất quán của các dữ liệu cần được kiểm tra

2.3 Phương pháp sản phẩm lý tưởng ứng dụng trong cải tiến sản phẩm

Việc ứng dụng IPM để tìm ra vùng sản phẩm lý tưởng từ các thông tin thu thập từ người tiêu dùng đã giúp chỉ ra được những hướng cụ thể trong việc cải tiến sản phẩm trong quá trình phát triển sản phẩm

Bảng dưới đây tổng hợp các kết quả nghiên cứu thu được từ việc sử dụng IPM để xác định vùng sản phẩm lý tưởng cũng như một số so sánh giữa IPM và các phương pháp khác

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu sử dụng IdMAP

Tác giả Nội dung/ đối

P.H Punter and T Worch (2009)

[18]

Phương pháp sản phẩm lý tưởng: sự kết hợp giữa phương pháp mô tả cổ điển và thang đo JAR

Đối tượng: 8 mẫu sản phẩm sữa chua trái cây

So với các phương pháp cổ điển (sử dụng chuyên gia để đánh giá profile cảm quan, người tiêu dùng đánh giá mức độ ưa thích chung cho sản phẩm) IPM nhanh và hiệu quả hơn nhiều bởi tất cả thông tin đều thu được từ người tiêu dùng trong chỉ một thí nghiệm

Kết quả cuối cùng chỉ ra được mức độ chênh lệch của các thuộc tính so với lý tưởng và mối liên hệ của nó với mức độ ưa thích chung của người tiêu dùng Ngôn ngữ của người tiêu dùng không đặc trưng và nó không thể giúp chỉ ra cho những người làm nghiên cứu đâu là những nguyên liệu thiếu Sự chuyển dịch cuối cùng phải được thực hiện bởi các chuyên gia

Gastón Ares, Paula Varela, German Rado,

Ana Giménez (2011) [19]

Nhận dạng sản phẩm lý tưởng sử dụng 3 phương pháp mô tả sản phẩm khác nhau bởi người tiêu dùng Đối tượng: Bột trái cây

Cả 3 phương pháp Projective Mapping, CATA và IPM đều có thể xác định sự khác nhau trong cảm nhận của người tiêu dùng về các tính chất cảm quan trong đánh giá sản phẩm bột cam uống liền

Cả 3 phương pháp đều cung cấp một không gian sản phẩm khá giống nhau Cả 3 phương pháp đều khá đồng nhất với nhau trong việc mô tả các thuộc tính cho sản phẩm Tuy nhiên, với IPM sản phẩm lý tưởng nằm ngoài vùng không gian cảm quan xác định bởi các mẫu thử Trong một vài trường hợp các sản phẩm có mức độ thị hiếu cao nhưng lại không nằm trong vùng profile của sản phẩm lý tưởng, đặc biệt là về hương nhân tạo của chúng

Thierry Worch, Sébastien Lê, Pieter Punter, Jerôme Pages,

2012 [16]

Mở rộng tính nhất quán của dữ liệu thu được từ phương pháp sản phẩm lý tưởng: Liệu sản phẩm lý tưởng có được ưa thích nhiều hơn so với sản phẩm thử? Đối

Profile sản phẩm lý tưởng có thể sử dụng để cải tiến cho sản phẩm

Thông tin thu được từ người tiêu dùng cần được xem xét một cách cẩn thận vì nó mô tả một sản phẩm ảo từ người tiêu dùng

Để kiểm tra tính nhất quán của dữ liệu, cần dựa vào việc đánh giá thị hiếu của người tiêu dùng Một sản phẩm lý tưởng

tượng: Sản phẩm nước hoa

phải được người tiêu dùng ưa thích cao hơn một sản phẩm thử

Các mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm lý tưởng là không ngẫu nhiên Mức độ ưa thích dự đoán cho sản phẩm lý tưởng cũng cao hơn so với sản phẩm thử Profile sản phẩm lý tưởng được xem là nhất quán theo như mức độ ưa thích tiềm năng của người tiêu dùng đối với sản phẩm lý tưởng của họ

Thierry Worch, Sébastien Lê, Pieter Punter, Jerôme Pages,

2012 [17]

Xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng dựa trên profile sản phẩm lý tưởng thu được từ người tiêu dùng Sử dụng số liệu từ thí nghiệm: Nước hoa và Croissant (Bánh sừng bò)

Bản đồ sản phẩm lý tưởng cũng khá giống với bản đồ thị hiếu

Cả hai đều bắt đầu từ không gian cảm quan của sản phẩm và mục tiêu là xác định vùng không gian sản phẩm mà tại đó thỏa mãn đa số người tiêu dùng Tuy nhiên cũng có khá nhiều những sự khác biệt về cách thức xây dựng cũng như ý nghĩa Bản đồ sản phẩm lý tưởng có tính bổ sung cho bản đồ thị hiếu hơn là thay thế

Khi mà sản phẩm lý tưởng cuối cùng nằm trong vùng không gian sản phẩm thì bản đồ IdMap xác nhận giải pháp của bản đồ thị hiếu, ngược lại thì IdMap được xem như là phần mở rộng của bản đồ thị hiếu

Từ các kết quả trên cho thấy, phương pháp sản phẩm lý tưởng được cho là nhanh chóng và hiệu quả trong việc xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng từ các thông tin thu thập từ người tiêu dùng Mức độ đồng thuận của người tiêu dùng cao trong mô tả sản phẩm lý tưởng Tính nhất quán của dữ liệu thu được cũng khá cao khi mà sản phẩm lý tưởng luôn là sản phẩm có mức độ ưa thích từ người tiêu dùng cao hơn so với các sản phẩm thử Bản đồ sản phẩm lý ưởng cũng được xem như là một phần mở rộng hoặc bổ sung cho bản đồ thị hiếu từ người tiêu dùng Từ các thông tin thu được từ vùng sản phẩm lý tưởng và thị hiếu người tiêu dùng có thể chỉ ra được hướng cần làm để cải tiến cho sản phẩm thử

Tuy nhiên, để sử dụng tốt được phương pháp này, cần phải xem xét một cách cẩn thận về độ tin cậy của các dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc mô tả sản phẩm lý tưởng của người tiêu dùng về mùi vị sản phẩm cũng sẽ gặp những khó khăn nhất định khi người tiêu dùng không chấp nhận đánh giá tính chất “tự nhiên” cho các sản phẩm sử dụng hương liệu

Các bước tiến hành cụ thể của phương pháp sản phẩm lý tưởng và ứng dụng trong phát triển sản phẩm như thế nào sẽ được trình bày cụ thể trong chương 2 – Phương pháp nghiên cứu

2.4 Tổng quan về thị trường cà phê Việt Nam

Việt Nam là một trong những nước có lượng tiêu thụ cà phê lớn trong khu vực Điều này thể hiện ở sự đa dạng, phong phú của các chuẩn loại cà phê hiện có trên thị trường

Theo số liệu thu thập được từ việc nghiên cứu thị trường [20] mức độ tiêu thụ cà phê của người tiêu dùng Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm 40% và Hà Nội chiếm hơn 20% trên tổng số nhu cầu sử dụng các loại nước uống, giải khát của thị trường

(Nguồn: Báo cáo khảo sát thị trường cà phê Việt Nam – Neilson – Suntory Pepsico Việt Nam

– Tháng 6 - 2014)

Hình 2.3: Tổng quan về mức độ tiêu thụ các loại nước uống trên thị trường Việt Nam

Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê chủ yếu trên thị trường Việt Nam hiện nay chủ yếu là cà phê truyền thống từ các cửa hàng Các dòng sản phẩm sản xuất ở quy mô công nghiệp, tiện lợi, uống liền phổ biến cũng chỉ là các dòng cà phê hòa tan

Bảng 2.2: Các loại cà phê trên thị trường Việt Nam

1 Cà phê phin tự pha, cà phê đường phố

2 Cà phê có thương hiệu 3 Cà phê hòa tan

4 Cà phê đóng chai, lon

(Nguồn: Báo cáo khảo sát thị trường Cà phê Việt Nam – Neilson – Suntory Pepsico)

Sự khác biệt giữa các loại cà phê được cung cấp bởi Neilson – thông qua nghiên cứu trực tiếp từ người tiêu dùng Focus Group Interview và được mô tả cụ thể như bên dưới

Bảng 2.3: Điểm khác biệt của các loại cà phê trên thị trường Việt Nam

STT Loại cà

1 Cà phê

phin – tự pha

Mùi vị cà phê đích thực, mạnh, kéo dài

Mouthfeel đậm đà Thể hiện một hình ảnh nam tính, sâu sắc, thư giản, kiên nhẫn, lãng mạn, truyền thống, cao cấp

Điểm độc đáo của cà phê phin tự pha chính là sự “Đam mê”, phong cách trong khi chuẩn bị ly cà phê mỗi ngày

Vị cà phê quá mạnh, không tốt cho sức khỏe đặc biệt là vấn đề về dạ dày, tim mạch Một trở ngại khá lớn cho cà phê – tự pha chính là vấn đề về thời gian, thiếu sự tiện lợi trong vấn đề về nguyên liệu, dụng cụ để pha chế

- Sản phẩm phù hợp cho những người thích thưởng thức cà phê mạnh - Đặc biệt thích hợp cho những đối tượng có thời gian - Thích hợp cho những đối tượng sành điệu, tinh tế trong vấn đề ăn uống

2 Cà phê hòa tan

Tính tiện lợi của sản phẩm cao, ít tốn thời gian chuẩn bị

Hình ảnh của sản phẩm thể hiện sự năng động, sáng tạo, sống động của một cuộc sống hiện đại, bận rộn

Cà phê hòa tan không mang tính đậm đà như một loại cà phê đích thực, mùi vị không lưu lại lâu dài như cà phê truyền thống pha phin Thêm vào

- Sản phẩm phù hợp cho những người bận rộn không có thời gian để chuẩn bị một ly cà phê đậm chất truyền thống

- Sản phẩm cũng

Mùi vị cà phê có thể chấp nhận được, giá cả cũng rất hợp lý

đó, sản phẩm cũng có chứa thêm các phụ gia cũng như chất bảo quản có thể không an toàn Mặc dù tính tiện lợi so với các loại cà phê khác cao, tuy nhiên vẫn còn khó khăn trong việc chuẩn bị đối với một số đối tượng tiêu dùng thường xuyên di chuyển, không có sẳn nguyên liệu (nước sôi) và dụng cụ để pha chế

thích hợp cho những người không thích mùi vị cà phê quá mạnh

3 Cà phê

đường phố

Rất tiện lợi và luôn sẳn có, có thể tìm thấy dọc đường Các loại cà phê này được phục vụ rất nhanh, mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu của người tiêu dùng với một mức giá rất tốt Về mặt mùi vị thì các loại cà phê

Mùi vị của các sản phẩm cà phê đường phố thường không ổn định mà tùy thuộc vào từng cứ hàng

Về mặt chất lượng, các sản phẩm này tường không an

- Các sản phẩm này thích hợp cho đa số người tiêu dùng là những người lao động Những người cần một sự tiện lợi nhất địnhtrong một buổi sáng bận rộn hoặc

này cũng đã đáp ứng được cho người tiêu dùng về mùi vị, độ mạnh của sản phẩm cà phê

toàn do chất lượng sản phẩm rất khó để kiểm soát

trong giờ giải lao

Nhìn vào bảng so sánh trên đây, có thể thấy rằng, vẫn còn đó những nhu cầu về một sản phẩm cà phê mang tính tiện lợi hơn cho người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn xã hội đang ngày càng phát triển như hiện nay Thời điểm để sử dụng sản phẩm cà phê của ngừi tiêu dùng cũng rất khác nhau, và ứng với mỗi thời điểm, yêu cầu về chất lượng, lợi ích của ly cà phê cũng rất khác nhau Đối với một số đối tượng tiêu dùng, ly cà phê buổi sáng được thực hiện như một nghi thức bắt đầu một ngày mới Ly cà phê không chỉ gắn liền với các lợi ích về mặt chức năng như tỉnh thức, giảm stress, mà thêm vào đó, ly cà phê buổi sáng còn là một người bạn đồng hành thân thiết đem lại những lợi ích về mặt tinh thần như: tận hưởng cuộc sống, phấn chấn tinh thần, kích thích tính sáng tạo Thực tế cho thấy rất khó để cho sản phẩm cà phê RTD (Ready To Drink) có thể thay thế được ly cà phê trong thời điểm này Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều những thời điểm mà tại đó tính tiện lợi của các sản phẩm cà phê đóng chai, lon vẫn có cơ hội để tiếp cận như: giờ giải lao (9 - 10h), sau giờ trưa (1 - 3h), buổi chiều (3 - 5h), hay những lúc tụ tập bạn bè Ở những thời điểm này, vai trò của sản phẩm cà phê không còn quá đặc biệt như ly cà phê buổi sáng, và các yêu cầu về sản phẩm cũng dễ dàng hơn Điều còn lại mà các nhà phát triển sản phẩm cần làm chính là làm thế nào để xây dựng được sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về không chỉ có tính tiện lợi mà còn đáp ứng được nhu cầu về mùi vị cho sản phẩm Đây là một yêu cầu rất khó khăn đối với các nhà sản xuất thực phẩm và nước giải khát hiện nay, bởi vì cà phê Việt luôn có những nét đặc trưng rất riêng Điều này có thể lý giải được một lý do khiến cho các sản phẩm cà phê đóng lon, đóng chai vẫn chưa tìm được một chỗ đứng trên thị trường rất tiềm năng này

2.5 Tổng quan về người tiêu dùng cà phê

Đối tượng khách hàng mục tiêu cũng được xem xét chọn lựa kỹ càng, bởi theo như đã đề cập ở phần mở đầu, mỗi sản phẩm lý tưởng cũng chỉ đáp ứng cho một nhóm đối tượng người tiêu dùng mục tiêu Tùy theo nhóm đối tượng người tiêu dùng mà profile sản phẩm lý tưởng cũng sẽ là khác nhau

Ý tưởng sản phẩm được xây dựng dựa trên nhu cầu thực tế của doanh nghiệp, các ý tưởng này được tiến hành kiểm tra tính khả thi và lựa chọn dựa trên nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Việc kiểm tra được thực hiện bằng việc tiến hành nghiên cứu trên đối tượng người tiêu dùng mục tiêu Focus Group Interview (FGI)

Nhóm người tiêu dùng mục tiêu được lựa chọn theo các tiêu chí như bên dưới a Nhóm người tiêu dùng chính sử dụng các sản phẩm nước tăng lực (ED: Energy Drink)

b Nhóm người tiêu dùng chính của các sản phẩm trà đóng chai (RTD tea) c Nhóm người tiêu dùng chính cho các sản phẩm nước ngọt đóng chai: Cola (CSD: Carbonated Soft Drink - Cola)

d Nhóm người tiêu dùng chính sử dụng các sản phẩm cà phê rang xay (R&G: Roast & Ground)

e Nhóm người tiêu dùng chính sử dụng các sản phẩm cà phê hòa tan (Instant coffee)

f Nhóm người tiêu dùng sử dụng chính các sản phẩm cà phê đóng lon/ chai (RTD coffee)

“Nhóm người tiêu dùng chính” cho mỗi ngành hàng được xác định dựa vào tần suất sử dụng sản phẩm thuộc mỗi nhóm ít nhất 2 - 3 lần/tuần trong 4 tháng gần nhất Đồng thời các khách hàng cũng có sử dụng cà phê với tần suất ít nhất là 1 lần/ tháng trong suốt 4 tháng gần nhất

Nghiên cứu được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với các ý tưởng mới cho sản phẩm Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra ý tưởng mới cho sản phẩm được chấp nhận bởi đa số người tiêu dùng trong nhóm khách hàng mục

tiêu Đồng thời, thông qua nghiên cứu để tìm ra được những mô tả về những thuộc tính của sản phẩm trong ý tưởng theo như mong muốn của người tiêu dùng Thu nhận các mô tả của người tiêu dùng, từ đó sử dụng chính ngôn ngữ của người tiêu dùng để xây dựng các thuộc tính của sản phẩm và sử dụng trong các thí nghiệm sau

Profile sản phẩm là một dữ liệu mô tả cảm quan quan trọng, là thông số đầu vào cho việc xác định vùng sản phẩm lý tưởng Việc nghiên cứu cũng được thự hiện nhằm thu nhận các dữ liệu về thị hiếu nhằm xây dựng mô hình sản phẩm lý tưởng – một công đoạn quan trọng trong việc tối ưu hóa sản phẩm trong quá trình phát triển sản phẩm Các ý tưởng sản phẩm là ý tưởng thực tế của đơn vị đang công tác, nên một phần của nghiên cứu này liên quan đến mức độ chấp nhận, tính khả thi của từng ý tưởng xin được phép không chia sẻ ở đây Trong nghiên cứu này, chỉ xin phép được trình bày một phần nhỏ về việc thu thâp dữ liêu và xây dựng các thuộc tính cho sản phẩm để áp dụng cho việc xem xét ứng dụng của phương pháp sản phẩm lý tưởng

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét khả năng ứng dụng của phương pháp sản phẩm lý tưởng trong phát triển sản phẩm cà phê uống liền đóng lon (RTD - Ready To Drink) Kết quả của nghiên cứu là ứng dụng, phân tích các dữ liệu thu được từ người tiêu dùng trong phương pháp sản phẩm lý tưởng, nhằm cải tiến các mẫu hiện tại để tạo ra một sản phẩm cà phê đóng lon thỏa mãn cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng, thông qua mức độ ưa thích chung của sản phẩm so với các sản phẩm thương mại trên thị trường

Nghiên cứu bao gồm hai phần: thứ nhất, xác định các thuộc tính của sản phẩm cà phê thông qua các mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm mà họ mong muốn Phần thứ hai là: xác định vùng sản phẩm lý tưởng thông qua các đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Từ đó xem xét hướng cải tiến cho sản phẩm và đánh giá mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu 1 3.1.1.1 Mục tiêu: Xác định được các thuộc tính cơ bản của sản phẩm cà phê thông qua

mô tả của người tiêu dùng Các tuộc tính này sẽ được sử dụng để đánh giá cho sản

phẩm trong nghiên cứu thứ 2

3.1.1.2 Phương pháp: Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng về các vấn đề cụ thể như

sau:

a Thói quen sử dụng sản phẩm b Loại nước giải khát thường xuyên sử dụng c Thời điểm sử dụng sản phẩm, tiêu chí lựa chọn sản phẩm d Những điểm hài lòng và không hài lòng đối với các sản phẩm nước giải khát hiện tại,

e Loại cà phê sử dụng, thời điểm sử dụng sản phảm cà phê, yêu cầu hay mong đợi của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê ở mỗi thời điểm

f Mức độ chấp nhận đối với các ý tưởng sản phẩm mới

g Nhu cầu đối với các sản phẩm mới h Mô tả các thuộc tính và mong muốn đối với từng thuộc tính cho sản phẩm lý tưởng ứng với ý tưởng sản phẩm mà họ đã chọn

Số lượng người tiêu dùng được chọn để tiến hành nghiên cứu Focus Group Interview (FGI) gồm: 14 nhóm, mỗi nhóm 6 người Tổng số người là 84 người Tỉ lệ giới tính được phân bố đồng đều 50% Nam, 50% Nữ Độ tuổi trung bình cho nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu được chọn lựa trong khoảng 18 – 35 Nghiên cứu được tiến hành tại hai thành phố lớn là: thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Thu nhận và xử lý kết quả: Tổng hợp các mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê Lựa chọn các mô tả có mức độ đồng thuận cao từ người tiêu dùng Xây dựng các thuộc tính cơ bản của sản phẩm cà phê theo mong đợi của người tiêu dùng

3.1.2 Nghiên cứu 2

Tiến hành nghiên cứu xác định sản phẩm lý tưởng theo mong muốn của người tiêu dùng, xác định tương quan giữa mức độ ưa thích của người tiêu dùng với các thuộc tính Tìm kiếm hướng cải tiến cho sản phẩm Sơ đồ nghiên cứu cụ thể như sau:

Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu

Sản phẩm Người tiêu dùng Cho điểm thị hiếu – cường độ cảm nhận –

Xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng – xác định vùng sản phẩm lý tưởng

Để xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng – xác định vùng sản phẩm lý tưởng, cần thông tin dữ liệu cảm quan về cường độ của các thuộc tính, cường độ lý tưởng cho các thuộc tính và dữ liệu về điểm thị hiếu Tiến hành thí nghiệm trên người tiêu dùng để xác định mô hình sản phẩm lý tưởng Thí nghiệm được tiến hành trên 8 mẫu cà phê với 9 thuộc tính cần đánh giá Bảng danh sách các thuộc tính được mô tả như bên dưới

Bảng 3.1: Thuộc tính cảm quan của cà phê

STT Danh sách các thuộc tính cho

Trước khi tiến hành thí nghiệm, người thử được nhận Phiếu hướng dẫn đánh giá mẫu và hai phiếu trả lời (hình 3.2, 3.3) Người thử được yêu cầu đọc phiếu hướng dẫn và người điều hành thí nghiệm hướng dẫn lại, nhằm đảm bảo người thử hiểu rõ quá trình thực hiện để không xảy ra sai sót trong quá trình đánh giá

Đối với mỗi mẫu thử, người thử được yêu cầu đánh giá cường độ thực tế của các thuộc tính như danh sách dưới trên thang đo liên tục 100mm

Thang đo cường độ là một thang liên tục, hai đầu được đánh dấu ở vị trí 10mm và 90mm thể hiện mức rất yếu và rất mạnh cho mỗi thuộc tính [18]

Sau khi đánh giá cường độ thực tế của thuộc tính Người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá cường độ lý tưởng theo mong muốn của người tiêu dùng cho thuộc tính đó trên thang đo liên tục 100mm Hai thang cường độ thực tế và cường độ lý tưởng được đặt song song ngay sau thuộc tính cần đánh giá Người thử trả lại mẫu và kết quả sau mỗi khi hoàn tất việc đánh giá cho mỗi mẫu trước khi đánh giá mẫu tiếp theo Mẫu

được phục vụ tuần tự cho từng người thử và theo trật tự hình vuông William cho toàn hội đồng Phiếu hướng dẫn và phiếu trả lời được biểu diễn ở hình 3.2 và hình 3.3

Hình 2 : Phiếu hướng dẫn thí nghiệm

Hình: Phiếu hướng dẫn thí nghiệm

Hình 2.2: Phiếu hướng dẫn thí nghiệm IP Hình 3.2: Phiếu hướng dẫn thí nghiệm IP (Ideal Profile)

Hình 3.3: Phiếu trả lời thí nghiệm IP

PHIẾU HƯỚNG DẪN Bạn lần lượt nhận được các mẫu thử được mã hóa bằng ba chữ số bất kỳ Vui lòng nếm thử mẫu và trả lời các câu hỏi bên dưới

Vui lòng dùng nước và bánh thanh vị sau mỗi lần thử - Vui lòng cho biết mức độ mạnh /yếu của từng thuộc tính trên thang đo

1.2 Mùi cà phê lý tưởng:

Cám ơn!

Sau khi đánh giá đầy đủ các cường độ thực tế và lý tưởng của các thuộc tính cho mỗi mẫu thử, người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá mức độ ưa thích chung đối với sản phẩm vừa đánh giá

Thang đo mức độ ưa thích chung được sử dụng là thang đo 9 điểm với các mức độ ưa thích được mô tả như sau:

1: cực kỳ không thích 2: Rất không thích 3: Không thích 4: Hơi không thích 5: Không ghét cũng không thích 6: Hơi thích

1 2 3 4 5 6 7 8 9 Thang điểm được định nghĩa theo mức độ hài lòng như sau: 1: Cực kì không thích 2: Rất không thích 3: Không thích 4: Hơi không thích 5: Không thích cũng không ghét 6: Hơi thích 7: Thích 8: Rất thích 9: Cực kì thích

Vui lòng dùng nước và bánh thanh vị sau mỗi lần thử

Hình 3.5: Phiếu trả lời cho phép thử thị hiếu

Kết quả thu thập được từ thí nghiệm được bố trí theo trật tự sau

Bảng 3.2: Cấu trúc bảng kết quả thí nghiệm

Người thử

Sản phẩm

Cường độ (thuộc tính

1)

Cường độ lý tưởng (thuộc

tính 1)

Cường độ (thuộc tính

j)

Cường độ lý tưởng (thuộc

tính j)

Mức độ ưa thích chung

3.2 Sản phẩm/ đối tượng nghiên cứu

Sản phẩm được sử dụng trong thí nghiệm bao gồm: 4 sản phẩm mẫu là 4 loại cà phê trà Matcha tương ứng với ý tưởng sản phẩm mới đã được lựa chọn bởi người tiêu dùng trong FGI Các mẫu này khác nhau về cường độ mùi vị trà và cà phê, được chọn lựa

PHIẾU TRẢ LỜI

Tên mẫu: Tên người thử: Mã số mẫu: Ngày thử: Vui lòng cho biết mức độ ưa thích đối với mẫu trên thang đo 9 điểm sau:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Cám ơn!

với thứ tự mã hóa như sau: MC1, MC2, MC3, MC4 Bốn sản phẩm cà phê đóng lon/ chai hiện có trên thị trường cũng được chọn lựa để đánh giá đồng thời với các sản phẩm mẫu để xác định vùng không gian cho sản phẩm Các mẫu sản phẩm thị trường được lựa chọn theo mức độ phổ biến của sản phẩm đó trên thị trường theo đánh giá của người tiêu dùng trong nghiên cứu Focus Group Interview Các sản phẩm thị trường bao gồm: Birdy, Highland cà phê sữa đá, Mr Brown cà phê sữa đá, Blend 45 cà phê sữa đá Thông tin sản phẩm được mô tả như bảng bên dưới

Bảng 3.3: Thông tin chi tiết các mẫu thử thương mại

STT Tên mẫu Thông tin bao bì Nhà sản xuất Chỉ tiêu hóa lý

1 Birdy

Nước, đường, Bột sữa (3.2%), bột cà phê(1,6%), chất điều chỉnh độ chua: natri hydro cacbonat (500ii), chất ổn định (este của sucroza với các acid béo (473), hương cà phê tổng hợp, chất tạo ngọt tổng hợp (acesulfam kali (950), sucraloza (955)

Ajinomoto 11.63 6.43

2 Blend 45

Nước, đường, Bột cà phê(2.3%), bột kem, bột sữa gầy (1%), chất ổn định: carrageenan (407), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, chất tạo ngọt: Acesulfame K (951), hương cà phê tổng hợp

3 Highland

Nước, đường, sữa gầy (4%), bột kem thực vật (4%), cà phê (3%), hương liệu cà phê tổng hợp, chất điều chỉnh acid (E500ii), chất chống oxi hóa (E339i), chất ổn định (E473), màu caramel tổng hợp (E150c)

Công ty TNHH một

thành viên Thái Kiên

KING CAR GROUP Company

11.3 6.5

Các sản phẩm mẫu thử được chuẩn bị trên tinh thần của ý tưởng sản phẩm mới Vì ý tưởng sản phẩm mới xuất phát từ yêu cầu thực tế của đơn vị công tác nên một số thông tin liên quan đến công thức, nguồn gốc nguyên vật liệu sử dụng cũng như quy trình công nghệ chi tiết để tạo sản phẩm xin được phép không trình bày trong phạm vi nghiên cứu của luận văn Do đó, xin phép được trình bày giới hạn một số thông tin cần thiết liên quan đến mẫu với tư cách như là một mẫu thương mại

Bảng 3.4: Thông tin chi tiết mẫu thử

Brix pH

Nước, đường, Bột cà phê (1,5%), bột sữa gầy (1%), bột kem, bột trà matcha (0.5g/l), chất điều chỉnh độ acid: natri hydro cacbonat (500ii), muối, hương liệu thực phẩm

14.94 6.63