NHIỆM VU VA NOI DUNG:+ Nhận diện va đo lường các yếu tố tác động lên thdi độ của khách hàng cá nhânđối với việc sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến.. Tác giả thực hiện nghiêncứu này vớ
Dịch vụ ngân hàng điỆn ty occ cecessessccssseesecesecssceesecesecseeseeeseseeeseseeeesseeseeeeees 5 2.3 Dịch vụ thanh toán trực tuyến qua ngân hàng . 2-2-2 ©2©cs+sz+see 5 2.4 Các mô hình cơ sở về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action — TRA): thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen ((Í ỉƒZấ5) << x9 ng 7 24.2 Mô hình TPB (Theory of planned behavior - TPB): thuyét hanh vi du dinh
[ Các niêm tin Thái độ và sự đánh giá | | Ý định Hành vi hành vi thực sự
Niềm tin quy Quy chuẩn chuẩn và động cơ chủ quan
Hình 2.1: Mô hình TRA (Ajzen, Fishbein, 1975)
Mô hình TRA là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhăm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ va chuẩn chủ quan tác động đến ý định thực hiện hành vi và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế.
Cỏc niềm tin và ơ gn
; sự Thái độ sự đánh giá
Niém tin quy chuân va|_.| Quy chuan „ào ` Hành vi thực động cơ thựchiện JL chủ quan Y định hành vi sự ị
1 niêm tin kiêm vá : | Hành vi kiểm và sự dê dàng cảm soát cảm nhận
Hình 2.2: Mô hình TPB (Ajzen, 1991)
Lý thuyết hành dự định TBP là một phần mở rộng của thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), được sử dụng rộng rãi trong xã hội tâm lý và tiếp thị các nghiên cứu để giải thích các yếu tố quyết định của dự định hành vi (Fishbein và Ajzen (1975), Fishbein và Ajzen (1980)) Ca TRA và TBP déu cho rang hanh vi bi anh hưởng trực tiếp bởi ý định hành vi. Ý định thực hiện các loại hành vi khác nhau có thể được dự đoán với độ chính xác cao từ 3 yếu tố: thái độ đối với các hành vi này, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi Và những ý định này, cùng với nhận thức kiểm soát hành vi, tác động đáng kế đến hành vi thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi được tìm thấy có liên quan đến niềm tin tín ngưỡng, quy phạm, và kiểm soát về hành vi, nhưng bản chất chính xác của những mối quan hệ này vẫn còn chưa chắc chắn (Ajzen, 1991) Từ đó, dat ra gia thuyét nghiên cứu về sự tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
— Ý định (intention) Trong TPB, yếu tố trung tâm chính là ý định thực hiện hành vi của một cá nhân.
Y định này là một nhóm các yếu tố thúc day ảnh hưởng đến hành vi; nó thé hiện mức độ mà cá nhân sẵn lòng hoặc nỗ lực đến mức nào để thực hiện hành vi Như một điều tất yếu, dự định thực hiện hành vi càng mạnh thì hành vi thực tế lại càng dễ xảy ra
Thái độ đối với một hành vi nào đó là mức độ mà một cá nhân đánh giá thích hay không thích, là cảm nhận đối với việc thực hiện hành vi đó Các nghiên cứu được thực hiện cũng cho kết luận răng thái độ đối với việc thực hiện một hành vi nào đó cũng có ảnh hưởng đến dự định thực hiện hành vi ấy (Ajzen, 1991).
- Chuẩn chủ quan (subjective norm) Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan là hai yếu tố ban đầu được đề xuất trong mô hình TRA như là hai tiền tố tác động đến ý định hành vi Chuẩn chủ quan là một yếu tố xã hội, khái niệm này liên quan đến áp lực từ bên ngoài lên việc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó, các áp lực này đến từ môi trường hoặc con người xung quanh đối tượng khảo sát Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan được đánh giá là có tác động đến dự định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
— Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) Viéc thém vao yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi mang lại điểm khác biệt cho mô hình TPB so với mô hình TRA, nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin vào khả năng có thể thực hiện hành vi nào đó của con người Theo lý thuyết TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với dự định hành vi có thé sử dụng để tiên đoán hành vi thực sự.
Theo Ajzen (1991), kiếm soát hành vi phản ánh tín ngưỡng về tiếp cận các nguồn lực can thiết để thực hiện một hành vi Có hai các thành phan anh huong dén kiểm soát hành vi Yếu tố đầu tiên là 'Điều kiện thuận lợi' phản ánh sự sẵn có của các nguôn lực cân thiết dé thực hiện một hành vi Điều này có thể bao gdm thời gian, tiền bạc, kỹ năng và nguồn lực chuyên môn can thiết khác để thực hiện một hành vi Yếu tố thứ hai là 'tự hiệu quả Đó là sự tự tin của một cá nhân trong kha năng của mình dé thực hiện một hành vi Taylor va Todd (1995) cho rang nguồn lực (tức là thời gian, tiền bạc) và "cá nhân" tự lực "là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi ý định và sử dụng công nghệ thực tế Theo Ajzen (1991) va Madden et al (1992), khi cá nhân tin rang họ có nhiều nguồn lực hon, họ tin rằng họ có ít trở ngại và cảm nhận được kiểm soát tốt hon các hành vi, trong khi người dân thiếu điều kiện tiên quyết nguồn lực và sự tự tin nhận ít kiểm soát hành vi đó giảm ý định thực hiện hành vi.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - IV 0009:1057
Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của người sử dụng.
Theo Davis, mục đích chính của TAM là để giải thích yếu tố chấp nhập IT trên một phạm vi rộng lớn của công nghệ thông tin và các quan thé người dùng.
Mô hình TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định (intentions) Thanh toán trực tuyến là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin (Information Technology- IT), do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp nhận IT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu van dé tương tự trong thanh toán trực tuyến.
Sự hữu ích cảm nhận Biên be Thái độ sử Ý đỉnh Thói quen sử ngoài dụng dụng hệ thông
Su dé sử dụng cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình TAM (Davis, 1989)
Như vậy, thái độ có mối quan hệ với cảm nhận sự dễ sử dụng và cảm nhận hữu ích.
— Nhận thức tính dé sử dung (Perceived Ease of Use)
Theo Davis (1986, trang 82), tính hữu dụng biết đến có thé được định nghĩa là
"Mức độ mà một cá nhân chủ quan tin rằng việc sử dụng một công nghệ thông tin đặc biệt sẽ tăng cường khả năng thực hiện công việc của mình " Nói cách khác, các cá nhân tin rằng việc sử dụng CNIT sẽ mang lại lợi ích tích cực thực hiện nhiệm vụ liên quan công việc của mình.
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thé sẽ được tự do nỗ lực (Davis et al, 1989).
Nhận thức dễ dàng sử dụng cũng được định nghĩa như là một chỉ số của các nỗ lực nhận thức cân thiết dé tìm hiểu và sử dụng công nghệ thông tin mới (Gefen, 2000).
Trong một nghiên cứu tiến hành bởi Koufaris và Hampton-Sosa (2004), khách hàng có nhiều khả năng để tin tưởng vào công ty khi họ duyệt các trang web của công ty là dễ dàng để sử dụng Thông tin hữu ích và dễ hiểu trên các trang web làm giảm thông tin bất đối xứng thông tin, quá trình hành vi, nâng mức độ trực tuyến tin cậy (Chen và Barnes năm 2007, Koufaris và Hampton-Sosa, 2004) Băng cách thiết kế một trang web hữu ích và dễ sử dụng, nó rõ ràng cho thấy cam kết của công ty trong các mối quan hệ với khách hàng Vì vậy, Kamalruzaman (2007) lập luận rằng nhận thức dễ dàng sử dụng có thé xây dựng lòng tin trực tuyến cũng như làm tăng cảm nhận về tính hữu ích của thương mại điện tử.
— Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin răng băng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của minh (Davis,
1989: Lee, et al, 2006, Erikson, et al, 2004: Henderson và Divett năm 2003 McKechnie và cộng sự 2006, Doll et al, 1998).
Theo Gefen et al (2003), nhận thức hữu ích là một biện pháp đánh gia chu quan của cá nhân của các tiện ích được cung cấp bởi công nghệ thông tin mới trong một bối cảnh cụ thể liên quan đến nhiệm vụ Nó cũng là một nhận thức chủ quan của khách hàng về tiện ích của trang web trong công việc mua sắm của mình (Koufaris và
Một số học giả kết luận rằng nhận thức công nghệ (nhận thức dễ dàng sử dụng và tính hữu dụng cảm nhận) một phan ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
(Gefen et al, 2003; Kamarulzaman, 2007; Hà và Stoel, 2008) Hà va Stoel (2008) cho rang công nghệ nhận thức là một yếu tố quyết định quan trọng trong việc xác định ý định mua trực tuyến Theo Gefen et al (2003), hữu ích hơn và dễ dàng để sử dụng trang web, khách hàng sẽ chọn dé sử dung (mua hàng trực tuyến).
2.5 Cac nghiên cứu trước day 2.5.1 Nghiên cứu của Joongho Ahn, Jinoo Park và Dongwon Lee (2004)
M6 hinh TAM cua Fred Davis (1989) su dung dé giai thich va du doan về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức hữu ích và nhận thức tính dé sử dụng Sau đó, Joongho Ahn, Jínoo Park và Dongwon Lee (2004) đã tích hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk — TPR) trong một nghiên cứu thực nghiệm trong cả hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
Nhận thức rủi ro Nhận thức tính trong phạm vi đẽ sử dụng giao dịch (PRT) PEU
Nhận thức Nhận rui ro VỚI thức dịch vụ hữu (PRP) ích
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mai điện tử e- CAM (Joongho Ahn et al).
Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức tinh dé sử dung (perceived ease of use -
PEU) và nhận thúc sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
(perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi Do đó, tác giả dự định sử dụng mô hình e- CAM tích hợp với TAM, nhăm kiểm nghiệm cụ thể với nghiệp vụ thanh toán trực tuyến tại Vietinbank Lâm Đồng.
Trong mô hình e-Cam nhận thức rủi ro được hiểu thông qua nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Các nghiên cứu true ÂYy - - G55 s1 HH HH ng 12 1 Nghiên cứu của Jloongho Ahn, Jinoo Park và Dongwon Lee (2004)
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (201 1)
Tác giả Nguyễn Duy Thanh, Cao Hao Thi đã đưa ra mô hình lý thuyết nhằm giải thích cho việc chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam (E-banking adoption model- EBAM Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực nhất đến việc chấp nhận E-banking, còn các yếu tố khác như hiệu quả mong doi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dang sử dụng, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật đều có ý nghĩa thống kê đối với sự chấp nhận E-banking, sự chấp nhận E-banking có ý nghĩa thống kê đối với việc sử dụng E-banking.
Rui ro giao dich (Risk relating online transaction)
Hinh anh ngan hang (Bank image)
Hiệu quả mong đợi 4 NSF
(Performance Cỏc yếu tố nhõn khẩu học ơ gp 2 expectancy) (Macro impact of Cac Macro impact of học q Dy, demographic) demographic)
(Perceived ease of —— ằ Chấp nhận H, use) E- Banking _——> Sử dụng
Hình 2.5 Mô hình chap nhận và sir dung E-banking (Nguyễn Duy Thanh, Cao
2.5.3 Nghiên cứu của Ming-Chi Lee (2008)
Nghiên cứu của tác giả Ming-Chi Lee (2008) kết hợp giữa mô hình TAM và mô hình TPB để đề xuất mô hình lý thuyết nhăm giải thích cho ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng bị ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tô rủi ro về bảo mật và rủi ro tài chính; cũng như kết luận răng thái độ theo đánh giá của khách hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của họ Sau đây là mô hình nghiên cứu của tác gia Ming-Chi Lee:
— Lợi ich được nhận thức (Perceived benefit)
Có hai dạng chính cua lợi ích được nhận thức, có thể được phân loại thành lợi thé trực tiếp và lợi thế gián tiếp (Ming-Chi Lee, 2008b) Các lợi thé trực tiếp bao gồm các lợi ích hữu hình mà khách hàng nhận được trực tiếp và ngay lập tức khi họ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Ví dụ, khách hàng có được nhiều lợi ích tài chính hơn,tốc độ giao dịch nhanh hơn, và tăng cường sự truyền đạt thông tin Các lợi thế gián tiếp là các lợi ích vô hình và khó có thể đo lường được Chăng hạn, dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngân hàng mọi lúc mọi nơi, cũng như cung cấp cho khách hàng các dịch vụ và cơ hội đầu tư nhiều hơn.
Sự hữu dụng (Perceived Usefulness)
Rui ro được nhận thức
Rui ro vé chức nang(Performance
Use) Loi ich được nhận
Dự định sử dụng ngân hàng điện tử
Rui ro vé bao mat
Kiém soat hanh vi nhan thirc (Perceived Behavioral Control)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ming-Chi Lee (2008)
2.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dé tài nghiên cứu sẽ dựa vào các mô hình của các nghiên cứu trước đã trình bay ở trên là TPB, TAM, E-CAM, mô hình chấp nhận và sử dụng E-banking của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi và mô hình lý thuyết của tác giả Ming-Chi Lee để xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động lên ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến của khách hàng.
Mô hình đề xuất dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi dự định (TBP) bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi lên ý định sử dụng dịch vụ TTTT va mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bao gồm sự hữu dụng, dễ sử dụng lên thái độ đối với việc su dụng dịch vụ TITT của khách hàng.
Bên cạnh đó, trong mô hình nghiên cứu của tác giả Ming-Chi Lee (2008), mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa việc chứng minh mối liên hệ giữa rủi ro nhận thức (bao gồm rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro chức năng và rủi ro xã hội), lợi ích nhận thức với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng.
Trong mô hình nghiên cứu đề nghị còn có sự kế thừa yếu tố nhận thức rủi ro của tác giả Joongho Ahn, Jinoo Park và Dongwon Lee (2004), vì yếu tổ này đã được nghiên cứu với đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử nên cũng sẽ phù hợp cho nghiên cứu này.
Do hạn chế vé thời gian cũng như nguồn lực để sử dụng cho nghiên cứu, mô hình dé xuất cho dé tài này kế thừa các yếu tố nhận thức dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch của mô hình chấp nhận và sử dụng E- banking của tác giả Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2011).
Sau đây là mô hình nghiên cứu dé xuất:
Lợi ích được nhận thức
Rui ro được nhận thức
Rui ro vé chức năng Ý định sử dụng dịch vụ TTTT (Intention)
Kiểm soát hành vi nhận thức
Rui ro vê bao mật
Dựa vào lý thuyết hành vi dự định (TPB) đề cập đến mối liên hệ giữa thái độ. chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ, các giả thuyết sau được đưa ra:
HI Thái độ có tương quan thuận với ý định sử dụng dịch vụ TITT.
H2 Chuẩn chủ quan có tương quan thuận với ý định sử dụng dịch vụ TTTT.
H3 Nhận thức kiểm soát hành vi có tương quan thuận với ý định sử dụng dịch vụ TTTT.
Beatty và ctg (2001, trích dẫn bởi Ming-Chi Lee, 2008) tìm ra rang lợi ich được nhận thức có tác động tích cực đến thái độ và ý định chấp nhận sử dụng các trang thương mại điện tử Băng chứng từ một nghiên cứu khác cũng cho thấy lợi ích được nhận thức bởi khách hàng có tác động đáng kế đến lựa chọn sử dụng dịch vụ trực tuyến (Zheng và ctg, 2006; trích dẫn bởi Ming-Chi Lee, 2008), do đó giả thuyết sau được đưa ra:
H4 Lợi ich được nhận thức có tac động tích cực với thai độ của khách hang cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ TTTT.
Davis (1989), trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM, đã tìm ra rang thái độ có mỗi quan hệ với cảm nhận sự dễ sử dụng và cảm nhận sự hữu ích Và trong một nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2011), yếu tố dễ dàng sử dụng có tác động trực tiếp đến việc sử dụng dịch E banking vì khi mà E banking có tính dé dàng sử dụng thì sẽ được mọi người sử dụng rộng rãi, do đó các giả thiết sau được đưa ra:
H5 Tính dé sử dung có tác động tích cực với thái độ của khách hang cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ TITT.
Hó Tính hữu ích có tác động tích cực với thái độ của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ TITT.
Rui ro là sự không chắc chan, khách hàng không chắc chăn về kết quả của các giao dịch qua kênh ngân hàng trực tuyến của họ, tâm lý e ngại rủi ro sẽ hạn chế ý định
21 sử dụng dịch vụ Sự không chắc chan này liên quan đến giá trị dich vu, những lo ngại về độ tin cậy của Internet và cơ sở hạ tầng liên quan cũng như sự tách biệt không gian và thời gian giữa người sử dụng và nhân viên ngân hàng (Flavián và ctg 2005, trích dan bởi Aldás-Manzano và ctg 2008) Theo kết quả nghiên cứu của tác giả Ming-Chi Lee (2008), các thành phan của rủi ro được nhận thức (rủi ro về chức năng, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro về bảo mật) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến của khách hàng Do đó, các giả thuyết sau được đưa ra.
H7a Rủi ro về chức năng được nhận thức bởi khách hàng càng lớn thì thái độ của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ TTTT càng thấp.
H7b Rui ro xã hội được nhận thức bởi khách hàng càng lớn thì thái độ của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ TITT càng thấp.
H7c Rui ro thời gian được nhận thức bởi khách càng lớn thi thái độ của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ TITT càng thấp.
